Employer branding De hype voorbij

Employer branding
De hype voorbij
Onderzoek naar employer branding in 2011
Uitkomsten en aanbevelingen
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Inleiding
StepStone heeft onlangs onderzoek gedaan
naar actuele trends op het gebied van
employer branding en de perceptie bij
werkgevers én werknemers van het belang
van employer branding.
Het onderzoek is in april 2011 gelijktijdig
uitgevoerd in acht Europese landen.
De uitkomsten van het onderzoek, die
in dit rapport zijn samengevat, bieden
een waardevol inzicht in de manier
waarop organisaties hun werkgeversmerk
kunnen optimaliseren om zich positief te
onderscheiden van andere werkgevers op de
huidige, krappe arbeidsmarkt.
In het rapport worden de resultaten in het
algemeen gepresenteerd op pan-Europees
niveau voor de acht onderzochte landen.
Wanneer er opvallende verschillen zijn tussen
de landen, worden deze uitgelicht.
Aan het eind van het rapport vindt
u praktische aanbevelingen voor het
ontwikkelen en onderhouden van uw
werkgeversmerk.
2
Inhoud
1. Het werkgeversmerk: het concept en de
belangrijkste aspecten
5
1.1 Concept
5
1.2 Belangrijkste aspecten
5
2. Werkgevers zijn zich bewust van het
belang van het werkgeversmerk
7
3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk
voor werknemers
9
4. Hoe werkzoekenden de reputatie van een
werkgever onderzoeken
10
5. Verschillen in perceptie van
werkgeversmerk tussen werkgevers en
werknemers
11
6. Tips voor de employer branding
strategie
12
7. Over StepStone
14
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Managementsamenvatting
Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties zich meer dan ooit inspannen
omde aandacht van getalenteerde kandidaten op zich te vestigen. Hierbij kan employer branding een
essentiële rol spelen. Maar waaruit bestaat een werkgeversmerk? In hoeverre beïnvloedt het ‘merk’ van
een werkgever het gedrag van huidige en potentiële medewerkers? Welke valkuilen moeten organisaties
vermijden wanneer ze zich als werkgever profileren?
Het StepStone-onderzoek laat zien dat alleen een zeer zorgvuldig gecultiveerd werkgeversmerk een
organisatie kan helpen aan een voordelige positie op de steeds krapper wordende arbeidsmarkt.
Werkgevers en werknemers evalueren werkgeversmerken via dezelfde criteria
Gevraagd naar de factoren die hun perceptie van een werkgeversmerk beïnvloeden, noemen
werkgevers en werknemers een breed scala aan aspecten die ze belangrijk vinden, van werving en
selectie, loopbaanmanagement en people management tot een prettige werkomgeving. De opvattingen
van werkgevers en werknemers komen in grote lijnen overeen, maar werknemers leggen de nadruk op
de eigen carrière terwijl werkgevers meer oog hebben voor de bedrijfswaarden.
Werkgevers beseffen het belang van een goed werkgeversmerk
Volgens werkgevers vergemakkelijkt een sterk en duidelijk werkgeversmerk het aantrekken van nieuwe
medewerkers door een organisatie. Het werkgeversmerk beïnvloedt vooral de respons op geadverteerde
vacatures, de kwaliteit van de kandidaten en het aantal open sollicitaties.
Het werkgeversmerk is belangrijk voor huidige én potentiële medewerkers
Veel werkgevers menen dat hun werkgeversmerk beduidend minder impact heeft op de huidige
werknemers dan op potentiële nieuwe medewerkers. Maar veel werkenden vinden het belangrijk
wat hun familie en vrienden vinden van de organisatie waarvoor ze werken. De reputatie van een
werkgever, goed of slecht, beïnvloedt de beslissing van een werkzoekende om al dan niet te solliciteren.
Een werkgever kan beter géén reputatie hebben dan een slechte, omdat werkzoekenden eerder
solliciteren bij een onbekend bedrijf dan bij een bedrijf dat slecht bekend staat.
Werkzoekenden doen onderzoek naar de reputatie van werkgevers
Werkzoekenden bezoeken eerst de website van de potentiële werkgever, maar ze beschouwen dit
als een informatiebron die maar beperkt betrouwbaar is. De meest betrouwbare bron, en de op één
na vaakst geraadpleegde, wordt gevormd door de familie en vrienden van de werkzoekende: ruim
twee derde van de werkzoekenden doen in hun persoonlijke netwerk navraag naar de reputatie van
werkgevers.
Werkgevers en werknemers hebben een ander beeld van het werkgeversmerk
Werkgeversmerken worden verschillend beoordeeld. Het zelfbeeld van bedrijven is positiever dan
het beeld dat werknemers van de bedrijven hebben. Dit verschil kan gevolgen hebben voor de
personeelstevredenheid en de bedrijfsreputatie, zodat hier aandacht aan besteed moet worden in het
kader van de employer branding-strategie.
De resultaten van ons uitgebreide onderzoek verschaffen waardevolle inzichten in de opvattingen van
zowel werkzoekenden als werknemers over het werkgeversmerk. Op basis van deze resultaten hebben
we praktische tips opgesteld voor werkgevers die hun employer branding-strategie willen optimaliseren.
U vindt deze tips aan het eind van dit rapport.
3
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Het onderzoek
StepStone heeft een online enquête gehouden onder 5929
bedrijven in acht Europese landen: België, Denemarken,
Duitsland, Frankrijk, Nederland, Noorwegen, Oostenrijk
en Zweden. Zowel kleine als grote bedrijven uit alle
sectoren namen deel. De deelnemende werkzoekenden
waren niet alleen mensen zonder werk, maar ook
werkenden die open staan voor een nieuwe uitdaging. Alle
deelnemers zijn geselecteerd uit de database van StepStone.
werkzoekenden en 823
6752
5,929 werkzoekenden
en 823 bedrijven in
8 Europese landen
namen deel aan de online
enquête van StepStone naar
employer brand
In het onderzoek onder werkzoekenden lag de nadruk op het
beeld dat ze hebben van hun werkgevers en op de aspecten van de reputatie van een werkgever
die de meeste impact hebben op werkzoekenden. Er werd ook gekeken naar de perceptie van het
werkgeversmerk in de communicatie door het bedrijf én in de werkelijkheid; naar de manier waarop
werkzoekenden onderzoek doen naar mogelijke werkgevers en naar de effecten hiervan op de beslissing
om al dan niet te solliciteren.
In het onderzoek onder werkgevers werd gekeken naar de intensiteit van de activiteiten voor employer
branding en naar de inhoud en impact van het werkgeversmerk. Bovendien werd de werkgevers
gevraagd de aantrekkelijkheid van hun eigen organisaties te beoordelen.
4
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
1. Employer brand: concept and belangrijkste aspecten
1.1 Concept
Door effectieve employer branding kan een bedrijf uitgroeien van één van de vele vergelijkbare
werkgevers tot een werkgever met een bijzondere aantrekkingskracht. Bekendheid, herkenning en
het zich in positieve zin onderscheiden van de concurrentie leiden tot een aantrekkelijke positie op de
arbeidsmarkt, waardoor de kans groter wordt dat getalenteerde kandidaten contact met uw organisatie
opnemen.
In een steeds sterker concurrerende arbeidsmarkt moeten bedrijven gerichte aandacht besteden aan
het ontwikkelen van hun werkgeversmerk als ze bij het aantrekken, motiveren en behouden van talent
doeltreffender willen opereren dan andere werkgevers.
In dit artikel verstaan we onder het werkgeversmerk het beeld dat huidige en potentiële
medewerkers hebben van een bedrijf. Met employer branding bedoelen we de communicatie rond het
werkgeversmerk via verschillende methoden en kanalen, uiteenlopend van traditionele routes zoals
advertenties en brochures tot relatief nieuwe kanalen zoals sociale media en video’s
employees
employers
Werkomgeving
Carrièremogelijkheden en -planning
77,5%
78,5%
66,2%
Relatie tussen werknemers en managers
78,2%
68,7%
Financiële stabiliteit van het bedrijf
82,5%
77,8%
62,8%
74,4%
Training en ontwikkeling
65,2%
Balans tussen werk en privé
68,5%
Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden
74,2%
73,0%
49,0%
70,7%
65,4%
66,7%
69,4%
Gestroomlijnd wervingsproces
Duidelijke bedrijfswaarden
Locatie van het bedrijf
51,4%
60,0%
47,5%
51,0%
Prominente aanwezigheid op wervingskanalen
Gelijkekansenbeleid
45,2%
35,5%
42,1%
44,6%
Teambuilding activiteiten
Faciliteiten voor werknemers op het werk
40,0%
27,6%
Groot aantal vacatures
27,7%
20%
30%
34,6%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Bron: werkgevers & werknemers
Figure 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk
5
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
1.2 Belangrijkste aspecten
Wanneer we werkgevers en werknemers vragen naar de factoren die hun perceptie van een
werkgeversmerk beïnvloeden, noemen ze een breed scala aan aspecten, van werving en selectie,
loopbaanmanagement en people management tot een prettige werkomgeving. Figuur 1 toont de
factoren die een grote of zeer grote invloed hebben op de perceptie van het werkgeversmerk bij
zowelwerknemers als werkgevers.
Voor zowel werkgevers als werknemers is een goede werkomgeving de factor met de meeste invloed. In
het algemeen zijn de meeste overige aspecten voor beide groepen belangrijk, maar zijn er verschillen
in het relatieve belang. Zo worden bedrijfswaarden door 69% van de werkgevers en door 67% van de
werknemers beschouwd als een belangrijke factor, maar werkgevers beschouwen bedrijfswaarden als
het op één na belangrijkste aspect terwijl deze factor voor werknemers pas op de negende plaats komt.
Salarissen en secundaire arbeidsvoorwaarden zijn voor 73% van de werknemers een belangrijk aspect
van het werkgeversmerk, maar slechts 49% van de werkgevers denkt dat dit een belangrijke factor is.
Mogelijk beschouwen werkgevers dit meer als een individuele kwestie dan als een algemene eigenschap
van de organisatie.
Aan de andere kant vinden werkgevers een prominente aanwezigheid op wervingskanalen relatief
belangrijk (51%), maar dit aspect haalt voor de werknemers de top-10 niet. Dit komt misschien
doordat werknemers zich niet realiseren dat een doorlopende aanwezigheid essentieel is voor
naamsbekendheid en herkenning van een werkgeversmerk.
Hoewel de rangorde enigszins afwijkt, kennen werknemers en werkgevers een vergelijkbaar gewicht toe
aan de verschillende aspecten.
Werknemers
Werkgevers
1. Werkomgeving
1. Werkomgeving
2. Carrièremogelijkheden en
2. Duidelijke bedrijfswaarden
3. loopbaanplanning
3. Relatie tussen werknemers en
managers
4. Relatie tussen werknemers en
managers
4. Balans tussen werk en privé
5. Financiële stabiliteit van het bedrijf
5. Carrièremogelijkheden en
loopbaanplanning
6. Training en ontwikkeling
6. Gestroomlijnd wervingsproces
7. Balans tussen werk en privé
7. Training en ontwikkeling
8. Salarissen en secundaire
8. Financiële stabiliteit van het bedrijf
9. arbeidsvoorwaarden
9. Locatie van het bedrijf
10.Gestroomlijnd wervingsproces
10.Prominente aanwezigheid op
wervingskanalen
Wanneer werkgevers hun boodschap voor de personeelsmarkt bepalen, dienen ze met deze verschillen
rekening te houden en hun activiteiten voor employer branding bij te stellen of aan te passen om extra
aandacht te besteden aan factoren die voor potentiële werknemers van belang zijn.
6
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het
werkgeversmerk
Employer branding staat hoog op de agenda van het bedrijfsleven: 85% van de ondervraagde
werkgevers werkt al aan een employer branding-strategie (54,7%) of is dit van plan (30,6%).
Slechts een kleine minderheid (14,7%) van de werkgevers heeft employer branding niet op de agenda
staan. De redenen die hiervoor het vaakst werden opgegeven waren een gebrek aan middelen (27%),
tijd (21%) of budget (16%).
14,7%
28,3%
Intensieve avtiviteiten
De mate van activiteit varieert
per land
Frankrijk (66,7%) en Zweden (60,8%)
Activiteiten
zijn koplopers als het gaat om bedrijven
die actief zijn op het gebied van employer
Activiteiten gepland
30,6%
26,4%
Geen activiteiten
gepland
branding. Het Europese gemiddelde is
54,7%.
Duitsland blijft enigszins achter: slechts
43% van de Duitse bedrijven werkt actief
aan employer branding en meer dan 26%
heeft geen plannen in deze richting
Bron: werkgevers
Figure 2. De meeste werkgevers (78,7%) verwachten dat de rol van employer branding in de personeelswerving
verder zal toenemen. In Zweden en Duitsland loopt dit percentage op tot 83%. Daarentegen denkt in
Denemarken bijna 6% van de ondervraagden dat het belang van employer branding zal afnemen.
19,3%
Neemt toe
1,9%
Neemt af
Blijft gelijk
78,7%
Bron: Werkgevers
Figure 3. 7
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Volgens de ondervraagde werkgevers heeft een sterk en duidelijk werkgeversmerk invloed op een
aantal kengetallen die een rol spelen bij het aantrekken van nieuwe medewerkers, zoals de respons op
banenadvertenties, het aantal open sollicitaties en de kwaliteit van de kandidaten.
Het werkgeversmerk wordt ook gezien als een belangrijke factor voor de commitment van huidige
medewerkers aan hun werkgever. Maar de werkgevers geven aan dat andere aspecten die
samenhangen met de huidige medewerkers, zoals het personeelsverloop, de productiviteit en het
tegengaan van sluipende salarisverhogingen, minder worden beïnvloed door het werkgeversmerk.
geen/ weinig
invloed
matige
invloed
grote of zeer
grote invloed
Respons op vacatures
Aantal open sollicitaties
Kwaliteit van kandidaten
Commitment van huidige medewerkers
Personeelsverloop
Tegengaan van salarisverhogingen
Productiviteitsverbetering
Time-to-hire
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Source: employers
Figure 4. Invloed van het werkgeversmerk
De stuwende kracht achter het werkgeversmerk is veelal de HR-afdeling (in 42,9% van de bedrijven),
gevolgd door het senior management (28,6%). In bijna 21% van de bedrijven behoort het
werkgeversmerk tot de verantwoordelijkheid van de afdeling marketing & communicatie.
42,9%
HR
28,6%
senior management
20,6%
marketing & communicatie
overige
7,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Source: employers
Figure 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk
8
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Het ligt voor de hand dat elke afdeling bij het beoordelen van de gewenste resultaten van employer
branding maatstaven aanlegt waarin de eigen prioriteiten tot uitdrukking komen. Een HR-manager zal
bijvoorbeeld typische HR-kengetallen willen gebruiken, zoals een kortere time-to-hire en een toename
van het aantal open sollicitaties. Marketing- en communicatiemanagers zullen eerder kijken naar calltoaction indicaties, zoals de respons op banenadvertenties en de kwalificaties van de kandidaten.
Senior management
HR
Marketing & communicatie
1. Commitment van huidige
medewerkers
1. Kortere time-to-hire
1. Grotere respons op
geadverteerde vacatures
2. Meer open sollicitaties
2. Betere kwaliteit van
kandidaten
3. Minder personeelsverloop
3. Minder personeelsverloop
2. Betere kwaliteit van
kandidaten
3. Meer open sollicitaties
3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers
Niet alleen werkgevers denken na over employer branding: uit ons onderzoek blijkt duidelijk dat zowel
huidige als potentiële werknemers het werkgeversmerk evenzeer belangrijk vinden.
Om te beginnen vinden werknemers het belangrijk hoe familie en vrienden denken over hun werkgever.
Bijna 60% van de werknemers zegt hier waarde aan te hechten.
11%
8%
erg belangrijk
belangrijk
niet erg belangrijk
helemaal niet belangrijk
33%
48%
Bron: werknemers
Figure 6. Het werkgeversmerk heeft een grote impact op de personeelswerving: 95% van de werkzoekenden
onderzoekt de reputatie van een potentiële werkgever alvorens te solliciteren naar een betrekking. Of
een bedrijf een goed of een slecht werkgeversmerk heeft, maakt veel uit voor de beslissing van een
werkzoekende om al dan niet te solliciteren.
10 www.stepstone.com
9
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Het is zelfs beter om onbekend te zijn dan om een slechte reputatie te hebben: 90,7% van de
werkzoekenden zou solliciteren naar een aantrekkelijk klinkende baan bij een bedrijf waarvan ze de
reputatie niet kennen. Daarentegen zou slechts 10,4% van de werkzoekenden solliciteren bij een bedrijf
met een slechte reputatie.
100%
90%
80%
70%
won’t apply
60%
50%
will apply
40%
30%
20%
10%
0%
good
reputation
bad
reputation
unknown
Source: employees
Figure 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag
Maar in het huidige informatietijdperk is het vrijwel onmogelijk om géén reputatie te hebben. De
meningen van talloze mensen over de meest uiteenlopende onderwerpen zijn te vinden op het internet.
Daarom moeten werkgevers hun werkgeversmerk goed bewaken. Het is essentieel dat de boodschap
die u uitdraagt, overeenkomt met de werkelijkheid. Anders worden uw uitspraken op informele
informatiekanalen weersproken en kan uw reputatie schade oplopen.
4. De reputatie van een werkgever onderzoeken
Ons onderzoek laat zien dat 95% van de werkzoekenden informatie opzoekt over de werkgever bij wie
ze solliciteren. Slechts een kleine minderheid (5%) solliciteert zonder enig onderzoek uit te voeren.
Werkzoekenden maken uiteraard gebruik van informatiebronnen die door het bedrijf worden
aangeboden, zoals websites en accounts op sociale media. Maar deze informatie wordt gezien als
subjectief en daardoor minder betrouwbaar.
Ook familie en vrienden zijn een belangrijke bron van informatie: ruim twee derde van de
werkzoekenden informeren in hun persoonlijke netwerk naar de reputatie van een werkgever.
Persoonlijke netwerken worden beschouwd als de meest betrouwbare bron van informatie over de
reputatie van werkgevers.
Naast de genoemde bronnen verzamelen werkzoekenden ook op andere manieren informatie
over potentiële werkgevers. Het internet is de belangrijkste mediabron voor informatie, waarbij
zoekmachines en vacaturebanken het vaakst worden geraadpleegd (door 62% respectievelijk 43%
van de werkzoekenden). Sociale media zoals blogs, forums en sociale netwerksites worden ook
geraadpleegd, maar veel minder vaak (14%–19%).
10
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Daarom moeten werkgevers de openbare informatie over hun bedrijf onder controle houden: niet
alleen de op de website gepubliceerde gegevens van producten en diensten, de visie en de normen
en waarden van het bedrijf, maar ook de informatie die te vinden is op informele kanalen. Effectief
management van informatie op informele kanalen is veel moeilijker, maar noodzakelijk.
88%
informatiebronnen van
het bedrijf
45%
69%
persoonlijk netwerk
89%
betrouwbaarheid
67%
media
raadplegingen
64%
24%
sociale media
40%
Bron: werknemers
Figure 8. Onderzoek naar reputatie van werkgevers: informatiebronnen en hun
betrouwbaarheid
5. Verschillen in de perceptie van het werkgeversmerk
tussen werkgevers en werknemers
Het werkgeversmerk wordt verschillend beoordeeld. Het zelfbeeld van bedrijven is positiever dan
het beeld dat werknemers van de bedrijven hebben: werkgevers geven gemiddeld een 6,5 voor de
aantrekkelijkheid van hun bedrijf voor werknemers, terwijl ze van werknemers gemiddeld slechts een
5,8 krijgen.
werknemers - Zou u uw werkgever aanbevelen bij anderen?
49,0%
50%
werkgevers - Zouden uw werknemers u bij anderen aanbevelen?
46,1%
40%
33,4%
30%
24,9%
23,0%
18,7%
20%
10%
4,4%
0,6%
0%
ja, zeker
ja, misschien
Bron: werkgevers & werknemers
waarschijnlijk
niet
zeker niet
Figure 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen
11
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
Een goede indicatie van de perceptie van de aantrekkelijkheid van een werkgever is de vraag of
medewerkers hun bedrijf zouden aanbevelen bij familie en vrienden. Op dit punt lopen de opvattingen
tussen werkgevers en werknemers nog verder uiteen: bedrijven geven zichzelf een veel hogere score
dan ze van hun medewerkers krijgen.
Een mogelijke verklaring voor deze discrepantie is dat werknemers aangeven dat 46% van de
werkgevers in hun communicatie een beeld proberen over te brengen dat positiever is dan de
werkelijkheid. Het ligt voor de hand dat de werkelijkheid een beetje wordt aangekleed, maar
werkgevers kunnen een te grote kloof tussen beeld en werkelijkheid beter vermijden. Als het beeld
te ver van de werkelijkheid af staat, worden verwachtingen niet waargemaakt en ontstaan er
teleurstellingen. Dit kan er zelfs toe leiden dat potentiële kandidaten en huidige medewerkers hun
belangstelling voor het bedrijf verliezen.
46,0%
20,1%
Realiteit is minder goed
dan het uitgestraalde
beeld
Realiteit is anders dan
het uitgestraalde beeld,
maar niet slechter
Realiteit is beter dan
het uitgestraalde beeld
6,4%
27,4%
Uitgestraald beeld komt
overeen met realiteit
Bron: werknemers
Figure 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk
Werkgevers moeten oog hebben voor de kloof tussen de feitelijke perceptie van hun werkgeversmerk
en het werkgeversmerk dat ze willen uitstralen. Het managen van deze kloof moet onderdeel zijn van
de employer branding-strategie.
6. Een aantal tips voor de employer branding-strategie
Een duidelijk werkgeversmerk biedt meerdere voordelen: snellere wervingsprocessen, een hogere
retentie en meer commitment en tevredenheid bij uw medewerkers. Een verwaarloosd of negatief
werkgeversmerk kan niet alleen potentiële kandidaten afstoten, maar het vervreemdt ook uw huidige
medewerkers van uw bedrijf – én iedereen die de verhalen van uw medewerkers over hun slechte
ervaringen hoort.
We hebben enkele aanbevelingen geformuleerd waarmee u uw employer branding-strategie kunt
optimaliseren.
12
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
1. Betrek het senior management. Het werkgeversmerk van een bedrijf is niet alleen de
verantwoordelijkheid van de HR-afdeling, maar moet ook door het senior management duidelijk
en volledig worden gedragen, zodat de juiste randvoorwaarden beschikbaar worden gesteld. Het
werkgeversmerk heeft een belangrijk effect op de toekomstige resultaten van uw bedrijf. Een
goed werkgeversmerk vereist continuïteit, inspanningen op de lange termijn en een doelbewuste
investering van tijd en middelen. Betrek daarom uw directie bij de employer branding-strategie
en laat de teams van HR en marketing & communicatie in woord en beeld vormgeven aan het
werkgeversmerk.
2. Analyseer uw werkgeversmerk. Voordat u uw employer branding-strategie bepaalt, analyseert
u de kracht van uw huidige werkgeversmerk: Hoe ziet het DNA van uw bedrijf eruit? Hoe is
het in de praktijk om voor uw bedrijf te werken? Wat vinden en wat willen medewerkers van
uw bedrijf? Waarmee onderscheidt u zich van andere werkgevers? Houd externe enquêtes om
de aantrekkelijkheid van uw bedrijf als werkgever te beoordelen en interne enquêtes om de
tevredenheid en het commitment van uw medewerkers te meten
3. Definieer het DNA van uw bedrijf. U kunt aspecten van uw werkgeversmerk verwerken in
de missie, de visie en de waarden van uw bedrijf. Ook de aanpak van people management, de
bedrijfscultuur en de leiderschapsstijl zijn belangrijke bouwstenen van uw bedrijfs-DNA. Deze
concepten vormen de organisatorische kant van uw werkgeversmerk.
4. Integreer de visie van uw medewerkers. Integreer naast uw bedrijfs-DNA ook de opvattingen
van uw medewerkers in uw werkgeversmerk, zodat de alledaagse realiteit hierin tot uitdrukking
komt. Bepaal uw sterke punten als werkgever en houd rekening met de elementen die invloed
hebben op de perceptie van uw werkgeversmerk onder uw medewerkers (zie deel 1 van dit rapport).
Dit is van cruciaal belang, omdat ruim een derde deel van alle werknemers met anderen praat over
hun ervaringen binnen het bedrijf. Bovendien blijkt uit ons onderzoek dat veel sollicitanten bij hun
persoonlijke netwerk te rade gaan om informatie in te winnen over potentiële werkgevers. Daarom
is het essentieel dat u in uw communicatie een realistisch werkgeversmerk presenteert, zodat het
door u geschetste beeld niet teveel afwijkt van de realiteit. Een te grote afwijking kan sollicitanten
afschrikken.
5. Wees authentiek. Houd er rekening mee dat mensen in het huidige informatietijdperk
toegang hebben tot allerlei informele informatiebronnen. Daarom is het noodzakelijk dat u in
uw communicatie vertelt hoe uw bedrijf werkelijk is, niet hoe u zou willen dat het was. Het is
belangrijker om realistisch en authentiek te zijn dan om u te onderscheiden van andere werkgevers.
Uw kernwaarden moeten in alle onderdelen van de organisatie tot uiting komen, van individuen
tot afdelingen, van communicatiestijlen tot de gebruikte tools en van uw talentmanagement tot de
alledaagse werkethiek.
6. Wees consistent en coherent. Zorg dat u op alle niveaus consistent met uw werkgeversmerk
omgaat. Als u ten opzichte van de consument een klantvriendelijk merkimago nastreeft, dan moet
uw werkgeversmerk ook dezelfde vriendelijkheid uitstralen naar uw medewerkers. De waarden
moeten consistent zijn voor alle medewerkers, processen en afdelingen.
13
www.stepstone.nl
Employer branding — de hype voorbij
7. Breng uw boodschap naar buiten. Het is praktisch onmogelijk om géén reputatie te hebben,
gelet op de enorme hoeveelheden informatie op het internet. Daarom is het belangrijk dat u
actief communiceert over uw werkgeversmerk en over hoe het is om voor uw bedrijf te werken.
Besteed ook aandacht aan de aspecten die belangrijk zijn voor werknemers. Hun beeld van
het werkgeversmerk wijkt enigszins af van het beeld dat bedrijven hebben. De belangrijkste
criteria waarmee werknemers een werkgeversmerk beoordelen zijn de werkomgeving, de
carrièremogelijkheden en de balans tussen werk en privé.
8. Houd externe invloeden op uw werkgeversmerk onder controle. Omdat werkgeversmerken
voor een deel worden gevormd door de publieke opinie, moet een organisatie oog hebben voor alle
elementen die het werkgeversmerk kunnen beïnvloeden. Door voortdurende controle merkt u het
bijvoorbeeld wanneer er een kloof begint te ontstaan tussen de feitelijke perceptie en de gewenste
eigenschappen van uw werkgeversmerk, zodat u snel kunt ingrijpen om eventuele schade tot een
minimum te beperken.
9. Meet de impact van uw werkgeversmerk. Omdat een werkgeversmerk een
langetermijninvestering vereist, is het verstandig een aantal key performance indicators (KPI’s)
bij te houden om te controleren of uw werkgeversmerk voldoet aan de doelstellingen van uw
bedrijf. De KPI’s kunnen voor elk bedrijf anders zijn, maar populaire kengetallen zijn bijvoorbeeld
personeelsverloop, verzuim, motivatie, retentie, kosten per vervulde vacature, aantal open
sollicitaties en respons op personeelsadvertenties.
Overzicht van figuren
Figuur 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk��������������������������������������������������� 5
Figuur 2. Activiteiten voor employer branding���������������������������������������������������������������������� 7
Figuur 3. Het belang van employer branding in de toekomst������������������������������������������������� 7
Figuur 4. Invloed van het werkgeversmerk�������������������������������������������������������������������������� 8
Figuur 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk��������������������������������������������������� 8
Figuur 6. Het belang van de mening van familie en vrienden over een werkgever���������������� 9
Figuur 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag�����������������������������������������10
Figuur 8. Onderzoek reputatie van werkgevers: informatiebronnen en betrouwbaarheid����11
Figuur 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen����11
Figuur 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk������������������������������������������������12
14
www.stepstone.nl