Marktonderzoek en nieuwe trends in mediagebruik

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN
BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Marktonderzoek en nieuwe trends in
mediagebruik
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Virginie Audenaert-Attanasio
onder leiding van
Prof. dr. Patrick Van Kenhove
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Virginie Audenaert-Attanasio
“A powerful global conversation has begun. Trough the Internet, people are
discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding
speed. As a direct result, markets are getting smarter-and getting smarter
faster than most companies.”
(Locke, Searls, Weinberg & Levine, 2009, www.cluetrain.com)
Voorwoord
Het ontwikkelen van deze masterproef gaf mij de kans mij te verdiepen in een materie die me
uitermate interesseert. Het is bovendien een werkstuk waarin je je verzamelde kennis opgedaan
gedurende je volledige studietraject kan omzetten.
De masterproef is de kroon op het werk. De kans om gedurende een volledig jaar een eigen werk te
ontwikkelen rond een zelf gekozen onderwerp. Dit vergt concentratie, motivatie en inzicht. Het geeft
dan ook een intense voldoening een eigen werk te kunnen afleveren.
Hierbij is het belangrijk omringd te zijn door mensen die vertrouwen in je stellen en je waar nodig
ondersteunen. Ik had dan ook graag gebruik gemaakt van dit voorwoord om een aantal personen te
bedanken die tijdens deze periode een belangrijke rol hebben vervuld voor mij.
Vooreerst wil ik mijn promotor, Professor Van Kenhove mijn dank betuigen voor het in mij gesteld
vertrouwen, zijn steeds concreet advies en steun. Bovendien was Professor Van Kenhove steeds
bereikbaar en zijn betrokkenheid bij deze masterproef stimuleerde mij enorm om verder te gaan.
Dankzij hem bleef ik gemotiveerd en zelfkritisch om dit eindwerk tot een goed einde te brengen.
Tot slot wil ik graag mijn ouders bedanken voor hun onaflatende morele en financiële steun om mij
de kans te geven deze studie tot een goed einde te volbrengen.
Virginie Audenaert-Attanasio, Augustus 2010.
Abstract
Vandaag de dag zien we dat er zich een trend van sociale convergentie voordoet waarbij sociale
contexten die in het verleden los stonden van elkaar zich met elkaar gaan verenigen. Deze tendens
wordt voortgebracht door een technologische convergentie die op nieuwe gewoonten en gebruiken
aanstuurt zoals user-generated content en het gebruik van met elkaar verbonden communities.
Waar vroeger media inhoud enkel werd geleverd door een beperkt aantal mediaproducers, zien we
dat dit vandaag de dag niet langer opgaat. Steeds meer gaan gebruikers zelf content gaan leveren
door toepassingen zoals Web 2.0. Bovendien kunnen we vaststellen dat gebruikers zich naast hun
offlineleven ook een online identiteit gaan aanmeten en zich steeds vaker gaan associëren met
bepaalde communities. Social network sites zoals Facebook, Netlog en MySpace zijn websites die
gebruikers vandaag deze mogelijkheid bieden.
Dit alles heeft belangrijke gevolgen voor organisaties, dewelke hun marketingstrategie en
doelgroepadvertering hieraan dienen aan te passen. Maar in welke mate zijn ondernemingen zich
hier hedentendage van bewust? En nog belangrijker: in welke mate zijn marktonderzoekbureaus zich
van het belang van deze nieuwe trend bewust? Eén zaak is volgens Tom De Ruyck zeker: internet is
de toekomst. Maar de vraag is nog maar of onderzoekbureaus het vermogen en de wil hebben hun
huidige benaderingen aan de kant te schuiven en te geloven in deze toekomst.
In deze studie stellen wij ons dan ook de vraag in welke mate marktonderzoekbureaus vandaag de
dag tegemoet kunnen komen aan de nieuwe trends in het mediagebruik van de hedendaagse
consument. Eerst en vooral willen we daarom gaan kijken hoe Belgische marktonderzoekbureaus
staan tegenover deze nieuwe benadering en hoe zij de toekomst zien te evolueren. Vervolgens
zullen wij nagaan in welke mate zij zich reeds aanpassen aan deze trend of van plan zijn dit in de
nabije toekomst te gaan doen.
I
Inhoudsopgave
Inleiding ............................................................................................................................ 1
1
Nieuwe trends in mediagebruik ............................................................................ 2
1.1
1.2
1.3
1.3.1
Inleiding ........................................................................................................................ 2
Trends in advertering.................................................................................................... 2
Trends in marktonderzoek............................................................................................ 4
4 trends volgens Cooke en Buckley .............................................................................. 4
2
Tipping Point Theory .......................................................................................... 12
2.1
2.2
Het profiel van Influencers ......................................................................................... 14
Aard van de invloed .................................................................................................... 14
3
User-Generated Content .................................................................................... 16
3.1
3.2
3.3
Vormen van user-generated content ......................................................................... 17
Uitdagingen voor marktonderzoek............................................................................. 18
Uitdagingen voor marketing ....................................................................................... 18
4
Opportuniteiten voor Marketing ........................................................................ 19
4.1
4.1.1
4.1.2
4.2
4.3
Tips bij het gebruik van social media .......................................................................... 22
Aandachtspunten bij het gebruik van media ............................................................. 22
Aandachtspunten met betrekking tot het ‘sociaal zijn’ ............................................. 23
Hoe de doelgroep bereiken via social media?............................................................ 25
Onderzoek naar de attitude van Belgische ondernemingen ten opzichte van
coporate blogging ....................................................................................................... 25
5
Hoe veranderen nieuwe toepassingen en de evoluerende customer feedback
traditioneel marktonderzoek? ............................................................................ 26
5.1
5.1.1
5.1.2
5.1.3
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
Online Research Business Model................................................................................ 26
Information Push ........................................................................................................ 26
Information Pull .......................................................................................................... 26
Interactive Information Exchange .............................................................................. 26
Marktonderzoek en Web 2.0 ...................................................................................... 27
Marktonderzoek vandaag en naar de toekomst toe .................................................. 27
De voordelen van Web 2.0 ten opzichte van traditioneel onderzoek ....................... 29
Hoe respondenten Research 2.0 ervaren ................................................................... 29
Online Communities ................................................................................................... 30
Voordelen van online research communities ten opzichte van online panels .......... 30
Nadelen van online research communities ten opzichte van communities .............. 31
Fasen in het ontwikkelen van online research communities ..................................... 32
II
5.4
Data mining ................................................................................................................. 33
6
Toekomstperspectief .......................................................................................... 36
7
Het Onderzoeksopzet ......................................................................................... 38
7.1
7.2
7.2.1
7.2.2
7.3
7.3.1
7.3.2
7.3.3
Inleiding ...................................................................................................................... 38
Probleemstelling en doelstelling ................................................................................ 39
Probleemstelling ......................................................................................................... 39
Doelstelling ................................................................................................................. 39
Methodologie ............................................................................................................. 40
Onderzoekstype .......................................................................................................... 40
Populatie ..................................................................................................................... 40
Dataverzameling ......................................................................................................... 41
8
Analyse van de resultaten .................................................................................. 42
8.1
8.2
Inleiding ...................................................................................................................... 42
Het toetsen van de basisproposities .......................................................................... 42
9
Besluit................................................................................................................ 48
10
Algemene conclusies .......................................................................................... 49
10.1
10.2
10.3
Algemene conclusie .................................................................................................... 49
Beperkingen van het onderzoek................................................................................. 50
Mogelijkheden voor verder onderzoek ...................................................................... 51
11
Bibliografie......................................................................................................... 52
11.1
11.2
11.3
Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften of vaktijdschriften ................................. 52
Boeken ........................................................................................................................ 55
Internet ....................................................................................................................... 55
Bijlage .................................................................................................................................... 57
III
Lijst met Figuren
Figuur 1
De verspreiding van boodschappen binnen social media
21
Figuur 2
Fasen in het succesvol opzetten van een online research community
41
Figuur 3
Belgische marktonderzoekbureaus
49
IV
Inleiding
Vandaag de dag zien we dat er zich een trend van sociale convergentie voordoet waarbij sociale
contexten die in het verleden los stonden van elkaar zich met elkaar gaan verenigen. Deze tendens
wordt voortgebracht door een technologische convergentie die op nieuwe gewoonten en gebruiken
aanstuurt zoals user-generated content en het gebruik van met elkaar verbonden communities
(Boyd, 2008, p. 18).
Consumenten worden dan ook steeds meer actieve participanten in hun digitale media consumptie
(Smith, 2008, P. 1). Omdat een diep inzicht in consumentengedrag en aldus in het dagdagelijkse
leven van de consument de sleutel is tot succes wordt het steeds belangrijker voor ondernemingen,
willen ze succesvol innoveren, mee te gaan in deze veranderende tendens (Medeiros en Needham,
2008, p. 2). Alles wordt vandaag de dag veel sneller openbaar gemaakt en op die manier kan een
dieper inzicht worden verworden in de needs, wants en aspiraties van de consument.
Web 2.0 kan dus aan de hand van user-generated content enorme opportuniteiten bieden voor
marketing, in die zin dat de marketeer door actieve participatie en feedback, dichter kan komen te
staan bij zijn doelpubliek.
Eerst en vooral zullen wij dan ook stilstaan bij welke hedentendage de nieuwe trends zijn in
mediagebruik. Meerbepaald zullen wij dieper ingaan op Web 2.0 toepassingen. Vervolgens zullen wij
gaan kijken naar de manier waarop marketing van deze toepassingen gebruik kan maken om dichter
bij de consument te komen. Tot slot zullen wij tevens gaan belichten wat dit alles voor
marktonderzoek kan gaan betekenen.
Door beperkingen in tijd en middelen verbonden aan deze masterproef kwamen we er echter niet
toe dieper te gaan graven naar de oorzaken van het al dan niet gebruik maken van en geloven in
nieuwe toepassingen als Web 2.0 bij marktonderzoekbureaus. Het zou dan zou ook interessant zijn
naar eventueel toekomstig onderzoek toe het onderzoeksonderwerp te gaan uitbreiden naar een
ruimere onderzoekspopulatie en een ruimer onderzoekskader.
1
1
Nieuwe trends in mediagebruik
1.1
Inleiding
Waar vroeger mediacontent enkel werd geleverd door een beperkt aantal mediaproducers, zien we
dat dit vandaag de dag niet langer opgaat. Steeds meer gaan gebruikers zelf content gaan leveren en
dit via toepassingen zoals Web 2.0. Dit heeft volgens Cha et al. (2007, p. 1) belangrijke gevolgen voor
organisaties, dewelke hun marketingstrategie en doelgroepadvertering bijgevolg hieraan dienen aan
te passen.
Volgens Eccleston en Griseri (2008, p. 592) biedt Web 2.0 opportuniteiten voor ondernemingen in
die zin dat het de opinies en het gedrag van de consument op een positieve manier kan gaan
beïnvloeden. Bovendien zou het volgens hen een invloed hebben op de wijze waarop het publiek op
de hoogte wordt gehouden van en geïnformeerd wordt over producten en diensten.
Tom Anderson van Anderson Analytics stelt (2009, http://www.baqmar.be/challenges/) dat
ondernemingen die gaan investeren in de hedendaagse trends en daardoor meer inzicht verwerven
in consumentengedrag er uiteindelijk als de beste zullen uitkomen.
Walsh (2009, p. 5) stelt zelfs dat het negeren van deze evolutie nefaste gevolgen kan hebben voor
marktonderzoekers, doordat de wensen en behoeften van de jongere technologie generatie niet in
rekening worden gebracht. Bovendien zijn zij de consumenten van morgen. En om het met de
woorden van Bart Muskala (persoonlijke mededeling, Euprera Spring Symposium, 2010, 25 februari)
te zeggen ‘Media means people. Not paper.’.
1.2
Trends in advertering
Volgens Whiteside (2008, p. 1) zal televisie in 2011 nog steeds het grootste deel van het
reclamebudget innemen. Naar schatting zou dat 37% van de reclamekoek zijn. Toch wordt online
advertering voorspeld om een grote sprong te nemen naar 2011 toe, met maar liefst een drievoud
van wat via eender welk ander medium wordt uitgegeven aan advertering. Onderzoek van
Whiteside (2008, p. 3) uitgevoerd in de Verenigde Staten wees uit dat het mediagebruik van de
hedendaagse consument nog grotendeels uitgaat naar televisie, maar ook voor een groot deel naar
online, email en blogging. Mediaconsumptie varieert volgens het onderzoek van medium tot
medium. Zo zijn radio en kranten vooral ’s ochtends populair, terwijl televisie vaker ’s avonds wordt
2
bekeken. Internet daarentegen wordt de gehele dag gelijkmatig gebruikt. Opnieuw kunnen we hierin
een belangrijk voordeel zien voor advertering.
Volgens Bart De Waele van Netlash (Interview, 28 april 2010) moeten we dit echter nuanceren. Hij
stelt dat de traditionele reclame via internet, het blasten en broadcasten, niet werkt zoals we
verwachten. Volgens hem is de return on investment van online banners en interactieve filmpjes
heel laag. Hij stelt wel dat het budget vandaag de dag op een andere manier wordt besteed. Steeds
meer zullen bedrijven investeren in ‘being where the people are’. Het is volgens De Waele een
andere manier van met reclame omgaan. Budgetten verschuiven van uitzenden naar interactief
bezig zijn, zoals het engageren van bloggers, of het onderhouden van een Facebook pagina.
In traditionele reclame was het volgens De Waele het bedrijf met het grootste budget dat de
grootste invloed kon verwerven. Vandaag de dag is dit niet langer een feit. Met de nieuwe trends
van Web 2.0 is het veel belangrijker om creativiteit aan de dag te leggen en op die manier het
doelpubliek te bereiken, dan deze de bereiken met een dure mediacampagne.
Cooke en Buckley (2008, p. 267) zien hierin opportuniteiten voor marktonderzoek. Volgens hen
kunnen social network sites en Web 2.0 zoekplatformen in deze tijden van voortdurende
veranderingen in de sociale omgeving en mediaomgeving marktonderzoek nieuwe kansen bieden
naar toekomstig onderzoek toe. Zij gaan ervan uit dat een nieuw tijdperk is ontstaan waarin men
groepen meer kan gaan bestuderen als groepen of ‘tribes’, waarin mensen niet alleen gaan
communiceren met onderzoekers, maar ook met elkaar. Zij spreken zelfs over een trend die de
grondslag kan betekenen in het opbouwen van nieuwe participatieve panels of research
communities.
Volgens Cooke (2008, p. 569) bevindt marktonderzoek zich reeds in de 2de fase van haar evolutie
richting online onderzoek. Een eerste fase betekende de representatie en de groei van online panels
en de omschakeling van marktonderzoek van de offline naar de online wereld. De evolutie die zich
vandaag manifesteert is volgens Schillewaert (http://www.baqmar.be/challenges/) de grootste die
marktonderzoek ooit heeft gekend. De reden waarom online research steeds belangrijker wordt is
volgens Cooke (2008, p. 569) deels te verklaren vanuit het feit dat tijd en kost hierdoor enorm
kunnen dalen. Massen (www.marketingonline.nl) stelt dat het verder ook een voordeel is dat online
onderzoek het vermogen heeft respondenten uit verschillende geografische gebieden of uit moeilijk
te bereiken doelgroepen samen te brengen.
3
Sofie Verhalle van Talking Heads (2010, persoonlijke mededeling, Eurprera Spring Symposium) stelt
dat social media zulk een succes kennen omdat het gemakkelijk te gebruiken is, een soort
sneeuwbaleffect teweegbrengt, de interactiesnelheid enorm hoog is in vergelijking met traditioneel
onderzoek en mensen vandaag de dag graag alles delen. Bovendien is het internet voor iedereen.
Het verschil met Web 1.0 is volgens haar dat gebruikers toendertijd anoniem waren. Men gebruikte
vroeger een nickname, terwijl men dat vandaag niet langer doet. Met Web 1.0 was alles gebonden
door privacy instellingen, terwijl men vandaag geen probleem maakt van het openbaren van
persoonlijke informatie.
1.3
Trends in marktonderzoek
Volgens Cooke en MacFarlane (2007, p. 343) kunnen we een verschuiving waarnemen van the
Information Age naar the Conceptual Age. Cooke (2008, p. 569) stelt dat vandaag de dag maar liefst
één derde van survey onderzoek online gebeurt. Bovendien gaat hij ervan uit dat dit alsmaar zal
stijgen in de toekomst.
Uit onderzoek van Chadwick (2006) is gebleken dat ook de verwachtingen van klanten zich hebben
verlegd naar meer proactive inzichten en meer integratie van informatie en dit over diverse
platformen (Cooke & Buckley, 2008, p. 269). Chadwick is dan ook de mening toegedaan dat
marktonderzoek noodgedwongen op de vraag van de cliënt dient in te spelen.
Volgens Cooke (2008, p. 569) wordt de toepassing van Web 2.0 bij marktonderzoek voornamelijk
gestuurd vanuit de cliënt, en zijn behoefte naar een beter inzicht in de wensen en preferenties van
de consument. Maar de vraag is nog maar of marktonderzoekbureaus bereid zijn op deze vraag in te
spelen en of ze capabel zijn dit te doen. Bovendien kunnen we ons de vraag stellen in welke mate zij
hier reeds rijp voor zijn.
1.3.1
4 trends volgens Cooke en Buckley
Cooke en Buckley (2008, p. 271) gaan ervan uit dat er zich hedentendage vier trends voordoen die
men kan zien als opportuniteiten voor marktonderzoek. Eerst en vooral spreken zij over de
voortdurende groei van de open source movement, dewelke volgens hen niet alleen zal zorgen dat
we meer toegang hebben tot technische tools, maar die ook de manier van denken en handelen zal
beïnvloeden.
Een tweede trend is volgens hen de manifestatie en het gebruik van Web 2.0, die kan leiden tot
nieuwe en dus innovatieve inzichten in marktonderzoek in deze snel groeiende mediaomgeving.
4
Met de derde trend doelen ze dan eveneens op deze evoluerende sociale omgeving en media
omgeving die wordt gekenmerkt door het toenemende belang van user-generated content.
Een vierde trend dan beslaat de hedendaagse groei van social network sites, zoals Netlog, Facebook,
MySPace e.d.
Cooke en Buckley (2008, p. 272) gaan ervan uit dat gebruikers in de toekomst op een zelfde manier
zullen omgaan met media zoals zij traditioneel deden. Volgens hen zal men echter naar de toekomst
toe steeds gemakkelijker kunnen omgaan met diverse bronnen van data en met nieuwe vormen van
user-generated content, zodat het na verloop van tijd een ‘way of living’ zal worden.
1.3.1.1
Open source movement
Het laatste decennium kunnen we volgens Cooke en Buckley (2008, p. 272) een tendens waarnemen
waarbij men gelooft dat de digitale wereld slechts kan evolueren wanneer intellectuele eigendom
door iedereen wordt gedeeld aan de hand van ‘open source software’. Hierbij laat een broncode
gebruikers toe onder een copywright toestemming internetinhoud niet alleen te gebruiken, maar
ook te veranderen en zelfs te verbeteren.
Volgens deze beweging zouden producten op die manier aan de hand van de kennis, de creativiteit
en intellectuele kracht van internetgebruikers meer op punt kunnen worden gesteld en beter
worden uitgewerkt.
Volgens Raymond (2001) zien marktonderzoekbureaus, in tegenstelling tot de meeste
ondernemingen, nog steeds de kracht niet in van dit medium. Te vaak denken zij nog in termen van
de passieve consument die door hen dient te worden geholpen in het herkennen van zijn noden en
behoeften. Hij gaat er dan ook van uit dat marktonderzoekbureaus dienen in te zien dat de
consument kan worden gezien als een potentiële partner in het voortbrengen van creatieve ideëen.
1.3.1.2
Web 2.0 en social software
Web 2.0 is volgens Cooke en Buckley (2008, p. 277) een nieuwe internettoepassing die gebruikers de
kans geeft om zelf ook informatie op het internet te plaatsen. Elementen van deze toepassing kan
men terugvinden in de vorm van blogs, wikis, podcasts, sociale netwerken, P2P file sharing en
virtuele werelden. Het verwijst volgens hen niet naar één bepaald type software, maar integendeel
5
naar het gebruik van verschillende wijzen van computer-mediated communicatie die kan leiden tot
het ontwikkelen van communities.
Het voordeel van Web 2.0 bestaat er volgens Eccleston et al. (2008, p. 599) uit dat het een unieke
‘many-to-many’ structuur heeft, waardoor opinies in real time naar een groot aantal
internetgebruikers kunnen worden verstuurd op korte tijd. Anderzijds kunnen we volgens hen
stellen dat Web 2.0 een minder automatische of onmiddellijke respons kent dan ‘face-to-face’
communicatie.
Het gevolg hiervan is dat zij die hun opinie verspreiden over het internet minder zekerheid zullen
hebben over de mate waarin ze derden kunnen overtuigen om hun aankoopgedrag aan te passen
dan wanneer ze dit ‘face-to-face’ trachten te doen.
Volgens Kaplan en Haenlein (2010, p. 61) is de overgang van Web 1.0 naar Web 2.0 geen specifieke
technische update, maar een natuurlijke overgang, waarbij inhoud en applicaties niet langer worden
gecreërd en gepubliceerd door individuen, maar daarentegen door iedere mogelijke
internetgebruiker kan worden gecreërd. Web 2.0 vormt daarbij tevens het platform voor de evolutie
van sociale media.
1.3.1.3
De manifestatie en het gebruik van sociale media
Cooke en Buckley (2008, p. 273) verwijzen naar Ofcom, de UK Telecommunicatie Regulator die stelt
dat we vandaag de dag te maken hebben met een volledig nieuwe generatie consumenten voor wie
online activiteiten alsmaar meer het leidende medium wordt en waar convergentie een
alomtegenwoordig fenomeen is.
Dit alles werd volgens Cooke en Buckley (2008, p. 273) in gang geduwen door de ontwikkeling van
Web 2.0. Deze heeft tot gevolg dat gebruikers naast de traditionele media ook steeds vaker zelf
mediacontent gaan ontwikkelen, waardoor de grens tussen professionele content en
amateurcontent steeds meer vervaagd. Nieuwe media worden volgens hen dan ook vaker ‘gepulled’
dan ‘gepushed’ door gebruikers. Zo zien we bijvoorbeeld de opkomst van YouTube en Flickr waarvan
de inhoud voornamelijk door de gebruikers zelf wordt bepaald.
6
Bovendien is media vandaag micro-chunked in plaats van monolitisch. Dit wil zeggen dat gebruikers
zelf bepalen hoeveel en hoelang zij worden blootgesteld aan bepaalde media, in plaats van dat deze
media-ervaring vooraf wordt bepaald door publishers of producers.
Bovendien kunnen we volgens hen waarnemen dat gebruikers van deze nieuwe sociale media steeds
vaker hun ervaringen en emoties met anderen gaan delen op het net. Dit biedt volgens Cooke en
Buckley (2008, p. 273) dan ook enorme opportuniteiten voor marktonderzoek aan de hand van Web
2.0.
Volgens een artikel van Soffer dat verscheen op 18 maart 2010 op
http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19272 zouden gebruikers vandaag de dag een sociale
media obsessie hebben. Uit onafhankelijk onderzoek dat werd uitgevoerd bij 1000 respondenten is
gebleken dat gebruikers tot 25 jaar voortdurend hun favoriete sociale media websites checken
‘vanaf het moment dat we wakker worden tot het moment dat we in bed liggen en alle mogelijke
momenten daartussen’. Het grootste deel gebruikers tussendoor zijn iPhone gebruikers, dankzij de
vele iPhone applicaties. Daarenboven kwam uit het onderzoek naar voren dat 56% van de gebruikers
1 maal per dag Facebook checkt.
Typisch aan social media is volgens Gibbon en Hawkes (2008, p. 35) vooreerst dat gebruikers de
nood om content te delen op die manier tot uitdrukking kunnen brengen. Bovendien kent social
media geen grenzen en staat ze dus open voor iedereen, waardoor ook conversatie als derde
kenmerk naar voren wordt gebracht. Tot slot stellen Gibbon en Hawkes (2008, p. 2) dat social media
interactie tussen gebruikers onderling maar tevens tussen onderneming en consument mogelijk
maakt.
1.3.1.4
Social network sites
Als vierde trend zien we vandaag de opkomst van social network sites. Volgens Ellison en Boyd
(2007, p. 4) kunnen SNS’s diverse publieken aanspreken. Zo kunnen zij gericht zijn op etnische,
religieuze, politieke of andere identiteit-gebaseerde categorieën. Vaak kunnen we aldus spreken
over homogene gemeenschappen van gebruikers.
Kim, Jeong en Lee (2010, p. 217) maken een onderscheid tussen diverse vormen van social network
sites. Enerzijds spreken ze van general-purpose sites, anderzijds van vertical sites. Beiden kunnen
7
ofwel open ofwel gesloten sites zijn. Open sites zijn voor alle gebruikers van het internet
toegankelijk, terwijl gesloten sites enkel toegankelijk zijn voor de leden van een bepaalde groep of
onderneming (Vogt en Knapman, 2007, p. 2).
We zien tevens dat, hoewel dit niet steeds de intentie was van de ontwerpers van de SNS’s, er
binnen deze sites eveneens kleine groepen gaan ontstaan die zich van elkaar kunnen gaan
onderscheiden op basis van bijvoorbeeld nationaliteit, leeftijd, opleidingsniveau e.d. Op die manier
doet zich reeds een segmentatie voor op basis van specifieke bevolkingsgroepen (Boyd en Ellison,
2007, p. 4).
Gebruikers van SNS’s gaan zich volgens Backstrom e.a (2006, p. 45) zelf in subgroepen gaan plaatsen
op basis van hun interesses. Op die manier gaan clusters van gebruikers ontstaan, die men vaak
aanduidt als ‘communities’. Deze automatische segmentatie kan een voordeel betekenen voor
marktonderzoek.
Volgens Ellison et al. (2007, p. 2) zouden gebruikers van verschillende social network sites niet
noodzakelijkerwijs met elkaar netwerken of tot doel hebben nieuwe mensen te leren kennen, maar
zouden zij voornamelijk communiceren met mensen die reeds behoren tot hun uitgebreide sociale
contacten.
Gebruikers van dergelijke websites meten zich aan de hand van een gebruikersprofiel, een vorm van
individuele home page, een eigen identiteit aan (Boyd, 2007, p. 6). Deze identiteit geeft volgens
Casteleyn et al. (2009, p. 440) niet noodzakelijk een correcte indicatie van wie men is, maar eerder
van hoe men wil gepercipieerd worden door anderen.
Net zoals we in het dagelijkse leven aan zelfrepresentatie doen ten opzichte van onze omgeving aan
de hand van lichaamstaal, gesticulaties, bewegingen, kledij en dergelijke meer, bepalen we ook via
SNS’s onze identity performance. Erving Goffman (geparafraseerd in: Boyd, 2007, p. 12) heeft het
over impression management, waarbij individuen hun sociale omgeving trachten te gaan
controleren en definiëren aan de hand van hun eigen gedrag. Op een bepaalde manier gelooft men
meer controle te hebben online, omdat men op die manier beter in staat is precies te bepalen welke
informatie men vrijgeeft en welke niet.
8
Hoewel men zich een andere dan de werkelijke identiteit kan gaan aanmeten, blijkt uit onderzoek
van Boyd (2007, p. 13) dat zich dezelfde sociale hiërarchiën gaan voordoen online als in de realiteit.
Volgens Cooke en Buckley (2008, p. 275) wordt de trend van word of mouth steeds belangrijker bij
aankoopgedrag.
Whiteside (2008, p. 9) stelt daarenboven dat internet het meest invloedrijke medium blijkt te zijn,
gevolgd door word of mouth en dagbladen. 48% van de respondenten uit diens onderzoek, dat werd
uitgevoerd in de Verenigde Staten, verklaren dat ze worden beïnvloed door online content onder de
vorm van het realiseren van een bewustzijn bij de gebruiker. Volgens 55% van de respondenten zou
internet hen in staat stellen meer informatie te verkrijgen over bepaalde onderwerpen en thema’s.
Bovendien heeft internet volgens hen een belangrijke invloed op hun uiteindelijke aankoopbeslissing
en de beslissing waar een product aan te kopen.
Keller en Berry (2003, geparafraseerd in: Cooke en Buckley, 2008, p. 275) stellen dat slechts een
kleine groep mensen de productvoorkeuren, het aankoopgedrag en zelfs de lifestyle van een grote
groep consumenten bepaalt doordat ze via deze social network sites chatten over hun ‘likes en
dislikes’. Volgens hen zou deze kleine groep verantwoordelijk zijn voor het creëren van trends,
waarbij ze een grote invloed uitoefenen op de massaopinie in het aankopen van bepaalde
producten. Deze Influentials zouden volgens Keller en Berry in de Verenigde Staten ongeveer 10%
van de bevolking uitmaken. Ook hieruit blijkt dat social network sites en Web 2.0 een belangrijk
medium zijn voor de hedendaagse bedrijven.
Ook Hall (2010, http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907) stelt dat ‘Influentials’ en
dus word of mouth een veel grotere impact hebben op de consument dan merken zelf. ‘If a brand
puts content on its Facebook fan page, it is far less likely to go viral than if an influential consumer
puts that very same piece of content on his or her page or posts it to a relevant community of
enthousiasts’. Daarom is het volgens Hall van belang deze ‘Influentials’ te vinden en te belonen. Hij
stelt zelfs dat consumenten die door ‘Influentials’ worden aangespoord om de website van een merk
te bezoeken, dit 2 tot 4 maal sneller gaan doen dan wanneer dit gebeurt via andere bronnen, zoals
display advertisements.
Hall gaat er verder nog vanuit dat ‘Influentials’ veelal een groot aantal vrienden en ‘followers’
hebben, maar het meest waardevolle is niet deze directe contacten, maar hun uitgebreide of
indirecte contacten, en dus contacten van contacten. Deze ‘weak links’ zijn heel belangrijk in ‘the
9
real world’ maar nog meer online. Volgens Bart De Waele (interview, 28 april 2010) is het vooral van
belang te gaan kijken wie er voldoende ‘reach’ en autoriteit heeft, of een combinatie van beide. Dit
zijn niet noodzakelijk mensen met veel contacten. ‘Reach’ is aldus niet altijd de enige factor. Vooral
autoriteit is van belang. Maar beiden gaan wel hand in hand.
Volgens Jesse Wynants van Boondoggle (interview, 24 maart, 2010) kan Web 2.0 zowel werken voor
kleine merken als voor grote. Hij gaat er vanuit dat het belangrijk is voor een merk zijn doelgroep te
vinden, deze te gaan verzamelen en een manier te vinden om de leden te engageren en te blijven
engageren.
Uit onderzoek van InSites Consulting (2010) bij 2884 mensen in 14 landen is gebleken dat ‘word of
mouth’ de beste manier is voor merken om de consument via sociale netwerken te gaan
beïnvloeden. Daarenboven is gebleken dat 72% van de respondenten tot minstens één sociaal
netwerk behoort, waarvan 51% lid is van Facebook (http://www.warc.com/News
/TopNews.asp?ID=26496&Origin=WARCNewsEmail).
Tot voor 2007 leek de term social network site nog synoniem te zijn voor MySpace (Casteleyn,
Mottart & Rutten, 2009, p. 439). Vandaag de dag kent de term een danige populariteit dat we het
fenomeen niet meer kunnen wegdenken. Facebook bijvoorbeeld heeft vandaag de dag om en bij de
125 miljoen bezoekers per maand. Volgens Casteleyn et al. (2009, p. 439) dient elke
marktonderzoeker zich vandaag dan ook bewust te zijn van het feit dat deze beweging een enorme
rijkdom aan informatie kan betekenen.
1.3.1.4.1 Facebook
Facebook is een social networking site die anno 2010 een gigantisch succes kent. Volgens Casteleyn,
Mottart en Rutten (2009, p. 440) ligt hier dan ook een rijkdom aan informatie voor marktonderzoek.
Volgens hen kan Facebook data dienen als voorspeller voor toekomstig consumentengedrag en intenties. Een belangrijk bron van informatie ligt volgens hen bij de mogelijkheid van de leden om
zich aan te sluiten bij ledengroepen, zoals het steunen van een politieke kandidaat.
Vooral interessant voor marktonderzoek zijn dan ook groepen zoals ‘i bet i can find 1,000,000 people
who dislike Heineken’. Methodologische problemen stellen zich echter wel wanneer men de leden
van dergelijke groepen wil gaan integreren in een kwantitatieve studie, daar men de
10
representativiteit sterk in vraag dient te stellen. Toch kunnen dergelijke groepen belangrijke
inzichten bieden. Zo kan men zich de vraag stellen waarom individuen lid worden van dergelijke
groepen. Welke zijn dan de gevolgen voor het merk en de producent?
Een belangrijke notie bij ledengroepen is echter wel dat deze voor een specifiek publiek kunnen
bedoeld zijn of een specifieke connotatie met zich kunnen meedragen. ‘i bet i can find 1,000,000
people who dislike Heineken’ betekent daarom niet onmiddellijk dat men niet houdt van de smaak
van het bier. Het kan dus evenzeer een volledig andere en zelfs positieve betekenis hebben.
Uiteindelijk kunnen uit analyse van de wall posts van ledengroepen interessante perspectieven naar
voren komen. Zo kan men een dieper inzicht verkrijgen in het imago van merken en kunnen tevens
onverwachte concurrenten worden ontdekt.
Volgens Imke Dielen van Markee (interview, 11 maart 2010) hebben deze ledengroepen slechts een
effect voor een handvol bedrijven die reeds een sterk imago hebben opgebouwd in het verleden
door jaren klassiek te adverteren en die daarenboven financieel heel sterk staan. Ze stelt dat heel
vaak dergelijke groepen worden opgericht door merken zelf, om deze op die manier zelf in de hand
te hebben. Bovendien creëren deze ledengroepen aandacht. Ook negatieve aandacht is aandacht en
kan uiteindelijk een positieve stimulans betekenen voor merken. Voor 95% van de merken werken
deze ledengroepen volgens haar dus niet.
11
2
Tipping Point Theory
Gladwell (2002, geparafraseerd in: Cooke en Buckley, 2008, p. 275) ontwikkelde een theorie omtrent
de verspreiding van boodschappen binnen social network sites, nl. The Tipping Point Theory. Hierin
bespreekt hij drie verschillende groepen van ‘users’ die de verspreiding in gang zetten. Eerst en
vooral heeft hij het over ‘the connectors’, dewelke volgens hem een groot aantal sociale contacten
hebben. Bijgevolg kunnen zij dan ook op korte tijd een boodschap verspreiden over een groot aantal
mensen.
Vervolgens heeft hij het over ‘the mavens’. Zij zijn volgens Gladwell de informatieverzamelaars van
de social network sites. Zij evalueren namelijk de berichten die worden verspreid en verspreiden op
zich dan nog eens hun evaluatie of mening hieromtrent.
Tenslotte heeft Gladwell het nog over ‘the salesmen’, dewelke gebruikers trachten te beïnvloeden,
door hun versie van de boodschap aan anderen door te geven.
Eccleston et al. (2008, p. 594) onderzochten deze drie typen van gebruikers. De respondenten van
hun onderzoek werden opgedeeld en geclassificeerd als commerciële beïnvloeders op basis van de
activiteiten die zij ondernamen gedurende de zes maand die aan het onderzoek vooraf gingen.
Respondenten die zelf actief op zoek gaan naar informatie en die worden gevraagd om hun opinie te
uiten over bepaalde producten en diensten zijn volgens Eccleston et al. (2008, p. 594) de ‘Mavens’.
Respondenten die graag nieuwe mensen leren kennen, die deze nieuwe mensen voorstellen aan hun
kennissen en die in de laatste zes maanden met minstens twee verschillende mensen hadden
gesproken over bepaalde producten of diensten waren in dit onderzoek de ‘Connectors’. De
respondenten, tot slot, die ofte recentelijk andere mensen konden overreden om een bepaald
product of dienst aan te kopen ofte die andere mensen konden beletten een bepaalde dienst op
product aan te kopen duidden Eccleston et al. (2008, p. 595)aan als de ‘Salespeople’.
Uit deze definities blijkt duidelijk dat de benoeming van de drie types gebruikers op verscheidene
manieren kan worden ingevuld. De vraag is natuurlijk op welke manier men dit onderscheid en de
relevantie ervan kan gaan vertalen naar een commerciële context. Uit het onderzoek van Eccleston
et al. (2008, p. 595) is gebleken dat het onderscheid van Gladwell vandaag de dag nog steeds opgaat,
en dus zowel relevant is voor de offline realiteit als voor de online realiteit.
12
Maar wat is de grootte en de samenstelling van de Influencer community? Eerst en vooral wezen
Eccleston et al. (2008, p. 596) erop dat de drie categoriëen beïnvloeders niet wederzijds exclusief
zijn. ‘Mavens’ kunnen dus bijvoorbeeld tegelijkertijd ook ‘Salespeople’ zijn. Eccleston et al. (2008, p.
596) stellen zelfs dat er een grote mate van overlapping kan plaatsvinden. Uit hun onderzoek kwam
onderstaand model naar voren. Bovendien blijken de ‘Salespeople’ in een commerciële context de
grootste groep te zijn.
Figuur 1: De verspreiding van boodschappen via social media. Bron: Eccleston & Griseri, 2008, p. 596
Uit het onderzoek van Eccleston et al. (2008, p. 597) blijkt verder dat ‘Mavens’ online veel actiever
zijn dan offline en de belangrijkste groep uitmaken. Dit is volgens Eccleston et al. (2008, p. 599)
helemaal niet verwonderlijk, daar het vergaren van informatie de oudste, maar tevens belangrijkste
verdienste is van het internet. Verder bleek dat de online ‘Salespeople’ uit het onderzoek geen
offline ‘Salespeople’ blijken te zijn.
‘Connector’ gedrag zou dan volgens Eccleston et al. (2008, p. 600) vooral een nauwe link hebben
met social networking. Bovendien stellen zij dat ‘Connector’ gedrag en ook social networking niet
meer zijn dan sociaal gedrag, wat betekent dat gesprekken over producten en diensten slechts
weinig aan bod komen. Dit heeft uiteraard belangrijke gevolgen voor ondernemingen die hun merk
langs deze weg wensen te promoten. Eccleston et al. (2008, p. 600) stellen dat hoewel we zien dat er
enorme flows van informatie worden overgedragen via social network sites, marketeers toch moeite
zullen moeten doen om hun boodschap te verspreiden. Bovendien zal nog meer creativiteit van de
boodschappen vereist zijn. Om toch de consument op doeltreffende wijze te bereiken zullen zij
ofwel moeten trachten om creatieve boodschappen via een in essentie niet-commerciële
informatieflow naar de consument te brengen of anderzijds zullen zij moeten trachten om
‘Connector gedrag’ te laten aanmoedigen door andere typen van gebruikers, en dan vooral door de
grootste groep: de online ‘Mavens’.
13
2.1
Het profiel van Influencers
Uit het onderzoek van Eccleston en Griseri (2008, p. 600) is gebleken dat de types van
beïnvloedende gebruikers een apart profiel hebben. Zo blijken beïnvloeders online jonger te zijn dan
zij die offline een invloed hebben op hun peers. Bovendien is gebleken dat de ‘Connectors’ vaker een
hoger diploma hebben en daarenboven eerder vrouw zijn dan man. Ook zijn ‘Connectors’ vaak
vrijgezel. ‘Salespeople’ blijken dan weer jonger te zijn dan de andere types beïnvloeders, terwijl
zowel de ‘Salespeople’ als de ‘Mavens’ voornamelijk man zijn.
2.2
Aard van de invloed
Uit het onderzoek van Eccleston en Griseri (2008, p. 600) werd besloten dat ‘word of mouth’ een
belangrijk fenomeen is, waar aandacht dient aan te worden besteed door marketeers. Men dient
zich echter wel de vraag te stellen of de invloed van deze ‘word of mouth’ steeds van positieve aard
is. Het onderzoek wees uit dat het grootste deel van de invloed die uitgaat van ‘word of mouth’
positief is, maar dat er tevens een significant niveau van negatieve informatie over producten en
diensten wordt verspreid, zowel online als offline. De balans tussen positieve en negatieve ‘word of
mouth’ heeft dus bijgevolg belangrijke implicaties voor merken.
Breazeale (2008, p. 299) stelt dat hoewel positieve ‘word of mouth’ een significante invloed heeft op
het beslissingsgedrag van de consument, onderzoek heeft uitgewezen dat negatieve ‘word of
mouth’ een nog grotere impact heeft. De reden hiervoor dienen we volgens hem te zoeken bij het
feit dat consumenten eerder geneigd zullen zijn om anderen rondom hen te vertellen over een
aankoop waarover ze niet tevreden zijn dan over een aankoop waarover ze wel tevreden zijn.
Door de opkomst van het internet zien we dat ‘word of mouth’ niet langer mondelinge, persoonlijke
communicatie is, maar wordt uitgebreid naar meer mensen en voor een langere periode. Deze
veranderingen hebben uiteraard een belangrijke invloed op de strategiëen van marketing managers
in het managen en soms manipuleren van word of mouth (Breazeale, 2008, p. 299). Zij slagen hier
dan ook in, ongeacht hun kennis over het onderwerp.
Cooke en Buckley (2008, p. 275) zijn de mening toegedaan dat analyse van deze verschillende
communicatievormen een belangrijk onderwerp voor marktonderzoek zou kunnen betekenen. Zij
zijn dan ook van oordeel dat het begrijpen van sociale contexten waarin mensen handelen en met
elkaar communiceren cruciaal is wil men inzicht verwerven in de manier waarop
marketingboodschappen zich verspreiden en hoe public relations werkt.
14
Volgens hen is ieder lid van onze maatschappij lid van niet één, maar van meerdere netwerken. Deze
netwerken zijn voor een groot deel zelf geselecteerd en dat is volgens Cooke en Buckley (2008, p.
276) nu net hetgene dat hen zo sterk maakt. Deze sociale netwerken geven volgens hen inzichten
voor marktonderzoek in die zin dat ze heel bruikbaar zijn voor ideeontwikkeling, het testen van
concepten, productontwikkeling, merklanceringen, marketingcommunicatie en klantenervaringen ,
dewelke heel interessant kunnen blijken voor ondernemingen.
Volgens Comley (2008, p. 679) wordt het gebruik van Web 2.0 alsmaar belangrijker, en zo ook social
network sites. In die mate zelfs dat marktonderzoek zich hieraan dient aan te passen. Hij spreekt
zelfs over Research 2.0.
Communispace (2007a, geparafraseerd in: Comley, 2008, p. 680) gaat ervan uit dat het succes van
deze social network sites mede wordt bepaald door het feit dat deze een aantal behoeften kunnen
bevredigen van hun gebruikers, zoals communicatie over zichzelf en de persoonlijke identiteit, status
en eigenwaarde, de opportuniteit om anderen te helpen, het verkrijgen van erkenning van de
omgeving en tot slot de behoefte aan het gevoel tot een gemeenschap te horen.
15
3
User-Generated Content
User-generated content is volgens Krumm, Davies en Narayanaswami (2008, p. 10) afkomstig van
gewone internetgebruikers die vrijwillig data, informatie of media publiceren op het internet op een
meestal nuttige, informatieve of entertainende wijze en die beschikbaar wordt gemaakt voor andere
internetgebruikers.
Volgens Eccleston et al. (2008, p. 594) wordt user-generated content mogelijk gemaakt door Web
2.0. Het gebruik van user-generated content heeft de laatste jaren volgens hen een ware explosie
gekend. Dit kan deels te maken hebben met het feit dat het voor de contentvoorzieners geen grote
kost betekent en deels ook omdat zij hierdoor een vorm van erkenning verkrijgen.
Clever, Kirchner, Schray en Schulte (2007, p. 1) stellen dat user-generated content voor de
gebruikers diverse incentives kunnen bieden. Vooreerst zijn ze van oordeel dat gebruikers er van
houden creatief te zijn en graag andere gebruikers willen entertainen. Bovendien zouden gebruikers
een verlangen hebben om zichzelf te kunnen uitdrukken, om ervaringen met elkaar te delen en te
vertellen over hun leven en dagdagelijkse activiteiten.
Daarenboven zouden gebruikers volgens Clever et al. (2007, p. 1) tot doel hebben deel te worden
van communities en gezamelijke projecten om op die manier nieuwe vrienden te maken en
bovendien in contact te blijven met oude vrienden. Tot slot zijn zij net als Eccleston et al. (2008, p.
594) van mening dat een reden tot het gebruik van user-generated de lage kosten kunnen zijn en de
groeiende mogelijkheid tot het gebruik van en beschikbaarheid van tools voor het creëren van usergenerated content.
Katz (1960, geparafraseerd in: Daugherty et al., 2008, p. 4) stelt daarentegen dat user-generated
content vier motivaties van gebruikers kunnen vervullen, nl. de utilitaristische motivatie, kennis,
ego-bescherming en waarde-uiting. De utilitaristische functie stelt dat gebruikers gemotiveerd zijn
om bevestiging op te zoeken en bestraffing van de omgeving te vermijden, en is met andere
woorden gebaseerd op ‘self-interest’. In dit opzicht zouden gebruikers dan UCG creëren om
persoonlijke redenen.
De kennisfunctie dan, stelt dat gebruikers steeds op zoek zullen gaan naar informatie om hun
omgeving te begrijpen en te organiseren. Individuen zouden aldus worden gedreven door de nood
om hun ervaringen te begrijpen en zin te geven.
16
Verder zouden individuen de motivatie hebben om hun imago of ‘self-image’ te beschermen en
interne onzekerheden en externe bedreigingen tegen te gaan. Daarom zouden ontwikkelaars van
UGC volgens Katz (1960) content gaan publiceren om twijfels over zichzelf te minimaliseren, om
ergens bij te horen en om schuldgevoelens over het niet participeren weg te werken.
Tot slot stelt Katz (1960) nog dat mensen een vierde motivatie bezitten, namelijk de motivatie om
diens zelf-concepten en waarden uit te drukken, wat neerkomt op een vorm van ‘self-esteem’. Voor
de ontwikkelaars van UGC komt dit neer op het zich associëren met een online community die
principes voorop stelt die de gebruiker van belang vindt.
3.1
Vormen van user-generated content
Volgens Krumm, Davies en Narayanaswami (2008, p. 10) bestaan er vier vormen van user-generated
content. Een eerste is data gathering. Krumm et al. (2008, p. 10) stellen dat user-generated content
vaak het gevolg is van een loutere dataverzameling. Hierbij wordt dus informatie van verscheidene
websites verzameld en samengebracht op één bepaalde website. De gevonden informatie wordt
aangepast aan de wensen van het doelpubliek.
Een tweede vorm is dan volgens Krumm et al. (2008, p. 11) pattern recognition. Volgens Krumm
(2008, p. 11) is het zinvol op zoek te gaan naar patronen van menselijk gedrag in geaggregeerde
user-generated data.
Een intiemere vorm van user-generated content is volgens Krumm et al. (2008, p. 11) het op zoek
gaan naar het opbouwen van communities, en dus community building. Twitter is hiervan een
voorbeeld. Gebruikers maken gebruik van deze website om gedurende de dag aan anderen te laten
weten waar ze mee bezig zijn. Krumm et al. (2008, p. 11) spreken hierbij over neighborhood
knowledge.
Een laatste vorm van user-generated content tot slot is public art. Volgens Krumm et al. (2008, p. 11)
gebruiken artiesten in hun projecten eveneens user-generated content. Hoewel de inhoud ervan
afkomstig is van gewone gebruikers, komt het echte beïnvloedende gedeelte van het feit dat
mensen ermee worden geconfronteerd op weg naar of gedurende hun dagdagelijkse activiteiten.
17
3.2
Uitdagingen voor marktonderzoek
De uitdaging voor marktonderzoek ligt volgens Backstrom et al. (2006, p. 44) in het verzamelen en
analyseren van grootschalige datapakketten over sociale groepen en communities. De vraag bestaat
ook naar hoe deze groepen in de toekomst zullen gaan evolueren.
Verder kan men zich de vraag stellen welke communities sneller zullen gaan groeien dan andere,
welke de structurele functies zijn die de doorslag geven voor individuen om wel of niet toe te treden
tot bepaalde communities, welke overlappingen bestaan tussen verschillende communities en hoe
deze op zich zullen gaan veranderen na verloop van tijd.
Uit het onderzoek van Jeppesen (2005, p. 1) is gebleken dat de kosten van het gebruik van user
toolkits, waarbij men consumenten meer vrijheid en betrokkenheid biedt bij productontwikkeling,
niet per se dalen zoals reeds eerder gesteld. De oorzaak hiervan ligt volgens Jeppesen in het feit dat
men tevens energie dient te investeren in het begeleiden van deze consumenten. Op die manier
gaan aldus de kosten die men had uitgespaard om de consumenten zelf te laten brainstormen
opnieuw verloren. Dit probleem kan volgens Jeppesen worden ondervangen aan de hand van wat hij
noemt consumer-consumer.
3.3
Uitdagingen voor marketing
Een belangrijke verschuiving die zich volgens Eccleston et al. (2008, p. 593) de laatste 30 jaar heeft
voorgedaan bestaat eruit dat individuen 50% meer vertrouwen hebben in ‘word of mouth’ en
bovendien ook meer waarde toekennen aan deze vorm van informatievergaring. Tegelijkertijd
kunnen we een tegenovergestelde beweging waarnemen voor traditioneel marketer-driven
communicatie. De impact van laatstgenoemde lijkt steeds te gaan verminderen. De reden hiervoor is
volgens Eccleston et al. (2008, p. 593) te zoeken in het feit dat de consument slechts weinig
vertrouwen heeft in reclame en advertering de dag van vandaag. Individuen zouden sneller
vertrouwen hebben in anderen waarmee ze persoonlijk contact hebben, zij het online, dan in
marketing communicatie. Eccleston et al. (2008, p. 593) stellen dat ‘word of mouth’ communicatie
wordt gezien als interessant, begrijpelijk, betrouwbaar, relevant, objectief en geloofwaardig.
18
4
Opportuniteiten voor Marketing
“If you're looking for reach, don't use Social Media. If you're looking for interaction, use Social
Media. Reach will follow”. (Bart De Waele op Twitter, 15 april 2010)
Waar liggen de opportuniteiten voor bedrijven in functie van marketing en communicatie? En in
welke mate zijn zij zich hier vandaag de dag van bewust? Welke ondernemingen kunnen hiervan
eventueel de vruchten plukken?
Kaplan en Haenlein (2010, p. 67) zijn van oordeel dat social media niet enkel en alleen relevant zijn
voor grote multinationals, maar tevens voor kleine en middelgrote ondernemingen interessant
kunnen zijn. Hetzelfde geldt voor not for profit en niet-gouvernementele organisaties.
Melody McCloskey van Current.tv (http://video.aol.co.uk/video-detail/tom-de-ruyck-and-melodythe-current-web-sessions/2907586983) liet op de Next Web Conference verstaan dat ze van oordeel
is dat door de veranderende trends in mediagebruik het voor bedrijven niet langer volstaan om een
website te hebben. Zij is van oordeel dat ondernemingen dienen mee te evolueren willen ze zich
kunnen blijven differentiëren. Bovendien is actief engagement en een goed begrip vereist van de
gebruikers die de website bezoeken. Op welke manier gebruiken ze deze website? Wie zijn ze? Wat
doen ze? Waarom bezoeken ze deze website? Het is volgens McCloskey van belang Top of Mind te
blijven.
Bovendien stelt ze dat user-generated content en het feit dat gebruikers foto’s kunnen publiceren
en kunnen bekend maken wat ze leuk vinden, waar ze zich bevinden en wat ze aan het doen zijn
belangrijke inzichten kunnen bieden voor ondernemingen. Op die manier kan men als onderneming
een betere ervaring aanbieden aan zijn doelgroep. Het is dan ook belangrijk als onderneming om zelf
blogs te gaan lezen en hierop te gaan reageren. Verder is het heel belangrijk volgens haar om te
weten hoe gebruikers zelf willen interageren met de merken die ze gebruiken.
Sam Desimpel van McCannLowe (2010, persoonlijke mededeling, Eurprera Spring Symposium) stelt
dat social media een kanaal is waarmee gemakkelijker jongeren kunnen worden bereikt. Een
belangrijke opmerking hierbij is dat volgens hem jongeren vandaag de dag reeds ‘banner-blind’ zijn,
waarbij dus ook reclame onder de vorm van banners geen succes meer blijken te hebben.
19
Sofie Verhalle gaat ervan uit dat bedrijven, willen ze gebruik maken van social media, duidelijke
doelstellingen nodig hebben. Bovendien is er volgens haar nood aan openheid, vertrouwen en
discipline. Ook zijn volgens haar duidelijke richtlijnen van belang. Werknemers van een bedrijf
dienen goed op de hoogte te zijn van wat de doelstellingen zijn en precies weten wat er mag
gecommuniceerd worden en wat niet.
Verder dient men aandacht te hebben voor leeftijdsdiscriminatie. Social media worden vandaag de
dag met name vooral vertegenwoordigd door jongeren onder de 30 jaar. Tot slot geeft ze nog als
advies om het juiste medium te gebruiken voor de juiste boodschap.
Verhalle stelt verder dat het van belang is als bedrijf een social media strategie te bezitten. Deze
strategie betreft ‘people’, ‘objectives’, ‘strategy’ en ‘technologies’. Met ‘people’ heeft zij het over de
doelgroep. Wie zijn als onderneming je klanten? Wie je leveranciers, stakeholders, shareholders en
welke de ‘influencers’? Deze moet men volgens haar gaan opvolgen.
Als ‘objectives’ stelt ze dat men moet luisteren naar de gebruiker, hem motiveren en bovendien
faciliteren. Bovendien dient men te converseren met de gebruiker. Zij stelt dat op het moment dat
mensen over een event of product gaan praten, men de conversatie als bedrijf gaande dient te
houden. Verder stelt ze dat men er goed aan doet te besparen op sales en marketing.
Met ‘strategy’ heeft ze het over een duidelijk omkaderde strategie. Bedrijven dienen ervoor te
zorgen dat zij een autoriteit worden. Bovendien dienen zij een boodschap op te stellen die
interessant is voor social mediagebruikers om op te volgen.
Ook de gebruikte technologie is van uitermate groot belang. Vandaag de dag zijn er door talrijke
evoluties een veelheid aan beschikbare technolgieën voorhanden, zoals blogs, microblogs, podcasts,
social networks, enz... Als bedrijf is het dan ook belangrijk het juiste medium te kiezen, dat goed
aansluit bij de doelgroep. Daarom dient men steeds vooraf onderzoek te gaan doen.
Verder stelt Verhalle dat men als bedrijf, wanneer men actief is op social media, eveneens op zoek
dient te gaan naar feedback. Hierbij dient men een onderscheid te maken tussen kwantitatief en
kwalitatief. Vervolgens dient men een analyse uit te voeren om meer inzicht te krijgen op de markt
en aldus op wat er wordt gezegd over het bedrijf. Belangrijk is daarbij om na te gaan wie de
20
ambassadeurs zijn en wie van deze ambassadeurs autoriteiten zijn en dus invloed hebben op de
andere gebruikers.
Volgens McAfee (2009, p. 3) zorgt IT ervoor dat bedrijven veel productiever werken, ‘Technology
helps a company do more with less. What’s more, IT helps companies keep doing even more with
even less, year after year’.
Onderzoek van Dynamic Logic (http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=
WARCNewsEmail) wees uit dat 14% van alle internetgebruikers in het Verenigd Koninkrijk vandaag
de dag minstens 1 onderneming of merk volgt via social media, en voornamelijk via Facebook en
Twitter. Wanneer hen werd gevraagd waarom ze bepaalde merken volgen, antwoordde ongeveer
50% dat hun drijfveer het aanmoedigen van producten en ondernemingen is. Maar liefst 80% van de
respondenten die fan waren van een merk of bedrijf stelden dat hun motivatie eruit bestond
enerzijds om meer te weten te komen over nieuwe producten en anderzijds om aanbiedingen en
kortingen de ontvangen.
Volgens Goodman (http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=WARCNewsEmail)
zouden gebruikers merken voornamelijk volgen om de voordelen die ze er kunnen uithalen, of het
nu informatie, kortingen of cadeaus zijn. Daarom stelt ze dat merken zich dienen te focussen op
nieuwe en relevante informatie en ideëen om op een dusdanige manier de ervaring van hun
gebruikers te verbeteren zonder de waarde van het merk te ondergraven.
Kim, Jeong en Lee (2010, p. 228) stellen dat in 2010 reeds 260000 bedrijven in de Verenigde Staten
gebruik maken van social web sites als marketingtool. Ze merken hierbij wel op dat het aanwezig zijn
op social websites voortdurend initiatief vereist, meestal van specifiek hiervoor gekwalificeerde
werknemers, dewelke zich op voortdurende basis dienen bezig te houden met het in de gaten
houden van en reageren op comments, reacties en verzoeken van gebruikers. Negatieve kritieken
dient men zo snel mogelijk van repliek te dienen.
Urstadt (2008) stelt echter wel dat er een aantal valkuilen zijn. Zo is hij van mening dat gebruikers
van social network sites op zoek zijn naar UGC’s van hun netwerken, en dus zeker niet op zoek zijn
naar informatie over producten. Uit onderzoek is gebleken dat waar 2% van de gebruikers van
Google clicken op advertenties, slechts 0,04% van de Facebookgebruikers dit doet. Verder stelt hij
dat vele bedrijven niet willen adverteren op social network sites op basis van ledengroepen e.d.
Bovendien is de informatie die gebruikers vrijgeven op hun profiel soms niet accuraat, waardoor
21
marketing gebaseerd op segmentatie dus ook niet steeds accuraat is. Volgens Urstadt (2008) kunnen
social websites dus heel moeilijk winstgevend worden genoemd.
4.1
Tips bij het gebruik van social media
4.1.1
Aandachtspunten bij het gebruik van media
Kaplan en Haenlein (2010, p. 65-67) geven onderneming tien tips bij het gebruik van sociale media in
hun marketingstrategie. Aangezien sociale media zowel een sociale – als een media component
hebben verdelen ze hun adviezen in vijf aandachtspunten bij het gebruik van media en vijf
aandachtspunten over ‘sociaal zijn’.
Eerst en vooral dient men volgens Kaplan en Haelein (2010, p. 65) nauwkeurig te gaan kiezen tussen
de honderden sociale media applicaties. Actief zijn is volgens hen één van de sleutelfactoren voor
succes. Het is dus volgens hen van groot belang het juiste medium te kiezen gebaseerd op de
beoogde doelgroep en de boodschap die men wil brengen. Volgens Kaplan en Haelein (2010, p. 65)
dient elke sociale media applicatie een specifieke groep gebruikers. Het is dan ook de taak van de
onderneming de juiste applicatie te gaan kiezen.
Een volgend punt van advies is ‘kies een applicatie of maak er zelf één’. In sommige gevallen is het
volgens hen voordeliger om toe te treden tot een bestaande sociale media applicatie en de
voordelen te plukken van diens populariteit en gebruikersbasis. In andere gevallen is de juiste
applicatie voor de beoogde doelgroep nog niet voorhanden en dient men deze zelf te gaan
ontwikkelen. Welke optie men ook verkiest, volgens Kaplan en Haelein (2010, p. 65) dient men
steeds voor ogen te houden dat het hoofddoel van sociale media bestaat uit participatie, ‘sharing’ en
collaboratie, eerder dan rechtlijnig adverteren en verkopen.
Een derde punt van advies is dan ‘bevestig actieve richtlijnen’. Soms kiest men ervoor om diverse
applicaties te gebruiken op eenzelfde manier om op die manier een zo groot mogelijk bereik te
realiseren. Kaplan en Haenlein (2010, p. 65) stellen dat het echter steeds van belang is ervoor te
zorgen dat deze elkaar aanvullen, waardoor een vorm van synergie wordt gecreërd, waarbij de
verschillende applicaties elkaar eigenlijk gaan versterken. Het is dus van groot belang dat de
activiteiten elkaar niet tegenspreken, want niets is meer verwarrend voor gebruikers dan elkaar
tegensprekende boodschappen over diverse kanalen.
22
Een vierde punt waar men volgens Kaplan en Haenlein (2010, p. 65) dient mee rekening te houden
bij het gebruik van sociale media is dat het mediaplan is geïntegreerd. Wat geldt voor diverse typen
sociale media geldt tevens voor het samen gebruiken van sociale media en traditionele media.
Integratie is de sleutel tot succes. Kaplan en Haenlein (2010, p. 65) stellen dat hoewel ze twee
afzonderlijke mediums zijn, ze door de consument als één geheel worden gepercipieerd dewelke tot
uiting komt in de corporate image.
Tot slot stellen Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) nog dat het belangrijk is om toegang te geven tot
sociale media aan iedere medewerker van de organisatie. Vaak verbieden organisaties hun
medewerkers gebruik te maken van Facebook omdat ze ervoor vrezen dat laatstgenoemden minder
actief zullen bezig zijn met hun effectieve job. Daarom is het van belang dat organisaties duidelijk
stellen wiens primaire taak het management van de corporate social media is. Hierbij dienen zij de
administrator rechten te krijgen om nieuwe discussies te starten op hun weblog of webpagina en om
ongepaste posts te verwijderen. Andere medewerkers van de onderneming dienen te worden
behandeld als occasionele participanten. Er dienen met andere woorden guidelines te worden
opgesteld voor het gebruik van social media. Verder zijn ze nog de mening toegedaan dat wanneer
werknemers comments posten op de blog, zij zich duidelijk als medewerker kenbaar dienen te
maken naar de consument toe, in functie van het staande houden van de corporate image en
bovendien om de geloofwaardigheid van hun campagnes te waarborgen.
4.1.2
Aandachtspunten met betrekking tot het ‘sociaal zijn’
Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) stelden bovendien vijf aandachtspunten op met betrekking tot het
‘sociaal zijn’. Een eerste punt hierbij is volgens hen dat het als onderneming van belang is om actief
te zijn. Zij zijn van mening dat social media vooral gaat om het delen van inhoud en om interactie.
Daarom is het belangrijk ervoor te zorgen dat de inhoud steeds up to date is en dat men actief
investeert in contact en discussies met de doelgroep. Hierbij wijzen ze erop dat het louter reageren
op negatieve kritieken en het verdedigen van het productaanbod niet volstaat. Volgens hen hebben
participanten van social media de behoefte om zowel producent als consument te zijn van
informatie. Ze zijn zogezegde ‘prosumers’. Bedrijven dienen hiermee rekening te houden en zich
hiernaar te gedragen.
Bovendien dienen ondernemingen volgens Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) interessant te zijn. Het
is van belang top of mind te blijven en interessant voor de consument om te volgen. Gebruikers zijn
er niet in geinteresseerd te horen dat men de beste bent in zijn vak. Daarom is het van het grootste
23
belang om eerst en vooral te luisteren naar wat de consument wil. Wat willen ze graag horen? Waar
praten ze zelf graag over? Wat vinden ze interessant en waardevol?
Een derde punt van advies van Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) is dan: ‘wees nederig’. Vooraleer
men beslist te gaan investeren en participeren in sociale media doet men er volgens hen goed aan
goed te onderzoeken hoe de applicatie werkt, wat de geschiedenis is en welke de basisregels zijn.
Eens men er gebruik van maakt dient men te beseffen dat andere gebruikers even goed weten hoe
het werkt.
Een vierde punt is dan dat men zich onprofessioneel dient te gaan gedragen. Kaplan en Haenlein
(2010, p. 67) stellen dat het niet positief is om content te gaan voorzien die veel te professioneel is.
Het is volgens hen beter te communiceren op niveau van de gebruikers dan om veel geld te
spenderen aan dure advertenties.
Tot slot stellen ze nog dat het noodzakelijk is om eerlijk te zijn. Sommige sociale media verbieden de
toegang aan bedrijven. Kaplan en Haenlein (2010, p. 67) zijn van mening dat men dit dient te
respecteren en dat men dit niet mag trachten te ontwrichten.
Hall (2010, http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907) voegt er nog aan toe dat
merken, willen ze succesvol zijn bij het gebruik van sociale media, zij een sociale dimensie dienen te
geven aan hun inhoud. Het louter posten van advertenties volstaat dus zeker niet. De inhoud dient
met andere woorden sociale attributen te bevatten, zijnde bijvoorbeeld inhoud die interessant
genoeg is om te delen, merken die het waard zijn om over te praten, websites die consumenten
ertoe aanzetten te participeren en dialoog aan te gaan.
Volgens Berkowitz (http://ow.ly/1q09g) kan men de resultaten van social media ook effectief
achteraf gaan meten. Hij stelt echter wel dat men vooraf duidelijk objectieven dient op te stellen.
Wil men een relatie opbouwen met de consument? Wil men bewustzijn realiseren? Of wil men
percepties verbeteren? Alles hangt er dus vanaf wat de objectieven zijn.
24
4.2
Hoe de doelgroep bereiken via social media?
Volgens Hawkes en Gibbon (2008, p. 36) zijn er verscheidene manieren om als onderneming de
doelgroep te bereiken aan de hand van Web 2.0:
1. Men kan een corporate blog creëren voor zowel de onderneming als de doelgroep zodat
interactie met de doelgroep mogelijk wordt gemaakt.
2. Men kan gaan communiceren met andere blogs, netwerken of forums die gerelateerd zijn.
3. Content beschikbaar stellen op je website.
4. Het produceren van UGC content bedoeld voor social-media gebruik.
5. Het ontwikkelen van ‘kanalen’ op populaire UGC websites.
6. Het ontwikkelen van applicaties voor populaire community sites.
7. Zelf een community opstarten.
8. Adverteren via relevante en invloedrijke social media websites.
Vandaag de dag is het niet langer een grote opgave om het doelpubliek te bereiken. Het wordt
eerder van belang inzicht te verwerven in welke mediums invloedrijk zijn en de juiste mensen aan te
trekken.
4.3
Onderzoek naar de attitude van Belgische ondernemingen ten
opzichte van coporate blogging
Hoe staan bedrijven vandaag de dag tegenover de mogelijkheden van Web 2.0 in hun
bedrijftoepassingen? Een onderzoek dat werd uitgevoerd door het Belgische communicatiebureau
Leads United (http://www.leadsunited.com/page/CorporateblogsarestilloutsidersinBelgium.htm) in
2007 naar de attitude van Belgische ondernemingen ten opzichte van corporate blogging bij 70
communicatiemanagers van B2C organisaties en IT organisaties wees uit dat 6% van de bedrijven
corporate blogs hanteren om te communiceren met hun consument. Slechts 34% van de
respondenten zag een opportuniteit in corporate blogs. Uit het onderzoek bleek dat 93% van de
communicatie managers zich bewust zijn van het fenomeen weblog, maar dat hoewel 37% ook
actief blogs leest, slechts een klein aandeel onder hen ook effectief participeren aan weblogs. Verder
kwam uit het onderzoek naar voren dat 68% van de respondenten die weblogs lezen, dit doen in
functie van hun onderneming. Een belangrijke tendens die uit het onderzoek naar voren kwam was
dat 56% van de respondenten geen opportuniteit zagen in een company blog. Van de respondenten
die hierin wel mogelijkheden zien denkt 89% deze voornamelijk te gebruiken voor externe
communicatie. Ze zien hierin met andere woorden eerder een marketing tool dan een medium voor
interne communicatie of community building.
25
5
Hoe veranderen nieuwe toepassingen en de
evoluerende customer feedback traditioneel
marktonderzoek?
5.1
Online Research Business Model
Reinhold en Bhutiaia (2007, p. 2) stellen dat online onderzoek uit een aantal dimensies bestaat. Een
eerste dimensie is de ‘Information Push’, een tweede de ‘Information Pull’ en een derde tot slot de
‘Interactive information Exchange’. Allen worden ze vandaag de dag nog steeds gehanteerd.
5.1.1
Information Push
In eerste fase kende online onderzoek voornamelijk online vragenlijsten. Het voordeel van online
surveys ten opzichte van traditioneel offline onderzoek bestond volgens Reinhold en Bhutiaia (2007,
p. 3) uit het mogelijkheid om informatie te automatiseren en te digitaliseren en de kans om op
kortere periode een groter aantal respondenten te bereiken.
5.1.2
Information Pull
Een recentere toepassing van online onderzoek baseerde zich reeds op Web 2.0 toepassingen en dus
wikis, blogs en online profielen van social networking sites. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de
observatie van blogs, het screenen van online profielen en het observeren van Folksonomy. Het
voordeel hiervan is dat men tekstgebaseerde discussies en gesprekken kan analyseren, maar
ondertussen tevens visuele expressie in de vorm van foto’s, blogs en video’s van de gebruikers kan
gaan bestuderen. Het nadeel is dan weer volgens Reinhold en Bhutiaia (2007, p.3) dat het
observeren veel tijd in beslag neemt en dat bovendien de resultaten niet steeds aansluiten bij de
vooropgestelde onderzoeksvragen. Tot slot kunnen de resultaten niet steeds representatief worden
genoemd, daar men niet in interactie treedt met de gebruikers en dus niet dieper op content kan
ingaan.
5.1.3
Interactive Information Exchange
In deze fase worden gebruikers meer en meer effectief betrokken bij het proces van product
ontwikkeling en zal men onderzoek ‘outsourcen’ naar de respondent toe. Reinhold en Bhutiaia
(2007, p.3) hebben het dan ook over ‘crowdsourcing’. De taak van de onderzoeker bestaat er hierbij
uit om het onderzoek in goede banen te leiden en de rol van moderator op zich te nemen.
26
Het idee van crowdsourcing is ontstaan reeds voor de opkomst van Web 2.0, maar om op effectieve
wijze deel te nemen aan onderzoek zijn volgens Reinhold en Bhutiaia (2007, p. 3) de juiste tools
vereist, en dit is nu net de verdienste van Web 2.0.
5.2
Marktonderzoek en Web 2.0
5.2.1
Marktonderzoek vandaag en naar de toekomst toe
Volgens Anderson van Anderson Analytics (http://www.baqmar.be/challenges/) zullen we in de
toekomst niet meer enkel een groep respondenten gaan bevragen, maar zullen we daarentegen en
deze groep gaan bevragen en een gedeelte van hun 1e level connecties. Bovendien zal men moeten
‘one-to-one’ gaan nagaan wie de primaire Influencers zijn binnen de groep. Aan de respondenten zal
ook worden gevraagd aan hun connecties te gaan vragen wie zij denken dat de belangrijkste
‘Influencers’ en ‘decision makers’ van deze groep in een bepaalde categorie zijn. Die zaken die men
vroeger beschouwde als outliers zal men in de toekomst niet langer kunnen negeren. Men zal er
volgens Anderson onmiddellijk moeten op reageren. Het is volgens Anderson net hierin dat de
opportuniteiten liggen naar de toekomst toe.
Niels Schillewaert van InSites Consulting (http://www.baqmar.be/challenges/) is de mening
toegedaan dat de nieuwe tendens de manier waarop aan marktonderzoek wordt gedaan
fundamenteel zal gaan veranderen. Toekomstig onderzoek is volgens hem dan ook onderzoek
waarbij onderzoeker en consument in voortdurend contact en interactie staan met elkaar. Hij stelt
dan ook dat het ad hoc onderzoek dat we vandaag kennen steeds meer zal gaan verdwijnen.
Ook Diane Hessan van Communispace (http://blog.communispace.com/index.php/topics/marketresearch/feed) is de mening toegedaan dat toekomstig onderzoek het traditioneel ad hoc onderzoek
zal moeten achterlaten. Het voordeel van online research is volgens haar niet louter dat het
kostenbesparend en sneller is, maar tevens dat het de mogelijkheid biedt om de wat en waarom van
consumentengedrag nader te onderzoeken.
Iedereen is volgens haar vandaag de dag een professionele respondent. Ze gaat er bovendien vanuit
dat aantallen minder van belang zullen zijn naar de toekomst toe. Zo is het minder van belang
hoeveel mensen een survey invullen of hoeveel consumenten deelnemen aan een online
community. Van veel groter belang zal worden hoeveel mensen effectief participeren, en hoeveel
tijd ze willen spenderen aan het onderzoek.
27
Daarenboven zal het volgens Hessan (http://blog.communispace.com/index.php/topics/marketresearch/feed) steeds meer van belang worden dat ze meer doen dan enkel een survey invullen, dat
ze hierbij eerlijk en oprecht antwoorden en hoe hard ze trachten de onderzoeker te helpen met het
begrijpen van hun leven, hun dromen en hun frustraties.
Callewaert van Synovate Belgium (http://www.baqmar.be/challenges/) is van oordeel dat alle
soorten onderzoeksmethoden in de toekomst zullen moeten aangepast en verbeterd worden,
waarbij men de vragen naar de consumenten toe op een andere manier zal moeten stellen. Verder
stelt hij dat daarbij minder gebruik dient te worden gemaakt van schalen. Volgens Schillewaert
(http://www.baqmar.be/challenges/) moeten we net meer onderzoeken en minder vragen stellen
aan de gebruiker.
Anderson (http://www.baqmar.be/challenges/) ziet enorme opportuniteiten in social network sites.
Hij stelt dan ook dat deze de toekomst van marktonderzoek enorm zullen bepalen. Facebook is
hierbij volgens hem het meest beloftevolle platform, omdat daar het grootste aantal gebruikers
wordt samengebracht. SNS’s zijn volgens hem een enorm interessante bron van persoonlijke
informatie over gebruikers die met traditioneel onderzoek onbeschikbaar was.
Schillewaert (http://www.baqmar.be/challenges/) is de mening toegedaan dat het onderscheid
tussen puur kwalitatief en puur kwantitatief onderzoek steeds kleiner zal worden. Hij is dan ook een
fan van meer gefusioneerd onderzoek naar de toekomst toe waarbij verschillende methoden
tegelijkertijd worden gehanteerd en minder vragen worden gesteld aan de respondent.
Volgens
van
Zuylen
van
Attensity
(http://blogs.forrester.com/tamara_barber/10-03-17-
three_key_considerations_social_media_market_research) dient marktonderzoek gebruik te maken
van text mining waarbij het van belang is relaties te onderzoeken tussen zelfstandige naamwoorden
en gevoelens, overwegingen en intenties te onderzoeken.
Zij gaat er dan ook vanuit dat zinvolle textanalyse voor onderzoek via social media niet louter te
maken heeft met het tellen van sleutelwoorden en merkvermeldingen. Ze stelt dat het hem net gaat
over de context waarin deze woorden worden gebruikt en de betekenis die ze meekrijgen. Deze
soort analyse kan volgens van Zuylen eveneens worden gebruikt voor ongestructureerde data, zowel
voor open vragen surveys, als voor customer emails, of andere vormen van contact met de
consument.
28
5.2.2
De voordelen van Web 2.0 ten opzichte van traditioneel onderzoek
Volgens Needel (2008, p. 4) kan marktonderzoek aan de hand van Web 2.0 een aantal voordelen
bieden ten opzichte van traditioneel onderzoek. Eerst en vooral stelt hij dat de eerlijkheid van
respondenten vaak een probleem vormt voor onderzoek. Vaak gaan respondenten sociaal
wenselijke antwoorden geven om hun zelf-representatie vorm te geven. Het voordeel van Web 2.0
bestaat eruit dat interacties anoniem zijn, waardoor het voor de gebruikers gemakkelijker blijkt te
zijn eerlijk zijn of haar mening te uiten. Dit zou bijvoorbeeld niet het geval zijn bij focusgroepen. Hij
stelt echter wel dat anonimiteit nog geen garantie is op waarheidsgetrouwe antwoorden.
Volgens Reinhold en Bhutiaia (2007, p. 1) is het bovendien een belangrijk voordeel van online
research dat deze de mogelijkheid biedt om visuele expressies te integreren in onderzoek, zoals
foto’s, videos, blogs, enz..
Verder stelt Needel (2008, p. 4) dat de samenwerking tussen groepen via het internet gemakkelijker
verloopt als basis voor interactie, en dan voornamelijk wanneer verscheidene opeenvolgende sessies
worden gehanteerd.
Tot slot is Needel (2008, p. 4) nog van oordeel dat longitudinaal onderzoek of lange termijn
onderzoek gemakkelijker te realiseren is aan de hand van het internet, aangezien op die manier niet
van de respondenten wordt verwacht dat zij zich verplaatsen en tijd vrijmaken.
De voordelen van Web 2.0 toepassingen voor marktonderzoek zijn volgens Reinhold en Bhutiaia
(2007, p. 10) dan weer dat ze snelle en onmiddellijke inzichten bieden, dat ze een interactieve
methode betekenen om gebruikers te betrekken bij innovatie, dat ze helpen in het communiceren
van inzichten en contexten en tot slot dat ze de mogelijkheid bieden om contextueel onderzoek te
ondernemen voor de virtuele omgeving.
5.2.3
Hoe respondenten Research 2.0 ervaren
Volgens Gavoyannis et al. (2008, p. 3) zouden jongeren vandaag de dag vermijden om het voorwerp
van onderzoek te zijn. Zij wensen daarenboven dat hun opinie duidelijk naar voren wordt gebracht.
Ze voelen zich volgens Gavoyannis et al. (2008, p. 3) bovendien beter in een community en houden
er van om feedback te krijgen, waaruit blijkt dat ze gewaardeerd worden om hun medewerking. Dit
alles zorgt er volgens hen voor dat er een verschuiving plaatsvindt in de manier waarop aan
marktonderzoek wordt gedaan. Volgens Medeiros en Needham (2008, p. 6) heeft dit voor
29
marktonderzoek tot gevolg dat onderzoekers een deel van hun controle zullen moeten inleveren:
“minder praten, luisteren en meer observeren”.
5.3
Online Communities
Comley en Andersson (2007, p. 1) zijn de mening toegedaan dan online panels zoals we ze vandaag
kennen, dewelke gebaseerd zijn op een ‘one-way’ relatie tussen respondent en onderzoeker,
eveneens zullen worden in vraag gesteld naar de toekomst toe. Volgens hen zal het tijdperk waarin
respondenten aanvaarden dat ze worden overstelpt met survey’s niet langer blijven bestaan en
worden vervangen door een ‘two-way’ model.
Ze stellen dat vandaag de dag slechts 5 tot 10% kan worden aangezet zich te engageren in een
research panel. Naar de toekomst toe zal dus iets moeten gaan veranderen en zal men iets nieuws
moeten vinden om dit gering aantal respondenten ertoe te blijven aanzetten te participeren aan
onderzoek. Volgens hen zijn er een aantal sleutelelementen die aan de basis liggen van deze
groeiende desinteresse.
Eerst en vooral dienen marktonderzoekers respondenten een gevoel van community te geven.
Bovendien ontbreken volgens Comley en Andersson (2007, p. 1) traditionele online panels sociale
aspecten, vriendschap en fun. Tot slot zouden deze ook aan de respondenten onvoldoende het
gevoel geven dat ook effectief wordt geluisterd naar hun visie. Volgens hen zijn er sites die deze
behoeften vervullen, nl. de social network sites. Comley en Andersson (2007, p. 2) zijn dan ook van
oordeel dat marktonderzoek uit deze sites dient te leren in functie van het opstellen van nieuwe
online research methoden.
5.3.1
Voordelen van online research communities ten opzichte van online
panels
De voordelen van communities ten opzichte van online panels zijn volgens Comley en Andersson
(2007, p. 2) zeer talrijk:
1. Met communities heeft men onmiddellijk feedback op key issues.
2. Communities bieden veel inzicht en semi-kwalitatieve reacties en dit gecombineerd met
survey resultaten.
3. Communities omvatten opties om uit te breiden naar meer interactieve online technieken
zoals videobooth en videogroepen, collaboratieve onderzoekmodels, enz.
4. Bij communities zijn er geen additionele kosten voor extra vragen, topics en issues.
30
5. Communities helpen bij het ontwikkelingsproces omdat respondenten veel meer worden
betrokken gedurende het gehele proces, of het nu gaat om het ontwikkelen van een
product, advertentie, dienst of website.
6. Tot slot zijn communties gebaseerd op een ‘two-way’ relatie tussen consument en
onderzoeker.
Communities zijn een groep van leden, en dus niet respondenten, die met elkaar interageren via
verschillende media, zoals surveys, polls, forums, personal pages, video’s en blogs. Gebruikers
kunnen zich registeren voor die topics die ze zelf interessant vinden, gemodereerd door een
onderzoeker. Volgens Ware en Austin (2009, p. 5) dienen de respondenten van de community
nauwkeurig te worden geselecteerd door de onderzoeker, niet alleen om de objectieven van de
onderneming te dienen, maar tevens die van de consument, gebaseerd op gedeelde interesses,
passies, of ‘life-stage’ doelen.
Het aantal respondenten per online research community varieert naargelang de doelstellingen en
het onderzoek en het aantal actieve participanten. De optimale grootte ligt om en bij de 300 tot 500
respondenten (Comley en Andersson, 2007, p. 7).
Het grootste deel research communities zijn tot op vandaag gesloten communities, waarbij
lidmaatschap enkel kan worden bekomen wanneer men door een lid wordt uitgenodigd. Bovendien
zijn research communities veelal kleiner dan traditionele panels, waardoor verwerking meestal een
kwalitatieve analyse vereist (Comley en Andersson, 2007, p. 3).
Cooke, Watkins en Moy ( 2008, p. 31) stellen echter dat door gebruik te maken van online research
een deel van de bevolking wordt uitgesloten, nl. de minder frequente internet gebruikers, waardoor
men dient te zorgen dat de representativiteit niet in het gedrang komt. Uiteraard hangt dit af van de
beoogde doelgroep.
5.3.2
Nadelen van online research communities ten opzichte van communities
Comley en Andersson (2007, p. 4) stellen dat er tevens een aantal nadelen verbonden zijn aan online
research communities ten opzichte van communities die op natuurlijke wijze zijn ontstaan. Het
nadeel aan online research communities is dat de actieve participanten meestal de
merkambassadeurs zijn en de meer gepassioneerde gebruikers. Het doel bestaat eruit dat gebruikers
met elkaar gaan interageren en opmerkingen gaan maken op elkaars posts. Als onderzoeker dient
31
men er echter achtzaam voor te zijn dat niet enkel conversaties met de moderator onderwerp van
de community worden.
Verder bestaat ook het risico dat conversaties niet volledig waarheidsgetrouw zijn en dus sociaal
wenselijke antwoorden worden gegeven daar men weet dat er een moderator de community
beheert. Bovendien stellen ze dat het opstellen van een online community een complexe taak kan
zijn. Men dient in vele gevallen de gebruikers instructies te geven over het gebruik ervan, daar zij
meestal geen frequente bloggers of gebruikers van webchats e.d zijn.
5.3.3
Fasen in het ontwikkelen van online research communities
Comley en Andersson (2007, p. 5) stellen dat er een aantal fasen bestaan in het ontwikkelen van een
online research community zijnde: a) toegang verlenen tot de community, b) het realiseren van
‘Online Social Presence’, c) Dialoog: het met elkaar samenwerken van moderator en participant en
tot slot d) Discussie, debat en reflectie. Onderstaand figuur geeft een voorstelling van deze 4
opeenvolgende stappen.
Figuur 2: Fasen in het succesvol opzetten van een online research community. Bron: Comley & Andersson
(2007)
Hoewel de meeste research communities op lange termijn worden opgebouwd stellen Comley en
Andersson (2007, p. 7) dat deze evengoed op korte termijn kunnen plaatsvinden. Ze hebben het
hierbij over V-Discussions. Vele van hun klanten zien hierbij een alternatief voor focusgroepen.
Volgens Backstrom, Huttenlocher en Kleinberg (2006, p. 44) hangt de mate waarin een individu
geneigd is toe te treden tot een bepaalde community af van een aantal zaken. Eerst en vooral is het
32
aantal vrienden van het individu dat reeds lid is van dat community van invloed op zijn beslissing.
Bovendien is ook de manier waarop deze vrienden met elkaar zijn verbonden en met elkaar in
contact staan volgens hen ook van groot belang en zelfs van cruciaal belang.
Volgens Beagle Research Group (2006, p. 4) zouden traditionele onderzoeksmethoden zoals
focusgroepen en surveys nog steeds in staat zijn een groot deel van de kwantitatieve informatie over
sommige aspecten van de consumentenvraag in kaart te brengen, maar zouden ze er niet in slagen
de emotionele inzichten bloot te leggen die consumenten er ten opzichte van producten en merken
op nahouden.
Zij gaan er dan ook vanuit dat communities een voordeel bieden voor onderzoek in het opzicht dat
zij wel in staat zijn het emotionele engagement van de consument ten opzichte van een product of
merk, en dus het kwalitatieve aspect, naar voren te brengen. ‘They often answer the “Why?” and
“How?” questions where traditional tools can usually only focus on “What?”’.
Het grote verschil tussen communities en traditioneel onderzoek is volgens hen dat de moderator
zich bij communities veel meer zal gaan focussen op attitude en gedrag, eveneens gebruik makende
van statistische analyse. Een community stelt de marketeer of marktonderzoeker in staat op zoek te
gaan naar de gewoonten, likes en dislikes van de doelgroep door te gaan vragen naar de manier
waarop een product door de consument wordt gebruikt. De verkregen inzichten worden
daaropvolgend gecorreleerd met levensstijlen en productgerelateerde activiteiten, dewelke
uiteindelijk resulteren in co-innovatie. Hetzelfde geldt volgens Beagle Research Group (2006, p. 5)
voor strategiëen, boodschappen, advertenties, productnamen, enz..
Co-innovatie biedt volgens Beagle Research Group (2006, p. 7) betere inzichten voor
productfunctionaliteit en ‘features’, dewelke uiteindelijk resulteren in een betere prestatie en
aanvaardbaarheid van een bestaand product. Co-innovatie kan tevens betrekking hebben op het
samen ontwikkelen van een product of proces.
5.4
Data mining
Hoewel de evolutie van technologie meer mogelijkheden biedt voor consumenten om met elkaar te
gaan communiceren stelt Walsh (2009, p. 6) dat daaraan wordt gekoppeld dat het moeilijker wordt
voor de marktonderzoeker om om te gaan met deze eindeloze ongestructureerde stroom van
informatie. Rich Internet applications (RIA) geven de consument meer mogelijkheden om diverse
33
acties te ondernemen online, maar de granulariteit en het volume in data groeit hierbij dan ook
exponentieel (Harbert, 2008, p. 1).
Nieuwe softwaretools zijn reeds ontwikkeld om ondernemingen en marktonderzoekbureaus
opnieuw controle te bieden over deze ongestructureerde data (Walsh, 2009, p. 6). Deze monitoring
systemen laten toe om informatie die afkomstig is van bronnen zoals het internet te gaan filteren
om op die manier meer te weten te komen over hoe consumenten zich voelen bij bepaalde
producten of diensten of meerbepaald over het imago en de positie van een bepaald merk.
Deze softwareprogramma’s doen meer dan enkel bepalen of consumenten al dan niet tevreden zijn
met een product. Zij kunnen uit grote files met informatie in een verscheidenheid aan talen de
gevoelens die consumenten hebben bij producten nader bepalen. Daarenboven kunnen zij hun
merkpositie gaan evalueren door het percentage consumenten na te gaan die ambassadeurs zijn
voor hun merk.
Een vaak gebruikte vorm van het analyseren en filteren van observaties is datamining. Datamining is
volgens Kristof Coussement (interview, 13 april, 2010) het snel analyseren van relatief grote
databases in om het even welke context. Analyse van data gebeurt dan aan de hand van statistische
methoden. Hierbij zal men steeds op zoek gaan naar patronen en trends in de observaties.
Datamining in een marketing context is volgens Coussement Customer Intelligence, waarbij grote
klantendatabases worden geanalyseerd om daaruit voor het bedrijf relevante informatie te gaan
halen, gerelateerd aan de vooropgestelde doelstellingen.
Er bestaan volgens Coussement verschillende vormen van datamining. Enerzijds hebben we
descriptieve datamining en anderzijds predictieve datamining. Eerstgenoemde komt in principe neer
op traditioneel onderzoek, waarbij men een fenomeen zal trachten te verklaren en beschrijven.
Meerbepaald wil men de impact verklaren van x op y.
Het predictieve gedeelte is dan iets meer methodologisch in die zin dat men hierbij tracht
voorspellingen te maken van toekomstig gedrag op basis van gedrag dat werd gesteld in het
verleden. Men maakt hierbij een statistisch model die de link zal maken tussen karakteristieken en
een
bepaald
gedrag.
Zo
kan
men
ook
gaan
onderzoeken
welke
impact
bepaalde
marketingbeslissingen zullen hebben op toekomstig gedrag.
34
Meer en meer wordt datamining nu ook gebruikt in functie van ongestructureerde data zoals op
social network sites, om op die manier gedrag en karakteristieken van consumenten af te leiden en
te voorspellen. We hebben het dan eerder over text mining. Zo bekomt men een one-to-one
approach waarbij men steeds dichter bij de individuele consument kan komen te staan.
35
6
Toekomstperspectief
We kunnen ons de vraag stellen in welke mate social network sites over 20 jaar nog steeds het leven
van de mens zullen domineren. Daarom vroegen wij ook een aantal experts of zij geloven in de
toekomst van deze hedendaagse trend. Volgens Tom de Ruyck van Insites Consulting en Tom
Palmaerts van Trendwolves ligt de toekomst vooral mobiel.
Tom Palmaerts stelt zelfs dat ‘mobile phones will overtake PCs as the most common Web access
device worldwide’. Zo zou reeds vandaag in Nederland het laatste jaar mobiel internet zijn gestegen
met 61%. Het verschil tussen mobile advertising en Web 2.0 is volgens hem dan ook dan mobile
advertising meer vertrouwen met zich meekrijgt, de locatie heel soepel is en er tot slot meer
individualiteit is. We gaan volgens Tom Palmaerts dan ook steeds meer gaan evolueren naar een
Augmented Reality, nl. ‘je bent niet welke device je hebt (GSM), je bent de apps die je op je device
hebt.’.
Volgens Clever, Kirchner, Schray en Schulte (2007, p. 2) zullen ook het mobiele gedeelte van usergenerated content in de toekomst steeds belangrijker worden. Zij gaan ervan uit dat traditionele
media zich aan deze trend zullen moeten aanpassen wanneer blijkt dat UGC steeds meer aanvaard
wordt door de consument.
Ook Kaplan en Haenlein (2010, p. 67) zijn van oordeel dat er zich een nieuwe trend zal gaan
voordoen, ‘Mobile Web 2.0’. Integenstelling tot zijn voorganger WAP, dewelke uiteindelijk een flop
bleek te zijn, zal Mobile Web 2.0 het volgens hen wel halen. Mobiele toestellen zullen steeds meer
uitgerust zijn van Wifi applicaties waardoor gebruikers niet langer enkel op hun personal computer
op het internet kunnen surfen.
Ook Hawkes en Gibbon (2008, p. 37) stellen dat de ‘me media’ cultuur zal verschuiven waarbij social
networks en blogs meer en meer mobiel zullen worden en de ‘online hub’ zal verschuiven van online
naar offline omgevingen.
Hoewel een aantal vooruitstrevende ondernemingen vandaag de dag reeds heeft geïnvesteerd in
online marketing, zal dit volgens Vogt en Knapman (2007, p. 5) in de toekomst het belangrijkste
element van de marketing mix worden. Steeds meer zullen bedrijven dan ook nauw gaan
samenwerken met hun online ambassadeurs, wiens rol eruit zal bestaan ideëen te verspreiden
binnen hun online netwerken.
36
Op die manier zullen volgens Vogt en Knapman (2007, p. 5) bedrijven en onderzoekbureaus nauwe
partnertships aangaan met online communities die een cruciaal deel van de marketing mix zullen
worden, zoals vandaag bijvoorbeeld reclamebureaus en mediaplanners dat zijn.
Bovendien gaan zij er vanuit dat we een verschuiving zullen kunnen waarnemen richting
‘conversational marketing’, dewelke verschilt van ‘word of mouth marketing’. Conversational
marketing wijst er op dat onderzoekers en marketeers deel worden van de conversatie van de online
netwerken. Op die manier zullen zij meer worden beschouwd als vrienden, eerder dan promotors
van een merk. Hun taak zal er dan ook uit bestaan deel te worden van een netwerk, hierbinnen
nauwe contacten te sluiten, te luisteren naar wat er leeft en feedback te geven zo snel als men kan
en waarbij een beïnvloedende rol dient naar voren te worden gebracht.
37
7
Het Onderzoeksopzet
7.1
Inleiding
In dit gedeelte zullen wij trachten een overzicht te bieden van het onderzoek dat werd gevoerd in
het kader van deze masterproef.
Onze doelstelling bestond eruit te weten te komen enerzijds wat Web 2.0 precies inhoudt, wat
hiervan de toepassingsmogelijkheden zijn naar marktonderzoek toe en anderzijds om te weten te
komen in welke mate marktonderzoekbureaus zich van het bestaan, het gewicht en de
mogelijkheden en beperkingen naar de toekomst toe bewust zijn. Verder wilden wij tevens te weten
komen in welke mate zij reeds inzichten in Web 2.0 aan het verwerven zijn of anderzijds van plan
zijn dit in de nabije toekomst te gaan doen.
Wij zullen trachten te belichten of en in welke mate er een verschil in bewustzijn en
toekomstgerichtheid met betrekking tot Web 2.0 toepassingen bestaat tussen de eerder kleine en
de grote spelers in marktonderzoek op de Belgische markt. Indien er een verschil is vast te stellen,
zullen wij trachten na te gaan wat hiervan de oorzaak is. Wordt een eventueel verschil gestuwd
vanuit de vraag van de klant uit? Is de klant zich bewust van de veranderende tendens en de
mogelijkheden die hieruit voor marketing ontspruiten?
De resultaten van ons onderzoek kwamen tot stand via een enquête met 20 open vragen bij 14
respondenten, die zowel via email als via telefonisch contact werden aangespoord aan ons
onderzoek mee te werken. De volledige doelgroep bestaat uit een 30 tal Belgische
marktonderzoekbureaus die zowel nationaal als internationaal actief zijn. Wegens de geringe
respons en de kwalitatieve aard van het onderzoek kunnen we de resultaten niet gaan
veralgemenen voor alle Belgische marktonderzoekbureaus, maar aangezien we de grootste spelers
hebben kunnen bereiken, kan dit toch een mooi inzicht bieden en een aanzet betekenen voor
eventueel verder onderzoek.
38
7.2
Probleemstelling en doelstelling
7.2.1
Probleemstelling
Vandaag de dag worden consumenten steeds meer actieve participanten in hun digitale media
consumptie. Omdat een diep inzicht in consumentengedrag en aldus in het dagdagelijkse leven van
de consument de sleutel is tot succes wordt het steeds belangrijker voor ondernemingen, willen ze
succesvol innoveren, mee te gaan in deze veranderende tendens. Alles wordt vandaag de dag veel
sneller openbaar gemaakt en op die manier kan een dieper inzicht worden verworden in de needs,
wants en aspiraties van de consument.
Dit heeft tot gevolg dat het steeds belangrijker wordt voor de producent zich in te leven in de
leefwereld van zijn consument. Die leefwereld speelt zich vandaag de dag op digitaal niveau af. Het
volstaat niet langer een product af te leveren. De experience van de consument komt op de eerste
plaats te staan. Daar marktonderzoekbureaus vandaag nog steeds een grote rol spelen in de
marketing naar de klant toe en in onderzoek naar deze needs en wants wordt het ook voor hen van
groot belang deze nieuwe tendens op de voet te volgen.
In deze studie stellen wij ons dan ook de vraag in welke mate marktonderzoekbureaus zich bewust
zijn van de valkuilen, maar vooral van de opportuniteiten die Web 2.0 hen kunnen bieden. Eerst en
vooral willen we daarom nagaan in welke mate zij vandaag reeds de tools, met name kennis en
materiële tools in huis hebben om mee te draaien in deze evolutie. Vervolgens willen wij nagaan in
welke mate zij van plan zijn het onderzoek in de Web 2.0 sfeer te gaan uitbreiden. Bovendien zullen
wij nagaan of de klant zich reeds bewust is van de veranderende trends. Tot slot zullen wij gaan
kijken of er een verschil is waar te nemen tussen kleine en grote marktonderzoekbureaus.
7.2.2
Doelstelling
Aan de hand van ons onderzoek trachten wij een inzicht te verwerven in de mate waarin Belgische
marktonderzoekbureaus zich vandaag de dag bewust zijn van de veranderende trends in
mediagebruik, in welke mate zij zich reeds informeren en actief inzetten in het verwerven van kennis
in en materiële tools met betrekking tot online onderzoek en hoe zij zichzelf en marktonderzoek zien
evolueren naar de toekomst toe.
39
7.3
Methodologie
In dit gedeelte zullen wij kort aanhalen welke methoden werden gehanteerd bij ons onderzoek. We
bespreken hierbij de gebruikte methode en tevens de opbouw van het onderzoek.
7.3.1
Onderzoekstype
Het onderzoek dat we voerden kunnen we onder theoriegericht onderzoek onderbrengen, wat doelt
op het begrijpen, beschrijven, voorspellen en verklaren van verschijnselen (Billiet & Waege, 2003, p.
20).
We hebben er daarbij voor geopteerd de kwalitatieve methode te gebruiken, dewelke verklarend is
van aard en vooral de bedoeling heeft resultaten en verschijnselen uit de werkelijkheid te
beschrijven.
7.3.2
Populatie
De populatie van ons onderzoek bestaat uit alle Belgische marktonderzoekbureaus. De Belgische
markt bestaat uit een aantal grote spelers, een groot aantal kleinere spelers, en tevens uit een
aantal kleine semi-marktonderzoekbureaus. Tevens kunnen we een onderscheid maken tussen de
ad hoc marktonderzoekbureaus, de kwalitatieve bureaus en de kwantitatieve bureaus. In
onderstaand kader geven wij een overzicht van de grootste spelers op de Belgische markt. Het is
echter niet eenvoudig een duidelijk onderscheid te maken tussen kwalitatief/kwantitatief en ad hoc
marktonderzoek.
KWALITATIEF
Columbus
Keystone Network
Why5Research
KWANTITATIEF
Rogil
The Nielsen Company
GFK Audimetrie
GFK Panelservices
KWALITATIEF/KWANTITATIEF
Dedicated Research
InSites Consulting
Ipsos Belgium
Marketing Development
Market Probe
Research Solution
Significant GFK
TNS DIMARSO
Synovate
Figuur 3: Belgische marktonderzoekbureaus
Wij hadden erop gehoopt vooral de grote bureaus te kunnen bereiken, zowel de ad hoc, de
kwalitatieve, als de kwantitatieve. Van bovenstaande bureaus konden wij uiteindelijk rekenen op de
medewerking van onder andere Columbus, Why5Research, The Nielsen Company, GFK
Panelservices, GFK Significant, InSites Consulting, Market Probe en Synovate. We dienen echter op
40
te merken dat een aantal ad hoc spelers in ons onderzoek ontbreekt. Vooral naar eventueel
toekomstig onderzoek toe kan het van belang zijn deze op te nemen in functie van representatieve
resultaten.
7.3.3
Dataverzameling
De onderzoeksperiode liep van maart 2010 tot en met juli 2010. Hierbij stelden wij een online
enquête op die per mail werd uitgestuurd naar de desbetreffende marktonderzoekbureaus. Tevens
kregen we de mogelijkheid ons onderzoek en de link naar onze online enquête te plaatsen op de
website van BAQMaR – Belgian Association for Quantitative & Qualitative Marketing Research - en
op de website van Febelmar, een beroepsvereniging van Belgische marktonderzoekbureaus dewelke
vooral tot doel heeft een platform te zijn voor communicatie, ervaringsuitwisseling en netwerking
onder zijn leden.
41
8
Analyse van de resultaten
8.1
Inleiding
In dit gedeelte zullen we de resultaten van ons onderzoek bespreken. Hierbij zullen we systematisch
te werk gaan. Zoals reeds aangegeven kunnen we binnen de Belgische markt van onderzoekbureaus
een onderscheid maken tussen kwalitatieve, kwantitatieve en ad hoc markonderzoekbureaus.
Tevens kunnen we de markt opdelen in grote en kleine spelers. Wij zullen dan ook bij de analyse van
onze resultaten steeds naar dit onderscheid verwijzen.
8.2
Het toetsen van de basisproposities
Eerst en vooral wilden wij van onze respondenten weten welke know-how volgens hen vandaag de
dag vereist is wil een marktonderzoekbureau gebruik maken van Web 2.0.
Algemeen zijn de respondenten het erover eens dat het belangrijk is een inzicht te krijgen in de
gebruikers en in hun manier van omgaan met sociale media. We zien ook dat de meeste bureaus van
oordeel zijn dat er binnen een organisatie meestal slechts een gering aantal werknemers de skills
bezitten om te werken met en zich te specialiseren in Web 2.0. Volgens InSites zal een hele nieuwe
set van skills vereist zijn. Naast kwalitatieve en kwantitatieve skills zal men nu ook moeten
beschikken over journalistische, etnografische en anthropologische skills. Volgens Market Probe zal
de rol van de onderzoeker terug een andere invulling krijgen, waarbij observatie opnieuw een
belangrijke rol zal gaan spelen en antwoorden zullen moeten worden gezocht zonder nog expliciet
vragen te stellen.
Vervolgens wilden wij te weten komen welke kennis en materiële tools onze respondenten vandaag
de dag reeds in huis hebben.
Hierbij valt het ons op dat de meeste kleine bureaus nog helemaal niet meegaan in de nieuwe trend
van Web 2.0, hoewel ze zich allen bewust zijn van het belang. Een aantal onder hen gaan echter wel
paneldata gaan inkopen bij grote leveranciers.
Bij de grotere bureaus zien we veel meer beweging richting sociale media. Zo zien we dat zowel GFK
Panelservices als Multi-Value en Synovate gebruik maken van Google adwords, Twitter en Facebook.
InSites vermeldt ook Clementine, community software en web scraping software. Toch zijn er ook
een aantal grote bureaus die Web 2.0 nog niet meenemen in hun onderzoek, zoals GFK Significant
en AC Nielsen.
42
We gingen onze respondenten ook gaan vragen hoe belangrijk zij het vinden om mee te gaan in deze
evolutie richting Research Web 2.0.
Opnieuw zien we dat AC Nielsen en GFK Significant het niet belangrijk vinden om hierin te
evolueren. Ook een aantal kleinere bureaus zien deze tendens nog niet als een echte evolutie. Toch
zouden velen onder hen er zich graag rond informeren en indien mogelijk hierin investeren.
Andere bureaus vinden het daarentegen heel belangrijk en stellen dat dat belang alleen nog maar zal
groeien naar de toekomst toe. Zij zien duidelijk de voordelen van Web 2.0 in en vinden het van groot
belang deze evolutie op te volgen of zelfs te stimuleren. We kunnen hierin geen duidelijk
onderscheid maken tussen kwalitatieve en kwantitatieve bureaus, maar kunnen wel een duidelijk
verschil waarnemen tussen de kleinere en de grotere bureaus. We zien dat de kleinere bureaus zich
meestal nu pas van het belang bewust worden en van plan zijn zich te informeren, terwijl de grote
bureaus meestal reeds overtuigd zijn van het belang van Web 2.0.
We vroegen ons dan ook af wat de plannen van onze respondenten zijn naar de komende drie jaar
toe.
Alle bureaus zijn van plan in de nabije toekomst meer te gaan investeren in social media
netnography, communities, en het meten van online/offline consumer conversaties. Tevens wordt
naar voren gebracht dat men de bedoeling heeft om steeds meer de consument te betrekken bij de
organisatie. Ook hier merken we een verschil tussen de kleinere en de grotere bureaus. Terwijl de
kleinere bureaus zich nog meer in de fase bevinden van het zich informeren, zien we dat de grotere
bureaus veelal reeds een stap verder zijn en gaan kijken hoe ze hun huidige activiteiten met
betrekking tot social websites in de toekomst nog meer kunnen gaan uitbreiden.
Vervolgens gingen we na of onze respondenten gebruik maken van online research communities of
van online panels.
Ook hier kunnen we opnieuw een onderscheid maken tussen de kleine en de grote bureaus en
opnieuw kunnen we eenzelfde tendens waarnemen. Onder de kleine bureaus kan slechts de helft
van de respondenten een beroep doen op een eigen online panel. Geen van alle kleine bureaus
maakt gebruik van een online research community, waarbij online een discussie wordt gestart,
dewelke wordt begeleid door een moderator.
43
Bij de grote bureaus zien we dan dat alle marktonderzoekbureaus kunnen gebruik maken van een
vast online panel. Tevens worden onder hen vaak online research communities opgestart. Opnieuw
kunnen we geen verschil maken tussen kwalitatieve, kwantitatieve en ad hoc
marktonderzoekbureaus.
Vervolgens vroegen we onze respondenten wat de voor-en nadelen zijn van deze online panels en
online research communities.
Als voordelen zien we naar voren komen dat er enerzijds inzichten naar voren komen die men niet
kan verkrijgen uit traditioneel kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Verder is het volgens onze
respondenten een goedkope manier om data te verwerven. Bovendien is het minder tijd -en
plaatsgebonden. Waar men bij gewone face-to-face discussiegroepen mensen dient samen te
brengen, kunnen respondenten via internet thuis en op een zelf gekozen tijdstip participeren aan de
discussie. Bovendien geeft men aan als voordeel dat respondenten veel eerlijker en vrijer gaan
reageren. Hierdoor verhoogt de kwaliteit van de data volgens het ene onderzoekbureau, terwijl
anderen van mening zijn dat dit net de kwaliteit doet dalen. Volgens AC Nielsen is men niet meer
geremd in wat men zegt en heeft men steeds minder respect voor de onderzoekers.
Volgens Synovate is het tevens een voordeel dat men online de mogelijkheid heeft gevoelige
onderwerpen te bevragen, zoals financiële onderwerpen, of onderwerpen over normen en waarden.
Het nadeel is dan weer enerzijds dat de datakwaliteit goed bewaakt dient te worden en anderzijds
dat men te maken krijgt men het verwerken van grote hoeveelheden data. Verder stelt men dat het
tevens een nadeel is dat men online niet de diepgang kan bereiken die men met face-to-face
gesprekken wel kan bereiken. Bovendien is men van oordeel dat het gebrek aan non-verbale
communicatie eveneens een nadeel is van online research.
Volgens Comley en Andersson worden online research communities gedreven vanuit een groeiende
desinteresse van de gebruikers uit. Zo zouden respondenten steeds moeilijker aan te sporen zijn om
deel te nemen aan onderzoek enerzijds, en zouden ze het anderzijds steeds belangrijker vinden dat
hun mening naar waarde wordt geschat en wordt geapprecieerd. We vroegen onze respondenten
hoe zij hierover denken en of zij een verandering in het gedrag van de hedendaagse respondenten
konden waarnemen.
44
De meeste van onze respondenten stellen dat er een evolutie is waar te nemen van toenemende
non-respons en dan vooral bij online enquêtes waar de respons enorm laag is. De reactie op open
vragen is meestal zelfs nog lager. Op die manier kunnen volgens hen communities een oplossing zijn
om het probleem van de toenemende non-respons te beperken.
Volgens AC Nielsen wordt het bovendien ook steeds moeilijker om mensen tussen 18 en 24 jaar te
recruteren. Daarenboven zou men steeds minder tijd willen vrijmaken voor het participeren aan
onderzoek. Waar men vroeger vragenlijsten kon uitsturen die een half uur de tijd vroegen, is deze
tijd ingekort tot maximaal een kwartier.
Anderzijds zijn er ook een aantal bureaus die stellen dat ze geen verandering in het gedrag van de
respondenten kunnen waarnemen en het niet moeilijker of gemakkelijker is dan vroeger om
respondenten te gaan recruteren.
Verder wilden wij van onze respondenten weten hoe zij denken dat Web 2.0 ad hoc marktonderzoek
in de komende drie jaar zal veranderen.
Op deze vraag werd meestal nogal vaag een antwoord geformuleerd. Meestal is men het er over
eens dat het belang van Web 2.0 in de toekomst nog meer zal gaan groeien. Bovendien zien we dat
men denkt dat respondenten steeds meer participanten zullen worden. Volgens Synovate zullen er
naar de toekomst toe meerdere types online onderzoek worden ontwikkeld en zal veel meer gebruik
worden gemaakt van actieve tools. Zij zijn echter wel van oordeel dat online en offline onderzoek
elkaar nooit zullen uitsluiten, aangezien concepten of verpakkingen steeds in real life dienen te
worden getest. Wel zijn ze de mening toegedaan dat er meer communicatie zal zijn tussen online en
offline, waarbij deze worden gecombineerd om één onderzoeksvraag te beantwoorden. Concepten
en thema’s kunnen volgens hen dan bijvoorbeeld online worden ontwikkeld en nadien verder
worden verfijnd met offline onderzoek of omgekeerd. Volgens hen kunnen we dit gaan vergelijken
met kwantitatief-kwalitatief onderzoek.
45
Vervolgens wilden wij ook weten van onze respondenten of zij een verandering ervaren in de vraag
van de klant uit. Is er al vraag vanuit het bedrijfsleven naar Web 2.0 toepassingen binnen consumer
research?
Hierbij zien we dat er verscheidene antwoorden naar voren komen. Volgens InSites Consulting willen
klanten mee evolueren en vragen zij steeds meer naar innovatieve inzichten en methoden. AC
Nielsen stelt dan weer dat er nieuwsgierigheid bestaat naar wat het precies inhoudt en of men er
moet in investeren. Klanten van Synovate moeten dan weer overtuigd worden. Bovendien merken
zij een verschil tussen grote en kleine Belgische bedrijven. Laatstgenoemden staan er vaak
weigerachtig tegenover.
GK Significant stelt dat er nog helemaal geen vraag bestaat naar Web 2.0 onderzoeksmethoden van
de klant uit. Wel is er volgens hen meer vraag naar online reporting, waarbij klanten zelf de data
tijdens het onderzoek kunnen gaan opvolgen. Volgens GFK Panelsservices neemt vooral de vraag
naar online panels toe.
Verder vroegen we onze respondenten of klanten zich volgens hen realiseren welke opportuniteiten
Web 2.0 hen kunnen bieden.
Bij zowat alle ondervraagde marktonderzoekbureaus blijkt geleidelijk aan een grotere interesse
vorm te krijgen van de klant uit. Langzaam aan realiseert men zich dat social media geen trend of
tendens is van de huidige tijd, maar iets is waarin men zal moeten meegaan wil men blijven
meedingen naar de voorkeur van de consument.
Hierbij blijkt het vooral te gaan om bedrijven met een jong management of marketing team. De
mate waarin men gelooft in Web 2.0 hangt anderzijds volgens onze respondenten ook af van de
doelgroep tot wie men zich richt, het soort product, de sector en de structuur van het bedrijf.
Volgens Market Probe is er ook meer vraag bij B2C bedrijven dan bij B2B bedrijven. Bij B2B bedrijven
is er volgens hen nog discussie over de waarde van social media en beperkt participatie zich veelal
nog tot een profiel op Facebook of LinkedIn.
46
We vroegen onze respondenten tot slot nog wat volgens hen de belangrijkste uitdagingen en
beperkingen zijn voor marktonderzoekbureaus.
Eerst en vooral werd aangehaald dat naar de toekomst toe steeds meer zal moeten worden
afgeleverd tegen een lagere prijs. Hierin kan Web 2.0 een grote rol spelen. Deze zorgt er immers
voor dat vrij kostenbesparend te werk kan worden gegaan en veel informatie kan worden verkregen
op korte tijd.
Verder stelt men dat een belangrijke uitdaging eruit zal bestaan dat men een afweging zal dienen te
maken tussen enerzijds de kennis zelf in huis te halen of anderzijds uit te besteden. De grootste
uitdaging hierbij is dat men volgens de respondenten moeilijk bij voorbaat kan inschatten hoe groot
de return of investment uiteindelijk zal zijn. Mist men de boot, dan bestaat het risico de
concurrentieslag te verliezen.
Bovendien stelt men dat het moeilijker zal worden representatieve samples te verkrijgen. Door de
evolutie van Web 2.0 zal het steeds moeilijker worden 65-plussers te bereiken. Daarom zal men toch
nog moeten werken met focusgroepen. Dit zorgt voor diverse vormen van onderzoek die zich op een
verschillend niveau bevinden en bovendien een verschillende verwerkingswijze vereisen.
Tenslotte is men nog van oordeel dan de evolutie van het werken met social network sites voor
onderzoek met zich meebrengt dat men veel voorzichtiger zal moeten omspringen met verkregen
resultaten en observaties wegens de lagere waarheidsgetrouwheid van deze informatie.
47
9
Besluit
Algemeen kunnen we concluderen dat zowel bij de kleine als bij de grote Belgische
marktonderzoekbureaus een duidelijk bewustzijn aanwezig is van het belang en de impact van
onderzoek via Web 2.0. We zien wel een duidelijk onderscheid tussen de kleine en de grote bureaus
op het vlak van kennis en materiële tools. De meeste, maar niet alle grote bureaus integreren reeds
bepaalde tools zoals Twitter, Google adwords, Facebook en community software. De kleinere
bureaus gaan deze data eerder gaan inkopen of bevinden zich nog in de fase van het zich
interesseren in en het verwerven van informatie omtrent Web 2.0 en waar voor hen de
mogelijkheden liggen om hierin naar de toekomst toe te gaan investeren.
Verder blijkt ook duidelijk dat men verwacht dat marktonderzoek de komende jaren nog meer zal
gaan veranderen en evolueren in de richting van meer observeren en naar een grote rol en
participatie van de consument. Alle bureaus zijn dan ook van plan in de nabije toekomst meer te
gaan investeren in social media netnography, communities, en het meten van online/offline
consumer conversaties.
Bovendien kunnen we waarnemen dat ook het belang van online research communities en online
panels steeds toeneemt, en dit vooral opnieuw bij de grote onderzoekbureaus. Hoewel deze een
aantal nadelen hebben, worden talrijke voordelen naar voren gebracht. Een belangrijk voordeel van
deze communities en panels is dat deze de groeiende desinteresse en non-respons bij de
hedendaagse consument grotendeels kunnen verminderen.
Tevens blijkt dat ook vanuit het bedrijfsleven langzaam aan meer aandacht onstaat voor social
media. Hoewel er nog niet altijd vraag naar is, is men zich er wel van bewust dat social media geen
trend of tendens is van de huidige tijd, maar iets waarin men zal moeten meegaan wil men blijven
overleven. Interesse blijkt wel gebonden aan een aantal factoren, zoals een jong management, de
sector en de structuur van het bedrijf.
We kunnen dus algemeen concluderen dat Web 2.0 reeds een belangrijke positie heeft verworven
binnen zowel de marketing – als de marktonderzoekswereld. Hoewel nog niet overal geïntegreerd,
bestaat een groeiende interesse en een bewustzijn dat deze positie zich naar de toekomst toe alleen
nog maar verder zal gaan nestelen in de dagelijkse bedrijftechnieken. Het zal met andere woorden,
net zoals Cooke en Buckley reeds stelden, meer en meer een way of living worden, niet alleen voor
de consument, maar tevens voor de producent.
48
10
Algemene conclusies
10.1
Algemene conclusie
De strijd om de kijker of luisteraar is niet langer een feit. De traditionele consument-producent
relatie komt vandaag meer en meer in de schaduw te staan. Men krijgt te maken met een mondige
consument die de weg naar het internet heeft ontdekt. Na Web 1.0, werd nu ook ruimte gemaakt
voor Web 2.0, een toepassingsgebied waar content niet langer door producent dan wel door
consument wordt gecreëerd.
Dit biedt enorme inzichten in de behoeften en verlangens van de hedendaagse consument, dewelke
sneller tot uiting komen dan via traditionele bevragingen. Net als in de offline realiteit gaan
individuen ook online een zekere zelfpresentatie tot uiting brengen. Tevens blijkt een grote invloed
te kunnen uitgaan van online peers. Daarom is het voor marketeers van belang op zoek te gaan naar
zijn merkambassadeurs en deze te gaan opvolgen. Daarenboven wordt het van belang ook zelf actief
aanwezig te zijn via verschillende platforms. Dit vergt enerzijds een grotere creativiteit van de
boodschappen en anderzijds het op zoek gaan naar doeltreffende manieren om creatieve
boodschappen via een in essentie niet-commerciële informatieflow naar de consument te brengen.
Ook voor marktonderzoek biedt dit enerzijds opportuniteiten, maar zorgt het tevens voor een aantal
grote uitdagingen. Marktonderzoek evolueert steeds meer richting Interactive information
exchange, waarbij crowdsourcing een steeds groter belang zal innemen. Bovendien zien we dat waar
reeds in de literatuur werd gesteld dat de traditionele one-way relatie tussen onderzoeker en
respondent steeds meer op de achtergrond zal komen dit in de realiteit wordt bevestigd. Steeds
vaker maakt men gebruik van online communities en een actieve participatie van de consument en
wordt dit one-way model vervangen door een two-way model.
49
10.2
Beperkingen van het onderzoek
Aan dit onderzoek zijn enkele beperkingen verbonden. In het kader van eventueel verder onderzoek
kan het van belang zijn deze in acht te nemen.
Een eerste beperking heeft te maken met de omvang van de doelgroep. Daar we reeds te maken
hebben met een beperkte doelgroep hebben we onze resultaten gebaseerd op de antwoorden van
een klein aantal respondenten. Meer betrouwbare resultaten zouden verkregen kunnen worden
door de onderzoekspopulatie te gaan uitbreiden naar alle marktonderzoekbureaus in Europa. Vele
Belgische bureaus hebben hun hoofdzetel buiten België en het zou dan ook interessant zijn inzichten
te verwerven met betrekking tot het ruimer kader van deze bureaus.
Een tweede beperking bestaat eruit dat wij door de aard van het onderwerp genoodzaakt waren de
vragenlijst puur kwalitatief op te stellen, waardoor deze louter bestaat uit open vragen, wat een
oorzaak kan zijn van de lage respons. Diepte-interviews en expert-panels zouden in dit opzicht dan
ook meer inzichten kunnen bieden, daar deze de mogelijkheid bieden dieper in te gaan op bepaalde
onderwerpen. Door beperkingen in tijd en middelen die verbonden zijn aan onze masterproef
ontbrak ons dan ook deze vrijheid.
Het is aldus van belang naar toekomstig onderzoek, waar meer ruimte bestaat voor grootschalig
onderzoek en face-to-face bevragingen, met deze beperkingen rekening te houden.
50
10.3
Mogelijkheden voor verder onderzoek
Deze masterproef opent de mogelijkheid tot verder onderzoek omtrent social media en de integratie
van Web 2.0 binnen marktonderzoek enerzijds en binnen het bedrijfsleven anderzijds. Het
onderzoek is slechts van exploratieve aard, wat inhoudt dat basisproposities werden opgesteld die
als leidraad kunnen fungeren voor toekomstig onderzoek. Verder onderzoek zou kunnen gebruik
maken van een grote onderzoekspopulatie en expert opinions waarbij men meer in de diepte kan
gaan bevragen en men de kans laat voor ruimere discussie omtrent de opportuniteiten en
bedreiging van Web 2.0 en omtrent de toekomstperspectieven voor marktonderzoek.
Verder onderzoek zou tevens een aantal nieuwe topics kunnen gaan onderzoeken, waar momenteel
nog slechts weinig aandacht voor bestaat. We zien dat onderzoekers veelal heel positief staan ten
opzichte van deze trends. Het kan een meerwaarde betekenen voor verder onderzoek om ook eens
te gaan luisteren naar onderzoekers die er niet in geloven en vooral om te gaan luisteren waarom ze
er niet in geloven.
Tevens kan men zich de vraag stellen in welke mate reeds rekening wordt gehouden met de privacy
van de consument. Sinds jaar en dag bestaan consumentenorganisaties die nauwgezet toekijken op
de bescherming van de consument. Deze consument wordt zich vandaag de dag steeds meer zelf
bewust van diens rechten. We kunnen ons dan ook de vraag stellen in welke mate zomaar
observaties kunnen worden gebruikt voor onderzoek zonder medeweten van de consument.
Tot slot kan verder onderzoek zich gaan toespitsen op de vraag naar de representativiteit van deze
observaties. Zorgt Web 2.0 wel voor valide en betrouwbare resultaten? Is de blogger of twitteraar
wel steeds de persoon voor wie hij zich uitgeeft? Is het werk van bloggers bijvoorbeeld niet het werk
van een groep consumenten met een zeer uitgesproken, maar tevens afwijkende mening? Deze
doen de betrouwbaarheid van data uiteraard wankelen en kunnen een interessante piste betekenen
voor eventueel verder onderzoek.
51
11
Bibliografie
11.1
Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften of vaktijdschriften
Backstrom, L., Huttenlocher, D., Kleinberg, J., & Lan, X. (2006). Group formation in large social
networks: Membership, growth, and evolution. Proceedings of the 12th International Conference on
Knowledge Discovery in Data Mining, 44-54.
Beagle Research Group. (2006). Drop in, Turn on, Know More. Customer communities invigorate
innovation, drive loyalty and eliminate noise. January 2006, 1-10.
Boyd, D.M. (2007). Why Youth (Heart) Social Network Sites: The Role of Networked Publics in
Teenage Social Life. MacArthur Foundation Series on Digital Learning – Youth, Identity, and Digital
Media Volume. Cambridge, MA: MIT Press, 1-26.
Boyd, D.M. (2008). Facebook’s Privacy Trainwreck. Exposure, Invasion, and Social Convergence.
Convergence Debate: The International Journal of Research into New Media Technologies, 13-20.
Breazeale, M. (2008). Forum – Word of mouse. An assessment of electronic word-of-mouth
research. International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 3, 297-318.
Casteleyn, J., Mottart, A. & Rutten, K. (2009). FORUM – How to use Facebook in your market
research. International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 4, 439-447.
Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y., & Moon, S. (2007). I Tube, You Tube, Everybody Tubes:
Analyzing the World’s Largest User Generated Content Video System, IMC, 1-13.
Chadwick, S. (2006) Client-driven change. The impact of changes in client needs on the research
industry.
International Journal of Market Research, Vol. 48, Issue 4, 391–414.
Comley, P. & Andersson, M. (2007). Online panels are unsustainable: online communities are the
future – a BBC World Service case study. ESOMAR, Panel Research, Orlando, October 2007, 1-12.
Comley, P. (2008). Online research communities. A user guide. International Journal of Market
Research Vol. 50, Issue 5, 679-694.
52
Cooke, M. & MacFarlane, P. (2007). Training the next generation: it’s marketing research, but not as
we know it. International Journal of Market Research, Vol 51., Issue 3, 341-361.
Cooke, M., & Buckley, N. (2008). Web 2.0, social networks and the future of market research.
International Journal of Market Research, vol. 50, Issue 2, 267-292.
Cooke, M. (2008). The new world of Web 2.0 research. International Journal of Market Research, Vol
50, Issue 5, 569-572.
Cooke, M., & Oxley, M., Gavoyannis, T., Lawrence, G., Thompson, B., Day, D., Risk, R., Petit,
F., & Griffiths, J. (2008). WARC Online Research 2008. Warc Reports, March 2008.
Cooke, M., Watkins, N. & Moy, C. (2008). A hybrid online and offline approach to market
measurement studies. International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 1, 29-48.
Daugherty, T. Eastin, M.S. & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating
user-generated content. The Journal of Interactive Advertising, Vol 8., No. 2, 2008.
DeNitto, M., Walsh, L. & Martin, P. (2009). Technology Futures: Perspectives on How Technology
Will Transform the Market Research of Tomorrow. Market Research Society, Annual Conference,
2009.
Eccleston, D. & Griseri, L. (2008). How does web 2.0 stretch traditional influencing patterns?
International Journal of Market Research, Vol. 50, Issue 5, 591-616.
Ellison, N.B., & Boyd, D.M. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal
of Computer-Mediated Communication, 1-19.
Gavoyannis, T. (2008). Market research and the digital world. Warc Online, 3.
Gibbon, T. & Hawkes, R. (2008). Social Media Explained. Admap, Issue 490, 34-37.
Harbert, T. (2008). One Giant Leap for Analytics? The Advertiser, February 2008, 1-2.
53
Jeppesen, L.B. (2005). User toolkits for innovation: consumers support each other. Journal of Product
Innovation Management, 1-31.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
Social Media. Business Horizons, Vol. 53, 59-68.
Kim, W., Jeong, O. & Lee, S. (2010). On Social Web sites. Information Systems, Vol. 35, 215-236.
Krumm, J., Davies, N., Narayanaswami, C. (2008). User-Generated Content, IEEE CS, Persuasive
computing, p. 10-11.
Medeiros, A. & Needham, A. (2008). The “co-creation revolution”. ESOMAR, Innovate!
Conference, Copenhagen, June 2008.
Needel, S., (2008). Where has all the science gone? ESOMAR, Annual Congress, Montreal, September
2008.
Reinhold, N. & Bhutiaia, K. L. (2007). The virtual home visit: identifying people insights in the
virtual word. ESOMAR, Qualitative Research, Paris, November 2007.
Smith, J. (2008). Put your brand in their hands! Admap, May 2008.
Urstadt, B. (2008). Social networking is not a business. But it might be soon. Technology Review 111,
Vol. 4, 36-43.
Vogt, C. & Knapman, S. (2007). Personal web spaces and social networks. ESOMAR,
Worldwide Multi Media Measurement (WM3), Dublin, June 2007.
Ware, B.C., & Austin, M.S. (2009). Meredith’s Silver Bullet: Leading with Market Knowledge
and Innovation. Women are Talking. We are Listening. Communispace Corporation, 1-19.
Whiteside, S. (2008). The digital media market in 2008. Warc Reports, July 2008, 1-10.
54
11.2
Boeken
Billiet, J. & Waege, H. (2003). Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk
onderzoek. Antwerpen: De Boeck.
Locke, C., Levine, R., Searls, D. & Weinberger, D. (2009). The Cluetrain Manifesto: the end of business
as usual.
McAfee, A. (2009). Enterprise 2.0. New Collaborative tools for your organization’s toughest
challenges. Harvard Business Press: United States of America.
Raymond, E.S. (2001) The Cathedral and the Bazaar: Musings on Linux and Open Source by an
Accidental Revolutionary. CA, USA: O’Reilly Media, Inc.
11.3
Internet
Anderson, T. (2009, 17 december). Together we build the future of our industry. Geraadpleegd op 18
maart 2010 op het World Wide Web: http://www.baqmar.be/challenges/
Berkowitz, D. (2010, 22 februari). Digital Marketing Guide: Social Media. What’s the Next Twitter, Do
I Have to Follow Shaq and Who Should Tweet for My Brand? Geraadpleegd op 23 maart 2010 op het
World Wide Web: http://ow.ly/1q09g
Callewaert, G. (2009, 17 december). Together we build the future of our industry. Geraadpleegd op
18 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.baqmar.be/challenges/
Clever, N., Kirchner, A., Schray, D. & Schulte, M. (2007). User-generated content. Geraadpleegd op
10 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.wi.uni-muenster.de/wi/studieren/io/ws0809/essay%5CIEessay%20user-generated%20content.pdf
Goodman. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 maart 2010:
http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=WARCNewsEmail
Hall, T. (2010, 22 maart). 10 Essential Rules for Brands in Social Media. The 1% Rule and How to
Make it Work for you. Geraadpleegd op het World Wide Web op 23 maart 2010:
http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907
55
Hessan, D. (2010, 23 maart). Transformation in Next-Generation Research. Geraadpleegd op het
World Wide Web op 29 maart 2010: http://blog.communispace.com/index.php/topics/marketresearch/feed
InSites Consulting (2010, 29 maart). Word-of-mouth works best on social networks. Geraadpleegd
op het World Wide Web op 29 maart 2010:
http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26496&Origin=WARCNewsEmail
Massen, K. (2004). Online kwalitatief onderzoek als alternatief. Geraadpleegd op 24 februari op het
World Wide Web: http://www.marketingonline.nl/images/13287.pdf
McCloskey, M. (2009, 15 april). The Next Web Conference. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het
World Wide Web: http://video.aol.co.uk/video-detail/tom-de-ruyck-and-melody-the-current-websessions/2907586983
Schillewaert, N. (2009, 17 december). Together we build the future of our industry. Geraadpleegd op
18 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.baqmar.be/challenges/
Soffer, B. (2010, 18 maart). Onze Sociale Media obsessie in cijfers. Geraadpleegd op 19 maart 2010
op het World Wide Web: http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19272
Van Zuylen, C.H. (2010). Three Key Considerations On Social Media For Market Research.
Geraadpleegd op 19 maart 2019 op het World Wide Web:
http://blogs.forrester.com/tamara_barber/10-03-17three_key_considerations_social_media_market_research
Wahlen, D. (2007, 18 april). Corporate Blogs are still outsiders in Belgium. Geraadpleegd op 18 maart
2010 op het World Wide Web:
http://www.leadsunited.com/page/CorporateblogsarestilloutsidersinBelgium.htm
Whiteside, S. (2010, 19 maart). Discounts attract social network users to brands. Geraadpleegd op 20
maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=WARCNewsEmail
56
1.1
Bijlage Survey
Marktonderzoek en de veranderende trends in media gebruik
Beste,
mijn naam is Virginie Audenaert, Masterstudente aan de UGent.
Wist u dat door toepassingen zoals Web 2.0 consumenten vandaag de dag steeds meer de touwtjes
in handen nemen en zelf content gaan publiceren?
Dit kan enorme uitdagingen bieden voor marketing, maar vooral voor marktonderzoekbureaus.
Vandaar mijn vraag: in welke mate integreren marktonderzoekbureaus anno 2010 Web 2.0
toepassingen als research tools?
Wij hebben hier een aantal stellingen hieromtrent. Zou het mogelijk zijn hierop kort uw mening te
formuleren a.u.b? De antwoorden zullen uiteraard anoniem worden verwerkt.
Wij hebben geopteerd voor een vragenlijst met open vragen omwille van het exploratieve karakter
van dit onderwerp.
Aan alle deelnemers zal achteraf ook een summary van de resultaten worden bezorgd. Alle Belgische
marktonderzoekbureaus zijn aangeschreven.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
1. In de VS zijn er sinds 2010 260.000 bedrijven die gebruik maken van Social Web sites.
Denkt u dat België een gelijkaardige opmars zal kennen?
2. Welke know-how is volgens u vandaag de dag vereist wil een marktonderzoekbureau
gebruik maken van Web 2.0?
3. Met betrekking tot vorige vraag, welke tools, met name kennis en materiële tools,
hebben jullie reeds in huis?
4. Hoe belangrijk vinden jullie het om ermee bezig te zijn?
5. Wat zijn jullie plannen naar de komende drie jaar toe?
57
6. Maken jullie gebruik van online research communities of anderzijds van online panels?
7. Zo ja, op welke manier?
8. Wat zijn hiervan de voor-en nadelen volgens u?
9. Volgens Comley en Andersson worden online research communities gedreven vanuit
een groeiende desinteresse van de gebruikers uit. Zo zouden respondenten steeds
moeilijker aan te sporen zijn om deel te nemen aan onderzoek enerzijds, en zouden ze het
anderzijds steeds belangrijker vinden dat hun mening naar waarde wordt geschat en
wordt geapprecieerd. Hoe denkt u hierover? Ervaart u een verandering in het gedrag van
de hedendaagse respondenten?
10. Hoe zal Web 2.0 ad hoc marktonderzoek in de komende 3 jaar veranderen volgens u?
11. Wat zijn hiervan de consequenties voor marktonderzoekbureaus?
12. Merkt u vandaag reeds een verandering in vraag van de klant uit?
13. Realiseren klanten zich de opportuniteiten die Web 2.0 hen kunnen bieden?
14. Bij welk soort klanten merkt u meer aandacht voor de nieuwe tendens? Waar ligt
volgens u de oorzaak van een eventueel verschil in interesse / aandacht?
15. Hoe ziet u de toekomst veranderen voor marktonderzoekbureaus?
16. Welke zijn volgens u de belangrijkste uitdagingen en welke de beperkingen voor
marktonderzoekbureaus?
58
17. Bij welk bureau werkt u?
18. Waar situeert uw bureau zich tussen de Belgische marktonderzoekbureaus?
19. Werkt u eerder in een klein of een groot bureau?
59