dossier Kinderen en Reclame

Troonstraat 125 – 1050 Brussel
Tel. 02 507 88 77 – [email protected] – www.gezinsbond.be/gezinspolitiek
juni 2002
Dossier kinderen en reclame
1. Situering
p.
2
2. Missie en doelstellingen
p.
2
p.
p.
p.
p.
p.
2
3
4
4
3. Deelthema’s
p.
5
4. Minimumnormen ter bescherming van minderjarigen tegen
reclame en sponsoring
p.
5
5. Reclame en sponsoring op school
p.
6
2.1. Voornaamste uitgangspunten
2.2. Wat is onze algemene doelstelling?
2.3. Wat willen we concreet bereiken?
2.3.1. Op educatief vlak
2.3.2. Op beleidsmatig vlak
5.1. Probleemstelling
5.2. Wetgeving
5.2.1. Basisonderwijs
5.2.2. Secundair onderwijs
5.3. Standpunt van de Gezinsbond
5.3.1. T.a.v. de overheid
5.3.2. T.a.v. de scholen
5.3.3. T.a.v. de ouders
p.
p.
p.
p.
6
6
6
6
p.
p.
p.
7
8
8
6. Reclame op TV en andere audiovisuele media
p.
8
p.
p.
8
9
6.1. Probleemstelling
6.2. Wetgeving en regulering
6.3. Standpunt van de Gezinsbond
6.3.1. Aanpassing van de regelgeving
6.3.2. Verantwoordelijkheid van de ouders
7. Samenvatting van het standpunt van de Gezinsbond
p. 10
p. 12
p. 13
1. Situering
De Gezinsbond is reeds jaren actief rond kinderen en reclame. Het eerste dossier werd
voorbereid in 1991. De aanleiding toen vormden eerder de agressieve reclamecampagnes van banken ten aanzien van jongeren. Reclame op televisie was toen nog niet echt
aan de orde. Het standpunt dat toen werd bepaald is nog altijd bruikbaar, doch dient
geactualiseerd te worden.
Centraal in dit dossier staat dat omwille van de bescherming van kinderen aan reclame
en sponsoring naar kinderen toe strengere voorwaarden moeten worden opgelegd. Dit
betekent dat ongeacht het medium bepaalde minimumregels moeten worden gerespecteerd.
Daarbovenop moeten voor bepaalde vormen van commerciële communicatie naar kinderen toe bijkomende beperkingen worden opgelegd. Dit geldt in de eerste plaats voor de
plaats waar reclame gevoerd wordt, zoals bijvoorbeeld de school. Wij stellen vast dat adverteerders meer en meer proberen om kinderen te bereiken via de school. In de zomer
van 2001 werd het Mozaïekdecreet van minister van Onderwijs Vanderpoorten goedgekeurd dat reclame op school onder bepaalde voorwaarden toelaat.
Reclame naar kinderen toe kan ook zeer indringend zijn door het medium dat gebruikt
wordt zoals TV-reclame, reclame op Internet en direct marketing. Hier stellen we vast
dat de technieken die de adverteerders gebruiken steeds verfijnder en gecompliceerder
worden. De huidige wetgeving, gebaseerd op de Europese Tv-richtlijn is hieraan niet
meer aangepast. Gezien de veranderende mentaliteit moet de visie van de Gezinsbond
worden aangepast en aangevuld met nieuwe elementen.
Dit dossier betreft reclame gericht naar kinderen. Onze hoofdbekommernis zijn de kinderen jongeren dan 12 jaar. Er werd immers vastgesteld dat deze groep nog niet begrijpt
hoe reclame werkt en zij nog niet kritisch zijn ten aanzien ervan. Bovendien zijn kinderprogramma’s voornamelijk op deze groep gericht. Dit belet uiteraard niet dat er geen
bekommernis moet zijn voor oudere kinderen.
2.
Missie en doelstellingen
2.1. Voornaamste uitgangspunten
Kinderen worden meer en meer bespeeld als consument. Producenten spelen in
op het streven naar zelfstandigheid van jongeren. De meeste jongeren uiten
deze zelfstandigheid immers in hun consumptiegedrag.
De reclame speelt in op het feit dat kinderen een belangrijke rol spelen in de
aankopen van het gezin.
Reclame maakt vaak misbruikt van de onervarenheid en de goedgelovigheid van
kinderen.
Reclame zet kinderen aan tot consumptie.
Kinderen begrijpen reclame slechts vanaf 12 jaar. Er is een verschil tussen reclame herkennen en reclame begrijpen. Zo herkennen kinderen onder de 7 jaar
reclame met moeite.1
De reclamewereld houdt te weinig rekening met de belangen van kinderen tenzij
die gelijklopen met haar belangen.
Reclame heeft zowel beoogde als niet beoogde effecten. Voorbeelden van niet
beoogde, schadelijke effecten: anorexia bij kinderen, boulimie, bevestiging van
1
Committee on Consumer Policy, Advertising directed at children/Endorsements in advertising, Paris, OECD,
p. 20.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 2
het rollenpatroon… De reclamelobby beweert nochtans dat reclame geen significante invloed heeft op het gedrag van kinderen. Maar indien dat waar zou zijn,
dan zouden adverteerders ook geen miljoenen willen spenderen aan reclame
naar kinderen toe.
Reclame rond kinderprogramma’s heeft een negatief effect op de programmatie,
kwaliteit en diversiteit van kinderprogramma’s op TV. Door het feit dat voor
adverteerders de kijkcijfers zo belangrijk zijn, is het risico zeer groot dat het
programma’s worden die de kinderen naar zich toe zuigen (weinig diepgang,
geweld, veel actie, snel…). Het gaat er vooral om kinderen aan het scherm
gekluisterd te houden.
Via reclame worden bepaalde waarden overgebracht voornamelijk dan de smaak
voor geld en luxe, het idee dat bepaalde producten de problemen oplossen, dat
het geluk ligt in het bezit van bepaalde producten.
Kinderen hebben recht op een reclameluwe omgeving.
2.2. Wat is onze algemene doelstelling?
We kunnen stellen dat onze algemene doelstelling tweeledig is:
Ingaan tegen een maatschappij die gedomineerd wordt door commerciële waarden:
De Gezinsbond pleit voor authenticiteit en soberheid. Authenticiteit is het
tegendeel van leven naar waarden die door anderen worden opgedrongen, bijvoorbeeld door reclame, door onze consumptiemaatschappij. Wij gaan in tegen
een economisch-commerciële dominantie.
De beste voorwaarden creëren voor de ontwikkeling en ontplooiing van
kinderen:
In het VN-verdrag inzake de Rechten van het Kind verbinden de ondertekende
landen er zich toe het kind te beschermen tegen elke vorm van uitbuiting die
schadelijk is voor enig aspect van het welzijn van het kind. Tevens moeten de
staten erover waken dat de media passende informatie verspreidt onder kinderen op een wijze die in overeenstemming is met het morele welzijn van het
kind. De staten moeten maatregelen treffen om kinderen te beschermen tegen
schadelijk materiaal.
Kinderen moeten zich kunnen ontwikkelen en ontplooien met de mogelijkheden
die ze in zich hebben. Ze mogen geen slaven worden van de algemene consumptiedrang en mogen zich geen louter materiële levensstijl laten opdringen.
Kinderen hebben rechten, hebben recht op respect voor hun eigenheid. Men mag
geen misbruik maken van kinderen voor commerciële doeleinden. Reclame mag
het gezag, de verantwoordelijkheid, het oordeel of de smaak van de ouders niet
ondermijnen, rekening houdend met de heersende maatschappelijke waarden.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 3
2.3. Wat willen we concreet bereiken?
2.3.1. Op educatief vlak
- Maatschappelijke bewustwording: er bestaat in Vlaanderen geen echt
maatschappelijk debat over reclame naar kinderen toe.2 Er zijn in
Vlaanderen trouwens maar weinig organisaties die expliciet opkomen
tegen een verdergaande commercialisering. Nochtans zijn ouders wel
waakzaam. Dit blijkt uit de reacties die de Gezinsbond krijgt wanneer het
thema aan de orde komt in de politiek of in de media.
- Vorming van kinderen, ouders en leerkrachten: ouders spelen een belangrijke rol in de vorming en begeleiding van kinderen bij het kijken naar
reclame. Er is nood aan audiovisuele vorming van zowel ouders als kinderen.
- Activisme creëren bij ouders: ouders moeten geïnformeerd worden over
de mogelijke negatieve invloeden van reclame en over de huidige regulering en beperkingen, zodat zij zich bewust worden van het belang van de
problematiek.
2.3.2. Op beleidsmatig vlak
- Een beleid dat extra bescherming biedt aan kinderen met betrekking tot
reclame:
bestaande verboden bewaken (reclame op school, direct marketing);
bijkomende maatregelen vragen, bijv. de opmaak van een code
waaraan onderzoeksbureau’s die onderzoek voeren naar de effecten
van reclame op kinderen, zoals het Kids en Teens Marketing Research
Center, zich moeten houden.
- De domeinen die belangrijk zijn voor de opvoeding en de gezonde ontwikkeling van kinderen (zoveel mogelijk) vrijwaren van reclame, vrijwaren van commerciële belangen: school, sport, gezin, opvoeding, tv, internet, spel…
- Een efficiënte controle op de naleving van de voorschriften: vlug optreden
tegen inbreuken en aangepaste sancties.
- De nodige middelen uittrekken voor de mediaopvoeding en ondersteuning
van ouders.
- De nodige middelen uittrekken ter ondersteuning van de mediaopvoeding
via het onderwijs.
- Akkoorden met de belanghebbende sectoren over minimumregels, over
inhoudelijke regels voor reclame.
- Oplossing op Europees niveau: het concretiseren van de bepalingen in de
EG-TV-richtlijn en een aanpassing van de beschermende maatregelen
t.a.v. minderjarigen aan de nieuwe technologische evoluties.
2
Wel werd (en wordt er nog steeds) een debat gevoerd rond de sperperiode rondom bepaalde kinderfeesten.
Midden 2000 spraken handelaars, distributeurs, producenten en verbruikersgroeperingen met elkaar af dat
er rondom bepaalde kinderfeesten een sperperiode in acht zou genomen worden. Die afspraak werd
gemaakt binnen de Raad voor Verbruik, een adviesorgaan dat werkt in opdracht van de minister van
Economische Zaken.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 4
3.
Deelthema’s
Kern van dit dossier is dat omwille van de bescherming van kinderen reclame en
sponsoring naar kinderen toe aan strengere voorwaarden moet voldoen. Dit betekent op
de eerste plaats dat ongeacht het medium een aantal minimumregels m.b.t.
reclame en sponsoring gericht op kinderen moeten worden gerespecteerd.
Ten tweede moeten voor bepaalde vormen van commerciële communicatie naar kinderen
toe bijkomende restricties worden opgelegd. Dit betreft vormen van reclame die zeer
penetrerend zijn ofwel door het medium zelf zoals TV-reclame, reclame op Internet en
direct marketing naar kinderen toe, ofwel door de plaats waar reclame wordt gevoerd
zoals op school.
4. Minimumnormen ter bescherming van minderjarigen tegen reclame
en sponsoring
De Gezinsbond vindt het noodzakelijk om t.a.v. alle vormen van reclame gericht naar
minderjarigen bepaalde minimumnormen te stellen. Hierdoor onderschrijven wij de
regels van de Raad voor het Verbruik. Deze zijn de volgende:3
reclame mag kinderen en adolescenten er niet rechtstreeks toe aanzetten om hun
ouders of derde personen over te oerhalen om de betrokken producten of diensten te
kopen;
reclame mag het bijzondere vertrouwen dat kinderen en adolescenten in hun leraars
of andere personen uit hun omgeving of in beroemde figuren of personen uit de
wereld van de fictie niet uitbuiten;
reclame mag noch van de natuurlijke lichtgelovigheid of het gebrek aan ervaring van
kinderen en adolescenten noch van hun eerlijkheidsgevoel misbruik maken;
reclame mag hen geen enkele morele, mentale of fysische schade toebrengen en
geen enkele reclameboodschap mag aanzetten tot onvoorzichtige of gevaarlijke
gedragingen;
reclame mag niet ten onrechte suggereren dat het aanschaffen of het gebruik van
een product of van een dienst een fysisch, sociaal, psychologisch voordeel verschaft
ten opzichte van andere kinderen of adolescenten of dat het niet bezitten of
gebruiken ervan het tegengesteld effect heeft;
reclame mag de kracht, de behendigheid of de leeftijd vereist voor het gebruik van
een product of dienst niet minimaliseren;
reclame mag niet suggereren dat een kind zich onttrekt aan zijn verplichtingen of dat
het oneerlijk is ten opzichte van een bepaalde persoon of een bepaalde instelling als
het een product niet koopt of hier niet toe aanzet, welke ook de aanleiding van de in
de reclame gemaakte aansporing mag zijn.
3
Gebaseerd op de principes die de Raad voor het Verbruik in zijn advies van 1986 over de invoering van de
handelsreclame in de audiovisuele media heeft vooropgesteld.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 5
5. Reclame en sponsoring op school
5.1
Probleemstelling
Voor de adverteerders vormen plaatsen waar veel kinderen samen zijn een gedroomd kanaal. Immers, het gericht voeren van reclame naar één bepaalde
doelgroep maakt de reclame veel effectiever. Ook kan op die manier veel beter
ingespeeld worden op de druk van de peergroup. De school biedt de adverteerders
niet alleen deze mooie toegang tot kinderen maar nog veel meer.
De school is een gezaghoudend instituut wat de mogelijke inhoud van
reclame en sponsoring nog groter maakt. Als reclame de kinderen via de
school bereikt, wordt het effect ervan nog versterkt. Kinderen kijken immers op
naar leerkrachten en doen hun best om aan de verwachtingen van de leerkrachten
te voldoen.
Bovendien is reclame in scholen nogal vaak verdoken. Om toegang te krijgen tot
de scholen verpakken reclamemakers hun reclameboodschappen in allerhande
zaken die niet met reclame geassocieerd worden en waar bovendien een goed doel
aan gekoppeld is, zoals bijvoorbeeld lespakketten. Uit onderzoek blijkt dat deze
vormen van reclame door lagere schoolkinderen niet als dusdanig herkend
worden. Ze kunnen er dan ook geen kritische houding tegenover aannemen.
Reclame hoort enkel in scholen als studieobject, met de bedoeling kinderen
reclame te leren herkennen, hen te leren wat de doelstelling van de reclamemakers
is, hoe reclame werkt en hen de nodige interpretatiestrategieën te laten verwerven
om reclame te “lezen”.
Eén van de belangrijke opdrachten van de school vandaag, is kinderen kritisch
leren omgaan met de veelheid aan informatie die ze voorgeschoteld krijgen. Veel
reclamecampagnes in scholen vragen van leerkrachten net het tegenovergestelde,
bijvoorbeeld dat zij op een onkritische manier de soms eenzijdige inhoud van gesponsorde lespakketten voor betrouwbare informatie aanbieden.
5.1. Wetgeving
Het bewust Mozaïekdecreet van minister Vanderpoorten werd op 10 juli 2001 goedgekeurd door het Vlaams parlement. De bepalingen inzake reclame en sponsoring
op school zijn in werking getreden op 1 september 2001.
Het Mozaïekdecreet laat reclame en sponsoring op school toe als aan drie basisvoorwaarden is voldaan:
1. Reclame en sponsoring mogen niet onverenigbaar zijn met de pedagogische en onderwijskundige taken van de school.
2. De objectiviteit en onafhankelijkheid van de scholen mag niet in het gedrang
komen.
3. De scholen moeten hun beleidslijnen inzake reclame en sponsoring opnemen in
het schoolreglement na overleg met onder meer de ouderverenigingen.
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen het basis- en het secundair onderwijs.
5.2.1. Basisonderwijs
De door de school verstrekte leermiddelen en de verplichte activiteiten
moeten vrij blijven van reclame en sponsoring.
Tijdens de facultatieve activiteiten is sponsoring toegelaten op voorwaarde
dat louter melding wordt gemaakt van de naam van de sponsor.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 6
5.2.2. Secundair onderwijs
De or de inrichtende macht verstrekte leermiddelen moeten vrij blijven van
eclame en sponsoring.
Zowel verplichte als facultatieve activiteiten mogen gesponsord worden op
voorwaarde dat enkel melding wordt gemaakt van de naam van de
sponsor.
Klachten m.b.t. de overtreding van deze bepalingen kunnen worden ingediend bij
de “Commissie Zorgvuldig Bestuur”. Deze commissie treedt in de plaats van de
“Commissie Laakbare Praktijken”. Wanneer de klacht gegrond is, kan de commissie
beslissen om een gedeeltelijke terugbetaling van de werkingsmiddelen van de
betrokken school op te leggen.
5.2. Standpunt m.b.t. reclame en sponsoring op school
5.3.1. T.a.v. de overheid
Reclame en sponsoring op school mag niet worden toegelaten. Het
verbod moet bovendien in duidelijke regelgeving worden opgenomen
zodat geen twijfel meer bestaat over wat wel en niet kan.
Daarmee gepaard moet aan de ouders de mogelijkheid om klacht in te
dienen bij de commissie Zorgvuldig Bestuur beter bekend worden gemaakt
en moet tegelijkertijd de drempel om klacht in te dienen, worden verlaagd.
Het toelaten van reclame en commerciële activiteiten op school kan geen
aanvaardbare oplossing zijn voor een gebrek aan middelen. Het
behoort niet tot de taken van scholen om te zoeken naar sponsors of op
zoek te gaan naar inkomsten via reclame. De overheid moet de scholen
voldoende middelen ter beschikking stellen om hun doelstelling op een
behoorlijke manier te bereiken. Zo gaat de Gezinsbond niet akkoord met de
bepaling in het Mozaïekdecreet dat sponsoring van activiteiten in het secundair onderwijs wel toelaat.
De Gezinsbond wil niet dat de onderwijsdoelstellingen in het gedrang
komen, dat de reclame de inhoud van het onderwijs beïnvloedt of de
objectiviteit ervan in het gedrang brengt.
Met reclame en sponsoring ter gelegenheid van occasionele activiteiten
waarbij de school geen educatieve functie vervult, zoals schoolfeesten
e.d. heeft de Gezinsbond geen moeite, voor zover ze niet beschouwd kunnen
worden als activiteiten die misbruik maken van kinderen en van hun vertrouwen in leerkrachten en de school. Voorwaarde is dat dit in samenspraak
met de ouderverenigingen of participatieraad gebeurt.
Met betrekking tot het specifieke probleem van het technisch en
beroepsonderwijs, het ontbreken van de nodige middelen daar om de
nodige apparatuur aan te schaffen, ziet de Gezinsbond ook hier sponsoring
niet als middel om dit op te vangen. Het behoort in de eerste plaats niet
tot de taken van een schooldirecteur om te zoeken naar sponsors en bovendien creëert dergelijk systeem waarbij de kwaliteit afhangt van de sponsors
mogelijks onderwijs met twee snelheden, scholen die wel beroep kunnen
doen op tal van sponsors en andere die dat niet kunnen.
Om die reden is de Gezinsbond voorstander van het uitbouwen van de
Regionale Technologische Centra, als virtuele centra die in
samenwerking met bedrijven hoogwaardige apparatuur ter beschikking
stellen van onder andere scholen in de regio.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 7
5.3.2. T.a.v. de scholen
Kinderen kritisch leren omgaan met de veelheid aan informatie die ze
voorgeschoteld krijgen, behoort tot de eindtermen. Het is voor de
Gezinsbond duidelijk dat het leren omgaan met reclame, het leren interpreteren van reclame daar een belangrijk deel moet van uit maken. Scholen
zouden ook reeds van in de eerste jaren van het basisonderwijs daar
aandacht moeten aan besteden.
Wij vragen aan de scholen om zelf de nodige discipline aan de dag te
leggen m.b.t. reclame en sponsoring op school. Zo zouden scholen sterk
moeten overwegen drankautomaten met reclame te weren uit hun scholen.
In elk geval moet elke school ook mede vanuit gezondheids- en milieuoverwegingen drinkwaterfonteintjes voorzien zodat leerlingen niet verplicht
zijn drank aan te kopen. In diezelfde redenering moet indien er voedingswaren worden verkocht op school, wat wettelijk mag, ervoor gezorgd
worden dat een variëteit aan gezonde producten wordt aangeboden.
5.3.3. T.a.v. van de ouders
Ook ouders hebben een verantwoordelijkheid in het vormen van hun
kinderen tot bewuste consument. Zij zijn de eersten die hun kinderen
moeten leren omgaan met reclame.
Daarnaast is het belangrijk dat ouders ermee over waken dat het onderwijs
niet beïnvloed wordt door reclame en sponsoring. Via ouderverenigingen
of participatieraden enerzijds kunnen zij daarin een rol spelen, anderzijds
kunnen zij overtredingen aanklagen en actief opkomen voor de belangen
van hun kinderen.
6.
Reclame op televisie en andere audiovisuele media
6.1. Probleemstelling
Televisiereclame maakt een groot deel uit van het budget van de reclame die naar
kinderen gericht wordt. De Gezinsbond heeft in het verleden reeds een standpunt
ingenomen inzake kinderreclame op TV. De laatste jaren is er zowel politiek als op
technisch vlak heel wat veranderd. Het huidige bondsstandpunt is dus aan
herziening toe.
Zowel op Europees als op Vlaams vlak zijn er weinig of geen regels die kinderen beschermen tegen commerciële druk en uitbuiting en die een evenwicht beogen
tussen de rechten van het kind enerzijds en de rechten van de reclamemakers
anderzijds.
Op Vlaams niveau bestaat er een sperperiode voor reclame rond kinderprogramma’s, de zogenaamde vijfminutenregel. Deze regel houdt een verbod in op reclame
binnen de 5 minuten vóór en na programma’s gericht op kinderen onder de 12 jaar.
Behoudens Zweden, is België de enige in Europa met zo’n strenge beperking. In
een resolutie die in 2000 werd aangenomen door het Vlaams Parlement, vraagt het
Vlaams Parlement aan de Vlaamse regering de inspanningen van het Zweeds
voorzitterschap van de Europese Unie voluit te steunen, om tot een Europese
regeling in verband met kinderreclame te komen, meer bepaald door een veralgemening van de zogenaamde vijfminutenregel. Deze regel staat ernstig onder druk.
Zij veroorzaakt immers een concurrentienadeel ten opzichte van buitenlandse
zenders. Dit is een argument waarvoor de Europese Commissie zeer gevoelig is.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 8
Bovendien stellen we vast dat VTM deze regel systematisch omzeilt. Ook werd
vastgesteld dat kinderen massaal naar familieprogramma’s kijken, waarbij dit
verbod uiteraard niet van toepassing is.
De Europese TV-richtlijn, die de basis vormt voor de televisiewetgeving in de
lidstaten, wordt momenteel herzien. Vraag is natuurlijk of de strenge Vlaamse
regeling kan doorgedrukt worden op Europees niveau. De kans daartoe is klein. Zo
is de Europese Commissie, die sterk onder druk staat van de reclamelobby, geen
voorstander van een strengere reglementering. Maar zelfs op Belgisch niveau kon
tot voor kort niet met een gemeenschappelijk standpunt worden naar buiten
getreden. De Franse Gemeenschap was de vijfminutenregel immers niet genegen.
Recent werd echter in de beheersovereenkomst tussen de Franse Gemeenschap en
de RTBF de vijfminutenregel ingeschreven.
Zij heeft uitwerking vanaf begin 2003, maar is uiteraard enkel van toepassing op de
openbare omroep.
Er is nog geen juridische oplossing voor het probleem hoe een nationale wetgeving
kan afgedwongen worden ten aanzien van reclame afkomstig uit een andere lidstaat.
Kinderen worden door de reclamesector een steeds belangrijker doelwit. De huidige
regelgeving is niet meer aangepast aan deze ontwikkeling, zij gaat niet ver genoeg
en, zeer belangrijk, ze is onvoldoende afdwingbaar.
Op het vlak van audiovisuele media ontwikkelen de nieuwe technieken zich razendsnel. Door de komst van de digitale televisie worden gepersonaliseerde communicatie en interactieve reclamespots mogelijk. Deze nieuwe technieken bieden uiteraard een enorm potentieel om kinderen te bereiken. Bovendien werd een techniek
ontwikkeld om reclame te plaatsen tegelijkertijd of in de rand van een programma
(gebruik van ‘split screens’). Ook virtuele reclame, vooral gebruikt bij sportprogramma’s, is perfect mogelijk. Ook deze techniek zal de kinderen enorm aanspreken, want het vindt plaats midden in de actie, wanneer en waar je wilt. Door deze
nieuwe technieken kan reclame geplaatst worden op momenten en plaatsen waar
reclame voorheen niet mogelijk was.
6.2. Wetgeving en regulering
Artikel 17 Verdrag inzake de Rechten van het Kind: “De staten die partij zijn
dienen de ontwikkeling aan te moedigen van passende richtlijnen voor de
bescherming van het kind tegen informatie en materiaal die schadelijk zijn voor
zijn of haar welzijn”.
Artikel 16 Europese TV-richtlijn: “Televisiereclame mag minderjarigen geen
morele of fysieke schade berokkenen en moet daarom voldoen aan de volgende
criteria voor hun bescherming”:
a. zij mag minderjarigen niet rechtstreeks tot de aankoop van een bepaald
product of dienst aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of hun
goedgelovigheid;
b. zij mag minderjarigen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of
anderen te overreden tot de aankoop van producten of diensten waarvoor
reclame wordt gemaakt;
c. zij mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat minderjarigen hebben
in ouders, leerkrachten of anderen
d. zij mag minderjarigen niet zonder reden in gevaarlijke situaties tonen.
Artikel 81, 5° van het Vlaamse Omroepdecreet: “In programma’s van religieuze
erediensten, in godsdienstige en levensbeschouwelijke programma’s, in journaals en in kinderprogramma’s mag geen reclame worden ingelast. In de
onmiddellijke omgeving van kinderprogramma’s mag geen reclame worden uitDossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 9
gezonden. Met onmiddellijke omgeving wordt bedoeld binnen een tijdsbestek
van 5 minuten vóór en na het kinderprogramma”.
Artikel 116ter § 1 en 116 septimes van het Vlaamse Omroepdecreet: Het toezicht over de naleving van de voorschriften inzake reclame en sponsoring op
radio en televisie wordt toevertrouwd aan het Vlaams Commissariaat voor de
Media. In geval van inbreuk kan het Commissariaat voor de Media aan de
betrokken omroep een waarschuwing geven met de vraag de overtreding stop te
zetten, een administratieve geldboete opleggen of desgevallend overgaan tot de
schorsing of de intrekking van de machtiging om reclame uit te zenden of om
sponsoring aan te wenden.
B. Vl. Reg. 20 september 1995 houdende vaststelling van de code voor reclame
en sponsoring op radio en televisie: de Code voor reclame en sponsoring bevat
specifieke bepalingen in verband met reclame voor suikerhoudend snoepgoed
(verplichte afbeelding van logo met verwijzing naar tandenborstel: art. 13 § 1)
en een verbod van reclame voor speelgoed dat op wapens lijkt en aanzet tot
gewelddadige, racistische of xenofobe gedragingen (art. 13 § 2).
Naast de bestaande wetgeving bestaat er ook een vorm van zelfregulering. Zo
oefent de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame (JEP) onder andere
toezicht uit op de naleving van de ‘Internationale Code voor het reclamewezen’
die, sinds 1937, door de Internationale Kamer van Koophandel wordt opgesteld
en aangepast. Deze code bevat een aantal richtlijnen met betrekking tot reclame
voor kinderen. Zo moet reclame duidelijk herkenbaar worden gemaakt wanneer
er mogelijkheid is tot verwarring met programma’s.
Reclame mag maatschappelijke waarden niet ondermijnen door te suggereren
dat alleen al door het bezit of het gebruik van het product het kind fysiek,
sociaal of psychologisch bevoordeeld is ten opzichte van andere kinderen enz.
6.3. Standpunt m.b.t. reclame en sponsoring op TV en andere audiovisuele
media
De oplossing situeert zich op twee niveaus: aanpassing van de regelgeving
enerzijds en de verantwoordelijkheid van de ouders anderzijds.
6.3.1. Aanpassing van de regelgeving
De Vlaamse regelgeving is gebaseerd op de Europese TV-richtlijn. Deze TVrichtlijn wordt momenteel herzien. De Bond streeft ernaar dat de bekommernis om de bescherming van minderjarigen in de nieuwe richtlijn
behouden blijft en meer wordt dan enkel een principeverklaring.
In onze voorstellen tot aanpassing van de regelgeving werd gezocht naar
bepaalde principes ter bescherming van minderjarigen, die zouden kunnen
gelden ongeacht het medium of gebruikte techniek.
Artikel 16 van de Europese TV-richtlijn meer specifiëren. Artikel 16
voorziet in een bescherming van minderjarigen tegen TV-reclame. Deze
bepalingen zijn zeer vaag. Zo wordt gesteld dat televisiereclame
minderjarigen geen morele of fysieke schade mag berokkenen.
De Gezinsbond pleit voor:
Een veralgemening van de vijfminutenregel rond kinderprogramma’s op
Europees niveau. Met kinderprogramma’s wordt bedoeld programma’s gericht op kinderen onder de 12 jaar. Studies tonen immers aan dat
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 10
kinderen slechts vanaf de leeftijd van 12 jaar de bedoeling van de
reclame volledig kunnen vatten.
Meer specifieke beschermingen zoals tijdsbeperkingen voor reclame voor
bepaalde producten, uitzenduren voor reclame voor bepaalde producten.
Een verbod op reclame op gelijk welke manier tijdens kinderprogramma’s. Kinderprogramma’s mogen in Vlaanderen niet onderbroken
worden door reclame. Op Europees niveau mag dat wel als het programma langer dan 30 minuten duurt.
Een uitbreiding van de Europese TV-richtlijn met de nieuwe reclametechnieken (zoals ‘split screen’, virtuele reclame) en specifieke bescherming
van minderjarigen in het kader hiervan.
Een Europese regeling die de afdwingbaarheid regelt van nationale wetgeving t.a.v. reclame afkomstig uit een ander lidstaat.
De TV-richtlijn moet een duidelijke definitie geven van product placement
en een uitdrukkelijk verbod deze techniek te gebruiken in kinderprogramma’s. Er is bijvoorbeeld sprake van product placement als men een reis
kan winnen door deel te nemen aan de televoting tijdens een populair
zondagavondprogramma. Product placement is op Vlaams niveau verboden. Toch wordt dit verbod regelmatig overtreden. Het Commissariaat
voor de Media kan sancties opleggen maar heeft nog geen klachten
ontvangen. In de Europese Richtlijn wordt product placement vooralsnog
niet verboden.
De opmaak van een code op Europees niveau waaraan onderzoeksbureau’s die onderzoek voeren naar de effecten van reclame en
marketing op kinderen, zich moeten houden.
Een regeling m.b.t. reclame tijdens en rond familieprogramma’s. Er werd
immers vastgesteld dat kinderen massaal naar familieprogramma’s
kijken. Er zou bijvoorbeeld ene verbod kunnen voorzien worden om
reclame te voeren voor bepaalde producten vóór een bepaald uur of een
verbod voor reclame in het programma zelf.
Ontwikkelen en promoten van EPG (electronic program guides). Deze
‘gidsen’ kunnen op basis van je interesse programma’s kiezen om te
bekijken.
De overheid moet de nodige middelen uittrekken ter ondersteuning van
de mediaopvoeding en de vorming van ouders en kinderen. Uiteraard kan
de Gezinsbond hier een belangrijke rol spelen. Zo zou er van overheidswege extra financiële steun kunnen voorzien aan organisaties en initiatieven die audiovisuele vorming aan kinderen en volwassenen bieden.
Ook moeten de nodige middelen worden voorzien voor de ondersteuning
van audiovisuele opvoeding via het onderwijs.
Het vrijmaken van een substantieel budget bedoeld om de productie en
aankoop van goede kinderprogramma’s te stimuleren.
Een efficiënte controle op de naleving van de voorschriften: vlug optreden
tegen inbreuken en aangepaste sancties.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 11
Efficiëntere en laagdrempelige manieren om klacht in te dienen.
De kijkers/gebruikers ergeren zich nu vaak aan bepaalde overtredingen
inzake reclame, doch weten niet waar zij met hun klacht terechtkunnen.
Dit wijst tevens op de nood aan een informatiecampagne met als doel bekendmaking van de regelgeving en de mogelijkheden om klacht in te dienen. Vermits de mensen de weg niet kennen waarlangs zij klacht kunnen
indienen, doen zij ook de moeite niet meer. Dergelijke verbetering van de
klachtmogelijkheden zou dus leiden tot een activering van de consument.
Het opnemen van specifieke bepalingen ter bescherming van minderjarigen in de Europese Richtlijn tot bescherming van personen m.b.t. het
verwerken van persoonsgegevens4 en de vrije circulatie van die
gegevens. Deze richtlijn vormt de basis voor de Belgische privacywet. Nu
kunnen adverteerders via het Internet aan kinderen vragen om bepaalde
persoonlijke gegevens over zichzelf of over hun gezin mee te delen. Deze
gegevens worden dan gebruikt om aan direct marketing te doen naar de
kinderen toe. Tot op heden bestaat er geen specifieke bescherming van
minderjarigen hiertegen. In de VS werd hierover al wel een wet gestemd.
Het opnemen van specifieke bepalingen tot bescherming van minderjarigen in de Europese Richtlijn inzake elektronische handel (e-commerce).5 Deze richtlijn bevat wel een aantal voorschriften inzake commerciële communicatie ter bescherming van de consument, doch geen
specifieke beschermingsmaatregelen ten aanzien van minderjarigen. Wel
wordt het opstellen van gedragscodes ter bescherming van minderjarigen
gestimuleerd.
Ontwikkeling en promoten van filtersoftware voor reclame.
Uitwerken van een code inzake kinderen en reclame, in samenwerking
met de reclamesector. Het opleggen van beperkingen op Europees niveau
is noodzakelijk, maar de creativiteit van reclamemakers om deze
beperkingen te omzeilen kent geen grenzen. Er worden constant nieuwe
technieken ontwikkeld waaraan de wetgeving niet is aangepast. Deze
nieuwe technieken laten toe om reclame op een nog meer efficiënte en
verfijnde wijze te voeren naar kinderen toe. Bovendien krijgen de
kinderen steeds meer zenders te zien. De regelgeving zal de praktijk dus
steeds achterna hollen.
De Gezinsbond pleit voor een combinatie van zelfregulering enerzijds en
minimumnormen op Europees niveau anderzijds.
6.3.2. Verantwoordelijkheid van de ouders
Ook de ouders spelen een belangrijke rol in de vorming en de begeleiding
van kinderen bij het kijken naar reclame: uitleggen van marktmechanismen,
rol van reclame verduidelijken, de technieken die in de reclame worden
gebruikt leren onderkennen. Volgens de reclamelobby zijn ouders niet
bezorgd om de invloed van reclame in en rond kinderprogramma’s. Ouders
moeten leren hoe zij hun kinderen het best begeleiden bij het kijken naar
reclame.
4
5
Richtlijn 95/46/EG van 24-10-1995. Persoonsgegevens in het kader van deze richtlijn is iedere informatie
betreffende een geïdentificeerde of identificeerbare persoon. Het betreft dus alle gegevens die toelaten om
iemand te identificeren.
Richtlijn 2000/31/EG van 08/06/2000.
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 12
7. Samenvatting van het standpunt van de Gezinsbond
Standpunt aangaande reclame en sponsoring op school
T.a.v. de overheid
Reclame en sponsoring op school mag niet worden toegelaten
Het toelaten van reclame en sponsoring op school is geen aanvaardbare oplossing
voor een gebrek aan middelen.
Reclame mag de inhoud van het onderwijs niet beïnvloeden of de objectiviteit ervan
in het gedrang brengen.
Reclame en sponsoring ter gelegenheid van occasionele activiteiten, waarbij de
school geen educatieve functie vervult, kan wel.
De Gezinsbond is voorstander van het uitbouwen van de Regionale Technologische
Centra om het specifieke probleem van het ontbreken van de nodige middelen in
het technisch en beroepsonderwijs op te lossen.
T.a.v. de scholen
Scholen moeten kinderen kritisch leren omgaan met reclame.
Scholen moeten zelf de nodige discipline aan de dag leggen m.b.t. reclame en
sponsoring op school.
T.a.v. de ouders
Ouders hebben de verantwoordelijkheid om hun kinderen op te voeden tot bewuste
consumenten.
Ouders moeten er via participatieraden en ouderverenigingen mee over waken dat
het onderwijs niet beïnvloed wordt door reclame en sponsoring.
Overtredingen moeten aangeklaagd worden.
Standpunt m.b.t. reclame en sponsoring op TV en andere audiovisuele media
Meer specifieke en concrete beschermingen van minderjarigen in de Europese TVrichtlijn.
Een veralgemening van de vijfminutenregel rond kinderprogramma’s op Europees
niveau
Uitbreiding van de Europese TV-richtlijn met de nieuwe reclametechnieken en
specifieke bescherming van minderjarigen hiertegen
Een Europese regeling die de afdwingbaarheid regelt van nationale wetgeving t.a.v.
reclame afkomstig uit een andere lidstaat
Een verbod op product placement in kinderprogramma’s
Een Europese code voor onderzoeksbureau’s
Een regeling m.b.t. reclame tijdens en rond familieprogramma’s
Ontwikkeling en promotie van EPG
Een substantieel budget vrijmaken om de productie en aankoop en goede
kinderprogramma’s te stimuleren
Efficiënte controle op de naleving van de voorschriften en efficiënte manieren om
klacht in te dienen
Het opnemen van specifieke beschermingen van minderjarigen in de Europese
richtlijn tot bescherming van personen m.b.t. het verwerken van persoonsgegevens
en de vrije circulatie van die gegevens.
Het opnemen van specifieke beschermingen van minderjarigen in de Europese
richtlijn inzake elektronische handel
Ontwikkelen van filtersoftware voor reclame
Uitwerken van een code inzake kinderen en reclame, in samenwerking met de
reclamesector
De overheid moet de nodige middelen uittrekken ter ondersteuning van de mediaopvoeding en de vorming van ouders en kinderen
______________
Dossier Kinderen en Reclame, Gezinsbond, juni 2002 – 13