Branding a Business Product

Technologiemarketing
“Branding” is veel meer dan een slagzin en een logo!
Dit geldt ook voor de “branding” van een industrieel product. Het is moeilijk voor KMO’s om zich
van hun grotere concurrenten te onderscheiden met zo vele gelijkaardige producten en diensten
op de markt als vandaag. Hoe kan een KMO een competitief voordeel opbouwen t.o.v. grotere
concurrenten? Door gebruik te maken van een goede “branding” politiek!
“Branding” is meer dan een boeiende slagzin of een uniek bedrijfslogo. Die zijn belangrijk, maar
nog belangrijker is de manier waarop merkwaarden helpen om een relatie te creëren tussen een
merk en een klant. “Branding” is niet alleen voor grote bedrijven met reusachtige
reclamebegrotingen, maar dezelfde hulpmiddelen en technieken kunnen ook door KMO’s
gebruikt worden.
Probeer U in het volgende scenario in te leven. Een KMO wordt plotseling door de verschijning
van een grote firma in zijn bestaan bedreigd met producten die lager geprijsd zijn. De KMO wordt
aanzien als de verliezer om in enkele maanden te verdwijnen. Nochtans overleeft de KMO en - in
sommige gevallen -, moet het grotere bedrijf verdwijnen. Waarom? De kleinere onderneming
werkte doeltreffender met “branding”! Zij verkochten meer dan hun producten - zij verkochten
hun concept aan hun klanten. Zij adverteerden in lokale kranten, zetten hun logo’s op
allerhande goederen van pennen tot bedrijfrekeningen en namen deel aan verscheidene lokale
activiteiten. De klanten verkozen de producten van de KMO als resultaat van een agressieve
“branding” strategie.
“Branding” is even belangrijk in de B2B markt als in de B2C markt. De klanten voelen zich
zekerder wanneer ze van een betrouwbare firma kunnen kopen. Inderdaad, sommige kopers
zullen aarzelen om nieuwe producten te kopen wanneer de betrouwbaarheid niet bewezen is.
Hoe kan men merkkenmerken identificeren?
De kenmerken van het merk zijn niet altijd duidelijk. Een goed uitgangspunt is een
klantenonderzoek. Wat vinden de klanten belangrijk wanneer zij uw product kopen? Vergelijk hun
vereisten met de prestaties van uw eigen producten en uw bedrijf. Een andere benadering is, kijk
naar de concurrenten en maak de vergelijking met uw eigen producten.
Hoe moet men reageren als de merkkenmerken slecht lijken?
De klanten bewonderen een bedrijf dat zich continu verbetert. Dus begin te zoeken naar
verbeteringen, in het bijzonder naar kenmerken die voor klanten belangrijk zijn. Maak er een punt
van dat alle verbeteringen gecommuniceerd worden.
Indien het reclamebudget beperkt is. Moet men zich concentreren op productberichten of
merkopbouwende berichten?
De berichten over het product zullen eerder een opbrengst genereren op korte termijn. Nochtans,
het zou verkeerd zijn volledig de merkopbouwende berichten te veronachtzamen. Hierdoor zou
men de bedrijfsontwikkeling op lange termijn opofferen.
1
Waarom is business “Branding” zo belangrijk?
“Branding” is even belangrijk in B2B als in B2C maar aankopers van bedrijven, zoeken naar een
ander soort merkwaarden. Zij vragen zich af wat een product of dienst voor hun business kan
betekenen.
Merkwaarden (Brand Values) voor B2B activiteiten.
Hieronder vindt men de belangrijkste merkwaarden. Zodra men de kenmerken geïdentificeerd
heeft die voor klanten en kandidaat klanten de belangrijkste zijn, kan men ze in de communicatie
benadrukken. Wanneer een kenmerk voor een klant belangrijk is, maar momenteel zwak is, moet
men manieren zoeken om de prestaties van het kenmerk te verbeteren.

Geschiktheid voor het doel
Het product zou geschikt moeten zijn voor zijn doel. Voldoet het aan de specificatie van de koper
of is het conform aan de industrienormen? Goedkeuringen door erkende instanties zijn belangrijk.

Betrouwbaarheid van het bedrijf
De kopers voelen zich meer op hun gemak wanneer ze kunnen kopen van een betrouwbaar
bedrijf. Dat betekent stevige financiële prestaties, een sterk management, een goed industriële
achtergrond, en een track record in creëren van betrouwbare producten.

Distributie en financiering
Als de distributie slecht is, zullen de klanten het product niet kopen. Het belang van de distributie
verschilt van product tot product. Door de recente groei van de directe verkoop via Internet
vermindert dit belang. Nochtans blijven bepaalde producten, zoals componenten of
verbruiksgoederen, afhangen van de efficiëntie van de nationale distributie.
De beschikbaarheid van financiering kan voor sommige klanten ook belangrijk zijn. De
investeringsgoederen worden al lang op de markt gebracht met een financieringspakket, maar de
financiering is ook mogelijk voor vele goedkope producten. Aantrekkelijke rentevoeten of
betalingstermijnen kunnen ook een onderscheid maken.

Prijs - kwaliteitverhouding
De prijs-kwaliteitverhouding kan voor sommige kopers belangrijk zijn. Dit betekent niet dat de
kopers altijd de laagste prijs zullen zoeken. Sommige klanten zullen bereid zijn om meer te
betalen voor een product met een onderhoudspakket. De kwaliteit kan een belangrijke
differentiator zijn. De Japanse bedrijven verbeterden hun merkwaarden met massieve
kwaliteitsverbeteringen. De bedrijven die in kwaliteit uitblinken, bouwen vertrouwen op.

Uitbreidbaarheid
Indien men een verscheidenheid aan producten en/of diensten levert, dan zouden de
merkwaarden zich over de volledige waaier van producten en/of diensten moeten uitspreiden. Dit
kan helpen om supplementaire business op te bouwen en klantenloyaliteit te versterken.

Training
Training helpt klanten om een efficiënt gebruik te maken van de producten. Vele bedrijven
gebruiken hun eigen opleidingsafdelingen of ontwikkelen “E-learning” pakketten, zodat de klanten
met de nieuwe producten vertrouwd geraken.
2

Gepersonaliseerde producten
De gepersonaliseerde producten hebben een hogere toegevoegde waarde dan standaardversies.
De klanten hebben individuele behoeften en een standaardproduct zal niet altijd aan hun
behoefte voldoen. Door producten aan te passen, kan men beter aan de behoeften voldoen.

Geteste producten
Sommige kopers kunnen aarzelen om nieuwe producten te kopen die niet voldoende uitgetest
zijn. Zij houden er niet van dat hun bedrijven als proefkonijnen gebruikt worden voor de
productontwikkeling van hun leveranciers.

Investering in productontwikkeling
De klanten willen weten dat de producten constant verbeterd worden. Zij zijn niet noodzakelijk
geïnteresseerd in “leading-edge” producten, maar zij wensen wel de beste verkrijgbare producten
van het ogenblik te krijgen.

Order- en product informatie
Eenvoudige bestelprocedures maken het voor de klanten gemakkelijker om zaken te doen. Vele
bedrijven hebben hun bestelprocessen geautomatiseerd om tijd te besparen voor de klanten. De
kwaliteitsbrochures, gedetailleerde productgidsen, uitvoerige informatie op het Internet, en de
duidelijke presentaties helpen kopers een besluit te nemen op basis van degelijke informatie.

Raadgeving
Raadgeving kan een bedrijf doen evolueren van een goederenleverancier tot waardevolle partner.
Voorverkoop raadgeving is kritisch bij complexe of hoogwaardige producten, en de kwaliteit van
de raad kan bepalend zijn waar het order geplaatst wordt.

Technische ondersteuning
Het werkingsgebied van technische ondersteuning strekt zich uit van raad bij de aankoop van het
juiste product voor een toepassing, tot de ondersteuning bij naverkoop en voor probleem
oplossingen. In complexe producten, kan de kwaliteit van technische ondersteuning de
belangrijkste differentiator zijn.

Partnership
De waarde van de relatie kan verhoogd worden door in partnership met een klant te werken.
Partnership kan gaan van aan gezamenlijke ontwikkelingsprojecten werken tot een pakket van de
diensten verstrekken die een klant tijdens de levenscyclus van het product steunt. Partnership
versterkt klantenrelaties en kan het effect van een concurrerende activiteit verzwakken.
De samenwerking aan projecten is nu veel gemakkelijker door al de moderne communicatie
middelen.

Service ondersteuning
Service ondersteuning is essentieel voor producten waarvan een klant afhangt. Indien een
kritisch proces door een product kan uitvallen dan wil de klant weten dat er een snelle service
ondersteuning is voor dat product.
3

Administratie en klanten service
Efficiënte administratie maakt het gemakkelijker om van een bedrijf te kopen. Verloren orders,
onnauwkeurige rekeningen, en slechte communicatie ergeren klanten. De kwaliteit van de
klantendienst is een zeer belangrijke maatstaf om de waarden van een bedrijf te meten. De
klantendienst neemt vele vormen aan, van de manier hoe een aanvraag van een klant behandeld
wordt tot de kwaliteit van nazorg. In een aantal bedrijven, wordt de klantendienst bekeken als een
strategische activiteit, met opgeleid personeel en gedocumenteerde procedures.

Levering
Levering, zowel als administratie, wordt niet aanzien als zeer belangrijke marketing activiteit,
maar het heeft wel een invloed op de perceptie van het merk.

Milieu zaken
De producten moeten conform zijn met de milieuwetgeving, maar de bedrijven worden ook
gemeten door de effecten van hun processen op het milieu. Het gebruiken van materialen uit niet
hernieuwbare bronnen of het bijdragen tot verontreiniging van het milieu kan het imago van een
bedrijf beschadigen.

Klantenbasis
Kopers beoordelen een product door na te gaan wie het product al gebruikt. Een zeer goede
klantenlijst toont productkwaliteit en acceptatie aan.
De meest gemaakte fouten zijn:

Geen aandacht schenken aan de „zachte“ kenmerken
Vele bedrijven communiceren hun sterke punten in „harde“ kenmerken, zoals kwaliteit, prestaties,
en prijs. De klanten vinden deze elementen als vanzelfsprekend, zeker in een
verbruiksgoederenmarkt. De „zachte“ attributen zoals de klantendienst of technische
ondersteuning, kunnen ook zeer belangrijk zijn.

Het negeren van “Branding”
Traditioneel, wordt “Branding” aanzien als een consument marketing discipline. De industriële
marketing werd aanzien als iets verschillend. De kopers werden verondersteld om rationeel te
zijn en de besluiten werden verondersteld hoofdzakelijk af te hangen van prijs en prestaties.
Onderzoek heeft aangetoond dat de industriële aankoopbesluiten complexer zijn, en dat de
bedrijven hun besluiten baseren op een brede waaier van factoren. B2B bedrijven die “Branding”
negeren ondervinden dit met schande en schade.

Het concentreren op de verkeerde eigenschappen
Het is essentieel om te communiceren wat de klant als belangrijk aanvoelt. In technologiemarkten,
kunnen de kwaliteit van de ondersteuning en de verplichting om aan productontwikkeling te doen
belangrijker zijn dan prijs en levering. In de verbruiksgoederenmarkten, kunnen ondersteuning en
productinformatie het verschil maken.
4

Nalaten de sterkte punten van het merk te communiceren
Communicatie dat zich enkel op het product concentreert kan falen in het communiceren van de
belangrijke merk sterke punten. Klanten presentaties, bedrijfsbrochures, PR activiteiten, en de
reclame kunnen gebruikt worden om een evenwichtiger beeld van het merk voor te stellen.
Chris Block verzamelde een brede en uitgebreide industrie ervaring op
gebied van machinebouw en business development met directiefuncties
zowel in binnen - als buitenland. In 2002 startte hij zijn eigen firma
[email protected] gespecialiseerd in het uitvoeren en begeleiden van zowel
start-ups en business development projecten als in het coachen van
innovatie projecten voor vooraanstaande bedrijven, universiteiten en
overheden.
GSM 0494.50.00.10 – Email [email protected] – www.brainstrust.be
5