de gevolgen van het doorspoelen van reclame op de vlaamse

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
DE GEVOLGEN VAN HET
DOORSPOELEN VAN RECLAME OP DE
VLAAMSE TELEVISIEMARKT
Wetenschappelijke verhandeling
aantal woorden: 26 171
EVA VERPLAETSE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting FILM- EN TELEVISIESTUDIES
PROMOTOR: PROF. DR. DANIEL BILTEREYST
COMMISSARIS: CHRIS WIERSMA
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, Eva Verplaetse
geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift
in te zien.
Datum en handtekening
21/05/2014
………………………….
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de
scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits
correcte bronvermelding.
-----------------------------------------------------------------------------------
(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het
aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend.
Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de
kaft.
(**) schrappen wat niet past
Woeha!
Moppen tappen op de Vlaamsche televisie! Wat gaan ze nog
allemaal niet verzinnen?
Oom Nonkel
Zo appreciëren de kijkers de
reclameblokken weer meer.
(Humo, 2013, pg. 162)
Woord vooraf
Vooreerst mijn oprechte dank aan de begeleider van mijn thesis Daniel Biltereyst voor alle hulp, tips
en verbeteringen.
Daarnaast wil ik ook mijn ouders Alex Verplaetse en Brigitte Wollaert en mijn broer Tom Verplaetse
bedanken voor het geduld, het overlezen en het aanbrengen van verbeteringen. Graag bedank ik ook
Patrick Boone, Hubert Verplaetse, Jean-Yves Steenhout en Timothy Puype voor het nalezen van mijn
thesis en het geven van tips en verbeteringen.
Ten slotte nog een speciaal woord van dank aan Catherine Vaes (Alaska tv), Elisabeth Verhaeghe
(Brantano), Yves De Voeght (Coca Cola), Mark Cammaerts (De Lijn), Patrick Steegmans (De Nationale
Loterij), Karel Vinck (Duval Guillaume Modem), Barbara De Laet (Electrabel), Dries Martin (Eyeworks),
Joris Joosten (Happiness), Sabine Neirings (HP), Dirk Impens (Menuet), Veerle De Vos
(Mortierbrigade), Wouter Van den Abeele (TBWA), Simonne Ruseler (UBA) en Nancy Vrancken
(VMMtv) voor hun waardevolle medewerking aan de interviews. Ook een speciaal dankwoord aan de
respondenten die een deel van hun kostbare tijd gebruikt hebben voor het invullen van de enquêtes.
Zij hebben er allemaal voor gezorgd dat deze thesis geworden is wat het is.
I
Abstract
Televisiereclame heeft invloed op iedereen. Bedrijven hebben het nodig om hun producten aan de
man te brengen, zenders gebruiken reclame om hun uitgaven te financieren, productiehuizen leven
van de opdrachten van televisiezenders, en kijkers worden er dagelijks mee geconfronteerd. Daarom
is er over dit onderwerp veel te doen. Recent nog probeerde de Vlaamse televisiezender VIER zijn
reclameblokken op te leuken zodat meer kijkers zouden blijven kijken en willen Christian Van Thillo,
topman bij Medialaan, en Wouter Vandenhaute, topman bij SBS Belgium, het doorspoelen van
reclame betalend maken. Dit alles wijst erop dat dit debat brandend actueel is.
Het grootste probleem van adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen is dat kijkers
actief proberen om reclame te vermijden omdat het stoort wanneer hun programma wordt
onderbroken. Daarnaast is het kijkgedrag de laatste jaren fel veranderd. Online media doen hun
intrede en het merendeel van de consumenten kijkt op verschillende schermen. Adverteerders zijn
daarom actief op zoek naar manieren om ervoor te zorgen dat deze kijkers toch de intentie hebben
om te blijven hangen tijdens de reclame. De oplossingen hiervoor liggen voor de hand. Door het
ontwikkelen van creatieve reclamespots zouden kijkers wel blijven kijken omdat ze hierdoor
aangetrokken worden. Zo zijn ze ook positiever ten opzichte van de merken die geadverteerd
worden. Andere oplossingen liggen in het gebruik maken van interactieve en alternatieve
reclamevormen.
België behoort tot de top van de reclamewereld. Zowel adverteerders, reclamebureaus als zenders
zijn actief op zoek naar reclamevormen die aanslaan bij de kijker. Deze thesis behelst interviews en
enquêtes met alle stakeholders waaruit blijkt dat kijkers bereid zijn om naar reclamespots te kijken
als ze creatief zijn. Dus is het aan de adverteerders en reclamebureaus om innovatief te zijn en te
blijven zodat de aandacht van de kijker niet verloren gaat.
II
Inhoudsopgave
Woord vooraf ..................................................................................................................................... I
Abstract ..............................................................................................................................................II
Inhoudsopgave ..................................................................................................................................III
Lijst van tabellen en figuren ............................................................................................................... V
1.
Inleiding ......................................................................................................................................1
2.
Situering: Televisie in Vlaanderen ................................................................................................4
2.1.
2.1.1.
Inleiding .......................................................................................................................4
2.1.2.
Visie van de adverteerders ...........................................................................................4
2.2.
3.
5.
SBS Belgium vs. VRM ...........................................................................................................5
2.2.1.
Wetgeving ...................................................................................................................5
2.2.2.
Toepassing ...................................................................................................................6
Literatuurstudie ..........................................................................................................................7
3.1.
Kosten- en inkomstenstructuur van audiovisuele media ......................................................7
3.2.
Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame ...............................................9
3.2.1.
Reclamemassa .............................................................................................................9
3.2.2.
Mijdend gedrag ten opzichte van reclame .................................................................. 10
3.3.
4.
Debat tussen commerciële zenders en distributeurs ............................................................4
Alternatieve en interactieve reclamevormen ..................................................................... 15
3.3.1.
Veranderende televisie .............................................................................................. 15
3.3.2.
Alternatieve en interactieve reclamevormen ............................................................. 16
3.4.
Evolutie van de reclamebestedingen in België ................................................................... 18
3.5.
Mediagebruik in Vlaanderen .............................................................................................. 19
3.6.
Verwante onderzoeksdomeinen ........................................................................................ 20
Methodologie ........................................................................................................................... 21
4.1.
Interviews.......................................................................................................................... 21
4.2.
Enquêtes ........................................................................................................................... 23
Empirische studie: interviews .................................................................................................... 26
5.1.
Businessmodel van de commerciële televisie..................................................................... 26
5.1.1.
Vicieuze cirkel van televisienetwerken ....................................................................... 27
5.1.2.
Televisieprogramma’s ................................................................................................ 27
5.2.
Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame ............................................. 29
5.2.1.
De doorspoelproblematiek ........................................................................................ 29
III
5.2.2.
Alternatieve en interactieve reclamevormen ............................................................. 31
5.2.3.
Top Spot onderzoeken ............................................................................................... 35
5.3.
Efficiëntie van de 30-secondenspot ................................................................................... 37
5.4.
Evolutie advertentiebudget ............................................................................................... 38
5.5.
“Hoera! Reclame!” van VIER .............................................................................................. 40
5.6.
Reclame doorspoelen betalend maken .............................................................................. 43
5.7.
Besluit interviews .............................................................................................................. 45
6.
Empirische studie: enquêtes ..................................................................................................... 47
6.1.
Resultaten ......................................................................................................................... 47
6.2.
Besluit enquêtes ................................................................................................................ 53
7.
Algemeen besluit ...................................................................................................................... 54
8.
Lijst van geraadpleegde werken ................................................................................................ VI
9.
Lijst van geïnterviewde personen ............................................................................................. XIII
10.
Bijlagen ................................................................................................................................ XV
10.1.
Lijst contacten bedrijven ............................................................................................... XV
10.2.
Vragenlijsten interviews................................................................................................ XX
10.2.1.
Adverteerders........................................................................................................... XX
10.2.2.
Reclamebureaus .......................................................................................................XXI
10.2.3.
Productiehuizen .......................................................................................................XXII
10.2.4.
Zenders................................................................................................................... XXIII
10.3.
Enquête ..................................................................................................................... XXIV
10.3.1.
Vragenlijst enquête ................................................................................................ XXIV
10.3.2.
Verwerking enquête ............................................................................................ XXVIII
IV
Lijst van tabellen en figuren
Tabel 1 - Stijging of daling (-) van de reclamebestedingen in België (2003-2012) ............................... 18
Tabel 2 - Overzicht geïnterviewde bedrijven ..................................................................................... 22
Tabel 3 - Enquête televisiekijkers: sociodemografische kenmerken ................................................... 24
Tabel 4 - Enquête: voorkeurszenders ................................................................................................ 24
Tabel 5 - Enquête: activiteit tijdens reclame ...................................................................................... 47
Tabel 6 - Enquête: hoeveel programma’s opnemen .......................................................................... 48
Tabel 7 - Enquête: programma's met reclame ................................................................................... 49
Tabel 8 - Enquête: overzicht mening "Hoera! Reclame" .................................................................... 50
Figuur 1 - Vicieuze cirkel van televisienetwerken.................................................................................8
Figuur 2 - Wear-in/Wear-out curve (De Pelsmacker et al, 2010, pg. 267) ........................................... 13
V
1. Inleiding
De gemiddelde Belg komt per dag met meer dan honderd reclameboodschappen in aanraking. Zowel
in gedrukte media, als op de radio, als op billboards maar zeker ook op televisie (De Pelsmacker et al,
2010). Voor vele televisiekijkers is deze reclame uiterst ergerlijk omdat het de kijkervaring verstoort.
Maar voor bedrijven is en blijft televisie het belangrijkste reclamemedium omdat het nog steeds het
medium is met het beste bereik. Voor commerciële televisiezenders blijft reclame de belangrijkste,
zo niet bijna de enige, bron van inkomsten.
De grootste oorzaak van irritatie bij reclameboodschappen is de massa aan reclame. Dit wordt
omschreven als de aanwezigheid van een grote hoeveelheid niet-redactionele inhoud in een
redactioneel medium (Ha & McCann, 2008). Concreet wil dit zeggen dat televisieprogramma’s te pas
en te onpas onderbroken worden om reclameboodschappen op de kijker los te laten.
Dit is zowel voor de kijker als voor de adverteerder nadelig. De kijker die geconfronteerd wordt met
veel reclame zal geïrriteerd raken waardoor niet enkel de kans bestaat dat die negatieve gevoelens
overgedragen worden op de aangeprijsde merken maar ook dat de kijkers mijdend gedrag ten
opzichte van reclame zullen vertonen. Dit houdt in dat de kijker ervoor zal zorgen dat hij of zij de
reclame niet hoeft te zien. Mogelijkheden om reclame te vermijden zijn naar een ander kanaal
zappen, de reclame doorspoelen, de kamer verlaten enzoverder. Dit is nefast voor de adverteerder
want zijn boodschap zal de consument niet bereiken.
Zowel adverteerders, reclamebureaus als zenders en productiehuizen zijn op zoek naar manieren om
deze massa aan reclame en bijgevolg ook het mijdend gedrag te verminderen. Binnen de
reclamewereld is het duidelijk dat een traditionele reclameboodschap eerder irritatie zal opwekken
dan effectief te zijn. Daarom wordt de laatste jaren meer gewerkt met alternatieve vormen van
reclame. Zo is op televisie nu sprake van interactieve reclame waarbij de kijker actief op zoek kan
gaan naar extra informatie over het merk, bestaan vormen van gepersonaliseerde reclame waarbij
enkel relevante reclameboodschappen voor die consument worden getoond of wordt gebruik
gemaakt van vormen zoals viral marketing waarbij marketeers buzz willen creëren (Biltereyst, 2013).
Daarnaast zijn reclamemakers ook op zoek naar volledig nieuwe concepten. Zo ontwikkelde Peter
Ampe van DDB Brussels de slowmercial voor de nieuwe Beetle van Volkswagen waarbij een quasi
stilstaand beeld te zien was van de Beetle. Als kijkers de reclame doorspoelen, blijven ze toch een
duidelijk de Beetle en de boodschap zien (DDB Brussels, 2013).
De Belgische reclamemakers horen bij de top van de reclamewereld als het gaat over de ontwikkeling
van alternatieve en interactieve reclame. Reclamebureaus als Duval Guillaume Modem, de bedenker
van de TNT reclame, “Push to add drama”, en de Carlsbergreclame,“That calls for a Carlsberg”, of de
Mortierbrigade die bekend is van onder meer van de reclame rond Music For Life 2012 met de
Betties, spelen mee op het hoogste niveau van de reclamewereld en winnen jaarlijks prijzen zoals
The Lions in Cannes (Duval Guillaume Modem, 2013; Mortierbrigade, 2013).
1
Daarnaast zijn ook de zenders en productiehuizen op zoek naar oplossingen tegen het mijdend
gedrag ten opzichte van reclame. Zo ontwikkelde VIER het concept “Hoera! Reclame!” waarbij
reclameboodschappen werden afgewisseld door redactionele inhoud. Zelf omschreven ze het als:
“Welkom bij Hoera Reclame, de opvallende, soms grappige of ontroerende, dan
weer lichtjes satirische reclameblokken van VIER. Goede programma's van bij ons
met verrassende en relevante inhoud zijn koning bij VIER en die lijn wordt ook
doorgetrokken tijdens de reclameblokken. Welkom in deze kleine en
wonderbaarlijke wereld waarin koks over de kaas rasp glijden, waarin een show
slechts 7 seconden nodig heeft voor een diepzinnige vraag, waarin kijkers hun
boodschap kunnen delen - tenminste als ze snel zijn - en waarin je uiteindelijk de
snelste quizzer van het land kan worden.”
(SBS Belgium, 2013)
Dit soort reclame bleek, volgens de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), niet wettelijk te zijn. Bij
deze reclamevorm is er geen duidelijke scheiding tussen redactionele inhoud en reclame waardoor
deze blokken moesten afgevoerd worden. SBS Belgium werd hiervoor veroordeeld op straffe van
administratieve geldboetes (VRM, 2012).
Reclame is bijna de enige financieringsbron voor private, commerciële zenders. De kostprijs en dus
de inkomsten van reclameadvertenties zijn afhankelijk van het geschatte aantal kijkers. Door de
opkomst van het digitaal kijken is het voor de consument zeer gemakkelijk om via uitgesteld kijken
alle reclameblokken in en tussen te programma’s door te spoelen. De commerciële zenders lopen
hierdoor inkomsten mis omdat adverteerders niet bereid zijn om voor deze gemiste kijkers te
betalen. Als de zenders minder inkomsten hebben, is er minder budget om programma’s van eigen
bodem aan te kopen bij de Vlaamse productiehuizen. Het gevolg is dat meer aangekochte,
buitenlandse programma’s te zien zullen zijn, wat een verschraling inhoudt van de diversiteit en de
kwaliteit (VMMtv, 2013b). Daarom zijn onderhandelingen aan de gang om inkomsten te laten
doorstromen van distributeurs Belgacom en Telenet naar Medialaan (het vroegere VMMa) en SBS
Belgium.
Er ligt onder meer een voorstel tot decreet op tafel bij de Vlaamse Regering om een duurdere digibox
op de markt te brengen die reclame doorspoelen toelaat om zo extra geld in het laatje te brengen.
Het komt erop neer dat kijkers in de toekomst zouden moeten betalen om reclame te kunnen
doorspoelen (UBA, 2012).
Deze thesis wil een overzicht bieden van de meningen die leven bij adverteerders, reclamebureaus,
zenders en productiehuizen over dit onderwerp. Het doel is om te weten wat deze spelers
ondernemen om ervoor te zorgen dat een reclamespot toch zijn doelpubliek bereikt. Daarnaast is het
ook de bedoeling om een beeld te hebben van het effect van deze inspanningen op de televisiekijker.
Ook de visie van deze groepen op de opgeleukte blokken, zoals het geval was bij het begin van VIER,
is hierbij belangrijk. Wat zijn de precieze regels en praktijken over reclame in Vlaanderen? Wat
vinden adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen van het voorstel om reclame
doorspoelen betalend te maken? Hoe staan kijkers ten opzichte van reclame? Wat vinden ze van de
inspanningen van adverteerders en zenders?
2
Om een antwoord op deze vragen te krijgen, werden adverteerders, reclamebureaus, zenders en
productiehuizen gecontacteerd voor een interview zodat een duidelijker beeld van hun voorkeuren
wordt verkregen. Nadien werd een enquête afgenomen bij televisiekijkers om hun mening over
reclame te kennen.
In eerste instantie zal deze thesis een situering van de problematiek aansnijden waarbij een korte
toelichting gegeven wordt bij het debat over de digibox en het probleem van de opgeleukte
reclameblokken bij VIER. Hierna volgt een literatuurstudie over reclame in het algemeen en welke de
determinanten zijn waarmee rekening moet gehouden worden bij het ontwikkelen en uitzenden van
reclamespotjes. Daarbij wordt de inkomstenstructuur van commerciële televisiezenders behandeld
om vervolgens de problemen en oplossingen over de reclamemassa en –vermijding te bestuderen.
Hierna wordt een overzicht geboden van de evolutie van de reclamebestedingen over de voorbije
tien jaar en het mediagebruik in Vlaanderen. Na de literatuurstudie volgen de interviews van
adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen. Tenslotte worden de resultaten van de
enquêtes weergegeven.
3
2. Situering: Televisie in Vlaanderen
2.1.
Debat tussen commerciële zenders en distributeurs
2.1.1. Inleiding
Christan Van Thillo, topman bij De Persgroep, en Wouter Vandenhaute, topman bij SBS Belgium,
willen dat de distributeurs Telenet en Belgacom de winst die ze maken op de digibox doorstorten aan
de zenders omdat deze zenders inkomsten mislopen dankzij de technologie die de distributeurs ter
beschikking stellen. Door de video-on-demand en de eenvoudige opname- en doorspoelfuncties
kunnen kijkers nog gemakkelijker door de reclameblokken spoelen waardoor adverteerders voor
deze kijkers niet willen betalen aan de zenders. Als gevolg hebben de zenders minder inkomsten,
waarvoor ze een compensatie willen. Deze compensatie willen ze onder andere verkrijgen doordat
kijkers extra betalen om reclame door te spoelen. De distributeurs zijn het hier uiteraard niet mee
eens. Als dit voorstel aanvaard wordt, zal het volgens hen een impact hebben op de televisiebeleving
van de kijker en zal het een prijsstijging inhouden (Deckmyn, 2012).
Een aantal parlementsleden dienden op 4 juli 2012 een voorstel van decreet in. Dit voorstel houdt in
dat “dienstverleners de lineaire omroepprogramma’s, inclusief bijbehorende diensten zoals
ondertiteling, onverkort en in hun geheel moeten doorsturen naar de kijkers” en dat “elke
functionaliteit, aangeboden door een dienstenverdeler, voorafgegaan en uitdrukkelijk moet
goedgekeurd worden door de betrokken tv-omroeporganisatie.” Concreet houdt dit in dat het
Vlaams Parlement wil dat het zeggenschap over de televisie-inhoud terug in handen komt van de
zenders in plaats van de distributeurs (UBA, 2012).
De Vlaamse overheid wil dat Vlaamse, kwaliteitsvolle televisieprogramma’s kunnen gegarandeerd
worden. Het voorstel van decreet is ingediend door Ludwig Caluwé, Bart Van Malderen, Kris Van
Dijck en Philippe De Coene en heeft betrekking op de wijziging van het decreet van 27 maart 2009
betreffende radio-omroep en televisie (Vlaams Parlement, 2012). De Raad van State vindt
daarentegen dat het decreet een disproportionele maatregel is omdat het een beperking vormt op
de Europese regel van vrij verkeer van diensten (UBA, 2012).
2.1.2. Visie van de adverteerders
De visie van de adverteerders wordt hier verduidelijkt door de Unie van de Belgische Adverteerders
(UBA). De adverteerders zijn in dit debat een van de belangrijkste partijen want dankzij hun
investeringen van meer 1.4 miljard euro in 2012 in televisiereclame zorgen zij mee voor de
financiering van kwaliteitsvolle Vlaamse televisieprogramma’s. Adverteerders menen dat de macht
die de distributeurs hebben, om extra diensten aan te bieden aan hun klanten, moet getemperd
worden. De distributeurs bezitten mogelijkheden om doelgroepgerichte reclame toe te laten. Deze
technologie zou toegankelijk moeten zijn voor adverteerders en televisiezenders want anders zal elke
stakeholder onder deze situatie lijden. Volgens de UBA is het in ieders belang om samen tot een
oplossing te komen die kwalitatieve, lokale inhoud kan garanderen. Maar het voorstel van Van Thillo
en Vandenhaute is geen antwoord op dit probleem. Overleg is nodig, anders zullen de adverteerders
het grootste slachtoffer zijn. Ze zullen dan noodgedwongen hun reclamebestedingen in andere
media moeten inzetten waardoor de gewenste doelgroep niet meer op de meest effectieve manier
kan bereikt worden.
4
2.2.
SBS Belgium vs. VRM
Bij het ontstaan van VIER en VIJF wilde Woestijnvis de reclamewerking op deze zenders
onderscheiden van de andere commerciële zenders om zo hun reclame-inkomsten veilig te stellen.
Ze ontwikkelden “Hoera! Reclame!” waarmee ze ervoor wilden zorgen dat de televisiekijkers bleven
kijken, ook tijdens de reclameblokken. De blokken werden opgeleukt met redactionele filmpjes zoals
“De kortste show” of “De snelste quiz ter wereld”. Hun inspanningen leverden echter niet het
verhoopte resultaat op. Naast het feit dat de kijker niet bleef hangen tijdens de opgeleukte
reclameblokken (VMMtv, 2013b), bleek deze vorm van reclame niet conform de wetgeving te zijn.
2.2.1. Wetgeving
De wetgeving betreffende reclame op televisie is onderdeel van het Vlaams Mediadecreet,
uitgevaardigd door de Vlaamse Regering. Er bestaan verschillende vormen van commerciële
communicatie. Om te beginnen is er de traditionele reclame. Hieronder verstaat men
“de audiovisuele of auditieve boodschap van een publieke of particuliere onderneming of natuurlijke
persoon – in welke vorm dan ook – over de uitoefening van een commerciële, industriële,
ambachtelijke activiteit of van een beroep, ter bevordering van de levering tegen betaling van
goederen of diensten, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, die tegen
betaling
of
soortgelijke
vergoeding
[…]
wordt
uitgezonden”
(art.
2,
35°).
Er bestaat ook zelfpromotie, hierbij zal een omroepdienst reclame maken voor eigen producten,
diensten of netten. Een derde vorm is sponsoring, hierbij worden programma’s financieel
ondersteund met als doel het merk meer bekendheid te geven. De laatste vorm van reclame is
product placement. Het Vlaams Mediadecreet omschrijft dit als “elke vorm van audiovisuele
communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of
desbetreffend
handelsmerk
binnen
het
kader
van
een
televisieprogramma”
(art. 2, 30°). Het is hierbij belangrijk dat product placement niet-vermijdbare reclame is en het niet
actief aanzet tot kopen. Daarnaast is er het zogenoemde “osmoseverbod” tussen de eigen
omroepprogramma’s en de reclame. Dit houdt in dat reclame duidelijk herkenbaar en te
onderscheiden moet zijn van de redactionele inhoud. Dit kan aan de hand van optische, akoestische
of ruimtelijke middelen zoals reclamebumpers, een geluid of een stem of middelen als splitscreen.
(art. 79)(Voorhoof & Valcke, 2011).
De Vlaamse Mediaregulator, kortweg de VRM, houdt toezicht op deze regels. Het kent een grote
vorm van autonomie ten opzichte van de Vlaamse Regering maar werkt wel in diens opdracht. De
VRM houdt het Vlaamse medialandschap in het oog en kan veroordelingen uitspreken. De
gebruikelijke straffen zijn administratieve geldboetes maar kunnen ook een verbod op uitzending
inhouden (Voorhoof & Valcke, 2011).
5
2.2.2. Toepassing
Eind 2012 heeft de VRM SBS Belgium veroordeeld voor het niet naleven van het osmoseverbod.
Tijdens de reclameblokken bij programma’s als “De Kruitfabriek” en “De Slimste Mens ter Wereld”
zond VIER tussen de diverse reclameboodschappen verschillende programmafragmenten uit.
Voorbeelden hiervan zijn “De snelste quiz ter wereld”, animatiefilmpjes met huishoudgerief, “De
kortste show” en het rugbyteam waarbij particulieren reclame konden maken. Volgens de
onderzoekscel van de VRM was hierbij geen duidelijke scheiding door visuele, akoestische en/of
ruimtelijke middelen tussen de reclameboodschap en de redactionele inhoud (VRM, 2012).
Daarbij baseert de VRM zich op artikel 79, §1 van het Mediadecreet (Voorhoof & Valcke, 2011):
“Televisiereclame, zelfpromotie uitgezonderd, en telewinkelen moeten duidelijk
herkenbaar zijn en moeten kunnen worden onderscheiden van redactionele
inhoud. Zonder afbreuk te doen aan het gebruik van nieuwe reclametechnieken,
moeten reclame en telewinkelen met visuele en/of akoestische en/of ruimtelijke
middelen van andere onderdelen van het programma worden gescheiden.”
SBS Belgium ging echter in het verweer. Volgens hen had VIER van bij de start nagedacht om de
reclameblokken aantrekkelijker te maken zodat meer kijkers zouden blijven hangen. Daarbij is
gekozen om de reclameblokken aan te passen aan het nieuw imago. De redactionele inhoud bevatte
steeds het logo van VIER en was relatief kort ten opzichte van de duur van het volledige reclameblok.
De reclameblokken zelf werden aan- en afgekondigd door een bumper en de totale duur was zelfs
korter dan wat het Mediadecreet voorschrijft. Volgens VIER moet de redactionele inhoud beschouwd
worden als zelfpromotie, zo komt bijvoorbeeld bij “De snelste quiz ter wereld” het logo van Telenet
in beeld. Wanneer het gaat over zelfpromotie is het vermelde scheidingsprincipe niet van toepassing.
Volgens SBS Belgium ging het hier niet over een inbreuk op het Mediadecreet. Als de VRM toch een
andere mening zou hebben, hoopt VIER dat ze rekening houden met een aantal verzachtende
elementen waaronder de inspanningen die VIER levert om vernieuwend te zijn met betrekking tot
reclame (VRM, 2012).
Desondanks vond de VRM dat het hier niet om zelfpromotie ging, behalve voor “De snelste quiz ter
wereld” met het Telenet logo en de spot met het rugbyteam waar particulieren reclame konden
maken voor hun activiteiten. Zelfpromotie behelst het aanprijzen van eigen programma’s of netten
en dit was hier niet het geval. Het uitzenden van het logo van VIER bij deze fragmenten was niet
voldoende om de spot als zelfpromotie te omschrijven want de fragmenten zetten niet aan tot het
kijken naar programma’s van VIER of aanverwante zenders. Uit het verweer bleek dat VIER een ander
doel heeft. Het wou voorkomen dat kijkers zapten tijdens het reclameblok en dit met doel om zijn
eigen reclame-inkomsten veilig te stellen. Door het uitzenden van redactionele inhoud wekte het de
indruk dat het hier niet ging om een reclameblok. Op basis hiervan besliste de VRM om een inbreuk
vast te stellen op artikel 79, §1 van het Mediadecreet en waarschuwde SBS Belgium om deze
overtreding stop te zetten. De uitspraak dateert van 19 november 2012 (VRM, 2012).
6
3. Literatuurstudie
3.1.
Kosten- en inkomstenstructuur van audiovisuele media
In de commerciële televisiemarkt handelen zenders als een platform en dienen zij twee types van
consumenten: adverteerders en kijkers. Adverteerders zijn geïnteresseerd om hun
reclameboodschappen te plaatsen op mediaplatformen met veel kijkers. Daartegenover staan kijkers
die willen genieten van hun media inhoud en die reclame als een overlast beschouwen (Stühmeier &
Wenzel, 2011). Bij het openbreken van de televisiemarkt, waarbij de commerciële zenders hun plaats
veroverden, werden kijkers die gewoon waren om gratis naar televisie zonder reclame te kijken
ineens geconfronteerd met een hoop reclame (Berte et al, 2010).
Het businessmodel van commerciële televisie steunt op adverteerders die betalen voor reclamespots
maar het wordt ondermijnd. Dankzij technologische ontwikkelingen als de afstandsbediening en de
videorecorders slagen de kijkers erin om de reclame los te koppelen van de televisie-inhoud
waardoor adverteerders geen reden meer hebben om te betalen voor hun ingevoegde reclame. Uit
onderzoek is gebleken dat hoe meer zulke technologieën van toepassing zijn, hoe lager de kwaliteit
van de programma’s wordt. De kwaliteit daalt omdat de zenders minder inkomsten halen uit reclame
en op hun beurt minder kunnen investeren in kwaliteitsvolle programma’s (De Bens, 1991; Green,
2007; Anderson & Gans, 2008).
De kosten voor het uitzenden van een reclameboodschap voor een adverteerder worden bepaald
aan de hand van de Gross Rating Points (GRP). De UBA (2012) verklaar GRP als “één reclamecontact
met één procent van de doelgroep, met andere woorden: 1 GRP is één procent kijkdichtheid binnen de
doelgroep.” Eenvoudigweg kan GRP beschouwd worden als de kost van een reclameboodschap per
kijker. Bij het bepalen hoeveel en welke reclame er in een reclameblok hoort, moet rekening
gehouden worden met het bereik en het aantal keer dat de reclame in verschillende media wordt
getoond want hierop wordt de reclamekost berekend (Bhattacharya, 2007).
De commercialisering en digitalisering van de televisiesector leidt tot een verveelvoudiging van het
aantal kanalen, een individualisering van de maatschappij en een algemeen politiek klimaat waarbij
overheden minder geneigd zijn verder te investeren in media (Bardoel & d’Haenens, 2008).
Daarnaast houdt convergentie, naast nieuwe mogelijkheden, ook nieuwe bedreigingen in voor
zenders en adverteerders omdat het huidige businessmodel wankelt. Zenders zien nieuwelingen op
de markt komen die gelinkt zijn aan de distributeurs. Als een gevolg hiervan moeten de strategieën
voor de toekomstige inkomstenstromen herzien worden (Gal-Or & Gal-Or, 2005;
Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Televisie is een minder efficiënt reclamemedium geworden dan
een aantal jaar geleden omdat meer adverteerders hun budget besteden aan nieuwe technologieën
en media zoals internet, video streaming en mobiele telefonie (Gritten, 2006). De komst van nieuwe
technologieën destabiliseren de traditionele televisiereclamemarkt. Dit is problematisch omdat vele
commerciële zenders momenteel enkel met gelden van adverteerders worden gefinancierd. Als de
investeringen van adverteerders in televisiezenders verminderen zullen commerciële zenders op
zoek moeten naar een nieuwe bron van inkomsten (Berte et al, 2010).
7
Daarenboven is er een duidelijke vorm van afhankelijkheid tussen de adverteerders en de zenders.
Het is een relatie waarbij het bereiken van de doelen door één van de partijen afhankelijk is van de
middelen van de andere partij. Adverteerders hebben de massamedia nodig om het publiek te
bereiken. Ze moeten het mediagedrag van hun doelpubliek kennen om hun strategie daarop af te
stellen. Anderzijds zijn mediabedrijven afhankelijk van adverteerders voor een stabiele
inkomstenstroom (Fortunato & Windels, 2005). Zenders die volledig op lineaire televisie vertrouwen
om via televisiereclame alle operationele en inhoudelijke kosten te betalen lopen een risico in een
wereld van stijgende controle door consumenten, niches en gefragmenteerde aandacht. Ze moeten
in dialoog gaan met hun consumenten en werken met geïntegreerde reclame die vasthangt aan de
sterktes van de programma’s. Daarbij kan best gebruik worden gemaakt van andere toestellen, zoals
laptop of mobiele telefoon, en het internet. Zo kan een allround reclamebeleid worden uitgestippeld.
Hierdoor zal de kans groter zijn dat de kijkers blijven hangen, wat zal resulteren in meer strategische
partnerships met adverteerders waardoor de zenders hogere inkomsten zullen hebben (Berman et
al, 2009).
Om samen te vatten kan gesteld worden dat de massa aan reclame en het vermijden ervan een
bedreiging kan zijn voor de efficiëntie van de klassieke 30-secondenspot, met als gevolg de “vicieuze
cirkel van televisienetwerken”. Deze wordt visueel voorgesteld in figuur 1. Als er minder reclameinkomsten zijn, hebben de zenders minder budget waardoor minder eigen, originele, Vlaamse en
kwaliteitsvolle programma’s worden ontwikkeld en meer ingekochte programma’s en herhalingen te
zien zijn waardoor de kijkers afhaken. Wanneer er minder kijkers zijn zullen de adverteerders minder
aan televisiereclame spenderen waardoor de inkomstenstroom van de zenders nog verder zal
afnemen (Gal-Or et al, 2006).
Adverteerders
betalen
minder
(kost/view GRP)
Minder kijkers
Minder
inkomsten
voor de
commerciële
zenders
Minder
budget om
kwaliteitsvolle
programma's
te maken
Figuur 1 - Vicieuze cirkel van televisienetwerken
8
3.2.
Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame
3.2.1. Reclamemassa
Reclamemassa is de aanwezigheid van grote hoeveelheden niet-redactionele inhoud in een
redactioneel medium. Media stoppen grote hoeveelheden reclame in een tijdseenheid omdat er een
grote vraag is van adverteerders voor reclameplaats. De massa is een ongewenst fenomeen zowel bij
adverteerders, zenders als consumenten. Het heeft twee belangrijke gevolgen. Consumenten zullen
geïrriteerd zijn waardoor deze gevoelens mogelijks op de merken worden overgedragen of de
boodschap niet wordt herinnerd. Daarnaast bestaat de kans dat de individuele reclameboodschap
verloren gaat in de massa (Speck & Elliott, 1997; Ha & McCann, 2008).
Reclame die zich in een massa bevindt, zorgt niet enkel voor irritatie, bovendien mist de creatieve
boodschap die de adverteerder wil brengen zijn effect. Een deel van de oorzaak is dat de markt
gesatureerd is op het vlak van commerciële boodschappen. Daarom is het belangrijk dat
adverteerders boodschappen creëren die aantrekkelijker zijn voor de kijkers zodat de kans groter is
dat er naar de reclameblokken gekeken wordt (Notkin, 2006). Een probleem dat hierbij speelt is dat
van de first mover. Een reclame die creatiever is opgebouwd, kost meer geld om te produceren. Als
enkele adverteerders de moeite doen om aantrekkelijke reclame te maken, profiteren niet alleen zij
daarvan maar ook de andere adverteerders die minder creatieve, goedkopere spots produceren.
Als er een grotere reclamemassa is dan zal het percentage van de onthouden reclamespots dalen. Dit
is de reden waarom adverteerders meer naar media grijpen met een lagere commerciële druk. Het is
in het belang van zowel kijkers, adverteerders als zenders dat een gebalanceerde hoeveelheid
reclame wordt uitgezonden. Onderzoek toont aan dat het efficiënter is om het programma zes keer
te onderbreken voor een spot van 30 seconden in plaats van ze eenmaal te onderbreken gedurende
de drie minuten. Op deze manier hebben kijkers minder het gevoel van een massa aan reclame en
zullen de getoonde spots beter onthouden worden (Ferguson & Perse, 2004; Bellman et al, 2012).
9
3.2.2. Mijdend gedrag ten opzichte van reclame
Volgens het Uses and gratifications model is het publiek geëvolueerd van een passieve, “coach
patato” naar een actieve meerwaardezoeker. Daarbij is het publiek actief op zoek naar een manier
om deel te nemen en te selecteren op basis van hun eigen noden, waarden, geloof en doelen. Zo
hebben ze meer plezier en een grotere controle bij het televisiekijken (Fortunato & Windels, 2005).
Als kijkers geïrriteerd zijn door de hoeveelheid reclame, zal de actieve kijker manieren zoeken om
deze te vermijden.
Er zijn verschillende soorten van mijdend gedrag. Als eerste is het fysieke, gedragsmatige vermijden
van televisiereclame. Hierbij zal de kijker de ruimte verlaten zodat er zich geen publiek meer bevindt
voor de televisie. Een tweede vorm is het mechanische vermijden. Nu zal van zender veranderd
worden (zapping) of worden reclameblokken doorgespoeld indien dit mogelijk is (zipping). Tijdens
het zippen van reclame moeten kijkers nog steeds aandachtig zijn om op tijd te stoppen voor het
programma maar de beelden die ze zien zijn vluchtig en minder kwaliteitsvol. Een andere
mechanische vermijding is muting waarbij het geluid wordt uitgezet. De negatieve gevolgen bij
muting zijn groter dan bij zapping of zipping. Een laatste, nieuwste vorm van mechanische vermijding
is skipping waarbij het mogelijk is volledige blokken over te slaan zonder hiervan beelden te zien. Het
is duidelijk dat bij skipping net als bij zapping minder van de inhoud van de reclameblokken zal
blijven hangen dan bij zipping. De derde en laatste vorm is het cognitieve vermijden. Hierbij daalt de
aandacht voor de televisie tijdens de reclameblokken en laait weer op als het programma opnieuw
begint. De aandacht wordt gefocust op andere zaken zoals andere media. Het is niet duidelijk of de
gedeeltelijke visie bij het mechanische mijden even effectief is als de gedeeltelijke visie door het
cognitieve mijden (Wilbur, 2008; El-Adly, 2010; Nam et al, 2010).
Bij het bepalen of doorgespoelde reclame nog effectief is, moet met een aantal elementen rekening
gehouden worden. Als eerste is er de snelheid van doorspoelen. Door snel door te spoelen verliest de
kijker ongeveer 75% van de herkenning van de reclameboodschap. Een ander element is de
verwerking van de visuele en verbale informatie. Wanneer reclame wordt doorgespoeld, is er enkel
sprake van het verspreiden van visuele informatie. Dit heeft als gevolg dat de boodschap minder
goed verwerkt wordt door de hersenen (Stout & Burda, 1989; Goode, 2006;
Goode & Dobinson, 2006).
Mensen die reclame vermijden hebben daarvoor uiteenlopende redenen. Zo vermijden mensen
reclame omdat ze verveeld zijn door de saaie reclamespots, omdat te veel reclame op televisie
getoond wordt of omdat ze nieuwsgierig zijn wat na de reclame te zien is (Rojas-Méndez et al, 2007).
Onderzoek heeft uitgewezen dat bij een stijging van reclame met 10%, het publiek verkleint met
15%. Dit mijdend gedrag heeft dus een onmiddellijk effect op de adverteerdersindustrie
(Stühmeier & Wenzel, 2011).
10
Via meetsystemen kunnen zowel adverteerders als zenders een duidelijk beeld krijgen van wat
gebeurt met het kijkgedrag tijdens de reclameblokken. Daaruit blijkt dat tijdens de eerste 30
seconden van een reclameblok het publiek nog grotendeels blijft hangen, naar het midden van het
blok toe is er de grootste daling, om dan terug te stijgen tegen het einde van het blok. De reden
waarom mensen de eerste 30 seconden blijven hangen is omdat dit vaak een spot is die te maken
heeft met het programma. Tegen het einde van het blok stijgt het kijkpercentage opnieuw omdat
mensen zeker willen zijn dat ze het begin van het vervolg van hun programma niet missen (Kent,
2002).
3.2.2.1.
Sociodemografische kenmerken van mijdend gedrag ten opzichte van
reclame
Sociodemografische kenmerken hebben ook een invloed op de houding van kijkers ten opzichte van
reclame. Zo hebben jongere mensen een groter vermijdingsgedrag dan oudere mensen omdat
jongeren sneller afgeleid zijn (Bellman et al, 2012). Daarnaast zijn grotere huishoudens minder
geneigd om naar de reclameblokken te kijken. Daarbij heeft ook het gezinsinkomen een effect
waardoor huishoudens met een hoger inkomen meer reclame zullen vermijden (Danaher, 1995).
Verder zijn er ook persoonlijke voorkeuren. De ene beschouwt reclame kijken als een tijdbesparende
strategie omdat ze dan in de winkel sneller kunnen beslissen wat te kopen en zo tijd uitsparen.
Anderen vinden het kijken naar reclame een verspilling van tijd. Deze gevoelens worden vaak
overgedragen op de houding ten opzichte van het merk (Rojas-Méndez & Davies, 2005). Mannen
zullen meer mechanische middelen gebruiken terwijl vrouwen meer gedragsmatig reclame zullen
mijden. Hoger opgeleide mensen hebben ook een grotere kans op gedragsmatig vermijden. Minder
opgeleide mensen hebben een grotere kans dat ze van de reclame zullen genieten en meer
vertrouwen op reclame in vergelijking met hoogopgeleide mensen. Mannen hebben een positievere
houding ten opzichte van reclame dan vrouwen. Dit is te verklaren omdat vrouwen meer multitasken
waardoor de kans groter is dat ze tijdens de reclame aan een andere activiteit zullen beginnen. Ook
de familiesamenstelling heeft een effect. Als er kinderen jonger dan achttien in het gezin zijn, zal bij
reclame sneller gezapt worden (Sprangler et al, 2006; Rojas-Méndez et al, 2007).
11
3.2.2.2.
Oorzaken van mijdgedrag bij reclame
Er zijn een aantal variabelen die invloed hebben op het zap- of zipgedrag. Om te beginnen is er de
aanwezigheid van een afstandsbediening en een digibox die zappen of doorspoelen
vergemakkelijken. Daarnaast is het type programma van invloed, zo hebben de reclameblokken
tijdens films bijvoorbeeld de grootste kans doorgespoeld te worden (Danaher, 1995).
De ontwikkeling van opnameapparatuur die het opnemen en doorspoelen mogelijk maakt heeft zijn
voor-en nadelen. De nadelen zijn duidelijk. Doordat het doorspoelen vergemakkelijkt wordt en het
publiek actiever is, is de kans groter dat programma’s worden opgenomen en de reclame wordt
doorgespoeld. Dit is zowel voor de adverteerders als voor de zenders nadelig.
De voordelen zijn minder duidelijk. Ontwikkelingen op het gebied van opnameapparatuur zorgen
ervoor dat de televisie-ervaring verbetert waardoor mensen meer tevreden naar televisie kijken. Het
doorspoelen van reclame wil niet zeggen dat de consumenten niets bijblijft van wat getoond wordt.
In tegendeel, want ze zijn extra oplettend om het begin van het vervolg van hun programma niet te
missen. Als ze voldoende uitgedaagd worden door wat ze versneld zien, kunnen ze het nog stoppen
en terug spoelen. Het is dus de uitdaging van de adverteerders om kijkers ook in fastforward modus
te laten opletten (Fortunato & Windels, 2005; Notkin, 2006).
Er zijn een aantal factoren die de beslissing om reclame over te slaan beïnvloeden. Als eerste is er de
zapbeslissing. Deze is gebaseerd op de motivatie om een reclameboodschap te verwerken, als deze
laag is dan is de kans op zappen groter. Een tweede determinant is de verwachtte waarde van de
reclame. Hoe lager die waarde, hoe groter de kans op zappen. Als derde is er de relevantie van de
reclame, met andere woorden, of de productcategorie aansluit bij wat de mensen kopen. Als reclame
gemaakt wordt voor een product waarin mensen geïnteresseerd zijn, is de kans kleiner dat gezapt
wordt.
Een vierde element is de lengte van de reclame. Hoe langer de reclame, hoe groter de kans dat
mensen weg zappen. Momenteel zijn er twee standaardlengtes van reclame. De 15 seconden en de
30 seconden reclame. Daarbij zijn 15 seconden reclames 50% effectiever dan 30 seconden reclames.
Het moment van de dag is een vijfde element. Als de reclame vertoond wordt tijdens prime time, een
moment waar alle zenders hun meest hoogstaande programma’s uitzenden, is de kans groter dat
mensen zappen naar andere kanalen. Een zesde en laatste element is of de kijker de reclame reeds
gezien heeft. Hierbij heeft het wear-in/wear-out effecten. Tijdens de wear-in fase heeft elke extra
blootstelling aan de boodschap een positief effect, terwijl wear-out het punt is vanaf waar elke extra
visie van de boodschap een negatief effect met zich mee brengt (Siddart & Chattopadhyay, 1998;
Van Meurs, 1998; Tse & Lee, 2001; Wilbur, 2008).
12
Bij de eerste visie van de reclame is de kans op zappen groter omdat de reclame dan onbekend is en
mensen minder geneigd zijn naar iets te kijken wat ze niet kennen. Tijdens de volgende visies zal de
boodschap geapprecieerd en beter verstaan worden waardoor de reacties positiever zullen zijn
totdat de volledige boodschap verstaan is. Als er nog blootstelling is na het wear-out punt, zal de
waarde van de reclame dalen en wordt de kijker verveeld en geïrriteerd. Als de kijkers al eerder een
bepaalde reclamespot gezien hebben dan stijgt de effectiviteit, ook bij gedeeltelijke visie. Zo kan het
doorspoelen van reclame wel een positief effect hebben op brand recall (Bellman et al, 2010;
Dix & Phua, 2010).
Ad effectiveness
Wear-in
Wear-out
Frequency of repetition
Figuur 2 - Wear-in/Wear-out curve (De Pelsmacker et al, 2010, pg. 267)
Figuur 2 geeft een overzicht van het wear-in/wear-out effect. Een reclamecampagne zal effectief zijn
zolang de wear-in curve lager ligt dan de wear-out curve. De kruising van de beide curves is het
optimale punt. Als adverteerder is het belangrijk om dit punt te vinden om het mijdgedrag te
beperken (De Pelsmacker et al, 2010).
3.2.2.3.
Oplossingen tegen het mijdgedrag bij reclame
Timing is de belangrijkste determinant bij het bepalen van reclameblokken. Reclame werkt het best
in uren met een grote vraag. Het gevolg hiervan is dat de prime time reclameblokken vaak overvol
zitten. Een afwisseling van de thema’s binnen een reclameblok, dus bijvoorbeeld geen volledig blok
vullen met reclame over auto’s maar die afwisselen met reclame over wasproducten, parfums,… zou
het vermijden van reclame verlagen waardoor de effectiviteit van het reclameblok verhoogt (Calli et
al, 2012). Het aantal reclamespots binnen een blok is ook van belang. Zeven spots is ideaal, meer of
minder heeft als gevolg dat mensen sneller zullen afgeleid zijn (Danaher, 1995).
Onderzoek heeft uitgewezen dat kijkers al beginnen zappen of zippen voor de reclame gestart is. Dit
komt omdat programma’s zelf aangeven dat er een reclameblok zit aan te komen. Zo wordt zelfs de
eerste spot van een reclameblok niet meer bekeken, wat voor een extra inkomstenverlies zorgt bij
zowel de adverteerders als de zenders (Marlow et al, 2001; Kent, 2012). Het is daarom belangrijk om
een programma zodanig op te bouwen dat reclame onverwacht komt. Om het zapgedrag van de
kijkers tegen te houden, spreken meer zenders onderling af om de reclameblokken op elkaar te af te
stemmen zodat zappen naar andere zenders minder effect heeft (Zhou, 2004).
13
Creativiteit in een reclamespot is belangrijk omdat het de beste manier is om de aandacht van de
kijkers te trekken. Hoewel dit logisch lijkt, is er toch onderzoek dat dit ontkent. Hieruit zou blijken dat
creativiteit geen effect heeft op de aandacht van de kijker, integendeel, het zou het mogelijks doen
dalen. Door de creatieve verpakking zou de boodschap verloren gaan in de reclamespot. Creativiteit
zorgt wel voor een positieve attitude ten opzichte van het merk maar zal de aandacht niet extra op
de spot vestigen (Lim et al, 2008; Heath et al, 2009).
Onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten de inhoud van de reclamespots bekijken ook wanneer
ze die doorspoelen. Zo zien ze de inhoud, volgen ze de actie en zien ze de merklogo’s. Hierdoor is er
zelfs brand recall aan een doorspoelsnelheid van x6. Een analyse maakt duidelijk dat spotjes waarbij
de actie en het logo in het midden geconcentreerd staan het meest succesvol zijn. Ook een minimale
verandering van scène en gekend karakter zijn elementen die het succes bij het doorspoelen kunnen
bevorderen. Daarnaast herinneren kijkers zich de spotjes beter als ze de spot al eens aan een
normale snelheid gezien hebben (Einav & Carey, 2007).
Er kan ook gebruik gemaakt worden van een pulsing strategy. Hierbij wordt het merk een aantal keer
kort getoond, tijdens de reclamespot. Dit heeft als resultaat dat 8 tot 10% minder gezapt wordt. Een
mogelijke, andere manier is een zekere mate van visuele complexiteit inlassen waardoor de kijkers
geboeid blijven. Er moet over gewaakt worden dat de complexiteit niet te laag is, omdat kijkers dan
verveeld raken, maar ook niet te hoog, want dan vergt de verwerking van de complexiteit te veel
inspanning (Teixeira et al, 2012).
Een laatste mogelijke oplossing heeft te maken met de context van de reclame. De context
waarbinnen een reclamespot vertoond wordt, kan effect hebben op de manier waarop deze
gesmaakt wordt. Er zijn zogenaamde carry-over effecten tussen het programma en de reclamespot.
Positieve of congruente effecten bestaan waardoor aandacht en interesse is voor de reclame.
Negatieve effecten kunnen ontstaan doordat kijkers cognitief verdiept zijn in het programma
waardoor minder cognitieve mogelijkheden overblijven om de informatie van de reclamespot te
verwerken. Op dat moment wordt een reclameblok als extra storend aanzien. Het is dan ook
belangrijk rekening te houden met welke programma’s onderbroken zullen worden door het
reclameblok om zo de verwerking van de boodschap te verbeteren (Wilbur et al, 2008).
14
3.3.
Alternatieve en interactieve reclamevormen
3.3.1. Veranderende televisie
Televisie is nog steeds het beste en meest populaire medium om een boodschap te verspreiden die
veel mensen moet bereiken (Saha et al, 2007). Consumenten hebben steeds meer controle over hoe
ze interageren met reclameboodschappen. Er zijn drie drijfveren die de reclame-industrie sturen
(Berman et al, 2009).
Het eerste is de aandacht van de kijker. Deze is meer versnipperd doordat consumenten meer
invloed hebben over hoe ze kijken in een wereld met een oneindig aantal kanalen en schermen.
Hierdoor verplaatst hun aandacht zich weg van lineaire televisie en zullen ze meer reclame proberen
over te slaan.
“Consumers will continue to gain more power over content, but they will not ‘skip’ all forms of
advertising. Fewer will pay for all the content they want to consume; there will be new models to
trade attention to advertising for content.” (Berman et al, 2009, pg. 35).
Een tweede drijfveer is de creativiteit van de advertentie. Door een veranderende technologie, de
stijgende populariteit van user-generated content en het delen van inhouden door amateurs en
semiprofessionelen is het mogelijk om reclame aan een lagere kost te maken die vaak net zo
aantrekkelijk is voor consumenten als reclamespots gemaakt door dure reclamebureaus.
“Consumer-created advertising will have all the appeal of anything crafted by the agencies, and will
be ‘coopted’ by brands themselves.” (Berman et al, 2009, pg. 37).
Een derde en laatste element zijn de metingen van de kijkcijfers. Dankzij de verbeterende hardwareen softwaretechnologieën kunnen adverteerders nu perfect weten wie hun reclamespots gezien
heeft en waar of wanneer dit is gebeurd. Hierdoor kunnen ze hun doelgroepen beter aanspreken.
“It is becoming increasingly easy to measure actual viewership, engagement and response. Having
that accurate information will greatly alter the way advertising is produced and disseminated and
how it is ultimately paid for.” (Berman et al, 2009, pg. 40).
Daarnaast is er sprake van convergentie. Zowel binnen de mediabedrijven, waar niet alleen
televisieprogramma’s worden ontwikkeld maar ook kranten of internetwebsites, als technologische
convergentie waarbij op één toestel verschillende diensten ter beschikking staan of waarbij één
dienst op verschillende toestellen te gebruiken is. Hierdoor is er een multimediale wereld ontstaan
waarin multitasken centraal staat. In de toekomst zullen traditionele media nog steeds gebruikt
worden maar consumenten zullen wel zoeken naar nieuwe mogelijkheden. De kerntaken van de
televisie zullen echter niet veranderen en zijn nog steeds om te relaxen, te ontsnappen aan de
dagelijkse realiteit en om geëntertaind te worden. (Einav & Carey, 2007).
15
3.3.2. Alternatieve en interactieve reclamevormen
Interactieve digitale televisie wordt gedefinieerd als “a group of technologies that gives users the
possibility to take control over their TV experience, enabling interactivity with the content”
(Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Deze interactiviteit heeft een aantal gevolgen. Doordat kijkers
enkel zullen reageren op reclame voor producten die voor hen van belang zijn, zijn de kijkers
aandachtiger. Hierdoor kunnen adverteerders meer gericht reclame de wereld in sturen. Door
interactieve reclame worden passieve, ongeïnteresseerde kijkers geactiveerd waardoor de
boodschap beter wordt gedecodeerd om zo de boodschap beter te begrijpen en gemakkelijker
overtuigd te worden. Zo wordt de effectiviteit van de advertenties gemaximaliseerd (Levy &
Nebenzahl, 2006; Cauberghe & De Pelsmacker, 2008).
Interactieve televisie is two-way TV. In de plaats van passief, lineair entertainment aan te bieden,
wordt televisie een on-demand en niet-lineair infotainment waarbij reclame en programma’s gericht
zijn op tweerichtingscommunicatie. De kijker wordt hierbij vervangen door een gebruiker die zijn
televisie kan gebruiken voor een groter aantal activiteiten. Hij is echter niet verplicht dit te doen en
kan nog steeds passief en lineair televisie kijken. De interactiviteit houdt wel bedreigingen in voor
adverteerders. Door de digitalisatie komen meer televisiezenders tot in de huiskamers waardoor
minder kijkers per zender zijn en dus minder kijkers per spot. Hierdoor zullen adverteerders hun
budget verplaatsen naar alternatieve vormen als product placement en sponsoring (Ferraro & Avery,
2000). Anderzijds zijn doelgroepen gemakkelijker te bereiken want door de stijging van het aantal
zenders vormen zich ook niche- en doelgroep zenders zoals VIJF en Vitaya, gericht op vrouwelijke
kijkers (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006).
Er zijn drie algemene categorieën van interactieve reclame. Als eerste is er de impulse response.
Hierbij bevat de reclameboodschap een interactief icoon waarop geklikt kan worden met de
afstandsbediening. Dit brengt de kijker naar een pagina met meer informatie of voordelen bij een
bepaalde aanbieding. Als tweede is er de dedicated advertiser location (DAL). Het gaat om hetzelfde
principe als voorgaande vorm maar in dit geval wordt de kijker doorverwezen naar een miniwebsite
waar hij vrij kan surfen doorheen de verschillende pagina’s. Als laatste zijn er de telescopische
reclameboodschappen. Dit zijn miniprogramma die via de digibox worden gedownload. Daardoor
kunnen kijkers hun programma pauzeren om de reclameboodschap te zien. Zo missen ze niets van
hun programma, wat ze wel doen bij de eerste twee vormen (Bellman et al, 2009).
Onderzoek heeft uitgewezen dat telescopische reclameboodschappen effectiever zijn dan gewone
reclameboodschappen omdat hierdoor de reclamemoeheid deels wordt omzeild. Het goede aan
interactieve reclame is dat ook kijkers met een lage betrokkenheid bij de productcategorie worden
geactiveerd. Door interactieve reclame verbetert de herkenning van het merk waardoor er een
grotere kans is dat mensen dat merk zullen aankopen. Een ander gevolg is dat, doordat mensen zelf
kunnen kiezen welke spotjes ze te zien krijgen, ze minder hinder ondervinden van de reclame
waardoor reclame op een positievere manier wordt bekeken. Door de consumenten zelf te laten
kiezen welke reclame ze al dan niet willen zien, worden de adverteerders ook geactiveerd om
aantrekkelijk reclameboodschappen te maken. Onaantrekkelijke boodschappen zullen bij
interactieve reclameblokken zelfs niet worden bekeken door mensen die een hoge betrokkenheid
hebben bij de productcategorie (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006).
16
Een andere mogelijkheid om de massa aan reclame te omzeilen is het simultaan tonen van reclame
en programma aan de hand van splitscreens. Hierbij wordt een spot gelijktijdig met het programma
vertoond. Hierdoor kunnen kijkers niet zappen zonder een deel van het programma te missen. Dit
wordt hoofdzakelijk gebruikt bij sportwedstrijden. Zo is het aantal kijkers van het programma gelijk
aan het aantal kijkers van de reclamespot. Dit zorgt voor een daling van het zappen maar er is wel
een zekere mate van afleiding omdat het cognitief vermogen van de kijkers op de proef wordt
gesteld. Daarbij kunnen de beelden gemixt raken waardoor de encodering van zowel het programma
als de reclame in het gedrang komt. Daarenboven moet de aandacht gedeeld worden over twee
verschillende beelden, wat de encodering opnieuw niet ten goede komt (Chowdhury et al, 2007;
Nam et al, 2010).
Omdat de houding tegenover reclame negatiever wordt, proberen adverteerders en zenders
proberen nieuwe manieren uit om de consumenten te bereiken Aan de ene kant zijn er de nieuwe
adverteermethodes zoals product placement en programma sponsoring, anderzijds zijn er ook niet
traditionele adverteermedia zoals internet. Andere vormen van alternatieve reclamevoering zijn
onder andere viral marketing en guerilla marketing. Bij viral marketing wordt gebruik gemaakt van
de sociale netwerken van consumenten om zo een sneeuwbaleffect te verkrijgen waarbij de mensen
de reclamespots naar elkaar doorsturen. De reclame van TNT (“Push to add drama”) is hiervan een
voorbeeld. Guerilla marketing houdt in dat reclameboodschappen vertoond worden op plaatsen
waar de consument het niet zou verwachten, bijvoorbeeld op het openbaar toilet (Biltereyst, 2013).
Door reclameboodschappen te verspreiden via niet traditionele media zullen de consumenten de
boodschap minder snel als reclame aanzien. Bij deze media kunnen de consumenten minder
gemakkelijk een onderscheid maken tussen de boodschap en de context waardoor ze de reclame
beter interpreteren. Zo wordt de effectiviteit van de boodschap vergroot (Green, 2006; Dahlén &
Edenius, 2007; Treleaven-Hassard et al, 2010).
17
3.4.
Evolutie van de reclamebestedingen in België
Er zijn heel wat cijfers te vinden over de reclamebestedingen binnen België maar bij deze cijfers zijn
wel een aantal kanttekeningen te plaatsen. Om te beginnen is er geen methodologische continuïteit.
Dit houdt in dat bij het verzamelen van de gegevens niet elk jaar dezelfde methode gebruikt werd
zodat alleen al daardoor een zekere afwijking op de cijfers kan zitten. Bovendien zijn er enkel
onvolledige data ter beschikking. Zo wordt bijvoorbeeld de regionale pers (zowel kranten als
televisie) niet in kaart gebracht qua reclamebestedingen. Er zijn ook enkel metingen van above-theline media. Above-the-line (ATL) marketing zijn de reclameboodschappen die gericht zijn op het grote
publiek. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van radio, televisie en kranten. Het wordt gebruikt om
de merkbekendheid te verhogen en de effecten ervan zijn moeilijk meetbaar. Daartegenover staat
below-the-line (BTL) marketing. Hierbij gaat het over adverteren voor selecte doelgroepen, gebruik
makend van bijvoorbeeld direct mailing. Dit kan direct tot omzet leiden en is gemakkelijker meetbaar
(UBA,
2012).
Bij het meten van de effectieve bestedingen wordt enkel rekening gehouden met de officiële
tarieven. De bruto bestedingen liggen opmerkelijk hoger dan de netto bestedingen, na kortingen en
dergelijke. De economische crisis heeft als gevolg gehad dat adverteerders nog meer korting krijgen.
Zo kan gesproken worden van Newspaper Deals waarbij een adverteerder korting krijgt als hij in
meerdere dagbladen op dezelfde dag een advertentie plaatst. Daarnaast zijn er ook ruilakkoorden als
gevolg van de concentratie binnen de mediasector. Voorbeelden hiervan zijn dat er reclame wordt
gemaakt voor VTM programma’s in de kranten van De Morgen en De Morgen verschijnt als product
placement in een televisieprogramma op VTM. Zulke onderhandelingen zijn uiteraard afhankelijk van
medium tot medium (Berte, 2010).
Hieronder volgt een kort overzicht van de reclamebestedingen in België. Deze cijfers zijn
overgenomen uit het Jaarverslag 2012 van de Unie van de Belgische Adverteerders (UBA).
In 2012 waren in België 7 705 adverteerders actief waarbij het Pareto-principe van toepassing is. Dit
wil zeggen dat 20% van de adverteerders verantwoordelijk zijn voor 80% van de reclamebestedingen
en dus 80% van de adverteerders de overige 20% van de bestedingen voor hun rekening nemen
(UBA, 2012). Tabel 1 geeft een overzicht van de evolutie van de reclamebestedingen in België in de
periode 2012-2013.
Tabel 1 - Stijging of daling (-) van de reclamebestedingen in België (2003-2012)
2003 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Bioscoop
-1,0%
15,1%
3,0%
-12,4%
3,1%
-8,2%
4,3%
20,4%
6,5%
Kranten
12,6%
11,6%
18,4%
6,6%
-1,4% -0,9%
5,1%
-0,9%
-2,1%
-12,0%
-2,3% 1,2%
-7,3% -0,2%
1,3%
4,9%
-0,3% -6,1%
5,3%
-4,1%
82,6%
40,3% 8,5%
30,2% 8,8%
10,0%
10,5%
Gratis
bladen
Magazines
4,9%
-0,5%
2,2%
Online
-7,7%
Outdoor
3,4%
4,9%
5,6%
5,4%
4,5%
-0,5%
2,2%
9,8%
Radio
Televisie
10,4%
6,2%
14,6%
-2,2%
13,0%
9,1%
14,8%
8,4%
0,4%
3,7%
-5,2%
3,5%
11,5% 11,4%
13,4% 2,8%
4,7%
-0,5%
Totaal
7,5%
3,9%
20,0%
7,9%
2,5%
0,2%
9,3%
1,1%
2,9%
18
3.5.
Mediagebruik in Vlaanderen
Jaarlijks wordt door iMinds en iLab.o, onafhankelijke onderzoekinstellingen van de Vlaamse overheid
die innovatie binnen ICT stimuleren, onderzoek gevoerd over hoe het gesteld is met ‘digitaal’
Vlaanderen. De resultaten van dit onderzoek, dat peilt naar het mediabezit en –gebruik door de
Vlaamse burgers, worden weergegeven in het Digimeter rapport. De gegevens worden verzameld
aan de hand van enquêtes bij meer dan duizend Vlamingen. Via deze onderzoeken wil men in beeld
brengen hoeveel percent van de Vlamingen heeft digitale televisie, wat is het profiel van de Vlaamse
gamer of waarvoor gebruikt de Vlaming zijn computer? (Digimeter, 2014).
Uit het onderzoek blijkt dat Vlaamse huishoudens in 2013 meer dan ooit ‘multiscreen’ zijn. 70% zou
op z’n minst drie schermen (televisie, laptop en pc) in huis hebben. Hiervan heeft 27% vier schermen
(smartphone) en 16% vijf schermen (tablet). Dit alles kent een licht stijgende trend in vergelijking met
2012 (De Moor et al, 2013).
Het rapport toont aan dat 97% van de Vlaamse populatie televisie heeft thuis maar bijna één op drie
respondenten geeft aan dat hij ook andere toestellen gebruikt om televisieprogramma’s te bekijken.
Voor 42% van de Vlaamse bevolking is de televisie nog steeds het enige toestel om
televisieprogramma’s op te bekijken. 54% gebruikt ook andere toestellen zoals de computer, de
tablet of de smartphone. 54% van zij die televisie kijken, gebruikt gelijktijdig ook het internet. 43%
van hen doet dit omdat ze zo kunnen interageren met de televisie-inhoud, bijvoorbeeld op sociale
netwerksites (De Moor et al, 2013).
Digitale televisie maakt het mogelijk om televisieprogramma’s op verschillende manieren te bekijken.
87% bezit digitale televisie via kabel, telefoon of satelliet. Slechts 55,8% hiervan kijkt dagelijks lineair
televisie. Hoe langer de kijkers digitale televisie hebben, hoe meer ze uitgesteld kijken. Hetzelfde
geldt voor de leeftijd. Hoe jonger de kijker, hoe hij meer uitgesteld televisie kijkt. Iets minder dan de
helft van alle digitale televisiekijkers (49,9%) slaat dagelijks reclame over. Daarmee is het skippen van
reclame één van de belangrijkste handelingen bij digitale televisie. Dit is wel een stagnerende trend
in vergelijking met 2012 (De Moor et al, 2013).
De meerderheid van de Vlamingen wil echter niet betalen om reclame te mogen doorspoelen zoals in
het voorstel tot decreet in het Vlaams Parlement en de vraag van Van Thillo en Vandenhaute.
Wanneer kijkers de mogelijkheid tot doorspoelen van reclame zouden verliezen, zou dit voor één op
vijf (20,6%) een reden zijn om hun digitaal abonnement stop te zetten. Slechts 18,3% zou bereid zijn
om de extra kost te betalen om reclame te kunnen doorspoelen, 15,2% zou bereid zijn een lagere
kost te betalen voor de gedeeltelijke mogelijkheid om reclame door te spoelen. Het merendeel
(45,9%) daarentegen zou de huidige prijs willen behouden waarbij ze de mogelijkheid om reclame
door te spoelen zouden verliezen (De Moor et al, 2013).
19
3.6.
Verwante onderzoeksdomeinen
Er zijn verschillende onderzoeken die aanleunen bij het onderzoeksveld van deze thesis. Zo zijn er de
onderzoeken van Green (2007), Anderson & Gans (2008) en Bardoel & d’Haenens (2008) die een
beeld geven van het businessmodel van de commerciële televisie wereldwijd. Deze thesis spitst zich
meer toe op de commerciële televisie van Vlaanderen, met name de zenders van Medialaan (VTM,
2BE, Vitaya en JIM) en SBS Belgium (VIER, VIJF). Deze thesis onderzoekt ook de waargenomen
reclamemassa en het vermijdingsgedrag van de kijkers. Hiermee sluit het aan bij onderzoeken van
Notkin (2006), Lim et al (2008) en Kent (2012). Ze zoekt ook naar een oplossing voor deze problemen
waar de commerciële zenders mee te maken krijgen, net als Nam et al (2010), Cauberghe & De
Pelsmacker (2006) en Ha & McCann (2008). Uit onderzoeken van Lim et al (2008) en Heath et al
(2009) blijkt ook dat wanneer televisiekijkers reclame doorspoelen ze weldegelijk een deel van de
boodschap meehebben omdat ze geconcentreerder zijn omdat ze het begin van het vervolg van het
programma niet willen missen. Naast de theoretische benadering wordt ook naar de praktijk
gekeken. Meer bepaald waarom mensen reclame willen vermijden (De Pelsmacker et al, 2010) en
welke sociodemografische variabelen hierop een invloed hebben (Rojas-Méndez et al, 2007; Bellman
et al, 2012).
Naast de oorzaken van mijdend gedrag ten opzichte van reclame en de redenen ervan, worden ook
de gevolgen van dit gedrag onderzocht. Dit is ook terug te vinden in onderzoeken van Saha et al
(2007) over de efficiëntie van de huidige 30-secondenspot en de plaatsing van de reclameblokken in
een programma (Kent, 2002). De gevolgen van dit alles op het advertentiebudget van televisie en dus
de financiering van de commerciële zenders wordt ook hier, net als bij de onderzoeken van de UBA
(2012), onderzocht.
Het unieke aan deze thesis is dat, in tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken, niet enkele maar
alle stakeholders die te maken hebben met reclame op televisie worden betrokken. Andere
onderzoeken spitsen zich enkel toe op de aanbieders van reclame, de televisiezenders of
productiehuizen of enkel de consumenten. Hier worden ze allemaal aangehaald om zo een vollediger
beeld te verkrijgen van de reclameproblematiek en de mogelijke oplossingen die voor elk van hen
voordelig zijn.
20
4. Methodologie
4.1.
Interviews
De vragenlijsten van de interviews zijn opgesteld op basis van de conclusies die te trekken zijn uit de
literatuurstudie. Daarna worden deze theoretische bevindingen getoetst aan de praktijk via de
interviews uit het veld.
De literatuurstudie dient als basis voor de “semigestructureerde interviews”. Dit wil zeggen dat de
vragenlijsten zijn opgesteld op basis van een aantal mogelijk onderwerpen maar dat doorheen het
interview aanpassingen kunnen gebeuren. Er werden respondenten gezocht binnen verschillende
sectoren. Alle gecontacteerde bedrijven zijn te vinden in de bijlage (§9.1.). Het is duidelijk dat niet
iedereen heeft gereageerd op de eerste e-mail en de herinnering en dat een aantal bedrijven niet
wensten mee te werken. De vragenlijsten die gehanteerd zijn tijdens de interviews zijn terug te
vinden onder bijlage (§9.2).
Alle interviews zijn gebaseerd op een losse vragenlijst waar gemakkelijk van kon worden afgeweken
indien aangewezen in het gesprek. De gemiddelde duur van een interview was een half uur, met
enkele uitschieters omdat geïnterviewden gepassioneerd over hun werk vertelden.
De lijst van gecontacteerde, adverterende bedrijven is gebaseerd op de bedrijven met de grootste
reclame-uitgaven in Vlaanderen voor televisiereclame. Voor de reclamebureaus is gekeken naar de
Belgische bureaus die onder andere in Cannes al de meeste prijzen gewonnen hebben met hun
reclamecampagnes. Hierdoor werd een lijst verkregen van innoverende, Belgische reclamebureaus
die een nieuw inzicht zouden kunnen geven op dit onderwerp. Voor de productiehuizen werden alle
grote huizen gecontacteerd die zowel voor de openbare als voor de commerciële zenders werken.
Eenmaal alle interviews afgerond waren, werd gezocht naar gemeenschappelijke meningen. Deze
meningen zijn samen opgelijst zodat een soort van debat kan ontstaan in deze thesis. De
rapportering is zo opgesteld dat gemakkelijk kan teruggegrepen worden naar de literatuurstudie
voor meer theoretische informatie over het specifieke onderwerp.
21
Tabel 2 biedt een overzicht van alle geïnterviewde bedrijven.
Tabel 2 - Overzicht geïnterviewde bedrijven
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Bedrijf
Geïnterviewde
Categorie
Manier
Datum
Alaska tv
Anoniem
Brantano
Coca Cola
De Lijn
De Nationale Loterij
Duval Guillaume Modem
Electrabel
Eyeworks
Happiness
HP
Menuet
Mortierbrigade
SBS Belgium
TBWA
UBA
VMMtv
Catherine Vaes
Anoniem
Elisabeth Verhaeghe
Yves De Voeght
Marc Cammaerts
Patrick Steegmans
Karel Vinck
Barbara De Laet
Dries Martin
Joris Joosten
Sabine Neirings
Dirk Impens
Veerle De Vos
Kristof Demasure
Wouter Van den Abeele
Simonne Ruseler
Nancy Vrancken
Productiehuis
Productiehuis
Adverteerder
Adverteerder
Adverteerder
Adverteerder
Reclamebureau
Adverteerder
Productiehuis
Reclamebureau
Adverteerder
Productiehuis
Reclamebureau
Zender
Adverteerder
Adverteerder
Zender
E-mail
E-mail
Telefoon
Face-to-face
E-mail
Telefoon
Telefoon
Telefoon
Telefoon
Face-to-face
Telefoon
Face-to-face
Telefoon
Telefoon
Telefoon
E-mail
Face-to-face
17/10/2013
10/12/2013
5/12/2013
21/10/2013
20/11/2013
25/10/2013
4/11/2013
28/10/2013
23/10/2013
25/11/2013
17/10/2013
23/10/2013
21/11/2013
16/10/2013
12/12/2013
24/10/2013
22/11/2013
22
4.2.
Enquêtes
Ter vervollediging van het empirisch luik werden ook enquêtes afgenomen bij de televisiekijkers
zodat alle stakeholders van televisiereclame besproken worden. Kijkers worden dagelijks met
honderden reclameboodschappen geconfronteerd. De grootste bron van reclame voor de
consument is de televisie. Deze enquêtes zijn opgesteld op basis van bevindingen uit de
literatuurstudie en de interviews. Ze hebben als doel deze bevindingen te toetsen met het publiek
waarvoor deze reclameboodschappen gemaakt worden.
Er werd een korte enquête opgesteld waarbij de verworven kennis van de literatuurstudie en de
interviews getoetst werden aan de praktijk.
Op basis van de opgedane kennis uit literatuuronderzoek en interviews werden een aantal
hypotheses opgesteld waarop de enquête een antwoord wil bieden.
Hypothese 1: Kijkers zoeken actief naar manieren om reclame te vermijden.
Hypothese 2: Kijkers nemen televisieprogramma’s niet op met het oogmerk om reclame door te
spoelen.
Hypothese 3: Kijkers verkiezen kortere reclamespots, ook als het programma dan meer onderbroken
wordt.
Hypothese 4: Bij sommige programma’s wordt reclame meer aanvaard dan bij andere programma’s
Hypothese 5: De opgeleukte reclameblokken van VIER hebben hun effect gemist bij de kijker.
Hypothese 6: Kijkers blijven kijken naar creatief ontwikkelde reclameboodschappen.
Hypothese 7: Vrouwen zullen sneller reclame doorspoelen dan mannen.
De enquête bestond uit twee grote delen. Tijdens een eerste deel werd gepeild naar de televisieervaring. Hoeveel kijkers programma’s opnemen, of reclame doorspoelen de belangrijkste reden is
om televisieprogramma’s op te nemen, wat ze vonden van de opgeleukte blokken van VIER, naar
welke zenders ze hoofdzakelijk kijken, of ze zouden blijven kijken naar een creatieve reclamespot
enzoverder. In het tweede deel werd gevraagd naar de sociodemografische kenmerken zoals
geslacht, leeftijd en beroep. Hierbij werd ook gevraagd of ze de inspanningen van de adverteerders
voor betere reclamespots gemerkt hebben en of ze hiervan een voorbeeld kunnen geven. De
volledige vragenlijst is terug te vinden onder bijlage (§9.3.1.).
De respondenten voor deze enquête zijn op een niet-restrictieve, niet-probabilistische manier
verzameld met behulp van een gemakkelijkheidssteekproef. Om een beeld te krijgen van wie heeft
deelgenomen aan de studie volgt hieronder een kort overzicht van de sociodemografische
kenmerken van de respondenten. De details van de verwerking van de gegevens van deze enquête
zijn weergegeven in bijlage onder §9.3.2.
23
Er zijn 287 respondenten verzameld die de enquête voldoende hebben ingevuld om statistische
analyses op te kunnen uitvoeren. De belangrijkste kenmerken zijn weergegeven in tabel 3.
Tabel 3 - Enquête televisiekijkers: sociodemografische kenmerken
N=287
Geslacht
Leeftijd
Beroep
Mannen
Vrouwen
Gem. leeftijd = 31 jr.
Ouder dan 65
Tussen 55 en 64
Tussen 45 en 54
Tussen 35 en 44
Tussen 25 en 34
Jonger dan 24
Leerling
Student
Werknemer
Zelfstandige
Werkzoekende
Andere
#
102
185
%
35.5%
64.5%
4
11
44
22
52
144
35
106
116
14
3
8
1.4%
3.8%
15.3%
7.7%
18.1%
50.2%
11.2%
36.9%
40.4%
4.9%
1.0%
2.8%
Uit deze tabel blijkt dat er een scheve steekproefverdeling is waarbij de leeftijd ‘jonger dan 24 jaar’
oververtegenwoordigd is. Dit kan mogelijks een effect hebben op de resultaten. De ‘andere’ bij
beroep zijn hoofdzakelijk huisvrouwen en gepensioneerden.
Daarnaast werd ook gevraagd naar welke zenders ze keken. Tabel 4 geeft hiervan een overzicht. De
respondenten mochten meerdere zenders aanduiden.
Tabel 4 - Enquête: voorkeurszenders
N=1189
Zenders
Eén
VIER
VTM
Canvas
2BE
VIJF
Vitaya
Muziek (TMF, Jim,…)
ACHT
Andere
Angelsaksische (BBC,…)
Regionaal (AVS,…)
Nederlandse (Tros,…)
Op12
Franse (France 1,…)
Waalse (La Une,…)
#
%
240
205
160
141
127
89
49
43
35
29
23
16
13
9
5
3
20.2%
17.2%
13.5%
11.8%
10.1%
7.5%
4.1%
3.6%
2.9%
2.4%
1.9%
1.3%
1.2%
0.8%
0.6%
0.4%
% respondenten
per zender
83.6%
71.4%
55.7%
49.1%
44.3%
31.0%
17.1%
15.0%
12.2%
10.1%
8.0%
5.6%
4.5%
3.1%
1.7%
1.0%
24
De belangrijkste bevinding uit deze tabel is dat Eén nog steeds met stip op de eerste plaats staat. De
publieke zenders zijn verantwoordelijk voor 32.8% van de kijkers, de commerciële zenders
(Medialaan en SBS Belgium) voor 52.4%.
In de laatste kolom is het aantal respondenten terug te vinden dat naar een bepaald kanaal kijkt. Het
verschil met de percentuele kolom is dat hierbij respondenten die meerdere zenders hebben
opgegeven dubbel geteld worden. Er wordt hier gedeeld door het aantal respondenten, nl. 287, in
plaats van 1189, het aantal gekozen zenders door de respondenten.
De ‘andere’ televisiezenders zijn hoofdzakelijk Discovery Channel, National Geographic, Nickelodeon,
de Duitse zenders, Sporting Telenet, Njam, Prime en Eurosport.
25
5. Empirische studie: interviews
5.1.
Businessmodel van de commerciële televisie
Het businessmodel van de commerciële televisie is momenteel afgestemd op de grootste doelgroep
van televisie, zijnde de 55 plussers omdat deze veel en lang televisie kijken. Het is echter belangrijk
om ook de rest niet uit het oog te verliezen. Volgens een eigen analyse vindt Karel Vinck (Duval
Guillaume Modem) dat televisiezenders de twee groepen, zowel de jongere generatie als de 55
plussers, moeten bedienen. Het model zoals het nu is, houdt in dat wat voor de ene groep
noodzakelijk is, voor de andere groep irritant is. Momenteel hebben televisiezenders al eerste
stappen ondernomen richting een oplossing. Deze oplossing heet Stievie. Stievie is een app waarmee
naar tien Vlaamse zenders op iPad of iPhone kan gekeken worden tot 36 uur na de uitzending. Het is
een samenwerking tussen de VRT, Medialaan en SBS Belgium. Stievie is getest en algemeen positief
ontvangen omdat het zorgt voor een nieuwe manier van televisie kijken die aangepast is aan de
noden van de huidige generatie. Stievie is een betalende dienst maar uit onderzoek blijkt dat
consumenten bereid zijn deze prijs te betalen voor deze uitstekende dienst (Stievie, 2013). Stievie is
perfect aangepast aan het gebruik van de kijkers waarbij de consument zelf kan bepalen of hij zich al
dan niet wil bezig houden met reclame. De Amerikaanse online televisiedienst Netflix speelt ook in
op de veranderingen op de markt. Kijkers kunnen voor een vast bedrag per maand onbeperkt films
en televisiereeksen bekijken. Deze Amerikaanse online televisiedienst zou op weg zijn naar België.
Karel Vinck vreest dat dit de gevestigde orde in het Vlaamse televisielandschap erg in de war kan
brengen. Als Netflix succesvol zou zijn, heeft dat niet alleen gevolg voor de Vlaamse zenders maar
door een terugval in hun inkomsten ook voor de Vlaamse productiehuizen waardoor het aandeel van
Vlaamse producties zou kunnen dalen. Daarop is Stievie een goed antwoord. Het werkt volgens een
gelijkaardig model maar zorgt er wel voor dat zenders en dus onrechtstreeks de productiehuizen hun
inkomsten kunnen verzekeren (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Momenteel is er een generatie die anders met media is opgevoed. Ze zapt weliswaar veel maar ze
kiest ook bewust naar wat ze wil kijken. Oudere generaties zetten bijvoorbeeld ’s avonds de televisie
aan om half 7 met Blokken, om dan daarna Het Journaal, Iedereen Beroemd, Thuis en zo verder te
bekijken zonder te zappen naar andere zenders. De huidige generatie zal zijn eigen uitzendschema
voor de avond uitstippelen. Daarbij nemen ze programma’s op omdat die overlappen of volledig op
hetzelfde moment worden uitgezonden en kijken hiernaar wanneer zij dat willen. Daarnaast kijken ze
ook via het internet naar internationale televisie en filmpjes op YouTube. Het is een ander
consumentengedrag, een nieuwe wereld waarbinnen het oude denken niet meer past
(Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Technologische ontwikkelingen hebben uiteraard hun invloed op de televisie- en reclamemarkt.
Momenteel wordt volgens UBA nog steeds gewerkt met hetzelfde aankoopmodel voor
televisiereclame als in 1989, de start van de commerciële televisie . Over die 25 jaar is echter veel
veranderd. Niet alleen op technologisch gebied waardoor reclame gemakkelijker kan worden
doorgespoeld en mensen op meerdere schermen tegelijkertijd naar content kunnen kijken maar ook
nieuwe reclamevormen zoals product placement en programma sponsoring zijn op de markt
gekomen (UBA, 2012).
26
Toen de televisie ontwikkeld werd was er sprake van een eenvoudig eenrichtingsverkeer.
Televisiezenders zonden uit en de kijkers hadden keuze uit een beperkt aantal zenders. Door de
technologische innovaties zoals onder andere de afstandsbediening en de digibox kunnen kijkers nu
naar om het even wat, waar en wanneer kijken. De digibox heeft niet alleen een invloed gehad op
het aantal kanalen maar ook op de mogelijkheden. Er kan nu veel gemakkelijker op een ander
moment naar een programma gekeken worden (time shifted viewing) of willekeurige programma’s
en films opgevraagd worden (video-on-demand). Daarnaast zijn nieuwe toestellen ontwikkeld
waarop ook naar televisie kan gekeken worden (UBA, 2012).
Daarnaast zijn ook de machtsverhoudingen veranderd. De distributeurs, wiens taak voorheen enkel
het distribueren van het televisiesignaal via de kabel was, krijgen meer macht doordat ze de kijkers
extra diensten aanbieden. Daarnaast zijn er ook de spelers als Netflix die programma’s aanbieden
zonder de tussenkomst van televisiezenders. Dit alles heeft een duidelijke invloed op het
businessmodel van de commerciële televisie. Als deze zenders willen blijven voortbestaan, zullen ze
zich aan de veranderingen in de markt moeten aanpassen (UBA, 2012).
5.1.1. Vicieuze cirkel van televisienetwerken
Volgens Yves De Voeght van Coca Cola zorgen commerciële televisiezenders ervoor dat de lokale
productiehuizen, die onderdeel zijn van de lokale economie, meer ademruimte krijgen. Maar deze
zenders hebben daarvoor geld nodig. Als de reclameblokken worden doorgespoeld, hebben zij geen
inkomsten. Als hier niets aan wordt gedaan, zullen eerst de productiehuizen die het meest
afhankelijk zijn van de commerciële zenders verdwijnen. In het meest extreme geval zouden op
termijn ook de commerciële zenders zelf kunnen verdwijnen waardoor we zouden terugkeren naar
een monopolistische publieke omroep. Zo verliest iedereen want er zal ingeboet worden aan
diversiteit en kwaliteit (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Catherine Vaes van Alaska tv sluit zich hierbij aan. Mensen vergeten vaak dat die reclameblokken
gebruikt worden om de content te betalen. Als de reclameblokken worden doorgespoeld zijn de
adverteerders niet meer bereid om de volle prijs te betalen, wat leidt tot inkomstenderving voor de
zenders. Dit heeft zijn effect op de productiehuizen want als de zenders minder inkomsten hebben,
zal er minder budget zijn voor programma’s van eigen bodem waardoor de productiehuizen minder
inkomsten hebben (Vaes, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
5.1.2. Televisieprogramma’s
Dirk Impens van het televisieproductiehuis Menuet stelt dat productiehuizen afhankelijk zijn van het
budget van de zenders. Hierbij is dit budget onderdeel van strategische beslissingen. Hoewel fictie
een van de duurdere producten is, moeten productiehuizen het doen met het budget dat ze krijgen.
Als gevolg hiervan wordt meer scripted reality geproduceerd. Fictie is erg populair bij de kijkers maar
veel te duur. Als een televisieserie ongelofelijk succesvol is waardoor meer mensen naar de reclame
kijken, en de zenders daardoor meer inkomsten krijgen, vloeit dit niet terug naar de productiehuizen.
Vooral fictie lijdt onder het reclame doorspoelen. Kijkers worden meer in het verhaal meegezogen en
kunnen het daarom minder aanvaarden dat het verhaal onderbroken wordt door reclame. Doordat
zenders de inhoud al vooraf aanbieden bijvoorbeeld via iWatch (VTM, 2BE) en MEER (VIER, VIJF)
wordt het uitgesteld kijken in de hand gewerkt waardoor mensen hun kijkgedrag aanpassen
(Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
27
Bij het productiehuis Eyeworks meent Dries Martin dat bij het schrijven, opnemen en monteren van
programma’s rekening wordt gehouden met het feit dat er reclame aan zal worden toegevoegd. Er
wordt voor elk gepland reclameblok een cliffhanger opgebouwd om zo een spanningsboog te
creëren zodat meer kijkers tijdens de advertenties zouden blijven hangen. Al is het uiteindelijk wel de
zender die beslist waar de reclameblokken precies zullen komen, rekening houdend met de
wetgeving
(Martin,
23
oktober
2013
–
persoonlijke
communicatie).
Dit wordt bevestigd door Dirk Impens van Menuet. De manier waarop reclameblokken in de
programma’s worden ingewerkt hangt af van de afspraak tussen het productiehuis en de zender. Zo
kan bijvoorbeeld gevraagd worden om de middelste van de drie onderbrekingen in een 50 minuten
programma het langst te maken. Bij het beslissen hieromtrent moet natuurlijk rekening gehouden
worden met de wetgeving waarin bijvoorbeeld staat dat maximaal 12 minuten per uur aan reclame
mag besteed worden, waardoor productiehuizen de andere 48 minuten hebben om hun content te
tonen (Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Volgens Dries Martin is reclame niet altijd slecht. Zo wordt een programma als Temptation Island
beter wanneer reclame wordt toegevoegd en omdat zo de spanning wordt verhoogd.
Zenders doen ook aan product placement om de reclamemassa wat te omzeilen. Er zijn verschillende
vormen van product placement. Het kan puur vormelijk zijn, zoals de banners van Mars in Idool. In dit
geval wordt enkel het decor licht aangepast. Hierover zijn er bepaalde afspraken tussen de
adverteerders en de zender. Bij fictie wordt product placement in het verhaal ingewerkt zonder het
verhaal aan te passen. Het moet evenwel passen bij de karakterkenmerken van de personages en het
verhaal (Martin, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
28
5.2.
Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame
5.2.1. De doorspoelproblematiek
Het probleem van reclame doorspoelen blijft volgens Yves De Voeght van Coca Cola bestaan. Al moet
dit wel genuanceerd worden. Er wordt zelden opgenomen met het oogmerk om door te spoelen. Er
zijn andere redenen waarom mensen programma’s opnemen, bijvoorbeeld omdat ze niet op tijd
zullen zijn om het programma te bekijken. Als een programma wordt opgenomen, spoelt het
merendeel, zo’n twee derde van de kijkers, de reclame wel door. Volgens Yves De Voeght wordt zo’n
10% van de programma’s opgenomen. Van die 10% wordt slechts 5% opgenomen om de dag zelf nog
te bekijken en met andere woorden de reclame te omzeilen. Om de reclamemassa tegen te gaan
heeft Coca Cola zichzelf een aantal regels opgelegd. Zo zullen filmpjes voor en na programma’s
maximaal 15 seconden duren en zal een lange reclamespot die bijvoorbeeld bij video-on-demand zit
maximaal 1 minuut duren. Dit kan langer zijn omdat ze hierbij vaak de enige adverteerder zijn en het
maar een keer getoond wordt (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Onderzoek heeft uitgewezen dat het middelste deel van het reclameblok het meeste wordt
doorgespoeld. Als gevolg hiervan zijn de eerste en de laatste spot van een reclameblok het duurste.
Dit komt omdat er een grote kans is dat kijkers deze gezien hebben. Dit is een voorkeurspositie die
Coca Cola, net als vele andere adverteerders, probeert in de onderhandelingen gratis te krijgen bij
grote reclamecampagnes. Sommige contexten zijn wel duurder. Zo zal reclame rond de Rode Duivels
op het WK 2014 in Brazilië wel meer kosten omdat daar de wetten van vraag en aanbod gelden. Er
zijn veel adverteerders die op dat moment reclame willen maken maar er is slechts een beperkte
tijdsperiode (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Met de audimeter kan worden nagegaan wie uitgesteld kijkt en wat het percentage is van de mensen
die de reclame doorspoelt. Voor de adverteerders is het positief dat het nog steeds een minderheid
is die uitgesteld kijkt maar dat aantal groeit wel dus dit moet in de gaten gehouden worden. De
Nationale Loterij doet veel onderzoek en analyses naar het gedrag van consumenten. Over het
algemeen wordt een reclamecampagne verdeeld over televisie, radio en online om zo een zo groot
mogelijk publiek aan te spreken waardoor een effect te zien is op de verkoop, op het imago en op de
bekendheid van het merk. Televisie is nog altijd een goed reclamemedium maar er wordt op een
andere manier gekeken (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Bij het ontwikkelen van reclamespots wordt er volgens Wouter Van den Abeele van TBWA geen
rekening gehouden met het feit dat kijkers bij het doorspoelen toch bepaalde elementen van de
boodschap kunnen meekrijgen. Als er te veel rekening wordt gehouden met het feit dat het logo in
beeld moet gebracht worden, kan het verhaal niet op dezelfde manier verteld worden omdat de
kijker zich dan telkens bewust is van het feit dat hij naar een reclamespot aan het kijken is. Een
reclamebureau probeert wel een zo interessant mogelijke spot te ontwikkelen want de klassieke
Dash spot van vroeger werkt niet meer. Het is vooral belangrijk dat het product goed in beeld komt
en dat het een interessante en leuke reclamespot is (Van den Abeele, 12 december 2013 –
persoonlijke communicatie).
29
Bij het maken van een reclamespot wordt er door Coca Cola geen rekening gehouden met het feit
dat reclamespotjes zo kunnen opgebouwd worden dat kijkers die ze doorspoelen ze ook opgemerkt
hebben. Bij het ontwikkelen van zo’n spot is er een perfecte match tussen video en audio. Het is de
audio die bij het doorspoelen wegvalt. Daarom betalen adverteerders enkel voor de kijkers die de
reclame niet doorspoelen. Als er wel effect zou zijn van een reclamespot als die doorgespoeld wordt,
is dat voor de adverteerder een extra bonus. Een bonus waarvoor hij de zender niet betaald heeft.
Het is de bedoeling dat een adverteerder zijn spot zodanig opbouwt dat het voor de consument
aangenaam is om naar te kijken. Enkel zo is er een kans dat mensen de reclameblokken niet
doorspoelen. Veel hangt ook af van de manier van werken bij de zenders (De Voeght, 21 oktober
2013 – persoonlijke communicatie).
Mark Cammaerts van De Lijn gaat hier niet volledig mee akkoord. Bij het ontwikkelen van
reclameboodschappen wordt er met een aantal elementen rekening gehouden. Er zijn sowieso
herkenbare personages en duidelijk zichtbare logo’s. Dit is een kenmerk van goede reclame. De Lijn
houdt hier zeker rekening mee. De campagne rond ‘het stressmannetje’ bewijst dit. Dit personage
wordt consequent doorgetrokken in andere media en communicatiekanalen, waaronder online
media, promotie, pers enzoverder (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie).
De technologische evolutie zorgt ervoor dat kijkers gemakkelijker kunnen doorspoelen maar daar ligt
volgens Dirk Impens niet het probleem. Het is een element waarmee zowel adverteerders als zenders
mee moeten leren werken. Het zal niet meer echt te bestrijden zijn, net zoals het illegaal
downloaden een kwaal is van deze tijd waar moeilijk iets effectief kan tegen gedaan worden. Een
mogelijke oplossing is om reclame aantrekkelijker te maken waardoor kijkers niet standaard de
reclameblokken zullen doorspoelen. Daarnaast hebben de kijkers te veel keuze tussen verschillende
televisieprogramma’s waardoor mensen de neiging hebben om een strengere selectie te maken. Dit
kan twee gevolgen hebben, ofwel maken de kijkers een kleinere selectie omdat ze met een zekere
vorm van keuzestress geconfronteerd worden ofwel zullen ze afhaken en ontspanning zoeken op
alternatieve apparaten zoals tablet of laptop waarbij ze kunnen kijken naar wat ze willen (Impens, 23
oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
30
5.2.2. Alternatieve en interactieve reclamevormen
Volgens Nancy Vrancken van VMMtv kan het een oplossing zijn de doorgespoelde reclame te meten
en daarbij ook te meten aan welke snelheid ze wordt doorgespoeld. Wat gemeten wordt, kan
betaald worden. Momenteel betalen de adverteerders niet voor reclame die wordt doorgespoeld
terwijl deze meer effect heeft dan wanneer de kijkers de kamer verlaten tijdens de reclame. Dit is
waarschijnlijk de meest eerlijke oplossing maar wie moet deze meting dan betalen? De
adverteerders, reclameregie of de zenders? Hoe dan ook zijn het opnieuw dezelfde die betalen
waardoor de netto opbrengst beperkt zal blijven (Vrancke, 22 november 2013 – persoonlijke
communicatie).
Barbara De Laet van Electrabel, heeft ook al te maken gehad met de doorspoelproblematiek. Binnen
Electrabel lossen ze dit niet enkel op het niveau van de spot op. Sowieso wordt niet betaald voor een
spot die wordt doorgespoeld maar Electrabel investeert 10% van de GRP van televisie in YouTube. Ze
vertonen hetzelfde filmpje met een skippable procedure. Waardoor ze een extra zes procent
bereiken waarvan ze zeker zijn dat ze de spot gezien hebben. Daarnaast zetten ze ook in op Facebook
waarbij ze in hun newsfeed gewoon hun reclamespot posten. Zo worden de awareness en likability
verhoogd via de beide kanalen. Door de combinatie van verschillende media kunnen ook de zippers
en de mensen die geen televisie hebben bereikt worden (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke
communicatie).
5.2.2.1.
Alternatieve reclamevormen
Een voorbeeld van een mogelijke alternatieve reclamevorm is het gebruik van splitscreen maar dit is
volgens Nancy Vrancken enkel mogelijk bij sportuitzendingen. Reclames die vertoond worden in
splitscreen kosten vaak meer omdat het zich specifiek op de mannelijke doelgroep richt en het zelden
Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s, voorbeeld Unilever, P&G,…) zijn. In andere
programmasoorten is dit minder gemakkelijk toe te passen omdat dit tot ontevreden zou leiden. De
kijkers worden gestoord in hun kijkervaring, de programmamaker ziet de waarde van zijn programma
verminderen en de adverteerder krijgt de kans niet om zijn reclamespot op volledig scherm te tonen
(Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Hoewel de reclamespots ontwikkeld zijn voor de televisiereclameblokken worden ze, onder andere
bij TBWA, toch gepusht om ook online, via YouTube, Facebook en Twitter, een eigen leven te leiden.
Hierbij rekenen ze op word-of-mouth van de gebruikers. Dit wordt gecreëerd door de reclamespots
aantrekkelijk te maken zodat mensen de spots willen zien om erover mee te kunnen praten (Van den
Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie).
Coca Cola werkt met verschillende vormen van reclame maar niet elke vorm wordt voor dezelfde
reden gebruikt. Televisiereclame wordt vooral gebruikt om een imago te ontwikkelen en een sterk
merk te creëren. Dit is moeilijker te bereiken met sponsoring omdat hierbij geen boodschap wordt
meegegeven, dit is beter van toepassing voor een stijgende visibiliteit. Om diezelfde reden wordt ook
product placement gebruikt. Maar dit is moeilijker omdat het slechts een klein deel is van de
algemene campagne. Het is daarbij ook belangrijk om een gezamenlijke waarde te hebben tussen het
merk, in dit geval Coca Cola, en het televisieprogramma. Als dit niet het geval is, zal de boodschap
minder goed overkomen (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
31
Eén van de belangrijkste en meest efficiënte vormen van alternatieve reclame is product placement.
Er is volgens Nancy Vrancken veel vraag naar product placement maar een groot deel van het aanbod
is hier niet voor geschikt omdat ze niet relevant is, geen emotionele reactie opwekt of niet past
binnen de stijl en context van het programma. Bij product placement moet een adverteerder zich
aanpassen aan het programma zonder de eigen merkwaarde te verliezen, daarom is het belangrijk
dat de waarde van het programma en het product overeenkomen en dat ligt niet voor de hand.
Daarenboven wordt een programma een jaar op voorhand gemaakt terwijl op dat moment het
budget van de adverteerders nog niet bekend is (Vrancken, 17 oktober 2013 – persoonlijke
communicatie).
Hier sluit Catherine Vaes van Alaska tv zich bij aan. Deze alternatieve vorm van reclamevoering wordt
vooral gebruikt omdat kijkers hier moeilijk omheen kunnen. Het is niet mogelijk om deze reclame te
vermijden zonder een deel van het programma te missen. Product placement zorgt daarnaast ook
voor een groter realiteitsgehalte van de programma’s omdat in het dagelijkse leven ook overal
producten te zien zijn (Vaes, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Product placement maakt volgens Dirk Impens van Menuet slechts een klein deel uit van de
inkomsten van een zender. Productiehuizen worden bijvoorbeeld wel gevraagd om het
hoofdpersonage met een gesponsorde Mercedes te laten rijden maar dit heeft weinig invloed op het
budget. Het zorgt ervoor dat er geen auto’s moeten worden aangekocht door de productie, wat mooi
meegenomen is maar geen fundamentele invloed heeft (Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke
communicatie).
De laatste jaren wordt ook in human interest programma’s op de VRT, bijvoorbeeld in Iedereen
Beroemd, gevraagd om naar creatieve manieren te zoeken om samen te werken met externe
partners. Dat kan bijvoorbeeld product placement zijn, zoals een vliegtuig van Brussels Airlines in
beeld brengen. De rubriek 'De Postbode' in Iedereen Beroemd is een voorbeeld van structurele
samenwerking met De Post. 'Brecht zoekt werk' is dan weer een samenwerking met het tijdschrift
Klasse. De kijker merkt er niet veel van, maar het geeft financiële ruimte aan de tv-makers zonder dat
de inhoud in het gedrang komt. Product placement kan helpen om een budget voor een programma
te realiseren. Het budget voor programma's worden steeds krapper berekend waardoor er moet
gezocht worden naar manieren om alles financieel haalbaar te houden (Anoniem, 10 december 2013
– persoonlijke communicatie).
Volgens Mark Cammaerts van De Lijn kan product placement nooit televisiereclame vervangen
omdat de boodschap te beperkt blijft. Het is niet noodzakelijk om alternatieve reclamevormen te
gebruiken want als het juiste kanaal ingezet wordt met de juiste boodschap naar de juiste doelgroep,
blijft reclame effectief. Zo zal De Lijn zich beperken in het gebruik van product placement en
sponsoring maar wordt er wel ingezet op de online en sociale media (Cammaerts, 20 november 2013
– persoonlijke communicatie).
Ook Hewlett-Packard (HP) maakt volgens Sabine Neirings gebruik van product placement. Het is te
zien in programma’s zowel op de openbare zender, in Witse en Wolven, als op de commerciële
zenders in bijvoorbeeld Sara (VTM) en Vermist (VT4/VIER). Ze zijn in Europa zo goed als niet actief in
de sector van televisiespotjes omdat de alternatieve vormen van reclame effectief blijken te zijn. Op
deze manier ontwijken ze ook de reclamemoeheid en de reclamemassa binnen Europa (Neirings, 17
oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
32
Voor Patrick Steegmans van De Nationale Loterij is product placement een kleiner deel van het
productiebudget omdat het geen duidelijke invloed heeft op de verkoop. De onderhandelingen met
de zender of het productiehuis worden gevoerd 1 à 2 jaar voor het programma op het scherm komt.
Het is belangrijk om er zo op tijd mogelijk aan te beginnen om zo voor een natuurlijke integratie te
zorgen. Het programma “Rang 1” van Eyeworks is een speciaal geval. Daarbij heeft De Nationale
Loterij wel geparticipeerd in een verregaande vorm van product placement. Hoewel product
placement slechts een klein deel is van het budget heeft het wel een effect op het imago van het
merk (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
5.2.2.2.
Interactiviteit en creativiteit
Volgens Karel Vinck van Duval Guillaume Modem, moeten adverteerders zich vragen stellen bij het
huidige reclamemodel. De klant, de kijker en de consument hebben eigenlijk een afkeer van reclame.
Daarom moeten adverteerders ervoor zorgen dat reclame leuk is om naar te kijken. Minder dan 50%
van hun reclameboodschappen worden nog traditioneel ontworpen. De rest wordt allemaal ingezet
op viral marketing, een marketingtechniek om via sociale netwerken de merkbekendheid te
vergroten, en interactieve reclame. Dit zijn veel effectievere vormen van reclame (Vinck, 4 november
2013 – persoonlijke communicatie).
Er zijn volgens Karel Vinck nog een aantal elementen waar rekening mee kan gehouden worden bij
het ontwikkelen van een creatieve reclamespot. Allereerst is het belangrijk om een andere toon aan
te slaan, vooral het belerende dat ingebed zit in veel reclamespots stoort de consumenten waardoor
de aandacht verslapt in plaats van de kijkers de prikkelen. Een tweede element is ervoor zorgen dat
de spot onverwacht en uniek is zodat hij eruit springt. De kijker moet verrast worden en daarna
meegenomen worden op een emotionele achtbaan. Als je er als adverteerder of reclamebureau in
slaagt om de spot te laten oppikken door trendzetters creëer je word-of-mouth en dit zorgt voor een
sneeuwbaleffect. Daarnaast speelt geluk ook een belangrijke rol. Als de spot niet wordt opgepikt, is
alle moeite voor niets (Vief, 2012).
Volgens Joris Joosten van het reclamebureau Happiness Belgium, vertrekt alles vanuit een idee en de
vraag van de klant. Het is belangrijk dat een reclamespot opvalt, ook qua uitwerking. Niet enkel het
idee is belangrijk maar het is goed om met professionelen samen te werken om dat idee uit te
voeren. Daarom werkt Happiness samen met verschillende productiehuizen, zoals Caviar, Hotel
Hungaria en De Mensen, om mooie reclamespots te ontwikkelen die zich onderscheiden van de
standaard reclamespot. Een tweede manier om op te vallen binnen de overvloed van
reclameboodschappen is de reclamespot online delen en zo een zekere word-of-mouth creëren. Als
gewerkt wordt met een goed, creatief idee dat op een mooie en humoristische manier is uitgewerkt
zullen mensen de reclamespot opzoeken en delen. Het doel van een goede reclamespot is het tonen
van de features van het product of het imago te verbeteren (Joosten, 25 november 2013 –
persoonlijke communicatie).
33
5.2.2.3.
Geïntegreerde reclamecampagnes
Een van de oplossingen tegen het zip- en zap gedrag van de televisiekijker is werken met
geïntegreerde reclamecampagnes. Hierbij wordt een mix van platformen gebruikt die allemaal
hetzelfde verhaal vertellen. Radiospots, televisiereclame en online reclame worden samen ingezet
om het verhaal te vertellen dat vaak uitmondt in een event. Een voorbeeld hiervan zijn de Music for
Life campagnes. Bij deze campagnes is de Mortierbrigade van bij het begin aanwezig en werken ze
ook mee aan het inhoudelijke deel van de campagne, wat eerder uitzonderlijk is voor een
communicatiebureau. Zo kregen ze van Studio Brussel in 2012 de opdracht om een positievere
perceptie rond dementie te creëren. Dit is geen gemakkelijke opdracht. Daarom hebben ze
vertrouwd op een mix van platformen. Sowieso was er de Music for Life week, eind december 2012
op Studio Brussel. Daarnaast werden badges verkocht zodat er ook visibiliteit was in het straatbeeld
en als kers op de taart was de minidocumentaire over het koor met dementerenden, de Betties. Dit
alles mondde uit in een event, namelijk de Betties die in het voorprogramma van Muse mochten
optreden met ‘Follow Me’ voor een vol Sportpaleis. Het is belangrijk om rekening mee te houden dat
niet elke boodschap kan gebracht worden via een willekeurig platform. Dit is alles is afhankelijk van
de omgeving, naar wie de boodschap gericht is en welke gedachten deze doelgroep heeft (De Vos, 21
november 2013 – persoonlijke communicatie).
Naast de Mortierbrigade, zet ook TBWA in op geïntegreerde reclamecampagnes. Door dit soort
campagnes te ontwikkelen zijn de merken overal zichtbaar. Er wordt vanuit hetzelfde idee
vertrokken want elk platform moet een onderdeel zijn van hetzelfde verhaal. Maar elk platform
wordt op een andere manier benaderd. Er zijn andere uitwerkingen waardoor er meer mogelijke
raakpunten zijn met de verschillende doelgroepen. Op deze manier kunnen alle platformen beter op
elkaar worden afgestemd om één verhaal te vertellen. Door er op verschillende plaatsen mee
geconfronteerd te worden, zal de boodschap bij de consument beter aankomen. Aangezien overal
een klein deel van het verhaal verteld wordt, heeft diezelfde consument minder het gevoel dat hij
overstelpt wordt met reclame (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie).
Coca Cola is ook een voorbeeld van een adverteerder met geïntegreerde reclamecampagnes.
Volgens Yves De Voeght is het belangrijk om te definiëren waar ze precies aanwezig willen zijn. Coca
Cola kent een brede manier van communiceren. Er wordt zowel gebruik gemaakt van de above-theline marketing zoals televisiereclame als below-the-line marketing zoals sponsorcampagnes om de
visibiliteit te verbeteren. Elk merk heeft zijn eigen doelgroep, wat zich vertaalt in een verschillende
communicatiestrategie. Zo is Fanta bijvoorbeeld gericht op jongeren die beter via sociale media
bereikt kunnen worden (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
34
5.2.3. Top Spot onderzoeken
Onlangs is onderzoek gevoerd naar het gebruik van multiscreens door televisiekijkers. Uit dit
onderzoek komen een aantal duidelijke punten naar boven. Als eerste blijkt dat één op vijf
Vlamingen meer dan vijf schermen heeft en bekijkt. Dit komt onder andere omdat de penetratie van
de tablet op een jaar tijd met 89% is gestegen. De multiscreeners zijn hoofdzakelijk jonge gezinnen,
mannen en kijkers uit de hogere sociale klasse of vrije beroepen. Ondanks het feit dat kijkers naar
meerdere schermen tegelijk kijken, blijven ze trouw aan de traditionele televisie als ontspannend
medium. Daarenboven wordt ook vaak naar de televisie gekeken via een ander scherm. Dit
verschijnsel kent een stijging van 69% in vergelijking met vorig jaar (VMMtv, 2013a).
VMMtv test ook, in samenwerking met Insites Consulting, maandelijks alle nieuwe televisiespots op
hun likeability bij de kijker. De spot met de hoogste score wordt dan de Top Spot van de maand. Elke
maand wordt hiervan een top 3 opgesteld. De likeability wordt bepaald aan de hand van
verschillende elementen. Deze zijn de emotie (affectief), de ratio (cognitief), de overtuigingskracht
(conatief) en een aantal basisvragen (past de spot bij het merk, is hij gemakkelijk te begrijpen,…). Aan
de hand van vragenlijsten die door Insite Consulting verspreid worden, is VMMtv in staat om een
aantal basisfactoren op te lijsten die de likeability van een televisiereclamespot verhogen. Daarnaast
wordt ook een studie uitgevoerd of de reclamecampagne aanzet tot activering. Uit het onderzoek
blijkt dat humor een van de belangrijkste elementen is waardoor een reclamespot als goed worden
bevonden. Andere elementen zijn originaliteit en een warm gevoel geven aan de televisiekijkers
(VMMtv, 2013b).
Nancy Vrancken houdt zich binnen VMMtv vooral bezig met blokmanagement. Dit houdt in dat
onderzoek gevoerd wordt naar wanneer de reclameblokken het beste ingepland staan in de
programma’s om zo de likeability van de reclameblokken te verhogen en het zapgedrag te doen
dalen. Hiervoor werken ze, zoals gezegd, met de Top Spot onderzoeken. Het is echter een B2Bverhaal. Dit houdt in dat het vooral een incentive is voor de adverteerders om aangename
reclamespots te ontwikkelen. Saaie en irritante reclamespots en te lang durende reclameblokken zijn
de grootste drivers om weg te zappen bij een reclameblok (Vrancken, 22 november 2013 –
persoonlijke communicatie).
Elke maand worden de beste drie spots geselecteerd die later een plaats kunnen winnen in het
Gouden Blok dat meermaals te zien is op alle Medialaanzenders. De beste spot in dit Gouden Blok
wordt verkozen tot Gouden Spot. Dit Gouden Blok is gratis voor de adverteerders wiens spot
vertoond wordt. Er wordt gerekend op 300 GRP en wordt in januari of februari uitgezonden. Aan de
titel van Gouden Spot hangt een prijs van gratis advertentieruimte op de Medialaan-zenders vast. Uit
onderzoek blijkt dat dankzij deze inspanningen de likeablity van reclamespots doorheen de jaren
gestegen is. Een hogere likeablity heeft als gevolg dat de spot een grotere impact heeft. Het is een
win-win situatie. Door aangename reclamespots te ontwikkelen, blijven mensen kijken en is de kans
groter om de boodschap over te brengen. Voor de televisiezenders is het voordelig omdat ze, als
mensen kijken naar de reclameblokken, meer inkomsten hebben (Vrancken, 22 november 2013 –
persoonlijke communicatie).
35
Uit de Top Spot onderzoeken zijn een aantal elementen naar boven gekomen die de kijkervaring
beïnvloeden.
Als eerste blijkt dat ongeveer 20% van het zapgedrag bepaald wordt door de blokkenstructuur.
Hieronder verstaan we de lengte en het type van de reclamespot en het aantal reclamespots in een
reclameblok. Om de lengte van de reclameblokken in te korten hebben de Medialaantelevisiezenders het aandeel van de zelfpromotie met 28% ingekort. Dit wordt verwezenlijkt door de
trailers voor eigen programma’s in te korten. De 30-secondenspot vormt nog steeds de basis voor de
meeste reclamecampagnes. Iedereen kan bij de Medialaan-zenders reclameruimte kopen om zijn
reclamespot de wereld in de sturen zonder dat er specifieke kwalitatieve standaarden gevraagd
worden. Via VMMtv worden adverteerders wel aangespoord om inspanningen te doen in verband
met de creativiteit en kwaliteit van een reclamespot (VMMtv, 2013c).
Een tweede element is blokplanning, wat ongeveer 15% van het zapgedrag beïnvloedt. Blokplanning
geeft de impact op het zapgedrag weer op het moment waar het reclameblok in een programma
gepland is. In tegenstelling tot wat vele kijkers denken, zijn de reclameblokken op de verschillende
commerciële zenders niet op elkaar afgestemd. Het is wel een gevolg van de praktische uitwerking
van de commerciële televisiezenders. Alle programma’s starten op een bepaald uur en er mag
maximaal 12 minuten reclame per klokuur te zien zijn op televisie volgens het Mediadecreet. Omdat
heel wat programma’s starten op 20u30, wat als schakelmoment wordt gezien, situeren de
reclameblokken zich vaak op dezelfde scharniermomenten binnen zo’n uur (VMMtv, 2013c).
Een derde factor is de programmatie. Dit wil zeggen dat het soort programma en of het de kijker
aanspreekt, in combinatie met wat er bij de concurrentie te zien is, voor 40% van het zapgedrag
verantwoordelijk is. Programma’s worden ontwikkeld lang voor het schema van de reclameblokken
bekend is, waardoor het moeilijk is om reclame te implementeren die past in de context van het
programma. Programmamakers houden er wel rekening mee dat reclameblokken worden ingelast en
proberen daarom minicliffhangers te ontwikkelen om ervoor te zorgen dat de kijkers ook tijdens het
reclameblok blijven hangen (VMMtv, 2013c).
Als vierde is er de creativiteit en likeability die tellen voor ongeveer 20%. De beïnvloedende factoren
hierbij zijn of de reclamespot irritatie opwekt doordat deze niet goed genoeg gemaakt is, en of de
spot al te veel vertoond is. De omgeving is hier ook van belang. Het is belangrijk dat de spot
persoonlijk relevant is voor de kijker, een emotionele reactie opwekt, de kijkers geraakt worden,
enzovoort. Relevantie binnen de context is ook van belang. Dit wil zeggen dat het niet nuttig is om
een reclame over luiers in een reclameblok te verwerken dat een sportwedstrijd onderbreekt
(VMMtv, 2013c).
36
5.3.
Efficiëntie van de 30-secondenspot
Veerle De Vos van Mortierbrigade is er van overtuigd dat de traditionele televisiereclamespot nog
lang niet ten dode is opgeschreven. Mensen kijken nog vaak en graag naar televisie. Wanneer
televisiereclamespots online gaan en door word-of-mouth via sociale media verspreid worden, is het
duidelijk dat mensen wel graag naar reclamespots kijken voor zover de spots een zekere mate van
creativiteit bezitten (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie).
De stijgende populariteit van de digibox heeft geen invloed gehad op het ontwikkelen van
reclamespots. De 30-secondenspot is volgens Joris Joosten van Happiness nog steeds populair. Het
blijft bestaan en de kijker blijft er mee geconfronteerd worden. Het is vooral belangrijk hoe er mee
om te gaan. Er zijn over het algemeen twee grote categorieën in soorten reclamespots te
onderscheiden. Enerzijds zijn er de reclamespots die een adaptatie zijn van internationale spots.
Deze zijn dan vaak gedubd en niet aangepast aan de nationale noden waardoor ze als saai worden
aanzien. Anderzijds zijn er de activatiereclamespots. Hierbij wordt actief samengewerkt met de
kijkers. Een voorbeeld hiervan zijn de 100 Gouden Dagen van de Gouden Gids. Deze
reclamecampagnes worden via Facebook en andere sociale media verspreid, wat zorgt dat de
campagne meer effect heeft (Joosten, 25 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Mark Cammaerts sluit zich hierbij aan. De Lijn gebruikt vaak de televisie als hoofdmedium voor
merkpositionering en imago-ondersteuning. Tegelijkertijd is er een verschuiving naar een grotere
media-mix. Dit houdt in dat zowel radio, print, online media, sociale media en customer relationship
marketing (CRM) gebruikt worden om de nadelige gevolgen van het doorspoelen van
televisiereclames tegen te gaan. Televisie blijft voor De Lijn voorlopig het basismedium om, uiteraard
afhankelijk van de doelstellingen en de doelgroep, de fundamenten van een reclamecampagne te
leggen. Het is onduidelijk of alternatieve reclamevormen even effectief zijn als televisiereclame. Dit is
afhankelijk van de doelstellingen en de doelgroepen. Televisie blijft een massamedium met een groot
bereik dat moeilijk te vervangen is. Radio is beperkt omdat je enkel met audio kan werken en bij
affichage mis je naast bewegend beeld, ook audio (Cammaerts, 25 november 2013 – persoonlijke
communicatie).
Naast de standaard televisiespot zet Electrabel zowel bij de openbare als bij de commerciële zender
in op de vijf seconden spots. Op Eén en Canvas zijn ze een alliantiepartner om net voor of net na een
programma een korte spot te spelen. Op de commerciële zender wordt er onderhandeling gevoerd
om de eerste of de laatste spot van een reclameblok te zijn. Bij belangrijke reclames focussen ze zich
op die bumperreclame. Dit zijn, net zoals bij de openbare zenders, integratiespotjes van vijf
seconden. Dit heeft een enorm visueel effect, het is een krachtig middel omdat de mensen hun
aandacht getrokken wordt. Deze strategie wordt vooral gebruikt als er een nieuwe reclamespot is.
Een andere mogelijkheid is ook een single spot, waarbij je als adverteerder de enige bent met een
spot in het reclameblok maar dit is een zeer dure strategie (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke
communicatie).
37
5.4.
Evolutie advertentiebudget
De UBA heeft in 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de reclamebestedingen op de televisiemarkt in
België gedurende 2011. Daaruit blijkt dat televisie nog steeds het belangrijkste reclamemedium is.
Televisie had in 2011 een aandeel van 41% in de totale reclamebestedingen in België. Er wordt voor
meer dan 1 miljard euro aan bruto-bestedingen gedaan in de televisie als reclamemedium in België.
Anderzijds heeft televisie wel te lijden onder de toenemende druk van reclamemassa, wat de
kwaliteit van televisie als reclamemedium kan beïnvloeden. Volgens de UBA is het belangrijk dat
overleg plaatsvindt tussen de verschillende marktactoren. Dit zijn zowel de adverteerders, de
commerciële televisiezenders als de distributeurs Telenet en Belgacom. Enkel zo kan de toekomst
van televisie als reclamemedium gegarandeerd worden (UBA, 2012).
Uit de studie van 2011 blijkt dat in Vlaanderen 7.3% en in Wallonië 5.1% uitgesteld naar
programma’s kijkt. Tijdens het uitgesteld kijken, spoelt ongeveer 75% van de kijkers de
reclameblokken door. Er is echter een evolutie in deze cijfers want in 2011 kijken in Vlaanderen
ongeveer 9% en in Wallonië ongeveer 7% uitgesteld waarvan 80% de reclameblokken doorspoelt. Dit
lijken op het eerste gezicht eerder lage cijfers maar het is belangrijk om weten dat dit afhankelijk is
van genre tot genre. Vlaamse fictie, bijvoorbeeld, een van de duurste genres om te maken wordt
geen 9% maar 30 tot 40% uitgesteld bekeken, waarvan ook hier 80% de reclames doorspoelt. Dit
zorgt voor een inkomstenverlies bij de zenders (UBA, 2012).
Het advertentiebudget van Coca Cola Belux kende de voorbije vijf jaar een stijgende trend. Van
ongeveer 27 miljoen euro in 2007 tot ongeveer 51 miljoen euro vorig jaar. Dit houdt niet per se in dat
er meer televisiereclame is. Het is ook het gevolg van alternatieve reclamecampagnes en
onderhandelingen met de afnemers (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Het reclamebudget van De Lijn daarentegen is de voorbije jaren ongeveer constant gebleven. Dit is
echter afhankelijk van de doelstellingen en de prijzen die de televisiezenders vragen. Prijzen van
reclamespots worden berekend op basis van onderzoek naar het kijk- en luistergedrag. Hoe meer
kijkers op een bepaald tijdstip van de dag, hoe duurder. Het is niet gemakkelijk om te bewijzen dat
de mensen reclameblokken doorspoelen waardoor dit pas kan gebeuren op basis van grondig
onderzoek. Eventuele prijsverlagingen zullen dan waarschijnlijk voorwerp zijn van onderhandeling
tussen bijvoorbeeld de UBA en de verschillende commerciële en publieke zenders (Cammaerts, 20
november 2013 – persoonlijke communicatie). Het budget van Brantano kent ook geen dalende
trend en wordt bewust gehandhaafd omdat het nu meer dan ooit belangrijk is om als bedrijf naar
voor te treden en kenbaar te maken. Voor 2014 zal het budget zelfs stijgen omdat er een nieuw
groot project aankomt dat extra budget nodig heeft (Verhaeghe, 20 november 2013 – persoonlijke
communicatie).
38
Het budget van De Nationale Loterij is de laatste twee jaar met zo’n vijf procent gedaald. Dit is niet
het gevolg van de crisis want die heeft geen invloed gehad op de investeringen maar wel van een
beslissing van de regering. Omdat De Nationale Loterij een NV van publiek recht is, moet het
rekenschap geven aan de regering. Daarbij moeten ze ook een monopolierente betalen om hun
monopolie als loterij te behouden maar die rente is meer dan verdubbeld vorig jaar waardoor er
bespaard is op alle diensten, ook de marketing. Maar deze besparingen zijn niettemin beperkt
gebleven omdat marketing belangrijk is, en het budget drastisch verlagen een effect zou hebben op
de
omzetcijfers
(Steegmans, 25 oktober
2013
–
persoonlijke
communicatie).
Uit het interview met Sabine Neirings blijkt dat het advertentiebudget van HP de laatste jaren een
dalende trend kent. Het budget is natuurlijk afhankelijk van land tot land. De Europese vestigingen
worden wel aangespoord om niet te veel above-the-line reclame te doen. Zo focust HP zich,
afhankelijk van de forecast, op online marketing of sponsering van programma’s door middel van
product placement (Neirings, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
39
5.5.
“Hoera! Reclame!” van VIER
Oorspronkelijk was het de bedoeling om deze thesis op te hangen rond de reclamewerking van VIER.
Er zou de vergelijking gemaakt worden tussen de “Hoera! Reclame!” van bij de start van VIER en de
huidige reclamewerking die sterk te vergelijken is met de reclamewerking van bijvoorbeeld
Medialaan. Na telefonisch contact met de woordvoerder van SBS Belgium, Kristof Demasure, werd al
snel duidelijk dat dit moeilijk zou worden. SBS Belgium wenste niet mee te werken omdat de
discussie voor hen verleden tijd is. Ze zijn met hun creatieve idee om reclame blokken op te leuken
tegen de wetgeving gebotst. De VRM heeft hen veroordeeld omdat deze vorm van reclame niet
conform de wetgeving is omdat er geen duidelijke scheiding is tussen redactionele inhoud en
reclamefilmpjes. Het heeft volgens hen geen zin om deze discussie opnieuw open te trekken omdat
deze beslissing al dateert van november 2012 (Demasure, 16 oktober 2013 – persoonlijke
communicatie).
Deze case zal echter nog steeds besproken worden maar op een compactere manier. De case is een
mooi voorbeeld dat het vermijden van reclame en het probleem met digicorders brandend actueel is
en dat ook televisiezenders proberen het mijdgedrag tegenover reclame van de kijkers te
minimaliseren en zo hun inkomsten veilig te stellen. Ondanks de terughoudendheid van VIER is het
toch belangrijk om te weten wat de markt vindt van dergelijke inspanningen.
De opgeleukte blokken zijn gestart in september, net op het moment dat de vraag van adverteerders
voor advertentieruimte het grootst is. Hierdoor werden de blokken extra lang. Volgens het Top Spot
onderzoek was in september 2012 het aandeel van de opgeleukte blokken in prime time 55%, in
oktober 2012 was dat ongeveer 28% en in november 2012 slechts 23%. VIER heeft dus, voor dat de
VRM uitspraak gedaan had, zelf gemerkt dat deze opgeleukte blokken niet het gewenste effect
hadden. Onderzoek van CIM heeft uitgewezen dat 21% van de kijkers zapte tijdens de opgeleukte
blokken terwijl dit gemiddeld slechts 18% is in de gewone reclameblokken. Daarenboven bleek dat
kijkers die naar het reclameblok begonnen kijken bij de opgeleukte reclameblokken een loyalty
hadden van 80%, dit wil zeggen dat 80% die naar het reclameblok begon te kijken dit ook volledig
bekeek. Dit is bij de gewone reclameblokken 83%. Hieruit blijkt dat de opgeleukte reclameblokken
niet alleen een hogere zappercentage hebben maar ook een lagere loyauteit (VMMtv, 2013c).
Nancy Vrancken vindt het idee van de opgeleukte reclameblokken van VIER op zich heel goed maar is
er onvoldoende over nagedacht. De blokkenstructuur is een van de belangrijkste redenen waarom
kijkers weg zappen en net dat heeft VIER op een verkeerde manier benaderd. In plaats van de lengte
van de reclameblokken in te korten, hebben ze die langer gemaakt waardoor het gevoel van massa
toeneemt. Anderzijds stijgt de likeability wel als de reclame, en dus ook de opgeleukte blokken,
passen binnen het televisieprogramma dat het onderbreekt. Zo was De Kortste Quiz, binnen de
Slimste Mens, wel een positief gegeven. Hoewel deze reclameblokken gemiddeld 7.5 minuten
duurden, waren zowel de relevantie, emotionele reactie als de context hoog.
VTM heeft tijdens de reclameblokken van Manneke Paul een gelijkaardig experiment uitgevoerd. Bij
deze reclameblokken waren er twee interventies van Paul De Leeuw. De bedoeling was om het
programma achter het reclameblok door te laten lopen en de programmabeleving hoog te houden.
Bij deze reclameblokken wordt de kijker wel gewaarschuwd wanneer het reclameblok stopt en
wanneer het opnieuw begint om conform het Mediadecreet te zijn. Uit onderzoek is gebleken dat er
voorlopig een lagere zapping en een hogere loyalty kan worden vastgesteld tijdens deze
reclameblokken (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie).
40
TBWA is, net als vele reclamebureaus, constant op zoek naar nieuwe reclamevormen. Zij zijn het
reclamebureau achter de “Hoera! Reclame!” van VIER. Het is volgens hen een andere manier van
reclame maken omdat zowel vanuit het programma als vanuit de advertenties verwezen wordt naar
elkaar. Zo ontstaat een geïntegreerd blok dat de kijkers meer aanspreekt. Nadat “Hoera! Reclame!”
werd verboden door de VRM is er nog een gelijkaardige poging geweest bij De Slimste Gemeente.
Hierbij werd net voor het reclameblok nog een vraag gesteld door de burgemeester die in het
programma aanwezig was. Tijdens het blok werd De Slimste Gemeente ook vernoemd maar dan
meer inspelend op de adverteerders. Dit is wel conform de wetgeving omdat er een duidelijke
scheiding is tussen reclame en redactionele inhoud (Van den Abeele, 12 december 2013 –
persoonlijke communicatie).
De opgeleukte reclameblokken van VIER zijn volgens Joris Joosten van Happiness een goed idee want
anders blijft de televisiereclame bij wat het is en zijn er veranderingen gewenst om het hoofd te
bieden aan de problemen die zich stellen. Het is lovenswaardig van VIER dat ze durven nadenken
over hoe nog meer impact kan gecreëerd worden binnen een reclameblok en hoe ze ideeën kunnen
ontwikkelen die bij programma’s passen. Een voorbeeld hiervan is de campagne ontwikkeld door de
Mortierbrigade waarbij een dorstig, zwart kindje tijdens de programma’s kwam binnenlopen en het
water opdronk. Hierdoor is een duidelijke boodschap gegeven aan de kijkers die niet te zappen of te
zippen was (Joosten, 25 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Voor de opgeleukte reclameblokken van VIER zijn ze bij de Mortierbrigade wel te vinden. Het was
een creatief en origineel idee. Men bewondert dat VIER gedurfd heeft om te veranderen want hoe
kan je als zender anders klaar zijn voor de toekomst? Er waren wel een aantal problemen. De
opgeleukte reclameblokken kwamen chaotisch over. Mensen zijn gewoontedieren en ze verwachten
een stramien van reclamespots, daarna reclame voor eigen programma’s om dan opnieuw hun
programma te zien. Bij deze alternatieve reclameblokken was dit niet het geval en daarom hadden
veel mensen moeite om de reclameblokken te volgen. Daarnaast is VIER vertrokken vanuit een
negatieve insteek, dit is iets wat ingebakken zit in het DNA van VIER. De insteek was dat kijkers niet
graag naar reclame kijken en deze dan maar moeten opgeleukt worden zodat ze wel zouden blijven
kijken. Het is beter om adverteerders en reclamebureaus te motiveren om goede reclame te maken
zodat mensen naar de reclameblokken blijven kijken zonder dat een zender daarvoor inspanningen
hoeft te doen (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie).
De reclamewerking waar VIER mee gestart is, is een eerste beeld van hoe de toekomst van de
reclame er zal moeten uitzien meent Elisabeth Verhaeghe van Brantano. Deze toekomst is er een van
multimedia, interactiviteit waarbij van one-to-many communicatie wordt overgegaan naar one-toone communicatie, hierbij is het tweerichtingsverkeer van groot belang om de betrokkenheid van de
consument bij het merk te vergroten (Verhaeghe, 5 december 2013 – persoonlijke communicatie).
Voor Coca Cola maakt het weinig verschil of hun spot uitgezonden zou worden in een opgeleukt
reclameblok dan wel in een standaard versie. De Coca Cola spots worden over het algemeen positief
beschouwd omdat ze kwaliteitsvol zijn zodat ze als licht vertier kunnen aanzien worden. VIER bood
volgens Yves De Voeght hulp aan adverteerders omdat ze door hun positieve, vernieuwde aanpak de
verantwoordelijkheid van de adverteerders om kwaliteitsvolle reclamespots te maken verminderde.
Coca Cola stelt voor zichzelf regels op om de kijkers te behagen maar niet alle adverteerders doen dit
(De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
41
Volgens Patrick Steegmans van De Nationale Loterij, heeft VIER een verdienstelijke poging gedaan
met hun opgeleukte reclameblokken. Maar naast het feit dat de VRM geoordeeld heeft dat ze niet
conform de wetgeving waren, bleven de kijkers ook niet hangen en waren de blokken duurder voor
de adverteerders (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
De reclamewerking van VIER bij diens start werkt volgens Karel Vinck niet. Reclameblokken moeten
zo kort mogelijk zijn en mogen idealiter enkel uit goede reclamespots bestaan. Goede reclamespots
zijn creatief hoogstaande filmpjes waar de consument graag naar kijkt. Het is niet de bedoeling om
de reclameblokken langer te maken met eigen materiaal. Deze reclamewerking is een belediging aan
het adres van de adverteerder omdat vanuit wordt gegaan dat adverteerders niet zelf in staat zijn om
interessant spots te ontwikkelen. Daarnaast is het een verspilling van de kostbare tijd van de kijker.
Het is aan VIER om richtlijnen op te stellen en op basis daarvan zelf te beoordelen wat een goede
spot is en wat al dan niet in hun reclameblokken thuis hoort. VTM heeft hiervoor een betere
oplossing gevonden. Zij schrijven een wedstrijd uit waarbij zowel de kijkers als een professionele jury
de Top Spot kiest (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Volgens Top Spot heeft de mate waarin mensen van een spot houden een bewezen impact op
merken. Een goede spot loont en dat willen ze ondersteunen en stimuleren met een award (Top
Spot, 2013).
Bij Electrabel zijn ze ook niet echt voorstander van de manier waarop VIER hun reclameblokken
ingekleed had. Het is volgens hen niet de oplossing omdat zo de creativiteit heerst boven de merken.
Hierdoor komt de boodschap van de adverteerders ook minder goed over (De Laet, 28 oktober 2013
– persoonlijke communicatie). De Lijn verkiest de standaard vorm van reclameblokken zoals die op
VTM en nu opnieuw op VIER te zien zijn. De alternatieve vorm waar VIER mee gestart is, moeten hun
effectiviteit nog bewijzen. Daarenboven ligt de verantwoordelijkheid voor aantrekkelijke
reclameblokken bij de adverteerders en niet bij de televisiezenders (Cammaerts, 20 november 2013
– persoonlijke communicatie).
42
5.6.
Reclame doorspoelen betalend maken
Bij het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om reclame doorspoelen betalend te maken geeft
Nancy Vrancken wat extra uitleg. Momenteel is voor de kijker alles gratis want zelfs via internet zijn
zij in staat om reclame te skippen. Maar de commerciële televisiestations zijn afhankelijk van hun
reclame als grootste bron van inkomsten. Het businessmodel zou een gedeeld model moeten
worden waarbij de kijker de keuze heeft. Die keuze is óf betalen en geen reclame zien, óf niet betalen
en wel reclame zien. Hierbij zouden Telenet en Belgacom moeten mee betalen voor de inhoud die ze
verspreiden. Door dit voorstel wordt de keuze aan de kijker gelaten. Zijn ze bereid om mee te betalen
aan de productie van een programma (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie)?
Barbara De Laet van Electrabel volgt deze mening. Het is gelijkaardig aan het Spotify systeem. De
kijker kan gratis televisie kijken als ze de reclame erbij nemen, anders niet. Het helpt niet om reclame
kijken te forceren. Dat is ook de reden waarom Electrabel op YouTube kiest voor de skippable optie,
omdat mensen niet geforceerd worden de hele spot uit te kijken. Deze optie zou eerlijker zijn omdat
zo een grotere kans is dat mensen die niet betalen ook zullen blijven kijken naar de reclamespots en
niet de kamer verlaten om iets anders te doen. Het is natuurlijk ook belangrijk te waken over de
kwaliteit van de spots. Electrabel maakt zijn eigen reclamespots en probeert daarbij zo creatief
mogelijk te zijn vermits kijkers gerust willen blijven kijken naar een spot die op een originele en
creatieve manier gemaakt is (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).
Persoonlijk denkt Mark Cammaerts dat het doorspoelen van reclame betalend maken niet de juiste
oplossing is. Er moet eerder gezocht worden naar een creatieve manier om reclame te brengen. Zo
kan de graad van irritatie verlaagd worden, bijvoorbeeld door de lengte en frequentie van de
reclameblokken in te perken. Maar hiervoor is verder onderzoek nodig. De reclamesector zou
misschien eens in eigen boezem moeten kijken en de spots kwalitatief zo goed maken dat mensen er
graag naar kijken (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Bij Brantano vinden ze het voorstel om reclame doorspoelen betalend te maken niet kunnen. De
consument is vrij om te kiezen of hij al dan niet wil geconfronteerd worden met reclame. Het mag
geen verplichting worden want dat zal de negatieve houding versterken en overgedragen worden op
het merk. De consument is bij billboards of printadvertenties ook vrij om niet te kijken of de bladzijde
om
te
slaan
(Verhaeghe, 5 december 2013
–
persoonlijke
communicatie).
TBWA is evenmin akkoord met dit voorstel. Los van het morele aspect zijn zij rechtstreeks verbonden
met Telenet, die ook een speler is in de discussie. Ze volgen hierbij het standpunt van deze
distributeur (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie).
Ook bij De Nationale Loterij vinden ze het geen goed idee om reclame doorspoelen betalend te
maken. Het is wel zo bij Spotify maar voor televisie is het een andere situatie. Ze vinden het
begrijpelijk dat daarvoor geijverd wordt maar het is een moeilijke zaak. Investeren in aantrekkelijke
reclame lijkt een betere oplossing om de mensen te binden (Steegmans, 25 oktober 2013 –
persoonlijke communicatie).
43
Ook bij Karel Vinck van Duval Guillaume Modem vindt het voorstel geen steun. Niemand zal dat doen
en het zorgt voor een vorm van repressie. Kijkers zullen andere oplossingen zoeken. Mensen worden
slimmer waardoor ze op een andere manier omgaan met media. De grootste concurrent is het
internet. Daarbij stoort het de meeste mensen niet dat ze een reclamespot te zien krijgen vooraleer
ze hun content op het internet kunnen bekijken. Een oplossing voor de zenders is om
reclameblokken korter te maken. Zo zullen kijkers blijven want ze zullen geen tijd hebben om de
kamer te verlaten om naar het toilet te gaan of iets te halen om te drinken. Daarbij worden best
maximaal vijf reclamespots vertoond waarbij de extra reclame voor eigen programma’s best zo veel
mogelijk gereduceerd worden. Er zijn genoeg mogelijkheden waardoor mensen weten dat
bijvoorbeeld So You Think You Can Dance op zondagavond wordt uitgezonden. Zulke reclame voor
eigen programma’s zou best beperkt worden tot het aanprijzen van nieuwe programma’s, voor de
andere programma’s is er een zekere kijkroutine bij de kijkers. Zo kunnen reclameblokken verkort
worden zonder substantieel minder spots te tonen. De reclameblokken zullen dan duurder worden
maar adverteerders zijn bereid meer te betalen als ze zeker zijn dat hun reclamespot gezien wordt
(Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie).
Het voorstel vindt ook bij de Mortierbrigade geen steun. Het is een zaak van de commerciële zenders
en begrijpelijk dat ze hun businessmodel aanpassen aan de moeilijkere tijden maar het is niet ideaal
omdat de kijker gestraft wordt. Het zal efficiënter zijn als er meer creatieve reclame wordt
ontwikkeld want zoals eerder gezegd, kijken mensen wel graag naar reclamespots wanneer deze
kwaliteitsvol zijn (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie).
44
5.7.
Besluit interviews
Er zijn een aantal lijnen te trekken tussen de verschillende interviews. Het is duidelijk dat, ondanks de
uiteenlopende meningen, adverteerders, reclamebureaus maar ook televisiezenders en
productiehuizen aan hetzelfde zeil trekken. Ze worden geconfronteerd met dezelfde problemen en
zoeken elk, eventueel in samenwerking, naar oplossingen. De meeste bevindingen die uit de
literatuurstudie naar boven kwamen, worden door de enquêtes bevestigd.
De commerciële televisie is gestoeld op een verouderd businessmodel. Er is een nieuwe generatie
consumenten die andere kijkgewoontes heeft dankzij de technologische ontwikkelingen. Er wordt
meer gezapt, meer opgenomen, meer doorgespoeld en vaker op meerdere schermen tegelijk naar
inhoud gekeken. Intern zijn er inspanningen om hiermee aan de slag te gaan, zoals Stievie, maar het
is nog niet voldoende. Daarnaast zijn ook buitenlandse spelers zoals Netflix op weg naar België. Dit
zal de kijkervaring ten goede komen maar kan het Belgische televisielandschap in de war sturen. Uit
de interviews is duidelijk geworden dat de manier waarop de televisiesector in elkaar zit, niet
overkomt bij de kijker. Het is voor de kijker niet duidelijk dat wanneer zij reclame doorspoelen dit
een effect heeft op verschillende schakels in de ketting. Zelfs de kijker kan er nadeel van ondervinden
als er, wegens het gebrek aan inkomsten bij de zenders, minder kwaliteitsvolle programma’s op
televisie zullen te zien zijn.
De doorspoelproblematiek moet wel genuanceerd worden. Onderzoek heeft uitgewezen dat er,
rekening houdend met alle factoren, ongeveer 9% van de programma’s wordt opgenomen in
Vlaanderen waarbij 80% van de reclamespots wordt doorgespoeld. Hier moet rekening mee
gehouden worden maar het mag niet buiten proportie getrokken worden. De trend is echter stijgend
doorheen de jaren. Vooral fictie wordt doorgespoeld, blijkt uit onderzoek van de UBA, en dat is net
het duurste genre op de Vlaamse televisie. Daarnaast blijkt dat kijkers programma’s niet opnemen
met het doel de reclame door te spoelen. Ze doen dat omdat ze te laat zijn of er verschillende
interessante programma’s tegelijk worden uitgezonden. Televisie blijft wel het belangrijkste
reclamemedium voor de adverteerders omdat er geen alternatief is dat ervoor zorgt dat de
boodschap even effectief overgebrengt bij de consument. De 30-secondenspot is dus niet dood maar
er zijn wel uitdagingen. Zo zijn er beter wat minder spots in een reclameblok zodat deze korter zijn
waardoor kijkers minder snel geneigd zijn door te spoelen of de kamer te verlaten. Daarnaast zijn
creatieve spots van groot belang en winnen alternatieve en interactieve reclameblokken aan terrein
omdat kijkers zo kunnen aangetrokken worden. Het aantal kijkers is van belang omdat adverteerders
niet willen betalen voor kijkers die de reclameboodschappen doorspoelen.
De belangrijkste oplossing tegen het mijdgedrag ten opzichte van reclame is het ontwikkelen van
aangename, creatieve televisiespots waar de kijkers naar blijven kijken. Hier wordt hard aan gewerkt
en het begint voor sommige bedrijven al zijn vruchten af te werpen. Een ander deel van de oplossing
is de manier waarop programma’s worden opgebouwd met behulp van minicliffhangers om ervoor te
zorgen zodat op z’n minst het begin en het einde van de reclameblokken zeker worden gezien door
de kijker. Bedrijven zorgen er ook voor dat hun reclamespots niet te lang duren waardoor de
inspanning om reclame te vermijden zwaarder is dan de inspanning om de reclamespot te bekijken.
Zo worden de reclameblokken korter, wat als gevolg heeft dat meer mensen zullen blijven kijken.
45
Een andere mogelijke oplossing is af te stappen van de standaard 30-secondenspot en geïntegreerde
reclamecampagnes te ontwikkelen. Hierbij wordt dezelfde boodschap verspreid via verschillende
kanalen zoals televisie, radio, print, internet,… Elk platform brengt zijn deel van het grote verhaal en
zo worden verschillende doelgroepen gemakkelijker en beter bereikt. Omdat elk platform een deel
brengt, heeft de consument minder het gevoel overstelpt te worden door dezelfde reclame.
Het is belangrijk om kijkers niet te verplichten om naar reclamespots te kijken want dan bestaat de
kans dat de kijkers hun negatieve gevoelens ten opzichte van die verplichting overbrengen op het
merk. Dat is waarom het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute gemengd wordt onthaald.
Sommigen vinden het onvermijdelijk om het huidige televisiemodel in stand te houden. Volgens
anderen zijn andere oplossingen mogelijk zoals de blokken korter en de reclamespots creatiever te
maken.
De reclamewerking met opgeleukte blokken waar VIER in september 2012 mee gestart is, wordt over
het algemeen geprezen. Maar er zijn een aantal kanttekeningen bij te maken. De reclameblokken zijn
niet goed uitgewerkt waardoor ze chaotisch overkomen, ze zijn langer wat nefast is voor het
kijkgedrag en de blokken zijn duurder. Daarnaast wordt de verantwoordelijkheid van de adverteerder
of het reclamebureau om aantrekkelijke reclamespots te maken verminderd. VMMtv heeft met zijn
Top Spot onderzoeken een efficiëntere manier van werken. Hierbij worden richtlijnen meegegeven
aan de adverteerders van wat een goede reclamespot is.
46
6. Empirische studie: enquêtes
6.1.
Resultaten
Hieronder zullen de resultaten behandeld worden om een zo accuraat mogelijk antwoord te voorzien
op de vooropgestelde hypotheses. Een algemeen overzicht van de resultaten, inclusief alle
opmerkingen van de respondenten is terug te vinden onder bijlagen (§9.3.2.).
Hypothese 1: Kijkers zoeken actief naar manieren om reclame te vermijden.
Hypothese 1 bevestigd
Om deze hypothese te testen werd de vraag gesteld wat de respondenten doen tijdens de reclame.
“Het probleem is niet de hoeveelheid of plaatsing van reclame. Het probleem ligt
erbij dat, zoals het hoort, de reclame nog altijd ontworpen wordt naar de minst
intelligente personen in de maatschappij. Moeilijke teaserreclame, waar mensen
kunnen over praten en/of vragen, is volgens mij de oplossing naar effectieve korte
reclames. Veel herhaling is hier wel een probleem.” (Man, 21 jaar)
Tabel 5 geeft een overzicht van de antwoorden.
Tabel 5 - Enquête: activiteit tijdens reclame
Als u naar een programma op de commerciële zender (VTM, VIER, 2BE,…) kijkt, wat doe je tijdens de reclame? Meerdere
antwoorden mogelijk.
N=495
Zappen
Reclame doorspoelen
Kamer verlaten
Ander toestel
Reclame bekijken
Andere
Totaal
#
206
19
142
116
6
6
495
%
41.6%
3.9%
28.7%
23.4%
1.2%
1.2%
100%
% van de populatie (N=287)
71.8%
6.6%
49.4%
40.4%
2.1%
2.1%
Uit deze tabel blijkt dat hypothese 1 klopt. Kijkers zoeken inderdaad actief naar middelen om
reclame te vermijden. Wanneer we de tabel indelen volgens de onderverdeling van Nam et al (2010)
zal 45.5% mechanisch reclame vermijden, 28.7% fysisch en 23.4% cognitief. Slechts 1.2% gaf aan dat
ze zouden blijven kijken naar reclame.
Wanneer deze resultaten gelinkt worden aan de sociodemografische kenmerken blijkt vrouwen
sneller mechanisch zullen vermijden (48.1%) dan mannen (41.1%), terwijl mannen sneller de kamer
zullen verlaten (32.2%) dan vrouwen (26.8%). Voor leeftijd en beroep zijn er geen opmerkelijke
vaststellingen.
47
Hypothese 2: Kijkers nemen televisieprogramma’s niet op met het oogmerk om reclame door te
spoelen.
Hypothese 2 bevestigd
84.3% van de respondenten geeft aan regelmatig programma’s op te nemen, dit is opmerkelijk meer
dan de 44.2% die uit het Digimeter rapport naar boven kwam (De Moor et al, 2013). De redenen tot
opnemen zijn zeer uiteenlopend. Bijna een kwart van de respondenten neemt reclame op om ze te
kunnen doorspoelen (24.7%), de grootste groep (49.5%) neemt televisieprogramma’s op omdat ze
niet op tijd zijn om het programma te zien. Een derde grote groep (19.2%) neemt
televisieprogramma’s op omdat op hetzelfde moment een ander programma te zien is.
Uit deze gegevens kan geconcludeerd worden dat hypothese 2 klopt want dat iets meer dan 75% van
de respondenten reclame niet opneemt met het primaire doel reclame door te spoelen. Dit komt
overeen met de bevindingen van Yves De Voeght (21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie) en
de TopSpot onderzoeken (VMMtv, 2013b).
“Moeilijk te zeggen al zal het 'probleem' deels zichzelf oplossen. Door de verdere
evolutie van digitale en sociale media zullen adverteerders ook deze kanalen gaan
aanspreken. Tv zal volgens mij het gelag betalen temeer daar het effect van
reclame makkelijker te meten is op voornoemde media.” (Man, 46 jaar)
Uit de enquête blijkt ook dat het merendeel (27.5%) van de kijkers minder dan 20% van de
televisieprogramma’s opneemt. Slecht een minderheid (12.5%) neemt meer dan 80% van de
programma’s op. Er is geen significant verschil op te merken tussen de verschillende groepen.
Tabel 6 geeft een overzicht van de hoeveelheid van de opgenomen televisieprogramma’s.
Tabel 6 - Enquête: hoeveel programma’s opnemen
Hoeveel programma’s die u per week bekijkt zijn opgenomen?
N=287
0-20%
20-40%
40-60%
60-80%
80-100%
Geen mening
#
79
55
54
56
36
7
%
27.5%
19.2%
18.8%
19.5%
12.5%
2.5%
48
Hypothese 3: Kijkers verkiezen kortere reclamespots, ook als het programma dan meer onderbroken
wordt.
Hypothese 3 niet bevestigd
Kijkers verkiezen dat één televisie-uur tweemaal onderbroken wordt met reclameblokken van
gemiddeld zes minuten (40.1%) of dat het uur eenmaal onderbroken wordt met een reclameblok van
gemiddeld twaalf minuten. Hypothese 3 die stelt dat kijkers meer en kortere reclameblokken
verkiezen wordt hiermee verworpen. Kijkers willen wel kortere reclameblokken maar zijn niet bereid
om hun programma daarvoor meer te laten onderbreken. Ze verkiezen liever de korte pijn.
Wanneer deze resultaten gelinkt worden aan de sociodemografische kenmerken blijkt dat zowel voor
geslacht, leeftijd als beroep er te weinig observaties waren om een χ²- analyse met voldoende
betrouwbaarheid te doen.
“De reclame is vooral teveel tijdens programma's. Persoonlijk lijkt het mij beter om
de reclame te concentreren tussen verschillende programma's en een tv-show
hoogstens 1 keer te onderbreken voor een blok reclame.” (Vrouw, 20 jaar)
Hypothese 4: Bij sommige programma’s wordt reclame meer aanvaard dan bij andere programma’s
Hypothese 4 niet bevestigd
De respondenten kregen de vraag of bepaalde programma’s beter zijn om te onderbreken dan
anderen. 73.5% vindt dat dit niet het geval is. De 25.8% die vindt dat sommige programma’s wel
onderbroken mogen worden en andere niet, kregen de vraag bij welke programma’s reclame meer
aanvaard kan worden. Tabel 7 geeft hiervan een overzicht.
Tabel 7 - Enquête: programma's met reclame
Zijn er programma’s waarbij u reclameonderbrekingen meer aanvaard dan bij andere? Zo ja, welke programma’s?
Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
N=157
Film
Buitenlandse fictie
Live programma
Quiz
Vlaamse fictie
Documentaire
Actua
Reisprogramma
Scripted reality
Andere
#
52
26
20
19
11
10
7
6
4
2
%
33.1%
16.6%
12.7%
12.1%
7.0%
6.4%
4.5%
3.8%
2.5%
1.3%
49
Hieruit blijkt dat de veronderstelling dat kijkers reclame bij (Vlaamse) fictie minder aanvaarden (UBA,
2012) te kloppen want slechts 7.0% van de respondenten vindt reclame bij Vlaamse fictie
aanvaardbaar. Tijdens films aanvaardt 33.1% reclame, en bij buitenlandse fictie is dat 16.6%. Beide
zijn goedkopere programma’s waar reclame meer aanvaard wordt.
Hierdoor kan besloten worden dat hypothese 4 verworpen wordt want dat bijna driekwart van de
respondenten reclame in elk televisieprogramma even hinderlijk vindt.
Hypothese 5: De opgeleukte reclameblokken van VIER hebben hun effect gemist bij de kijker.
Hypothese 5 bevestigd
De respondenten zijn over het algemeen positief ten opzichte van “Hoera! Reclame!” van VIER. Voor
velen was het betere reclame omdat er een soort programma zat in verscholen. Er waren
respondenten die het jammer vonden dat het niet meer mocht. Ze vonden het origineel en leuker
om naar te kijken. Anderzijds waren er ook respondenten die het amateuristisch of nog storender
vonden omdat het eigenlijk geen meerwaarde leverde. Er waren een aantal respondenten die het
goed gemaakt vonden maar dat het zorgde voor extra lange onderbrekingen bij programma’s waarbij
de reclameblokken sowieso al lang waren. Dit komt overeen met de bevindingen in het TopSpot
onderzoek (VMMtv, 2013b).
“Ik vond dit wel goed gemaakt, maar zorgde voor extra lange onderbrekingen bij
programma's waar reclameblokken sowieso al extra storend waren.”
(Vrouw, 52 jaar)
“Het basisconcept is nog steeds hetzelfde. Ze durven geen risico's nemen op TV.
Waarom zouden ze ook een winnende formule veranderen, ze hebben geen
incentive.” (Man, 28 jaar)
In tabel 8 staat een overzicht van de bevindingen van de respondenten ten opzichte van “Hoera!
Reclame!”
Tabel 8 - Enquête: overzicht mening "Hoera! Reclame"
VIER heeft bij de start geprobeerd om te werken met opgeleukte reclameblokken. Dit heette “Hoera reclame!”. Hierbij
werden de reclameblokken in primetime onderbroken door filmpjes die Woestijnvis zelf maakte. Zo was er de snelste
quiz, tijdens de Slimste Mens, of de kortste show met Jelle De Beule. Wat vond u hiervan?
N=287
Zeer slecht
Slecht
Neutraal
Goed
Zeer goed
Geen mening
#
10
35
111
92
26
13
%
3.5%
12.2%
38.7%
32.1%
9.1%
De opgeleukte reclameblokken laten de kijkers eerder koud, dit blijkt uit de 38.7% die neutraal staan
ten opzichte van de opgeleukte reclameblokken. De rest van de resultaten toont een lichte neiging
naar een positieve houding ten opzichte van “Hoera! Reclame!”. In bijlage (§9.3.2.1) zijn de
commentaren van de respondenten op deze vraag terug te vinden.
50
Hypothese 6: Kijkers blijven kijken naar creatief ontwikkelde reclameboodschappen.
Hypothese 6 bevestigd
73.5% van de respondenten is inderdaad bereid om naar een creatieve reclamespot te kijken.
Hiermee wordt de theorie van zowel Cauberghe & De Pelsmacker (2008) als de mening van heel wat
reclamebureaus en adverteerders bevestigd. 53.0% zou zo’n creatieve reclamespot zelfs opnieuw
bekijken.
Wanneer een χ²-analyse wordt uitgevoerd op de sociodemografische variabelen blijkt dat het
geslacht geen invloed heeft op het kijken naar een creatieve reclamespot (p=0.778) op 5%
significantieniveau. Bij leeftijd (p=0.001) en beroep (p=0.027) is wel een significant verschil op te
merken op 5% significantieniveau maar door de scheve steekproefverdeling zijn te weinig
observaties om hierover betrouwbare conclusies te kunnen trekken.
“Ik weet dat zenders daar hun inkomen uit halen maar hoe minder reclame, des te
beter voor de kijker. Een filter van slechte reclame zou wel mogen (denk aan de
meeste reclames voor tandpasta of afwasmiddel..). Ze moeten maar innovatiever
zijn.” (Vrouw, 24 jaar)
Bij de vraag of de respondenten de inspanningen van de adverteerders voor creatieve reclamespots
hebben opgemerkt, antwoordt 63.1% ‘ja’. Het loont dus om als adverteerder en reclamebureau tijd,
geld en moeite te spenderen om interessante reclamespots te ontwikkelen. De merken die bij de
respondenten het meeste opvallen zijn Belgacom (vb “Who took my badjas”), Coca Cola, De Lijn (vb
reizen in groep, “Hier nen euro!”), Electrabel (Kito, kinderen die het werk van volwassenen doen),
Evian, Telenet en Tiense Suiker.
Hypothese 7: Vrouwen zullen sneller reclame doorspoelen dan mannen.
Hypothese 7 bevestigd
Uit de χ²-analyse blijkt dat er geen significant verschil is tussen vrouwen en mannen (p=0.399) op 5%
significantieniveau. De nulhypothese, dat mannen en vrouwen evenveel programma’s opnemen blijft
hierbij behouden.
Wanneer de respondenten de vraag kregen of ze opnieuw naar een creatieve reclamespot zouden
kijken is er volgens de χ²-analyse een significant verschil tussen mannen en vrouwen (p= 0.043) op
5% significantieniveau. Hierbij zullen mannen (60.8%) sneller opnieuw naar een reeds gezien
creatieve reclamespot kijken dan vrouwen (48.6%). Wanneer naar de Cramer’s V gekeken wordt voor
de sterkte van de relatie blijkt dat die met een waarde van 0.120 dicht bij nul ligt. Er kan worden
besloten dat de significante relatie bestaat maar niet uitermate sterk is.
Wanneer de vraag gesteld wordt of er te veel reclame is op televisie, antwoord 89.8% ‘ja’. De χ²analyse toont aan dat vrouwen (93.0%) vinden dat er te veel reclame is op televisie, tegen over
84.3% van de mannen. Beide groepen vinden dus dat er te veel reclame op televisie is maar er is een
significant verschil (p=0.013) op 5% significantieniveau. De Cramer’s V duidt echter niet op een sterke
relatie (0.147 ligt dicht bij nul).
51
Er is geen eenduidige conclusie over hypothese 7. Uit het eerste deel blijkt dat er geen significant
verschil is op 5% significantieniveau maar de twee andere delen is er wel telkens een significant
verschil. Er is wel geen sterke relatie vast te stellen volgens de Cramer’s V. De hypothese kan
aanvaard worden omdat ze daarnaast ook bevestigd wordt door de bevindingen van Rojas-Mendez
et al (2007) waaruit blijkt dat vrouwen omdat ze meer aan multitasking doen, sneller reclame zouden
doorspoelen.
52
6.2.
Besluit enquêtes
De enquête heeft uitgewezen dat de angst van de zenders, productiehuizen, reclamebureaus en
adverteerders over mijdgedrag ten opzichte van reclame niet ongegrond is. Kijkers zijn inderdaad de
reclame meer dan beu. Dit wordt duidelijk bij onderstaand antwoord op de vraag wat de oplossing is
tegen te veel reclame.
“Minder hebzucht van kabeloperatoren, auteursrechtenverenigingen, productiehuizen, en dergelijke.
De valse vanzelfsprekendheid van reclame, waar u lijkt van uit te gaan, is het directe resultaat van
een constant toenemend aantal mensen die een constant groter wordend stuk van de taart opeisen.
Dit tot op een zodanige hoogte dat de kwaliteit van de programmering er onder begint te lijden. De
constante nood om meer reclame te verkopen heeft tot gevolg dat er teruggevallen wordt naar de
laagste gemeen veelvoud van sensatiedrang en intellectueel laagdrempelige programmatie. Vroeger
was het nochtans mogelijk om op veel minder efficiënte manieren (intensievere productie, hogere
kosten, veel benodigd personeel) kwalitatief betere programma's te maken. Dit zal blijven duren tot
het moment dat de huidige situatie onhoudbaar wordt, en mensen meer en meer hun toevlucht
nemen tot downloaden zonder toestemming of à la carte/on demand video- en
muziekstreamingsdiensten, zoals trouwens nu al begint met bijvoorbeeld Spotify en Netflix.”
(Man, 28 jaar)
Volgens deze respondent is reclame het gevolg van een algemeen maatschappelijk probleem waarbij
iedereen altijd meer en groter wil waarbij niet wordt gekeken naar de schadelijke gevolgen. Gelukkig
zijn er altijd vernieuwers die deze gevolgen proberen tegen te gaan of op te lossen. De meeste
respondenten hebben wel door dat reclame noodzakelijk is voor de financiering van de commerciële
zenders. Voor velen is de oplossing tegen te veel reclame, minder reclame in de vorm van kortere
reclameblokken, daarnaast zijn de creatieve reclameblokken ook een oplossing. Een andere suggestie
die meerdere keren aangereikt wordt, is om reclame te concentreren tussen de
televisieprogramma’s in plaats van de programma’s te onderbreken. Verder onderzoek zal moeten
uitwijzen of dit een verlies aan kijkers en het bijhorende inkomensverlies met zich mee zou brengen.
Enkele respondenten opperen ook het idee om tijdens een reclamecampagne niet alleen creatieve
spots te ontwikkelen maar meerdere gelijkaardige, creatieve spots te lanceren. Zo kan het wear-out
effect (De Pelsmacker et al, 2010) verminderd worden waardoor minder snel een gevoel van irritatie
zal optreden.
De enquête levert slechts twee significante relaties op, namelijk vrouwen vinden significant meer dan
mannen dat er te veel reclame op televisie is (p=0.013) en ze zullen significant minder opnieuw naar
een creatieve reclamespot kijken (p=0.043).
Daarnaast worden een aantal hypotheses bevestigd. Hypothese 1, dat kijkers actief zoeken naar
manieren om reclame te vermijden wordt bevestigd. Net als hypothese 2, dat kijkers programma’s
niet opnemen met als doel om reclame door te spoelen. Ook hypothese 6, dat kijkers kijken naar
creatieve reclameblokken wordt bevestigd. Hypothese 7, dat stelt dat vrouwen sneller reclame
zouden doorspoelen, wordt ook bevestigd. Hypothese 3 wordt verworpen waaruit volgt dat kijkers
wel kortere reclameblokken verkiezen maar dat ze zijn niet bereid om meer onderbrekingen te
dulden, net als hypothese 4 waardoor blijkt dat reclame in elke programma even hinderlijk is.
Hypothese 5 wordt noch bevestigd, noch ontkend want de opgeleukte reclameblokken lieten te
respondenten eerder koud.
53
7. Algemeen besluit
Het businessmodel van commerciële televisie is nog steeds hetzelfde als dat van 1989, bij het
ontstaan van VTM. Hierbij betalen adverteerders voor reclameruimte die de televisiezender ter
beschikking stelt (Bardoel & d’Haenens, 2008). De adverteerders betalen per kijkers, hoe meer
mensen kijken naar de reclameblokken, hoe meer inkomsten de televisiezenders hebben. Maar
dankzij de technologische ontwikkelingen van de laatste jaren heeft zich een andere kijkgedrag
ontwikkeld (Berman et al, 2009). Hierbij is televisie niet langer de enige speler die beelden aanbiedt.
Via het internet komen net zoveel beelden de huiskamer binnen. Door spelers als Netflix, Apple tv en
YouTube is onze manier van televisie kijken danig veranderd. Er wordt niet meer op één toestel
gekeken maar wel tegelijk verschillende toestellen gebruikt om verschillende content binnen te
halen. Uit het Digimeter rapport blijkt dat 70% van de Vlaamse bevolking minstens drie schermen
heeft, waarvan 16% zelfs minimaal vijf schermen heeft. De nieuwe generatie televisiekijkers is actief
op zoek naar welke programma’s interessant zijn. Ze zal programma’s opnemen, tegelijk ook de
sociale media checken en over programma’s discussiëren op online media. Er wordt niet meer de
hele avond op hetzelfde kanaal afgestemd. Het is dus belangrijk om zowel programma’s als reclame
aantrekkelijk te maken om ervoor te zorgen dat de kijkers blijven hangen (De Moor et al, 2013).
Het Digimeter rapport heeft uitgewezen dat 87% van de Vlamingen digitaal kijkt. Iets meer dan de
helft hiervan kijkt dagelijks lineair televisie. Hoe jonger de kijker en hoe langer de consument de
digibox bezit, hoe minder lineair hij televisie zal kijken. Iets minder dan de helft, 49,9%, van de
digitale kijkers slaat dagelijks reclame over waardoor reclamedoorspoelen het belangrijkste kenmerk
is van de digitale televisie (De Moor et al, 2013).
Daarenboven kent de televisiesector dankzij de digitalisering een stijgend aantal zenders. Ook deze
bijkomende zenders worden gefinancierd door reclame. Als er meer zenders zijn, zullen er per zender
minder kijkers zijn. Daarnaast daalt het advertentiebudget van de adverteerder per zender omdat
het totale advertentiebudget niet evenredig mee stijgt met het aantal zenders. Dit heeft als gevolg
dat, omdat adverteerders per kijker betalen, de televisiezenders minder inkomsten hebben. Hierdoor
wordt het budget krapper waardoor televisiezenders minder programma’s zullen bestellen bij de
Vlaamse productiehuizen. Dit alles is nefast voor de kwaliteit en diversiteit op de televisie. Dit
fenomeen is in de theorie bekend als de vicieuze cirkel van de televisienetwerken.
De traditionele 30-secondenspot is echter niet dood (Saha et al, 2007). Er wordt wel best rekening
gehouden met een aantal nieuwe determinanten. Naast de creatieve reclamespot is het ook nuttig
om geïntegreerde reclamecampagnes te ontwikkelen die via verschillende platformen een algemeen
verhaal vertellen. Zo zullen meer mensen bereikt worden die minder het gevoel hebben van een
reclamemassa. Een andere oplossing is de reclameblokken inkorten tot maximaal vijf reclamespots
en de zelfpromotie tot het minimale te beperken. Zo hebben kijkers de tijd niet om te zappen of de
kamer te verlaten (Kent, 2002).
De massa aan reclame is een probleem van deze tijd. Doordat kijkers worden overspoeld met
reclameboodschappen via verschillende kanalen, zullen ze oplossingen zoeken om deze
boodschappen te vermijden. Dit mijdgedrag heeft tot gevolg dat de reclamecampagnes van
adverteerders minder effectief worden. Televisie is het medium dat het sterkst te lijden heeft onder
dit probleem. Als consumenten naar een televisieprogramma kijken willen zij niet gestoord worden
door reclameboodschappen (Ha & McCann, 2008).
54
Het actieve gedrag om deze reclame te omzeilen bestaat hoofdzakelijk uit zappen naar een ander
kanaal, doorspoelen of zippen als het programma is opgenomen of de kamer verlaten. Volgens de
enquête zal 45.5% mechanisch reclame vermijden, 28.7% fysisch en 23.4% cognitief. Slechts 1.2% gaf
aan dat ze zouden blijven kijken naar reclame. Hierdoor heeft een reclameboodschap minder kijkers.
Als kijkers reclame doorspoelen is er wel nog een zekere mate van oplettendheid omdat ze het begin
van het programma niet willen missen. Hierdoor krijgen de consumenten wel een deel van de
reclameboodschap mee. Omdat adverteerders niet betalen voor doorgespoelde reclame is dit een
nettowinst.
Als er meer reclamemassa is, zal het percentage van de onthouden reclamespots dalen. Dit is de
reden waarom adverteerders meer naar media grijpen met een lagere commerciële druk. Het is in
het belang van zowel kijkers, adverteerders als zenders dat er een gebalanceerde hoeveelheid
reclame wordt uitgezonden.
Er zijn een aantal oplossingen gekend tegen het probleem van het vermijden van reclame.
Adverteerders, reclamebureaus, televisiezenders en productiehuizen zijn op zoek gegaan naar
reclamevormen die de kijker wel aanspreken. Naast de traditionele reclamespots ontwikkelen
adverteerders en reclamebureaus ook interactieve en alternatieve reclameboodschappen. De
traditionele reclamespots zijn echter nog niet uitgestorven, het is alleen belangrijk om deze
traditionele vorm ook aantrekkelijk te maken. Dit gebeurt door kwalitatieve en creatieve spots te
ontwikkelen waarbij kijkers het aangenaam vinden om naar te kijken. Daarom hebben ze minder de
neiging om reclame te proberen vermijden. Het resultaat daarvan is jaar na jaar te zien op de
prijsuitreiking van de Lions in Cannes. Daarbij haalt België elk jaar opnieuw prijzen binnen voor de
innovatieve reclamespots die hier te zien zijn. Daarnaast kan er via interactieve reclame voor gezorgd
worden dat kijkers kunnen doorklikken bij reclame die ze interessant vinden. Dankzij deze
technologie krijgen kijkers enkel reclame te zien die voor hen van toepassing is. Dit is één van de
beste manieren om ervoor te zorgen dat het gevoel van de massa aan reclame kan omzeild worden.
Dit wordt bevestigd door de resultaten van de enquête waarbij 73.5% van de respondenten zou
blijven kijken naar een creatieve reclamespot en 53.0% dit soort spots zelfs opnieuw zou bekijken.
Het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om reclame betalend te maken daarentegen, wordt met
argwaan bekeken (UBA, 2012). Het is gebaseerd op het model van bijvoorbeeld Spotify waarbij gratis
naar muziek kan geluisterd worden als de luisteraar er reclame bij neemt maar men naar muziek kan
luisteren zonder reclame indien hiervoor maandelijks een bedrag voor wordt betaald. Televisie werkt
echter niet op dezelfde manier. Door het internet en spelers zoals Netflix wordt het gemakkelijker
om op andere manieren inhoud op te vragen zonder storende reclame. Daarnaast zullen, wanneer
reclame doorspoelen betalend wordt, de rijkere doelgroepen minder gemakkelijk bereikt kunnen
worden omdat zij het budget hebben om zo’n digibox aan te schaffen. Als consumenten verplicht
worden om naar reclame te kijken bestaat de kans dat ze de negatieve gevoelens die samen gaan
met dergelijke verplichting zullen overgedragen worden op de geadverteerde merken.
Daarenboven zullen de inkomsten die gegenereerd worden door een duurdere digibox de verloren
inkomsten niet dekken. Het is dus duidelijk dat zowel adverteerders als reclamebureaus niet opgezet
zijn met dit voorstel. Het zal nefast zijn voor de Vlaamse televisiemarkt. Volgens de UBA is het beter
om samen rond te tafel te zitten en een oplossing te vinden die voor alle spelers voordelig is in plaats
van elkaar te bekampen (UBA, 2012).
55
Het Digimeter rapport heeft uitgewezen dat de consument niet bereid is om te betalen om reclame
door te spoelen. 45.9% zou een abonnement nemen zonder de mogelijkheid om door te spoelen,
20.6% zou zelfs zijn abonnement opzeggen als ze extra zouden moeten betalen om te mogen
doorspoelen. Een minderheid, 33.5%, zou enige vorm van prijs willen betalen voor een zekere
mogelijkheid om reclame door te spoelen (De Moor et al, 2013). Dit toont aan dat zowel het voorstel
van Van Thillo en Vandenhaute als het voorstel van decreet in het Vlaams Parlement geen basis
vinden bij de consumenten.
Uit onderzoek blijkt dat de inspanningen van VIER, waarbij opgeleukte reclameblokken werden
gebruikt, over het algemeen positief werd onthaald. Maar er zijn een aantal kanttekeningen te
maken. Ze waren niet goed uitgewerkt waardoor ze chaotisch overkwamen, het waren langere
blokken wat nefast was voor het kijkgedrag en de blokken waren duurder. De Top Spot onderzoeken
hebben aangetoond dat er tijdens de opgeleukte blokken een lagere loyauteit was en mensen sneller
zapten in vergelijking met de standaard reclameblokken. Velen vinden het de taak van de
adverteerder om de reclameblokken aangenaam te maken om naar te kijken en niet de taak van de
zender. Volgens de enquête laat het de kijkers koud of de blokken al dan niet opgeleukt zijn. De ene
staat er positief tegenover de andere negatief. Er is geen rechte lijn in te trekken. Daarenboven heeft
de VRM geoordeeld dat het niet wettelijk is omdat het identificatie- en scheidingsprincipe van
reclame niet gerespecteerd wordt. Maar het toont wel dat alle spelers op zoek zijn naar oplossingen
tegen het vermijden van reclame.
Het belangrijkste besluit van deze thesis is dat rekening moet gehouden worden met de
doorspoelproblematiek maar dat het niet buiten proportie mag getrokken worden. Ongeveer 9% van
de programma’s in Vlaanderen worden opgenomen waarbij 80% van de reclamespots worden
doorgespoeld. Dit is een klein gedeelte. In de resultaten van de enquête blijkt dat 12.5% van de
respondenten meer dan 80% van de programma’s opneemt. Het grootste deel, 27.5% neemt minder
dan 20% van de programma’s op. Televisie blijft het belangrijkste reclamemedium voor de
adverteerders omdat er geen alternatief is dat ervoor zorgt dat de boodschap even effectief
overbrengt bij de consument. Toch is het belangrijk dat nu al op zoek gegaan wordt naar oplossingen
tegen de stijgende massa aan reclame om zo de mogelijke concurrenten op vlak van reclame voor te
blijven.
Om af te sluiten dient toch gewezen te worden op een aantal beperkingen van dit onderzoek.
Hoewel deze thesis alle stakeholders van de reclamemarkt betrokken heeft bij het onderzoek, focust
het zich vooral op televisie als reclamemedium. Dankzij de technologische evoluties zijn
consumenten in staat om dezelfde programma’s op andere toestellen te bekijken. Hierbij zijn vooral
online media belangrijk. Verder onderzoek zou kunnen gevoerd worden naar het effect van reclame
bij online media. Daarnaast heeft zeker thesis vooral de traditionele, commerciële televisiezenders in
Vlaanderen onderzocht. Verder onderzoek zou de tientallen nieuwe digitale zenders en de manier
hoe zij hun programma’s financieren erbij kunnen betrekken. Daarnaast zouden ook de publieke
zenders Eén en Canvas onderzocht kunnen worden. Hoewel zij enkel product placement en
boodschappen van algemeen nut kennen, krijgt de consument hierdoor ook reclameboodschappen
binnen.
56
8. Lijst van geraadpleegde werken
Anderson, S.P. & Gans, J.S. (2008). TiVoed: The effects of ad-avoidance technologies on broadcaster
behaviour. SelectedWorks, pp. 1-26.
Anoniem. (Medewerker van een Vlaams productiehuis). (Reclamewerking van het productiehuis).
Persoonlijke communicatie [e-mail] op 10 december 2013.
Bardoel, J. & d’Haenens, L. (2008). Reinventing public service broadcasting in Europe: prospects,
promises and problems. Media, Culture & Society, 30(3), 337-355
Bellman, S., Schweda, A. & Varan, D. (2009). A Comparison of three interactive television ad
formats. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 14-34.
Bellman, S., Schweda, A. & Varan, D. (2010). The residual impact of avoided television advertising.
Journal of Advertising, 39(1), 67-81.
Bellman, S., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J.A., Rask, A. & Varan, D. (2012). Getting the balance
right. Commercial loading in online video programs. Journal of Advertising, 41(2), 5-24.
Berman, S.J., Battino, B., Shipnuck, L. & Neus, A. (2009). The end of advertising as we know it. In D.
Gerbarg (Ed.), Television goes digital, 29-52. New York: Springer Science + Business Media.
Berte, K. (2010). Reclame in een digitaal medialandschap. Uitdagingen, knelpunten en
opportuniteiten voor reclame op interactieve digitale media. [Doctoraal proefschrift].
Universiteit Gent, MICT.
Berte, K., Vyncke, P. & De Bens, E. (2010). Opportunities of interactive formats of innovative
advertising on digital television. In EuroITV2010, 55-58. New York: ACM.
Bhattacharya, U.K. (2007). A chance constraints goal programming model for the advertising planning
problem. European Journal of Operational Research, 192, 382-395.
Biltereyst, D. (2013). Internationale communicatie. Gent: Academia Press.
Calli, M.K., Weverbergh, M. & Franses, P.H. (2012). The effectiveness of high-frequency directresponse commercials. International Journal of Research in Marketing, 29, 98-109.
Cammaerts, M. (Afdelingshoofd Marketing & Communicatie, De Lijn). (Reclamewerking van De Lijn).
Persoonlijke communicatie [e-mail] op 20 november 2013.
VI
Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and thresholds for advertising on
interactive digital TV: a view form advertising professionals. Journal of Interactive
Advertising, 7(1), 12-23.
Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). The advertising impact of an interactive TV program on
the recall of an embedded commercial. Journal of Advertising Research, 48(3), 2-12.
Chowdhury, R.M.M.I., Finn, A. & Olsen, D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of
advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), 85-96
Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to nontraditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 29(1), 33-42
Danaher, P.J. (1995). What happens to television ratings during commercial breaks? Journal of
Advertising Research, 37-47.
DDB Brussels (2013). DDB Brussels and Volkswagen introduce the "slowmercial". Geraadpleegd op
8 januari 2014 op het World Wide Web: http://ddbbrussels.prezly.com/ddb-brussels-and
-volkswagen-introduce-the-slowmercial.
De Bens, E. (1991). Flanders in the spell of commercial television. European Journal of
Communication, 6, 235-244.
Deckmyn, D. (2012, 24 oktober). De tv-kijker zal betalen voor doorspoelen reclame. Geraadpleegd op
14 januari 2014 op het World Wide Web:
http://www.standaard.be/cnt/dmf20121023_00345649.
De Laet, B. (Brand and campaign manager). (Reclamewerking van Electrabel). Persoonlijke
communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013.
Demasure, K. (Woordvoerder SBS Belgium). (Reclamewerking van SBS Belgium). Persoonlijke
communicatie [telefoongesprek] op 16 oktober 2013.
De Moor, S.; Schuurman, D. & De Marez, L. (2013). Digimeter 2013 aug-sept. Adoptation and usage
of media and ICT in Flanders. Gent: iMinds/iLab.O.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010, vierde druk). Marketing Communications.
A European Perspective. Engeland: Pearson.
VII
De Voeght, Y. (Directeur Media Coca Cola Belux). (Reclamewerking van Coca Cola). Persoonlijke
communicatie [interview] op 21 oktober 2013. Coca Cola, Anderlecht.
De Vos, V. (Partner/Client services Director, Mortierbrigade). (Reclamewerking van Mortierbrigade).
Persoonlijke communicatie [telefoon] op 21 november 2013.
Digimeter (2014). Digimeter. Geraadpleegd op 13 januari 2014 op het World Wide Web:
http:// www.digimeter.be.
Dix, S. & Phau, I. (2010). Television advertising avoidance: advancing research methodology. Journal
of Promotion Management, 16, 114-133.
Duval Guillaume Modem (2013). Duval Guillaume Modem. Geraadpleegd op 6 november 2013 op het
World Wide Web: http://www.duvalguillaume.com.
Einav, G. & Carey, J. (2009). Is TV dead? Consumer behavior in the digital TV environment and
beyond. In D.
Gerbarg (Ed.), Television goes digital, 115-128. New York: Springer Science +
Business Media.
El-Adly, M.I. (2010). The impact of advertising attitudes on the intensity of TV ads avoiding behavior.
International Journal of Business and Social Science, 1(1), 1-10.
Ferguson, D.A. & Perse, E.M. (2004). Audience satisfaction among tivo and replay TV users. Journal of
Interactive Advertising, 4(2), 1-8.
Ferraro, R. & Avery, R.J. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of Current
Issues and Research Advertising, 22(2), 1-15.
Fortunato, J.A. & Windels, D.M. (2005). Adoption of digital video recorders and advertising: threats
or opportunities. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 93-104.
Gal-Or, E. & Gal-Or, M. (2005). Customized advertising via a common media distributor. Marketing
Science, 24(2), 241-253.
Gal-Or, E., Gal-Or, M., May, J.H. & Spangles, W.E. (2006). Targeted advertising strategies on
television. Management Science, 52(5), 713-725.
Goode, A. (2006). What happens at x30 at fast-forward? Admap, 468, 2-6
Goode, A. & Dobinson, J. (2006). PVR’s: why ads work on fast forward and the implications for
accessing TV campaigns. Market Research & Society,2-18.
VIII
Green, A. (2006). Will high-rating TV programmes deliver more advertising impact than low-rating
ones? WARC Media FAQ, 1-4
Green, A. (2007). Do people fast-forward TV advertising when they can? WARC Media FAQ, 1-5.
Gritten, A. (2006). The future of TV advertising – Is it all over? Not half! Admap, 475, 1-6
Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media.
International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.
Heath, R., Nairn, A.C. & Bottomley, P.A. (2009). How effective is creativity? Emotive content in TV
advertising does not increase attention. Journal of Advertising research, 49(4), 1-16.
Impens, D. (Zaakvoerder en producent Menuet). (Reclamewerking van Menuet). Persoonlijke
communicatie [interview] op 23 oktober 2013. Menuet, Gent.
Joosten, J. (Content & Strategic Planner bij Happiness). (Reclamewerking van Happiness).
Persoonlijke communicatie [interview] op 25 november 2013.
Kent, R.J. (2002). Second-by-second looks at the television commercial audience. Journal of
Advertising Research, 71-78.
Kent, R.J. (2012). Switching before the pitch: exploring television channel changing before ads even
start. Journal of Marketing Communication, 1-10.
Levy, S. & Nebenzahl, I.D. (2006). Programme involvement and interactive behavior in interactive
television. International Journal of Advertising, 25(3), 309-332.
Lim, J., Kim, M., Lee, B., Kim, M., Lee, H. & Lee, H-K. (2008). A target advertisement system based on
TV viewer’s profile reasoning. Multimedia Tools Appl., 36, 11-35.
Marlow, S., Sadlier, D.A., McGeough, K., O’Connor, N. & Murphy, N. (2001). Audio and video
processing for automatic TV advertisement detection. In: ISSC 2001 - Irish Signals and
Systems Conference, 25-27 June 2001, Maynooth, Ireland.
Martin, D. (Creatief Directeur Entertainment). (Reclamewerking van Eyeworks). Persoonlijke
communicatie (telefoongesprek) op 23 oktober 2013.
Mortierbrigade (2013). Mortierbrigade. Geraadpleegd op 20 november 2013 op het
World Wide Web: http://www.mortierbrigade.com
IX
Nam, Y, Kwon, K.H. & Lee, S. (2010). Does it really matter that people zip through ads? Testing the
effectiveness of simultaneous presentation advertising in an IDTV environment.
Cyberpsychology, behavior and Social Networking, 13(2), 225-229.
Neirings, S. (Marketing Manager HP Belgium). (Reclamewerking van HP). Persoonlijke communicatie
[e-mail] op 17 oktober 2013.
Notkin, E.O. (2006). Television remixed: the controversy over commercial-skipping. Fordham
Intellectual Property, Media and Entertainment Law Journal, 16(3), 899-938.
Rojas-Méndez, J.I. & Davies, G. (2005). Avoiding television advertising : some explanations from Time
Allocation Theory. Journal of Advertising Research, 34-46.
Rojas-Méndez, J.I., Davies, G. & Madran, C. (2007). Universal differences in advertising avoidance
behavior : a cross-cultural study. Journal of Business Research, 62, 947-954.
Saha, A., Pal, M. & Pal, T.K. (2007). Selection of programme slots of television channels for giving
advertisement: a graph theoretic approach. Information Science, 177, 2480-2492.
SBS Belgium (2013). Wikipedia. Geraadpleegd op 19 oktober 2013 op het World Wide Web:
hppt://www.wikipedia.org/SBSBelgium.
Siddarth, S. & Chattopadhyay, A. (1998). To zap or not to zap: a study of the determinants of channel
switching during commercials. Marketing Science, 17(2), 124-138.
Speck, P.S. & Elliott, M.T. (1997). The antecendents and consequences of perceived advertising
clutter. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(2), 39-54.
Sprangler, W.E., Hartzel, K.S. & Gal-Or, M. (2006). Exploring the privacy implications of addressable
advertising and viewer profiling. Communications of the ACM, 49(5), 119-123.
Steegmans, P. (Sr. Media & Advertising manager) (Reclamewerking van De Nationale Loterij).
Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013.
Stievie (2013). Stievie.
Geraadpleegd op 6 november 2013 op het World Wide Web:
http:///www.stievie.be
Stout, P.A. & Burda, B.L. (1989). Zipped commercials: are they effective? Journal of Advertising, 18(4),
23-32.
X
Stühmeier, T. & Wenzel, T. (2011). Getting beer during commercials: adverse effects of ad-avoidance.
Information Economics and Policy, 23, 98-106.
Teixeira, T., Wedel, M. & Pieters, R. (2012). To zap or not to zap: how to insert the brand in TV
commercials to minimize avoidance. New Strategy, 4(1), 15-23.
Top Spot (2013). Top Spot research tool. Geraadpleegd op 21 november 2013 op het World Wide
Web: http://www.topspots.be/.
Treleaven-Hassard, S., Gold, J., Bellmann, S., Schweda, A., Ciorciari, J., Critchley, C. & Varan, D.
(2010). Using the P3a to gauge automatic attention to interactive television advertising.
Journal of Economic Psychology, 31, 777-784.
Tse, A.C.B. & Lee, R.P.W. (2001). Zapping behavior during commercial breaks. Journal of Advertising
Research, 25-28.
Uitlaat (2013, 20 september). Humo. Sanoma: Mechelen.
Unie van de Belgische Adverteerders (2012). UBA Jaarverslag 2012. Strombeek-Bever
Vaes, C. (Medewerker Alaska TV) (Reclamewerking van Alaska tv). Persoonlijke communicatie
[e-mail] op 17 oktober 2013.
Van den Abeele, Wouter. (Medewerker, TBWA). (Reclamewerking van TBWA).
Persoonlijke communicatie [telefoon] op 12 december 2013.
Van Meurs, L. (1998). Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks. Journal of
Advertising Research, 43-53.
Verhaeghe, E. (Marketing Manager, Brantano BeLux). (Reclamewerking van Brantano BeLux).
Persoonlijke communicatie [telefoon] op 6 december 2013.
Vief (2012). Zo maak je een filmpje dat inslaat als een bom. Geraadpleegd op 6 november 2013 op
het World Wide Web: http://www.vief.be/vrije-tijd/zo-maak-je-een-filmpje-dat-inslaat-alseen-bom.html.
Vinck, K. (Managing Partner bij Duval Guillaume Modem). (Reclamewerking van Duval Guillaume
Model). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 4 november 2013.
Vlaamse Mediaregulator (2012). Zaak van VRM t. NV SBS Belgium (dossier nr. 2012/072). Algemene
kamer (beslissing nr. 2012/034).
XI
Vlaams Parlement (2012). Voorstel van decreet houdende wijziging van het decreet van 27 maart
2009 betreffende radio-omroep en televisie. Vlaams Parlement, stuk 1703, 1-4.
VMMtv (2013a). Screentest onderzoek. Geraadpleegd op 21 november op het World Wide Web:
http://vmmtv.be/nieuws/update-screentest-onderzoek.
VMMtv (2013b). Top Spot onderzoek. Geraadpleegd op 21 november 2013 op het World Wide Web:
http://vmmtv.be/research/topspots.
VMMtv (2013c). VMMtv. Geraadpleegd op 21 november 2013 op het World Wide Web:
http://www.vmmtv.be
Voorhoof, D. & Valcke, P. (2011, derde druk). Handboek Mediarecht. Brussel: Larcier.
Vrancke, N. (Verantwoordelijke Pricing & Blokmanagement bij VMMtv).
(Reclamewerking van VMMtv). Persoonlijke communicatie [interview] op 21 november 2013.
Wilbur, K.C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising.
Journal of Advertising, 37(1), 143-149.
Wilbur, K.C., Goeree, M.S. & Ridder, G. (2008). Effects of advertising and product placement on
television audiences. 1-27.
Zhou, W. (2004). The choice of commercial breaks in television programs: the number, length and
timing. The Journal of Industrial Economics, 2(3), 315-326.
XII
9. Lijst van geïnterviewde personen
Anoniem. (Medewerker van een Vlaams productiehuis). (Reclamewerking van het productiehuis).
Persoonlijke communicatie [e-mail] op 10 december 2013.
Cammaerts, M. (Afdelingshoofd Marketing & Communicatie, De Lijn). (Reclamewerking van De Lijn).
Persoonlijke communicatie [e-mail] op 20 november 2013.
De Laet, B. (Brand and campaign manager). (Reclamewerking van Electrabel). Persoonlijke
communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013.
Demasure, K. (Woordvoerder SBS Belgium). (Reclamewerking van SBS Belgium). Persoonlijke
communicatie [telefoongesprek] op 16 oktober 2013.
De Voeght, Y. (Directeur Media Coca Cola Belux). (Reclamewerking van Coca Cola). Persoonlijke
communicatie [interview] op 21 oktober 2013. Coca Cola, Anderlecht.
De Vos, V. (Partner/Client services Director, Mortierbrigade). (Reclamewerking van Mortierbrigade).
Persoonlijke communicatie [telefoon] op 21 november 2013.
Impens, D. (Zaakvoerder en producent Menuet). (Reclamewerking van Menuet). Persoonlijke
communicatie [interview] op 23 oktober 2013. Menuet, Gent.
Joosten, J. (Content & Strategic Planner bij Happiness). (Reclamewerking van Happiness).
Persoonlijke communicatie [interview] op 25 november 2013.
Martin, D. (Creatief Directeur Entertainment). (Reclamewerking van Eyeworks). Persoonlijke
communicatie (telefoongesprek) op 23 oktober 2013.
Neirings, S. (Marketing Manager HP Belgium). (Reclamewerking van HP). Persoonlijke communicatie
[e-mail] op 17 oktober 2013.
Steegmans, P. (Sr. Media & Advertising manager) (Reclamewerking van De Nationale Loterij).
Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013.
Vaes, C. (Medewerker Alaska TV) (Reclamewerking van Alaska tv). Persoonlijke communicatie
[e-mail] op 17 oktober 2013.
Van den Abeele, Wouter. (Medewerker, TBWA). (Reclamewerking van TBWA). Persoonlijke
communicatie [telefoon] op 12 december 2013.
XIII
Verhaeghe, E. (Marketing Manager, Brantano BeLux). (Reclamewerking van Brantano BeLux).
Persoonlijke communicatie [telefoon] op 6 december 2013.
Vinck, K. (Managing Partner bij Duval Guillaume Modem). (Reclamewerking van Duval Guillaume
Model). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 4 november 2013.
Vrancke, N. (Verantwoordelijke Pricing & Blokmanagement bij VMMtv).
(Reclamewerking van VMMtv). Persoonlijke communicatie [interview] op 21 november 2013.
XIV
10.
Bijlagen
10.1. Lijst contacten bedrijven
Lijst van gecontacteerde adverteerders
Gecontacteerde adverteerder
Datum mail
Unie Van de Belgische Adverteerders
http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl
/contact
[email protected]
16/10/2013
Datum
reminder
24/10/2013
Alpro
[email protected]
Belgacom
http://www.belgacom.com/benl/annex/An_Contact1.page#1
14/11/2013
21/11/2013
16/10/2013
4/11/2013
Brantano
[email protected]
Bru
[email protected]
Carrefour
http://www.carrefour.eu/nl/contacteerons
Coca Cola
https://cocacolabelgium.be/contact/
Colruyt
[email protected]
Danone-Lu
[email protected]
De Lijn
http://applicaties.delijn.be/klantenreacti
es/algemeen/Vraag.faces
16/10/2013
24/10/2013
14/11/2013
21/11/2013
De Nationale Loterij
http://www.nationaleloterij.be/NL/Spelen_en_Winnen/contact
.aspx
Delhaize
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Duvel Moortgat
[email protected]
24/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
Vragenlijst
press@belgac
om.be
28/11/2013
NEGATIEF
29/11/2013
POSITIEF
21/11/2013
NEGATIEF
16/10/2013
NEGATIEF
17/10/2013
POSITIEF
Datum
interview
24/10/2013
Interne
documenten
5/12/2013
11u
21/10/2013
16u
24/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
Datum
antwoord
16/10/2013
Vragenlijst
simone.ruseler
@ubabelgium.
be
24/10/2013
3x
16/10/2013
3x
24/10/2013
14/11/2013
21/11/2013
17/10/2013
NEGATIEF
9/11/2013
POSITIEF
marc.cammae
[email protected]
24/10/2013
POSITIEF
20/11/2013
25/10/2013
25/10/2013
NEGATIEF
XV
Electrabel
https://www.electrabel.be/nl/particulier
/contact/nieuwe-vraagklacht?RandCType=REQUEST
Haribo
[email protected]
Henkel
http://www.henkel.nl/1125_BED_HTML.
htm
HP
https://h41268.www4.hp.com/live/index
.aspx?qid=2494
Ice Tea (Unilever)
[email protected]
Inbev
http://www.ab-inbev.be/nl_BE/faqcontact.html
KBC
https://www.kbc.be/site/Particulieren//S
uggesties_of_klachten/Formulier_klachte
n_kantoren?ngeOrigin=BZKH5R3
Lotus
[email protected]
Mora
[email protected]
Nestlé
http://www.nestle.be/nl/info
Peugeot
http://nl.peugeot.be/contact-mail/
Procter & Gamble
http://www.pgprof.com/belgium_nl/ind
ex.php?page=contact-thanks
Stichting Marketing (STIMA)
[email protected]
Telenet
http://www.telenet.be/formhandler/for
m.do?form=wedstrijden@shiva&locale=
nl
Torfs
http://www.torfs.be/contacteer-ons
Unilever
http://www.careline.be/careline.php/nl/
14295200
16/10/2013
14/11/2013
21/11/2013
16/10/2013
24/10/2013
16/10/2013
14/11/2013
21/10/2013
POSITIEF
28/10/2013
15u30
16/10/2013
POSITIEF
17/10/2013
21/1/2013
16/10/2013
17/10/2013
NEGATIEF
16/10/2013
14/11/2013
21/11/2013
14/11/2013
21/11/2013
24/10/2013
28/10/2013
NEGATIEF
17/10/2013
NEGATIEF
16/10/2013
24/10/2013
4/11/2013
29/10/2013
14/11/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
24/10/2013
17/10/2013
NEGATIEF
XVI
Lijst van gecontacteerde zenders en productiehuizen
Gecontacteerde zender
Datum mail
De Persgroep
[email protected]
Kanaal Z
[email protected]
[email protected]
SBS Belgium
[email protected]
Medialaan (VMMa) -VMMtv
[email protected]
[email protected]
3Keys
[email protected]
Alaska TV
[email protected]
16/10/2013
Caviar
[email protected]
ANONIEM
16/10/2013
De Filistijnen Productions
[email protected]
Ded’s It
[email protected]
De Mensen
[email protected]
Eyeworks
[email protected]
16/10/2013
Hotel Hungaria
[email protected]
16/10/2013
Kanakna Productions
[email protected]
Koeken Troef
[email protected]
Menuet
[email protected]
16/10/2013
Datum
reminder
16/10/2013
16/10/2013
Datum
antwoord
16/10/2013
NEGATIEF
16/10/2013
16/10/2013
NEGATIEF TEL.
7/11/2013
POSITIEF
Nancy
6/11/2013
Datum
interview
22/11/2013
15u
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
Positief
Vragenlijst
17/10/2013
23/10/2013
POSITIEF
Vragenlijst
28/11/2013
Reactie
10/12/2013
17/10/2013
POSITIEF
BELLEN
24/10/2013
MOGELIJK
Vragenlijst
17/10/2013
NEGATIEF
16/10/2013
NEGATIEF
16/10/2013
POSTIEF
VRAGENLIJST
23/10/2013
11u
24/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
23/10/2013
16u
XVII
Shelter
[email protected]
Sputnik TV
http://www.sputnikmedia.be/?page_id=
1415
Studio 100
[email protected]
Sultan Sushi
[email protected]
VMMa
http://www.persgroep.be/nl/contact
Het Televisiehuis (VRT)
 VAR
[email protected]
Woestijnvis
[email protected]
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
16/10/2013
Lijst van gecontacteerde reclamebureaus
Gecontacteerd reclamebureau
Datum mail
Alta (http://www.alta.be/)
[email protected]
[email protected]
[email protected]
BBDO
[email protected]
Boondoggle
[email protected]
Comstrat
http://www.alternet.be/nl/formulaire.as
p
Coyote (www.coyote.be)
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Creative Club of Belgium
[email protected]
http://www.creativeclub.be/contact
24/10/2013
3x
Datum
reminder
4/11/2013
3x
5/11/2013
14/11/2013
4/11/2013
14/11/2013
24/10/2013
4/11/2013
DDB (slowmercial)
[email protected]
Duval Guillaume
[email protected]
27/11/2013
Happiness
[email protected]
4/11/2013
Datum
antwoord
24/10/2013
5x
24/10/2013
NEGATIEF
Below the line
4/11/2013
4/11/2013
POSITIEF mail
naar
agentschappe
n
4/11/2013
14/11/2013
4/11/2013
POSITIEF
BELLEN
15/11/2013
POSITIEF
Datum
interview
4/11/2013
25/11/2013
16u
XVIII
Lielens (http://www.lielens.be/)
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Lowcostaltitude
[email protected]
http://www.lowcostattitude.be/nl/conta
ct
Mortier Brigade
[email protected]
[email protected]
Pandora’s Media
http://www.pandorasmedia.be/home.ph
p?lang=1&menu=3
Saatchi&Saatchi
[email protected]
Starss (www.starss.be)
[email protected]
UM
[email protected]
[email protected]
TBWA
[email protected]
YesSir (http://www.yessir.be)
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
24/10/2013
4/11/2013
24/10/2013
4/11/2013
5/11/2013
NEGATIEF
4/11/2013
14/11/2013
14/11/2013
POSITIEF
24/10/2013
4/11/2013
4/11/2013
NEGATIEF
Enkel print
24/10/2013
4/11/2013
24/10/2013
4/11/2013
24/10/2013
14/11/2013
4/11/2013
24/10/2013
4/11/2013
NEGATIEF
4/11/2013
DOORWIJZEN
20/11/2013
4/11/2013
VRAGENLIJST
21/11/2013
10u
12/12/2013
4/11/2013
XIX
10.2. Vragenlijsten interviews
10.2.1. Adverteerders
Naam geïnterviewde: …
Bedrijf: …
Functie binnen het bedrijf: …
1. Doen jullie aan nieuwe soorten van reclamevoering als gevolg van het veelvuldig
doorspoelen van de reclame door de televisiekijkers?(Sponsoring, banners, product
placement…)
Zijn deze alternatieve vormen even effectief? Kost product placement evenveel?
Heeft de reclamemoeheid en het advertising avoidance gedrag van de televisiekijkers effect
op de manier waarop jullie reclame voeren en de manier waarop jullie jullie producten
aanprijzen bij de Belgische consument? Hoe gaan jullie om met het doorspoelgedrag van de
televisiekijkers?
2. Wat vindt u van het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om kijkers/consumenten te
laten betalen om reclame door te spoelen?
3. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die de reclame doorspoelen soms een betere
brand recall hebben dan mensen die dit niet doen. Vooral herkenbare personages en logo’s
die duidelijk zichtbaar zijn, zijn hiervan de oorzaak. Merken jullie dit ook?
En als jullie reclamespotjes maken/of opdracht geven tot het maken van een reclamespotje,
houden jullie hier rekening mee?
Wordt er inspanningen gedaan om spotjes zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat er wordof-mouth ontstaan en mensen niet willen zappen of doorspoelen als dat clipje vertoond
wordt?
4. Heeft de volgorde van de reclameclips belang? Wordt er m.a.w. aan clips die bijvoorbeeld
eerst of laatste staan meer aandacht geschonken? Kosten deze dan meer geld?
Wat is de kost van een “standaard” reclamefilmpje in België? Zijn verschillen van het tijdstip
tijdens de dag? Of tijdens de week? Of tijdens het jaar?
Zijn er verschillen in prijs tussen de verschillende commerciële zenders?
Zijn jullie bereid evenveel te betalen aan de commerciële zenders als het bewezen is dat
mensen de spotjes doorspoelen? Hoe wordt de eventuele prijsverlaging dan bepaald?
5. Welke evolutie kent uw advertentiebudget voor de voorbije jaren?
Hoe komt dit?
6. Merken jullie dat reclame (alle vormen) minder effectief wordt? Zijn er verschillen tussen de
verschillende soorten van reclamevoering?
Zijn er experimenten met nog andere, alternatieve vormen van reclame? Naast PP, banners
en sponsoring?
7. Verkiezen jullie de standaard reclame vorm zoals nu op VIER of op VMMA? Of waren jullie
wel te vinden voor de reclame zoals VIER gestart is? Met interactieve vormen?
XX
10.2.2. Reclamebureaus
Naam geïnterviewde: …
Bedrijf: …
Functie binnen het bedrijf: …
1. Heeft de reclamemoeheid en het advertising avoidance gedrag van de televisiekijkers effect
op de manier waarop jullie reclame voeren en de manier waarop jullie jullie producten
aanprijzen bij de Belgische consument?
2. Proberen jullie alternatieve, interactieve vormen van reclame uit als gevolg van het
veelvuldig doorspoelen van de reclame door de televisiekijkers?
a. Wat houden die alternatieve vormen van reclame voor jullie in?
b. Zijn deze alternatieve vormen even effectief als de traditionele reclame?
3. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die de reclame doorspoelen soms een betere
brand recall hebben dan mensen die dit niet doen. Vooral herkenbare personages en logo’s
die duidelijk zichtbaar zijn, zijn hiervan de oorzaak. Merken jullie dit ook?
a. Als jullie reclamespotjes ontwikkelen, houden jullie hier rekening mee?
b. Zijn de traditionele reclamespot ten dode opgeschreven?
4. Is de volgorde van de reclamespots in een reclameblok van belang? Heeft dit gevolg voor de
kosten van zo’n reclamespot?
5. Heeft de ontwikkeling van de digibox een gevolg voor het ontwikkelen van reclamespot voor
televisie?
6. Wat vindt u van het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om kijkers/consumenten te
laten betalen om reclame door te spoelen?
7. Wat vindt u van de manier waarop VIER zijn reclamewerking bij zijn start heeft ontwikkelend.
Heeft de rubriek Hoera Reclame gezorgd dat minder kijkers doorspoelden of zapten?
Verkiezen jullie de standaard reclame vorm zoals nu op VIER of op VMMA? Of waren jullie
wel te vinden voor de reclame zoals VIER gestart is?
8. Hoe wordt een reclamespot ontwikkeld? Met welke elementen moeten jullie rekening
houden? Wat kost het gemiddeld om een reclamespot te ontwikkelen?
9. Heeft een creatieve reclamespot meer kans dat mensen blijven kijken naar de reclame dan
een spot waar weinig creatieve inbreng geweest is?
10. Wordt er inspanningen gedaan om spotjes zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat er wordof-mouth ontstaan en mensen niet willen zappen of doorspoelen als dat clipje vertoond
wordt?
11. Nieuwe spelers zoals Netflix veroveren binnenkort ook de Belgische markt. Wat zal dit
volgens u als gevolg hebben voor de Vlaamse televisie- en reclamemarkt?
XXI
10.2.3. Productiehuizen
Naam geïnterviewde: …
Bedrijf: …
Functie binnen het bedrijf: …
1. Als programma’s gemaakt worden voor commerciële zenders, worden deze dan anders
opgebouwd (scenario/productie/montage)?
Wordt er bijvoorbeeld net voor een reclameblok een mini cliff hanger opgebouwd zodat
mensen zeker terug keren naar het programma, daardoor de eerste clip en vaak ook de
laatste clip van de reclame te zien krijgen?
Wordt er verwacht dat het productiehuis een programma zodanig opbouwt dat er een
maximaal aantal kijkers blijft hangen voor de reclameblokken?
2. Weten jullie op voorhand waar er in de serie reclame zou ingevoegd worden? Of wordt dat
enkel door de televisiezender bepaald?
Of worden programma’s gewoon gemaakt op dezelfde manier als deze voor de publieke
zender?
3. Wordt er op de commerciële televisie meer aan alternatieve reclame zoals sponsoring of
product placement dan op de VRT?
En heeft dit effect op het manier van programma maken?
Wordt product placement gevraagd door de zenders?
Wordt hiervoor dan rekening gehouden bij het schrijven van een scenario?
4. Wat vinden jullie van het voorstel van VMMA-topman Van Thillo en (ex) SBS topman
Vandenhaute om consumenten/kijkers te laten betalen zodat ze reclameblokken kunnen
doorspoelen?
Er wordt enkel gekeken naar de visie van enerzijds de adverteerders, en anderzijds de
zenders maar in mijn thesis had ik hierover ook graag de visie gehad van de mensen die de
programma’s maken.
5. Verkiezen jullie om programma’s te maken voor de commerciële of de publieke zender? Is dit
(een van) de reden(en) waarvoor jullie bij Woestijnvis zijn weggegaan?
6. Momenteel hebben jullie enkel nog maar programma’s gemaakt voor VRT, waarbij er enkel
“reclame” of boodschappen van algemeen nut tussen de programma’s te zien zijn. Product
placement is daarentegen wel mogelijk, doen jullie dit in jullie programma’s? Gaan de
inkomsten van die product placement dan naar jullie of rechtstreeks naar de VRT?
Zouden jullie bereid zijn om programma’s te maken die onderbroken worden door reclame?
Als jullie dit niet zouden zien zitten, waarom niet?
XXII
10.2.4. Zenders
Naam geïnterviewde: …
Bedrijf: …
Functie binnen het bedrijf: …
1. Merken jullie een bepaalde evolutie in de kijkcijfers tijdens de reclameblokken?
2. Stellen jullie als zender bepaalde kwaliteitsstandaarden voor de reclamespots op zodat er
betere reclamespots worden afgeleverd waardoor de kans groter is dat de kijkers blijven
kijken?
3. Kan iedereen die het geld heeft bij jullie een reclamespot vertonen?
4. Bepalen de adverteerders op welke van de zenders hun reclamespot uitgezonden wordt? Of
is de planning daarvan volledig in handen van de VMMa?
5. Denken jullie, als jullie de reclame voor eigen programma’s zouden beperken, waardoor de
reclameblokken korter worden, er meer kijkers zouden blijven kijken?
6. Hoe bepalen jullie de volgorde van de spots die in een reclameblok vertoond worden?
7. Doen jullie aan nieuwe soorten van reclamevoering als gevolg van het veelvuldig
doorspoelen van de reclame door de televisiekijkers?(Sponsoring, banners, product
placement…)
Zijn deze alternatieve vormen even effectief?
8. Wat vindt u van het voorstel om kijkers/consumenten te laten betalen om reclame door te
spoelen via hun digibox?
9. Merken jullie dat reclame (alle vormen) minder effectief wordt? Zijn er verschillen tussen de
verschillende soorten van reclamevoering?
Zijn er experimenten met nog andere, alternatieve vormen van reclame? Naast PP, banners
en sponsoring?
10. Wat vonden jullie van de poging van VIER om de reclameblokken aantrekkelijker te maken
zodat mensen zouden blijven kijken?
11. Bij het bestellen van een nieuw programma, wordt er dan direct gekeken hoe reclame kan
geïmplementeerd worden (zowel traditionele als alternatieve) of wordt dat pas achteraf
bepaald?
Hebben jullie bepaalde verwachtingen van programmamakers om ervoor te zorgen dat een
programma zodanig is opgebouwd dat er meer kijkers zouden blijven hangen tijdens de
reclameblokken?
XXIII
10.3. Enquête
10.3.1. Vragenlijst enquête
Deze enquête wil het kijkgedrag van consumenten onderzoeken. Meer bepaald de visie op reclame
en de oplossingen die zowel zenders als adverteerders uitproberen om de reclamehoeveelheid en
reclamemoeheid te beperken.
Deze enquête bestaat uit twee delen die niet aan elkaar gerelateerd zijn.
Het eerste deel bevat vragen die cruciaal zijn voor het uitwerken van mijn thesis. Dit deel bestaat uit
een beperkt aantal vragen.
Het tweede deel bestaat uit een aantal algemene vragen. Dit is het kleinste deel van de enquête
maar daarvoor niet minder belangrijk. Ik heb namelijk alle delen ingevuld nodig om uw gegevens
naar behoren te kunnen verwerken, anders kan ik niet verder.
Deze enquête duurt slechts 5 à 10 minuten en ze bestaat uit een reeks eenvoudige vragen die snel te
beantwoorden zijn.
Alvast bedankt voor uw medewerking.
Eva Verplaetse
Master Film- en televisiestudies
XXIV
Deel 1: korte vragen
Naar welke televisiezenders kijkt u over het algemeen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
- Eén (1)
- Canvas (2)
- Op12 (3)
- VTM (4)
- 2BE (5)
- Vitaya (6)
- VIER (7)
- VIJF (8)
- ACHT (9)
- Regionale zenders (AVS, ...) (10)
- Muziekzenders (TMF, JIMtv,…) (11)
- Waalse zenders (La Une, La Deux,…) (12)
- Nederlandse zenders (Ndl 1, 2,3,…) (13)
- Franse zenders (France 1, 2,…) (14)
- Angelsaksische zenders (BBC, CNN,…) (15)
- Andere: … (16)
Zijn er programma’s waarbij u reclameonderbrekingen meer aanvaard dan bij andere?
- Ja (1)
- Neen (2)
Zo ja, welke programma’s? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.
- Vlaamse fictie (1)
- Buitenlandse fictie (2)
- Actualiteitenprogramma (3)
- Quiz (4)
- Documentaires/Factuele programma (5)
- Scripted Reality (6)
- Live-programma (7)
- Film (8)
- Reisprogramma (9)
- Andere: … (10)
VIER heeft bij de start geprobeerd om te werken met opgeleukte reclameblokken. Dit heette
“Hoera reclame!”. Hierbij werden de reclameblokken in primetime onderbroken door filmpjes die
Woestijnvis zelf maakte. Zo was er de snelste quiz, tijdens de Slimste Mens, of de kortste show met
Jelle De Beule. Wat vond u hiervan?
…
Wat verkiest u?
Mijn programma, dat 1 uur duurt, wordt …
- … eenmaal onderbroken met een blok van 12 minuten reclame. (1)
- … tweemaal onderbroken met blokken van telkens 6 minuten reclame. (2)
- … driemaal onderbroken met blokken van telkens 4 minuten reclame. (3)
- … viermaal onderbroken met blokken van telkens 3 minuten reclame. (4)
- … twaalf maal onderbroken met blokken van telkens een minuut reclame. (5)
XXV
Als u naar een programma op de commerciële zender (VTM, VIER, 2BE,…) kijkt, wat doe je tijdens
de reclame? Meerdere antwoorden mogelijk.
- Ik zap naar een andere zender (1)
- Ik spoel de reclame door, indien mogelijk (2)
- Ik verlaat de kamer (3)
- Ik neem een andere device (laptop, tablet,…) (4)
- Ik kijk naar de reclame (5)
- Andere: … (6)
Neemt u regelmatig televisieprogramma’s op?
- Ja (1)
- Neen (2)
Wat is de belangrijkste reden waarom u reclame opneemt?
- Omdat ik niet op tijd ben om het programma te bekijken (1)
- Omdat er op hetzelfde moment een ander programma is dat ik aan het
bekijken ben (2)
- Omdat ik de reclame wil doorspoelen (3)
- Andere: … (4)
Hoeveel programma’s die u per week bekijkt zijn opgenomen?
- 0-20% (1)
- 20-40%(2)
- 40-60%(3)
- 60-80%(4)
- 80-100%(5)
Zou u speciaal blijven kijken naar een goede, creatieve reclamespot?
- Ja (1)
- Neen (2)
Ook als u die al eens zou gezien hebben?
- Ja (1)
- Neen (2)
Vindt u dat er te veel reclame is op televisie?
- Ja (1)
- Neen (2)
Wat zou hiertegen de oplossing zijn?
U hebt het eerste deel van de enquête achter de rug.
Voor het tweede en laatste deel volgen een aantal korte, algemene vragen.
Het is belangrijk dat u ook deze vragen allemaal invult, zodat ik de gegevens van alle delen samen
kan verwerken.
Wat is uw geslacht?
- Man (1)
- Vrouw (2)
XXVI
Duid hieronder aan wat bij u van toepassing is. Ik ben...
- ... leerling. (Lager of Middelbaar Onderwijs) (1)
- ... student. (Hoger/Universitair Onderwijs) (2)
- ... werknemer. (3)
- ... zelfstandige. (4)
- ... werkzoekend. (5)
- ... geen van bovenstaande. (6)
Wat is uw geboortejaar?
Heeft u gemerkt dat adverteerders de voorbije jaren meer en meer inspanning doen om
reclamespots aantrekkelijker te maken?
- Ja (1)
- Neen (2)
Indien u dit gemerkt heeft, kan u een voorbeeld geven van zo'n adverteerder?
Waarom denkt u dat adverteerders dit doen?
Dit is het einde van de enquête. Bedankt voor uw medewerking, dankzij uw hulp kan ik mijn thesis
vervolledigen.
Eva Verplaetse
XXVII
10.3.2. Verwerking enquête
10.3.2.1. Algemene verwerking
Descriptieve statistiek: Analyse – Descriptive Statistics – Frequencies
1. Sociodemografische kenmerken steekproef
- N=287
- Geslacht
 Man: 102 (35.5%)
 Vrouw: 185 (64.5%)
- Leeftijd/Geboortejaar
 <1949: 4 (1.4%)
 1950-1959: 11 (3.8%)
 1960-1969: 44 (15.3%)
 1970-1979: 22 (7.7%)
 1980-1989: 52 (18.1%)
 1990-1999: 144 (50.2%)
 Blanco: 10 (3.5%)
- Beroep
 Leerling: 35 (12.2%)
 Student: 106 (36.9%)
 Werknemer: 116 (40.4%)
 Zelfstandige: 14 (4.9%)
 Werkzoekende: 3 (1%)
 Andere: 8 (2.8%)
 Blanco: 5 (1.7%)
2. Kijkgedrag
- Zenders (totaal: 1189)
 Eén: 240 (20.2%)
 Canvas: 141 (11.8%)
 Op12: 9 (0.8%)
 VTM: 160 (13.5%)
 2BE: 127 (10.1%)
 Vitaya: 49 (4.1%)
 VIER: 205 (17.2%)
 VIJF: 89 (7.5%)
 ACHT: 35 (2.9%)
 Regionaal: 16 (1.3%)
 Muziek: 43 (3.6%)
 Wallonië: 3 (0.4%)
 Nederland: 13 (1.2%)
 Frankrijk: 5 (0.6%)
 Angelsaksisch: 23 (1.9%)
 Andere: 29 (2.4%)
XXVIII
-
-
-
-
-
-
-
Zijn er programma’s waar reclame meer mag
 Nee: 211 (73.5%)
 Ja: 74 (25.8%)
Welke programma’s aanvaarden reclame (totaal: 157)
 Vlaamse fictie: 11 (7.0%)
 Buitenlandse fictie: 26 (16.6%)
 Actua: 7 (4.5%)
 Quiz: 19 (12.1%)
 Documentaire: 10 (6.4%)
 Scripted reality: 4 (2.5%)
 Live programma: 20 (12.7%)
 Film: 52 (33.1%)
 Reisprogramma: 6 (3.8%)
 Andere: 2 (1.3%)
Aantal onderbrekingen
 1 x 12min: 109 (38%)
 2 x 6min: 115 (40.1%)
 3 x 4min: 42 (14.6%)
 4 x 3min: 13 (4.5%)
 12 x 1min: 2 (0.7%)
 Blanco: 6 (2.1%)
Tijdens reclame (totaal: 495)
 Zappen: 206 (41.6%)
 Doorspoelen: 19 (3.9%)
 Kamer verlaten: 142 (28.7%)
 Ander toestel: 116 (23.4%)
 Reclame bekijken: 6 (1.2%)
 Andere: 6 (1.2%)
Programma’s opnemen
 Neen: 44 (15.3%)
 Ja: 242 (84.3%)
Reden opnemen
 Niet op tijd: 142 (49.5%)
 Ander programma op zelfde moment: 55 (19.2%)
 Reclame doorspoelen: 71 (24.7%)
 Andere: 3 (1.0%)
 Blanco: 16 (5.6%)
Hoeveel % opgenomen
 0-20%: 79 (27.5%)
 20-40%: 55 (19.2%)
 40-60%: 54 (18.8%)
 60-80%: 56 (19.5%)
 80-100%: 36 (12.5%)
 Blanco: 7 (2.4%)
XXIX
-
Kijken naar creatieve spot
 Neen: 76 (26.5%)
 Ja: 211 (73.5%)
- Ook als u die al gezien heeft
 Neen: 133 (46.3%)
 Ja: 152 (53.0%)
 Blanco: 2 (0.7%)
- Te veel reclame
 Neen: 28 (9.8%)
 Ja: 258 (89.8%)
 Blanco: 1 (0.3%)
3. Extra
- Hoera Reclame
 Zeer slecht: 10 (3.5%)
 Slecht: 35 (12.2%)
 Neutraal: 111 (38.7%)
 Goed: 92 (32.1%)
 Zeer goed: 26 (9.1%)
 Blanco: 13 (4.5%)
- Opmerkingen Hoera!Reclame!
 Het was een betere reclame omdat er eens soort van programma in de
reclame zat verscholen
 Overbodig
 Jammer dat het niet meer mocht!
 De snelste quiz vond ik amateuristisch.
 Ik vond dit nog meer storend dan gewoon reclame omdat dit extra je
aandacht vraagt, en reclame niet, die onderga je gewoon...
 Origineel en leuker om naar te kijken
 Ook hier zapte ik direct weg
 Een leuk idee om ervoor te zorgen dat niet iedereen weg loopt
 Hierdoor werden de reclameblokken nog langer...
 Het blijft vervelend en tijdsverlies
 Het bracht niet echt een meerwaarde aan, integendeel, ik vond het
zowaar nog irritanter...
 Het mocht meer en beter uitgewerkt worden.
 Gewoon het programma laten doorlopen was beter geweest
 Ik vond dit wel goed gemaakt, maar zorgde voor extra lange
onderbrekingen bij programma's waar reclameblokken sowieso al extra
storend waren
 Sommige onderbrekingen waren leuk, maar ze zorgden er niet voor dat
ik speciaal zou blijven kijken.
 Goed idee, maar nog niet helemaal af. Het duurde nog te lang.
 Reclame is voor mij irritant onder gelijk welke vorm
 Beter dan gewone reclame
XXX






-
Het basisconcept is nog steeds hetzelfde. Ze durven geen risico's nemen
op TV. Waarom zouden ze ook een winnende formule veranderen, ze
hebben geen incentive.
Boeiender dan gewone reclame
Beter dan de andere zenders maar toch liever geen reclame
Proberen leuk te doen
In het begin als aangenaam ervaren, maar het blijft reclame...
Ook al is het misschien "leuker", het blijft onderbreking van het
programma waar je naar aan het kijken bent.
Oplossing tegen te veel reclame
Minder hebzucht van kabeloperatoren, auteursrechtenverenigingen, productiehuizen, en dergelijke.
De valse vanzelfsprekendheid van reclame, waar u lijkt van uit te gaan, is het directe resultaat van
een constant toenemend aantal mensen die een constant groter wordend stuk van de taart opeisen.
Dit tot op een zodanige hoogte dat de kwaliteit van de programmering er onder begint te lijden. De
constante nood om meer reclame te verkopen heeft tot gevolg dat er teruggevallen wordt naar de
laagste gemeen veelvoud van sensatiedrang en intellectueel laagdrempelige programmatie. Vroeger
was het nochtans mogelijk om op veel minder efficiënte manieren (intensievere productie, hogere
kosten, veel benodigd personeel) kwalitatief betere programma's te maken. Dit zal blijven duren tot
het moment dat de huidige situatie onhoudbaar wordt, en mensen meer en meer hun toevlucht
nemen tot downloaden zonder toestemming of à la carte/on demand video- en
muziekstreamingsdiensten, zoals trouwens nu al begint met bijvoorbeeld Spotify en Netflix.







Minder reclame/korter: XXXIX (wetgeving)
Alternatieve vormen (vb VTM: “VTM telefoneert” voor 19u Nieuws)
Product placement/sponsoring: VIII
Minder onderbrekingen: IV
Prijzen omhoog: III
Geen reclame: V
Creatieve reclame: XXVI
 Het probleem is niet de hoeveelheid of plaatsing van reclame.
Het probleem ligt erbij dat, zoals het hoort, de reclame nog altijd
ontworpen wordt naar de minst intelligente personen in de
maatschappij. Moeilijke teaser-reclame, waar mensen kunnen
over praten en/of vragen, is volgens mij de oplossing naar
effectieve korte reclames. Veel herhaling is hier wel een
probleem.
 Verbod op ergerlijke reclame die de consument behandeld alsof
ze niet kan denken
 Verschillende reclame voor zelfde product, wel bepaalde
elementen voor continuïteit maar meer variatie
 Gewoon logo's of pics ergens in een hoekje van het tv-scherm
laten verschijnen, gebeurt nu al af en toe heb ik gemerkt: dit
stoort niet (als je niet wil kijken, dan kijk je niet) maar het heeft
XXXI
-
hetzelfde effect als reclame (het onbewust in beeld brengen van
logo's zorgt ervoor dat de consument de boodschap toch oppikt)
- is bewezen.
 Creatief programma maken waarin reclame zit ingewerkt
 Consument via andere wegen dan televisie bereiken
 Filter op slechte reclame: II
 Kijker laten kiezen tussen reclameblokken/gerichte reclame: II
 Meer reclame tussen programma’s dan tijdens programma’s: XXXV
(probleem: minder mensen zullen reclame kijken)
 Extra betaling om reclame te vermijden (eventueel): IV
 Noodzakelijk voor financiering programma’s: XI
 Minder reclame tijdens films: III
 Afschaffen commerciële omroepen, minder zenders en betere tv: III
 Niet in elk reclameblok dezelfde spots (minder herhaling): VI
 Tijdens programma reclame onderaan in het klein laten verschijnen
 Betaald televisie kijken (Van Thillo/Vandenhaute): VIII
 Kunnen wegklikken van reclame
 Kanaal met enkel reclame: II
 Misschien wat meer consumentenprogramma's genre Volt waarin
producten ook met een kritische blik bekeken worden. Zo ben je als
consument ook meer bewust van het product dat je in huis haalt, terwijl
reclame nu, voor mijn gevoel, toch nog veel te misleidend is: II
 Zorgen dat zenders andere sponsors vinden die geen reclame eisen, of
korte reportages maken over die sponsorbedrijven, zo leert de kijker er
ook iets uit, en is het niet zuiver irritant
 Reclamevrij door subsidiëring: II
 Geen oplossing: II
 Moeilijk te zeggen al zal het 'probleem' deels zichzelf oplossen. Door de
verdere evolutie van digitale en sociale media zullen adverteerders ook
deze kanalen gaan aanspreken. Tv zal volgens mij het gelag betalen
temeer daar het effect van reclame makkelijker te meten is op
voornoemde media.
Inspanningen opgemerkt
 Neen: 103 (35.9%)
 Ja: 181 (63.1%)
XXXII
10.3.2.2. Verwerking per categorie
Descriptieve statistiek: Analyse – Descriptive Statistics – Crosstabs
Significantie: Pearson Chi-square: Analyse – Non-parametric tests – Chi-square
H0: Er is geen significante relatie tussen de variabelen
Significatielevel van 5%
Cramer’s V: sterkte van de relatie
 Via Crosstabs!
1. Invloed van leeftijd
a. Op programma’s opnemen
(33.3% > 20% en minimum expected count=0.64<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.539>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.121 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






< 1949 (Ja): 3 (75%)
1950-1959 (Ja): 9 (81.8%)
1960-1969 (Ja): 35 (79.5%)
1970-1979 (Ja): 20 (90.9%)
1980-1989 (Ja): 40 (76.9%)
1990-1999 (Ja): 125 (86.8%)
b. Op aantal programma’s opnemen
(46.7% > 20% en minimum expected count=0.5<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.204>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.152 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
< 1949
1950-1959
1960-1969
1970-1979
1980-1989
1990-1999
0-20%
3
(75%)
5
(45.5%)
15
(35.7%)
2
(0.1%)
10
(20.0%)
41
(28.7%)
20-40%
1
(25%)
0
6
(14.3%)
6
(30.5%)
15
(30.0%)
25
(17.5%)
40-60%
0
60-80%
0
80-100%
0
Totaal
4
2
(18.2%)
8
(19.0%)
6
(30.5%)
6
(12.0%)
30
(21.0%)
3
(27.3%)
10
(23.8%)
3
(15.0%)
9
(18.0%)
30
(21.0%)
1
(9.1%)
3
(7.1%)
3
(15.0%)
10
(20.0%)
17
(11.8%)
11
42
20
50
143
XXXIII
c. Op reden tot opnemen
(50% > 20% en minimum expected count=0.03<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.00<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.232 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
Te laat
< 1949
1950-1959
1960-1969
1970-1979
1980-1989
1990-1999
1
(33.3%)
3
(30.0%)
19
(46.3%)
12
(60.0%)
25
(51.1%)
75
(54.3%)
Ander
programma
2
(66.7%)
1
(10.0%)
4
(9.8%)
2
(10.0%)
6
(12.2%)
38
(27.5%)
Doorspoelen
reclame
0
Andere reden
Totaal
0
3
6
(60.0%)
15
(36.6%)
6
(30.0%)
18
(36.7%)
25
(18.2%)
0
10
3
(7.3%)
0
41
0
49
0
138
20
d. Op aantal onderbrekingen
(60% > 20% en minimum expected count=0.03<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.001<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.202 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
< 1949
1950-1959
1960-1969
1970-1979
1980-1989
1990-1999
1 x 12min
3
(75.0%)
5
(50.0%)
28
(69.1%)
12
(54.5%)
20
(40.0%)
37
(25.7%)
2 x 6min
0
3 x 4min
0
4
(40.0%)
9
(22.1%)
6
(27.3%)
22
(44.0%)
70
(48.6%)
0
2
(4.9%)
2
(9.1%)
7
(14.0%)
30
(20.8%)
4 x 3min
1
(25.0%)
1
(10.0%)
2
(4.9%)
2
(9.1%)
1
(2.0%)
5
(3.5%)
12 x 1min
0
Totaal
4
0
10
0
41
0
22
0
50
2
(1.4%)
144
XXXIV
e. Op tijdens reclame
Zappen
< 1949
1950-1959
1960-1969
1970-1979
1980-1989
1990-1999
4
(57.1%)
3
(14.6%)
27
(40.3%)
14
(45.2%)
44
(41.5%)
107
(42.3%)
Doorspoelen Kamer
verlaten
0
3
(42.9%)
2
7
(11.8%)
(41.2%)
5
17
(7.8%)
(25.9%)
3
9
(9.7%)
(29.0%)
3
31
(2.8%)
(29.2%)
6
72
(2.3%)
(28.5%)
Ander
toestel
0
Andere
Totaal
0
7
4
(23.5%)
15
(22.9%)
4
(12.9%)
27
(25.5%)
63
(25.0%)
1
(5.9%)
2
(3.1%)
1
(3.2%)
1
(1.0%)
5
(1.9%)
17
66
31
106
253
f. Op kijken naar creatieve spot
(25% > 20% en minimum expected count=1.08>1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.001<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.277 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






< 1949 (Ja): 3 (75%)
1950-1959 (Ja): 5 (45.5%)
1960-1969 (Ja): 27 (61.4%)
1970-1979 (Ja): 11 (50%)
1980-1989 (Ja): 36 (69.2%)
1990-1999 (Ja): 120 (83.3%)
g. Op ook als u die al gezien heeft
(33.3% > 20% en minimum expected count=1.91>1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.31>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.147 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






< 1949 (Ja): 2 (50%)
1950-1959 (Ja): 3 (27.3%)
1960-1969 (Ja): 23 (52.3%)
1970-1979 (Ja): 7 (31.8%)
1980-1989 (Ja): 28 (56.2%)
1990-1999 (Ja): 81 (53.0%)
XXXV
h. Op te veel reclame
(41.7% > 20% en minimum expected count=0.39<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.028<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.213 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






< 1949 (Ja): 3 (75%)
1950-1959 (Ja): 11 (100%)
1960-1969 (Ja): 44 (100%)
1970-1979 (Ja): 22 (100%)
1980-1989 (Ja): 46 (88.5%)
1990-1999 (Ja): 123 (85.4%)
XXXVI
2. Invloed van geslacht
a. Op programma’s opnemen
(0% < 20% en minimum expected count=15.54>1: Voldoende observaties voor juiste analyse)
(χ²=0.399>0.05 dus H0 verwerpen: vrouwen nemen sign. meer programma’s op dan mannen)
(Cramer’s V = 0.50 (gemiddelde relatie))
 M (Ja): 83 (81.4%)
 V (Ja): 159 (85.9%)
b. Op aantal programma’s opnemen
(0% < 20% en minimum expected count=12.99>1: Voldoende observaties voor juiste analyse)
(χ²=0.287>0.05 dus H0 verwerpen: vrouwen nemen sign. meer programma’s op dan mannen
(%))
(Cramer’s V = 0.134 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
M
V
0-20%
29
(28.7%)
50
(27.9%)
20-40%
24
(23.8%)
31
(17.3%)
40-60%
13
(12.9%)
41
(22.9%)
60-80%
22
(21.8%)
34
(19.0%)
80-100%
13
(12.9%)
23
(12.9%)
Totaal
101
179
c. Op reden tot opnemen
(25%>20% en minimum expected count=1.08>1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.397>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.105 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
Te laat
M
V
56
(57.1%)
86
(49.7%)
Ander
programma
17
(17.3%)
38
(22.0%)
Doorspoelen
reclame
23
(23.5%)
48
(27.7%)
Andere reden
Totaal
2
(2.1%)
1
(0.6%)
98
173
d. Op aantal onderbrekingen
(30%>20% en minimum expected count=0.71<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.682>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.090 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
M
V
1 x 12min
44
(44.0%)
65
(35.9%)
2 x 6min
37
(37.0%)
78
(43.1%)
3 x 4min
13
(13.0%)
29
(16.0%)
4 x 3min
5
(5.0%)
8
(4.4%)
12 x 1min
1
(1.0%)
1
(0.6%)
Totaal
100
181
XXXVII
e. Op tijdens reclame
Man
Vrouw
Zappen
Doorspoelen
69
(38.3%)
137
(43.6%)
5
(2.8%)
14
(4.5%)
Kamer
verlaten
58
(32.2%)
84
(26.8%)
Ander
toestel
44
(24.4%)
72
(22.9%)
Andere
Totaal
4
(2.3%)
7
(2.2%)
180
(100%)
314
(100%)
f. Op kijken naar creatieve spot
(0% < 20% en minimum expected count=27.01>1: Voldoende observaties voor juiste analyse)
(χ²=0.778>0.05 dus H0 verwerpen: vrouwen kijken sign. meer naar creatieve reclamespots
dan mannen)
(Cramer’s V = 0.017 (dicht bij nul, niet zo’n sterke relatie))


M (Ja): 76 (24.5%)
V (Ja): 135 (73.0%)
g. Op ook als u die al gezien heeft
(0% < 20% en minimum expected count=47.13>1: Voldoende observaties voor juiste analyse)
(χ²=0.043<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.120 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))


M (Ja): 62 (60.8%)
V (Ja): 90 (48.6%)
h. Op te veel reclame
(0% < 20% en minimum expected count=10.02>1: Voldoende observaties voor juiste analyse)
(χ²=0.013<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.147 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))


M (Ja): 86 (84.3%)
V (Ja): 172 (93.0%)
XXXVIII
3. Invloed van beroep
a. Op programma’s opnemen
(33.3% > 20% en minimum expected count=0.46<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.493>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.125 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






Leerling (Ja): 31 (88.6%)
Student (Ja): 88 (83.0%)
Werknemer (Ja): 99 (85.3%)
Zelfstandige (Ja): 12 (85.7%)
Werkzoekende (Ja): 3 (100%)
Andere (Ja): 5 (62.5%)
b. Op aantal programma’s opnemen
(53% > 20% en minimum expected count0.38<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.376>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.139 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
0-20%
Leerling
12
(34.3%)
Student
27
(26.1%)
Werknemer
27
(24.1%)
Zelfstandige
5
(35.7%)
Werkzoekende 2
(66.7%)
Andere
5
(71.4%)
20-40%
11
(31.4%)
27
(26.1%)
21
(18.8%)
2
(14.3%)
1
(33.3%)
1
(14.3%)
40-60%
5
(14.3%)
26
(25.0%)
20
(17.8%)
2
(14.3%)
0
60-80%
4
(11.4%)
20
(19.3%)
28
(25.0%)
3
(21.4%)
0
80-100%
3
(8.6%)
14
(13.5%)
16
(14.3%)
2
(15.3%)
0
Totaal
35
1
(14.3%)
0
0
7
104
112
14
3
XXXIX
c. Op reden tot opnemen
(58.3% > 20% en minimum expected count0.03<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.007<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.200 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
Te laat
Leerling
Student
Werknemer
Zelfstandige
Werkzoekende
Andere
19
(55.7%)
52
(52.5%)
55
(49.5%)
10
(71.4%)
2
(66.7%)
1
(20.0%)
Ander
programma
13
(38.4%)
23
(23.2%)
13
(11.7%)
2
(14.3%)
1
(33.3%)
3
(60.0%)
Doorspoelen
reclame
2
(5.9%)
24
(24.3%)
40
(36.0%)
2
(14.3%)
0
Andere reden
Totaal
0
34
0
99
3
(2.7%)
0
111
0
3
1
(20.0%)
0
5
14
d. Op aantal onderbrekingen
(60% > 20% en minimum expected count 0.02<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.000<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.208 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))
1 x 12min
5
(14.3%)
Student
32
(30.5%)
Werknemer
60
(53.1%)
Zelfstandige
6
(46.2%)
Werkzoekende 0
Leerling
Andere
4
(57.1%)
2 x 6min
17
(48.6%)
51
(48.6%)
36
(31.9%)
5
(38.5%)
3
(100.0%)
1
(14.3%)
3 x 4min
9
(24.7%)
20
(19.1%)
10
(8.8%)
2
(15.3%)
0
4 x 3min
4
(11.4%)
1
(0.9%)
6
(5.3%)
0
12 x 1min
0
Totaal
35
1
(0.9%)
1
(0.9%)
0
105
0
0
3
0
2
(28.6%)
0
7
113
13
XL
e. Op tijdens reclame
Zappen
Leerling
27
(45.0%)
Student
82
(42.7%)
Werknemer
80
(40.4%)
Zelfstandige
7
(38.9%)
Werkzoekende 1
(33.3%)
Andere
0
Doorspoelen Kamer
verlaten
0
15
(25.0%)
2
56
(1.0%)
(29.2%)
16
55
(8.0%)
(27.8%)
0
6
(33.3%)
1
1
(33.3%)
(33.3%)
0
5
(62.5%)
Ander
toestel
18
(30.0%)
47
(24.5%)
43
(21.7%)
4
(22.2%)
0
Andere
Totaal
0
60
5
(2.6%)
4
(2.1%)
1
(5.6%)
0
192
2
(25.0%)
1
(12.5%)
8
198
18
3
f. Op kijken naar creatieve spot
(33.3% > 20% en minimum expected count=0.79<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.027<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil)
(Cramer’s V = 0.212 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






Leerling (Ja): 28 (80%)
Student (Ja): 89 (84%)
Werknemer (Ja): 75 (64.7%)
Zelfstandige (Ja): 9 (64.3%)
Werkzoekende (Ja): 2 (66.7%)
Andere (Ja): 5 (62.5%)
g. Op ook als u die al gezien heeft
(33% > 20% en minimum expected count=1.40>1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.20>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.161 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






Leerling (Ja): 22 (62.9%)
Student (Ja): 63 (59.4%)
Werknemer (Ja): 53 (45.5%)
Zelfstandige (Ja): 7 (50%)
Werkzoekende (Ja): 2 (66.7%)
Andere (Ja): 2 (25%)
XLI
h. Op te veel reclame
(41.7% > 20% en minimum expected count=0.30<1: Niet voldoende observaties voor juiste
analyse)
(χ²=0.058>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen)
(Cramer’s V = 0.195 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))






Leerling (Ja): 32 (91.4%)
Student (Ja): 88 (83%)
Werknemer (Ja): 111 (95.7%)
Zelfstandige (Ja): 13 (92.9%)
Werkzoekende (Ja): 2 (66.7%)
Andere (Ja): 7 (87.5%)
XLII