Consumentenpsychologie II: practicum 3

Consumentenpsychologie Practicum 3
The Habit Zone
Potentieel om gewoonte worden:
- Hoe vaak wordt het product gebruikt
- Hoe waardevol is het gebruik van het product voor consumenten?
Vb. Google vs. Yahoo
- In begin niet veel waargenomen waarde voor consumenten om google te
gebruiken voor yahoo
- Enige verschil was dat yahoo al van begin advertising toeliet wat leidde tot
chaotische site.
- Google had een veel strakker en duidelijker design waardoor het
gebruiksvriendelijker was.
- Google wordt heel frequent gebruikt, zelfs na aantal weken al gewoonte bij
vele mensen.
- Als product heel waardevol is maar niet frequent gebruikt wordt, zal het nooit
een gewoonte worden.
Hook Model
Heel recent model gebaseerd op theorie: hoe kunnen producenten ervoor zorgen dat
hun product als waardevol gezien wordt en frequent gebruikt wordt?
-
Trigger: iets waardoor consument een actie wil stellen die te maken heeft met
je product
- Action
- Variable Reward: beloning voor actie
- Investment: als mensen gaan investeren in product (data) gaan ze nog sneller
geneigd zijn terug te keren en gaan ze eigen triggers aanmaken voor product
 na aantal keer cyclus doorlopen te hebben zal consument een gewoonte maken
van product
A. Trigger:
Drijfveer om gedrag te stellen
-
Externe triggers: extern aan de consument, merken gaan deze zelf uitsturen
om consument bewust te maken rond product en acties die dienen gesteld te
worden om gebruiker te worden
o Paid Triggers: advertenties, product placements… triggers waarvoor
bedrijven gaan betalen. Nadeel dat ze duur zijn en bedrijf moet
afwegen of er geen andere triggers zijn die ze kunnen gebruiken.
Vooral gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken en bekend te maken
met je product.
o Earned Triggers: product ontwikkelen dat heel populair is (vaak
hebben bedrijven dit niet zelf in de hand).
o Relationship Triggers: peers, vrienden, familie… die anderen
overtuigen om product aan te kopen/te gebruiken. Product zien bij
vrienden/rolmodellen.
o M
-
Interne Triggers: gedachte, emotie of reeds bestaande routine gekoppeld aan
product
o Vitamine: focussen zich op emotionele aspecten, niet noodzakelijk
o Pijnstiller: consument van een duidelijke functionele nood afhelpen
-
Hoe ontwikkelen?
o Duidelijke noden aanspreken in productomschrijving
Facebook
-
-
Extern:
o Paid: bedrijven opkopen, links tussen facebook en producten
o Earned: “delen op fb” , top apps, google, overal aanwezig door imense
populariteit
o Relationship: vrienden uitnodigen, likes,
o Owned: mails, notifications
Intern:
o Tags
o Netwerk uitbouwen, contact onderhouden
o FOMO
B. Actie
Fogg Behavior Model: om een actie te stellen zijn er 3 ingrediënten nodig
- Motivation: energie om actie te doen.
o Aanwakkeren: advertising, behoeften creëren, …
- Ability; capaciteit om actie uit te voeren
o Hoe gemakkelijker hoe beter
- Trigger
C. Variabele Beloning
Beloond door actie te stellen (product te kopen/gebruiken) wat motivatie nog eens
bevestigt.
- Skinner: operante conditionering
- Activatie van nucleus accumbens bij anticipatie van beloning:
verantwoordelijk voor plezier. Zelfs verwachting van beloning leidt tot hogere
activatie, niet enkel krijgen van beloning.
- Afwisseling leidt tot duurzamer gedrag: vb. Casino: mss volgende beurt wel
beloning. Nood is onzekerheid en kan enkel ingevuld worden door aan hendel
te trekken en gedrag stellen.
3 vormen:
-
-
-
Rewards of the Tribe: sociale beloningen, zaken die hen gewaardeerd,
aanvaard, belangrijk doen voelen bij hun peers.
o Sociale media: mensen zien alles wat je doet, je bent ook “gedwongen”
om iets te doen omdat mensen je anders saai kunnen vinden
o MMORPG: Online Role playing Games: awards voor sportieve
spelers, level bereiken
o Social Learning Theory Bandura: anderen als rolmodel zien zeker als
men niet weet welk gedrag men kan stellen (vb. Kijken naar wat
bekende mensen doen om veel likes te krijgen)
Rewards of the Hunt: nood aan verzamelen van objecten, ideeën…
o Vb. Pinterest: mensen weten dat ze veel info tegenkomen als ze maar
lang genoeg scrollen
Rewards of the Self: beloningen die men krijgt omdat men iets heeft geleerd,
een obstakel heeft overwonnen..
o Intrinsieke motivatie
o Competentie
o Vb. moeilijk level hebben uitgespeeld, raadsel opgelost, ook sociaal:
meer levels gehaald dan vrienden.
Facebook:
- Tribe: likes op posts en foto’s (variabel);
- Hunt: actua (vast maar toch ook beetje variabel want niet altijd interessante
informatie of niets nieuws), bedrijven: persoonsinformatie
- Self: spelletjes tegen vrienden
Investment
-
-
-
Mensen overwaarderen eigen inspanningen:
o IKEA: ook al lagere kwaliteit, omdat men het zelf in elkaar gestoken
heeft gaat men denken dat het toch betere kwaliteit is en goed in elkaar
staat.
Mensen willen zich consistent gedragen
o Mensen zijn meer geneigd om een gedrag te stellen dat sterk gelijkt op
een eerder gesteld gedrag.
Mensen willen cognitieve dissonantie vermijden
o Verschil tussen gedrag en wat je denkt: bepaalde zaken leren
appreciëren.
Hoe wordt waarde opgeslagen?
- Inhoud: alles wat je op social media zet wordt bijgehouden en kan je vrij
eenvoudig terugvinden. Mensen gaan minder geneigd zijn er mee te stoppen
want dan alle info kwijt.
- Gegevens: sterk gelinkt aan inhoud: eerst worden kleine persoonsgegevens
gevraagd en later grotere gegevens (vb. LinkedIn). Als je meer gegevens in
iets steekt wodt je perceptie ervan beter. Ook minder geneigd om te stoppen
want al veel erin gestoken.
- Volgers: mensen liken enkel wat hen interesseert en worden beloond doordat
ze info krijgen. Als je zelf veel volgers hebt dan heb je het gevoel dat je er
veel in hebt geïnvesteerd.
-
Reputatie: forum: reputatie van veel te weten opgebouwd, blijven in
investeren.
Skill: photoshop: in begin heel complex, naarmate dat men meer ervaring
heeft e.d. leert men ermee werken en eenmaal men dit kan gaat men ook niet
meer geneigd zijn naar de concurrentie te gaan.
Bereid de volgende trigger voor:
- Ontwikkelen