MANAGEMENT LEXICON MERKENSTRATEGIE (brand strategy) Met de merkenstrategie als onderdeel van de productstrategie tracht een organisatie de langetermijndoelstellingen te verwezenlijken, rekening houdend met belangrijke ontwikkelingen en veranderingen in de omgeving. De merkenstrategie vindt haar weerslag in een gewenste (merk)positie, een plan of een perspectief. De merkenstrategie is een functionele strategie. Toelichting Bij de merkenstrategie gaat het om beslissingen als: het aantal verschillende producten dat onder één merk (de merkenportfolio) op de markt wordt gebracht, de gehanteerde merknaam, het logo of beeldmerk, de merkvorm (vormgeving, verpakking), het positioneren. Het kiezen van de merknaam is een belangrijk onderdeel van de merkenstrategie. De merkenportfolio bestaat uit de verschillende producten die één onderneming onder één of verschillende merknamen exploiteert in een of meer productgroepen. Bij de merkenstrategie wordt onderscheid gemaakt tussen de individuele merkenstrategie (of multilithische merkenstrategie), de monolithische merkenstrategie en de dualistische merkenstrategie. 74 1. Bij de individuele merkenstrategie worden door een organisatie verschillende producten op de markt gebracht die elk hun eigen merknaam hebben. Als de organisatie slechts één merk voert, draagt dit vaak de naam van de organisatie. 2. De monolithische merkenstrategie is een merkenstrategie waarbij de organisatie één merknaam gebruikt voor producten in een en dezelfde productgroep (familiemerk) of in verschillende productgroepen (paraplumerk). 3. Bij de dualistische merkenstrategie (endorsed merkenstrategie) worden door een organisatie voor een aantal individuele merken binnen één productgroep naast de individuele merknaam een gezamenlijke merknaam gebruikt. Deze gezamenlijke merknaam is vaak de naam van de organisatie. Bij het kiezen van een nieuwe merknaam voor een nieuw product maakt men onderscheid tussen merkextensie (brand extension) of merkuitbreiding, lineextensie en brand stretching. ■ Bij merkextensie wordt dezelfde merknaam ook gehanteerd voor andere producten in dezelfde of andere productgroepen of productcategorieën. ■ Bij een line-extensie wordt hetzelfde merk gebruikt voor andere producten, productgroepen en/of productcategorieën. ■ Brand stretching is het onder dezelfde merknaam uitbrengen van varianten van het oorspronkelijke product. Verwante begrippen merk, merken, merkenbeleid, merknaam Management Tools nummer 3, 2002 Het Management Lexicon geeft een overzicht van gangbare begrippen op het gebied van het management van organisaties. Breed oriënterend worden termen, begrippen en daarmee samenhangende ontwikkelingen beschreven waarmee u te maken krijgt in adviezen, rapporten of beleidsnotities. In elk nummer komen in deze rubriek een aantal managementbegrippen aan bod. In dezelfde opzet treft u op de cd-rom ruim 400 begrippen aan. Voorbeeld Voorbeelden van een individuele merkenstrategie zijn: Cif, Omo (schoonmaak- en wasmiddelen), Iglo, Ola, Magnum, de Betuwe en Aardappel Anders (voedingsmiddelen), Becel, Croma, Linera (margarines), Andrélon, Axe enzovoort van Unilever of All, Ariel, Dash, Vizir van Procter & Gamble. Dobbelman (waspoeder) is het enige merk van Dobbelman. Voorbeelden van een dualistische merkenstrategie (endorsed merkenstrategie) zijn de Uno, Tipo, Croma, Punto van Fiat of de 200- en 300-serie van Mercedes. Bij een line-extensie wordt hetzelfde merk gebruikt voor andere producten, productgroepen en/of productcategorieën, zoals Bic (pennen, scheermesjes, aanstekers), Linera (margarine, kaas enzovoort), Porsche (auto’s, aanstekers, zonnebrillen). Bij brand stretching (merkuitsmeren) gaat het om varianten van hetzelfde product (Cola) Cola, Cola light, Cherry Coke, en/of verschillende smaken/varianten van Grolsch bier, Ben Bits, Mars (caramel, noten, ijs enzovoort), Niveacrème nu ook als body lotion en deodorant, handlotion, haarverzorging enzovoort en het merk Sanex voor verschillende verzorgingsproducten. Literatuur ● Bunt, J., S. Wijnia & L.P.O. Kloosterman, Commercieel management, WoltersNoordhoff, Groningen 1996. ● Franzen, G. & M. van den Berg, Strategisch management van merken, Kluwer, Deventer 2002. ● Kotler, Ph., Marketing management (9th ed.), Prentice Hall, Englewood Cliffs 1996. ● Kotler, Ph., G. Armstrong, J. Saunders & V. Wong, Principles of marketing (European edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs 1996. ● Kralingen, R. van, Superbrands: merken en markten van morgen, Samsom, Deventer 1999. ● Riezebos, H.J., Brand-added value, Eburon, Delft 1994. ● Wijnia, S. & J.C.A.M. Wagemakers, Commerciële bedrijfseconomie, WoltersNoordhoff, Groningen 1990. Drs. N. Lamperjee 75