De communicatieadviseur op een strategische positie in de

De communicatieadviseur
op een strategische positie in de organisatie
1. Voorwoord
Boeken over communicatie en adviseren zijn er vele. ‘De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie´ verknoopt deze twee fenomenen met elkaar en helpt communicatieadviseurs strategisch in organisaties te functioneren.
Het boek richt zich op communicatieprofessionals die aan het begin van hun carrière staan
of al werkzaam zijn in organisaties waar zij een positie als adviseur op beleidsniveau willen
verwerven. Zij willen worden gezien en operen als volwaardig gesprekspartner van directie,
management en collega´s. Kortom, ze willen stappen maken van uitsluitend uitvoerend en
instrumenteel naar meer strategisch en beleidsmatig.
Communicatieadviseurs die zich herkennen in de uitdagende maar vaak hobbelige weg richting organisatiebrede erkenning van hun professionaliteit, vinden in dit boek een bondgenoot.
Ik verbreed samen met hen de blik vanuit communicatie naar de totale organisatie, om beter
te kunnen aanhaken bij wat die organisatie wil bereiken. Daarbij houd ik de lezers een spiegel
voor om te laten zien wat hun eigen rol is bij het bereiken van een strategische positie. Ik laat ze
ontdekken tot welk type communicatieadviseur ze horen en hoe dat het meest vruchtbaar kan
samengaan met welke type organisatie en opdrachtgever, in welke fase of situatie.
Herhaaldelijk sta ik stil bij de praktijk waarin dit vruchtbaar samengaan van communicatieadviseur en organisatie niet lukt en aan beide zijden tot frustraties leidt. Daarbij schets ik een
zo realistisch mogelijk beeld van de kieren, knelpunten en kansen om stappen te zetten richting een meer strategische positie. Dan is het aan de communicatieadviseur om zelf stevigheid
te ontwikkelen, wil hij of zij door organisatie en opdrachtgever als strategisch communicatieadviseur worden gezien en gevraagd. Stevigheid en vaardigheid om mee te kunnen doen op het
strategisch niveau van beleid en besluitvorming, maar ook in de harde dynamiek van belangen
en geld. Dit tegen de achtergrond van een maatschappij die organisaties openbreekt, met stakeholders die autonoom communiceren met en over de organisaties.
Hoe verleidelijk het ook is om te schrijven over dit soort boeiende ontwikkelingen rond communicatie, media en het vak; dit is geen boek over communicatie. Wel is het vertrekpunt dat
organisaties - alleen al door deze ontwikkelingen - meer dan ooit behoefte aan adviseurs die
in staat zijn de communicatie op een strategisch peil te tillen. Communicatieprofessionals, die
de hele breedte van de organisatie bespelen en daardoor de organisatie als geheel beter laten
communiceren. Maar die tegelijkertijd realistisch zijn over de mechanismen van communicatie.
En daarom focussen op dat wat communicatie daadwerkelijk kan bijdragen aan het succes de
organisatie.
Dat betekent dat schrijven over de positie, rol en taak van de communicatieadviseur niet kan
zonder stil te staan bij de context van verschillende organisaties, hun cultuur, structuur en
omgeving. Dat het nodig is dieper in te gaan op de verbanden tussen communicatie en de succesfactoren van organisatie: prestatie, positie, reputatie en relatie. En te bekijken wat het voor
11
de communicatieadviseur betekent bij te dragen aan de stadia in de beleidscyclus: visie-missie,
doelen, operatie en resultaat. Dan wel te focussen op aandachtsgebieden van de organisatie:
markt, management, middelen en verbindingen.
In dit opzicht is het boek ook atypisch van opzet en indeling. Binnen de vier delen verkenning, organisaties, bijdrage en praktijk komen onderwerpen als bijvoorbeeld cultuur, missie,
marketing of media aan de orde, waar ze het beste bij de relevantie van een bepaald hoofdstuk
passen. Daarbij heb ik steeds door de ogen gekeken van communicatieadviseurs aan het begin
van hun carrière, dan wel in hun streven naar het bereiken van een meer strategische positie in
de organisatie. Bij de keuze van onderwerpen heb ik mij dan ook in hoofdzaak laten leiden door
de vraagstukken waar communicatieadviseurs mee worstelen en oplossingen voor zoeken.
Mijn adviezen aan interne adviseurs over positieverwerving worden nogal eens weggewoven
met het verwijt dat ik het als externe adviseur veel gemakkelijker heb om meteen op beleidsniveau in te steken. Reden om in dit boek ook situaties vanuit de optiek van de communicatieadviseur in vaste dienst van een organisatie te behandelen.
Mijn werkmotto luidt: de wijze waarop een resultaat tot stand komt, is ten minste zo belangrijk als het behalen van dat resultaat. In die zin mag je het een soort leerboek of handboek ´ontwikkeling van functie en werkplezier´ noemen.
2. Voor wie bestemd?
Hoewel het boek - waar relevant - ook aandacht besteedt aan communicatieleer en -processen,
gaat het ervan uit dat de lezer al beschikt over een ondergrond van de elementaire theoretische
en praktische kennis. In de termen van de beroepsniveauprofielen die de vereniging voor communicatie en voorlichting Logeion in 2011 invoerde, beweegt het boek zich op de kerntaken
analyse, advies en managen, rond functioneringsniveaus 4 en 5, met uitstapjes naar het hoogste
niveau 6. Vergelijkbaar met de oude profielen vanaf ‘Communicatie C’ (beroepsniveau communicatieadviseur), aanschurkend tegen ‘Communicatie D’ (beroepsniveau communicatiemanager).
Het is daarom geschikt voor communicatieadviseurs die nieuw in een organisatie beginnen,
of die promotie maken van communicatiemedewerker naar adviseur, dan wel die al als communicatieadviseur werkzaam zijn, maar zich daarin willen versterken. Voor afgestudeerden in
communicatie op hbo en universitair niveau biedt het boek de noodzakelijke vertaling van theorie naar de levendige praktijk van strategische communicatie in organisaties. Het boek biedt
ook veel handvatten voor niet-communicatie geschoolde managers die verantwoordelijk zijn
voor het communicatiebeleid en het aansturen van communicatieadviseurs.
3. Verantwoording
Bron voor de inhoud van dit boek is in de eerste plaats mijn eigen ervaring als communicatieadviseur voor diverse organisaties en op verschillende niveaus. Ik put uit de successen en struikelingen die ik in ruim veertig jaar meemaakte. En ik maak gebruik van de schat van verhalen
die collega’s, klanten en studenten mij tijdens intervisie, advisering, training en coaching toevertrouwden. Een aantal collega’s en andere relevante personen interviewde ik speciaal voor
dit boek.
‘De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie´ is geen studieboek
in de letterlijke betekenis van het woord. En al zeker geen wetenschappelijk werk. Wel bestudeerde ik veel vakliteratuur en -publicaties. Ook haalde ik inspiratie uit het ‘gewone’ nieuws,
12
dat vaak raakt aan facetten van communicatie, reputatie en media. In de literatuur en publicaties winkelde ik selectief. Dus zijn de citaten die ik weergeef meer bedoeld als illustratie of
onderstreping van wat ik bedoel en vind, zonder hierin volledigheid na te streven.
De inhoud van het boek is in hoge mate subjectief: het zijn mijn observaties van het functioneren van communicatieadviseurs, mijn visie op communicatie in organisaties, mijn kijk op de
ontwikkeling van het communicatievak en mijn adviezen aan communicatieadviseurs.
Ik poneer stellingen (bijvoorbeeld over ´harder zijn´), formuleer hypotheses (bijvoorbeeld
over oorzaken van niet aansluitende verwachtingen), geef karakteriseringen (bijvoorbeeld
van archetypen van communicatieadviseurs en opdrachtgevers) en ventileer meningen (bijvoorbeeld over de journalistiek). Niet empirisch onderzocht of onderbouwd, maar wel getoetst
bij collega-adviseurs en -docenten, aan literatuur en vakpublicaties. Meerdere malen positief
getest op bruikbaarheid en herkenbaarheid bij klanten en deelnemers aan communicatieopleidingen en trainingen.
Gedurende de ruim twee jaar dat ik aan dit boek werkte, waren er continu ontwikkelingen en
gebeurtenissen die actualisering nodig maakten. Er verschenen nieuwe boeken en van inmiddels geraadpleegde literatuur kwamen er nieuwe versies. Incidenten en hypes volgden elkaar
zo snel op, dat hun nieuwswaarde al weer was verbleekt als de tekstverwerker nog warm was
van de voorgaande. Reden dat ik zoveel mogelijk naar recente publicaties en gebeurtenissen
verwijs, maar toch ook oudere drukken hanteer. En aan voorvallen refereer die voldoende
impact hadden om - naar ik hoop - nu nog vers genoeg in de herinnering liggen.
4. Leeswijzer
In de communicatiewereld wordt veel verschillende terminologie gehanteerd. (Zo begripsverwarrend dat ik er een hoofdstuk aan besteed.) Een titel als ‘De communicatieadviseur op een
strategische positie in de organisatie´ kan meteen al tot verschillende interpretaties leiden. Elk
los begrip uit de titel komt in de loop van het boek aan de orde. Vooruitlopend daarop hier alvast
korte uitleg van wat ik met de enkele termen bedoel en hoe ze in het boek worden gehanteerd:
communicatieadviseur: interne of externe communicatieprofessional belast met het adviseren van organisaties, van opdrachtgevers in organisaties, van communicatieafdelingen en
andere beoefenaren van communicatie.
communicatieprofessional: opgeleide, ervaren beoefenaar van het communicatievak, op
adviseur- en managementniveau.
communicatiebeoefenaar: iedereen die zich met communicatie bezighoudt, vanaf het niveau
van communicatiemedewerker.
communicatie (geschreven met een kleine letter c): het proces en de professie van vergemeenschappelijking van intermenselijke informatie, kennis en denkbeelden.
13
Communicatie (geschreven met een hoofdletter C): de afdeling, discipline of team dat is belast
met de communicatie door de organisatie. (Zo zijn ook de aanduidingen van activiteiten als
marketing en personeelszaken te onderscheiden van de afdelingsnamen Marketing en Personeelszaken.)
opdrachtgever: persoon, afdeling, sector, MT of organisatie die zich met communicatievraag
of - opdracht bij interne of externe communicatieadviseur meldt. Ook wel aangeduid als geadviseerde of klant.
bestuurder: hoogstverantwoordelijke functionaris in organisatie. Ook aangeduid als CEO,
Raad van Bestuur (RvB), directeur/directie of management.
stakeholders: personen waarmee een organisatie een afhankelijkheidsrelatie heeft. Ook wel
aangeduid als belanghouders of relatie.
Terugkerend model in het boek is het vier-kwadrantenschema. Voor praktisch hanteerbare
eenvoud en om didactische redenen heb ik zoveel mogelijk onderverdelingen teruggebracht
tot steeds maximaal vier onderscheidenlijke elementen, factoren, typen en taken.
RESULTATEN/
SUCCESFACTOREN
AANDACHTSGEBIEDEN
ORGANISATIE
• prestatie
• positie
• reputatie
• relatie
• markt
• management
• middelen
• verbindingen
FOCUS EN
PRIORITEITEN
COMMUNICATIE
TAKEN
COMMUNICATIEADVISEUR
• analyseren
• adviseren
• organiseren
• evalueren
14
BELEIDSCYCLUS
ORGANISATIE
• visie & missie
• doelen
• operatie
• resultaat