Kunst en Cultuur Insight

Kunst en Cultuur
Insight
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
Introductie NRC Media
‘NRC Media Insights
met IQ, EQ en vooral de
spirit om te beraken.’
Alles start met contact maken en mensen proberen
te (be)raken.
Met het nieuws in de breedste zin van het woord.
Dat is tegenwoordig een stuk makkelijker als je
respect hebt voor een ieder waarmee je graag de
dialoog aangaat.
Ja, dialoog. Want de tijd van alleen zenden is
verleden tijd.
Het is een samenspel. Ook voor adverteerders op
zoek naar de ISP: de inspiration selling point. Want
NRC-lezers kopen graag zonder dat je ze iets hoeft
te verkopen. Daarin zit het verschil.
Verkoop je? Of word je gekocht? Gekocht worden is
een kunst. Gelukkig is NRC daarbij steeds meer een
rots in de woelige mediabranding.
Waar online en offline feilloos in elkaar overvloeien.
Rationele kantoortijd in emotionele privétijd.
Daarom hebben wij besloten alle know-how te
bundelen in vijf insights.
Motivaction heeft voor NRC Media data van o.a.
NOM, STIR en DMS gebundeld en samengesteld.
En daar blijft het niet bij. Wij verrijken ze met
ideeën die het verschil maken. Om zo een nog betere
business case te kunnen bouwen voor u.
Lees maar en bel ons vooral om de case van uw
dromen samen te bouwen.
Met vriendelijke groet,
Jan van der Marel
Directeur/Uitgever
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
Introductie Kunst en Cultuur
‘Hoewel artiesten harder moeten werken voor de
aandacht, floreren zij meer dan ooit.’
De kunst- en cultuursector heeft te lijden onder de
bezuinigingen van het kabinet.1 In plaats van 900
miljoen is er van 2013 tot 2016 slechts 700 miljoen
euro per jaar beschikbaar voor subsidies, fondsen
en andere stimuleringsmiddelen.1 Dit noopt tot
innoveren en ondernemen. De overheid stimuleert
ondernemerschap op dit gebied en dat zorgt voor
nieuwe initiatieven die kunst en cultuur voor
liefhebbers aantrekkelijker moeten maken. En het
effect is daar. Kleine theatergezelschappen maken
applicaties die in combinatie met printadvertenties
zorgen voor meer verkochte kaarten, artiesten
treden vaker op in kleine gezelschappen en proberen
via Facebook een nieuwe schare fans aan te spreken.
Hoewel dit betekent dat artiesten harder moeten
werken voor de aandacht van het publiek, betekent
het ook dat de aandacht voor kunst en cultuur meer
dan ooit floreert.
Op andere gebieden is er weinig te merken van
bezuinigingen in deze sector. Grote festivals kunnen
de hoeveelheid bezoekers amper meer aan. Zelfs
toen eind 2011 de btw (en daarmee de verkoopprijs)
voor tickets was verhoogd, waren festivals als
Lowlands2, Groove Garden en Awakenings binnen
no time uitverkocht. Ook populaire concerten,
zoals die van Coldplay, Madonna, maar ook die van
lokale grootheden als De Toppers3 kunnen rekenen
op volledig uitverkochte zalen. Grote, maar ook
kleine musea zagen in 2011 het bezoekersaantal
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
stijgen en verbraken daarmee alle records. Zo trok
Het Anne Frank Huis in 2011 1.104.233 bezoekers,
ruim 50.000 meer dan het record in 2010 met
1.050.339 bezoekers.4 De Friese musea trokken
12.500 bezoekers, tegen 10.000 het jaar ervoor. 5
Nederland is dus volop bezig met kunst en cultuur
en ook internationaal plukken we daar de vruchten
van. We zijn vertegenwoordigd op het Filmfestival
van Cannes met documentaires en films, we trekken
met dansgezelschappen de wereld over en onze
modeontwerpers zijn niet meer weg te denken uit
de internationale modewereld. 2+7
Kortom: dat kunst en cultuur groot is in Nederland,
ondanks vele bezuinigingen, is een feit. De bezoekers
van de musea, films, concerten, voorstellingen en
festivals zijn echter nog bijzonder weinig in kaart
gebracht. Zijn er specifieke redenen waarom zij
kiezen voor bepaalde activiteiten? Waar worden zij
gewezen op de mogelijkheid tot het ondernemen
van deze activiteiten? Hebben zij behalve kunst
en cultuur nog meer interesses? Welke winkels
bezoeken zij? Deze informatie is interessant voor
een grote groep marketeers en laat zien dat de
kunst- en cultuursector veel potentie biedt voor
gerichte targeting in diverse branches. Het hier
geschetste profiel is onder andere gebaseerd op de
meest recente NOM Print & Doelgroep Monitor en
Motivaction-onderzoek.
1 www.rijksoverheid.nl; 2 www.nu.nl ; 3 www.amsterdamarena.nl;
4 www.annefrank.org; 5 www.lc.nl; 6 www.telegraaf.nl
Management summary
3.845.000
personen geïntesseerd in kunst en cultuur
dat is
28%
van alle Nederlanders 13 jaar en ouder
33%
in de hoogste welstandsklasse
36%
HBO/WO hoger opgeleid
37%
personen bezoeken wel eens
een film of theater festival
31%
koopt
regelmatig boeken
80%
geïnteresseerd in vakantie en reizen
42%
doet aan twee of meer sporten naast elkaar
50%
maakt in het huishouden gebruik
van ECO/biologische producten
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
Ruim een kwart van de Nederlanders van 13
jaar en ouder is geïnteresseerd is in kunst en
cultuur, dat zijn 3.845.000 personen. Vrouwen
en 50-plussers zijn oververtegenwoordigd,
maar toch bestaat de doelgroep ook
voor een redelijk deel uit jongeren. De
groep is bovengemiddeld welgesteld en
hoogopgeleid.
Meer dan de helft van de geïnteresseerden in kunst
en cultuur woont in sterk stedelijke gebieden. De
meeste personen uit de groep zijn werkzaam in de
sectoren gezondheidszorg en welzijn, onderwijs,
wetenschap en overige zakelijke dienstverlening.
Niet alleen heeft deze doelgroep interesse in kunst
en cultuur, zij handelen er ook naar. De culturele
participatie van deze groep is zeer hoog. Viervijfde
van de groep geïnteresseerden in kunst en cultuur
bezoekt weleens musea, tentoonstellingen of
galeries. Bijna de helft bezoekt weleens een
festival. Maar ook ‘laagdrempelige’ vormen
van cultuurparticipatie, zoals popconcerten en
bioscoopbezoek vinden gretig aftrek.
Een
meerderheid
van
de
kunsten
cultuurliefhebbers
is
geïnteresseerd
in
maatschappelijke
verantwoordelijkheid
en
duurzaamheid. Belangrijke waarden in het
leven van deze breed ontwikkelde en kritische
wereldburgers zijn zelfontplooiing, spirituele
verrijking en het leveren van een maatschappelijk
relevante bijdrage. Dit alles komt terug in hun
politieke voorkeur voor partijen links van het
midden.
Kunst- en cultuurliefhebbers lezen vaker dan
gemiddeld meerdere dagbladen en tijdschriften.
Het zijn minder frequente tv-kijkers, maar als er
gekeken wordt, is dat meestal naar de publieke
zenders. Als informatiebron voor kunst en cultuur
gebruikt de meerderheid de krant, televisie en
internet. Advertenties in dagbladen worden
als het meest nuttig ervaren bij het nemen van
aankoopbeslissingen.
Kortom: kunst- en cultuurliefhebbers zijn een
hoogopgeleide, welgestelde doelgroep met een
breed interesseveld. Kenmerkend voor deze
groep Nederlanders is dat zij zeer nieuwsgierig
en ruimdenkend in het leven staan en een sterke
behoefte hebben om zich te (blijven) ontwikkelen.
De doelgroep is vooral goed te bereiken via
printmedia en de publieke zenders.
Profiel
‘Kunst- en cultuurliefhebbers zijn overwegend
welvarend en hoger opgeleid.’
Het aantal Nederlanders dat geïnteresseerd
is in kunst en cultuur is vrij groot. Een groep
van 3.845.000 personen geeft aan interesse
te hebben in dit onderwerp. Dat is 28% van
alle Nederlanders van 13 jaar en ouder. Het
grootste deel daarvan is tussen de 50 en 64
jaar (27%) en ruim de helft (57%) is vrouw. Maar
ook zien we een piek in de groep van 35 tot 49
jaar (24%). Bijzonder is dat de groep jongeren
(13 tot 24 jaar) die geïnteresseerd is in kunst
en cultuur ook nog aanzienlijk is. Met 14%
vertegenwoordigen zij meer dan eenvijfde
van de totale bevolkingsgroep in die leeftijd.
Samenstelling
Uit het gegeven dat de groep geïnteresseerden
voor een groot deel uit 50-plussers en voor een
redelijk deel uit jongeren bestaat, volgt bijna
logischerwijs dat 60% van de groep geen kinderen
(meer) in het huishouden heeft en leeft in 1- of
2-persoonshuishoudens. Ruim tweederde van
de groep, dat komt neer op 2.581.000 personen,
woont in een koophuis. De groep is dan ook
bovengemiddeld welgesteld, 33% valt in
welstandsklasse W1 (de hoogste welstandsklasse)
en 36% is hoogopgeleid (hbo of wo afgerond).
De toegang tot culturele activiteiten is een
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
belangrijke factor in deze cijfers, zo lijkt het
althans. Het blijkt namelijk dat meer dan de
helft van de geïnteresseerden in sterk stedelijke
gebieden woont. In sterk stedelijke gebieden is het
bijna logisch dat er een groot cultureel aanbod is.
Er zijn theaters, bioscopen, musea, modeshows,
monumenten en concerten. Deze voorzieningen
zijn in minder stedelijke gebieden significant
minder aanwezig. Zo’n 40% van alle musea
bevinden zich in de provincies Noord-Holland,
Zuid-Holland en Utrecht (CBS 2009). 30% van de
theaterzalen en 25% van de evenementenhallen en
beurszalen zijn te vinden in de vier grote steden
(CBS 2005). Dit betekent dat inwoners van buiten
deze gebieden verder moeten reizen voor een divers
aanbod van kunst en cultuur. Het lijkt er daarom op
dat de interesse voor culturele activiteiten inherent
is aan de beschikbaarheid ervan in de omgeving.
Arbeidsmarkt
Voor wat betreft geïnteresseerden in kunst en
cultuur met een baan geldt dat de meeste personen
werkzaam zijn in de sectoren gezondheidszorg
en welzijn, onderwijs en, wetenschap en overige
zakelijke dienstverlening. De soorten functies die zij
uitoefenen zijn vooral administratief, commercieel,
technisch, verplegend, verzorgend en financieel.
Activiteiten en interessegebieden
‘De Kunst en cultuurgroep leest bijzonder veel,
gaat graag naar de bioscoop en bezoekt vaak
concerten.’
In Nederland zijn jaarlijkse vele filmen theaterfestivals te bezoeken. Denk
aan het Nederlands Film Festival, IDFA
en theaterfestivals als het Amsterdams
Kleinkunst
Festival
en
Noorderzon
(Groningen). Bijna de helft (1.871.000
personen) van de groep geïnteresseerden
in kunst en cultuur bezoekt weleens zo’n
festival.
Een nog veel groter aantal bezoekt weleens musea,
tentoonstellingen of galeries, ruim 80% (3.097.000
personen), en 17% is daar zelfs regelmatig te vinden
(642.000 personen).
Concerten worden ook nog goed bezocht. Klassieke
concerten mogen rekenen op de aandacht van
1.334.000 personen en een iets groter aantal van
1.435.000 personen gaat weleens naar popconcerten,
popfestivals of dance-events.
Hoewel men het lezen van boeken misschien niet
logischerwijs direct schaart onder kunst en cultuur,
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
zegt het consumptiegedrag voor wat betreft boeken
ook iets over de cultuur van een land. Boeken
zorgen voor een cultuuroverdracht en helpen bij
het functioneren in de maatschappij. Onder de
groep geïnteresseerden in kunst en cultuur wordt
bijzonder veel gelezen. 62% leest geregeld boeken
en 31% van de groep koopt ze geregeld zelf. 51% van
de groep gaat weleens naar de bibliotheek, bijna de
helft daarvan gaat zelfs regelmatig voor een boek.
Nederland is een bioscoopminnend land. Terwijl
het makkelijk is om de beste films en series ook al
snel online te bekijken, gaat een onverwacht grote
groep toch vaak naar de bioscoop. Van de groep
geïnteresseerden in kunst en cultuur gaat 17%
minimaal eens per twee maanden naar de bioscoop.
Dat is meer dan gemiddeld in Nederland. Ook
recensies over en agenda’s van bioscoopfilms zijn
interessant voor deze groep, 35% bekijkt ze, terwijl
dat voor Nederland gemiddeld 27% is.
Activiteiten en interessegebieden
‘De kwaliteit van
producten staat
voorop.’
Naast het in kaart brengen van wat kunst- en
cultuurliefhebbers binnen dit interessegebied
doen, is het ook interessant om te zien wat zij
daarbuiten ondernemen. Het productgebruik
is dan een eerste opvallende factor.
Dat de groep vooral in een hogere welstandklasse
kan worden ingedeeld, wordt nog eens bevestigd
door het soort winkels dat zij bezoeken en de
producten die zij daar aanschaffen. De groep is
meer dan gemiddeld bezig met gezondheid en
bezoekt om die reden vaker een delicatessenzaak,
een reform- of natuurwinkel en de markt of
groentewinkel. Ook gaan deze personen vaker dan
gemiddeld naar een viswinkel, slagerij of slijterij. De
kwaliteit van de producten staat voorop. Dit wordt
onderstreept door het feit dat zij geïnteresseerd
zijn in biologische producten (52%). Maar liefst
50% maakt in het huishouden al gebruik van EKOen biologische producten, tegenover 35% in heel
Nederland.
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
Activiteiten en interessegebieden
80%
geïnteresseerd in vakantie
en reizen
60%
heeft voorkeur voor culturele
vakantie
18%
heeft meer dan 3000 euro
besteed aan vakanties het
afgelopen jaar
Interessegebieden
Kunst en Cultuur groep
Nederlands gemiddelde
Heeft interesse in
maatschappelijke
verantwoordelijkheid en
duurzaamheid
Heeft aandacht
voor klimaatproblematiek
71%
51%
67%
48%
55 %
doet actief aan sport
42%
twee of meer sporten
naast elkaar
22%
drie of meer sporten
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
‘Kunst- en cultuurliefhebbers gaan graag op
vakantie. De meerderheid doet actief aan sport.’
Behalve de producten die zij gebruiken, is het
ook goed om te weten waarin deze doelgroep
nog meer geïnteresseerd is. Wat vinden zij
leuk om te doen? Waar lezen ze graag over?
Allereerst gaat de groep liefhebbers van kunst en
cultuur graag op vakantie. 80% is geïnteresseerd in
vakanties en reizen, 82% heeft interesse voor verre
landen en volkeren. Het is dan ook logisch dat bijna
60% de voorkeur geeft aan een culturele vakantie.
Toch zijn ook zonvakanties populair (39%) en
natuurvakanties (29%), sportieve vakanties (27%)
en verre reizen (26%) doen het eveneens goed. Deze
doelgroep besteedt meer geld aan vakanties dan
gemiddeld. 51% heeft er het afgelopen jaar meer
dan 1000 euro aan uitgegeven en bijna 18% zelfs
meer dan 3000 euro.
Kunst- en cultuurliefhebbers zijn bijzonder
maatschappelijk betrokken. 71% is geïnteresseerd
in maatschappelijke verantwoordelijkheid en
duurzaamheid, tegenover 51% van de Nederlanders
in het algemeen. Ook de klimaatproblematiek
kan rekenen op aandacht van de kunst- en
cultuurliefhebbers. 67% voelt zich hierdoor
aangesproken, tegenover 48% gemiddeld. Dit is
terug te zien in de sterke voorkeur voor het kopen
van biologische producten.
Een favoriete vrijetijdsbesteding, naast kunst- en
cultuurparticipatie, is sport. Meer dan 55% doet
er zelf actief aan, waarvan 32% regelmatig. Vaker
dan gemiddeld zijn het twee of meer sporten naast
elkaar (42% tegenover 38% gemiddeld) en 22%
is zelfs actief in drie of meer sporten. Ongeveer
driekwart van de groep vindt het ook leuk om sport
te volgen (wedstrijden bezoeken, kijken op televisie
of erover lezen).
Waardenoriëntatie en politieke voorkeur
Financiële activiteiten
Kunst en Cultuur groep
Nederlands gemiddelde
Kunst en Cultuur groep met financiële interesse
‘Maatschappelijk betrokken, financieel bewust en
een voorkeur voor de politieke linkerkant.’
Op basis van het Mentality-waardenonderzoek
is bekend dat kunst- en cultuurliefhebbers
er een postmoderne waardenoriëntatie op na
houden. Het zijn breed ontwikkelde en kritische
wereldburgers, die avontuurlijk en nieuwsgierig
in het leven staan. Alles wat zij doen, staat in het
teken van zelfontplooiing, spirituele verrijking
en een maatschappelijk relevante bijdrage willen
leveren.1 Dit komt terug in hun politieke voorkeur.
In vergelijking met de verdeling in Nederland heeft
de kunst- en cultuurliefhebber vaker een voorkeur
voor partijen links van het midden.
Ondanks het verschil in politieke voorkeur en de
hoge welstandsklasse waarin de groep is ingedeeld,
wijkt de mening op de stelling ‘de overheid moet de
welvaart eerlijker verdelen’ niet af van gemiddeld
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
Nederland. In beide gevallen is ongeveer driekwart
van de groep het eens met de stelling.
Zoals eerder al bleek vinden kunst- en
cultuurliefhebbers
maatschappelijke
verantwoordelijkheid belangrijk. Er is binnen
de groep dan ook een groot aantal personen met
een betaal- of spaarrekening bij Triodos Bank
en ASN Bank (banken die bekend staan om hun
maatschappelijke
verantwoordelijkheid)
in
vergelijking met gemiddeld Nederland. Opvallend
is dat het aandeel met een rekening bij Triodos
Bank of ASN Bank het hoogst is onder kunst en
cultuurliefhebbers die óók geïnteresseerd zijn
in economische en financiële onderwerpen. De
interessegebieden versterken elkaar.
1 Motivaction Mentality-meting (1997-2011)
Heeft een
rekening
bij Triodos of
ASN
9%
6%
10%
10%
Doet aan
beleggen
8%
15%
Treft
voorzieningen
voor aanvullend
pensioen
20%
19%
22%
43%
Plant bewust
de financiële
toekomst
40%
49%
Mediagebruik
Kunst- en cultuurliefhebbers gebruiken
de volgende media voor het opzoeken
van informatie over...
Kunst en Cultuur
Politiek, opinie en achtergronden
Milieu en energie
20%
Radio
‘Hulp bij aankopen is het nut van adverteren.’
22%
13%
35%
Tijdschriften
12%
14%
60%
Dagbladen
43%
38%
62%
Internet
28%
24%
65%
Televisie
49%
38%
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
Met al deze informatie ontstaat een
redelijk volledig beeld van de kunst- en
cultuurliefhebber. Wat echter nog niet naar
voren is gekomen, en wat ook belangrijk is, is
het mediagebruik. Hoe kan deze groep worden
bereikt, waar lezen de personen in de groep
over onderwerpen die hen interesseren?
In het algemeen leest de groep vaker dan gemiddeld
meerdere dagbladen en tijdschriften (beide 41%).
De groep bestaat uit minder frequente tv-kijkers
(37% kijkt minder dan 14 uur per week televisie),
maar als er gekeken wordt, is het vaker naar een
publieke zender.
Voor informatie over kunst en cultuur worden krant,
televisie en internet geraadpleegd, tijdschriften en
radio worden minder vaak gebruikt. Voor informatie
over politiek en voor opinies en achtergronden
raadplegen de kunst- en cultuurliefhebbers alle
mediatypen vaker dan gemiddeld, zowel televisie,
dagbladen en internet als radio en tijdschriften. Als
het gaat om informatie over milieu en energie, dan
gebruikt deze groep vooral dagbladen en televisie.
Uiteraard wordt via de mediatypen veel
geadverteerd. Advertenties in dagbladen worden
door deze groep als het meest nuttig ervaren bij het
nemen van aankoopbeslissingen. Daarna volgen
advertenties in tijdschriften, televisie, internet en
radio. Buitenreclame en bioscoopreclame zijn het
minst van invloed op de aankoopbeslissingen.
Om deze groep echt te raken is het noodzakelijk om
ook de onderliggende behoeftes en emoties mee te
nemen in de communicatie-uitingen. Typerend
voor deze groep Nederlanders is dat zij zeer
ruimdenkend zijn en een sterke behoefte hebben
om zich te (blijven) ontwikkelen en iets nieuws te
leren. De doelgroep is zich bewust van een zekere
wereldwijde verbondenheid: de ‘wereld binnen
handbereik’. Ze voelen zich aangetrokken tot
thema’s die mondiaal spelen en zijn nieuwsgierig
naar andersdenkenden. Betekenis geven, zowel op
maatschappelijk niveau als in het persoonlijk leven,
vinden zij zeer belangrijk. Om op te vallen bij deze
doelgroep is het zaak om daarop in te spelen.
10
Tot slot
Kunst en Cultuur Insight
INTERESSES
WAAR
Waar liggen de interesses van
kunst- en cultuurliefhebber?
Vooral in de vier
grote steden wordt
Kunst en Cultuur
gevonden
legenda
aantal Nederlanders, in procenten, dat behoort tot
de doelgroep Kunst en Cultuur
rekening bij
Triodos of ASN
van de evenementenhallen en...
deel van doelgroep met specifiek kenmerk
Nederlandse bevolking vanaf 13 jaar
6% NL
74% NL
30%
van de theaterzalen
zijn te vinden in
de vier grote steden
37%
WIE
bezoekt weleens een
film- of theaterfestival
Waaraan valt de
kunst- en cultuurliefhebber te
herkennen?
geïnteresseerd
in vakantie
en reizen
9%
25%
overige Nederlanders
80%
50%
33%
53%
van de geïnteresseerden woont in sterk
stedelijke gebieden
24% NL
48% NL
36%
35%
NL
42%
doet aan twee
of meer sporten
naast elkaar
38% NL
hoger opgeleid,
HBO/WO
maakt in het
huishouden gebruik
van EKO/biologische producten
heeft een voorkeur partijen
links van het midden
(PvdA + SP + GroenLinks)
24% NL
De kunst- en cultuursector heeft te lijden
onder de bezuinigingen
van het kabinet. In plaats
van 900 miljoen is er
slechts 700 miljoen
euro per jaar beschikbaar voor subsidies,
fondsen en andere
stimuleringsmiddelen.
Dit noopt tot innoveren
en ondernemen.
3.845.000
33%
in hoogste
welstandsklasse
personen geïnteresseerd
in kunst en cultuur,
dat is
28%
24% NL
31%
van alle Nederlanders
13 jaar en ouder
38% NL
BEREIKBAARHEID
Via welke media krijgt de
kunst- en cultuurliefhebber de
informatie voor wat betreft:
Kunst en Cultuur
politiek, opinie en achtergronden
koopt regelmatig
boeken
milieu en energie
17% NL
Televisie
Radio
20%
Download de volledige branche Insight (PDF) met achtergronden via nrcmedia.nl/kunstcultuur
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
22%
13%
Dagbladen
60%
35%
43%
12%
38%
14%
Tijdschriften
Internet
62%
28%
24%
65%
49%
38%
11
Colofon
Vraag ook onze andere Insights aan!
Automotive
Consumentenelektronica, ICT en Telecom
Financiële dienstverlening
Zakelijke dienstverlening
Colofon
Kunst en Cultuur
Kiek Joustra
Accountmanager
[email protected]
06 11 316 761
nrcmedia.nl/kunstcultuur
Research:
Motivaction International BV
Design:
Frieda Woldhek - Zo Fraai
Kunst en Cultuur Insight - NRC Media - 2012
12