2015-04-27 PP Onderscheid reclame VRM copy

Reclame en redactionele inhoud op tv
Context
Zowel de Europese als de Vlaamse regelgever wensen dat reclame op lineaire televisie duidelijk
herkenbaar is en onderscheiden kan worden van de redactionele inhoud. De adverteerders,
verenigd in de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), hebben dit principe eveneens steeds
onderschreven. De methode die internationaal gekozen werd om deze herkenbaarheid te
ondersteunen op lineaire tv was een afscheiding van reclame 'met visuele en/of akoestische en/of
ruimtelijke middelen'. Vandaag moeten we echter vaststellen dat deze methode totaal achterhaald
is en discriminerend werkt voor lineaire tv tov andere media. Terecht heeft de minister daarom in
zijn beleidsnota de intentie geuit om de regels voor lineaire tv in het Mediadecreet eventueel aan
te passen om een level playing field te creëren voor de verschillende media en om terug te gaan
naar de absolute essentie van 'een helder onderscheid tussen redactionele inhoud en
commerciële boodschap'.
Op 23 februari 2015 besloot de algemene kamer van de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM),
zonder enig overleg met de adverteerders, en haaks op de beleidsnota van de minister, om de
interpretatie van het Vlaams Mediadecreet voor lineaire tv verder te verstrengen met specifieke en
sterk beperkende regels voor een begin- en eindbumpers voor de afbakening van reclame.
De Unie van Belgische Adverteerders betreurt dat deze beslissing genomen werd zonder enig
overleg met UBA. Tegelijkertijd vraagt UBA aan de Minister om verduidelijking, eventueel door een
wijziging van het Vlaams Mediadecreet, waarbij uiteraard de Europese richtlijn Audiovisuele Media
gerespecteerd blijft. De beleidsnota Media 2014-2019
In de beleidsnota Media 2014-2019 schrijft Vlaams Minister van Cultuur, Media, Jeugd en Brussel
Sven Gatz: "Ik zal ervoor zorgen dat het decretale kader rond reclame en commerciële
communicatie inspeelt op, en mee evolueert met nieuwe reclametechnieken aan de ene kant en
met het veranderend mediagebruik van de consument aan de andere kant. De regels rond reclame
en sponsoring die nu gelden voor lineaire televisie zijn erg gedetailleerd. Gegeven de convergentie
is het onhoudbaar om televisie zo streng te blijven reguleren, zeker nu digitale kijkers de lineaire
uitzendingen kunnen stopzetten, doorspoelen en hervatten en zo reclame kunnen
vermijden, terwijl anderzijds het opvraagbaar aanbod soms begint met onvermijdbare reclame.
Bovendien bestaan er steeds meer hybride diensten en bijbehorende reclamevormen waarvan nog
moeilijk kan worden vastgesteld tot welke categorie ze behoren. De regels moeten terug naar de
kern: een helder onderscheid tussen redactionele inhoud en commerciële boodschap." De
voornaamste bezorgdheid van de minister in deze is duidelijk dat er een helder onderscheid is
tussen redactionele inhoud en commerciële boodschap.
De richtlijn 2010/13/EU Audiovisuele Mediadiensten
Het Vlaams Mediadecreet is grotendeels gebaseerd op deze richtlijn. Wat betreft het onderscheid
tussen reclame en redactionele inhoud staat in Hoofdstuk VII, artikel 19 paragraaf 1 volgende
bepaling: "Televisiereclame en telewinkelprogramma’s dienen duidelijk herkenbaar te zijn en te
kunnen worden onderscheiden van redactionele inhoud. Zonder afbreuk te doen aan het gebruik
van nieuwe reclametechnieken dienen televisiereclame en telewinkelprogramma’s met visuele en/
of akoestische en/of ruimtelijke middelen van andere onderdelen van het programma te worden
gescheiden." De voornaamste bekommernis van de Europese regelgever is dat reclame duidelijk
aldus herkenbaar is voor de Europese consument en door hem kan onderscheiden worden van
redactionele inhoud. De scheiding van beide met visuele, akoestische en/of ruimtelijke middelen
(toegevoegd voor splitscreen) is de methode die gekozen werd om het onderscheid te kunnen
vergemakkelijken. De Europese regelgever geeft echter duidelijk aan dat hij geen afbreuk wil doen
aan het gebruik van nieuwe reclametechnieken. Versie 27 april 2015 10:01 - CVR
Reclame en redactionele inhoud op tv
pagina 1/2
Het Vlaams Mediadecreet van 27 maart 2009
Wat betreft het onderscheid tussen reclame en redactionele inhoud staat in het Vlaams
Mediadecreet het volgende: "Art. 53. Commerciële communicatie en boodschappen van
algemeen nut moeten gemakkelijk als zodanig herkenbaar zijn. Art. 79. § 1. Televisiereclame,
zelfpromotie uitgezonderd, en telewinkelen moeten duidelijk herkenbaar zijn en moeten kunnen
worden onderscheiden van redactionele inhoud. Zonder afbreuk te doen aan het gebruik van
nieuwe reclametechnieken, moeten reclame en telewinkelen met visuele en/of akoestische en/of
ruimtelijke middelen van andere onderdelen van het programma worden gescheiden."
Ook hier is de basisintentie van de overheid duidelijk: herkenbaarheid. En in navolging van de
Europese richtlijn werd als middel het scheidingsprincipe overgenomen.
De beslissing van de algemene kamer van de VRM van 23 februari 2015
Een aantal sterk beperkende regels worden ingevoerd:
"DE BEGINBUMPER:
- Men kan van een duidelijk herkenbare afbakening van reclame en redactionele inhoud spreken
wanneer de beginbumper minstens 5 seconden beeldvullend wordt getoond. - Afwijkend hiervan is ook sprake van een duidelijk herkenbare afbakening van reclame en
redactionele inhoud wanneer de beginbumper minstens 2 seconden beeldvullend wordt
getoond en op de beginbumper het woord ‘RECLAME’ vermeld wordt in een grootte die voor
de doorsnee kijker gemakkelijk leesbaar is.
- Beeldvullend tonen houdt in dat het gehele scherm wordt gevuld, zonder in deze 5 of 2
seconden gebruik te maken van ‘wipes’. - Er is geen duidelijk herkenbare afbakening van reclame en redactionele inhoud wanneer de
beginbumper is verwerkt in de redactionele inhoud of in een reclamespot of wanneer de
beginbumper een sponsoringboodschap bevat. DE EINDBUMPER - Men kan van een duidelijk herkenbare afbakening van reclame en redactionele inhoud spreken
wanneer de eindbumper minstens 2 seconden beeldvullend wordt getoond.
- Beeldvullend tonen houdt in dat het gehele scherm wordt gevuld, zonder in deze 2 seconden
gebruik te maken van ‘wipes’.
- Het is niet noodzakelijk dat het woord ‘RECLAME’ op de eindbumper wordt vermeld.
- Er is geen duidelijk herkenbare afbakening van reclame en redactionele inhoud wanneer de
eindbumper is verwerkt in een reclamespot of in de redactionele inhoud of wanneer de
eindbumper een sponsoringboodschap bevat."
Deze nieuwe regels zijn plots een duidelijke strengere interpretatie van de Europese richtlijn en
van het Vlaams Mediadecreet. Daarenboven staan zij haaks op de recente beleidsnota Media van
de Minister. Tot slot merken we op dat deze beslissing eenzijdig door de VRM werd genomen
zonder enig voorafgaand overleg met adverteerders of hun vertegenwoordigers.
UBA vraagt verduidelijking, eventueel door aanpassing van het Mediadecreet
UBA herhaalt dat zij het principe van "een helder onderscheid tussen redactionele inhoud en
commerciële boodschap" onderschrijft. Daarnaast vraagt UBA om het scheidingsprincipe (art 79
van het Mediadecreet) te verduidelijken in de geest van de beleidsnota van de Minister. Daarbij
dienen volgende principes als uitgangspunt:
"Televisiereclame moet op lineaire televisie duidelijk herkenbaar zijn, en worden onderscheiden
van redactionele inhoud. Dergelijk onderscheid is aanwezig als er een beginbumper van 2
seconden wordt getoond. Deze bumper kan louter visueel zijn en er is geen tekst vereist. Indien
de beginbumper eerst 2 seconden wordt getoond, mag deze bumper daarna overgaan in de
reclamespot."
Versie 27 april 2015 10:01 - CVR
Reclame en redactionele inhoud op tv
pagina 2/2