Ontwikkeling van NPS - Het Klantinteractie Research Centrum

Strategic Decisions Monitor
Juli 2014
Net Promoter Score
In samenwerking met
© KIRC 2014
Niets uit deze publicatie mag geheel of gedeeltelijk
op enigerlei schriftelijke, elektronische of andere wijze
openbaar worden gemaakt zonder voorafgaande toestemming van
de Stichting Klantinteractie Research Centrum
Opgesteld door
Stichting Klantinteractie Research Centrum
www.kirc.nl
Nieuwegein, Juli 2014
©Stichting KIRC
2
Sponsoren
De Strategic Decisions Monitor is een niet-commercieel initiatief dat mogelijk wordt gemaakt door
sponsors. Onze dank gaat uit naar:
Elite Sponsor:
Hoofdsponsors:
De Strategic Decisions Monitor is mede mogelijk
gemaakt door Metier Academy Benelux B.V.
©Stichting KIRC
3
Voorwoord
Deze maandrapportage van de Strategic Decisions Monitor heeft betrekking op de Net
Promoter Score. Deze term staat voor een meetinstrument waarmee de loyaliteit onder de
klanten gemeten en voorspelt kan worden. Deze rapportage geeft de meningen weer van 50
managers over ondermeer de inrichting, de frequentie, het gebruik en de waardering van
NPS-metingen en klanttevredenheidmetingen in hun organisatie. De Strategic Decisions
Monitor is een initiatief van de Stichting Klantinteractie Research Centrum.
Doelstelling
De doelstelling van dit initiatief is het genereren van relevante informatie ter ondersteuning
van management beslissingen die de interacties betreffen tussen (potentiële) klanten en
organisaties. Deze informatie zal deels bestaan uit kengetallen en deels uit meningen en
visies van managers en medewerkers over relevante onderwerpen en ontwikkelingen. Bij
voldoende aantallen respondenten wordt tevens getracht eventuele verschillen tussen de
meningen en visies van verschillende disciplines, zoals marketing, verkoop en services
inzichtelijk te maken.
Doelgroep
De doelgroep van de rapportages van de Monitor is breed en omvat directies, marketing
afdelingen, sales afdelingen, klantenservices en contact centers, en overige medewerkers en
managers die zich vanuit hun functie bezig houden met klantcontact of het inrichten en
aansturen daarvan. Voor de Monitor worden onder de doelgroep maandelijks online
vragenlijsten afgenomen.
Sponsoren
De Strategic Decisions Monitor is een niet-commercieel initiatief dat mogelijk wordt
gemaakt door sponsors. Onze dank gaat uit naar:
Elite-sponsor
Cendris
Hoofdsponsors
Ziggo, KPN, Teleperformance
Namens de Strategic Decisions Monitor,
Ivo Heijtel
Nieuwegein, Oktober 2014
[email protected], M: 06-542.66.094
©Stichting KIRC
4
Respons en onderzoeksverantwoording
De Strategic Decisions Monitor is een maandelijks terugkerend online onderzoek onder
klantinteractie management professionals. Maandelijks komen verschillende thema’s aan
de orde.
De rapportage in het kader van het thema Net Promoter Score is gebaseerd op de meningen
van 50 managers. Het onderzoek is afgenomen in de maanden juni en juli van het jaar 2014.
Onderzoeksverantwoording
De samenstelling van de steekproef wordt in dit rapport beschreven aan de hand van
ondermeer de functies van de respondenten en de sectoren waarin zij werkzaam zijn. De
uitkomsten van het onderzoek dienen geïnterpreteerd te worden conform de omvang en
samenstelling van de steekproef. Anders gesteld, de uitkomsten zijn hooguit indicaties van
de meningen en resultaten die in de diverse disciplines en sectoren in Nederland zullen
gelden.
Functies, sectoren en organisatie omvang van de respondenten
Functies van de respondenten
Functie
% resp
CEO, CCO, COO, directie functie anders dan Marketing, Sales of Service
Directeur Customer Service
4%
4%
Manager klantenservice/contact center
36%
Overig management /staf klantenservice/contact center
32%
Supervisor/teamleider klantenservice/contact center
8%
Marketing directeur
0%
Manager of medewerker Marketing, Product Mgt, CRM of Marcom
4%
Sales directeur/commercieel directeur
8%
Manager of medewerker sales
4%
Met betrekking tot de opgegeven functies van de respondenten blijkt dat:
 4% een directiefunctie vervult
 12% een directiefunctie vervult op één van de disciplines marketing, sales of service
 56% van de respondenten actief is binnen customer service
 4% actief is binnen sales
 4% actief is binnen marketing
©Stichting KIRC
5
Sectoren
Sector
Banken
% Sector
%
11% Media
0%
Verzekeraars
4% Zorgsector
0%
Retail Food en Non food
0% Woningcorporaties
4%
Postordering/online only
0% Overige dienstverlening
Energie/nutsbedrijven
7% Gemeenten
18%
0%
Telecommunicatie
36% Overig openb. bestuur en overheid
7%
Mobiliteit en toerisme
11% Anders
4%
Vooral:
•Telecommunicatie (36%)
•Financieel (banken en verzekeraars, 15%)
•Mobiliteit en toerisme (11%)
De sectoren Telecommunicatie (44%), Overige dienstverlening (20%) en Mobiliteit &
toerisme (8%) komen het meest voor.
Consumenten en/of zakelijke markt
16% is actief op de consumentenmarkt, 24% op de zakelijke markt en 60% op beide.
Organisatieomvang
De organisaties zijn relatief groot en hebben relatief grote contact centers:
 0-50 werknemers:
12%
 51-250 werknemers:
24%
 >250 werknemers:
64%
Grootte van het contact center
Aantal werkplekken in het contact center (op basis van n=50 respondenten die dit hebben
aangegeven):
 <30:
8%
 30-80:
24%
 >80:
40%
©Stichting KIRC
6
Uitslagen onderzoek
Inleiding NPS
Manager in de Verenigde Staten ontdekten in 2003 de Net Promoter Score® (NPS) door het
artikel ‘The one and only number you need to grow’ van Fred Reichheld. Nadat het gebruik
van de NPS in Amerika aan populariteit toenam, waaide de NPS langzaam over naar Europa.
Veel organisaties in Nederland gebruiken NPS inmiddels als stuurmiddel.
Periodiek onderzoek naar NPS
Daarom koos de onderzoeksstichting Klantinteractie Research Centrum (KIRC) er in maart
2012 voor het gebruik van de NPS in de Nederlandse klantcontactbranche te onderzoeken
en de bevindingen daarvan te publiceren. Onderdeel van dit onderzoek was de online
vragenlijst, de maandelijkse Strategic Decisions Monitor (SDM), onder professionals in de
klantcontactbranche. Nu, twee jaar later, lijkt het erop dat we gewend zijn geraakt aan de
NPS als meetinstrument. Om na te gaan in hoeverre het gebruik van de NPS is veranderd ten
opzichte van 2012, heeft KIRC in juli 2014 de Strategic Decisions Monitor opnieuw ingezet
(50 respondenten). Met de bevindingen van het Nationaal Benchmark- en Trendonderzoek
Klantinteractie 2014, waarvoor KIRC dit jaar op de Multichannel Conference 556
klantinteractie-professionals heeft bevraagd, is er gekeken naar een mogelijke trend in het
gebruik van de NPS.
Meten van de transactie heeft de voorkeur
69% van de SDM-respondenten in 2012 gaf aan de NPS als meetinstrument te gebruiken. In
2014 is dit aandeel 66% en daarmee is niet echt een significante stijging of daling zichtbaar.
Een organisatie heeft de keuze uit transactioneel en relationeel NPS-onderzoek. In een
transactioneel onderzoek wordt direct na een klantcontact of transactie de
aanbevelingsvraag aan de klant gesteld klant. Met deze informatie kan de kwaliteit van de
klantervaring van één klantcontact worden bepaald. In een relationeel onderzoek is het
moment waarop de NPS gemeten wordt niet afhankelijk van het klantcontact of transactie.
In een relationeel onderzoek bepaalt de klant op basis van zijn of haar klantervaringen
gedurende de (gehele) relatie met de organisatie, hoe waarschijnlijk het is dat hij of zij de
organisatie gaat aanbevelen aan vrienden of collega’s.
De keuze voor relationeel of transactioneel onderzoek verschilt per organisatie. Ervaringen
van NPS-professionals wezen in 2012 al uit dat naarmate er meer tijd zit tussen het meten
van de NPS en een daadwerkelijke klantervaring, de NPS lager uitvalt. In 2014 geeft 28% van
de respondenten aan dat de NPS direct na het klantcontact/-transactie gemeten wordt,
tegenover 36% in 2012. 52% van de panelleden geeft aan dat er relationeel onderzoek
plaatsvindt voor het meten van de NPS, tegenover 78% in 2012. De tabel hieronder geeft
aan met welke frequentie relationeel gemeten wordt.
Frequentie relationele meting
Meerdere keren per jaar
Eén keer per maand
Meerdere keren per maand
©Stichting KIRC
Percentage
36,0%
8,0%
8,0%
7
Het gebruik van Employee NPS is stabiel
Aan de hand van de aanbevelingsvraag kan ook de loyaliteit onder de medewerkers gemeten
worden. Het gebruik van de employee NPS (eNPS) was in 2012 nog een nieuw begrip. Omdat
de officiële aanbevelingsvraag van Fred Reichheld voor het meten van de eNPS weinig
bekendheid kreeg, hebben organisaties zelf verschillende varianten ontwikkeld. Zo vragen
organisaties aan hun medewerkers hoe waarschijnlijk het is op een schaal van 0-10 dat zij
hun organisatie zullen aanbevelen aan vrienden of familie (1) om producten of diensten te
kopen, (2) als een bedrijf om bij te werken en (3) om in te investeren? In 2012 bleek dat de
helft van de organisaties naast NPS-metingen onder klanten ook metingen onder
medewerkers hebben uitgerold. In 2014 meet zo’n 48% van de organisaties met een contact
center de NPS onder de medewerkers.
Frequentie meting eNPS
Nee, de NPS van de medewerkers wordt niet
gemeten
Ja, één keer per jaar
Ja, meerdere keren per jaar
Ja, één keer per maand
Weet niet
Percentage
44,0%
28,0%
12,0%
8,0%
8,0%
Niet alleen meten, maar ook verbeteren
Fred Reichheld schrijft voor om bij klanten de achtergronden voor een bepaalde NPS-score
na te gaan, bij voorkeur door direct met de klant contact op te nemen. De organisatie
verkrijgt op deze wijze informatie voor het verbeteren van eigen processen en procedures
vanuit klantperspectief. De nieuwe inzichten in 2014 laten enkele verschuivingen zien in het
gebruik van de informatie uit de NPS-metingen. Zo geeft nu 44% van de panelleden aan dat
er in hun organisatie een gestructureerde aanpak is van continu meten, benchmarken,
onderzoeken naar achterliggende oorzaken en ontwikkelen van verbeteracties. Dit is een
stijging van bijna 20% ten opzichte van 2012. Een andere opmerkelijke verhoging is dat bij
42% van de respondenten direct met klanten contact gezocht wordt.
Gebruik van NPS
De NPS van de klanten wordt binnen de organisatie vergeleken
De NPS van de klanten wordt gebenchmarkt met de sector
De NPS van de klanten is aanleiding voor onderzoek naar achterliggende
oorzaken
Er wordt contact gezocht met de klanten die uw organisatie een NPS hebben
gegeven
De NPS van de klanten is aanleiding voor verbeteracties
Er is sprake van een gestructureerde aanpak van continu meten, continu
benchmarken, continu onderzoek naar achterliggende oorzaken en continu
ontwikkelen van verbeteracties.
©Stichting KIRC
8
Percentage
44,0%
36,0%
64,0%
44,0%
64,0%
44,0%
Net Promoter Score versus Klanttevredenheid
Managers hebben enkele jaren ervaring met NPS-metingen op kunnen doen. Hoe waarderen
zij de voorspellende waarde van de Net Promoter Score en Klanttevredenheid voor de
marktpositie van de organisatie, de loyaliteit onder de klanten en het rendement in de
organisatie. De onderstaande tabel geeft weer welk percentage van de panelleden het in
2012 en 2014 eens en zeer eens was met dat de meetinstrumenten hiervoor een goede
indicator is.
Marktpositie
2012
2014
In hoeverre vindt u
NPS een
betrouwbare
indicator voor
de/het…
In hoeverre vindt u
klanttevredenheid
een betrouwbare
indicator voor
de/het…
Klantloyaliteit
2012
2014
Rendement
2012
2014
41%
36%
70%
78%
37%
27%
eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer
eens
eens
eens
eens
eens
eens
32%
16%
53%
56%
31%
24%
eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer
eens
eens
eens
eens
eens
eens
Welk meetinstrument heeft bij hen uiteindelijk de voorkeur? KIRC vroeg aan de panelleden:
“Hoe waarschijnlijk het is dat u de verschillende meetinstrumenten zal aanbevelen aan
vrienden of collega’s binnen hun bedrijfssector of –branche?”. Deze vragen zijn beantwoord
op een 11-puntenschaal, waar 0 staat voor zeer onwaarschijnlijk en 10 voor zeer
waarschijnlijk. Zoals een echte NPS®-meting betaamt, zijn de Klantinteractie-professionals
op basis van hun score gecategoriseerd als promoters, passives en detractors. Door het
percentage promoters (scores 9 en 10) te verminderen met het percentage detractors
(scores 0 tot en met 6) is de hoogte van de NPS® bepaald. Onderstaande tabel geeft de
resultaten van de NPS-onderzoek weer.
SDM in 2012
Klanttevredenheidsmetingen +34
NPS van klanten
+16
NPS van medewerkers
+8
©Stichting KIRC
SDM in 2014
+44
+32
+13
9
Resumerend
Op basis van de resultaten uit de Strategic Decision Monitors uit 2012 en 2014 blijkt dat de
Net Promoter Score over haar hoogtepunt heen is. Een lichte daling in het gebruik van de
Net Promoter Score is al zichtbaar. Terwijl de managers steeds meer ervaring hebben met
het gebruik van dit meetinstrument, blijken ze niet enthousiaster geworden te zijn over de
voorspellende waarde van dit meetinstrument. Wel is de kans groter geworden dat men een
manager tegen komt die de NPS gaat aanbevelen. Mogelijk houdt dit verband met het
verhoogde gebruik van transactioneel onderzoek. De NPS heeft managers de toegevoegde
waarde laten ontdekken om direct na een meetmoment contact te zoeken met de klant om
zo de achterliggende oorzaken voor de score te achterhalen en die aan te pakken.
Transactioneel onderzoek is ook gewoon mogelijk bij het meten van klanttevredenheid,
mogelijk dat managers hierdoor tegelijkertijd enthousiaster zijn geworden over het gebruik
van klanttevredenheidmeetinstrumenten.
©Stichting KIRC
10