Periode 1: week 2

Periode 1: week 2
Doelgroepen
1
Planning

Doelgroep

Motivatie

Beslissingsproces
2
Beschrijf de doelgroep van dit bedrijf
3
Beschrijf de doelgroep van dit bedrijf
PRIMARK

Jonge meiden met een niet al te groot budget
4
Doelgroep

Vrouw tussen de 50 en 60 met een gezin.
5
Waarom indelen in groepen?

"Het probleem van Mcdonald's is natuurlijk dat het een allemansvriend is. Ze
mikken op iedereen, alle leden van het gezin, van hoog tot laag, arm tot rijk,
jong tot oud. En je ziet: de concepten die de toekomst hebben zijn concepten
die bij een bepaalde doelgroep of levensstijl passen. En dat is
voor McDonald's best lastig als je je op iedereen richt.“

To buy broadcast media you might have a very broad target audience
definition like women, aged 25-54 who have children living at home, and an
average household income of $50,000 or more a year.
6
Personen indelen in groepen

Leeftijd

Geslacht

Woonplaats

Opleidingsniveau

Beroep
7
Bedrijven indelen in groepen

Branche

Aantal werknemers

Vestigingsplaats

Omzet
8
Klanten indelen in levensstijl

Waar ligt je doelgroep ‘s nachts wakker van?

Hoe besteden de mensen uit je doelgroep hun vrije tijd?

Wat zijn hun behoeftes en dagelijkse bezigheden?

Hoe ziet hun aankoop-/verbruiksgedrag eruit?
9
Indelen (segmenteren) in de economie

platteland. Herkomstgegevens zijn vaak te achterhalen door het opvragen van
de postcode van de bezoeker

demografisch: geslacht, leeftijd, gezin, burgerlijke staat

sociaaleconomisch: inkomen, beroep, opleiding, vrije tijd of sociale klasse

psychografisch: levensstijl, statusgevoeligheid, vrijetijdsgedrag. Een
samenstel van kenmerken op het gebied van smaak, gedrag, aankoop en
levenswandel.
10
Indelen (segmenteren) in de economie
(2)

koopgedrag: merktrouw, impulsaankopen, internet. Vaak worden deze
gegevens verzameld en verhandeld met behulp van aankopen met credit
cards, internetaankopen en air miles

communicatief: lees-, kijk- en luistergedrag en informatie-zoekgedrag

maatschappelijke oriëntatie: lidmaatschappen van politieke organisaties en
natuur-, milieu- of erfgoedorganisaties kunnen eveneens een bepaald
doelgroep profiel opleveren
11
Wat is de doelgroep?
12
Personal Assistant

40+-vrouwen die van hun laatste beetje vet of cellulitis af willen, al van
alles hebben geprobeerd en woonachtig zijn in de provincie Gelderland.

Alles staat of valt met de manier van communiceren naar je klanten. Het is
een kunst om in je communicatie een gevoel te creëren, waarvan jouw
potentiële klant zegt: “Die moet ik hebben! Hij past precies bij wat ik zoek!
13
Planning

Doelgroep

Motivatie

Beslissingsproces
14
Motivatie voor een aankoop

Intrinsiek: vanuit je zelf

Extrinsiek: van buiten af
15
Piramide van Maslow (intrinsiek)
16
Basisbehoefte / Lichamelijke
behoeften

De eerste groep bestaat vooral uit de puur lichamelijke basisbehoefte zoals
slaap, eten en drinken, ontlasting, lichamelijke gezondheid en seks.
17
Behoefte aan Veiligheid

Nadat voldaan is aan de basisbehoefte gaat men op zoek naar veiligheid om te
kunnen overleven. Gezondheid, een baan (financieel) en een woning om in te
wonen zijn goede voorbeelden hiervan.
18
Behoefte aan Liefde

Maar zodra men aan zowel de basisbehoefte als aan veiligheid voldoet gaat
men op zoek naar meer. Mensen willen dan vriendschap, liefde en familie.
19
Behoefte aan Zelfvertrouwen

Op dit punt heeft een mens een plaats binnen de wereld gevonden om te
overleven. Het voldoet aan de basisbehoefte, veiligheid en er is ook een
groep mensen om dit mee te kunnen delen. Maar nog is het niet genoeg. Nu is
de mens op zoek naar respect, erkenning en waardering van zowel derden
maar ook jezelf. Voorbeelden zijn ervaring, status, erkenning en
zelfvertrouwen.
20
Behoefte aan zelfverwezenlijking

Bij het laatste niveau gaat het over het benutten van je eigen potentieel.
Alles bereiken wat je kan! Ontwikkelen van persoonlijkheid, de wereld, het
milieu maar bijvoorbeeld ook je eigen creatieve ambities.
21
Planning

Doelgroep

Motivatie

Beslissingsproces
22
Inhoud

Beslissingsproces

Pre-verkoopfase
•
•
Probleemherkenning
•
Informatieverzameling
•
Evaluatie van alternatieven
Verkoopfase
•
•
Uitvoeren van een besluit
Post-verkoopfase
•
Evaluatie van resultaat
•
Loyaliteit en herhalingsaankoop
23
Beslissingsproces vanuit de afnemer
24
Het onderkennen van een probleem

De consument bemerkt een verschil tussen de gewenste situatie en de huidige
situatie. Dat verschil is voldoende groot om het beslissingsproces op gang te
brengen.

Een voorbeeld: de computer gaat kapot, terwijl elke dag het internet
geraadpleegd moet worden.

Een ander voorbeeld: je winterjas gaat kapot, terwijl het enorm koud begint
te worden.

Een ander voorbeeld: je krakt door je bed heen, terwijl je elke dag wel in je
bed moet slapen.
25
Het verzamelen van informatie

De consument gaat op zoek naar informatie die relevant kan zijn voor het nemen
van een goede beslissing. Dit kan informatie zijn die reeds in het geheugen is
opgeslagen of informatie die in de omgeving te vinden is.

Een voorbeeld: men stelt vast welke merken goed of aantrekkelijk zijn en gaat
naar een computerwinkel om voorgelicht te worden over enkele computers.

Een ander voorbeeld: men stelt vast welke merken goed of aantrekkelijk zijn en
gaat naar enkele kledingwinkels om de nieuwe collectie te bekijken en voorgelicht
te worden over de mate waarin de jas je tegen de kou beschermt.

Een ander voorbeeld: men stelt vast welke merken goed of aantrekkelijk zijn en
gaat naar enkele meubelzaken om de nieuwe collecties te bekijken en voorgelicht
te worden over enkele bedden.

Hierin wordt al rekening gehouden met de prijs (vooral het maximum wordt hier al
bepaald)
26
Het evalueren van de alternatieven

De verschillende mogelijkheden worden geanalyseerd en vervolgens wordt een keuze gemaakt.

Om bij het voorbeeld van de computer te blijven: de diverse voordelen van de verschillende merken
worden geanalyseerd en beoordeeld aan de hand van de persoonlijke criteria, waarna een keuze
wordt gemaakt.

Dit is bij de winterjas en het bed precies hetzelfde.

Persoonlijke criteria kunnen zijn:
•
Smaak
•
Gebruik
•
Merkvoorkeur
•
Ervaring
•
Kleur
•
Etc.
27
Het uitvoeren van het besluit

De beslissing wordt uitgevoerd; de computer, winterjas of bed wordt
aangeschaft.
28
Het evalueren van de resultaten

De consument bekijkt of de gemaakte keuze het gewenste resultaat oplevert.

In het geval van de computer: functioneert deze goed, kan men er goed mee
werken et cetera.

In het geval van de winterjas: staat dit goed op de rest van je kleding, matcht
het met bijv. je broeken en of schoenen, beschermt het inderdaad goed tegen
de kou.

In het geval van het bed: functioneert het goed, kan je er goed op slapen,
past het goed in de rest van je interieur?

Cognitieve dissonantie: ‘spijt na een aankoop’
29
Loyaliteit / herhalingsaankoop

De consument heeft het product gebruikt en geëvalueerd en besluit
(eventueel na een stimulans) tot een nieuwe afname van het product en/of
de dienst.
30
Beslissingsproces vanuit de aanbieder
31
Beslissingsproces vanuit de aanbieder

Hoe het bedrijf (de marketeer) de afnemer beinvloeden bij elke stap binnen
het beslissingsproces

Hoe is het beslissingsproces opgebouwd en in welke mate is het van belang
om informatie, contact of transactie-instrumenten in te schakelen.

Voordat er per stap kan worden gekeken, moet eerst het volgende
geïnventariseerd worden:
•
Behoefte. Voor welke producten/diensten/ideeën bestaat een
interesse/behoefte bij de doelgroep;
•
Aard van de producten en/of dienstenassortiment.Welke mogelijkheden
passen het best bij deze categorie qua producten en diensten;
•
Concurrentieactiviteiten. Welke producten/diensten/ideeën bieden de
concurrenten aan en op welke wijze wordt dit gecommuniceerd.
32
Probleemherkenning

Het koppelen van de categorie aan hun merk. Dat wil zeggen dat de
marketing zich richt op het communiceren van het merk en daarnaast ook de
productcategorie. Denk bijvoorbeeld aan massamediale campagnes in de
traditionele media gericht op het terugdringen van milieuvervuiling
(overheid) of de bevordering van de vleesconsumptie (Bureau vlees).

Sponsoring wordt hier ook vaak gebruikt. Wij, ons merk, hoort bij dit
onderwerp/bij deze beleving.
33
Informatieverzameling en oriëntatie

Het belangrijkste doel van de marketeer tijdens deze fase is het
bewerkstelligen van merkbekendheid. Door het creëren van bekendheid van
het merk wordt getracht de consument te informeren over het feit dat het
gepromote product binnen de (nieuwe) productcategorie valt.

Adverteren, zorgen dat je gezien wordt op de plaatsen waar de afnemer
zoekt. Denk bijvoorbeeld aan zoekmachines
34
Het evalueren van de alternatieven

Het internet wordt door de consument veelal gebruikt op een functionele
manier. Voor de marketeer is het van belang om op zijn website veel
informatie te bieden, zodat de bezoeker een duidelijk beeld kan krijgen van
een bepaald product of merk. Daarnaast zijn indeling, navigatie en
vormgeving van invloed op emotionele elementen die de merkattitude
bepalen.

Wat is het voordeel van product A

En de vervolgstap, waarom is product A beter dan product B (het best getest,
tandartesen zeggen)
35
Het uitvoeren van het besluit

Voor de marketeer is het van belang om de handelingen die volgen na dit
besluit in goede banen te leiden.
De manier van bestellen, betalen, bevestigen en leveren verschilt per
productcategorie. Het bestellen van een bepaald product kost tegenwoordig
via het internet geen moeite meer. De e-commerce websites die zich richten
op de verkoop van producten/diensten bieden uitgebreide mogelijkheden om
online een product te bestellen.

Inzicht geven in het betaal-/verzendproces geeft vertrouwen. (je kunt
immers deels zien wat er gebeurt) Ook vermindert dit
vragen/belletjes/mailtjes van klanten die duidelijkheid willen over dit
proces.
36
Het evalueren van de resultaten

Er zijn verschillende mogelijkheden om de evaluatie van het product positief te beïnvloeden (

Cognitieve dissonantie: ‘spijt na een aankoop’ te voorkomen):

Het bevorderen van optimaal gebruik. Door de consument voor te lichten over het gebruik
van het product kunnen problemen in het gebruik worden voorkomen. Mogelijkheden hiervoor
zijn een microsite met een gebruiksaanwijzing, of nieuwsbrieven over het product.

Het oplossen van gebruiksproblemen. Door de consument service te bieden in de vorm van
bijvoorbeeld een helpdesk, goede garantievoorwaarden en een informatieve website over het
product, kan de merkattitude positief worden beïnvloed

Het bevestigen van de juiste keuze. Als consumenten de mogelijkheid krijgen om hun mening
te publiceren, kan dit eveneens nieuwe consumenten overhalen tot aankoop. Een voorbeeld
hiervan is de online boekhandel Amazon. Consumenten kunnen hun eigen recensies over een
boek op de site vermelden.

Aftersales & service zijn hier belangrijke zaken. Het bellen van een klant of hij/zij tevreden
is over de aankoop. Of we zien dat u product A heeft afgenomen, heeft u al eens nagedacht
over product B?
37
Loyaliteit en herhalingsaankoop

Een voorbeeld hiervan zijn kortingsacties exclusief voor klanten die in het
verleden al iets hebben aangekocht. (AH-bonus -> persoonlijke aanbiedingen)

Creëren van een online omgeving waar men gedachtes met elkaar kunnen
uitwisselen. (verminderd ook het aantal momenten dat klanten rechtstreeks
contact opnemen met het bedrijf)

Aftersales & service zijn hier belangrijke zaken. Het bellen van een klant of
hij/zij tevreden is over de aankoop. Of we zien dat u product A heeft
afgenomen, heeft u al eens nagedacht over product B?
38
Samenvatting
39
Samenvatting
1.
Het onderkennen van een probleem
Consument stelt probleem of behoefte vast.
Doelstelling marketeer: koppelen van de categorie aan het merk.
Methoden: massamediale campagnes, online beïnvloeding via communities, portal en vortal
sites, sponsoring nieuwsbrieven.
2.
Informatieverzameling en oriëntatie
Consument zoekt informatie over een bepaald(e) product(categorie).
Doelstelling marketeer: bewerkstelligen merkbekendheid, bekendmaken dat het product in
die productcategorie valt.
Methoden: gedegen zoekmachinebeleid, adverteren op (community)sites die door doelgroep
worden bezocht, publiciteit in nieuwsbronnen/nieuwsbrieven door sponsoring, persberichten.
3.
Het evalueren van de alternatieven
Consument vergelijkt diverse aanbieders (vergelijkingen op websites, nieuwsgroepen
gebruikers).
Doelstelling marketeer: informeren, creëren positieve merkattitude, bevorderen
aankoopintentie.
Methoden: informatieve website, online games, sponsoring websiteonderdelen.
40
Samenvatting

4. Het uitvoeren van het besluit
Consument gaat over tot aankoop.
Doelstelling marketeer: faciliteren aankoop, zoals de manier van (online) bestellen, betalen,
bevestigen en leveren. Inzicht bieden in voortgang levering en betaling.

5. Het evalueren van de resultaten
Consument evalueert het resultaat, op basis van eigen ervaring en reacties uit omgeving.
Doelstelling marketeer: merkattitude en productevaluatie positief bevestigen
Methoden:
- Bevorderen optimaal gebruik (gebruiksvoorlichting)
- Oplossen gebruiksproblemen (helpdesk, garantievoorwaarden, website)
- Bevestigen van de juiste keuze (publicaties tevreden gebruikers).
- Actief after-sales beleid.

6. Loyaliteit / herhalingsaankoop
Consument besluit tot nieuwe afname van het product.
Doelstelling marketeer: herhalingsaankopen en loyaliteit stimuleren.
Methoden: kortingsacties exclusief voor klanten, op klant afgestemde informatie toezenden,
ontwikkeling van community.
41
Planning

Doelgroep

Motivatie

Beslissingsproces
42