Tompoezen naar China

Hema gaat Bric-Brac
Door: Roel Scheltema | 0840063
HEMA is een Nederlands en duidelijk merk. Iedereen is er wel mee bekend. Door het enorme aanbod
aan verschillende producten zou Hema als een soort warenhuis omschreven kunnen worden. Hema
levert sinds 1926 na oprichting door Arthur Isaac en Leo Meyer naar eigen zeggen het bewijs “een
leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn”. Diverse keren heeft de Hema prijzen in de wacht
gesleept voor o.a. “Beste Winkelketen”. Maar nu is de Hema zich langzamerhand aan het verbreden
en uitbreiden tot over de landgrenzen van Nederland. In de landen Belgie, Luxemburg, Frankrijk en
Duitsland heeft de Hema nu een stevige hand in de markt en hier een klant vriendelijk uniek profiel
voor zichzelf aangemeten. Eigenlijk is het grootste verschil met de Nederlandse Hema’s de rookworst
die ontbreekt in de schappen.
“HEMA wil nummer één zijn. De beste in Nederland, België, Duitsland, Luxemburg, Frankrijk én ver
daarbuiten. HEMA gelooft dat de oer-Hollandse succesformule van bijzondere eenvoud bij iedereen
werkt. Waar ook ter wereld: van stad tot platteland, van Amsterdam tot Tokio”. [1]
China vs. Nederland
Als we kijken naar Nederland en China in het Hofstede model is er niets dat ook maar een klein
beetje overeenkomt. Hema mag wel “1 oer-Hollandse succesformule hebben die voor iedereen
werkt” maar in de werkelijkheid is dit een heel ander verhaal. Omdat binnen de Chinese cultuur
totaal andere regels van kracht zijn zou hema zich daar bij aan moeten passen.
Zo zien we bij Power Distance dat deze bij Nederland relatief laag ligt daar waar in China het maar te
doen hebben met wat de baas ze verteld. Dit heeft een enorme invloed in hoe een Chinees reageert
op verschillende marketing prikkels. Het Individualisme versus Collectivisme kent zelfs een nog
groter verschil. Met een Masculinity van 66 is China een mannelijke samenleving en is hierdoor
vooral gericht op het behalen van successen. Een goed voorbeeld hiervan zijn de werktijden die men
in China maakt (vooral veel en op ongunstige tijden). Hoewel wij in Nederland gewend zijn om van 9
tot 5 te werken en hier tussen graag ook nog een lunchpauze te hebben. In Nederland is de Long
term orientation niet heel erg belangrijk maar in China wel!
Zo is te zien dat er tussen deze twee landen als we naar de bevolking en gewoontes kijken meer
verschillen dan overeenkomsten. Dus om te zeggen dat de Hema wel even China in kan rollen en
daar zijn start kan maken is wel erg kort door de bocht en onverstandig. Met al deze verschillen
komen veel problemen aan het licht waar kansen liggen.
“Met tompoezen naar China”
Hema heeft een enorm breed scala en diversiteit aan producten. Voordat Hema zich direct gaat
overplaatsen naar China naar het eerste de beste winkelcentrum nemen we eerst een stap afstand
om goed te kijken wat Hema nodig heeft voor een succesvolle start.
Door eerst te kijken naar de 4 p’s uit de marketing mix is het integreren van een product makkelijker.
Prijs: De positionering van Hema wordt gekenmerkt door een
lage prijs voor een goede kwaliteit.
Plaats: Hema plaatst zich in Europa altijd redelijk centraal
(stads-, dorpscentrum). Voor de eerste vestigingen zou dat
ook in China moeten gebeuren.
Promotion: Omdat China zo vertegenwoordigd wordt in een
eenheid en door de overheid moet Hema de eerste opening
aankondigen en zorgen voor aanwezigheid van de regerende
Chinese politieke partij, het liefst zo hoog mogelijk in zijn
rang.
Product: omdat Chinezen zo druk bezig zijn met het eensgezindheid en de familie of zakelijke banden
versterken zou Hema zich kunnen gaan richten op het verkopen en/of faciliteren van lekkere
maaltijden voor Nederlanders en Chinezen die samen willen komen. Met dit eten is het vooral de
bedoeling dat merendeels Chinese gerechten geserveerd kunnen worden maar dat ook de
Nederlandse tompoes er te halen moet zijn. Als Hema dan eenmaal is geïntegreerd kunnen ze daarbij
producten gaan leveren zoals ze die nu ook leveren. Dit zou de band tussen Nederland en China
enorm kunnen verbeteren en het zou voor Hema ook de eerste stap zijn in Azië.
Bronnen:
[1] http://www.hema.nl/hema/over-hema.aspx
[2] http://www.idfa.nl/nl/dagkrant/Kijktip/met-tompoezen-naar-china.aspx
[3] http://www.outofhome-shops.nl/10807/hema-richt-pijlen-op-china
[4] http://www.slideshare.net/ArnoldPrins/marketingplan-in-10-stappen
Bijlage:
Onderzoek BRIC land: China
Met een oppervlakte van 9,6 miljoen km² is China het op twee na grootste land ter wereld. Er wonen
ruim 1,3 miljard mensen; dat is ongeveer 1/5e van de wereldbevolking.
Geschiedenis
China behoort tot een van de landen met de oudste gedocumenteerde geschiedenis tot de wereld dit
gaat zo’n 6000 jaar terug.
Chinese politiek
De Chinese overheid is erg machtig, om er goede zaken te kunnen doen is er vaak steun van de
politiek en ambtenaren noodzakelijk. China wordt geleid door een communistische partij (de
communistische partij van China/CCP) en kent dus geen democratie zoals wij die kennen. De partij
heeft niet alleen invloed op de regering maar heeft ook de controle over alle lagen van de Chinese
samenleving. Zo heeft China bijvoorbeeld zijn eigen internet dat gecontroleerd wordt door de
overheid en moeten bedrijven zich verantwoorden bij de partij. Voor veel chinezen is de huidige
situatie niet meer dan normaal en wordt het geaccepteerd, maar dit maakt het voor buitenlandse
bedrijven lastig om rekening te houden met verschillende overheidsinstanties.
Eigenlijk is het gehele Chinese politieke stelsel voor buitenlanders lastig te begrijpen. Het belangrijkst
om te weten is dat China een éénpartij staat (CCP) is die de absolute macht bezit. Naast de CCP zijn
er ook 8 andere kleine partijen, maar deze vallen onder de controle van de CCP.
Chinese cultuur
China heeft een interessante cultuur met een enorme diversiteit aan tradities en religieuze
gebruiken. Een enorm groot deel hiervan is ontstaan gedurdende de geschiedenis van China. Het
land kent een grote verscheidenheid aan culturen en volken. Zo is China in 2 hoofd entische groepen
te verdelen: de Han-Chinezen (94%) en de Oeigoeren. Hiernaast zijn er ook nog 2 kleinere: de
Mongolen en de Tibetanen.
Religie
De traditionele Chinese godsdienst is een mengeling van 4 verschillende geloven/tradities: de
voorouderverering, het Taoïsme, het Confucianisme en het Boeddhisme. Deze geloven komen ook
stuk voor stuk los van mekaar voor in China.
Taal
In China worden verschillende talen gesproken die allemaal onder het “chinees” vallen. De
voornaamste spreektaal van de Chinezen zijn toch wel het mandarijn en het kantonees. Mandarijn
vooral in de Volksrepubliek, Taiwan en Singapore. En het Kantonees in en rond Hongkong.
China en het model van Hofstede





Power Distance (PDI)
Individualism versus Collectivism (IDV)
Masculinity versus Femininity (MAS)
Uncertainty Avoidance (UAI)
Long-Term Orientation (LTO)
Power Distance:
China’s PDI is erg hoog, de samenleving gelooft dat ongelijkheden binnen groepen mensen
acceptable zijn. Mensen hebben met een PDI van 80 bijna geen verdediging tegen machtsmisbruik
van de mensen die hoger in de maatschappij staan aangeschreven. Ook is het niet wenselijk dat
mensen boven hun eigen orde verwachtingen hebben.
Individualism versus Collectivism
Het collectivisme is in China (IDV van 20) groot tot zéér groot daar waar het individualisme wordt
weggecijferd. Dit is goed te zien binnen een familie en in de zakenwereld. Binnen de familie zie je
vooral het zorgen voor je ouders als je volwassen bent en zij bejaard (het eigenlijk nooit uit huis
gaan).
Masculinity / Femininity
Met een Masculinity van 66 is China een mannelijke samenleving en is hierdoor vooral gericht op het
behalen van successen. Een goed voorbeeld hiervan zijn de werktijden die men in China maakt
(vooral veel en op ongunstige tijden).
Uncertainty avoidance
Uncertainty Avoidence heeft te maken met het feit dat de toekomst nooit te voorspellen is. Moeten
we dit in de hand proberen te houden of gewoon laten gebeuren? Met een UAI van 30 scoort China
hier laag. Dit vind ik raar, het lijkt mij juist dat de UAI in China heel hoog moet zijn omdat mensen
geen risico’s willen lopen en zo mee gaan in het communisme. Ook met betrekking tot zaken doen
willen ze mekaar eerst goed leren kennen en dan een lange zakenrelatie aan gaan. Dit klinkt meer als
of de Chinees er alles aan doet om de toekomst in bedwang te houden.
Long term orientation
China heeft een enorm hoge LTO van 118. Relaties zijn voornamelijk verdeeld door statussen en de
grenzen worden opgezocht maar niet overtreden. Men moet mekaar eerst echt goed leren kennen
voordat men een deal durft te maken. De gunfactor is erg hoog.
Bronnen
http://nl.wikipedia.org/wiki/Volksrepubliek_China
http://www.voorbeginners.info/china
http://nl.wikipedia.org/wiki/China
http://www.investinchina.nl/china/politiek/5-de-chinese-politiek
http://www.reisvormen.nl/china/politiek-china.htm
http://reizen-en-recreatie.infonu.nl/buitenland/28844-chinese-cultuur-in-het-algemeen.html
http://www.youtube.com/watch?v=ZoDtoB9Abck
http://geert-hofstede.com/china.html
Merkanalyse Hema
Inleiding
Voor de minor Designful Innovation for 1 Billion People gaan we Hema exporteren en integreren in
een Brik-Brak land. Om deze opdracht goed te doen wil ik eerst een kleine samenvatting maken wat
Hema precies inhoud en waar zij voor staat.
HEMA is een Nederlands en duidelijk merk. Iedereen is er wel mee bekend. Door het enorme aanbod
aan verschillende producten zou Hema als een soort warenhuis omschreven kunnen worden. Hema
levert sinds 1926 na oprichting door Arthur Isaac en Leo Meyer naar eigen zeggen het bewijs “een
leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn”.
Merkdoelgroep
Door het enorme scala aan producten dat te vinden is binnen de Hema, heeft het bedrijf niet een
specifieke doelgroep. Eigenlijk heeft Hema “voor iedereen wat”. Wel probeert het bedrijf zich meer
te richten op haar service en het gemak van de klant.
Merk positionering
De Hema wil het leven van mensen leuker en makkelijker maken, dat word niet alleen gedaan door
de producten te verkopen maar ook de manier waarop ze het verkopen. Hema ontwikkeld (bijna) alle
producten zelf. Ook is Hema natuurvriendelijk. Zo heeft het haar eigen Naturally Hema label en
andere projecten.
Hoe het merk eruitziet en gedraagt:
De Hema laat zich zien als design, een goede kwaliteit en je hoeft niet te sparen om daar eens iets
leuks te kopen
Zien, de typerende zichtbare elementen
De typerende zichtbare elementen in het merk Hema zijn de eenvoudige maar toch originele
en mooie basis- producten, die vaak voorzien zijn van een leuk kleurtje.
Voelen, de typerende tastbare elementen
De echt typerende tastbare elementen bij het merk Hema zijn er niet, of weinig.
Horen, de typerende hoorbare elementen
Het merk Hema maakt wel gebruik van typische hoorbare elementen, vooral in reclames. Je
hebt de typische vertrouwde vrouwenstem in het reclamespotje van de Hema, en je hebt de
echte Hema tune.
Proeven, de typerende eetbare en drinkbare elementen
Hema heeft veel eet- en drink- waren in het assortiment, maar het meest typische wat toch
echt bij Hema hoort is de Rookworst! En dan heb je ook nog de bekende Hema hotdogs en
tompoezen.
Ruiken, de typerende geur-elementen
Een typisch geur element van de HEMA is denk ik ook wel de Rookworst! Door de heerlijke
geur kom je al snel naar binnen, en eenmaal binnen koop je daar misschien nog wel meer!
Iconen, de typerende personen of characters
Een duidelijk typerende character is Jip en Janneke! Hema heeft het alleenrecht om het
beeldmerk Jip en Janneke te mogen gebruiken. Dit hoorde echt bij Hema totdat ze een aantal
jaar geleden het beeld steeds minder gebruikte.
Merkinnerlijk
De Hema kenmerkt zich door het aanbod van dagelijks gebruikte producten. Ook worden de meeste
producten speciaal voor de Hema geproduceerd. Dus er zijn veel producten van hun eigen merk.
Merk visie:
Bijzondere eenvoud is de essentie van Hema hier in is een onderdeel dat producten niet duur hoeven
te zijn om een leuk leven te hebben. Hema verkoopt goede artikelen voor een lage prijs, die dus ook
zelf geproduceerd worden zoals al eerder gezegd. Dus een eigen ‘huismerk’. De Hema is fijn voor elke
leeftijd en elke klasse.
Merkmissie:
De missie van de Hema is van iets makkelijks iets bijzonders maken.
Merkwaarden:
De producten hebben veel waarden omdat het goed getest en gemaakt word. En ook dat geeft
vertrouwen.
Merkbeloftes:
ECHT HEMA.
Bronnen:
www.hema.nl
http://www.hema.nl/SiteCollectionDocuments/HEMA_corporate_NL.pdf
http://distility.com/branding-evaluation/brand-analysis-strategy-systems-what-do-you-need/
http://www.hema.nl/hema/about-hema.aspx
http://www.outofhome-shops.nl/10807/hema-richt-pijlen-op-china