Merkenstrategie en merkontwikkelingen Een merk is een set

Merkenstrategie en merkontwikkelingen
Een merk is een set van associaties, betekenissen in het geheugen van de afnemer, die moeten
leiden tot onderscheid, binding, trouw. Dit wordt nauwelijks bepaald door fysieke
producteigenschappen, maar vooral door EMOTIE, een concept, een verhaal, mystiek. Een merk is dus
meer dan een naam.
Begin jaren tachtig raakten bedrijven steeds meer overtuigd van het belang te komen tot een
consistente merkopbouw. Door een product of dienst als merk te presenteren, maakte men de keuze
voor de klant makkelijker, prikkelde men de detaillisten en was men in staat hogere opbrengsten te
genereren.
Organisaties die hierin succesvol waren zijn inmiddels in het bezit van sterke en waardevolle merken.
Zo berekende Interbrand, een bedrijf gespecialiseerd in het bepalen van merkwaarde, dat de top 5
wereldmerken zijn: Marlboro, Coca-Cola, Microsoft, IBM en Intel.
Kerncompetenties
Bedrijven zijn meer gaan denken in kerncompetenties, zoals ‘differential advantage’ en ‘distinctive
competence’. Dit heeft betrekking op sterke punten en/of onderscheid ten opzichte van de
concurrentie. Ook bij merken kan deze denkwijze worden gehanteerd. Daarbij speelt het antwoord
op twee vragen een rol:


wat is het essentiële onderscheid van het merk ten opzichte van andere merken?
wat is de unieke waarde van het merk voor de gebruiker?
Op basis van het onderscheid en de unieke toegevoegde waarde van een merk kan tevens besloten
worden of het mogelijk is om andere producten of diensten onder dezelfde merknaam op de markt
te brengen. Denk hierbij aan line-extensie of brandextensie.
‘Merk als concept’-denken
Een andere ontwikkeling is het zogenaamde ‘Merk als concept’-denken.
Het merk wordt meestal als ‘product-plus’ gebruikt, waarmee bedoeld wordt dat bedrijven vaak
eerst een product ontwikkelen en vervolgens bepalen welke merkbetekenis het product moet
krijgen. Momenteel zijn er bedrijven die eerst een merkconcept en marketingcommunicatiestrategie
ontwikkelen en pas in tweede fase een product bij het merk zoeken. De essentie van deze werkwijze
is de gedachte dat een sterk idee (concept), dat nauw aansluit op de behoefte van de afnemer,
uiteindelijk een grote groep afnemers kan aanspreken. Het merk spreekt in deze situaties zo sterk tot
de verbeelding dat het product zelf minder van belang wordt.
Het merk Rituals (ontwikkeld door Unilever, nu zelfstandig) kan gezien worden als
een ‘merkconcept’. Dit merk speelt primair in op de behoefte aan spiritualiteit en
originaliteit. Het feit dat onder deze merknaam zowel badproducten als thee wordt
aangeboden is minder van belang. De waarde van het merk is belangrijker dan de
waarde van het product.
Bij een merk als Diesel is ook duidelijk sprake van een merkconcept. Diesel positioneert zichzelf niet
als merk met draagbare spijkerbroeken maar refereert aan de behoefte van de afnemers om
invulling te geven aan termen als ‘nature’, ‘love’. In Dieseladvertenties wordt de kleding zelf amper
gebruikt.
Merklading en waarmaken van beloftes
Consumenten worden mondiger, kritischer en het is niet meer voldoende om ergens een naam op te
plakken en vervolgens flink reclame te maken. Mensen laten zich niet voor de gek houden, een merk
moet zijn imago niet alleen communiceren maar ook waarmaken. Een merk moet leiden tot
associaties, betekenissen en hier kan communicatie alleen maar ten dele in voorzien. Communicatie
creëert een verwachting bij de afnemer. Om de afnemer ook tot een loyale afnemer te maken is het
belangrijk dat de gecreëerde verwachting ook uitkomt. De belofte moet waargemaakt worden, zodat
de afnemer blijft geloven in de verwachting en niet teleurgesteld wordt. Merken moeten afnemers
boeien maar moeten afnemers ook binden.
Merkopbouwproces
Sterke merken worden in de loop van de tijd opgebouwd door middel van een doelbewust begeleid
proces, waarbij de kwaliteit van de strategische beslissingen en het beleid bepalen of het merk sterk
wordt of zwak zal blijven.
Strategische beslissingen die een rol spelen bij de opbouw van een sterk merk zijn:



Bepaling van de klantwaarde
Bepalen van het marktsegment
Bepalen van de positionering
Implementatie van de merkstrategie volgt via mediacommunicatie, waarbij reclame het meest
zichtbare instrument is. Maar ook promotie, winkelcommunicatie, sponsoring en persoonlijke
verkoop zijn uitermate belangrijke instrumenten in het proces van merkopbouw. Eén van de meest
interessante ontwikkelingen is de inzet van eventmarketing, dat vooral kan zorgen voor
merkbeleving, merkwaarde en merkassociaties.
De bouwstenen van een merkartikel
Er zijn 4 ‘bouwstenen’ die bij het ontwikkelen van een sterk merk bepalend zijn. Deze ‘bouwstenen’
zijn:
1.
2.
3.
4.
Niet-onderscheidende, intrinsieke attributen
Onderscheidende, intrinsieke attributen
Het merk, extrinsieke attributen (merknaam en logo)
Overige extrinsieke attributen (prijs, verpakking en dergelijke)
Intrinsieke attributen zijn de eigenschappen van het product, waarbij we de indeling maken naar
niet-onderscheidende, generiek attributen. Een voorbeeld van niet-onderscheidende attributen zijn
de wielen van een fiets. Iedere fiets heeft wielen. Echter, indien een fiets speciale wielen heeft met
telescopische voorvering, dan is er sprake van een onderscheidend attribuut.
Extrinsieke attributen zijn die attributen die niet tot de intrinsieke attributen behoren, zoals
merknaam verpakking, prijs, garantie en dergelijke. Het logo van het merk Nike is een typisch
voorbeeld van een extrinsiek attribuut: veel mensen kopen Nike schoenen vanwege het logo en de
merknaam. Indien een afnemer besluit om Nike kindersportschoenen te kopen omdat ze in een
bepaalde periode in een speciale kinderverpakking worden aangeboden, dan spreken we over de
overige extrinsieke attributen die de aankoop stimuleert.
Kortom: er zijn verschillende redenen voor een afnemer om tot aankoop van een merkartikel over te
gaan. Vaak is er van een combinatie van factoren sprake.
Keuze van de merknaam
Merkontwikkeling komt er op neer dat het merk aan een product een positieve attitude en bepaalde
inhoud toedicht. Vooral de merknaam en ook de verpakking spelen hierbij een voorname rol. De
keuze van een geschikte merknaam is een eerste en belangrijke stap bij het ontwikkelen van een
sterk merk. Een goede merknaam is overigens geen garantie voor succes. Een goede merknaam moet
uiteindelijk in marketingcommunicatie verdere betekenis krijgen. De merknaam legt de basis voor
marketingcommunicatie.
Het Joyce- en Julietprincipe
Een merknaam roept in principe twee associaties op: de naam (Heineken is de naam van de oprichter
van de organisatie) en de associaties die consumenten hebben geleerd te koppelen aan de gekozen
merknaam (Heineken is bier voor iedereen). De keuze van een merknaam wordt bepaald door de
associaties die deze oproept in relatie tot de daadwerkelijk gekozen naam.
Als de eerste confrontatie met de merknaam al bepaalde positieve associaties oproept noemen we
dit het Joyceprincipe. Een naam als EasyJet roept bijvoorbeeld de associatie op dat het een
vliegtuigmaatschappij betreft en dat het een laagdrempelige, op gemak georiënteerde,
dienstverlening betreft.
Het Julietprincipe gaat uit van de gedachte dat de eerste associaties met de merknaam niet belangrijk
zijn, omdat we door middel van marketingcommunicatie in staat zijn de consument associaties te
leren in relatie tot het merk. Er zijn veel sterke merken die van dit principe gebruik hebben gemaakt.
Namen als Microsoft, Intel, IBM hebben voor veel mensen een duidelijke betekenis. Echter, die
betekenis is voornamelijk ontstaan vanwege de vele communicatie-inspanningen die in de loop der
jaren zijn gedaan. De merknamen zouden zonder marketingcommunicatie weinig betekenis hebben
gehad.
Afwegingen voor de keuze van de merknaam
Als een organisatie kiest om een nieuwe of andere merknaam in de markt aan te bieden,
bijvoorbeeld omdat er een nieuw product of dienst is ontwikkeld, dan moeten er een aantal factoren
meegenomen worden in deze beslissing.
Deze factoren hebben te maken met:




Hoogte van het marketingcommunicatiebudget
Relatie tussen merk en product
Concurrentiepositie van het merk
Gebruik in een andere taal