Merk als zoekterm wordt duurder

Merk als zoekterm wordt duurder
Merknaamhouders zullen voor
een hoge positie in Google’s
advertentieprogramma Adwords
straks dieper in de buidel moeten tasten. INTERACTIEF
Merken gaan meer betalen voor adverteren op de eigen merknaam. Dit is het
gevolg van nieuwe regels voor Google
Adwords die met ingang van 14 september van kracht worden. Tot nu toe
ontvangt de eigenaar van een merknaam bescherming van Google, mits
zijn merknaam is geregistreerd. In de
nieuwe regels, die over twee weken
gaan gelden, komt deze bescherming
te vervallen. Vanaf dat moment kan een
bedrijf niet alleen op de eigen merknaam adverteren, maar is het ook
mogelijk om het merk van een concurrent te selecteren als ‘keyword’.
Een kanttekening is wel dat het hier
gaat om de zoekwoorden en niet om de
advertentieteksten. Beschermde merknamen mogen nog steeds alleen door
de merknaamhouders in de advertentietekst gebruikt worden. Het nieuwe
advertentiebeleid is het gevolg van een
uitspraak van het Europese Hof.
Omdat de prijsvorming in Adwords
plaatsvindt op een veiling waarbij de
hoogste bieder de hoogste positie krijgt,
is een kostenstijging voor het gebruik
van merknamen onontkoombaar, waarschuwen experts op het gebied van
zoekmachinemarketing. ‘Pepsi kan nu
ook adverteren op Coca-Cola. Omdat de
merknaam beschermd was, kostte het
Coca-Cola één cent om te adverteren op
het merk. ‘In de nieuwe situatie krijgt je
veel meer concurrentie. Het zal dus
duurder worden om te adverteren op de
eigen merknaam’, zegt Mark van de
Laak van sem-bureau Tribal.
RELEVANT Van der Laak verwacht niet
dat bedrijven nu massaal gaan bieden
op het gebruik van de merknaam van
de concurrent als zoekwoord. ‘Adverteren op een handelsmerk van een concurrerent is niet zo heel erg relevant.
Een consument die zoekt op Philips is
niet op zoek naar een Sony-product.’
Een uitzondering is volgens hem de
online reiswereld, met merknamen als
Cheaptickets, Vliegtickets en Vliegwinkel. ‘Daar zit redelijk wat verwarring in
de markt. Ik verwacht dat die bedrijven
wel op elkaars merknamen gaan adverteren om zo bezoek te trekken.’
Voor een deel gaat het ook om prestige.
Voor een bekend merk is het belangrijk
om een hoge ranking te hebben in
Google Adwords. David van Dam van
Traffic4U: ‘ Als een ander merk agressief
over jouw bod heen gaat, ben je als
merkhouder wel gedwongen om daarin
mee te gaan. Of je zo de concurrent op
kosten kunt jagen? Sowieso is er één
lachende derde en dat is Google.’
Het grootste effect zal echter komen
van de wederverkopers, verwacht Van
pagina 6, 02-09-2010 © Adformatie
de Laak. Een webwinkel die Philips
verkoopt, wil ook vindbaar zijn als aanbieder van dat specifieke merk. In het
verleden was dat lastig, kon je in Adwords het eigen merk selecteren als
zoekwoord of algemene woorden als
“elektronica”. Nu de regelgeving wordt
verruimd, zie je al die webwinkels bieden op merknamen.’
WEDLOOP De mate waarin dit zal
ontaarden in een wedloop, zal verschillen per branche, meent Van Dam. ‘In
elektronica, telecom en de reiswereld
zal het effect aanzienlijk zijn, in andere
branches zul je er weinig van merken.’
Grote gevolgen verwacht Van Laar daar-
naast voor de financiële merkhouders.
‘Tussenpersonen kunnen nu ook adverteren op banken en hypotheekverstrekkers. Financiële keywords zijn nu al de
duurste zoekwoorden. Door de nieuwe
regelgeving zal dit alleen maar toenemen.’
Ook affiliates zullen zich in het strijdgewoel mengen. Dit zijn websites die advertenties plaatsen die worden afgerekend per transactie. Om traffic te trekken en daarmee inkomsten te verhogen,
adverteren sommigen zelf weer in Adwords door te bieden op merken die bij
hen adverteren. Van Dam: ‘Als dit niet
goed is afgekaart, gaat dat straks massaal gebeuren.’
ADVERTEREN OP MERKNAAM MAG NIET VERWARREN
Ondanks de verruiming van de regels bij Google, is het gebruik van een merknaam als zoekwoord nog wel degelijk aan juridische regels gebonden. De belangrijkste regel is dat het moedwillig scheppen van verwarring niet is toegestaan, verklaart jurist Arnoud Engelfried van ICT Recht. ‘Bij een advertentie bij
de zoekterm Dell mag je verwachten dat je bij een aanbieder van Dell-producten terechtkomt. Is dit niet het geval, dan zal er al snel sprake zijn van een
objectief vergelijkbaar product. Het gebruik van een merknaam om heel iets
anders te verkopen, is zeer discutabel.’