Employer Branding
advertisement
Whitepaper Employer Branding “Extern winnen is intern beginnen” Onze visie op employer branding, inzicht in de uitgangspunten en voordelen van een sterke employer brand en tips betreffende communicatie. Introductie “Employer brand is the image of your organization as a ‘great place to work’ in the mind of current employees and key stakeholders in the external market (e.g. active and passive candidates, clients). The process of employer branding is concerned with talent attraction, engagement and retention strategies deployed to enhance your company’s employer brand” Brett Minchington (2014)1 Een positief en sterk imago is enorm belangrijk voor organisaties. Het vergroot de naamsbekendheid, helpt bij het aantrekken en behouden van klanten en onderscheid de organisatie van haar concurrenten. Onderzoek heeft aangetoond dat vertrouwen van het publiek in een organisatie het meest beïnvloed wordt door de mate waarin organisaties goed met hun medewerkers omgaan. Het imago van een organisatie wordt dus sterk bepaald door de reputatie die als werkgever hebt en hoe je omgaan met je medewerkers. Daarnaast zien we dat het aantrekken, betrekken en behouden van talentvolle medewerkers steeds belangrijker is voor organisaties. In een aantrekkende arbeidsmarkt is het voor veel organisaties een uitdaging om talenten te vinden die passen bij de organisatie. Deze twee ontwikkelingen leiden er toe dat organisaties er steeds meer baat bij hebben om zichzelf te profileren als een aantrekkelijke werkgever. We zien dan ook dat er meer en meer geïnvesteerd wordt in ‘Employer Branding’. Maar wat houdt employer branding precies in? En hoe kun je een sterke employer brand ontwikkelen? In deze whitepaper delen wij onze visie op employer branding, geven inzicht in de uitgangspunten om een sterke brand te bouwen en de voordelen van employer branding. Daarnaast geven we een aantal tips en tricks over hoe een organisatie zich als aantrekkelijke en sterke werkgever kan profileren. De paper is bedoeld voor organisaties die graag hun imago willen versterken en/of meer en beter talent willen aantrekken. 1 Minchington, B. (2014) 2014 Employer Branding Global Trends Survey Report. 2 Edelman Trust Barometer 2013. http://newsroom.edelmanpr.nl/edelman-trust-barometer/trust- barometer-2013/ © 2015 Great Place to Work® 2 Extern winnen is intern beginnen Employer branding wordt nog veelvuldig gezien als een sterke recruitment campagne of een goede wervingssite. Maar employer branding gaat veel verder dan dat. Employer branding is niet alleen gericht op het aantrekken van nieuw talent via een wervelende wervingscampagne, het gaat boven alles om het creëren van een aantrekkelijke werkplek en het behouden en betrekken van je huidige medewerkers. Dat uiteindelijk resulteert in een verbetering van het imago van de organisatie. Waasdorp, Hemminga en Roest, de auteurs van het boek ‘Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand’, definiëren employer branding als volgt: “Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.” Employer branding moet geen doel op zich zijn, maar het is een middel dat je in staat stelt om huidige medewerkers te binden, boeien en betrekken en potentiële medewerkers te werven. Veel organisaties denken, onterecht, dat employer branding vooral draait om externe communicatie waarin de boodschap wordt overgebracht dat de organisatie een goede werkgever is, maar het gaat er bij employer branding vooral om een goede werkgever te zijn, voor zowel de huidige als toekomstige medewerkers. Het is van cruciaal belang dat je externe boodschap aansluit bij de interne situatie. Ofwel, extern winnen is intern beginnen. 3 Waasdorp, G-J., Hemminga, M. En Roest, S. (2012) Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand. © 2015 Great Place to Work® 3 Uitgangspunten voor een sterke Employer Brand. De grote vraag is natuurlijk, hoe zorg je voor een sterke employer brand? Vanuit onze visie, dat een sterke employer brand alleen kan worden gerealiseerd als de interne organisatie dit beeld ondersteunt, zijn er een aantal belangrijke uitgangspunten te benoemen. Voordat je als organisatie gaat investeren in employer branding is het essentieel om hier bij stil te staan. 1. Een sterke interne cultuur Employer branding begint in de eigen organisatie met het bouwen van een sterke organisatiecultuur. Wat maakt de organisatie uniek, wat is de cultuur, welke waarden, visie en missie worden nagestreefd? We zien dat goede werkgevers een heel duidelijk beeld hebben van wie ze zijn en waar ze naar toe gaan en dat dit beeld op alle lagen van de organisatie begrepen en gevoeld wordt. Medewerkers zijn zich bewust van de visie van de organisatie, weten wat hun aandeel is in het realiseren van de strategie en weten hoe mensen met elkaar in de organisatie omgaan. Doordat de ‘manier waarop wij hier dingen doen’ op alle lagen van de organisatie hetzelfde is, ontstaat er een eenduidig beeld van de organisatie en wordt overal dezelfde boodschap uitgedragen. Zoals we eerder al schreven, gaat het in eerste instantie dus vooral om medewerkers te inspireren en te binden om zo intern een sterk merk te creëren. Alleen dan kun je je op vervolgens op een geloofwaardige wijze extern als aantrekkelijke en goede werkgever profileren. Een sterke interne cultuur is natuurlijk niet iets dat van de ene op de andere dag gerealiseerd wordt en is bij veel organisaties nog in ontwikkeling. Dit hoeft niet per se een probleem te zijn, maar denk er, voordat je gaat investeren in employer branding, wel goed over na of de organisatiecultuur stevig genoeg is om extern in te zetten. 2. Positionering (boodschap) Het tweede uitgangspunt is om helder te hebben hoe je je wilt positioneren als organisatie. Welke aspecten uit de organisatiecultuur wil je benadrukken en meenemen in de communicatie? Gesprekken met medewerkers kunnen helpen om te achterhalen welke elementen in de cultuur de organisatie zo bijzonder maken. Door in gesprek te gaan met medewerkers kan achterhaald worden wat zij belangrijk vinden in hun werk en wat zij waarderen in de organisatie. Wat zijn de elementen in de cultuur die er voor zorgen dat zij graag bij de organisatie werken? Zijn dit de vele ontwikkelmogelijkheden, het familiegevoel, de bijzondere dienstverlening, de mate van plezier op de werkvloer, sociale randvoorwaarden, de unieke bijdrage aan de maatschappij of de ruimte die wordt geboden voor ondernemerschap? De informatie uit de dialoog met medewerkers helpt om de identiteit en het onderscheidende van de organisatie te duiden. Deze informatie kan helpen om te bepalen welke boodschap je extern wilt uitdragen om daarmee de positie te bepalen. Door de perceptie van medewerkers te gebruiken voor de externe boodschap zal deze boodschap intern ondersteund worden. © 2015 Great Place to Work® 4 3. Medewerkers als ambassadeurs Als een organisatie een sterke interne cultuur heeft met betrokken en bezielde medewerkers, dan zullen de medewerkers zich gedragen als ambassadeurs van jouw organisatie. Dat is een essentieel element in het creëren van een sterke employer brand. Zoals in het kader hiernaast beschreven is, worden – na de academicus en de expert – de gewone medewerkers en een persoon als jijzelf gezien als de meest geloofwaardige woordvoerders van de organisatie. De rol van medewerkers is daarom van groot belang in employer branding. Vaak zien we dat de taak van employer branding enkel belegd wordt bij de HR afdeling of de recruitment afdeling. Om je succesvol als aantrekkelijke werkgever te kunnen profileren, is het echter van belang dat er draagvlak is in alle lagen van de organisatie. Maak medewerkers bewust van hun rol als ambassadeur, stimuleer hen om hun verhaal te delen en betrek hen bij de uitingen die gedaan worden. Zorg dat je medewerkers faciliteert in hun rol als ambassadeurs. Geef hen tijd, ruimte en middelen om de boodschap te delen. Cruciaal daarbij is wel de betrokkenheid en voorbeeldrol van de HR afdeling, communicatie, marketing en het senior management. Publiek vertrouwen in de zakelijke markt meest beïnvloedt door hoe organisaties met medewerkers omgaan Het PR-bureau Edelman, dat jaarlijks wereldwijd de trustbarometer uitvoert – dat is een onderzoek naar het publiek vertrouwen in de zakelijke markt - stelt dat de grootste beïnvloeder van publiek vertrouwen in de zakelijke markt de mate is waarin organisaties goed met hun medewerkers omgaan (Edelman Trust Barometer 2013 ). Met het publiek wordt gerefereerd aan ‘normale burgers’ die als buitenstaanders naar commerciële organisaties kijken. Dat dit onderzoek uitwijst dat voor de verschillende groepen burgers ‘goed zijn voor medewerkers’ de belangrijkste ‘driver of trust’ is, bevestigt dat het hebben van een sterke employer brand positief bijdraagt aan het imago van organisaties. Een sterk imago is bovendien gerelateerd aan het aantrekken van toptalent, de mate van trots in de organisatie (van alle stakeholders) en het verbonden houden van de medewerkers aan de organisatie. Edelman heeft ook onderzocht wie door de ‘normale burgers’ als meest geloofwaardige woordvoerder van een organisatie worden gezien. Dit onderzoek heeft uitgewezen uit dat een expert of academicus als meest geloofwaardige woordvoerder wordt gezien (door 73% van de ondervraagden), gevolgd door een persoon als jijzelf (67%) of de gewone medewerker (54%). Het hebben van een sterke reputatie als employer brand maakt je organisatie aantrekkelijker voor potentiele medewerkers én voor klanten. Edelman Trust Barometer 2013. http://newsroom.edelmanpr.nl/edelman-trust-barometer/trust- barometer-2013/ © 2015 Great Place to Work® 5 4: Doelgroep Welke mensen wil je bereiken? Van wie wil je dat ze de organisatie zien als aantrekkelijke en goede werkgever? Wil je met name het algemene imago van je organisatie versterken of naamsbekendheid vergroten om zo meer klanten aan te trekken, of gaat het er om dat je de juiste nieuwe talenten aantrekt? Vorm een duidelijk beeld van de doelgroep. Als deze helder is kun je in een later stadium je communicatiemiddelen en boodschap hierop aanpassen. Wil je je publiekelijke imago versterken dan zal je op een andere manier en op een andere plek naar buiten moeten treden dan als het met name gaat om het aantrekken van, bijvoorbeeld, IT-specialisten. En als het laatste het geval is, bedenk dan wat je zoekt in nieuwe medewerkers en hoe je ervoor zorgt dat je mensen aantrekt die passen bij jouw organisatiecultuur. Door een duidelijk beeld te vormen van de medewerker die je aan wilt trekken, kun je ook hier de communicatie- en wervingsactiviteiten op aanpassen. Door de missie, visie en strategie te vertalen naar gewenst gedrag kan een beeld gevormd worden van de eigenschappen en kwaliteiten van de ideale kandidaat. Maak hierin een duidelijke keuze die in lijn is met de cultuur en definieer kwaliteiten die cruciaal zijn voor het werken bij jouw organisatie. Verwerk deze vervolgens in de externe communicatie. De dialoog met medewerkers, waar we eerder over schreven, kan hier enorm waardevol in zijn. 5: Wees eerlijk Tot slot nog een zeer belangrijk uitgangspunt; wees eerlijk in je communicatie. Veel organisaties maken de vergissing om zichzelf mooier voor te doen dan ze zijn, wat valse verwachtingen kan scheppen bij de kandidaten. Als de kandidaat bij jou aan de slag gaat, wil je dat de vooraf gecreëerde verwachtingen worden waargemaakt. Bovendien wordt het vaak juist gewaardeerd als organisaties open zijn over de uitdagingen waar zij mee te maken hebben of uitleggen waarom zij bepaalde zaken niet aanbieden. Daarnaast geldt ook hier dat huidige medewerkers belangrijke ambassadeurs zijn van je organisatie, ook zij kennen de situatie. Zorg dus voor een oprechte en consistente boodschap in je communicatie. © 2015 Great Place to Work® 6 Communicatie Nu we de belangrijkste uitgangspunten op een rij hebben gezet, willen we ook graag stil staan bij de communicatie rondom employer branding. Wanneer intern alles op orde is (een helder beeld van de organisatiecultuur, positionering, draagvlak in de organisatie, boodschap en de doelgroep), dan kan de stap gezet worden naar externe communicatie. Er zijn uiteenlopende manieren om dit te doen met verschillende kostenplaatjes en resultaten. Uitgebreide (wervings)campagnes zijn zeer doeltreffend, maar ook kostbaar en niet altijd noodzakelijk om effectief te communiceren. Social media, blogs en nieuwsbrieven zijn zeer effectieve - en relatief goedkope - communicatiekanalen die ingezet kunnen worden voor externe communicatie en het versterken van het imago als werkgever. Ook het op één lijn brengen van de boodschap op je website en in de algemene communicatie kan een enorm effect hebben. Net als inhoudelijke advertenties, interviews en artikelen in vakbladen. Welke methode je ook kiest, het gaat er bij de externe communicatie vooral om dat je goed nadenkt over wat, maar ook hoe, je communiceert. De inhoud moet consistent en eerlijk zijn en in lijn met de cultuur, doelgroep en vooraf bepaalde boodschap. Daarnaast bepaalt de vorm ook voor een groot deel hoe de boodschap over komt. Wie is aan het woord? Wat is de toon? Welke sfeer wordt gecreëerd? Waar ligt de focus? Hoe ziet het er uit? Wil je je bijvoorbeeld als organisatie positioneren als jonge, innovatieve organisatie met een focus op plezier? Dan moet de communicatie dit uitstralen. Is ontwikkeling een van je speerpunten? Zorg dan dat dit keer op keer terug komt. Het doel van de communicatie moet zijn om de specifieke cultuur van de organisatie te promoten via verhalen van je medewerkers en praktijkvoorbeelden. Het moet meer zijn dan een mooi verhaal en ondersteund worden met ‘bewijs’. De volgende tips helpen bij het invullen en vormgeven van de communicatie. Deze tips sluiten direct aan bij de hierboven beschreven uitgangspunten. © 2015 Great Place to Work® 7 1. Deel Best Practices en jullie visie op goed werkgeverschap Laat zien wat je beleidsmatig als organisatie doet en wat de organisatiecultuur is. Schrijf bijvoorbeeld blogs over bijzondere programma’s die worden aangeboden, laat zien hoe medewerkers geïnspireerd en betrokken worden en deel Best Practices. Er zijn negen beleidsterreinen waarbinnen je als werkgever programma’s kunt ontwikkelen die invloed hebben op de mate van vertrouwen, trots en plezier binnen je organisatie. We zien dat goede werkgevers bijzondere, innoverende en unieke programma’s ontwikkeld hebben, waarmee ze andere organisaties inspireren4. Geen één organisatie is hetzelfde en ze blinken dan ook uit op verschillende terreinen waarmee ze indirect zichzelf positioneren en onderscheiden. Indien er binnen de organisatie veel gebruik gemaakt wordt van social media, kunnen berichten van medewerkers dienen als ‘bewijsmateriaal’ en tonen aan hoe medewerkers deze beleidsprogramma’s ervaren (natuurlijk met toestemming van medewerkers). Hiermee laat je zien wat de organisatie uniek maakt en dat wordt bevestigd door de medewerkers waardoor het meer is dan een ‘marketingpraatje’. Daarnaast kun je als organisatie ervoor kiezen om actief je visie op goed werkgeverschap te delen. Organisaties die bekend staan als goede werkgever zijn een bron van inspiratie voor stakeholders en worden vaak gezien als expert op dit gebied. Door managers te laten spreken op congressen, inspiratiesessies te organiseren of te publiceren in (HR) magazines en vakbladen positioneer je de organisatie als aantrekkelijke werkgever en als expert. Dit heeft een positief effect op het imago en de naamsbekendheid van je organisatie. 2. Laat medewerkers aan het woord Laat in de communicatie duidelijk naar voren komen wat de organisatie uniek maakt en laat medewerkers aan het woord. Door medewerkers de boodschap over te laten brengen zal de geloofwaardigheid van de boodschap groter zijn. Om deze reden is het dan ook van groot belang om bij het naar buiten brengen van je boodschap, van te voren draagvlak te creëren bij medewerkers. Laat medewerkers uit alle lagen van de organisatie aan het woord, of specifiek medewerkers die aansluiten bij het profiel van talenten die je zoekt. In communicatie hoeft niet altijd letterlijk benoemd te worden wat een organisatie uniek maakt, maar de toon waarop iemand iets vertelt, of de onderwerpen (ontwikkeling, bedrijfsfeestjes, producten, zorg, collega’s) waarover iemand praat, kunnen een sterk beeld geven van de cultuur van de organisatie (formeel, informeel, focus op ontwikkelen, veel aandacht voor plezier, et cetera). We zien bij goede werkgevers dat medewerkers ook uit zichzelf extern communiceren over de organisatie. Er heerst binnen deze organisaties vaak een groot gevoel van trots en medewerkers laten dat graag aan de buitenwereld zien. Zij hebben plezier in hun werk, zijn trots op het werk dat ze doen en hebben vertrouwen in de mensen voor wie zij werken. Dat dragen ze ook actief uit, naar klanten, leveranciers en potentiële medewerkers. Zij gedragen zich als ambassadeurs en versterken hiermee het employer brand. 4 Best Practices Gids 2014 (http://www.greatplacetowork.nl/publicaties-en-evenementen/publicaties/761-ontvang-de-best-practices-gids-2014) © 2015 Great Place to Work® 8 3. Zoek de doelgroep op Een andere zeer effectieve stap om het employer brand te versterken, als het met name gaat om het aantrekken van talent, is om in direct contact te treden met potentiële medewerkers en hen op te zoeken. Je kunt hierbij denken aan campusrecruitment, spreken op hogescholen en universiteiten, aanwezigheid op Young Professional events, of het organiseren van inhouse-dagen in je organisatie. Dit soort gelegenheden bieden de perfecte mogelijkheid om de organisatie neer te zetten als unieke werkgever. Hierbij is het wederom verstandig om huidige medewerkers te betrekken en hun vertaal te laten vertellen. Besteed op deze events minstens net zoveel aandacht aan de cultuur van de organisatie en bijzonderheden als werkgever als aan vakinhoudelijke zaken. Cruciaal is dat je weet wat je doelgroep is, waar ze zich bevinden en waar je hen het best kunt bereiken. Richting klanten en andere relaties werkt de directe aanpak. Besteed bijvoorbeeld tijdens een open dag voor klanten of leveranciers ook eens aandacht aan de praktijken als werkgever. Men vindt dit vaak ontzettend interessant en zoals eerder gezegd heeft het een groot effect op het vertrouwen in de organisatie. En ook in kleinere overleggen of 1-op-1 gesprekken kan kort gedeeld worden wat de organisatie doet voor haar medewerkers. Door hier met trots en enthousiasme over te vertellen zullen mensen geïnspireerd raken. 4. Zorg voor erkenning Ten slotte kan het verkrijgen van erkenning van een onafhankelijk onderzoeksbureau de employer brand te versterken. Zoals we beschreven hebben, fungeren medewerkers bij goede werkgevers als ambassadeurs. Indien de organisatie daarnaast ook externe erkenning krijgt van een onafhankelijk onderzoeksbureau dat de organisatie bestempeld als Best Workplace zal dat de reputatie van de organisatie sterk ten goede komen. Er zijn in Nederland verschillende bureaus die goed werkgeverschap erkennen, allen met een eigen gedachtegoed en eigen manier van werken. Bij de meesten gebeurt dit via een lijst of een certificering. Voordat je een keuze maakt, is het essentieel om helder te hebben wat deze bureaus onderzoeken en wat de plek op de lijst of de certificering eigenlijk betekend. Wordt de mening van medewerkers getoetst, of wordt er alleen gekeken naar beleid? Is alleen meedoen genoeg om op een lijst te komen, of is er een harde ondergrens waar je als organisatie aan moet voldoen? Wat wordt er onderzocht; tevredenheid, betrokkenheid, vertrouwen, plezier of andere elementen? Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor een bureau en je krijgt de erkenning, deel dan wat het certificaat of logo betekent. Geef duidelijk aan wat deze erkenning zegt over jouw organisatie. © 2015 Great Place to Work® 9 Great Place to Work® erkent al meer dan 25 jaar organisaties die goed werkgeverschap laten zien. We brengen jaarlijks in 47 landen lijsten van Best Workplaces uit, daarnaast publiceren wij regionale Best Workplaces lijsten in Europa, Zuid-Amerika en Azië en publiceren we de lijst van de 25 beste multinationals ter wereld. Dit doen we om goed werkgeverschap te erkennen, om de Best Workplaces in het zonnetje te zetten en andere organisaties te inspireren om zich ook te ontwikkelen naar het zijn van een Best Workplace. In het kader hieronder lichten we kort toe wat het ‘dragen’ van het Best Workplace logo zegt over een organisatie. Wat zegt het Best Workplaces logo? Het Great Place to Work® logo geeft aan dat een organisatie een Great Workplace is. Dat wil zeggen dat het een organisatie is waar medewerkers vertrouwen hebben in de mensen voor wie ze werken, trots zijn op wat ze doen en plezier hebben met de mensen waarmee ze samenwerken. Het logo geeft aan of er binnen de organisatie een omgeving is waar iedereen het beste uit zichzelf kan halen. Om als ‘Great Workplace’ bekend te mogen staan en het logo te mogen dragen moeten er twee onderzoeken uitgevoerd worden; een onderzoek naar de perceptie van medewerkers en een evaluatie van het werkgeversbeleid en de organisatiecultuur. Om het logo te mogen dragen en de Best Workplaces lijst te halen dient er aan verschillende criteria te worden voldaan. Zo dient er een minimum score behaald te worden, maar is het ook belangrijk dat een minimum aantal medewerkers het onderzoek invult. Organisaties op de lijst van Best Workplaces voldoen aan al deze eisen, laten een sterk werkgeversbeleid zien en worden door hun medewerkers gepercipieerd als een Great Workplace. Niet iedere organisatie die meedoet komt hierdoor op de lijst. Hiermee waarborgt de Great Place to Work de kwaliteit van de lijst. © 2015 Great Place to Work® 10 Wat levert een sterke Employer Brand op? Een sterke employer brand versterkt de algehele reputatie van de organisatie, mits deze intern ondersteund wordt. We beschreven eerder in deze whitepaper al dat het publiek vertrouwen in een organisatie hoger is naarmate bekend is dat de organisatie goed met haar medewerkers omgaat. Dit geldt ook voor klanten, leveranciers en andere relaties. Zij zullen dit beeld bevestigd krijgen tijdens hun samenwerking met de organisatie. We zien namelijk dat bij goede werkgevers medewerkers productiever zijn, door hun kaliber en toewijding en dat er meer innovatie en ondernemerschap is. Dit leidt tot een hoge kwaliteit van de dienstverlening en betere relaties met stakeholders, wat uiteindelijk bijdraagt aan het positieve imago van de organisatie. Organisaties met een sterke employer brand trekken ook meer en betere sollicitanten aan. Mensen werken graag voor een organisatie waar ze het beste uit zichzelf kunnen halen en waar goed voor hen gezorgd wordt. Mond-tot-mond reclame speelt hierbij nog steeds een grote rol. Door van oud- of huidige medewerkers te horen hoe geweldig het was/is om bij een bepaalde organisatie te werken, wordt de aantrekkingskracht enorm vergroot. Zo zien wij bij de Best Workplaces van 2015 dat zij gemiddeld ruim vier keer zoveel sollicitanten kregen ten opzichte van het aantal eigen medewerkers en zij creëerden ruim 1.200 nieuwe banen. Met een sterke employer brand hoeft er dus minder geïnvesteerd te worden in werving, omdat potentiele medewerkers de organisatie zelf opzoeken. Er worden betere sollicitanten aangetrokken doordat organisaties met een sterke employer brand zich krachtig positioneren in de markt. Ze zijn helder over wat hen uniek maakt, wat ze medewerkers te bieden hebben en wat ze van hen verwachten. Deze organisaties trekken veelal kandidaten aan die passen bij hun cultuur. Daarnaast zijn toptalenten veelal op zoek naar een organisatie waar ze kunnen groeien, zich snel kunnen ontwikkelen, verantwoordelijkheden krijgen, hun ondernemerschap mogen ontplooien en unieke kansen krijgen. Goede werkgevers met een sterke employer brand laten zien dat ze dit bieden en trekken daarmee toptalenten aan. Bijvoorbeeld Novo Nordisk, nummer 1 Best Workplace 2015 van de Large & Multinational Companies, is hier een voorbeeld van. Inge Ernst, HR manager van Novo Nordisk, vertelt hieronder wat de erkenning hen heeft opgeleverd: “Het feit dat Novo Nordisk een Great Workplace is helpt bij de werving en selectie. ‘Onze goede score trekt inhoudelijk gemotiveerde mensen. Dat vind ik het mooie van dit onderzoek,’ zegt Inge Ernst (HR Manager). ‘Het vraagt naar heel andere dingen dan werknemers tevredenheid. Great Place to Work onderzoekt niet alleen of medewerkers lekker in hun vel zitten, maar ook of ze gecommitteerd zijn aan de doelstellingen en zich daarin gefaciliteerd voelen. Iemand die de hele dag koffie zit te drinken kan immers heel tevreden zijn, maar daar heb je als organisatie niet zoveel aan.’ © 2015 Great Place to Work® 11 Ernst vindt dat er praktisch bruikbare informatie uit het onderzoek komt. Maar dat is niet het enige: het stempel ‘Great Workplace’ maakt trots. ‘Dat wordt écht zo ervaren door onze mensen. We hebben relatief veel open sollicitaties. Het onderzoek pakt dus ook goed uit voor onze arbeidscommunicatie.” Het positioneren van je organisatie en het bouwen van een sterk merk heeft top prioriteit in een periode waarin bedrijven vechten om de concurrentie voor te blijven. Dat concurrentie uit steeds nieuwe hoeken komt nu bedrijven continu innoveren en ook de eigen dienstverlening veranderen en uitbreiden maakt het een uitdaging om de juiste mensen voor je organisatie te vinden. Juist daarom wordt employer branding een cruciaal onderdeel van de overkoepelende positioneringstrategie. Het gaat om kandidaten met de juiste mentaliteit, passie voor het bedrijf en een sterke set competenties. Niet langer lijken uitgebreide functieprofielen de doorslag te geven of een baan een goede match is, maar het gevoel dat een kandidaat past binnen het bedrijf en kan bijdragen aan de bedrijfsdoelen, aldus Philip Willems, hoofdredacteur Elsevier Media. Des te belangrijker dus om ook dit aspect van je merk te laden, wat voor werkgever ben je, waar sta je voor? Daarmee ben je effectiever in het vinden en selecteren van talentvolle, wendbare medewerkers die het bedrijf weer een stap verder brengen. Tot slot, zoals al eerder genoemd, zijn organisaties met een sterke employer brand vaak een bron van inspiratie voor andere organisaties. Ze worden gezien als ‘expert’ en worden benaderd voor vakbladen, media, congressen en events. Dit vergroot de algemene naamsbekendheid van organisaties. In het volgende hoofdstuk delen de nummer 1 Best Workplaces van 2014, Tony’s Chocolonely, ORMIT en SAS Nederland, als voorbeeld wat erkenning als goede werkgever hen in 2014 heeft opgeleverd. © 2015 Great Place to Work® 12 De Best Workplaces 2014 aan het woord Ieder jaar maakt Great Place to Work® Nederland de lijst van Best Workplaces bekend. De lijst bestaat uit drie categorieën. De nummers 1 waren in 2014: SAS Nederland (Large & Multinational Companies), ORMIT (Medium Sized Enterprises) en Tony’s Chocolonely (Small & Young Enterprises). In de drie cases hieronder lees je wat deze organisaties bijzonder maakt en wat de erkenning als Best Workplace hen heeft opgeleverd. Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely: “Wij zijn chocolademakers met een enorme ambitie, namelijk 100% slaafvrije chocolade. Wij zijn ‘crazy about chocolate & serious about people’. Dat ‘serious about people’ begint bij onszelf. Dat klinkt gek, maar wij geloven dat als de beste mensen als team samenwerken om de wereld daadwerkelijk te veranderen, dat dan de organisatie ontstaat die we voor ogen hebben, waar wij trots op kunnen zijn. Bewust geven we dus ons team de hoogste prioriteit en werken we samen met Great Place to Work om onze prestatie als werkgever te evalueren. De nummer 1 positie bevestigt onze overtuiging en motiveert ons de lat weer hoger te leggen. Gevolg hiervan is dat wij in diverse media aandacht voor Tony’s en onze missie hebben gekregen. We zijn een bedrijf met een commerciële én een maatschappelijke doelstelling. Dat laatste trekt mensen aan die een intrinsieke wens hebben om de wereld een klein beetje beter te maken. De impact die we willen maken zorgt voor verbondenheid met elkaar en een enorme motivatie. Tony’s is een organisatie die onder de huid gaat zitten. De nummer 1 positie behalen was natuurlijk reden voor een feestje samen. Ook hebben we de resultaten inhoudelijk uitgebreid met het team besproken. We zijn de afgelopen tijd door diverse journalisten benaderd, omdat ze bijvoorbeeld graag een dagje bij ons wilde meelopen om verslag te doen van hoe het er bij ons aan toe gaat. En naast het verhaal van onze missie worden we nu ook wel eens uitgenodigd om over HR bij Tony’s Chocolonely te vertellen! Dat we ‘Serious about People’ zijn is voor ons inherent aan onze bedrijfsmissie, het zit in ons DNA. We groeien als bedrijf enorm en daarom is voor ons nu belangrijk om die groei bij te houden en aan de verwachtingen te blijven voldoen van ons team, maar ook consumenten, boeren, klanten, leveranciers en andere betrokkenen. Dat vergt steeds meer inspanning om dat hoge niveau vast te houden.” © 2015 Great Place to Work® 13 Hetty van Ee van ORMIT: “Wij zijn ontwikkelaar van management en leiderschap. Al jaren selecteren we net afgestudeerde academici met eigenschappen die voorspellen dat zij goede leiders kunnen worden. Deze management trainees, of noem het business partners komen twee jaar bij ORMIT in dienst en doorlopen een intensief ontwikkelprogramma, waarna ze in dienst treden bij 1 van onze klanten. De ontwikkeling gedurende die twee jaar is heel intensief en bestaat uit opdrachten bij (verschillende) organisaties, opleiding, intervisie en coaching, maar ook uit het meemaken van de aansturing vanuit een cultuur bij ORMIT. Wij ontwikkelen leiders die aansturen met hoofd en met hart, leiders die het verschil maken en het beste uit zichzelf en anderen weten te halen. Met deze visie op leiderschap zijn wij natuurlijk alleen geloofwaardig als we zelf het goede voorbeeld geven, “practice what you preach” zogezegd. Wij zijn ervan overtuigd dat bevlogen mensen met elkaar zorgen voor het succes. Die bevlogenheid krijg je als werkgever alleen met de juiste aansturing en cultuur, dat vraagt om het leiderschap waar wij de ORMIT’ers in ontwikkelen. De goede naam die wij als organisatie hebben, onder andere door het zijn van een Great Workplace, maakt ons geloofwaardig in wat wij doen, zorgt voor enthousiaste ambassadeurs (alumni en klanten) en maakt ons zeer aantrekkelijk op de arbeidsmarkt. De talenten die wij zoeken willen bij ORMIT starten met hun carrière omdat anderen hen zo enthousiast maken. Na twee jaar ORMIT ontwikkeling ken je jezelf goed, ben je geïnspireerd om een goede leider te worden en kan je beter kiezen waar jouw talent past en waar je dus het beste na ORMIT kan werken. In onze advisering omtrent het vinden, ontwikkelen en binden van talent (wij noemen dat talentisme), stellen klanten steeds vaker de vraag hoe zij het echte talent aan hun organisatie kunnen binden. Dan gaat het om goed leiderschap en goed werkgeverschap en daarmee gaat het er ook om hoe je als organisatie een zogeheten “Great Workplace” wordt. Met de naderende War for Talent die er nu toch echt aan zit te komen, wordt dit thema steeds belangrijker. De nummer 1 positie genereert rondom de bekendmaking publiciteit, maar dat is kortstondig. Voor ons is het belangrijker dat we onze visie op leiderschap en het creëren van bevlogen medewerkers kunnen delen met onze klanten, of op seminars, bij netwerkbijeenkomsten van ondernemers, HR functionarissen en commissarissen. Het besef dat geluk in je werk en bevlogenheid van medewerkers het belangrijkste is binnen organisaties om succesvol te zijn, groeit. Dat GPTW daarbij een goede manier is om vertrouwen, trots en verbondenheid in je organisatie te meten is iets dat in presentaties dan altijd aan de orde komt.” © 2015 Great Place to Work® 14 Remco Korzaan van SAS Nederland: “Onze klanten waren net als wijzelf blij verrast met een nieuwe eerste plaats. Nadien hebben we meerdere presentaties en workshops gehouden om onze ‘best practices’ te delen met andere bedrijven. Hier zijn zeer leuke en innovatieve ideeën uit naar voren gekomen. Bijvoorbeeld op het gebied van vitaliteit hebben we samen met Hutten, onze cateraar, de eerste stappen gezet naar een strategisch vitaliteitsbeleid. Overigens niet alleen op het gebied van voeding, maar ook beweging en inrichting van werk. Uiteindelijk heeft Hutten ook gekozen voor onze software. Hierdoor zijn we daadwerkelijk partners geworden op een aantal beleidsterreinen.’ De notering op de lijst van Best Workplaces heeft ons ook veel publiciteit opgeleverd, zo hebben we laatst nog in het NRC en NRC next gestaan. Maar ook in het Future Magazine, HR Praktijk en diverse websites naar aanleiding van interviews. We delen dit met onze medewerkers voornamelijk via ‘social media’ zoals onze eigen SAS HUB, maar ook Facebook of LinkedIn. We zijn weliswaar een modern IT bedrijf, maar we hebben ook nog steeds onze eigen SAS nieuwsbrief die gretig gelezen wordt, dus mogelijkheden te over!’ Om in een staat van flow te komen en te blijven was voor ons de grootste uitdaging in het worden van een Great Workplaces. Belangrijk is om de verschillende initiatieven op elkaar te laten aansluiten, zodat ze elkaar versterken. We hebben daarvoor goed gekeken naar de volgorde waarin we dingen doen. Eerst aan de basis werken en dan verder, het heeft geen zin om getalenteerde mensen aan te trekken als je geen perspectief kunt bieden. Daarnaast ben ik ook van mening geworden dat communicatie key is. Het wordt dikwijls als noodzakelijk kwaad gezien en dat is jammer. Veel organisaties doen al zoveel, alleen weten de medewerkers dit vaak gewoonweg niet. En het wordt zo op prijs gesteld als je dit op een transparante, authentieke manier doet. En het kost niets!” © 2015 Great Place to Work® 15 Tot slot Met deze whitepaper willen wij onze visie op employer branding delen met organisaties die willen werken aan hun imago. We hebben stil gestaan bij vijf belangrijke uitgangspunten, tips gegeven op het gebied van communicatie en de voordelen benoemd van een sterke employer brand. Tot slot, hebben drie organisaties gedeeld wat investeren in employer branding hen concreet heeft opgeleverd. We hopen dat we het misverstand hebben weggenomen dat employer branding alleen bestaat uit een wervelende marketing- of wervingscampagne. Boven alles draait employer branding om het bouwen van een sterke interne cultuur met geïnspireerde en betrokken medewerkers die als ambassadeurs van de organisatie optreden. Alleen dán kun je met een consistente, geloofwaardige en eerlijke boodschap naar buiten treden en effectieve communicatiemiddelen en kanalen inzetten om het imago van een goede werkgever op te bouwen. © 2015 Great Place to Work® 16 Van gedachten wisselen? Wilt u meer weten over Great Place to Work, onze producten en diensten of deelname aan de lijst van Best Workplaces? Neem dan contact met ons op via: Telefoon: 020 260 10 06 Email: [email protected] Great Place to Work in het kort Vertouwen is de cruciale factor Great Place to Work ontdekte ruim 25 jaar geleden dat vertrouwen de meest onderscheidende factor op de werkplek is. Organisaties die een organisatiecultuur vol vertrouwen hebben, overtreffen duidelijk hun concurrenten. Zij presteren beter op het gebied van omzet, productiviteit, samenwerking en innovatie. Diensten Great Place to Work voert onderzoek uit naar de mate van vertrouwen, trots en plezier in een organisatie. Door middel van het medewerkersperceptieonderzoek, evaluatie van het werkgeversbeleid, trainingen & workshops, inspiratiesessies, kennisdeling en de jaarlijkse lijst van Best Workplaces. Daarnaast publiceert Great Place to Work ruim 40 nationale lijsten, drie regionale lijsten en een wereldwijde lijst. Een sociale missie De missie van Great Place to Work is “Bouwen aan een betere samenleving door organisaties te helpen in hun ontwikkeling naar een Great Workplace.” Vind meer informatie op onze website: www.greatplacetowork.nl © 2015 Great Place to Work® 17 PASSION JOURNEY GIFTWORK SURVEY RESEARCH GLOBAL CULTURE FAMILY TRUST PRIDE FAMILY PEFORMANCE RES JOURNEY GIFTWORK PRIDE PASSION TR RESEARCH FAMILY RESPECT CULTURE CREDIBILITY GLOBAL PASSION PRIDE SURVEYS GIFTWORK FAIRNESS TRUST CAMARADERIE PERFORMANCE GLOBAL LIST OF BEST WORKPLACES GUIDANCE PRIDE RESEARCH PERFORMANCE AMB GIFTWORK TRUST CULTURE PASSION INDEX AMBITION STRATEGY JOURNEY BEST WORKPLACES CREDIBILITY PRIDE RESEARCH GLOBAL CULTURE FAMILY TRUST PRIDE FAMILY PEFORMANCE RES JOURNEY GIFTWORK PRIDE PASSION TR RESEARCH FAMILY RESPECT CULTURE CREDIBILITY GLOBAL PASSION PRIDE SURVEYS GIFTWORK FAIRNESS TRUST CAMARADERIE PERFORMANCE GLOBAL LIST OF BEST WORKPLACES GUIDANCE PRIDE RESEARCH PERFORMANCE AMB PASSION CULTURE GIFTWORK TRUST © 2015 Great Place to Work® 18
