Employer branding

Employer branding
Praktische toepassing in
een woonzorgcentrum
“Employer Branding is het promoten,
binnen én buiten de onderneming, van
een duidelijk beeld over wat de
onderneming verschillend maakt als
werkgever”.
FPPW - Ugent
Wat is employer branding?
• Employer brand = werkgeversmerk
• Iedere organisatie heeft een employer brand
• Werken aan employer branding is het
werkgeversmerk zó sturen dat men de juiste
mensen aantrekt én behoudt
• Lange termijn effect: nu starten met
employer branding => pas na 2-3 jaar effect
• Arbeidsmarktcommunicatie en - marketing
Methodiek employer branding
1. DOELGROEP BEPALEN
• Wie zou moeten solliciteren?
• Wie zou moeten blijven werken in het wzc?
2. DIMENSIES BEPALEN
• Welke instrumentele en symbolische
dimensies zijn relevant?
• Doelgroepen bevragen via focusgroepen
Methodiek employer branding
3. ENQUÊTE
• Enquête opmaken voor bevraging interne en
externe doelgroep
4. ANALYSE
• Analyse
=> bepaling van die elementen die de
aantrekkelijkheid als organisatie bepalen
=> weerhouden van de krachtigste
elementen
Methodiek employer branding
5. BENCHMARK
• Via benchmark met concurrenten op de
elementen die in de analyse naar voor
kwamen
• Opmaak van onderscheidende elementen
identificeren
•
=> Onderscheid op de arbeidsmarkt van
het “employer brand”
Methodiek employer branding
6. STERK
WERKGEVERSMERK
• Value proposition
• Interne en externe
communicatie
Beperkingen
• Budget
• Gespecialiseerd personeel
(communicatiedeskundige, HR-medewerker..)
• Minder sterke kennis van arbeidsmarkt
• Tijd
• …
Mogelijkheden
• Samenwerking met andere openbare wzc,
gemeente
• Website
• Stagiair personeelswerk of stagiair
communicatie
• Goede praktijken van anderen gebruiken als
uitgangspunt (warm water..)
• Verdeling van taken – eigen medewerkers
• Vrijwilligers
• …
1. Doelgroep bepalen
• Wie willen we aantrekken (welk profiel?)
• Wie willen we houden?
– Pas afgestudeerd, jong, wat ouder en meer ervaren
– Gespecialiseerd – algemene kennis
– Flexibele medewerker (vb pool)
– Leergierige of minder ambitieus
– Deeltijdse medewerkers
– Mensen die nu in ziekenhuis, thuiszorg werken..
Strategische personeelsplanning
Oefening 1
• Welke doelgroepen wilt u aantrekken?
…………………………………………………………
• Welke medewerkers wilt u zeker behouden?
…………………………………………………………
2. Dimensies bepalen
2. Dimensies bepalen
• Instrumentele elementen:
•
•
•
•
•
•
=>
=>
=>
Lonen en extra-legale voordelen
Verlofregeling
Uurregeling
Carrièremogelijkheden
Opportuniteiten
….
Kosten-baten analyse
In kaart brengen beperkingen en verschillen met
andere voorzieningen (ziekenhuis, thuiszorg..)
benoemen
Meenemen in employer branding
2. Dimensies bepalen
• Symbolische elementen = “cultuur”
• Hoe ervaren mensen deze organisatie en hoe
plaatsen ze de organisatie tegenover andere?
• Op basis van geleverde diensten, werknemers,
concurrentiepositie, klanten, sociale info… worden
volgende kenmerken toegeëigend:
» Oprechtheid
» Innovativiteit
» Creativiteit
» Bekwaamheid
» Robuustheid
2. Dimensies bepalen = Waarom bij
deze organisatie?
• Functionele elementen (kosten-baten)
+ symbolische elementen (de “klik”)
• Pas afgestudeerden: weinig kennis van
functionele elementen, voor hen is de vraag:
“past deze organisatie bij mijn persoonlijkheid?”
belangrijker
Belang van de symbolische kenmerken
Kans voor employer branding
Oefening 2 en 3: bedrijfscultuur
• In volgende filmpjes wordt een bedrijfscultuur
in een woonzorgcentrum en een
thuiszorgdienst in kaart gebracht
– Oefening 1
– Probeer aan de hand van de beelden te achterhalen
welke bedrijfscultuur men wil uitdragen
– Zet dit af tegen de perceptie die u heeft van uw eigen
bedrijfscultuur
– Oefening 2:
– Vat uw bedrijfscultuur samen in 10 woorden
Compostela
Familiehulp
3. Enquête
• Vraagstelling opbouwen rond instrumentele en
symbolische dimensie
• Focusgroep samenstellen voor opbouw
vragenlijst en validatie (draagvlak, verschillende
stakeholders bij betrekken, management,
middenkader, werkvloer)
• Doelgroepen bevragen
– Eigen medewerkers
– Sollicitanten
– Stagiairs, jobstudenten
– Werkzoekenden
4. Analyse
• Aflijnen welke elementen (instrumentele en
symbolische) de aantrekkelijkheid van het
woonzorgcentrum bepalen)
• Krachtigste naar boven brengen
=> deze uitwerken
Vb. wij werken samen
Vb. wij hebben flexibele uurroosters
5. Benchmark
• Vergelijking met ‘concurrentie’
• Hoe zich onderscheiden van organisaties die
eigenlijk hetzelfde aanbieden?
• Voorbeeld van automobielsector: wagens
gelijken op elkaar, maar men zet kleine
verschillen extra in de verf
Minder verbruik, minder CO2?
Op de Volvo modellen kunt u rekenen
Audi bouwt verfijnde, aantrekkelijke,
gesofisticeerde en technisch perfecte wagens
6. Employer branding invoeren
• Value proposition bepalen => sterk
werkgeversmerk
• Interne en externe communicatie verzorgen
• Evalueren
• Bijsturen
6. Employer branding invoeren
• Sterk werkgeversmerk = ‘value proposition’ :
alle krachtige elementen kernachtig en
begrijpbaar samenvatten
• Een, twee of drie woorden
• “dit is wat ons anders maakt”
• Vb:
“samen
zorgen we voor u”
Oefening 4
• Bedenk een slogan van maximaal 5 woorden
die een woonzorgcentrum beschrijft:
……………………………………………………………
(in wat onderscheidt de cultuur in uw
woonzorgcentrum zich in dat van een
ziekenhuis, van een vzw woonzorgvoorziening,
van een thuiszorgdienst?)
6. Employer branding invoeren
• Interne en externe communicatie
– Inrichting gebouw en kantoor
– Reclameboodschappen
– Getuigenissen van medewerkers
– Website
– Bedrijfskrant
– Advertenties
– Facebook – Linkedin
6. Employer branding invoeren
• Interne communicatie:
– Werkoverleg
– Personeelsbijeenkomst (toespraken)
– Personeelsblad
– Mededelingen van het management
– Nieuwsbrieven (per dienst / per thema)
– Memo & informatienota
– Mededelingenbord
– Informatie op de loonbrief
• Interne communicatie:
– Personeelsgids
– Jaarverslag
– Posters en affiches
– Interne folders
– Interne infolijn
– Mobiele telefoons / SMS
– Intranet
– E-mail
– E-zine
……….
• Externe communicatie:
₋ Briefwisseling
₋ Website
₋ Opendeurdagen
₋ Mond aan mondreclame
₋ Bill-board / spandoek
₋ Personeelsadvertenties
₋ Nieuwsbrief
₋ Scholen
₋ Publicaties in kranten en tijdschriften
₋ TV, radio
…..….
Oefening 5
• Lijst op welke interne en externe
communicatiemiddelen u kan gebruiken
• Maak een prioriteitenlijst op voor:
– Interne communicatie
– Externe communicatie
6. Employer branding invoeren
• Evalueren en bijsturen:
– Nagaan of het werkgeversmerk nog
voldoende sterk is
– Strategisch wapen in een evoluerende
maatschappij
– Moderne communicatiemiddelen evolueren,
trend mee opvolgen
– Intern onderzoek voor blijvende aansluiting
cultuur en merk
Je ex-collega’s missen je…
Een klein, regionaal ziekenhuis op zoek naar 49 extra
verpleegkundigen. Wat een ‘mission impossible’ leek,
kreeg het Regionaal ziekenhuis Sint Maria Halle
uiteindelijk vlot voor elkaar. Hoe? Door eerst een goed
imago te zaaien, en dan werknemers te oogsten. Een
inspirerend relaas voor elke werkgever op zoek naar zijn
witte raven…
Hoe? Lees meer op:
http://vdab.be/magezine/nov11/ex.shtml
Wees creatief!
Bronnen
• “Employer branding, hoe begint u ermee?”
HR Square, 2012
• Van Hoye, G., & Lievens, F. (2011)
Rekrutering en employer branding. In F.
Lievens, Human Resource Management Back
to Basics (pp.102-141).Tielt, LannooCampus.
• www.vdab.be
• Competenties in competitie, doe- en
denkboek competenties invoeren in KMO,
Unizo HRM-coach, 2009