Samenvatting Mediapsychologie Jessica de Vries 2009/2010 Deel 1

Samenvatting Mediapsychologie
Jessica de Vries
2009/2010
Deel 1; Mediapsychologie: een inleiding
Hoofdstuk 1
Wat is mediapsychologie?
De psychologie biedt een platform voor onderzoekers die geïnteresseerd zijn in de effecten van
externe stimuli op ons denken en handelen en in de manier waarop mensen omgaan met de
aanbieders van die stimuli, de media. De psychologen bestuderen het menselijk gedrag.
Het menselijk gedrag; Het gedrag die bestudeerd wordt door psychologen, in een bepaalde sociale
omgeving en in een bepaalde context.
Tot het gedrag worden niet alleen zichtbare activiteiten (lachen, fietsen) gerekend, maar ook denken,
leren, zien, horen, gevoelens en stemmingen; dit zijn niet-waarneembare aspecten en worden op
een andere wijze observeerbaar gemaakt; interviews, enquêtes.
In de psychologie wordt onderscheid gemaakt tussen basis- en toepassingsvakken. De volgende
basisvakken worden onderscheiden.
Functieleer; Onderzoek naar de ‘menselijke mogelijkheden’ in de zin van waarnemen, leren,
geheugen en gevoelens.
Ontwikkelingsleer; Beschrijving van de levensloop van mensen in fase van jonggeborene tot oudere.
Persoonlijkheidsleer (differentiële psychologie); Onderzoek naar verschillen in kenmerken tussen
mensen.
Sociale psychologie; Invloed van de sociale context op individuen onderzoeken, bv de invloed van
groepen, zoals familie, vrienden, collega’s of de gehele samenleving.
Een toepassingsgebied is de klinische psychologie; De studie naar, maar vooral ook de beïnvloeding
van gedrag dat als ‘ongewenst’ wordt beschouwd. Psychische problemen verhelpen met therapie bv.
Onderwijspsychologie (onderzoek naar mensen in leersituaties), arbeids- en organisatiepsychologie
(onderzoek naar de relaties tussen mensen in een werkverband en de consumentenpsychologie
(onderzoek naar de relaties tussen mensen en producten en diensten) zijn toepassingsgebieden.
Laatste jaren ook mediapsychologie onderdeel daarvan. Belangrijk geworden door komst van tv en
later internet. Politicologie en sociologie houden zich ook bezig met media.
Rudolf Arnheim was eerste psycholoog met interesse voor (in die tijd moderne (tv,f ilm)) media.
Na 2e WO zijn het in eerste instantie de educatieve toepassingen van audiovisuele media geweest
waarop psychologen zich in hun mediaonderzoek richtten.
Bij de introductie van televisie kon men voor aanwijzingen over het goed educatief gebruiken van dit
medium putten uit reeds beschikbaar onderzoek naar de effecten van educatieve films.
Eind jaren ’50 werd reclame een ‘hot issue’ in het denken over de mogelijke impact van media op
mensen. James Vicary was er in geslaagd om door middel van ‘subliminale boodschappen’ verpakt in
een film, mensen op onbewuste manier te beïnvloeden tot het kopen van cola en popcorn.
Subliminaal; Er worden beelden in een film ingelast die normaliter te snel aan ons oog voorbij flitsen
om bewust waargenomen te worden.
In de loop van de jaren ’60 werd televisie het belangrijkste massamedium in de geïndustrialiseerde
landen. Onderzoek naar mogelijke schadelijke effecten van tv, zoals geweld. (Bandura-experiment)
Informeert een medium als tv kijkers wel adequaat wat betreft het nieuws. Tevens onderzoek naar
effecten van soapseries. Ook andere programma’s die gericht zijn op entertainment, object van
onderzoek.
De opkomst van nieuwe media (internet), heeft ervoor gezorgd dat er steeds meer
mediapsychologisch onderzoek naar nieuwe media wordt gedaan.
Verschil tussen mediapsychologie en communicatiewetenschap: CW kent een sociologische
oriëntatie, wat inhoudt dat effecten van media worden onderzocht met betrekking tot het publiek of
de samenleving in het algemeen, terwijl de mediapsychologie zich richt op effecten op individuen. In
de mediapsychologie staat de ontvanger in het communicatieproces dus centraal: media worden
onderzocht vanuit het gebruikersperspectief. Daarnaast gaat de mediapsychologie uit van
psychologische theorieën over waarneming, geheugen, emotie ed (vanuit de psychologische
functieleer) en over externe invloeden op individuen (vanuit sociale psychologie). Voorts bedient het
mediapsychologische onderzoek zich vooral van het experiment als methode om effecten op het
spoor te komen, in de CW is dit niet zo, dan zijn surveyonderzoek en inhoudsanalyse gangbaarder.
Hoofdstuk 2
De psychologische benadering van media-effecten
Het psychologisch perspectief heeft als uitgangspunt dat het individu als basis dient voor het denken:
media-effecten zijn allereerst bij mensen waarneembaar, pas daarna bij sociale systemen.
De mediapsychologie richt zich op het systematisch meten van de effecten van media op hoe
mensen denken (cognities), wat ze voelen (emoties) en wat ze doen (gedragingen).
Het gaat in de wetenschap om verbanden tussen verschijnselen, ofwel om relaties tussen variabelen.
Correlatie; Relatie tussen variabelen; als twee variabelen gecorreleerd zijn, betekent dit dat een
verandering in de ene variabele gepaard gaat met een verandering in de andere variabele.
Positieve correlatie: toename van ene variabele, geeft toename in andere variabele ( 0 tot +1)
Negatieve correlatie: toename van ene variabele, geeft afname in andere variabele (-1 tot 0)
Geen correlatie als score is precies 0.
Correlatiescores helpen verschijnselen te voorspellen.
Er is sprake van een causaal verband als er geen andere variabelen (confounding variables)
verantwoordelijk zijn voor de correlatie, dan de 2 variabelen waartussen de correlatie is vastgesteld.
Is er geen causaal verband, dan kan er sprake zijn van een schijncorrelatie (spurious correlation).
Een causaal verband, als:
- Een verandering in A gaat systematisch amen met een verandering in B.
- De oorzaak, A, moet in tijd voorafgaan aan het gevolg, B.
- Er mogen geen alternatieve verklaringen bestaan voor de relatie tussen A en B. De
verandering in B mag niet worden veroorzaakt door een andere variabele dan A.
Blz. 26; 2.2
De individuele en afzonderlijke effecten van persoons- of situationele variabelen o de verschillende
ontvangerresponsen worden wel aangeduid met de term hoofdeffecten. Naast deze hoofdeffecten
kennen we de interactie tussen persoons- en situationele variabelen. Bij interactie-effecten staat de
vraag centraal onder welke omstandigheden een bepaald hoofdeffect optreedt.
De zoektocht naar interactie-effecten vormt vaak de kern van de mediapsychologie. Logisch: de
werkelijkheid is immers complex en wat voor de ene persoon opgaat, hoeft niet te gelden voor de
andere persoon.
Formeel is er sprake van een interactie-effect als het effect van de onafhankelijke variabele op een
afhankelijke variabele afhangt van (het effect van) een andere onafhankelijke variabele. Het denken
in termen van interactie-effecten in plaats van uitsluitend hoofdeffecten wordt ook wel een
conditioneel perspectief genoemd, omdat het uitgaat van de noodzaak de voorwaarden (condities)
te specificeren waaronder een bepaald (media)effect wel of niet optreedt.
Het effect van een situationele (de aan- of afwezigheid van een expliciete conclusie in een
reclameboodschap) blijkt dus afhankelijk van het effect van een persoonsvariabele: de
betrokkenheid van de consument.
Exemplar accessibility effect; Mensen halen gebeurtenissen die vaak vertoond worden sneller voor
de geest dan gebeurtenissen die minder vaak getoond worden. (voornamelijk als mensen er nog
geen ervaring mee hebben).
De invloed van de kwaliteit van argumenten in reclame verwijst naar het indirecte, of gemedieerde
effect; zoeken naar onderliggende oorzaken.
In het geval van sterke, overtuigende argumenten zijn gedachten primair positief en wordt de kans
op aankoop groter. Omgekeerd, als de kwaliteit van de argumentatie zwak is, leidt dat tot meer
negatieve gedachten en neemt de kans op aankoop juist af.
Mediator; De aard van de gedachten (positief of negatief) is de onderliggende oorzaak voor het
effect van de argumentkwaliteit op de aankoop.
De gerichtheid van de mediapsychologie op het vaststellen van causale verbanden tussen
onafhankelijke variabelen (persoons- en situationele variabelen) en afhankelijke variabelen
(cognitieve, affectieve en gedragsmatige ontvangerrespons) door het onderzoeken van
hoofdeffecten, gemedieerde effecten en interactie-effecten, stelt eisen aan het soort
onderzoeksontwerp dat moet worden gebruikt.
Een experiment is de beste methode om causaliteit vast te stellen. In zijn meest eenvoudige vorm
wordt bij een experiment een onafhankelijke variabele systematisch gemanipuleerd om het effext
ervan op een afhankelijke variabele vast te stellen.
Experimentele ontwerpen (designs) voor het vergelijken van groepen, worden meestal uitgebreid
met ten minste één andere onafhankelijke variabele en meerdere afhankelijke variabelen ten
opzichte van een design met één onafhankelijke (situationele) variabele en één afhankelijke
variabele. Dit is een 2 x 2 tussenproefpersonenontwerp. Een binnenproefpersonenontwerp zou alle
mogelijke variabelen te verwerken krijgen, waar ze anders één van de variabelen zouden krijgen.
Variantie analyse (blz 34)
Hoofdstuk 3
Een model van media-informatieverwerking
Onafhankelijke variabelen zijn variaties in situationele variabelen, bijvoorbeeld mediaboodschappen
en persoonskenmerken van gebruikers. Afhankelijke variabelen zijn de effecten van
mediaboodschappen.
Model van informatieverwerking:
- Boodschapkenmerken, variabelen die met de boodschap als zodanig te maken hebben
- Mediumkenmerken, variabelen die met het medium te maken hebben
- Persoonsvariabelen of ontvangerkenmerken
- Effecten
Een boodschap(bv bericht/advertentie) wordt ‘verpakt’ in een medium (bv krant/radio/tv) en die
boodschap heeft een zekere invloed op een ontvanger (lezer/luisteraar/kijker) die van dat medium
gebruikmaakt, met als gevolg een bepaald effect bij die ontvanger.
Een deskundige en betrouwbare bron heeft een sterkere overtuigingskracht volgens een theorie.
Een afzender tracht met een boodschap ontvangers te informeren, te amuseren, of ergens van te
overtuigen of zelfs aan te zetten tot bepaald gedrag.
Er zijn een aantal aspecten van de inhoud van de boodschap te onderkennen die invloed kunnen
hebben op de ontvanger; onderscheid tussen cognitieve structuur van de boodschap (argumentatie),
emotionele inhoud van de boodschap en het tonen van rolmodellen als het gaat om bepaald gedrag
of voorbeeldgedrag.
Argumentatie; De cognitieve structuur van boodschappen blijkt invloed te hebben op zowel het
onthouden van de boodschap als het waarderen van de boodschap.
Emotionele inhoud; Inhoud die emoties bij de ontvanger oproept, blijkt van invloed op het
onthouden als het waarderen van de boodschap.
Voorbeeldgedrag; Hoewel er weinig voorbeelden zijn te geven van een rechtstreekse beïnvloeding
van gedrag door mediaboodschappen, zijn er wel voorbeelden van indirecte beïnvloeding van
meningen van ontvangers te geven.
De bron draagt een boodschap uit, middels woord, geluid en/of beeld. Van de volgende aspecten van
de bron van een boodschap zijn effecten op de informatieverwerking door ontvangers bekend:
Uitvoerende; Vooral in de reclame is onderzoek gedaan naar de verkondiger van de boodschap. Het
onderzoek richt zich meestal op de geloofwaardigheid en deskundigheid van mensen die in
advertenties en commercials producten aanprijzen. Bekende personen die merken aanprijzen en
geloofwaardig overkomen, hebben een positieve invloed op de werking van reclame, zowel wat
betreft het onthouden als het waarderen van de boodschap.
Organisatie; Over het algemeen blijkt het imago van de organisatie als afzender van een boodschap,
vooral waar het gaat om geloofwaardigheid van invloed te zijn op de effecten van de boodschap.
Wat dat betreft zijn er interactie-effecten tussen het boodschapkenmerk ‘bron’ en het type medium
dat wordt ingezet.
De afzender zal trachten de boodschap op een zodanige manier aan te bieden dat de kans op het
beoogde effect zo groot mogelijk wordt. Een vaak toegepaste strategie is in dit verband herhaling.
Niet alleen over een lange termijn moeten reclames worden herhaald, ook in reclameblokken voor
een zo groot mogelijk effect. Bij nieuwsberichten op radio en tv is het heel gebruikelijk om te openen
met de belangrijkste nieuwsfeiten en die vervolgens nog eens uitgebreider te behandelen voordat
het overige nieuws aan bod komt; dit heeft een gunstig effect op onthouden van de nieuwsfeiten.
Datzelfde geldt voor samenvattingen aan het eind van een uitzending. Ook het kader (politiek,
economisch..) bepaalt wat voor effect het bericht heeft.
Onder genre verstaan we de verschillende doelen van de media-uitingen: informatie,
nieuwsvoorziening, amusement en verstrooiing, reclame, voorlichting en propaganda. Zowel tussen
genres als binnen genres is er steeds vaker sprake van vervagende grenzen; verstrengeling van
informatie en entertainment. Dit houdt in dat effecten van een boodschap zowel zijn gericht op
cognitieve als op affectieve processen.
Non-spot advertising; Reclame die plaatsvindt buiten de reguliere reclameblokken om. Het tonen
van producten of merken in soapseries (brand placement) of om geheel gesponsorde programma’s
bijvoorbeeld.
Effect van media-uitingen van boodschapkenmerken:
- Inhoud; argumentatie, emotionele impact, voorbeeldgedrag
- Bron; organisatie, uitvoerende
- Strategie; herhaling, samenvatting, kader
- Genre; informatie, entertainment enz.
Wat betreft de mogelijkheden tot informatieverwerking bij de ontvanger verschillen media van
elkaar op een aantal essentiële kenmerken. Mensen gaan ook op verschillende manieren en op
verschillende tijdstippen met verschillende media om. Er worden vier variabelen onderscheiden die
van invloed zijn op de mogelijke effecten van media-uitingen: distributie-, controle-, format- en
contextkenmerken.
Een eerste essentieel verschil tussen media heeft te maken met de mogelijkheden van de ontvanger
om van de aangeboden informatie kennis te nemen ofwel met de wijze waarop de informatie wordt
verspreid: de distributie van informatie. Bij die mogelijkheden kunnen we onderscheid maken tussen
tijd en plaats, beschikbaarheid en toegankelijkheid van de informatie.
Bij de variabele controle gaat het om de vraag in hoeverre je als gebruiker invloed kunt uitoefenen
op de informatiestroom en hoeveel moeite je daarvoor moet doen; ‘gebruikersvriendelijkheid’ van
het medium. Pacing en mogelijkheden tot interactie zijn punten waarop media wat dat betreft
verschilt.
Pacing; De mate waarin de gebruiker zelf in staat is om het tempo en de volgorde van de informatie
die op hem afkomt te sturen. Interne pacing; bij media met een vaste tekst (gedrukte media en
internet) en externe pacing; geen mogelijkheid terug te lezen (tv radio).
Drie vormen van interactie: converseren, reageren en selecteren.
Converseren; De uitwisseling van boodschappen tussen zender en ontvanger, waarbij de zender en
de ontvanger van rol kunnen wisselen (email, chat)
Selecteren; De vraag of de gebruiker kan inden wat hij zoekt en de mate waarin het systeem het
zoekgemak ondersteunt. (menu’s, links)
Reageren; Betrekking op reacties van gebruikers op vragen uit het systeem, bv een online vragenlijst.
Format; De soort informatie en de wijze waarop die informatie ‘verpakt’ zit in het medium. Soort is
geschreven of gesproken taal, afbeeldingen, getallen, muziek. Taal, afbeeldingen en dergelijke
worden ook wel tekensystemen of symboolsystemen genoemd; structuur
Internet en tv ‘rijke’ media; zowel audio als visueel als tekst; combinatie van alle tekensystemen.
Met structuur wordt de lay-out bedoeld, bij een op tekst gebaseerd medium en de montage bij
audiovisuele media. Daarbij gaat het om de samenhang binnen en tussen de tekensystemen die zijn
gebruikt; dit is van cruciaal belang bij de verwerking van de informatie door de ontvanger.
Effecten van media-uitingen blijken beïnvloed te kunnen worden door de context waarin die media
worden gebruikt en door de context die het medium zelf biedt. De context rondom het medium
heeft betrekking op de omstandigheden waarin de ontvanger kennis neemt van een media-uiting.
Ook context binnen het medium is van belang. Informatie die voorafgaat aan een boodschap kan
invloed uitoefenen op de boodschap. De waardering voor televisiereclame wordt bijvoorbeeld
beïnvloed door de inhoud van het daaraan voorafgaande programma of door voorafgaande
reclamespotjes. Terwijl voor tv-nieuws geldt dat een bericht dat volgt op verontrustend nieuws, bv
een ramp, slechter wordt onthouden.
De volgende mediumkenmerken zijn van invloed op effecten van media-uitingen:
- Distributie: tijd en plaats, beschikbaarheid, toegankelijkheid
- Controle: Pacing, mate van interactie
- Format: Tekensystemen, structuur
- Context: rondom en binnen het medium
Voorafgaande ervaring, betrokkenheid, motivatie en stemming zijn variabelen die van invloed
kunnen zijn op het proces van informatieverwerking.
Voorafgaande ervaringen spelen een rol op cognitief niveau (opgedane kennis), affectief niveau
(zaken waartoe je je in het verleden voelde aangetrokken of die je juist als negatief ervoer) of
gedragsniveau (handelingen die hebt geleerd en waartoe je jezelf in staat acht).
Motivatie is een persoonlijkheidskenmerk van mensen; door behoefte aan parasociale interactie, het
reduceren van angst, behoefte aan creativiteit en zoeken naar sensatie.
Ontvangerkenmerken die van invloed kunnen zijn op effecten van media-uitingen:
- Voorgaande ervaringen; cognitief, affectief, gedrag
- Betrokkenheid
- Motivatie
- Sensatie
Er zijn 4 typen effecten te onderscheiden:
1. Effecten op psycho fysiologisch niveau
De reacties van mensen op mediaboodschappen kunnen op verschillende manieren worden
geclassificeerd, bv met aandacht, met desinteresse, met ongeloof, met verbazing enz. Dergelijke
reacties gaan gepaard met veranderingen in het autonome zenuwstelsel. Meetbaar met speciale
apparatuur (hartslag, hersenactiviteit, huisweerstand) Deze indicaties van de activiteit van het
autonome zenuwstelsel wordt arousal genoemd.
2. Effecten op cognitief niveau
Met effecten op cognitief niveau bedoelen we alle effecten die met de kennis van de ontvanger te
maken hebben. Interpreteren, begrijpen, onthouden van de boodschap door de ontvanger en het
feit dat de ontvanger zich een mening vormt over het onderwerp van de boodschap.
3. Effecten op affectief niveau
Met effecten op affectief niveau bedoelen we alle invloeden van media-uitingen op emoties bij
ontvangers: gevoelens ten gevolge van de boodschap en de waardering voor aspecten van de
boodschap.
4. Effecten op gedragsniveau
Met effecten op gedragsniveau bedoelen we uiteraard in eerste instantie de invloed van media op
het gedrag van mensen. Maar ook de reacties van mensen in hun omgang met media die tot uiting
kunnen komen in processen als selectie en interactie, parasociale interactie.
Deel 2; Psychologische processen
Hoofdstuk 4
Selectie en interactie
Selectie van media-inhouden vinden vaak automatisch en onbewust plaats.
Parasociale interactie; schijnbare interpersoonlijke interactie. (Het corrigeren van nieuwslezers en
veroordelen van soapactrices)
Instant messaging; het via internet versturen van korte berichtjes naar mensen die online zijn.
We moeten een selectie maken uit alle informatie die de media op ons afvuurt, ivm een
aandachtscapaciteit.
Cognitieve dissonantie theorie (Festinger); Mensen streven naar consistente en elke situatie die tot
inconsistentie leidt, veroorzaakt een gevoel van interne spanning die mensen ertoe motiveert die
inconsistentie op te heffen om opnieuw een situatie van consistentie te creëren. Van consistentie is
sprake wanneer twee gedragingen, attitudes of opvattingen consonant zijn; met elkaar in
overeenstemming. Is dit niet het geval, dan is er dissonantie.
Dissonantie; Is een inconsistentie tussen twee opvattingen, attitudes of gedragingen of elke
combinatie daarvan. Je kan dissonantie opheffen door je attitude, opvatting of gedrag aan te passen;
dissonantiereductie.
Media gebruik is primair als een vorm van mood management van mediaconsumenten.
Consumenten maken voornamelijk gebruik van media om entertainment en niet als
informatievergaring.
Mood management; Het keuzegedrag van mediagebruikers vindt vaak onbewust plaats, maar is niet
volledig willekeurig. Media zijn in staat om affectieve responsen te creëren bij mensen; basis voor
mood management-hypothese. De kern van de hypothese is dat mensen altijd streven naar een
sitautie van affectieve homeostase of evenwicht; mensen die een beginniveau van hoge prikkeling
hebben, zullen media-inhouden kiezen die als kalmerend, verzachtend effect hebben. Een drukke of
geïrriteerde dag heb je een hoge arousal (fyisiologische opwinding). Dan kijk je ’s avonds rustige,
kalmerende programma’s. Als je een rustige dag gehad hebt, aan geen serieuze prikkel bent
blootgesteld, kies je ’s avonds voor een lawaaiig, opzwepend programma; mensen zijn zich vaak niet
bewust van de relatie tussen hun beginniveau aan arousal en hun selectiegedrag.
[blz. 59: onderzoek van Meadowcroft & Zillmann, mediaselectie en de menstruele cyclus]
Bij websites gericht op een groter publiek is niet alleen de inhoud van belang, maar ook de
navigatiestructuur. Een ander punt is het adverteren op websites met behulp van pop-ups en
banners.
Parasociale interactie (schijninteractie) lijkt intrinsiek verbonden te zijn met media-inhouden die de
aandacht van de kijker, lezer of luisteraar goed weten vast te houden of de mediagebruiker helemaal
weten te ‘absorberen’.
- Obsessie voor een beroemdheid
- Een vriendin van papier en drukinkt van een tijdschrift
- Een coach van een voetbalteam vanaf de bank thuis
Er zijn drie stadia van parasociale interactie met beroemdheden te onderscheiden (erotomanie):
- Entertainment-social: de fan praat met andere fans over de beroemdheid en zijn/haar
voorkeuren en gedrag
- Intense personal feelings: de beroemdheid wordt beschouwd als een soul mate van de
betrokkene; adoratie begint obsessieve trekjes te vertonen
- Borderline pathological: de betrokkene zal alles in het werk stellen om in de buurt van de
beroemdheid te geraken en hem/haar te behagen
Interpersoonlijke afstand; De afstand die mensen tussen elkaar bewaren tijdens een gesprek.
De afstand ten opzichte van personen op beeldschermen is minder gemakkelijk te definiëren dan
afstand in een persoonlijke ontmoeting. De afstand tot een persoon op een beeldscherm hangt af
van drie factoren:
1. Kijkafstand; hoe ver je van het beeldscherm vandaan zit
2. Beeldschermgrootte; op een groot scherm worden mensen nu eenmaal groter afgebeeld
3. Camera-instelling; door het in- of uitzoomen van de cameralens komen mensen ook
dichterbij of gaan ze verder van ons af
[blz. 65: onderzoek van Reeves, Lombard en Melwani, de rol van interpers. afstand in de media]
Mensen reageren automatisch en onbewust op media, net zoals op mensen in het ‘echte leven’.
‘De boodschapper heeft het gedaan’; Een beroemdheid prijst in een reclame het product aan;
men zal denken dat de beroemdheid de bron is en deze zal ook commentaar krijgen daarover.
Hoofdstuk 5
Arousal en aandacht
Arousal; Een verhoogde activiteit van het autonome zenuwstelsel en kun je definiëren als de mate
van fysieke ‘opwinding’ of alertheid van een individu en kan variëren van extreem laag tot extreem
hoog. Aandacht kun je omschrijven als het proces waarbij informatie het bewustzijn wordt
binnengebracht door zintuiglijke perceptie (zien, horen, ruiken, proeven, voelen) en waarbij mentale
capaciteit wordt aangewend om de informatie te verwerken.
De beide concepten staat niet los van elkaar: arousal bepaalt voor een belangrijk deel de mate van
aandacht die iemand aan de dag kan leggen (de intensiteit van de aandacht), maar is minder van
invloed op het onderwerp van die aandacht (het object van aandacht).
Kijkers die in zeer hoge mate ‘aroused’ zijn, blijken zich reclamespotjes minder goed te kunnen
herinneren dan kijkers die minder ‘aroused’ zijn.
Een belangrijke verklaring voor dit verschijnsel is de excitation transfer-theorie(Zillmann). Een theorie
die uitspraken doet over de overdracht van emoties en lichamelijke opwinding. De basisassumptie is
dat arousal non-specifiek is. Als een stimulus een hele heftige arousal respons oproept, zoals bij een
interland Nederland – Duitsland, klapt het informatieverwerkingssysteem dicht en is er volgens de
theorie even geen capaciteit meer om de stimulus die erna komt te verwerken. Dit wordt wel
aangeduid met de term post-arousal blokkade.
[blz. 73: onderzoek naar de werking van arousal door Pavelchak, Mundor, Zillman en Drew]
Het onderzoek naar de relatie tussen aandacht en arousal laat zien dat de relatie niet rechtlijnig (of
lineair), maar curvilineair is en de vorm van een omgekeerde U (inverted U-shaped function). De
intensiteit van aandacht is laag als het arousalniveau laag is en stijgt met een toenemende arousal
tot een optimum. Als de arousal dan nog verder toeneemt, neemt de aandachtsintensiteit weer af,
tot het punt van de post-arousal blokkade.
Merkherinnering blijkt het meest baat te hebben van humor die redelijk sterk is. Teveel is ook niet
goed.
Miller’s magic number seven; Op hetzelfde moment kan iemand aandacht hebben voor maximaal 7
brokjes informatie. Aandacht is een bron die maar beperkt beschikbaar is.
Saillantie (opvallendheid) en levendigheid zijn twee eigenschappen van stimuli die onwillekeurig de
aandacht trekken en zeer goed te gebruiken zijn voor de welhaast hypnotiserende werking van
sommige media.
Een speciaal soort saillante stimuli zijn stimuli die als nieuw worden gepercipieerd. De nieuwheid van
een stimulus (stimulus novelty) is vaak een garantie voor aandacht.
Levendigheid is eveneens in grote mate van invloed op de aandacht die mensen voor mediainhouden aan de dag leggen. Levendige informatie zou niet alleen aandacht moeten trekken, maar
deze ook moeten vasthouden. Drie redenen daarvoor:
1. Levendige info is emotioneel interessant
2. Levendige info is psychologisch ‘nabij’ (zintuigelijk of in tijd, of ruimtelijk nabij)
3. Levendige info is concreet en nodigt uit tot beeldende verwerking; er komen beelden op.
Levendige stimuli hebben niet zonder meer een grotere invloed op voorkeuren en oordelen van
mensen, dan meer abstracte, statische informatie. Levendigheid is niet contextgebonden (reden),
zoals saillantie, maar wel persoonsgebonden: wat voor sommige mensen levendig is, is dat niet voor
andere mensen. Levendige informatie is van invloed op mensen met een hoge visualisatie en niet op
mensen met een lage visualisatie wat betreft de werking van reclame.
We hebben in het algemeen een sterke voorkeur voor informatie die reeds bestaande opvattingen
en attitudes ondersteunen en zijn we nogal afkering van informatie die deze denkbeelden weerlegt.
Dat leidt niet alleen tot selectieve aandacht, maar ook tot selectieve blootstelling (we kiezen graag
datgene uit om te lezen, zien of horen wat onze opvattingen ondersteunt), selectieve verwerking (we
doen mentaal moeite om de scherpe kantjes van discrepante informatie af te halen en poetsen
ondersteunende informatie mentaal nog wat op) en selectieve retentie (we zijn goed in staat te
onthouden en te reproduceren wat ons bevalt, maar minder wat ons niet bevalt).
[blz. 79, Aandachtsinertie: een bewust proces van Anderson & Burns]
[blz. 80, Interactie tussen vorm en inhoud van Grabe, Lang en Zhao]
Hoofdstuk 6
Waarderen
1300 huishoudens vormen een kijkerspanel; 2800 personen, representatief voor de Nederlandse
bevolking, hebben een kijkmeter (kastje) aan de tv. Sinds enkele jaren ook een internetpanel.
Operationalisaties; Manieren waarop waardering gemeten wordt.
De belangrijkste factor in de mate van betrokkenheid is volgens hen de amusementswaarde.
Betrokkenheid is belangrijke factor van waardering.
Waardering is te beschouwen als een oordeel dat is gebaseerd op emotie.
Waardering wordt opgevat als een affectieve reactie. Drie dimensies in emotionele reacties:
- Arousal of mate van opwinding
- Dominantie of de mate waarin de emotie ons beheerst
- Valentie of de mate waarin de emotie positief of negatief gekleurd is
Waardering is in die zin op te vatten als emotionele valentie.
(Zajonc)
- Affectieve reacties zijn primair: Het gebeurt maar zelden dat wij de voor- en
tegenargumenten bij een bepaalde keuze afwegen. De keuze is meestal al gemaakt voordat
we gaan nadenken. Dit kiezen gebeurt onbewust.
- Affectieve reacties zijn onvermijdelijk: Of we nu willen of niet, affectieve reacties vinden
gewoon plaats buiten onze wil om.
- Affectieve oordelen neigen naar onherroepelijkheid: Als je eenmaal een oordeel over iets of
iemand hebt geveld – voorkeur of afkeer, plezier of niet, aantrekkelijk of niet – is het
bijzonder moeilijk dit oordeel later, op basis van wellicht aanvullende ervaringen, nog te
wijzigen.
- Affectieve oordelen komen vanuit ‘onszelf’: Als we het hebben over een voorkeur of afkeer,
dan heeft dit geen betrekking op een kwaliteit die in het object van beoordeling besloten ligt,
maar zegt dit meer iets over wat in ‘onszelf’ aanwezig is.
- Affectieve reacties zijn moeilijk onder woorden te brengen: Juist omdat affectieve reacties
onmiddellijk en automatisch optreden en omdat er geen cognitief proces aan voorafgaat, is
het bijzonder moeilijk die reacties onder woorden te brengen.
- Affectieve reacties kunnen los van de inhoud komen te staan: Het komt wel eens voor dat je
een boek hebt gelezen en later, als je weer met de titel wordt geconfronteerd, eigenlijk niets
meer over de inhoud weet; je hebt alleen nog maar een algemene indruk van het boek.
Dit bovenstaande doet vermoeden dat voorkeuren ‘uit het niets’ komen, dit is niet waar. Zajonc
heeft onderzoek gedaan waaruit blijkt dat zoiets als een leerervaring aan voorkeuren wel degelijk
bestaat en er aan vooraf gaat; het mere exposure effect; effect door louter blootstelling. Hoe vaker
mensen met een vooraf onbekende stimulus worden geconfronteerd – onbekende tekens of
woorden – hoe groter de waardering voor die stimulus wordt.
[blz. 88; Onderzoek naar affectieve en cognitieve taken, Zajonc en Kunst Wilson]
Als mensen een vragenlijst wordt voorgelegd over tv-nieuws met statements als is de informatie
geloofwaardig/belangrijk/objectief etc, kunnen we antwoorden van kijkers dan opvatten als
evaluaties gebaseerd op affectieve, of op cognitieve processen? Voor de beantwoording van deze
vraag is het waarschijnlijk noodzakelijk om een onderscheid te maken tussen de kenmerken van de
kijksituatie – kijken naar een programma – en de kenmerken van de testsituatie, het invullen van een
vragenlijst. Zijn antwoorden op gestelde vragen dan het resultaat van een cognitieve beoordleing
tijdens het kijken of gebaseerd op gevoelens, een algemene indruk die het programma heeft
achtergelaten, of misschien een combinatie van beide? Affectieve beoordelingen bepalen
grotendeels de cognitieve beoordelingen. Dit noemt Zajonc de rechtvaardiging van gevoelens.
Het meten van betekenissen die mensen hecthen aan boodschappen waarmee ze in de media
geconfronteerd worden, blijkt beoordeling in termen van positief of negatief affect, dus voorkeur of
afkeer een dominante rol te spelen.
Uit onderzoek blijkt dat mensen in het algemeen niet van negatieve informatie in media houden.
Negatieve informatie wordt beter onthouden dan positieve informatie. Onderzoekers verklaren dit
doordat negatieve informatie meer aandacht vraagt dan positieve. Dat je je aandacht richt op
negatieve informatie wordt het diagnosticity effect genoemd.
Het leuker vinden van een programma leidt niet automatisch tot meer kennis.
Hoofdstuk 7
Onthouden
Informatie uit de wereld om ons heen, ook informatie van media, bereikt ons via onze zintuigen:
ogen, oren, tong, neus en huid. Dit is gezicht, gehoor, smaak, reuk en tastzin. In de zintuigen zitten
speciale cellen die de informatie uit de buitenwereld oppikken en doorsturen naar ons centrale
zenuwstelsel. In de omgang met media hebben we alleen te maken met ogen en oren, waarbij de
voor informatie gevoelige cellen op het netvlies dan wel het trommelvlies liggen. Hier worde de
informatie (beelden/geluid) gedurende korte tijd ‘bewaard’, slechts een fractie van een seconde
(beelden) tot enkele seconden (geluid). Dit geheugen wordt het sensorische of zintuiglijke geheugen
genoemd. Vanuit het sensorische geheugen wordt informatie via het zenuwstelsel doorgestuurd naar
een werkgeheugen of kortetermijngeheugen. Dit werkgeheugen heeft een beperkte capaciteit voor
visuele en auditieve stimuli. Vanuit het werkgeheugen wordt een deel van de informatie
doorgestuurd naar het langetermijngeheugen en opgeslagen. Dit langetermijngeheugen bevalt de
neerslag van wat wij hebben geleerd en meegemaakt.
Kenmerken van het langetermijngeheugen:
- Materiaal in het geheugen is betrekkelijk stabiel
- Je onthoudt echter niet altijd wat je in eerste instantie hebt geleerd
- Betekenisvol materiaal wordt gemakkelijker geleerd en langere perioden onthouden
- Gebeurtenissen die indruk hebben gemaakt worden langer onthouden (ongeacht belang of
duur)
- Vaak gerepeteerde eenheden (telnr) worden snel vergeten als ze niet langer meer nodig zijn
In het theoretisch model van Lang wordt uitgegaan dat we door beperkingen in onze
geheugencapaciteit niet alle informatie kunnen verwerken die we via media krijgen aangeboden. Er
gaat informatie verloren, zowel bij het ‘oppikken’ van informatie uit een boodschap als bij de opslag
van die boodschap in het geheugen. Het model van Lang is vooral van toepassing op tv, maar kan ook
worden vertaald naar andere media. Drie aspecten staan centraal in het model:
- Het coderen van informatie
- De opslag van informatie
- Het terugvinden van informatie
In de fase van het informatieverwerkingsproces, het coderen van informatie, gaat het om het
oppikken van de informatie uit de boodschap en het doorsturen daarvan naar het brein.
Het gaat daarbij dus om informatie van een pagina of van een beeldscherm die wordt omgezet in een
mentale voorstelling van die informatie. Bij dit proces zijn de zintuigen (het sensorisch geheugen) en
het kortetermijngeheugen betrokken.
Wat uiteindelijk in het kortetermijngeheugen terechtkomt, blijkt zelden een precieze en volledige
weergave van de boodschap te zijn. Het gaat meestal om een selectie van stukjes informatie uit de
bodschap. Wat dit proces betreft verschillen media van elkaar. Bij gedrukte media (een krant) heb je
als ontvanger grote controle over de informatiestroom (interne pacing). Voor een medium als tv
geldt dit niet. Dit medium dicteert als het ware de voortgang van de informatieoverdracht. Het
omzetten van informatie naar mentale voorstellingen is dan een continu proces (externe pacing). Bij
televisie vindt vaak selectie van informatie plaats, buiten de wil van de ontvanger om; onbewuste
automatische selectie, want beeld wordt gericht op aspecten van het beeld alleen. Zo trekt
beweging in beeld al snel de aandacht, onze ogen reageren daar onmiddellijk op. Dit wordt de
oriënterende reflex genoemd. Die reflex heeft te maken met de nieuwheid van stimuli.
De selectie van informatie wordt gestuurd door automatische (onbedoelde) en gecontroleerde (door
de ontvanger bedoelde) processen; dit heeft ook te maken met de beschikbare geheugencapaciteit.
Onder invloed van zowel automatische als gecontroleerde selectie word een deel informatie van de
boodschap uiteindelijk in het langetermijngeheugen opgeslagen. In het model van Lang wordt het
geheugen beschouwd als een algemeen associatief netwerk.
Televisiekijken is een continu proces, waarin het coderen en de opslag van informatie welkaar
wederzijds beperken. Die beperkingen treden vooral op wanneer het format van het programma de
kijker weinig ruimte laat om informatie waar te nemen en te verwerken. De beperkingen biunnen bij
televisie optreden wanneer de congruentie tussen de aangeboden beelden en teksten gering is. Het
is moeilijk om begrippen (bv inflatie, recessie) duidelijk en eenduidit te illustreren met beelden uit de
realiteit. Mensen zijn voornamelijk visueel ingesteld; in de informatieverwerking krijgen visuele
signalen voorrang op auditieve; visuele dominantie.
[blz. 102: Onderzoek over het onthouden van een informatief programmaatje, Heuvelman]
Onderzoek doet vermoeden dat ook emotionele beelden van bijvoorbeeld een ramp of ongeuk
behoorlijk wat geheugencapaciteit opslokken; een bericht dat direct volgt op verontrustend nieuws
wordt slechter onthouden.
In het model van Lang komt het uit het geheugen opdiepen van informatie in een boodschap neer op
het reactiveren van een opgeslagen mentale representatie van bepaalde aspecten van die
boodschap. Het kan best zijn dat bepaalde informatie wel is opgeslagen, maar met zo weinig
associaties, dat het terugvinden van die informatie heel moeilijk is.
Als we mensen gaan toetsen op hun herinnering van de boodschap, maakt het uit hoeveel
aanwijzingen in de vraagstelling zij krijgen om de desbetreffende informatie terug te vinden.
Als een nieuwsfeit chronologisch verteld wordt, steken meer mensen er iets van op.
Herkennings- en reproductietoetsen geven inzicht in hoe diepgaand informatie verwerkt is. De
meest gevoelige maat is de herkenningstoets, omdat alle aanwijzingen voor het herkennen en
terugvinden van de informatie, zo die is opgeslagen, in de vraagstelling liggen besloten. Daarna volgt
de reproductietoets met geholpen herinnering (cued recall), waarbij een tot slechts enkele
aanwijzingen voer het goede antwoord worden gegeven. Ten slotte is er de niet-geholpen
herinnering (free recall), waarbij helemaal geen aanwijzingen over het juiste antwoord worden
gegeven.
Hoofdstuk 8
Interpreteren
Met invloed wordt bedoeld, de effecten op de ontvanger die betrekking hebben op diens aandacht
en waardering voor, of onthouden van die commercials. Deze invloed wordt bepaald door de inhoud
van het voorafgaande programma. De inhoud van een programma kan ervoor zorgen dat wij een
bepaalde kijkinstelling hebben of in een bepaalde stemming geraken. Gunter, Beeson en Furnham
deden onderzoek naar de invloed van de betrokkenheid bij een programma op de herinnering van
commercials. Hoe hoger mensen het progamma waardeerden, des te minder bleken ze zich
commercials halverwege het programma te herinneren. Ee verklaring hiervoor: hoe meer kijkers
betrokken zijn bij het verhaal van het programma, hoe meer ze daarover nadenken en hoe
hinderlijker ze de commerciële onderbreking vinden, waarbij de boodschappen die daarin tot hen
komen in feite veronachtzaamd worden. Een programma dat aan een reclameblok voorafgaat, heeft
niet alleen invloed op het onthouden, maar ook op de waardering van de commercials en wellicht
zelfs op de koopintentie van kijkers ten aanzien van de geadverteerde produten. Kamins, Marks en
Skinner onderzochten de invloed van een door een programma bij de kijkers opgewekte stemming
op de evaluatie van daaropvolgende commercials. Mensen die in een goede stemming zijn, vinden
het vervelend om dan een droevig bericht te horen. Maar bovendien bleek dat mensen die en
droevig programma hadden gezien juist het droevige spotje hoger waardeerden en een grotere
koopintentie hadden dan bij een vrolijk spotje. De onderzoekers verklaren dit vanuit het begrip
stemmingsconsistentie (mood consistency). Boodschappen die eenzelfde soort stemming oproepen
werken het best en dat geldt niet alleen voor een positieve stemming. Bij een negatieve stemming
heeft de kijker meer sympathie voor mensen in commercials die het ook moeilijk hebben. De kijker
zal daar dan positiever tegenover staan dan vrolijke personen.
Framing; is een journalistieke strategie om nieuws op een bepaalde manier in de kaderen, om
nieuws te vereenvoudigen en om betekenis aan gebeurtenissen te geven, maar ook om de
belangstelling van het publiek vast te houden. Framing plaatst een nieuwsfeit in een bepaalde
context en schept daardoor een interpretatiekader voor de ontvanger. Nieuwsberichten kennen over
het algemeen vier belangrijke frames:
- Conflict
- Human interest
- Verantwoordelijkheid
- Economische consequenties
Bij het conflictframe wordt in het bericht de nadruk gelegd op een conflict, een ruzie of
tegengestelde belangen tussen individuen, groepen of instanties.
Het human interest frame brengt nieuws vanuit de optiek van een individu met de emoties die
daarbij een rol spelen.
Bij het verantwoordelijkheidsframe wordt de nadruk gelegd op wie verantwoordelijk is vor een
bepaalde gebeurtenis, bijvoorbeeld wie er schuld heeft aan een ongeluk.
Het frame van economische consequenties brengt een nieuwsfeit in termen van de gevolgen die dat
feit heeft voor de economie van een individu, instelling of land. Bijvoorbeeld de vraag ‘Wat kost het
de belastingbetaler?’
[blz. 109, Framing in een experiment van Valkenburg, Semetko en de Vreese]
Ook in de reclame worden strategieën toegepast in advertenties en commercials om de interpretatie
van ontvangers in een bepaalde richting te sturen. Werd in het verleden de focus vooral op de unieke
voordelen van een product gericht, tegenwoordig staan steeds meer het imago van het merk, de
gebruikers van het merk en de gebruissituatie centraal. Dit onderscheid wordt wel aangeduid als
informationele versus transformationele reclame en heeft te maken met het feit dat voor sommige
producten helemaal geen voordelen zijn te geven. Advertenties voor roken of sterke drank richten
zich meer op imagoaspecten: het product moet aan prettige gevoelens worden gekoppeld en moet
de ideale gebruikservaring verbeelden, een typisch kenmerk van de transformationele strategie.
Hoewel framing van berichten in alle openheid gebeurt, is het misschien wel zo dat gebruikers van
media vaak niet in de gaten hebben dat hun denkwijze over bepaalde onderwerpen in een bepaalde
richting wordt gestuurd. Er bestaat ook een beïnvloedingsprincipe waarbij de ontvangers echt
helemaal niet in de gaten hebben dat zij worden beïnvloed; priming.
Bij priming gaat het erom dat blootstelling aan een bepaalde stimulus – een plaatje/tekst/puzzel –
invloed kan hebben op daaropvolgend denken of zelfs handelen zonder dat de persoon zich daarvan
bewust is. Door de bloostelling aan de eerste stimulus, de prime, wordt bepaalde informatie in het
geheugen geactiveerd die blijkt doorwerken, ook als de persoon iets doet dat schijnbaar niets met
die eerste stimulus te maken heeft.
[blz. 111, Onderzoek naar invloed van priming op mensen door Srull/Wyer/Dijksterhuis/Bargh…]
De mogelijkheid om het gedrag van mensen te beïnvloeden via priming met media-informatie is
veelvuldig onderzocht. [blz. 112, Priming van internetkoopgedrag door Mandel en Johnson]
In de CW bestaat een theorie over de effecten van tv. Deze cultivatietheorie stelt dat kijkers
informatie van televisie als een referentiekader hanteren bij het kijken naar de alledaagse
werkelijkheid. De mate waarin mensen tv-kijken blijkt van invloed te zijn op de schatting van (in het
onderzoek van Shrum, Wyer en O’Guinn) misdaadcijfers: hoe meer men kijkt, hoe hoger de schatting.
[blz. 113: Priming als beïnvloeder van consumentengedrag door Yi]
Murphy en Zajonc vonden dat met subliminale priming de affectieve reacties van mensen op tekens
kunnen worden beïnvloed.
Er zijn weinig betrouwbare onderzoeksresultaten op het gebeid van subliminale invloeden, maar
samengevat:
- Subliminale technieken lijken geen invloed te hebben op de keuze voor een bepaald merk,
dus noch op de koopintentie, noch op het daadwerkelijke koopgedrag
- Subliminale technieken kunnen mogelijk wel invloed hebben op de voorkeur voor bepaalde
producten ten opzicht van andere, dus op de waardering
- Subliminale technieken hebben mogelijk invloed op gedrag dat door een bepaalde behoefte
wordt gestuurd, bijvoorbeeld drinken (gedrag) door het subliminaal opwekken van dorst
(behoefte)
- Subliminale technieken lijken meer invloed te hebben naarmate ze vaker in een boodschap
herhaald worden
Het is verboden om via subliminale technieken te beïnvloeden in reclame door Nederlandse Reclame
Code.
Wat betreft subliminale priming kunnen we concluderen dat er geen eenduidige conclusies zijn te
trekken als het gaat om mogelijke effecten van mediabeïnvloeding.
Hoofdstuk 9
Attitudes en overreding
Een attitude is te definiëren als een evaluatief oordeel: elke vorm van evaluatie van elk willekeurig
object. Anders gezegd, een attitude beschrijft hoe goed of slecht, positief of negatief, leuk of niet
leuk, gunstig of ongunstig je iets vindt. Een attitude heeft twee componenten: richting of valentie
(goed of slecht) en extemiteit (een beetje, redelijk goed). Voornamelijk extremiteit hangt af van je
persoonlijkheid; neiging tot evaluatie.
Het proces van communicatie dat tot doel heeft deze attitudes te vormen of te veranderen wordt
wel aangeduid met de term overreding (persuasion).
Een attitude is iets anders dan een opvatting (belief). Een opvatting is een non-evaluatief oordeel en
geeft weer hoe we denken dat een stukje van de werkelijkheid eruitziet.
Er is een redelijk groot gat gebleken tussen attitude en gedrag (onderzoek met Chinezen in de VS
door LaPiere).
Specificiteit, sterkte en toegankelijkheid zijn kernbegrippen bij het bepalen in welke mate attitudes
het gedrag voorspellen.
De relatie tussen attitudes en gedrag wordt versterkt naarmate het belang van de attitude toeneemt.
Naarmate een attitude sterker is, voorspelt hij het gedrag beter. Tot slot is ook de mentale
toegankelijkheid van de attitude van belang: een attitude die meteen bij je opkomt in een bepaalde
situatie voorspelt beter dan een attitude die verborgen zit in de krochten van je brein.
Hovland, Janis en Kellye hebben onderzoek gedaan naar de werking van allerlei typen persuasieve
boodschappen middels een systematisch onderzoeksprogramma.
Dergelijke boodschappen zijn vooral effectief omdat zij de aandacht trekken en vasthouden,
begrijpelijk zijn, overtuigend zijn en in het geheugen blijven ‘hangen’. Op basis hiervan, 4 stadia van
overreding:
- Bronkenmerken
- Boodschapkenmerken
- Mediakenmerken
- Ontvangerkenmerken
Het overredingsproces is in 1948 in één zin door Lasswell samengevatin in wat sindsdien bekend is
komen te staan als de Lasswell formula: ‘Who says wahat in which channel to who with what effect’.
Na aandacht is een goed begrip van de boodschap de volgende horde die de media moeten nemen
om te kunnen overreden. Begrip van de boodschap betekent in dit verband doorhebben wat de kern
van de boodschap is. Mensen accepteren in het begin alles en pas daarna gaan ze eventueel
informatie verwerpen.
[blz. 124: Goedgelovige schapen, onderzoek naar acceptatie van informatie door Gilbert et al.]
Na aandacht en begrip is het proces van overtuigd raken, of de acceptatie van een boodschap,
misschien wel het meest intrigerende aspect in het proces van overreding.
[blz. 125: Een geloofwaardige bron overtuigt van Yale-groep]
Ook naar de invloed van boodschapkenmerken is veel onderzoek verricht, bijvoorbeeld naar de
complexiteit van de boodschap. Het is duidelijk dat een zekere mate van begrijpelijkheid noorzakelijk
si om überhaupt een effect van een boodschap op attitudes te kunnen waarnemen. Zoals met zoveel
fenomenen in de mediapsychologie blijkt dat er sprake is van een interactie en wel tussen
complexiteit en de bron van de boodschap.
Een andere boodschapfactor die veel aandacht gekregen heeft, is of het verstandig is alleen je eigen
standpunt over het voetlicht te brengen (en eenzijdige boodschap) of ook aandacht te schenken aan
tegengeluiden van de oppositie of de concurrent (een tweezijdige boodschap); het hangt er maar van
af. Eenzijdige communicatie is effectiever bij persuasieve communicatie als mensen nog onbekend
zijn met het geadverteerde product of standpunt. Als de consument al behoorlijk bekend is met het
product of het standpunt en daar al enigszins kritisch over denkt, is het verstandiger om gebruik te
maken van tweezijdige boodschap (voor- en nadelen).
Simpele boodschappen komen het beste tot hun recht bij auditieve of audiovisuele media, complexe
boodschappen juist als ze in druk werden aangeboden. Omdat de pacing verschilt per medium. Bij
printmedia is sprake van internal pacing: je hebt als lezer zelf controle over de voortgang van de
boodschap.
Ontwikkeling van twee sociaalpsychologische modellen: Het Elaboration Likelihood Model en het
Heuristic-Systematic processing Model. De basisassumpties van beide modellen zijn ongeveer gelijk.
In het ELM is er een centrale route die gevolgd wordt wanneer mensen gemotiveerd zijn en in staat
zijn om zorgvuldig over het onderwerp in de boodschap na te denken. In dat geval zullen ze de
argumenten die in de boodschap genoemd worden kritisch en systematisch verwerken; op grond
hiervan vellen ze een oordeel over de boodschap, dit oordeel is ene attitude.
Als de ontvanger de perifere route volgt, is zij in die situaties niet gemotiveerd of niet in staat om
een persuasieve boodschap kritisch te verwerken. In die gevallen vertrouwt de ontvanger op simpele
basisregels (heuristieken) om daarmee toch snel en efficiënt tot een oordeel over het onderwerp in
de boodschap te kunnen komen. De boodschap wordt in deze gevallen slechts oppervlakkig
verwerkt.
In tegenstelling tot centrale verwerking met zijn grotere voorspellende waarde voor het
(koop)gedrag van de consument, blijken perifeer gevormde attitudes uitermate instabiel en
kortstondig en zijn het slechte voorspellers voor gedrag. Een positieve attitude die het gevolg is van
perifere verwerking zegt dus helemaal niets over de kans op aankoop van het product.
Deel 3; Media en gedrag
Hoofdstuk 10
Invloed van media op gedrag
Geweld; fysiek geweld tegen iemand wil, met het gevolg pijn of zelfs de dood. Soms ook verbale
agressie en andere vormen van antisociaal gedrag (discriminatie bv).
Demand characteristics; De situatie leidt tot een grotere neiging om agressie te gebruiken
Feshbach stelt dat het kijken naar geweld het uitoefenen van geweld tot verminderen; in je fantasie
ben je agressief en zodoende raak je eventuele opgekropte vijandigheid op een bevredigende manier
kwijt; catharsis van Freud.
De sociale leertheorie is een van de bekendste theorie. Volgens deze theorie dienen mediakarakters
als modellen voor gedrag (modelleren). Volgens de sociale leertheorie wordt gedrag gevormd door
processen als modeling, observerend leren, leren vanuit de tweede hand en interne bekrachtiging.
Dit houdt in dat het gedrag van modellen niet zonder meer wordt geïmiteerd, maar da gedrag wordt
nagedaan waarbij dat gedrag in de kern aspecten bevat van het gedrag van het model, waar nieuwe
elementen worden toegevoegd. (Bobo dolle experiment, blz. 138)
Een theoretische verklaring is priming.
Cultivatie; De beeldvorming over hoe de wereld in elkaar zit wordt door de media beïnvloed.
Misdaadprogramma’s op tv lijken nogal eens aanleiding te zijn voor angstgevoelens en gevoelens van
onveiligheid. Voornamelijk voor non-fictie programma’s (tv-nieuws). Gerbner et al. beweren dat het
belangrijkste effect van mediageweld niet verhoogde agressie van kijker is, maar juist verhoogde
angst. Daarnaast excitation transfer; achterliggende gedachte is dat wanneer kijkers een
gewelddadige medai-uiting zien, de daardoor opgewekte arousal nog enige tijd nna het zien van die
uiting blijft bestaan, ook wanneer de kijkers zich met andere dingen gaan bezighouden, waardoor
agreseif gedrag waarschijnlijker wordt. Er is wellicht een langetermijneffect. Dat zou inhouden dat
het steeds weer geconfronteerd worden met mediageweld de kijker op den duur steeds
ongevoeliger maakt, een proces dat desensitisatie wordt genoemd; het ongevoeliger worden voor in
dit geval geweld.
Onderzoek van Zillmann laat een verband zien tussen pornografie en antisociaal gedrag.
Proefpersonen die een erotische film (maar niet gewelddadige) hadden gezien toonden zich
agressiever dan die van de gewelddadige film (zonder erotiek). Een bewijs van excitation transfer.
De sociale vergelijkingstheorie stelt dat mensen gemotiveerd zijn om hun persoonlijke kenmerken
met die van anderen te vergelijken.
De meest gebruikte gedragsmodellen in onderzoek zijn de Social Cognitive Theory van Bandura en
de Theory of Planned behavior van Ajzen. Bij de Social Cognitive Thoery gaat het om het aanleren
van gedrag via het opserveren van modellen en navolking van die modellen (vervolg op de sociale
leertheorie). In de SCT spelen daarbij ook identificatie met het model en het begrip zelfeffectiviteit
een rol. Zelfeffectiviteit heeft betrekking op de mate waarin een persoon zich in staat acht het
geboserveerde gedrag zelf uit te voeren. Bij de Theory of Planned behavior gaat het om een
samenspel tussen attitudes, uitkomstverwachtingen ten aanzien van gedrag en zelfeffectiviteit.
Hoofdstuk 11
Mediagebruik
Het internet is in korte tijd uitgegroeid van een netwerk voor wetenschappers tot een nieuw
interactief medium waarop in 2005 al 83% van de bevolking thuis een aansluiting heeft.
Een van de eerste onderzoekstradities die het gebruik van media centraal stelden vanuit het
perspectief van de mediagebruiker is de uses and gratificationsbenadering. Aan de basis van de
benadering ligt de veronderstelling dat mediagebruikers zelf actief op zoek gaan naar verschillende
media die kunnen voldoen aan hun individuele behoeften en verwachtingen. Onderzoekers hoopten
uit te kunnen leggen hoe individuen media gebruiken om te kunnen voldoen aan hun behoeften, het
blootleggen van de motieven voor individueel mediagebruik en wilden ze de positieve en negatieve
gevolgen van het gebruik van de afzonderlijke media identificeren, bijvoorbeeld parasociale
interactie effecten (tv kijken als vorm van kameraadschap), emotionele effecten I(een film kijken
voor entertainment of om even te ontsnappen uit het dagelijkse leven) en gedragseffecten (het
lezen van een krant om de tijd te doden of omdat het een gewoonte is).
Vragenlijst meest gebruikte methode om motieven voor mediagebruik boven water te krijgen.
In een poging om het onderzoek naar individueel mediagebruik een meer solide theoretische basis te
geven, hebben verschillende onderzoekers het expectancy-value perspectief, zoals bekend binnen
de sociale psychologie, gebruikt om individueel m003Bediagebruik te verklaren. Het attitudegedragsmodel van Fishbein en Ajzen, de theory of reasoned action, is waarschijnlijk het meest
invloedrijke en best gedocumenteerde expectancy-value model. Volgens dit model vormen attitudes
(de wenselijkheid van het gedrag) samen met subjectieve norm (de ervaren sociale druk) de
gedragsintentie die vooraf gaat aan het uiteindelijke verwachte gedrag. Omdat je niet altijd het
uiteindelijke gedrag volledig zelf onder controle hebt, heeft Ajzen gepercipieerde gedragscontrole
(hoe makkelijk of moeilijk je het ervaart om het gewenste gedrag te vertonen) als derde concept
toegevoegd aan het model; de theory of planned behavior. Het expactancy-value perspectief is een
veel gebruikte theoretische benadering in het bestuderen van de adoptie en het gebruik van media
en nieuwe mediatechnologieën.
Een afgeleid model dat sterk is gebaseerd op het expectancy-value perspectief is het veel gebruikte
unified model of acceptance and use of technology. Het model geeft aan dat de gedragsintentie om
een bepaald medium te gebruiken wordt bepaald door de verwachte opbrwengst die het gebruik
oplevert (performance expectancy), de verwachte moeite die je ervoor moet doen (effort
expectancy) en de sociale invloed van anderen, bijvoorbeeld ouders of vrienden.
Facilitating conditions; Condities die het daadwerkelijke gebruik van een medium in de weg kunnen
staan.
Aan de hand van dit algemene gedragsmodel zou je kunnen zeggen dat de reden waarom iemand
iets doet:
- Afhangt van de verwachting hoe moeilijk o makkelijk het te vertonen gedrag is
- De verwachte moeite die je ervoor moet doen
- Wat anderen hiervan vinden
Een andere invloedrijke theorie van het menselijk gedrag die ook veelvuldig wordt gebruikt om
mediagebruik als gedrag te verklaren is Bandura’s sociaal-cognitieve theorie. Een goed voorbeeld
van hoe de sociaal-cognitieve theorie is toegepast op het verklaren en voorspellen van mediagebruik
als gedrag is het model of media attendance van LaRose en Eastin.
Volgens het model of media attendance wordt het al dan niet gebruiken van bepaalde media of
mediatoepassingen bepaald door 5 variabelen die elkaar onderling beïnvloeden, namelijk:
- Experience
- Self-efficacy
- Expected outcomes
- Habit strenght
- Self-regulation
Net zoals bij het unified model spelen in het model of media attendance uitkomstverwachtingen een
belangrijke rol, bijvoorbeeld dat je verwacht dat een bepaald televisieprogramma je ontspanning
biedt, of dat je via een abonnement op een online informatiedienst sneller op de hoogte bent van de
laatste koerswijzigingen. Met zelfeffectiviteit wordt bedoeld de mate waarin je jezelf in staat acht om
bepaalde media ook daadwerkelijk te gebruiken. Vanuit een sociaal-cognitief perspectief gezien is
gewoonte een gebrek aan zelfmonitoring. LaRose en Eastin stellen dat door routinematig gebruik van
bepaalde media of mediatoepassingen we minder of geen aandacht meer schenken aan de redenen
van ons mediagedrag. Het betreffende mediagebruik wordt daardoor uiteindelijk een gewoonte.
Het gebrek aan zelfregulatie is volgens LaRose en Eastin een toestand waarin iemand bewuste
zelfcontrole over een bepaald mediagedrag is verminderd; daar waar gewoonte ontstaat door een
gebrek aan zelfmonitoring, ontstaat het gebrek aan zelfregulatie door een gebrek aan zelfcontrole,
bijvoorbeeld wanneer iemand zijn of haar videogamegedrag niet meer onder controle heeft en
meerdere weken van school spijbelt ome en online spel te kunnen spelen.
Op basis van de resultaten van het onderzoek van Peters (blz. 151) kan worden geconcludeerd dat
welke determinanten het meest van belang zijn voor het verklaren en voorspellen van het gebruik en
de adoptie van media en mediatoepassingen, sterk afhangt van de fase waarin een bepaald medium
zich bevindt. Bv bij het verklaren van een volledig geaccepteerd medium zoals de mobiele telefoon
spelen vooral intenties en gewoonte een rol. Terwijl bij de adoptie van een nieuwe innovatieve
technologie zoals de mobiele videotelefoon vooral uitkomstverwachtingen een rol spelen.
Als antwoord op de vraag welk model het meest geschikt is om mediagebruik en –adoptie te
verklaren en te vorospellen, concludeert Peters dat het model of media attendance meer dan de
twee andere modellen geschikt is om zowel mediagebruik te verklaren als media-adoptie te
voorspellen, omdat deit model het meest gedetailleerd de onderliggende theoretische machanismen
beschrijft die van invloed zijn op iemand mediagebruik en –adoptie. De uses and gratifications
benadering is met name geschikty om mediagebruik te verklaren in termen van opvattingen en
verwachtingen over bestaand mediagebruik, terwijl het unified mnodel of acceptance and use of
technology met name geschi8kt is voor het weergeven van algemene opinies ten aanzien van nieuwe
technologische media-innovaties in termen van verwachtingen en gebruikscondities.
Hoofdstuk 12
Nieuwe ontwikkelingen in de mediapsychologie
De belangrijkste ontwikkeling in de 21e eeuw is dat de communicatie tussen mensen steeds meer
gemedieerd verloopt: via mobiele telefonie of via internet.
Van geschreven naar gedrukte boeken (15e eeuw) en kranten (17e eeuw), via fotografie en film (19e
eeuw) naar telefonie, radio en tv (20e eeuw); steeds gaat het om technologische vernieuwingen die
zowel een versterkende als transformerende werking hebben. Versterkend in de zin dat een nieuw
medium iets toevoegt aan de bestaande, bijvoorbeeld dat de werkelijkheid niet alleen in geschreven
tekst, maar ook in beelden (foto) en in geluiden (radio) of een combinatie van beide (televisie), kan
worden weergegeven. Nieuwe media bieden de gebruiker iets extra’s. Transformerend wil zeggen
dat er met de introductie van een nieuw medium kwalitatieve veranderingen kunnen komen in hoe
mensen met media en hun omgeving omgaan, tot zelfs veranderingen in hoe mensen over de wereld
denken, daarbij gevoed door de nieuwe media.
Door digitalisering neemt het kijken en luisteren via internet steeds meer toe.
Een belangrijke ontwikkeling voor de mediapsychologie is dat het onderzoek naar het gebruik van
media en dan vooral naar de motieven voor dat gebruik en de versterkende en transformerende
werking van nieuwe media een essentiëlere plaats in het mediapsychologisch onderzoek zullen gaan
innemen.
Internet levert een verarmde vorm van communicatie op volgens sommigen. De aandacht tijdens het
communicatieproces verschuift volgens hen de ander naar het bericht zelf. Sproull en Kiesler stellen
dat bij vormen van communicatie waarbij de ander zichtbaar is, het gedrag gericht zal zijn op die
ander, meer gedifferentieerd en gecontroleerd. Wanneer de ander niet zichtbaar is, zullen de context
cues zwak zijn: een gevoel van anonimiteit zorgt dan voor minder gecontroleerd gedrag. Een gevoel
van anonimiteit, verminderde zelfregulatie en verminder zelfbewustzijn leiden tot de-individuatie.
Een alternatieve verklaring luidt dat niet de de-individuatie, maar depersonalisatie hier de
verklarende factor is. Het gaat hier om de Social Identitiy model of De-individuation Effects. De
theorie gaat er van uit dat in een toestand van de-individuatie mensen niet hun gevoel van
individualiteit of zelfbewustzijn verliezen. Wel maakt persoonlijke identiteit plaats voor sociale
identiteit. Vanwege de anonimiteit zijn mensen relatief moeilijk van elkaar te onderscheiden en
wordt het groepslidmaatschap belangrijker dan persoonlijke identiteit. Deze verschuiving van
persoonlijke naar een sociale identiteit wordt depersonalisatie genoemd.
Depersonalisatie b lijkt gevolgen te hebben voor communicatieve uitingen, zoals we die thans zien in
bv e-mailverkeer, chatboxen, reacties op berichten in digitale kranten en weblogs. Vooral het
taalgebruik lijkt onbeleefder, grover; flaming.
Jongeren schijnen zich steeds minder zorgen te maken over hun privacy. Privé wordt publiek, een
nieuwe fenomeen in de nieuwe media.
Positieve kanten van internet: identiteit, interactie, romantiek op afstand, diagnosticeren van
medische klachten
Negatieve kanten: verhoogde kans op depressies, bedrog en pornografie.
Het onderscheid tussen de fysieke en de virtuele wereld verdwijnt door bijvoorbeeld ‘Second Life’;
interrealiteit heet het verdwijnen van het onderscheid.
Het gevoel zelf aanwezig te zijn in een door een medium gecreëerde omgeving wordt aangeduid mjet
de term presence. (Second Life, bioscoop)
- Ruimtelijke presence (gevoel in een echte fysieke ruimte te zijn)
- Betrokkenheid (intensiteit en het plezier dat in een gemedieerde omgeving wordt ervaren)
- Natuurlijkheid (gemedieerde karakters of personen worden waargenomen als echt)
Het mediapsychologisch onderzoek zal zich gaan toespitsen op de precieze werking van presence en
de psychologische begrippen die hiermee lijken samen te hangen; involvement en arousal.
Drie kernpunten van kritiek op de mediapsycholgie:
- De mediapsychologie heeft haar focus vooral gericht op causale, gewoonlijke negatieve,
media-effecten
- De mediapsychologie is louter een (soms te simpele) toepassing van bestaande
psychologische methoden, theorieën en modellen
- De mediapsychologie is te individualistisch gericht; er is te weinig aandacht voor de sociale
context van mediagebruik
Het ziet er naar uit dat de mediapsychologie en de communicatiewetenschap in de toekomst zullen
convergeren (naar elkaar toe groeien en vervlochten raken).