Verslag APCI Expertsessie 23 november 2012

Verslag APCI Expertsessie 23 november 2012
Locatie Cultuur-Ondernemen Amsterdam
Agenda
1. Inleiding door Bruno Felix
2. Voorstelronde en verwachtingen
3. Hoofdpijn?
4. Businessmodellen
Break
5. Knelpunten
6. Afsluiting
Tussen de 20 en 30 mensen zijn aanwezig. Producenten van film, animatie, televisie, muziek
en mode en financiële en juridische experts vanuit fondsen en instellingen. De sessie staat
onder leiding van Patrick van der Pijl (Business Models Inc). Het verslag volgt het verloop
van de bijeenkomst en noemt punten van belang om mee te nemen naar de volgende sessies.
BLOK 1
Inleiding Bruno Felix
Waarom deze sessies
Bruno Felix (Submarine) constateert dat de overheid film en animatie niet meer als 'kunst en
cultuur' benadert maar als onderdeel van de creatieve industrie, een van de Topsectoren. Die
economische benadering is op zich prima. De creatieve industrie is een industrie met culturele
inhoud maar met een economisch bedrijfsmodel. De bedrijven zijn ofwel dienstverleners
(architecten, reclame) ofwel producenten die voor eigen rekening en risico een creatief
product ontwikkelen (films, televisieprogramma's, mode, design, games, muziek). Het
probleem is dat de overheid de Topsectoren vooral wil stimuleren met onderzoeksbudgetten
die via TNO en NWO lopen. Daar hebben we niet zoveel aan. Maar wat werkt wel? Hoe zou
beleid eruit moeten zien dat ondernemers in creatieve industrie helpt? Welke gezamenlijke
knelpunten ervaren zij? Vanuit die vragen is de APCI opgericht, om de zaak van de
producenten bij de overheid te bepleiten. Deze sessies zijn bedoeld om dat concreet te maken.
Doelstelling expertsessies
De gedachte is om de knelpunten te onderzoeken waar ondernemers tegenaan lopen bij het
produceren van film, televisieprogramma's, muziek, mode, design en games. De verwachting
is dat de sectoren veel gemeenschappelijk hebben, dat er veel economische raakvlakken zijn.
De hoop is om op basis daarvan een gemeenschappelijk instrumentarium te ontwikkelen. Het
uiteindelijk beoogde resultaat: meer mogelijkheden voor financiering, waardoor
gemakkelijker samenwerking kan ontstaan tussen ondernemers in de diverse subsectoren,
terwijl daarnaast Nederlandse bedrijven ook meer mogelijkheden krijgen om internationale
coproducties op te zetten.
Urgentie
De urgentie van de bijeenkomsten ligt erin, dat het Topteam Creatieve Industrie in januari
2013 de regering adviseert over financiering. De uitkomst van deze sessies kan daarin
meegenomen worden. Lucas Hendricks is door het Topteam aangewezen als adviseur en is bij
de bijeenkomsten aanwezig. Langs die weg is dit een kans om een industriepolitiek te
ontwikkelen die wél werkt voor de creatieve industrie.
1
BLOK 2
Voorstelronde en verwachtingen
Doel eerste sessie
Patrick van der Pijl legt uit dat het doel van de eerste sessie is om een inventarisatie te maken
van knelpunten en businessmodellen. We beginnen met een voorstelronde waarin iedereen
haar / zijn verwachtingen uitspreekt.
Verwachtingen
Iedereen is bezig met nieuwe vormen van financiering, niemand uitgezonderd.
Verwachtingen van deze sessies zijn:
 Knelpunten in de financiering benoemen en mogelijke oplossingen vinden
 Leren van financieringsvormen die anderen gebruiken
 Zoeken naar raakvlakken in de businessmodellen
 Een gemeenschappelijke taal vinden
 Invloed uitoefenen op het overheidsbeleid in voor de creatieve sector gunstige zin.
Investeringsfonds
Al vroeg in deze sessie komt de wenselijkheid op tafel van een investeringsfonds en/of
garantiefonds. Genoemd worden:
 Oprichting van een investeringsfonds voor startende mode-ontwerpers.
 Oprichting van een garantiefonds voor mode-ontwerpers zodat zij kunnen doorbreken
en groeien.
 Een platformonafhankelijk fonds voor games.
 Oprichting van een investeringsfonds voor de creatieve industrie, bijvoorbeeld
vergelijkbaar met CultuurInvest in België.
Waarschuwing
Lucas Hendricks laat een waarschuwend geluid horen.
 Het begrip 'creatieve ondernemers' kunnen we volgens hem beter niet meer gebruiken
want dat wekt de suggestie alsof het om een bijzonder soort ondernemers gaat. Dat is
niet zo. Dit zijn gewone ondernemers als alle andere. Laten we het dus voortaan
gewoon hebben over ondernemers in de creatieve industrie.
 Mede dankzij het topsectorenbeleid worden we als creatieve industrie beter gehoord,
bijvoorbeeld ook door werkgeversorganisaties (MKB, VNO-NCW). We moeten de
potentie van de creatieve industrie laten zien, maar voorstellen moeten tegelijk wel
haalbaar zijn voor de ministeries van EZ en OC&W. Zij verwachten generieke
oplossingen die budgetneutraal zijn en niet gebaseerd op inverdieneffecten.
2
BLOK 3
Hoofdpijn?
Als niemand hoofdpijn heeft, hoeven we hier niet met elkaar te gaan zitten, stelt Patrick van
der Pijl. Dus waarom zijn we hier? Wat zijn bij jou de knelpunten? Hoe groot of klein is je
investeringsbehoefte? Waar zit je op de as tussen profit en non-profit? Iedereen geeft
antwoord op deze vragen door trefwoorden op gele stickers te schrijven. Die worden
opgeplakt en toegelicht. Daarvan komt een apart (beeld)verslag. Hier noemen we enkele
punten die van belang kunnen zijn voor de volgende sessies.
Financiering
 Ondernemers in de creatieve industrie halen hun geld vaak uit een combinatie van
bronnen. Voor televisieproducties wordt bijvoorbeeld geld uit de markt gehaald, bij
het Mediafonds, de publieke omroep, de commerciële omroep. Als de content er
eenmaal is, kun je die ook doorvermarkten (dus meer mee doen dan alleen het eerste
doel).
 De rol van risicokapitaal gaat de komende tien jaar enorm toenemen. Hoe kunnen we
meer risicokapitaal aantrekken? Welke financieringsvormen maken de creatieve
sector aantrekkelijk voor investeerders? Welk track record kunnen we overleggen?
Hoe brengen we dat onder de aandacht?
 Cultuur-Ondernemen (C-O) verstrekt leningen in de vorm van microkredieten en
borgstellingen. Nu nog alleen in samenwerking met Triodos Bank, doel is om daar ook
andere banken bij te betrekken. De bank beoordeelt de aanvraag en stelt de borg. Een
revolving fund van circa 2 miljoen heeft hierdoor een multipliereffect (4 tot 7,5 keer ).
 C-O zoekt samenwerking om kredietfaciliteiten te starten.
 C-O pleit ervoor om borgstellingsfondsen te combineren.
Bewustwording en ondernemerschap
 Veel ondernemers in de creatieve industrie focussen op de artistieke of culturele
inhoud en veel minder op ondernemerschap.
 In deze sessie wordt vastgesteld dat geld altijd nodig is, wat je ook doet. Voor elk
bedrijf in de creatieve industrie is geld verdienen een must. Een van de aanwezigen
hanteert al jaren als vuistregel een winst van 10 procent op de omzet, tevens kapitaal
voor groei en nieuwe dingen.
 Financiers (risicokapitaal) moeten rendement kunnen verwachten; als ze ruiken dat het
non-profit is, zijn ze weg.
 Een financier zal altijd als eerste vraag stellen voor wie je het product maakt. Weet
wie je klanten of doelgroepen zijn.
 Financiering zoeken kan ook in stappen en combinaties (je hoeft niet meteen het
allerhoogste bedrag binnen te slepen).
De waardeketen
Een groot knelpunt is de positie die ondernemers in de creatieve industrie innemen in de keten
van productie - distributie - marketing - exploitatie. Het geld wordt doorgaans achterin de
keten verdiend, maar creatieven zijn tijdens de (soms zeer lange) ontwikkelingsfase meestal
de enige risicodragende partij. De kapitaalbehoefte is dan groot terwijl succes nog niet
gegarandeerd kan worden. Voor dat succes zijn de creatieve ondernemingen juist afhankelijk
van partners voor distributie, marketing en sales. Bij mode en muziek komt het erop neer dat
3
partijen zoals distributeurs als het ware achterover kunnen leunen om uit het grote aanbod hun
keuze te maken. Gepleit wordt voor meer samenwerking in de keten, zowel horizontaal
(producenten onderling) als verticaal (bijvoorbeeld producenten met distributie).
Opschaling
Creatieve bedrijven laten zich in het algemeen lastig opschalen. Veel bedrijven blijven hangen
op een bepaald niveau. Hoe stimuleren we dat kleine bedrijven kunnen groeien, ook naar de
internationale markt toe? Hoe zorgen we voor verbinding tussen bedrijven met lage, midden
en hoge investeringsbehoefte, zodat ze kunnen doorstromen? Als dat verbetert worden
creatieve bedrijven ook interessant voor investeerders.
BLOK 4 & 5
Businessmodellen en knelpunten
Patrick van der Pijl legt in een paar minuten het Business Model Canvas uit: een manier om je
business te visualiseren, verschillende opties uit te werken (wat als?) en te zoeken naar
knelpunten (zie boek Business Model Canvas). Het Business Model Canvas laat zien hoe je
waarde creëert, levert en behoudt. In groepjes wordt gewerkt aan de sectoren film/televisie,
games, muziek en mode. De knelpunten worden gepresenteerd.
Knelpunten games
Er zijn entertainment games voor consumenten, games voor smarthphones/tablets, serious
games (gezondheidszorg, training, onderwijs). Gekeken is vooral naar de eerste categorie. De
knelpunten:
 Toegang krijgen tot publishers
 Zeer lange production timeline (een game moet volledig ontwikkeld en klaar zijn voor
je hem kunt verkopen aan een uitgever)
 Financiering development fase (arbeidsintensief, hoge kosten)
 Financiering marketing
Knelpunten film/tv/animatie
Je moet goed onderscheiden waar je over praat: financiering van een project of van een
bedrijf. Verder is er net als bij games grote diversiteit: commerciële speelfilms, arthouse,
documentaire, et cetera. Bij een commerciële film kijk je altijd goed naar je doelgroep. Maar
sommige films of documentaires worden gemaakt vanuit een artistiek of maatschappelijk
belang, dan kijk je minder naar klanten, doelgroepen en specifieke opbrengst maar meer naar
zachte opbrengsten zoals erkenning (internationale prijs winnen) of maatschappelijke
verandering (onderwerp bespreekbaar maken). Dat zijn values die niet in dit economische
model te vangen zijn maar wel bijdragen aan de sector als geheel. Daarom heeft het
Filmfonds daar ook geld voor over. Knelpunten zijn:
 Voorfinanciering en financiering zijn lastig te vinden. Om voorfinanciering te krijgen
kun je eerder gaan storyboarden, maar ook dat kost weer tijd en geld.
 Mediawet legt beperkingen op. Als je met geld van de omroepen werkt en je productie
is succesvol, dan loop je het risico dat je een boete krijgt als je bijvoorbeeld achteraf
merchandising gaat maken.
 Met het weggeven van rechten aan partners (zoals de omroepen) geef je ook een deel
van je exploitatie weg.
 Klein taalgebied betekent kleine markt. Hoe maak je de stap naar het buitenland, naar
Europa?
4
 Fondsen en investeerders denken nog veel te veel in één richting en in één medium.
Filmfonds voor de film, Mediafonds voor de omroepen. Maar een animatie maak je
zelden voor één medium: naast film denk je ook al meteen aan een game. Meer
samenwerking en minder schotten gewenst.
 Fondsen zijn gericht op projectondersteuning, niet op het opbouwen van een bedrijf.
Knelpunten mode
Net als bij film heb je ook hier veel verschillen in ontwerpers en labels, van de kunstenaars tot
de commerciële labels. Knelpunten zijn:
 Esthetiek en uniciteit zijn niet meer voldoende om succesvol te zijn. Het oude
businessmodel gaat ervan uit dat jonge ontwerpers zich onderscheiden met unieke
ontwerpen die worden opgepikt door grotere bedrijven. Dit werkt niet meer. Met de
komst van internet en social media is het aanbod zo groot geworden dat de
vindbaarheid van je label heel klein is. Zonder marketing word je niet meer
opgemerkt. Toch gokken veel ontwerpers nog steeds op dit oude businessmodel.
 Wat veelal ontbreekt is de link naar de buitenwereld. Ontwerpers hebben hun atelier,
hun stagiairs en hun accountant, maar ze missen de relaties met alles wat ze verder
nodig hebben aan productie, marketing en sales.
 Samenwerken en ondernemen behoort niet vanzelfsprekend tot de vaardigheden.
 Subsidies in de Nederlandse modesector zijn uitsluitend gericht op presentaties, vanuit
de gedachte dat een ontwerper zich dan als kunstenaar verder kan ontwikkelen. Het
opzetten en laten groeien van een bedrijf wordt niet gestimuleerd en gefaciliteerd.
Knelpunten muziek
Digitalisering en internet hebben de muziekwereld totaal veranderd. Muziek is een van de
grote voorbeelden van succesvolle nieuwe businessmodellen. Vanuit het perspectief van de
muzikant is dit juist een van de grootste knelpunten.
 Voor muzikanten is de concurrentie enorm. Je bent een van de honderdduizenden, de
wereld is je marktplaats. Er is overaanbod aan muzikanten. Net als bij mode is het een
stuk moeilijker geworden om jezelf te onderscheiden alleen op basis van muzikale stijl
en kwaliteit.
 De muzikant is de zwakste partij in de keten van opname - productie - marketing distributie - exploitatie. Hoe creëer je waarde? De partijen met wie je samenwerkt zijn
sterker en pakken het grootste deel van de opbrengst. Afhankelijk van je positie kun je
daarover onderhandelen, maar dat werkt pas goed als je al bekendheid hebt.
 Het is nog niet zo gemakkelijk om die hele keten dan maar over te slaan.
 Muziekrechten zijn een bron van inkomsten maar worden door banken niet als asset
erkend. Bronnen van inkomsten zijn merchandising, optredens, online verkoop, cd's,
muziek bij games, films en dergelijke.
5
BLOK 6
Evaluatie
Patrick van der Pijl:
Iedereen wil natuurlijk gelijk naar oplossingen springen, maar vandaag hebben we
geïnventariseerd en zijn er ook al oplossingsrichtingen genoemd. Nu gaan we kijken wat we
met de businessmodellen kunnen doen, welke gezamenlijke knelpunten er zichtbaar zijn
geworden.
Bruno Felix:
Het mag van mij wel wat meer pijn doen. Er mogen wel wat meer echte
ondernemersproblemen op tafel komen. Ons grootste knelpunt is dat we wel de goeie ideeën
hebben, maar dat er te weinig financiering is en dat we in de keten tegen allerlei blokkades
aanlopen. We worden niet geblokkeerd in creativiteit of ideeën maar in ons ondernemerschap,
in de drive om producten op de markt te krijgen, om de sprong naar de Europese markt te
maken.
6