(concept) PR- beleid Leerrijk

PR – NOTITIE
1
PR-notitie Leerrijk! 2008
PR in Leerrijk!
Wat verstaan wij onder PR -beleid ?
Public relations (PR) wordt weleens gekenschetst als 'reputatie behartiging', maar duidelijker is
de definitie zoals die gehanteerd wordt door het Nederlands Genoot schap voor Public Relations:
"Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen e en organisatie en haar doelgroepen".
Stelselmatig :
PR heeft pas zin als het gestructureerd wordt toegepast. Pr is een mentaliteit waarvan iedereen
doordrongen moet zijn. Aan vrijwel elke activiteit zit een PR -aspect: een brief of telefoontje
aan ouders, een ouderavond op school, een gesprekje aan de poort.
Bevorderen van wederzijds begrip :
PR is geen eenrichtingsverkeer vanuit de school naar de doelgroepen. Uiteraard dient de school een
consistente boodschap uit te zenden en een goed beeld van zichzelf te geven, maar de school mag
niet voorbij gaan aan signalen die de doelgroepen afgeven aan de school. Wederzijds begrip is alleen
maar mogelijk indien er een voortdurende dialoog is tussen de school en haar doelgroepen.
Een organisatie en haar doelgroepen:
Onder doelgroepen verstaan we groepen mensen waarmee de school in contact kan komen. Met
sommige doelgroepen heeft de school veel te maken, zoals de leerlingen en de ouders. Ook de
omwonenden van de school en het buurtnetwerk vormen doelgroepen, evenals het eigen personeel
en eventuele gepensioneerden.
Waarom PR- beleid?
Om te laten weten dat je organisatie bestaat en wat je doet.
Om het imago van de organisatie te verbeteren of te versterken.
Visie over PR
De missie is de primaire functie van de organisatie. Hierin staat de kern van de organisatie
beschreven, het wezen van het bestaan voor deze organisatie. De missie maakt ook duidelijk waarin
de organisatie zich onderscheidt van andere soortgelijke organisaties en is gebaseerd op waarden en
normen die alle medewerkers delen.
Als een school van Leerrijk! zich wil onderscheiden van andere scholen, betekent dat niet dat de
school op zoek moet gaan naar iets unieks, iets wat alleen op deze school voorkomt en nergens
anders. Dat is bijna onmogelijk. Wel gaat het erom dat de school kan benoemen waarin hij uitblinkt.
Dat kan ook een (unieke) combinatie van kenmerken zijn, ook al worden de verschillende kenmerken
op meer scholen aangetroffen.
In de visie wordt verwoord welke ambities de organisatie heeft in een toekomstbeeld. Het is een beeld
zonder allerlei uitvoeringsdetails maar wel zo concreet dat degenen die er kennis van nemen zich een
goede voorstelling van zaken kunnen maken.
Het is de school die vervolgens vanuit de missie en visie het onderwijsaanbod bepaalt, rekening
houdend met de kwaliteitseisen die de overheid stelt middels vastgelegde eindtermen.
Scholen kunnen zich in de eerste plaats van elkaar onderscheiden door het onderwijsaanbod. Het gaat
dan over het wat en hoe van het onderwijs. Ook kunnen scholen zich onderscheiden door het aanbod
van niet direct onderwijsgebonden activiteiten zoals carnaval, sinterklaas, christelijke feesten,
schoolkampen, musicals en culturele ‘uitjes’.
Scholen onderscheiden zich ook door de wijze waarop ze met methoden omgaan, als hulpmiddel of
als strak keurslijf en scholen verschillen in het zorgaanbod.
Vanwege de leerplicht is er geen keuzevrijheid om al dan niet onderwijs te volgen, maar er is wel een
vrijheid van schoolkeuze. Dit betekent automatisch dat er sprake is van concurrentie met andere
scholen met als gevolg dat alle scholen aan promotie doen om ‘hun’ school onder de aandacht te
brengen van de doelgroep.
2
PR-notitie Leerrijk! 2008
In de missie van onze stichting staat dat de scholen zich afstemmen op hun specifieke populatie
en omgeving en zich daarbij op verschillende onderwijskundige concepten k unnen baseren. Dit
betekent ook dat wij de keuze van promotievormen overlaten aan de scholen zelf en die keuze
is weer afhankelijk van de doelgroepen.
We onderscheiden interne en externe doelgroepen.
Interne doelgroepen zijn:
 Onderwijzend- en ondersteunend personeel
 Studenten
 Bestuur
 Leerlingen
 (langdurig) ziek personeel
 Gepensioneerden
 Administratiekantoor
 Nibag
 Arbo-Unie
 Bestuurskantoor
Externe doelgroepen zijn:
 Ouders van huidige leerlingen
 Ouders van potentiële leerlingen
 Omwonenden
 Onderwijsambtenaren/onderwijsinspectie
 Vakbonden
 Lokale pers/omroep
 Redactie van onderwijsvakbladen
 Andere scholen
 PaBo’s
 Gemeenten
 Peuterspeelzalen
 Leveranciers (Reinders;Ricoh;enz.)
 Kerken/parochies
Afhankelijk van de grootte van de school zijn sommige doelgroepen belangrijker dan andere.
Personeel en ouders van leerlingen zijn voor een school bijzonder belangrijk, omdat zij vo or de
school een ambassadeursfunctie vervullen.
Om het PR -beleid vorm te geven staan een aantal middelen ter beschikking, die afhankelijk
van de situatie en de doelgroep kunnen worden ingezet. Verschillende middelen, maar wel
volgens een consequente en onderscheidende wijze: de eigen huisstijl (in de breedste zin van
het woord).
Een huisstijl onderstreept het eigen karakter van de organisatie en vergroot de herkenbaarheid
voor buitenstanders.
De stijl van het huis heeft met name te maken met de telefoonb ehandeling, bijv. een telefoon
mag bij voorkeur niet vaker dan drie keer overgaan voordat hij wordt opgenomen. De school
hoort aan de buitenkant duidelijk met een naambord herkenbaar te zijn. Bij binnenkomst moet
een bezoeker niet hoeven zoeken waar hij moet zijn. Als iemand moet wachten, is het prettig
als hij ergens kan zitten en iets te lezen heeft (bijv. een schoolkrant) en voorzien wordt van iets
te drinken. Daarmee straalt men de klantvriendelijkheid uit.
Elke school heeft een beeldmerk of logo, maakt vaste afspraken over welk lettertype ze
gebruikt in brieven en wat de vaste lay -out is van bepaalde vormen van drukwerk.
Welke middelen kunnen nu concreet worden ingezet om de PR van de school te verbeteren:
 Persoonlijke contactmomenten. Het ligt wellicht voor de hand, maar een persoonlijk
gesprek heeft onmiskenbaar een PR- component en is mede daarom een van de
belangrijkste communicatiemiddelen. De voordelen van een persoonlijk gesprek zijn: je
kunt ingaan op de gevoelens, argumenten en kritiek van de gesprekspartner en snel
afspraken maken. Een nadeel is dat het veel tijd kost en daarom ook duur is.
3
PR-notitie Leerrijk! 2008











Brief. In een brief kan helder en overdacht een boodschap worden weergegeven. Het
fungeert naast boodschapdrager ook als visitekaartje.
Open dag. Met name voor de werving van nieuwe leerlingen is een open dag een
uitstekend instrument.
Ouderavonden. Ouders komen een kijkje nemen in de keuken van de school en kunnen
kennis maken met het personeel.
Rapport. Ouders informeren over hoe hun kind zich ontplooit en welke ontwikkelpunten
extra aandacht nodig hebben.
Nieuwsbrief of informatiebulletin. Kleine, algemene berichtjes over activiteiten als
sportevenementen, rapportuitreiking, inzamelacties, enzovoort.
Ouderpanel. Een klankbordgroep over wensen of suggesties ter verbetering van het
schoolklimaat.
Persbericht. Een bericht in de regionale krant met feitelijke informatie over een
bijzondere schoolactiviteit.
Flyer of infoboekje. Voor mensen die niet bekend zijn met de school, kan de school zich
presenteren in een flyer of infoboekje. Hierin kan verteld worden wat mensen als eerste
willen weten over een school, over de wijze waarop onderwijs wordt gegeven en de
filosofie daarachter en welke activiteiten worden ontplooid.
Kalender. Een jaaroverzicht met de maandelijkse activiteiten.
Website. Een goed toegankelijke website met bijv. interactieve mogelijkheden.
Sportkleding. Om zich als school te profileren tijdens sportdagen, schoolwedstrijden,etc.
Ieder middel heeft specifieke voor- en nadelen en toepassingsmogelijkheden. Daarom kies
je in het ene geval voor het ene middel, in een andere situatie heeft een ander middel de
voorkeur, afhankelijk van de wijze waarop het middel moet worden toegepast en of het
middel past bij de doelgroep. Uiteraard kan het bovenstaande overzicht van middelen
worden uitgebreid.
Hoe je je als school ook je best doet, er zullen altijd mensen zijn die minder tevreden zijn
over de school. Juist aan deze groep dient aandacht besteed te worden, en wel om twee
redenen.
Het is een regel in de PR dat je iedere klacht minstens met 10 moet vermenigvuldigen. Veel
mensen durven niet te klagen of nemen de moeite niet. Doorgaans mag je ervan uitgaan
dat iedere klacht die je bereikt, bij tien keer zoveel mensen leeft. Wie de dienstverlening
van zijn school wil vergroten, neemt klachten derhalve altijd serieus en houdt zijn oren
gespitst als iemand kritiek levert.
Een andere reden om alert te zijn op klachten is dat slechte beric hten zich gemakkelijk
rondbazuinen, gemakkelijker dan goed nieuws.”Heb je al gehoord hoe ze op die school
omgaan met…? Daar stuur ik mijn kinderen niet naartoe!”. Mensen zijn gevoelig voor
dergelijke verhalen en nemen deze informatie mee in hun beslissing bij welke school zij hun
kinderen aanmelden.
PR van de stichting
Het gaat in eerste instantie om de scholen van de stichting. Zonder scholen heeft de stichting
immers geen bestaansrecht. Ouders kiezen een school en geen overkoepelend orgaan. Derhalve
wordt promotie van de stichting bewust beperkt gehouden.
Het bestuur van Leerrijk! wil dienstbaar en faciliterend bezig zijn voor de scholen om hun
onderwijsdoelen te kunnen realiseren. Promotie op stichtingsniveau is dan ook alleen bedoeld
om de scholen onder de aandacht te brengen.
Om bekendheid te geven aan het bestaan van de stichting is gekozen voor de volgende
vormen:
-een website met doorklikmogelijkheden naar de sites van de scholen;
-een eigen ‘smoel’ middels eigen briefpapier met logo en eigen koptekst met logo voor
mailberichten;
-visitekaartjes met logo voor de algemene directie en de schooldirecties.
4
PR-notitie Leerrijk! 2008
Het zijn vooral de personeelsleden van de scholen zelf en de overlegrelaties die een imago aan
de stichting toekennen. En dat doen ze natuurlijk op grond van het doen en laten van de
vertegenwoordigers van de stichting.
Alle reden om veel aandacht te besteden aan de medewerkertevredenheid, het plezier in het
werk te managen en het spel van binden en boeien goed te spelen.
Tevredenheid heeft vooral te maken met betrokkenheid en aandacht. Betrokken medewerkers
hebben hart voor de zaak, denken mee en doen net dat beetje meer dat het verschil maakt.
Een organisatie die in staat is medewerkers te boeien (met plezier en resultaat), kan die
medewerkers ook beter aan zich binden.
Dit werkt dan tevens als uithangbord van de organisatie. Vertaald naar de schoolorganisatie
betekent dit dat als de school het bovenstaande goed geregeld heeft, het mogelijk wordt om de
kwaliteit van het onderwijs te verbeteren. Daarmee wordt iets geleverd wat leerlingen en
ouders op prijs stellen, wat waarde toevoegt. Die tevredenheid leidt ertoe dat leerlingen en
ouders niet op zoek gaan naar een andere school. De goede naam van de school zal vervolgens
worden doorgegeven aan anderen. Kwaliteit in deze zin betekent vooral ‘zeggen wat je doet en
doen wat je zegt’. Dit laatste sluit aan bij de vereiste competentie van leerkrachten om een
goede ambassadeur te zijn voor hun schoolorganisatie.
Kortom…
Public Relations is vooral een kwestie van mentaliteit. Doelmatig communiceren heeft positieve
effecten, onzorgvuldig communiceren berokkent schade. Hoe belangrijk PR ook is, het is geel doel
maar een middel. Een middel om de school te helpen bij de realisatie van haar doelstellingen.
5
PR-notitie Leerrijk! 2008