PowerPoint-presentatie

Psychologie
Attitude en attitudeverandering
Inhoud
•
•
•
•
•
•
•
•
Intro
Wat is een attitude
Het ontstaan van attitudes
Verschillende van attitudes
Multi-attribuutmodellen
Sociale norm
Beïnvloeding van attitudes
Opdracht
Intro
https://www.youtube.com/watch?v=B8M
ccPuoTTQ
Zo nu eerst een ….
Heerlijk, helder….
Je hebt bier, en je hebt….
‘Biertje?’
‘Voor elkaar’
‘Vakmanschap is meesterschap’
Wat is een attitude?
Een attitude is een evaluatie van een persoon,
een voorwerp of een idee (attitudeobject).
Deze bestaat uit 3 componenten.
1. Een affectieve component: emotionele
reactie op attitudeobject : Voelen
2. Een cognitieve component: onze
gedachten en opvattingen op attitudeobject
: Weten
3. Een gedragsmatige component:
handelingen of gedrag op attitudeobject:
Doen
Hoe ontstaan attitudes?
• Temperament, persoonlijkheid,
erfelijkheid (genen) en sociale
ervaringen.
De belangrijkste: persoonlijke
ervaringen, beïnvloeding van anderen
en de massamedia.
Op cognitie gebaseerde attitudes
• Gebaseerd op feiten
• Vb: voor- en nadelen van een auto.
Wat is het verbruik? Heeft hij airbags?
Op affect gebaseerde attitudes
• Een attitude die meer op emoties en
waarden berust dan op een objectieve
waardering van plus- en minpunten.
• Het affectieve component overheerst
Soms vinden we een auto gewoon mooi,
los van het verbruik
Op gedrag gebaseerde attitudes
• Iemands observatie van hoe hij of zij
zich gedraagt ten opzichte van het
object.
• De gedragsmatige component
overheerst
Multi-attribuutmodellen
• In deze modellen meet men de
opvatting van een persoon over
meerdere eigenschappen van het
attitudeobject.
• Voorbeeld: verschillende
eigenschappen van het merk
Multi-attribuutmodellen
• De gedachte/kennis over iets: belief
• Het gewicht dat je aan de kennis
toekent, de evaluatie van je belief.
Per eigenschap wordt de score bepaald
door het cijfer van mijn belief te
vermenigvuldigen met de evaluatie
De berekening
Koop je nu de HTC?
• De Samsung komt er beter uit
• Toch kunnen vrienden met een HTC
ervoor zorgen dat jij toch ook die HTC
koopt.
De sociale norm
• De invloed van de omgeving
• Hoe sterker de norm door consument
wordt ervaren, hoe meer hij zich
daardoor laat leiden
Berekenen van sociale norm
• De mening in een score van 0 tot 1.
• Vermenigvuldigt met de score van 0
tot 5 die iets zegt over de wil van de
consument om zich hierdoor te laten
leiden
• Eindscores optellen
Berekening
Beïnvloeding attitudes
• Wanneer?
– Bij het ontwikkelen van attitudes
• Nieuwe producten
– Het versterken van bestaande attitudes
• Merkbesef en gunstige attitude hoog houden
– Het veranderen van attitudes
• Bij ongunstig imago
Route van beïnvloeding
Centrale route
1.
2.
3.
4.
Aandacht trekken
Informatie geven (cognitief)
Oordeel vormen (affectief)
Tot gedrag brengen (conatief)
Denken, oordelen, doen
*Grote betrokkenheid
*Overtuiging is sterk
Indirecte route
• Nauwelijks informatie inwinnen
• Houdt zich niet bezig met
producteigenschappen
• Na eerste contact wordt product gekocht
*Weinig betrokken
*Overtuigd door bijzaken
*Minder sterke overtuiging
Beïnvloeding via indirecte route
• Marketeer moet letten op:
– Vormgeving reclame
• Moet amuserend zijn
• Aantrekkelijker personen zijn belangrijk
• Of personen die deskundig zijn
– Reclame dient met regelmaat getoond
te worden
Beïnvloeding via de centrale route
• Beinvloeding gebeurt door een goede,
overtuigende argumentatie
• Versterkend kan zijn:
– Een goed vormgegeven reclame
– Gebruik van deskundige of aantrekkelijke
presentator
Voorbeelden
• https://www.youtube.com/watch?v=x2
PIVKm3nvM
Indirect of direct?
• https://www.youtube.com/watch?v=pn
SzKWQIR1U&list=PLB2F6009234939
213
Indirect of direct?
Beïnvloeding van attitudes met
behulp van een multi-attribuutmodel
Wanneer te gebruiken?
Als een comsument de keuze zorgvuldig
afweegt en alternatieven vergelijkt op
basis van eigenschappen
Strategieën bij veranderen van een
attitude
1. De kennis van de producteigenschappen
groter maken
2. Belang van eigenschappen veranderen
3. Eigenschappen die de consument
belangrijk vindt toevoegen
4. Verschillen met andere producten of
merken vergroten
Hoe beïnvloed je het koopvoornemen
met referentiepersonen/groepen?
• Versterken van de sociale norm
• Het veranderen van de kijk op een
merk dat volgens jou door een ander
als negatief wordt gezien.
Vb kopen van condooms
• Het afzwakken van de neiging om je
aan te passen
• Veranderen van belang van
referentiegroep
Attitudeverandering obv
gedragsverandering
• Uitgangspunt: gedrag is de basis van
latere attitudes
Vb: consumenten die een gratis product
hebben gekregen zullen positiever tov het
product zijn dan mensen die ervoor
moesten betalen in de winkel
Belangrijke note
• Bij beïnvloeden van attitudes is het
van belang dat:
 Je communiceert met de doelgroep
 Je nadenkt over welke kenmerken in de
boodschap moeten zitten
 Je overweegt of je wel of niet gebruik
maakt van referentiepersonen
 Je nadenkt via welk medium jij jouw
consument kan bereiken
Opdracht
• Zet je laatste drie gekochte producten op
een rijtje
• Van welke route is er sprake geweest bij
jouw aankopen? Leg uit waarom jij dat denkt
• Bespreek klassikaal