Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom.

Niet in mijn achtertuin!
Het NIMBY-syndroom.
Een bevraging bij 60 communicatiemanagers toont aan:
 Het NIMBY-syndroom neemt effectief toe:
3 op 4 communicatiemanagers noteren een stijging
 Communicatie loont: 8 op 10 respondenten zijn ervan overtuigd dat
communicatie een investering is, die op termijn rendeert
 Traditionele communicatie moet steeds meer plaats ruimen voor ‘dialoog’
 Sociale media worden nog vaak als een ‘Doos van Pandora’ gezien
 Verkiezingen spelen een rol, zowel in de privé- als in de publieke sector
mei 2012
1. Inleiding
De voorbije jaren en maanden was er heel wat (pers)aandacht voor burgers die protest aantekenden
tegen een project of bepaalde activiteiten in hun woonomgeving. Denken we maar aan het stilleggen
van de werken voor de tramverlenging in Wijnegem, het abestproces én -protest tegen Eternit in
Kapelle-op-den-Bos of, last but not least het referendum tegen de zogenaamde Oosterweelverbinding
(of ‘Lange Wapper’) in Antwerpen. En er zijn, overal ten lande, natuurlijk nog vele andere voorbeelden
van protest tegen bedrijfsuitbreidingen, nieuwe vestigingen van winkels, de inplanting van windmolens
of allerhande infrastructuurwerken...
Dit brengt ons bij de vraag: is het slechts perceptie dat zulke vormen van protest toenemen, of is er
effectief een toename van het zogenaamde NIMBY-syndroom?
‘NIMBY’ is een acroniem dat staat voor ‘Not In My Backyard’. Het verwijst naar de opstandige houding
van omwonenden tegen (de ontwikkeling van) een project of activiteit in hun omgeving, omwille van de
(vermeende) hinder, risico’s of andere nadelen. De motieven voor dergelijk protest zijn even gevarieerd
als de manier waarop het geuit wordt: daarom hanteren we de term ‘syndroom’.
Vroeger riep deze NIMBY-attitude steevast een negatieve connotatie op. Het werd beschouwd als een
egoïstische en irrationele bescherming van een individueel belang, zonder het breder maatschappelijk
belang te erkennen. NIMBY werd geassocieerd met bekrompenheid, egocentrisme en zelfs verzuring.
Vandaag verkondigen steeds meer stemmen dat die negatieve sfeer rond het NIMBY-syndroom te
simplistisch is. Er zou te weinig oog zijn voor de verscheidenheid aan motieven achter het protest van
de omwonenden – en hoe hier verstandig mee kan worden omgesprongen. Gaat het, bijvoorbeeld,
altijd om een bedreiging, of is het ook een opportuniteit?
Door de toenemende aandacht, maar ook het stijgend aantal vragen in verband met het NIMBYsyndroom, leek het Whyte Corporate Affairs interessant om te onderzoeken hoe het NIMBY-syndroom
evolueert en hoe Belgische bedrijven en publieke diensten1 (re)ageren wanneer ze geconfronteerd
worden met NIMBY-protest.
1
‘Publieke diensten’ wordt in deze Whyte Paper gebruikt als een collectieve term voor publieke
dienstverleningsbedrijven en overheidsinstanties.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 2
Vanuit haar expertise in bedrijfs- en overheidscommunicatie, peilde Whyte Corporate Affairs naar de
visie van zowel de privé- als de publieke sector. Dit onderzoek gaat na hoe de actoren zelf de situatie
inschatten en of de algemeen geldende opvattingen al dan niet bevestigd worden in het veld.
Whyte Corporate Affairs werkte voor dit onderzoek samen met twee studenten, een master-na-master
student in de Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de Universiteit Gent en een masterstudent aan het
Institut des Stratégies et Techniques de Communication de l’Université Catholique de Lille. De resultaten
van de bevraging werden verwerkt in samenwerking met de gespecialiseerde consultants van Whyte
Corporate Affairs. De belangrijkste bevindingen worden in dit rapport samengevat, vergezeld van
ondersteunend cijfermateriaal. Aan het einde van dit rapport worden de resultaten geanalyseerd en in
perspectief geplaatst.
Een bijzonder woord van dank en waardering gaat uit naar Wim Lefebure en Marine Lhomel voor hun
onverdroten inzet, en naar alle respondenten voor hun medewerking en openhartigheid.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 3
2. Methodologie
In de tweede helft van 2011, werden 60 communicatiemanagers van bedrijven en publieke diensten,
actief in België, geïnterviewd. Naast enkele kwantitatieve scores lag de focus op kwalitatieve vragen.
Dit gaf de respondenten de kans om hun visie op het NIMBY-syndroom zo uitvoerig mogelijk toe te
lichten. Deze feedback werd op gestructureerde, systematische wijze verwerkt met behulp van een
‘topiclijst’, met het oog op een optimale vergelijkbaarheid evenals generalisering van de uitgedrukte
opinies.
Ondanks onze inspanningen om verscheidene respondenten van een beperkt aantal professionele
sectoren te bevragen (zware industrie, huisvesting, openbare nutsvoorzieningen,... ), werden er geen
eenduidige verschillen opgemerkt tussen respondenten van de onderscheiden professionele sectoren.
Daarom focussen we in dit rapport op de verschillen tussen de publieke en de privésector enerzijds en
op regionale verschillen (Vlaanderen – Wallonië – Nationaal2) anderzijds. Omwille van de kwalitatieve
aard van ons onderzoek en het beperkt aantal respondenten dat daaruit volgt zijn de in dit rapport
weergegeven percentages enkel indicatief.
Privésector
Publieke sector
Vlaanderen
3
21
24
40%
Wallonië
3
13
16
26,7%
Nationaal bereik
18
2
20
33,3%
60
100%
TOTAAL
24
40%
36
60%
TOTAAL
Tabel 1: Verdeling Respondenten per sector en activiteitenradius
Gezien de exploratieve insteek van dit onderzoek overliep de topiclijst heel uiteenlopende
onderwerpen. De originele lijst bevatte niet minder dan zestien vragen, elk verder aangevuld met
meerdere bijvragen. Niet de exhaustieve vragenlijst, maar wel de belangrijkste bevindingen vormen de
basis van dit rapport: in deze Whyte Paper lichten we de vijf belangrijkste bevindingen toe.
De respondenten werd absolute anonimiteit gegarandeerd, zodat ze zo vrij als mogelijk konden spreken.
Daarom worden de auteurs van de quotes in deze paper enkel gesitueerd aan de hand van hun sector
(publiek of privé) en taal. Deze quotes zijn representatief: ze illustreren de algemene tendensen die
werden geïdentificeerd.
2
‘Nationaal’ omvat alle organisaties waarvan de activiteiten een nationale reikwijdte hebben.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 4
3. Resultaten bevraging
Er kwamen vijf belangrijke bevindingen naar voor uit de 60 interviews met communicatiemanagers bij
bedrijven en publieke diensten actief in België.
Vaststelling 1: Ja, er is een duidelijke opmars van het NIMBY-syndroom
De resultaten tonen aan dat de opmars van het NIMBY-syndroom niet louter een kwestie van perceptie
is. Volgens de praktijkervaring van onze respondenten, steekt het fenomeen bij steeds meer projecten
de kop op. 3 op 4 respondenten (46/60) stellen een toename van NIMBY-protest vast. Deze vaststelling
geldt zowel voor de privé- als in publieke sector.
Evolutie NIMBYsyndroom
Opmars
Daling
Geen trend/
Geen mening
TOTAAL
Privésector
Publieke sector
TOTAAL
19
79,2%
27
75%
46
76,7%
4
16,7%
3
8,3%
7
11,7%
1
4,2%
6
16,7%
7
11,6%
24
100%
36
100%
60
100%
Tabel 2: Bevinding 1, Aantal respondenten per sector
“De evolutie is enorm, het minste dat je wil veranderen aan de huidige situatie zorgt voor
commotie. Iedereen is zo hard bezig met zichzelf. Bovendien worden ze ook mediagenieker met
de dag.” (Nederlandstalige respondent uit privésector)
“Het NIMBY fenomeen groeit en wordt steeds groter, omwille van de media die geen enkele
kans laten liggen om ophef te veroorzaken.” (Franstalige respondent uit de privésector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 5
Uit de toelichting van de respondenten blijkt dat deze opmars kan worden teruggevoerd op een
tweeledige evolutie.
(i) De tenen waren nog nooit zo lang
Mensen zijn mondiger geworden. Omwonenden willen weten wat er gaande is, ofwel om bij het project
betrokken te worden, ofwel om het proberen tegen te houden. Het persoonlijk belang wordt mee in de
weegschaal gelegd en weegt steeds zwaarder door. Dit wordt gelinkt aan maatschappelijke evoluties
zoals individualisering en toenemende bevolkingsdichtheid.
“We leven in een maatschappij die steeds individualistischer wordt, een maatschappij waarin
persoonlijk comfort prioritair is.“ (Franstalig respondent uit de privésector)
De zogenaamde ‘mondige burger’ kijkt niet lijdzaam toe, maar heeft een mening én wil daar ook iets
mee doen.
(ii) De drempel was nooit zo laag
Er schuilt een activist in ieder van ons... en met de strijdwapens in ieders bereik, binden we steeds vaker
en sneller de strijd aan. Dankzij allerlei vormen van digitale communicatie, beschikken burgers over
meer middelen dan ooit om actie te ondernemen. Ze zijn niet meer afhankelijk van de traditionele
media om hun mening te laten horen.
“We passen ons aan aan de evolutie van de burger, die veel meer kansen heeft en ook neemt om
meer betrokken te zijn.” (Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
“Dit fenomeen keert steeds meer terug. Dit heeft te maken met het aantal en de verscheidenheid
aan communicatiekanalen waar de omwonenden toegang toe hebben en die ze meer en meer
gebruiken om hun vragen te stellen of hun ongenoegen te uiten.” (Franstalige respondent uit de
publieke sector)
“De mondigheid van de burger is enorm toegenomen en de evolutie van elektronische media speelt
hier een belangrijke rol in.” (Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
Het internet, en bij uitstek de sociale media, spelen duidelijk een drempelverlagende rol. Individuele
burgers kunnen de status van opiniemaker verwerven. Een buurtcomité met bescheiden middelen kan
efficiënt mobiliseren. In interactieve radio- of televisieprogramma’s krijgen ‘grote ondernemingen’ en
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 6
‘kleine burgers’ hetzelfde platform. De traditionele media worden m.a.w. steeds meer gevoed door
allerhande burgerinitatieven – of het nu gaat om ludiek of meer radicaal protest.
Vaststelling 2: Communicatie loont.
Dwingt de opmars van het NIMBY-syndroom de betrokken ondernemingen en instellingen tot
defaitisme? Is NIMBY-protest iets ‘waar we mee moeten leren leven’, waarbij elke inspanning om een
antwoord te bieden vergeefse moeite is? Of kan communicatie een verschil maken?
Niet minder dan 8 op 10 geïnterviewden (49/60) zien commmunicatie eerder als een investering dan als
een loutere kost. Dit betekent dat zij een positieve ‘return’ zien ten opzichte van de geleverde
inspanning (investering). Vlaamse communicatiemanagers blijken hier het meest van overtuigd te zijn
(22/24). De publieke en privésector laten gelijkaardige resultaten optekenen.
Communicatie is…
Privésector
Publieke sector
TOTAAL
Kost
2
8,3%
3
8,3%
5
8,3%
Investering
19
79,2%
30
83,3%
49
81,7%
Geen van de twee
3
12,5%
3
8,3%%
6
10%
TOTAAL
24
100%
36
100%
60
100%
Tabel 3: Bevinding 2, Aantal respondenten per sector
-
-
2
15,4%
Nationaal
bereik
3
15%
Investering
22
91,7%
10
76,9%
15
75%
47
82,5%
Geen van de twee
2
8,3%
1
7,7%
2
10%
5
8,8%
TOTAAL
24
100%
13
100%
20
100%
57
100%
Communicatie is…
Kost
Vlaanderen
Wallonië
TOTAAL
5
8,8%
Tabel 4: Bevinding 2, Aantal respondenten per activiteitenradius (3 Brusselse respondenten zijn uit vergelijking gehaald)
Hoewel communicatie op korte termijn eerder als een dure en tijdrovende activiteit wordt beschouwd,
geloven de bevraagde managers wel dat het op lange termijn een toegevoegde waarde heeft. Ze
getuigden dat communicatie het project vlotter laat verlopen, zij het door publieke steun te creëren
voor het project of de projecteigenaar, door te anticiperen op de vragen van betrokkenen of door
eventuele obstakels van het project te overwinnen.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 7
“Communicatie is een waardevolle investering. Het kan een belemmering zijn, omdat het het
proces in eerste instantie vertraagt, maar vervolgens maakt communicatie het mogelijk om tijd
en energie te besparen eens het de steun van de burgers, en dus een gunstige bodem, heeft
gecreëerd voor het project.” (Franstalige respondent uit de publieke sector)
Sommige respondenten verwezen rechtstreeks naar het ROI-concept (Return On Investment). Ze
waarderen communicatie-acties door een vergelijkende oefening te maken tussen (i) de kosten van
communicatie en (ii) de mogelijke kosten die non-communicatie met zich zou hebben meegebracht.
“De kostprijs van het project zonder communicatie is een exponent van de kost, tijd en moeite
die je in de communicatie steekt.” (Nederlandstalige respondent uit de privésector)
Om de kosten van non-communicatie tot een absoluut minimum te beperken, is het een must om zo
snel mogelijk met communicatie te beginnen.
“In eerste instantie is het sowieso een kost. Maar op lange termijn heel duidelijk een investering.
Je moet door die fase, je kan niet zonder. Dan is hoe vroeger hoe beter, anders achtervolgt je dat
gedurende gans het project.” (Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
Desalniettemin zijn de bevraagde communicatiemanagers zich er sterk van bewust dat het zelf, tijdig
ondernemen van actie niet volstaat om de communicatie optimaal te beheren. Ook de keuze van de
communicatiekanalen speelt een belangrijke rol, zoals de volgende vaststellingen aangeven.
Vaststelling 3: Traditionele media blijven ‘incontournable’, maar het is
noodzakelijk om ook via eigen kanalen te communiceren.
Het NIMBY-vraagstuk brengt ook een ander communicatie-dilemma naar voor: hoe omspringen met de
media? Enerzijds zijn de media bijzonder krachtig en een uitgelezen middel om veel mensen mee te
bereiken; anderzijds hangt men sterk af van de selectie, interpretatie en opinie van de pers.
Hoewel het belang van de traditionele media voor communicatie algemeen erkend wordt, vinden veel
respondenten dat hun boodschappen onvoldoende weerspiegeld worden in de verslaggeving. Eén op
vier respondenten (16/60) geeft zelfs blijk van een uitgesproken wantrouwen tegenover de media.
“Op de persconferentie zie je dat de media die items eruit pikken die hen interesseren en ‘de
zorg om de buurt’ zit er niet steeds bij.” (Nederlandstalige respondent uit de privésector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 8
“De media zijn geen loyale partner, maar wel een noodzakelijk kanaal om mensen mee te
bereiken.” (Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
De meest aangehaalde verklaring is de commercialisering van de media, die resulteert in minder tijd,
minder gespecialiseerde journalisten en een toegenomen zin voor sensatie.
Informatie, die relevant is voor buurtbewoners, wordt volgens de respondenten onvoldoende
overgenomen. Bijgevolg zijn ondernemingen en instellingen aangewezen op hun eigen
communicatiekanalen om hun doelgroepen grondig te informeren.
“De media vormen een zeer specifieke betrokken partij, ze zijn er immers niet om de
boodschappen van het bedrijf over te brengen. Ze maken gebruik van het bedrijfsnieuws om
meer te verkopen en om hun publiek te vergroten (mediaopportunisme). We moeten
tegelijkertijd zorg dragen voor hen en op onze hoede zijn.” (Franstalige respondent uit de
privésector)
“Ze spelen een dubbele rol, enerzijds zijn ze een onmiskenbaar kanaal om je boodschap te
verspreiden, anderzijds zijn ze daar vanaf het moment dat je van de pedalen schiet.”
(Nederlandstalige respondent uit de privésector)
“Vandaag de dag worden kranten gezien als verkoopsproducten en niet langer als educatieve
tools, hetgeen hen in de richting duwt van meer sensatiezucht.” (Franstalige respondent uit de
publieke sector)
De geïnterviewde managers zijn er nog steeds van overtuigd dat de traditionele media (een vorm van
‘indirecte’ communicatie) cruciaal zijn om hun informatie te verspreiden, maar niettemin denkt 8 op 10
van de respondenten (44/54) dat het noodzakelijk is om ook via eigen kanalen (‘directe’ communicatie)
te communiceren. ‘Eigen’ communicatie is noodzakelijk om meer volledige en genuanceerde informatie
over specifieke zaken te kunnen verspreiden. Door het gebruik van ‘directe’ communicatiekanalen,
kunnen ze het volledige verhaal de wereld insturen.
Het gebruik van directe communicatie ligt in de publieke sector (91%) opmerkelijk veel hoger dan in de
privésector (65%). Dit heeft allicht te maken met het feit dat publieke instellingen sowieso over hun
eigen communicatiekanalen naar het grote publiek beschikken (bijv. stadsmagazines en
gemeentebladen), omdat dit ook ‘in tempore non suspecto’ tot hun opdracht behoort.
“We publiceren zelf artikels om de dingen meer nuance te geven; wij geven het grijze beeld,
waar de media soms verzeilt in zwart-wit denken.” (Nederlandstalige respondent uit de publieke
sector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 9
“We gebruiken bewust ook onze eigen kanalen, maar dit is niet vanuit wantrouwen ten opzichte
van de media. Het is meer vanuit een verantwoordelijkheidsgevoel: wij moeten dat doen, het is
onze taak als communicatiedienst naar de burgers toe.” (Nederlandstalige respondent uit de
publieke sector)
Gebruik van andere, eigen
kanalen naast traditionele
media?
Privé sector
Publieke sector
TOTAAL
Ja
13
65%
31
91,2%
44
81,5%
Nee
7
35%
3
8,8%
10
18,5%
TOTAAL
20
100%
34
100%
54
100%
Tabel 5: Bevinding 3, Aantal respondenten per sector
Vaststelling 4: Sociale media zijn nog steeds een ‘doos van Pandora’
Nooit werd er zoveel gesproken en geschreven over het belang van sociale media in de
communicatiemix – een ‘hype’ die in schril contrast staat met de bevindingen van onze bevraging.
We peilden bij onze respondenten naar hun aanwezigheid en activiteit in sociale media. Slechts 35% van
de respondenten (21/60) zijn met hun organisatie aanwezig op sociale media. Vaak gaat het echter om
een relatief ‘passieve’ aanwezigheid. Het ontbreekt veelal aan een specifieke strategie en/of middelen
voor een actief gebruik van sociale media. Een grote meerderheid (65%) is nog helemaal niet actief in
sociale media.
Sociale media
Actief
overweegt
gebruik niet
Niet
actief
Overweegt
gebruik
TOTAAL
Privé sector
Publieke sector
TOTAAL
9
37,5%
12
33,3%
21
35%
12
50%
9
25%
21
35%
35%
65%
3
12,5%
15
41,6%
18
24
100%
36
100%
60
30%
100%
Tabel 6: Bevinding 4, Aantal respondenten per sector
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 10
Sociale media
Actief
overweegt
gebruik niet
Niet
actief
Overweegt
gebruik
TOTAAL
8
33,3%
5
38,4%
Nationaal
bereik
8
40%
5
20,8%
5
38,4%
10
Vlaanderen
Wallonië
50%
TOTAAL
21
36,8%
20
35,1%
36,8%
63,2%
11
45,8%
3
23,1%
2
10%
16
24
100%
13
100%
20
100%
57
28,1%
100%
Tabel 7: Bevinding 4, Aantal respondenten per activiteitenradius (3 Brusselse respondenten uit vergelijking gehaald).
“Sociale media zijn eerder een bron van ergernis voor het bedrijf, er is enerzijds geen controle
over de informatie en anderzijds zijn er vele excessen.” (Franstalige respondent uit de
privésector)
“Op dit moment zijn we sociale media aan het ontdekken; aan het onderzoeken hoe we hen
kunnen integreren in ons beleid. (Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
ER BESTAAT EEN DRIEVOUDIGE VREES TEN AANZIEN VAN SOCIALE MEDIA...
(i) “Hoe begin ik eraan?”
Veel respondenten weten niet hoe ze sociale media voor professionele doeleinden kunnen gebruiken.
Uiteraard is het gebruik van sociale media ook geen doelstelling op zich, maar het valt op dat veel
respondenten twijfel hebben bij sociale media als“geschikt kanaal om informatie te verspreiden”. Het
interactieve aspect (feedback, dialoog) kan echter wel op belangstelling rekenen (zie onder), maar ook
daar merken we nog veel onzekerheid.
(ii) “Het is een intensieve klus!”
Een grote meerderheid van de respondenten vermeldt spontaan dat het professioneel inzetten van
sociale media een intensieve klus is, die zowel tijd als geld vraagt. Een gebrek aan deze middelen werd
haast systematisch vermeld tijdens de interviews.
“Wij zijn niet actief op sociale media. Bovendien is het niet alleen het creëren van een account.
Je moet het dan allemaal ook nog eens opvolgen en voeden. Dit voor de website doen is al meer
dan genoeg.” (Nederlandstalige respondent uit de privésector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 11
“Sociale media vormen een gevaarlijk communicatiekanaal dat de aanwezigheid van een
moderator vereist, omdat er geen analyse van de informatie is, noch een controle van de
bronnen.” (Franstalige respondent uit de publieke sector)
“Sociale media zijn een efficiënt middel, maar we moeten ze goed in het oog houden. Aanwezig
zijn op sociale media vereist een constante inspanning (via de aanwerving van een community
manager) met name vanwege de snelheid van de verspreiding van informatie en vanwege hun
impact. Je kan er snel de controle verliezen.” (Franstalige respondent uit de publieke sector)
(iii) “Je weet waar het begint, maar niet waar het eindigt!”
Bij heel wat respondenten regeert de twijfel, omwille van de vermeende ‘oncontroleerbaarheid’ van
sociale media. En daar komt de vergelijking met de doos van Pandora boven water, aangezien
verschillende communicatiemanagers vrezen dat het actief gebruik van sociale media bijkomende, en
moeilijk te controleren, communicatieproblemen met zich meebrengt.
“Het probleem is dat het een open forum is dat je niet in de hand hebt.” (Nederlandstalige
respondent uit de privésector)
“Op het internet heerst vaak het scheldproza.” (Nederlandstalige respondent uit de privésector)
“Sociale media kunnen een efficiënt communicatiemiddel zijn, daar zij de mensen zeer
gemakkelijk kunnen mobiliseren, zowel positief als negatief.” (Franstalige respondent uit de
privésector)
“Het belang van sociale media ligt in de snelheid en vlotte heen-en-weercommunicatie, maar
uiteraard schuilt hier ook gevaar in. Je moet constant alert zijn.” (Nederlandstalige respondent
uit de privésector)
...MAAR ER IS EEN KENTERING OP KOMST...
Is het beperkt gebruik van sociale media een tegenvallend resultaat? Niet noodzakelijk, aangezien bijna
de helft van die niet-actieve respondenten (18/39) wel het aanwenden van sociale media in de nabije
toekomst overweegt. Ze geloven over het algemeen dat er een onomkeerbare evolutie aan de gang is,
die zal leiden tot een actief gebruik van sociale media.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 12
Het grootste belang dat wordt toegeschreven aan sociale media is de interactiviteit en het direct contact
met het publiek. Sociale media kunnen bij uitstek de brug helpen slaan van een beleid dat gericht is op
‘éénrichtingscommunicatie’ naar een strategie die meer inzet op ‘dialoog’. Sociale media worden
beschouwd als een aanvullend kanaal binnen de communicatiemix, een medium dat de mogelijkheid
biedt om te interageren met het publiek en om een eigen stem vanuit het bedrijf of dienst te laten
horen in het debat.
“Het is een nieuw gegeven waar elke publieke dienst mee wordt geconfronteerd. Het is deel
geworden van de hedendaagse maatschappij en we moeten er leren mee om te gaan.”
(Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
“Sociale media worden steeds belangrijker en zelfs incontournable. Ze vormen een effectief
instrument wanneer je weet hoe je ze moet gebruiken.” (Franstalig respondent uit de publieke
sector)
“Sociale media maken het mogelijk om aanbevelingen te doen, te beïnvloeden, iets viraal te
maken, maar we zijn getuige van een groot verschil tussen de virtuele intentie en de concrete
actie (zeker wat betreft participaties aan evenementen).“ (Franstalig respondent uit de publieke
sector)
…MET EEN VERWACHTE INHAALBEWEGING VAN DE PUBLIEKE SECTOR
De meest actieve gebruikers van sociale media situeren zich thans in de privésector en bij de grotere
(publieke of privé-) organisaties. Afgaand op de resultaten van onze bevraging, zal de belangrijkste
inhaalbeweging zich situeren in de publieke sector.
De publieke sector lijkt, veel meer dan de privésector, geneigd om deze nieuwe communicatiekanalen in
de toekomst aan te wenden. Mogelijk houdt dit verband met hun schatplichtigheid én directere
blootstelling aan de publieke opinie: als burgers deze nieuwe media massaal hebben aangenomen, vindt
de publieke sector het logisch om zich op hetzelfde terrein te gaan. Publieke instellingen kunnen op die
manier de informatie- en dienstverlening aan de burger optimaliseren; en deze dialoog kan
beleidsondersteunend werken. Hoewel de koudwatervrees nog groot is, worden sociale media niet
louter als een bedreiging maar ook als een opportuniteit gezien.
“Het belang van sociale media schuilt in het rechtstreekse contact, in beide richtingen. Enerzijds
is dit positief, want het leidt tot een snelle respons en contact, anderzijds zien we dat de kwaliteit
van die terugkoppeling er soms toch zwaar onder lijdt.” (Nederlandstalige respondent uit de
publieke sector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 13
“Met relevante opmerkingen trachten wij zoveel mogelijk rekening te houden. Het draait rond
kennis nemen van de standpunten van anderen, inspraak en eventueel participatie.”
(Nederlandstalige respondent uit de publieke sector)
Vaststelling 5: Verkiezingen hebben een impact!
Tot slot, met de gemeentelijke verkiezingen van 2012 in het vizier, vroegen we de respondenten of
verkiezingen, en het bijhorend politiek klimaat, een invloed hebben op het NIMBY-fenomeen.
Beïnvloeden verkiezingen het verloop van, en meer bepaald de communicatie rond, hun projecten?
Meer dan 7 op 10 respondenten (44/60) merkt een duidelijke impact van verkiezingen op. Dit geldt
niet alleen voor respondenten uit de publieke sector (85,3%), ook in de privésector (78,9%) wordt deze
impact bevestigd. Overheidscommunicatie is niet immuun voor wat er op het politieke toneel gebeurt,
en ook de relatie tussen ondernemingen en omwonenden ontsnapt niet aan de impact van politiek en
verkiezingen.
Verkiezingen
Privésector
Publieke sector
TOTAAL
Impact
15
62,5%
29
80,6%
44
73,3%
Geen impact
4
16,7%
5
13,9%
9
15%
Geen mening
5
20,8%
2
5,6%
7
11,7%
TOTAAL
24
100%
36
100%
60
100%
Tabel 8: Bevinding 5, Aantal respondenten per sector
“Verkiezingen zijn moeilijk voor het communicatiedepartement, aangezien elk project
onderwerp van propaganda kan worden.” (Franstandstalige respondent uit de privésector)
“Absoluut, daar kunnen we niet aan ontsnappen, zowel op federaal, regionaal als stadsniveau.
De grootste invloed hebben ze op de timing.” (Nederlandstalige respondent uit de privésector)
“Electorale periodes kunnen zowel een vertraging als een versnelling inhouden van een project,
zeker voor de toekomstige projecten.” (Franstalige respondent uit de publieke sector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 14
Opmerkelijke vaststelling: in de privé en de publieke sector wordt er erg verschillend omgesprongen
met deze politieke impact.
(i)
Opportunisme in de privésector
Privéspelers die de impact van verkiezingen voelen, zien dit niet steeds als iets negatiefs. De impact van
politici wordt ook vaak als een opportuniteit gezien én gebruikt. Terwijl politici gebruik maken van
bedrijfsprojecten om media-aandacht te krijgen, worden diezelfde politici door bedrijven ‘ingeschakeld’
in hun eigen pers- en communicatiestrategie.
”Het werkt eigenlijk in de 2 richtingen, want wij kunnen hun aanwezigheid uitspelen in onze
communicatie en hij/zij kan (nogmaals) in de nationale media verschijnen.” (Nederlandstalige
respondent uit de privésector)
(ii) Argwaan bij overheidscommunicatoren
Communicatiemanagers uit de publieke sector daarentegen hechten veel belang aan hun neutraliteit.
Zij proberen liever te vermijden dat politici meesurfen op hun communicatie-initiatieven, in het
bijzonder in de aanloop naar verkiezingen.
“Politici en andere verantwoordelijken trachten te wegen op de communicatie. Ze controleren
de inhoud van de boodschappen, op welk moment die dienen verspreid te worden en waar ze
moeten zijn.” (Franstalige respondent uit de publieke sector)
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 15
4. Analyse en duiding: het
NIMBY-syndroom als stimulans
De bevraging van Whyte Corporate Affairs bevestigt de toename van NIMBY-protest – en geeft een
genuanceerder, soms wat verrassend beeld van hoe hiermee wordt omgesprongen. Dit inspireerde ons
tot volgende conclusies en beschouwingen.
Omarm je ‘tegenstanders’: spreken is zilver, dialogeren is goud
Het klassieke communicatieschema, waarbij een ‘zender’ een ‘boodschap’ brengt naar een ‘doelgroep’,
lijkt dood en begraven. De burger vormt niet langer een machteloze doelgroep, wiens enige
verweermiddel erin bestaat om een brief naar de krant te schrijven of, in het ergste geval, de straat op
te trekken (denken we aan de anti-rakettenbetogingen uit de jaren tachtig). De burger staat quasi op
gelijke voet wanneer het op communicatiemiddelen aankomt, en heeft een streep voor wanneer het op
‘goodwill’ en credibiliteit aankomt. De legitimiteit van een protesterende buurtbewoner wordt
nauwelijks in vraag gesteld; gevestigde organisaties worden veel kritischer tegen het licht gehouden.
Een ‘paternalistische’ communicatieaanpak, die gebaseerd is op éénrichtingsverkeer, is gedoemd om te
mislukken. Een strategie die niet alleen rekening houdt met de interactiviteit, maar ze bovendien ook in
de communicatieaanpak ‘inbedt’, is de beste garantie op succes. Door je potentiële tegenstanders een
platform te bieden en hun reacties te kanaliseren, vermijd je dat het protest je over het hoofd groeit.
Concreet: betrek omwonenden zo vroeg mogelijk bij een project, vermijd dat ze voor voldongen feiten
gesteld worden. De ervaring van de respondenten uit ons onderzoek leert dat de belangrijkste motivatie
van burgers voortkomt uit de drang naar betrokkenheid, de wens om erkend te worden. Inspraak en
overleg zijn daarom de twee sleutelwoorden.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 16
Van ‘inside-out’ naar ‘outside-in’,
van ‘implementatie’ naar ‘strategische input’
Communicatie is niet vrijblijvend. Het is een strategisch instrument om de belangen te behartigen... net
zoals de buurtbewoner dat doet! NIMBY-protest kan leiden tot vertraging, bijkomende (communicatieen andere) kosten, ... of kan zelfs een project doen kelderen! De communicatiestrategie moet dus
gericht zijn op het ondersteunen en vrijwaren van een project. Dit gaat dus veel verder dan
communicatie ‘louter omwille van onze reputatie’ of ‘omdat we wel moeten’.
Dit betekent ook dat communicatie een strategische pijler is: niet alleen om de strategie te helpen
realiseren, maar ook en vooral om de juiste strategie te helpen bepalen. Ondernemingen en organisaties
die geïsoleerd hun strategie bepalen en die vervolgens aan hun omgeving willen opdringen, dreigen te
mislukken. Sterker nog: een strategie die geen rekening houdt met de externe omgeving (zoals
buurtbewoners en hun agenda) is een non-strategie.
De strategiebepaling moet radicaal verschuiven van een ‘inside-out’-denken naar een ‘outside-in’aanpak. De verantwoordelijkheid van de communicatieverantwoordelijke verschuift van ‘het helpen
implementeren’ van een project naar het ‘mee bepalen’ van de juiste strategie.
De
communicatieverantwoordelijke moet dus zijn of haar plaats opeisen aan de tafel waar strategische
beslissingen genomen worden!
‘First mover advantage’: goed begonnen, is half gewonnen
Eén van de gouden regels uit crisiscommunicatie is snelheid. Hoe sneller je (re)ageert, hoe sterker je de
communicatie kan controleren. Voor het managen van probleemsituaties zoals burenprotest, moet dit
principe radicaal worden doorgetrokken, want een snelle reactie volstaat niet meer.
Laten we een parallel trekken met het zogenaamde ‘first mover advantage’, een marketingterm die
verwijst naar het strategische voordeel om als eerste een marktsegment in te nemen (omdat dit
gemakkelijker is dan het te heroveren van iemand anders). Meer dan ooit moet het ‘first mover
advantage’ het uitgangspunt zijn bij het managen van moeilijke thema’s – zoals NIMBY-protest. Zet zelf
de eerste zet, nog vóór je tegenstander de kans krijgt om dit te doen (en je misschien snel schaakmat
zet).
Het klassieke tegenargument luidt steevast: ‘we willen geen slapende honden wakker maken’. Maar de
getuigenissen van onze respondenten laten geen twijfel: in tijden waar vele burgers als een waakhond
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 17
op de loer liggen, én de mogelijkheid hebben om wel erg luid te blaffen, gaat deze redenering meestal
niet meer op.
Privé- en overheidscommunicatoren kunnen iets leren van elkaar
Last but not least... het klassieke beeld dat ‘de overheid’, en dus ook overheidscommunicatie, achterop
hinkt in vergelijking met ‘de privésector’, is dringend aan herziening toe. Beide kunnen iets leren van
elkaar, en het verdient aanbeveling om tot een sterkere wisselwerking te komen tussen professionals uit
beide sectoren:



Algemeen genomen, bevestigt onze bevraging een verschil inzake cultuur, aanpak en
werkingsmiddelen. Alleen al om deze reden, is het nuttig om wat vaker ‘over het muurtje te
kijken’ en zich te laten inspireren door een andere werkomgeving. De beperkte ‘jobmobiliteit’
tussen de publieke en privésector laat zich voelen en dat is jammer.
De privésector kan zeker iets bijleren van de publieke sector, bij uitstek wat communicatie met
‘de burger’ betreft. Ondernemingen zijn gewend om zich tot doelgroepen als ‘de consument’ of
‘de werknemer’ te richten, maar voelen zich duidelijk heel wat onwenniger om te
communiceren naar een bredere doorsnede van onze maatschappij, naar een gevarieerd staal
burgers met wie ze geen andere (werknemers-, commerciële, ...) relatie hebben. Dit verklaart
ook waarom de publieke sector het voortouw lijkt te nemen inzake sociale media.
Anderzijds merken we dat spelers uit beide sectoren nog weinig samenwerken. Diverse vormen
van onderlinge ‘coalitievorming’ en ‘strategische partnerships’ bieden heel wat interessante
mogelijkheden, maar worden nog weinig in de praktijk gebracht.
Waar ondernemingen met moeite grip krijgen op ‘de burger’ en veel publieke instellingen ‘de burger’ als
enige doelgroep zien, is de realiteit op het terrein complexer. Allerhande opiniemakers, experts of
belangenverenigingen moeten, als potentiële tegen- of medestander, in de strategie worden
opgenomen. Dit vergt een bredere, geïntegreerde visie op stakeholder management, die de klassieke
communicatie-aanpak ver overstijgt. Beide sectoren kunnen heel wat van elkaar opsteken.
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 18
5. Over Whyte Corporate Affairs
Het communicatieadviesbureau ‘Whyte Corporate Affairs NV’ werd in 2008 opgericht door vier partners
die, na meer dan tien jaar samenwerking in een andere context, hun ervaring bundelden in een nieuwe
onderneming. Het agentschap focust zich op ‘Corporate Affairs’, een mix van corporate communicatie
en public affairs, en beschikt over een specifieke expertise in het terrein van crisiscommunicatie en issue
management. Whyte Corporate Affairs is zowel actief in bedrijfs- als overheidscommunicatie.
Whyte Corporate Affairs onderscheidt zich door deze duidelijke focus en specialisatie evenals door haar
onafhankelijkheid. Het Whyte-team telt vandaag een twintigtal consultants, allen ervaren en
gespecialiseerde communicatie-experts. Whyte Corporate Affairs werd recent uitgeroepen tot ‘Best
Benelux Consultancy of the Year 2012’ door het Holmes Report, nadat het agentschap in 2010 reeds als
Europees ‘Newcomer Agency of the Year’ werd bekroond door de European Excellence Awards.
Whyte biedt aan zijn klanten (bedrijven en instellingen) advies, strategieën en actieplannen aan met
betrekking tot reputatiemanagement en belangenbehartiging ten opzichte van diverse stakeholders
zoals de media, publieke opinie, personeel, lokale omgeving en de politieke, economische, sociale en
academische wereld.
Voor meer informatie, zie www.whyte.be.
Contactgegevens
Voor meer informatie over dit rapport of Whyte Corporate Affairs:
Joris Bulteel | [email protected] | T +32 2 738 06 21 | M +32 476 69 59 86
whyte paper | Niet in mijn achtertuin! Het NIMBY-syndroom. | 19