model b - Management Executive

MANAGEMENT LEXICON
MERKENSTRATEGIE
(brand strategy)
Met de merkenstrategie als onderdeel van de productstrategie tracht een organisatie de langetermijndoelstellingen te
verwezenlijken, rekening houdend met belangrijke ontwikkelingen en veranderingen in de omgeving. De merkenstrategie vindt haar weerslag in een gewenste (merk)positie,
een plan of een perspectief. De merkenstrategie is een functionele strategie.
Toelichting
Bij de merkenstrategie gaat het
om beslissingen als: het aantal
verschillende producten dat
onder één merk (de merkenportfolio) op de markt wordt
gebracht, de gehanteerde merknaam, het logo of beeldmerk, de
merkvorm (vormgeving, verpakking), het positioneren. Het kiezen van de merknaam is een
belangrijk onderdeel van de merkenstrategie.
De merkenportfolio bestaat uit de
verschillende producten die één
onderneming onder één of verschillende merknamen exploiteert
in een of meer productgroepen.
Bij de merkenstrategie wordt
onderscheid gemaakt tussen de
individuele merkenstrategie (of
multilithische merkenstrategie),
de monolithische merkenstrategie
en de dualistische merkenstrategie.
74
1. Bij de individuele merkenstrategie worden door een organisatie verschillende producten
op de markt gebracht die elk
hun eigen merknaam hebben.
Als de organisatie slechts één
merk voert, draagt dit vaak de
naam van de organisatie.
2. De monolithische merkenstrategie is een merkenstrategie
waarbij de organisatie één
merknaam gebruikt voor producten in een en dezelfde productgroep (familiemerk) of in
verschillende productgroepen
(paraplumerk).
3. Bij de dualistische merkenstrategie (endorsed merkenstrategie) worden door een organisatie voor een aantal individuele merken binnen één productgroep naast de individuele
merknaam een gezamenlijke
merknaam gebruikt. Deze
gezamenlijke merknaam is
vaak de naam van de organisatie.
Bij het kiezen van een nieuwe
merknaam voor een nieuw product maakt men onderscheid tussen merkextensie (brand extension) of merkuitbreiding, lineextensie en brand stretching.
■ Bij merkextensie wordt dezelfde merknaam ook gehanteerd
voor andere producten in
dezelfde of andere productgroepen of productcategorieën.
■ Bij een line-extensie wordt
hetzelfde merk gebruikt voor
andere producten, productgroepen en/of productcategorieën.
■ Brand stretching is het onder
dezelfde merknaam uitbrengen
van varianten van het oorspronkelijke product.
Verwante begrippen
merk, merken, merkenbeleid,
merknaam
Management Tools nummer 3, 2002
Het Management Lexicon geeft een overzicht van gangbare begrippen op het gebied
van het management van organisaties. Breed oriënterend worden termen, begrippen
en daarmee samenhangende ontwikkelingen beschreven waarmee u te maken krijgt in
adviezen, rapporten of beleidsnotities. In elk nummer komen in deze rubriek een aantal managementbegrippen aan bod. In dezelfde opzet treft u op de cd-rom ruim 400
begrippen aan.
Voorbeeld
Voorbeelden van een individuele
merkenstrategie zijn: Cif, Omo
(schoonmaak- en wasmiddelen), Iglo, Ola, Magnum, de
Betuwe en Aardappel Anders
(voedingsmiddelen), Becel,
Croma, Linera (margarines),
Andrélon, Axe enzovoort van
Unilever of All, Ariel, Dash, Vizir
van Procter & Gamble.
Dobbelman (waspoeder) is het
enige merk van Dobbelman.
Voorbeelden van een dualistische merkenstrategie (endorsed
merkenstrategie) zijn de Uno,
Tipo, Croma, Punto van Fiat of
de 200- en 300-serie van
Mercedes. Bij een line-extensie
wordt hetzelfde merk gebruikt
voor andere producten, productgroepen en/of productcategorieën, zoals Bic (pennen,
scheermesjes, aanstekers),
Linera (margarine, kaas enzovoort), Porsche (auto’s, aanstekers, zonnebrillen).
Bij brand stretching (merkuitsmeren) gaat het om varianten
van hetzelfde product (Cola)
Cola, Cola light, Cherry Coke,
en/of verschillende
smaken/varianten van Grolsch
bier, Ben Bits, Mars (caramel,
noten, ijs enzovoort), Niveacrème nu ook als body lotion en
deodorant, handlotion, haarverzorging enzovoort en het merk
Sanex voor verschillende verzorgingsproducten.
Literatuur
● Bunt, J., S. Wijnia & L.P.O.
Kloosterman, Commercieel
management, WoltersNoordhoff, Groningen 1996.
● Franzen, G. & M. van den
Berg, Strategisch management
van merken, Kluwer, Deventer
2002.
● Kotler, Ph., Marketing management (9th ed.), Prentice Hall,
Englewood Cliffs 1996.
● Kotler, Ph., G. Armstrong, J.
Saunders & V. Wong, Principles
of marketing (European edition), Prentice Hall, Englewood
Cliffs 1996.
● Kralingen, R. van,
Superbrands: merken en
markten van morgen,
Samsom, Deventer 1999.
● Riezebos, H.J., Brand-added
value, Eburon, Delft 1994.
● Wijnia, S. & J.C.A.M.
Wagemakers, Commerciële
bedrijfseconomie, WoltersNoordhoff, Groningen 1990.
Drs. N. Lamperjee
75