De circulaire economie

De circulaire economie: laat u zich verrassen, of plukt u nu al de vruchten?
Een routekaart voor transformatie
(samenvatting)
- Michel Schuurman, sr. programmamanager Planet, MVO Nederland De circulaire economie: het begrip maakt snel opmars. Het is onderwerp
van gesprek in menig directiekamer en staat nu ook in het Regeerakkoord.
Terecht: het concept van meervoudige waardecreatie en gesloten ketens
biedt oplossingen voor enkele steeds urgentere vraagstukken. Meer dan dat:
het biedt bedrijven een aanlokkelijk toekomstperspectief.
Hoog tijd om dit economische model te vertalen naar praktische toepassingen voor organisaties
en ondernemers die open staan voor nieuwe kansen. De stappen uit deze routekaart bieden een
handvat en wijzen u de richting. Gebaseerd op de ervaringen van bedrijven die al de eerste
stappen hebben gezet, op weg naar de circulaire economie. Zodat ook ú hiervan al de vruchten
kunt plukken.
Dit is een samenvatting van het gelijknamige essay.
De circulaire economie komt eraan, de vraag is hooguit nog wanneer. Laat u zich verrassen
en laat u het aankomen op een drastische omslag? Of grijpt u uw kansen en zet u nú al de
eerste stappen naar het circulaire model?
1. De circulaire economie komt eraan
Het huidige, lineaire consumptiemodel (take – make –waste) met overheerst al bijna twee eeuwen
lang ons Westerse economische systeem. Dit model staat echter sterk onder druk van stijgende
grondstofprijzen, schaarste aan materialen en bijvoorbeeld vraagstukken rond afvalverwerking.
Maatschappij, politiek en bedrijfsleven maken zich terecht zorgen. Steeds meer ondernemers zien
in dat we zo niet langer kunnen doorgaan.
Sinds het begin van het industriële tijdperk hebben wij onze productieprocessen voortdurend
verbeterd. We boekten grote efficiencywinst en prijsdalingen. Maar de negatieve gevolgen van onze
productie voor de omgeving – de ‘externaliteiten’ – worden zelden in de prijs meegerekend. De
kosten van water- en luchtvervuiling, sterk verminderde biodiversiteit, meer afval en andere schade
aan de leefomgeving, volgens berekeningen van KPMG zo’n 41 cent van elke verdiende euro,
wordenafgewenteld op de maatschappij. De consequenties van de stijgende wereldbevolking,
toegenomen consumptie en afnemende voorraden doen zich echter steeds nadrukkelijker voelen.
Ook in het bedrijfsleven. Voor een aantal sectoren en type producten – bijvoorbeeld textiel,
voedingsmiddelen of staalverwerkende industrie – zijn sterke prijsfluctuaties en afnemende
leveringszekerheid nú al realiteit.
De toekomst is circulair
We zijn toe aan een nieuw economisch model, dat efficiënter omspringt met bedrijfsmiddelen, met
de totale vooorraad beschikbare grondstoffen en de draagkracht van de aarde.
In de circulaire economie worden grondstoffen en natuurlijke hulpbronnen níet uitgeput. Producten
worden zo ontworpen en geproduceerd dat zij aan het einde van hun economische levensduur
eenvoudig uit elkaar gehaald kunnen worden. Zodat ze opnieuw gebruikt kunnen worden als
technische grondstof, of als biologische grondstof kunnen dienen voor landbouw of natuur.
Het is ook een productiemodel waarbij ketenpartners elkaar vinden op basis van wederzijds
versterkende relaties en diensten, in plaats van zoals nu met (vooral economisch ingestoken)
inkoopvoorwaarden en aanbestedingen. Waarin ‘meervoudige waardecreatie’ betekent dat het
gekozen bedrijfsmodel financiële waarde oplevert voor meerdere partijen, maar óók voor
samenleving en de leefomgeving. Een volgende stap in onze industriële ontwikkeling.
Toekomstbestendig
Wie het circulaire model omarmt, kiest voor een toekomstbestendig bedrijfsmodel. Met legio
kansen voor waardecreatie: meer innovatiekracht, minder afhankelijkheid van specifieke
grondstoffen en leveranciers, minder faal- en afvalkosten en hogere marges. Deze organisaties
kunnen rekenen op meer begrip van belanghebbenden zoals leveranciers en klanten en blijken een
aantrekkelijkere werkgever voor getalenteerd personeel. Zij hebben gemiddeld genomen een beter
beleggingsprofiel en hogere, maar ook stabielere rendementen. Rekening houden met mens en
milieu draagt bij aan de materiële en immateriële resultaten van de onderneming: onderzoek toont
aan dat dergelijke bedrijven meer aandeelhouderswaarde hebben.
De circulaire economie (definitie):
Een economisch systeem, ontworpen voor maximale herbruikbaarheid en minimale
waardevernietiging van producten en grondstoffen. Dit in tegenstelling tot het lineaire systeem,
waarin grondstoffen worden omgezet in producten die na verbruik vernietigd worden.
Het circulaire systeem kent twee kringlopen van materialen. Een biologische kringloop, waarbij
reststoffen na een cascade van verbruik veilig terugvloeien in de biosfeer. En een technische
kringloop, waarvoor product(onderdelen) zo zijn ontworpen en vermarkt dat deze op kwalitatief
hoogwaardig niveau opnieuw gebruikt kunnen worden. Hierdoor blijft de economische waarde
zoveel mogelijk behouden. Het systeem is ecologisch en economisch gezien ‘restauratief’.
Waarom een werkelijke transformatie nodig is
Steeds meer ondernemingen werken aan verduurzaming van hun processen. Velen doen dat alleen
vanuit defensieve overwegingen: kostenbesparing, angst voor omzetverlies en reputatieschade. Zij
optimaliseren hun productieproces en bedrijfsmodel en maken zo het lineaire systeem efficiënter,
maar dit stopt de uitputting van natuurlijke systemen niet. Alleen een werkelijke transformatie in
ons denken en handelen kan dit veranderen: de omslag naar een circulaire economie.
Klimaatverandering is een ondernemersvraagstuk
Op deze planeet leven we in een gesloten systeem, waarin alles met elkaar verbonden is.
Natuurlijke bronnen zijn eindig. Dat geldt zowel voor grondstoffen als mineralen, metalen en
fossiele brandstoffen. Maar ook voor de ecosysteemdiensten die de natuur ons levert: hout en
voedsel, zuiver water en schone lucht. Wij teren nu in op de voorraden fossiele brandstoffen. En
brengen zoveel koolstof in de atmosfeer, dat we afstevenen op een temperatuurstijging van
tenminste drie graden Celsius medio deze eeuw. Ecosystemen verliezen aan veerkracht en dit heeft
vergaande effecten op het klimaat zoals wij dat kennen en waarin onze samenleving zich heeft
ontwikkeld. Klimaatverandering is behalve een probleem voor het milieu, dus ook een bedreiging
voor de samenleving. En omdat elke onderneming hier deel van uitmaakt, is de verregaande
aantasting van de leefomgeving ook een ondernemersvraagstuk.
Drijvende krachten
Het is een combinatie van politieke, economische, sociale en technologische factoren (‘PESTfactoren’) die ons in de richting sturen van een duurzame, circulair economie. Denk aan de snel
groeiende wereldbevolking, die gemiddeld genomen welvarender wordt en meer gaat consumeren.
Daarnaast maakt de politiek steeds meer regels en wetten om de kosten van milieuschade en –
vervuiling aan te pakken, nu het besef groeit dat we daar anders als maatschappij voor opdraaien.
Ook duurzame technologie vormt een drijvende kracht, dankzij uitvindingen en innovaties.
2. De routekaart naar de circulaire economie
Een aantal bedrijven is al een eind op weg met het invoeren van een circulair bedrijfsmodel. Deze
koplopers tonen aan dat het circulaire model werkt als het gaat om duurzame oplossingen. Hun
onderneming blijkt ook commercieel gezien succesvoller en beter voorbereid op de toekomst. De
onderstaande ‘routekaart’ is afgeleid uit hun ervaringen en resultaten, om anderen de richting te
wijzen en te inspireren.
De vier stappen – fasen - onderweg naar een circulair bedrijfsmodel:
1. Eco-efficiëntie
2. Loskomen van de bestaande situatie: mechanismen en beslismomenten
3. Transformatie in het denken over duurzaamheid
4. Ketensamenwerking voor meervoudige waardecreatie
Hoewel de stappen op deze route worden beschreven als een lineair proces, kunnen ze ook
synchroon of in ‘feedbackloops’ verlopen. Bedrijven zetten in de praktijk in op de aspecten die op
dat moment van toepassing zijn.
Fase 1: Eco-efficiëntie
Veel bedrijven passen duurzaam ondernemen in eerste instantie toe in bestaande denkkaders en
managementmodellen, bedoeld om direct bij te dragen aan het bedrijfsresultaat. Er worden
maatregelen genomen die leiden tot minder verbruik van grondstoffen en energie en minder afval:
‘eco-efficiëntie’. ‘Meer met minder’-maatregelen, die worden gelabeld als ‘duurzaam’, maar in
feite een optimalisatie zijn van het huidige systeem, meestal omwille van kostenbesparing. We zien
eco-efficiëntie ook terug in producten die zo aangepast zijn dat zij in het gebruik hooguit minder
schadelijk zijn voor het milieu; auto’s met zuiniger brandstofgebruik bijvoorbeeld. Verminderen van
de externe neveneffecten van productie voor de leefomgeving is op zichzelf zinvol, maar niet
werkelijk duurzaam. Als opmaat in de transformatie naar een wérkelijk duurzaam model betekent
eco-efficiëntie echter een waardevolle eerste stap.
Fase 2: Loskomen van de bestaande situatie
Bij de transformatie naar een circulaire manier van werken, zullen organisaties de specifieke
mechanismen en momenten moeten te identificeren die hen in deze omslag belemmeren, of juist
behulpzaam kunnen zijn. Levenscyclusanalyses (LCA) en het doorrekenen van business cases helpen
hierin inzicht te krijgen.
Padafhankelijkheid
Bedrijven zijn vaak met handen en voeten gebonden door de bestaande situatie. Het is lastig en
kostbaar om radicaal het roer om te gooien, vanwege eerdere investeringen in productielijnen en
apparatuur, ingesleten werkprocessen, aanwezige beloningsstructuren, klantrelaties en contracten,
maar ook de heersende cultuur en denkwijze.
Bedrijven zijn daarmee soms diep verankerd in ‘pad-afhankelijkheid’. Vooral industrieën met een
lange cyclus, waarin investeringen pas in decennia worden terugverdiend, omdat beslissingen in de
ontwerpfase nog lang doorwerken in bijvoorbeeld energie-efficiëntie en gebruikte materialen. In de
‘fast moving consumer goods’ kunnen producenten sneller het roer omgooien.
Met elk gepasseerd kruispunt wordt van richting veranderen lastiger en kostbaarder. Het is dus
belangrijk om niet ‘locked-in’ te raken en tijdig de kruispunten op het pad te herkennen, om op
deze momenten weloverwogen keuzes te kunnen maken. In de praktijk stapt men makkelijk over
dergelijke keuzemomenten heen, bijvoorbeeld relevant voor energiezuinigheid en de
vestigingslocatie.
Padafhankelijkheid is behalve een economische en bedrijfstechnisch vraagstuk ook een mentaal
vraagstuk: vasthouden aan het huidige spoor, of koste wat het kost veranderen? Om echt te kunnen
innoveren – en excelleren – moet een organisatie van gebaande paden afwijken.
Mechanismen die versnellen
Mechanismen binnen en buiten de organisatie kunnen echter ook kansen bieden om los te breken
oude sporen en versneld de weg in te slaan naar de circulaire economie. Naast traditionele
economische parameters zoals in ‘Economic Value Added’ (EVA), kan een bedrijf ook verborgen
waarden zichtbaar maken: verbeterde merkwaarde, loyalere klanten, attractiever werkgeverschap
en minder boetes als gevolg van (milieu)schade. Dit kunnen allemaal argumenten zijn om vervroegd
afscheid te nemen van investeringen die niet langer als maatschappelijk geaccepteerd worden
gezien. Zo worden er nu in Duitsland steeds meer kerncentrales gesloten.
Ook de invloed van de consument kan worden gebruikt om los te breken uit een ‘locked-in’scenario. Bijvoorbeeld als bedrijven die willen verduurzamen in één keer hun hele assortiment
veranderen (‘choice editing’) en zo investeringen vervroegd wegstrepen.
Fase 3: Transformatie in het denken over duurzaamheid
Veel verbetertrajecten rondom duurzaamheid die worden neergezet als ‘transformatieprogramma’,
bestaan in de praktijk uit stappen die slechts het bestaande systeem optimaliseren. De gewenste
uitkomst wordt bovendien al vooraf geformuleerd. Tot échte doorbraken of veranderingen in het
systeem komt het niet. Wie de kansen van de circulaire economie wérkelijk wil benutten, moet ook
de regels van het spel veranderen.
Bij een echte transformatie wordt het bestaande systeem losgelaten. Richting en doel worden wel
gedefinieerd maar de exacte invulling kristalliseert zich uit in de loop van het veranderproces. In de
transformatie in het denken over duurzaamheid krijgen we inzicht in de kansen van hechtere
samenwerking met ketenpartners, loyalere klanten en werknemers. ‘Business cases’ gaan niet
alleen over financiële aspecten, maar ook over niet-financiële waarden. Ze overschrijden ook de
grenzen van de eigen onderneming.
Succesvol ondernemen
Duurzaam ondernemen wordt dan een synoniem voor succesvol ondernemen. Dit gaat verder dan
interventies in het productieproces: er komen nieuwe producten en diensten uit voort, die niet
belastend, maar juist waardevol zijn en na afloop van hun levensduur beschikbaar voor een nieuwe
levenscyclus. Innovaties die ook buiten de traditionele grenzen van de organisatie waarde creëren.
Bedrijven ontdekken hoezeer ‘groen’ en ‘geld’, oftewel ecologie en economie, met elkaar
verbonden zijn. Sociale en milieuvraagstukken raken steeds meer verweven en werken op die
manier door in de bedrijfskosten en omzetmogelijkheden van elke onderneming. Behalve als een
morele verplichting, zien zij ook de noodzaak van duurzaam ondernemen voor de continuïteit van
de bedrijfsvoering. Als een kans om te groeien en zich te ontwikkelen – en daarmee onderscheidend
te zijn in de markt.
Andere focus en aansturing
Transformatie vraagt om een andere aansturing binnen de organisatie. In de cultuur verschuift de
aandacht van het vermijden van risico’s naar het creëren van kansen. Kansen om nieuwe markten
aan te boren, om radicale product- en procesinnovaties en nieuwe ketensamenwerking te initiëren,
om de ‘license to operate and grow’ te versterken.
Duurzaam denken en werken moet uiteindelijk onderdeel van de bedrijfscultuur worden. Het raakt
ingebed in standaard werkwijzen, klantcontacten, leveranciersbeoordelingen en
beloningsstructuren. In plaats van op de activiteiten voor verduurzaming, wordt op den duur vooral
gestuurd op resultaten. De effecten van deze maatregelen worden zo beter zichtbaar en kunnen
worden benut om deze gericht bij te sturen.
De focus in het denken over duurzaamheid beperkt zich niet langer tot de traditionele grenzen van
de organisatie. Samenwerking binnen de keten wordt interessant, vanuit het besef dat gebruikte
grondstoffen en halffabricaten in hoge mate de toegevoegde waarde van een product bepalen.
Levenscyclusanalyse
Analyses van de keten en de levenscyclus van producten bieden interessante aanknopingspunten om
inzicht te krijgen in elementen en toepassingen van het product, of onderdelen van het
productieproces.
De levenscyclusanalyse (LCA) brengt voor de hele levensduur van een product in kaart welke
grondstoffen hierin worden gebruikt, welke emissies productie, transport en gebruik opleveren en
wat de eventuele milieugevolgen zijn van het afdanken van het product. De LCA is een waardevol
instrument in het transformatieproces: het biedt inzicht in de essenties van producten en
bedrijfsprocessen en daarmee aanknopingspunten om verbeteringen door te voeren. Het maakt
duidelijk welke maatregelen effectief kunnen zijn om de milieu-impact van een product te
beperken.
Dit maakt de LCA ook waardevol om transparantie te bevorderen. Voor het succes van de
onderneming is het van belang om geloofwaardig te communiceren over wat de onderneming al
goed doet, waar nog uitdagingen liggen en hoe deze opgepakt worden. De LCA kan de basis vormen
voor een ‘milieu-productverklaring’ met feitelijke informatie over het product, vergelijkbaar met
het etiket met voedingswaarden en E-nummers op levensmiddelen. Vooral relevant op de zakelijke
markt, waar inkopers helderheid willen over wat de onderneming in komt; onder meer voor
rapportage verderop in de keten.
De uitkomsten van een LCA zijn handvatten bij innovatie. Bijvoorbeeld om andere grondstoffen,
processen of zelfs producten te zoeken. Zo hebben bedrijven als BASF, Heineken en Unilever
analyses uitgevoerd voor hun assortiment. Unilever ontdekte dat de grootste uitdaging niet ligt in
aanpassingen in de primaire grondstof, de productie of de logistiek, maar in de gebruiksfase. In
innovatie staan ook de fundamentele eigenschappen van het product ter discussie.
Koplopers gaan verder: zij gaan over tot radicale transparantie. Zij geven aan waar ze zelf niet
uitkomen en leggen hun innovatie-uitdagingen open voor aan de buitenwereld, met de uitnodiging
middels co-creatie mee te werken aan oplossingen.
Front-end-design
In het ontwerpproces verschuift de aandacht van ‘end-of-pipe’ naar ‘front-end-design’. In plaats
van de negatieve effecten aan het eind van de levensduur te minimaliseren, worden producten en
processen van meet af aan al zo ontworpen en gerealiseerd, dat er geen ‘externaliteiten’ meer zijn.
Bij ‘front-end-design’ worden producten zo ontworpen dat zij aan het einde van de levensduur
efficiënt gedemonteerd kunnen worden en dat gebruikte materialen makkelijk gescheiden kunnen
worden. Technische restmaterialen kunnen dan terugkeren in de technische kringloop en biologische
restmaterialen kunnen als voedingsstof worden teruggevoerd naar de natuurlijke keten. Dan blijken
er nogal eens makkelijker demonteerbare opties te zijn die niet alleen de verbindingsmaterialen
vervangen, maar ook nog eens voordeliger zijn.
Ook bedrijfs- en logistieke processen worden anders vormgegeven. Er komen steeds robuustere
‘reverse-logistics’-processen om de inname van gebruikte producten effectief te organiseren. Ook
de verwerking en terugstroom van componenten en materialen wordt steeds beter ingebed.
Fase 4: Ketensamenwerking voor meervoudige waardecreatie
Transformatie naar meervoudige waardecreatie overstijgt de grenzen van de onderneming en strekt
zich uitstrekt over de hele keten en wellicht zelfs andere sectoren. Leverancier- en klantrelaties
kunnen uitgroeien tot (h)echte samenwerkingsverbanden. In processen van co-creatie bepalen
klanten en leveranciers mee hoe een eindproduct maximale waarde kan opleveren voor de keten en
hoe zij daaraan zelf kunnen bijdragen. In plaats van de traditionele rollen van in- en verkoop,
ontstaat er een organisatie-ecologie. Grondstoffen stromen in een cyclisch proces door
verschillende ketens.
Leiderschap
Dit vraagt om een nieuw type leiderschap. De leider van een succesvol transformatieproces is zowel
visionair en krachtig, als praktisch en dienstbaar. Hij heeft charisma en weet de korte
termijnbelangen te overbruggen en de onderneming mee te nemen naar een toekomst voorbij het
volgende boekjaar. Hij betrekt het hele team bij de transformatie en zorgt voor borging en
‘eigenaarschap’ op de werkvloer. Hij geeft de juiste prikkels op het juiste moment: is dienstbaar en
ondersteunend waar nodig , maar ook daadkrachtig als resultaten achterblijven en als ingrijpen
vereist is.
Systeemdenken
Een succesvolle transformatie berust op het systeemdenken. De wederzijdse verwevenheid van
samenleving en bedrijfsleven is de afgelopen jaren sterk toegenomen, door globalisering en
wereldwijde logistieke ketens, het internet en de sociale media. Het is van vitaal belang om het de
rol van de onderneming in het grotere geheel te overzien en de complexe relaties tussen de
onderneming en de omgeving te duiden. Een holistische benadering van het systeem biedt uitkomst
bij dilemma’s en verbindt organisaties en belanghebbenden zodat zij samen komen tot breed
gedragen oplossingen.
Samenwerking en langdurige relaties
In de circulaire economie draait het om samenwerking en meervoudige waardecreatie.
‘Sleutelpartners’ in de keten onderzoeken samen hoe alle belangen zo goed mogelijk gediend zijn,
zonder negatieve gevolgen voor de ander of de leefomgeving. Waarde wordt niet alleen uitgedrukt
in economische termen (zoals Porter voorstaat in zijn ‘Creating Shared Value’ 12), maar ook in
maatschappelijke en ecologische termen. Met behulp van de LCA, gebaseerd op de levenscyclus van
producten, onderzoeken de partners de mogelijkheden van samenwerking binnen de keten en
tussen ketens. Samen met toeleveranciers bekijken zij hoe zij deze behoeften kunnen realiseren.
Klant- en leveranciersrelaties veranderen hierdoor van formele, vaak incidentele contacten in
waardevolle, langdurige servicerelaties. (Groepen) ondernemingen zoeken ook buiten hun sector
naar oplossingen voor hun (collectieve) vraagstuk. Resultaat zijn (soms verrassende)
samenwerkingsverbanden en cross-sectorale partnerships. Waarin bijvoorbeeld het afval van de ene
partij dient als grondstof voor de andere partij.
Van product naar dienst
Het sluitstuk van de transformatie naar een circulaire economie is de verschuiving van ‘eigendom’
naar ‘gebruik’. De klant gaat dan betalen voor het gebruik van (of de toegang tot) een product of
een dienst. De producent verkoopt zijn product niet langer verkoopt, maar stelt dat beschikbaar en
zo gaat hij een servicerelatie aan met zijn klant. Aan het einde van de levensduur neemt de
leverancier de grondstoffen terug en kan hij met de klant een nieuw servicecontract afsluiten.
De grondstoffen kunnen zo weer in eenzelfde product worden ingebracht, of verhandeld voor verder
gebruik in een andere sector. Hiermee wordt het economisch systeem verbreed en ontstaat er extra
meerwaarde voor de gehele keten. De grondstoffen worden hergebruikt met dezelfde kwaliteit, of
keren terug als voeding terug naar de natuur.
3. Tot slot
Deze routekaart brengt het traject in beeld van het huidige lineaire economische model naar de
circulaire economie, aan de hand van de successen van bedrijven die reeds bezig zijn met hun
transformatieproces. Daarin zijn de stadia benoemd die deze koplopers hebben doorlopen en de
momenten en mechanismen waarmee zij kunnen doorstoten naar een volgende stap in hun
transformatie. Het is nog lang geen volledig beeld, omdat de fundamentele veranderingen nog volop
in gang zijn.
Vanwege de huidige focus op de ‘maakindustrie’ heeft de technische kant van het
transformatieproces de meeste aandacht gekregen in deze routekaart. Technologieën, methoden en
mechanismen zijn echter geen panacee: het succes van elke transformatie schuilt in het menselijke
vermogen om veranderingen in gang te zetten en door te voeren. De essentie van een succesvol
veranderproces, of het nu binnen een organisatie is of een maatschappij, zit uiteindelijk besloten in
het vermogen van mensen om anderen te inspireren en te laten zien dat de voorgenomen
verandering zinvol en waardevol is.
Michel Schuurman (Dec. 2012)
Figuur 4: Overzicht van de meest voorkomende activiteiten en uitkomsten van het transformatieproces
naar een circulaire economie.