PowerPoint-presentatie

MARKTONDERZOEK – OP ZOEK
NAAR INSIGHTS
Kjell Massen
Senior marktonderzoeker | Partner
Ruigrok NetPanel
Vereniging van Communicatieadviesbureaus
Even voorstellen: Kjell Massen
•
Master Economische en Sociale Psychologie –
Tilburg University
•
NIMA-B: Marketing Information Management
•
Sinds 2004 bij Ruigrok NetPanel
•
Senior marktonderzoeker | Partner | R&D
•
ESOMAR Representative
We believe the world will be a better place when organisations act in the
interest of the users of their products and services
A tailor made
approach that
suits the
wishes of
client
Insights that
inspire and
activate
Excellent
service for a
carefree
experience
A passionate
and
experienced
team
Take-outs van vandaag
1. Waarom onderzoek doen?
2. Welke typen onderzoek zijn er?
3. Een goede briefing opstellen
4. Onderzoek beoordelen
Maar eerst: de basics!
1. Desk research
2. Kwalitatief onderzoek
3. Kwantitatief onderzoek
4. Observatie
Desk research: wat is al bekend?
• Census data (CBS, Eurostat)
• Openbare registers (Kamer van Koophandel)
• Brancheverenigingen
• Branche rapporten (ING, ABN Amro, Deloitte)
• Commerciële partijen (Gfk, Nielsen, Forrester)
• Intern bij de klant (bv. web statistieken, sales)
Kwalitatief: de waarom-vraag
• Exploratief / verkennend
• Geselecteerde groep met verschillende
motivaties
• Focus groups, in-depth interviews,
communities
Kwantitatief: de hoeveel-vraag
• Beschrijvend / toetsend
• Representatief, steekproef uit populatie
• Online surveys, telefonisch, schriftelijk, face-toface
Observatie: wat je kunt zien
• Etnografie
• Steeds meer technische mogelijkheden
(camera observatie)
• Webstatistieken, quantified self, Big Data
• Mobile workforce
Waarom onderzoek doen?
1. Input verzamelen
2. Aanscherpen concepten
3. Effect meten
>> VERZAMELEN KLANTINZICHT
Input voor campagnes
Onderwerpen
•
Word of speech
•
Customer Journey
•
Usage and Attitude
Social media research
Focus groups, brainstorm, co-creatie
Accompanied shopping & home visits
MROC’s: engagement
Mobile research
•
Dichtbij de consument
•
In-the-moment & location-based
Case: RTL Concentrate
Concept ontwikkeling
•
Iteratief proces
•
Aantrekkelijkheid / aansprekendheid
•
Boodschap overdracht
In vroeg stadium
Niet alleen kwali en kwanti
Eye-tracking: wat consument ziet
Mening van de doelgroep: tag-it
Visuele output – direct aan de slag
Brand tracking: vinger aan de pols
Awareness
Usage
Brand
Image
Advocacy
Brand tracking: benchmarken
YOUR BRAND
COMPETITORS
BRAND Y
BRAND X
I advocate
I bond
45
29 18 4
I consider
34
70
45
23
18 7
16
21
7
I use
I know
9
2
79
41
32
25
9
52 36
32
20
70
82
29
52
39
16
Imago-onderzoek
•
Associaties
•
Merkwaarden
Campagne effect onderzoek
0-meting
• Bekendheid
Kennis
• Houding & Imago
Houding
• Koopintentie
Gedrag
Campagne
1-meting
Kennis
• Bekendheid
• Bekendheid/oordeel
campagne
Houding
• Houding & imago
Gedrag
• Koopintentie
PR-onderzoek
Impact creëren: niet zo
Impact creëren: maar zo
Impact creëren: of zo
Impact creëren: learning by doing
Impact creëren: video rapport
Onderzoek laten uitvoeren
•
Duidelijke briefing
•
Meerdere bureaus
•
Research Keurmerk / ESOMAR
•
Maatwerk aanpak
•
Goedkoop = duurkoop
Vragen?
• [email protected]
• @kjellmassen
• https://nl.linkedin.com/in/kjellmassen
Vereniging van Communicatieadviesbureaus