Hoe sterk is uw merk?

Hoe sterk is uw merk?
SRA Kleine kantorendag
9 juni 2016
Jorge Labadie
Stel dat vandaag uw begrafenis zou zijn…
Schrijf dan voor u zelf op:
•
Hoe zou u herinnerd willen
worden?
•
Welke drie dingen zou u graag
willen dat uw geliefden over u
zeggen?
•
Denk nu aan uw favoriete merk
en schrijf alle associaties op die
bij u opkomen
Onze kijk op (sterke) merken
Een merk is een associatief netwerk dat
strategisch gemanaged kan worden om
klantmeerwaarde te creëren
Hoe zitten merken in ons hoofd
(Keller 1993)
(Collins & Loftus 1975)
•
Associatief netwerk
•
•
Knopen
•
Opgeslagen informatie/concepten
•
Verbaal/visueel/abstract/conceptueel
Links
•
•
Sterkte van associatie tussen knopen
Klantgedreven merkmeerwaarde (CBBE) hangt af van associatief
netwerk van een merk
SRA als associatief netwerk
Vaktechniek
Vakopleidingen
Waarom is een merk belangrijk? (Interbrand, 2014)
Brand value chain
Klantgedreven
merkmeerwaarde
Merkenbouw
Vandaag
Program
Multiplier
Customer
Multiplier
Financial
Brand Equity
Shareholder Value
Interbrand
AEX
Market
Multiplier
Bouwen aan je merk
In het hoofd van je klanten:
Customer Based Brand Equity (CBBE)
Onze kijk op merken bouwen – Keller
4.
Resonance
Vandaag
Judgments
Relation
Hoe zit het tussen ons?
3. Reaction
Feelings
Attachment
& Activity
Attitudes
Wat vind ik van jou?
Performance
2.
Imagery
Image
Associations
Wie ben jij?
Salience
1.
Awareness
Ken ik jou?
Keller CBBE Model (2001)
Awareness
Gaat merkenbouw anders in B2B?
Leek & Christodoulides, (2011)
Stap 1. Merkbekendheid
Diepte van de bekendheid
– Hoe makkelijk wordt het merk geactiveerd?
– Herinnering vs. herkenning
Merkbekendheid
Breedte van de bekendheid
– Scala aan situaties waarin het merk wordt geactiveerd
Wat is belangrijker voor een accountantskantoor, diepte of breedte?
Stap 2. Welke associaties hebben we nodig?
Een sterk merk heeft twee typen associaties:
Points of Difference (PoD)
• Sterke, positieve EN unieke associaties
• “Reden om het merk te kopen”
Points of Parity (PoP)
• Sterke, positieve, maar niet unieke associaties
• “Geen enkele reden om het merk niet te kopen”
Merk Imago
Points of Difference en Points of Parity
Hoe helpen associaties klanten naar het volgende niveau in de CBBE piramide?
Sterk
+
Positief
+
Uniek
PoP’s & PoD’s van de accountant?
PoP’s?
PoD’s?
Sterk en positief…
• Betrouwbaar
• Persoonlijk
• ?
…EN uniek
• Adviseert
• Laagdrempelig
• Klantgericht
• “Doet wat ie moet doen,
maar niets extra’s”
• “Is zijn geld dubbel en dwars
waard”
Stap. 3 en 4 Hoe bereiken we resonantie?
Resonance
Judgments
Feelings
Rationeel
Emotioneel
Performance
Salience
Imagery
Focus op rationele of emotionele route
?
Rationeel /
Functioneel
Resonance
Judgments
Performance
Feelings
Imagery
Salience
Emotioneel /
Symbolisch
Bouwen aan je merk
Inzet van primaire merkelementen, secundaire
bronnen en marketing communicatie
Je merknaam als merkenbouwer
50%
50%
GERTRUDE
Elizabeth
20%
80%
(Kotler 1999)
Wat zeggen bijvoorbeeld deze merknamen?
• 030 Accountancy
• Het kantoor
• Betac
• Maatschap WEA Roosendaal
• BLM B.V.
• Glissenaar Accountants B.V.
• Accountants voor de gezondheidszorg bv
• Fl!nk Accountants & Fiscalisten B.V.
Welke Primaire merkelementen zijn er?
Brand Names & URL’s
Logos & Symbols
Characters
Slogans
Jingles
Design & Packaging
Een element is primair als het onder ‘controle’ is van het merk
Evaluatie criteria van primaire merkelementen
Memorability
Recall
Recognition
Brand
awareness
Meaningfulness
Product category
Attributes/benefits
Brand
associations
Likability
Visual/verbal imagery
Aesthetics/sensory experience
Transferability
Regions
Product categories
‘Offensief’
Brand equity building
CBBE pyramid
Brand
attitude
Brand
extension
Adaptability
Flexibility
Over time
Brand
revitalization
Protectability
Legal
Competition
Brand
protection
‘Defensief’
Brand equity
maintenance
and leverage
Offensieve criteria: merkenbouw
Memorability
Meaningfullness
Ingvar Kamprad
Elmtaryd Agunnaryd
Likability
Merknaam en logo
• Memorability?
• Meaningfulness?
• Likability?
• Protectability?
• Helpt het logo?
De Jong Accountants?
Maar welke de Jong Accountants?
Hoe scoort jullie merk?
Kies een merkelement, je merknaam, het logo of je slogan:
Geef dat merkelement een score van 1-5 en korte toelichting waarom
Criteria
Merk element
Memorable?
Meaningful?
Likeable?
Transferable?
Protectable?
Adaptable?
meer weten? www.37celsius.nl
Max. 5
minuten
Secundaire merkassociaties
De korte route naar merkenbouw
Secundaire merkassociaties
Snel je merk bouwen door te lenen van andere merken
Bronnen waar je associaties van kan lenen
Bronnen waar je associaties van kan lenen
Niet iedereen maakt er gebruik van, maar als:
AccountantsGilde
Thuis: welke bronnen kunnen jullie gebruiken?
• Welke bronnen gebruiken jullie nu en welke associaties lenen jullie dan?
• Welke associaties missen jullie nog? En welke bronnen of merken hebben
associaties die jullie graag aan je merk zouden toevoegen?
• Is dat belang wederzijds? Welke associaties zouden zij van jullie lenen?
• Welk risico zit er aan het lenen van associaties?
meer weten? www.37celsius.nl
10-15 minuten
Dank voor jullie aandacht!
En start met de creatie van merkmeerwaarde,
zodat jullie merk elke dag voor je werkt!