Hoofdstuk 12 De P van Prijs De inleiding Vraag en aanbod bepalen

Hoofdstuk 12
De P van Prijs
12.1 De inleiding
Vraag en aanbod bepalen de prijs. Hierbij zijn er verschillende factoren betrokken, namelijk
de dienstverlener, de consument en de concurrentie.
12.2 Type organisatie, prijsdoelstellingen en marketingstrategie
De organisatiedoelstellingen bepalen min of meer de vrijheid van de dienstverlener bij het
vaststellen van de prijs. Bij de prijszetting speelt verder ook een rol om welke type
organisatie het gaat, welke prijsdoelstellingen er zijn en welke prijsstrategieën er bestaan.
12.2.1 Type organisatie
Er zijn drie typen dienstenorganisaties: diensten onderworpen aan overheidsmaatregelen
(onderwijs, gezondheidszorg of OV), diensten met een zekere mate van zelfregulatie (zoals
in de advocatuur) en diensten waarbij het marktmechanisme prijsbepalend is (commerciële
dienstverleners). Deze indeling is belangrijk bij de prijsbepaling.
Diensten die onderworpen zijn aan overheidsmaatregelen worden onder de kostprijs
aangeboden als dat politiek of maatschappelijk wenselijk is.
12.2.2 Prijsdoelstellingen
Er kunnen verschillende prijsdoelstellingen worden onderscheiden aan de hand van de drie
typen dienstenorganisaties.
Bij de eerste categorie zijn de prijsdoelstellingen politieke motieven of maatschappelijke
gronden en continuïteit/overleving (meestal zonder winstoogmerk, non-profit).
Bij de tweede categorie worden de individuele doelstellingen en doelstellingen van de
bedrijfstak nagestreefd. De prijsdoelstellingen die hierbij horen zijn: Overleving/continuïteit,
maximalisatie van winst of omzet waarbij de relatie met de klant niet negatief wordt
geschaad, het imago van de bedrijfstak en een bepaald percentage ROI.
In de laatste categorie is prijs een instrument. Er zijn winstdoelstellingen betrokken, namelijk:
overleving, winstmaximalisatie en het streven naar een zeker percentage van de ROI.
Daarnaast wordt er beoogd om een gewenste positionering t.o.v. de concurrentie te
realiseren om een dienst te positioneren d.m.v. de prijs en om de vraag en het aanbod
gedurende het jaar af te stemmen. Het strategische prijsbeleid van een dienstverlener blijft
vaak ondoorzichtig. Er kan mismanagement ontstaan door het niet kunnen prijzen van de
ontastbaarheid van diensten.
12.2.3 Prijsstrategieën
Bij een marktgerichte prijsstelling moet de prijs zijn gebaseerd op de ‘driepoot van het
prijsbeleid’, namelijk: de waarde voor de klant, de kosten en de concurrentie. Na inzicht in
deze driepoot kan de prijsrange(gebied waarin vraagprijs vastgesteld moet worden) in grote
lijnen worden bepaald. De prijs wordt beïnvloed door segmentatiebeslissingen, omdat de
tarieven kunnen verschillen per segment. Als prijsverschillen niet zijn gebaseerd op
kostprijsverschillen, dan is er sprake van prijsdiscriminatie. Als dit wel zo is, dan is er sprake
van prijsdifferentiatie. Strategiebeslissingen leiden niet tot een specifieke prijsbepaling maar
geven eerder aan of de prijs hoog of laag moet zijn.
Op basis van de waarde die de organisatie biedt of wil gaan bieden, kunnen drie generieke
prijsstrategieën worden onderscheiden, namelijk: satisfaction-based pricing, relationship
pricing en efficiency pricing.
Bij satisfaction-based pricing wordt de onzekerheid bij de consument geminimaliseerd. Dit
kan worden bewerkstelligd door het bieden van ‘harde’ garanties(geld terug bij
ontevredenheid) of door een maximumprijs(voornamelijk bij persoonlijke maatdiensten als
advocatuur) af te spreken als het moeilijk is om de uiteindelijke kosten van een maatdienst in
te schatten (flat-rate pricing).
Bij relationship pricing staat het aangaan en behouden van relaties centraal. Hierbij wordt de
rentabiliteit op de lange termijn nagestreefd. Vormen hiervan zijn langetermijncontracten en
prijskoppeling.
Efficiency pricing is gebaseerd op de strategische wil om kosten te reduceren.
12.3 De aanbodzijde
12.3.1 Gesegmenteerd prijsbeleid
Voordat een bedrijf succesvol prijsdifferentiatie en/of –discriminatie kan toepassen, moet een
bedrijf voldoen aan zes voorwaarden(genoemd door: Bateson, 1995). Ten eerste moeten
verschillende groepen van kopers aan de dienst een verschillende waarde toekennen.
Daarnaast moet het management in staat zijn om verschillende segmenten te identificeren
en met verschillende tarieven benaderen. Ook mogen kopers geen toegang hebben tot
hogere of lagere segmenten. Verder moet de grootte van het segment voldoende groot zijn.
De vijfde voorwaarde is dat de kosten van de prijsdifferentiatie of prijsdiscriminatie niet hoger
mag zijn dan de verwachte additionele opbrengsten. Ten slotte mag prijsdifferentiatie of
prijsdiscriminatie geen verwarring opleveren voor potentiële kopers.
Een gesegmenteerd prijsbeleid kan worden gebaseerd op: kopersidentificatie(bijv. de kapper
met lang en kort haar), de locatie van de aankoop(bijv. een arts in een ziekenhuis of
privékliniek), het tijdstip van de aankoop (bijv. hoge kortingen op middagmatinees bij theater
of spoor/luchtvaart met goedkopere tarieven in daluren/laagseizoen), de kwantiteit van de
aankoop (kortingen bij grote aankopen), lidmaatschap(bijv. seizoenskaarten) en
bundeling(bijv. 3-gangen voordeelmenu of seizoenskaart) en ontbundeling(bijv. Ryanair, je
betaalt apart voor wat je consumeert) van diensten.
Bij de kopersidentificatie is een marktonderzoek nodig om prijsgevoelige marktsegmenten te
traceren.
Een belangrijk voordeel van lidmaatschappen is dat het management weet wat het
basisinkomen, bijgedragen door de leden, zal zijn. Ook is er al geld voor de start van
activiteiten en kan het lidmaatschap de verkoopkosten van een bedrijf verlagen.
Voor succesvolle prijskoppeling moet aan twee basisvoorwaarden worden voldaan, namelijk:
een gunstige kostenstructuur en enig logisch verband tussen gekoppelde diensten onderling.
Unbundlingstrategieën heeft als voordeel dat consumenten weten hoeveel ze betalen voor
welke diensten.
12.3.2 Kosten gemaakt door dienstverlener
Er zijn twee op de kosten georiënteerde prijsstellingsmethoden, namelijk: de kostprijsplusmethode en de variabele kostprijsmethode.
Bij de kostprijs-plusmethode wordt de integrale kostprijs verhoogd met een winstopslag. Een
nadeel hiervan is de geringe mate van markgerichtheid, vraag- en concurrentie factoren
spelen geen enkele rol. Bij de variabele kostprijsmethode(direct costing) wordt vanuit de
contributiemarge bepaald of de vaste kosten kunnen worden gedekt. Hierbij betreft het een
vrager buiten de eigen markt. In eigen markt resulteert dit namelijk snel in prijsbederf.
De kosten die dienstverleners maken, kunnen worden onderscheiden in constante kosten
(die niet afhankelijk zijn van productie of verkoop) en variabele kosten (nemen toe naarmate
de productie of verkoop stijgt). Aan de hand van deze kosten en de marktprijs kan het breakevenpoint (Formule: BEA = C/(p-v) en BEO = BEA x marktprijs, blz. 585) worden bepaald.
Een andere indeling van de kosten is die in directe kosten (met een sterk verband tussen de
gemaakte kosten en één dienst/product) en indirecte kosten (zonder dat verband). In de
methode van Activity-Based Costing (ABC) worden de indirecte kosten toegerekend op basis
van de mate waarin de ondersteunende diensten worden gebruikt. Hierdoor ontstaat er een
beter inzicht in de kostenstructuur en de kostenveroorzakende factoren.
Het bepalen van de ABC-kostprijs bestaat uit vijf fasen, namelijk: het inventariseren van de
activitetien die nodig zijn voor de voortbrenging, het vaststellen van de kosten en de
kostenveroorzaker (cost driver) per activieteit, het combineren van de activiteiten met een
zelfde cost driver tot activity cost pools, het berekenen van de kosten van de betreffende
cost driver per cost pool en het sommeren van de kosten van de relevante cost driver per
product.
12.3.3 Winstgevendheid versus waarde van de klant
De Customer Profitability Analysis (CPA) is een op ABC gebaseerde berekeningen op
klantniveau en kan worden gebruikt om te berekenen wat de winst per klant is. Zo kan de
winstgevendheid van een relatie worden bepaald. In deze methode worden de
productiekosten, maar ook verkoopkosten (marketing- en algemene administratiekosten)
meegenomen.
De verschillen in de servicekosten van klanten doen zich voor op de volgende niveaus: de
verkoopkosten variëren sterk per klant, de productiekosten kunnen ook sterk verschillen per
klant, de distributiekosten en de kosten na verkoop.
Er zijn ook kritiekpunten op CPA, namelijk dat er verschillen kunnen zijn in de waarde van
klanten, terwijl ze dezelfde winstgevendheid hebben. Dit wordt veroorzaakt door de
verwachte kostenontwikkeling (klanten die in verschillende fasen van de klantlevenscyclus
zitten), de verwachte opbrengstenontwikkeling en de verwachte levensduur van de relatie.
Door deze kritiekpunten mee te nemen, ontstaat er de Customer Lifetime Value (CLV),
waarin de opbrengsten en kosten van een klant over de hele levenscyclus worden
meegenomen en dus niet zoals bij CPA op een willekeurig moment.
Klanten leveren strategische waarde (extra resultaat) door aantrekkingskracht (andere
klanten kunnen makkelijker worden geworven, bijv. mond-tot-mondreclame), leren (de
leereffecten kunnen worden toegepast bij andere klanten, bijv. feedback van gasten) en
volume (het afnemen van een groot volume kan zorgen voor een kritische massa).
12.3.4 Kosten en kwaliteit
Veel kosten worden gemaakt om een bepaalde mate van kwaliteit te kunnen leveren aan de
klant. Door meer geld te steken in preventieve activiteiten kunnen de inspectiekosten en
interne en externe herstelkosten worden verlaagd. Hierover zijn twee verschillende
basisgedachten. De eerste is dat kwaliteit zijn grenzen heeft en de tweede is ‘zero defects’,
meer uitleg hierover op blz. 594.
Een marktgerichte organisatie zal moeten streven naar de tweede basisgedachte ‘zero
defects’, foutloze dienstverlening, om zich bijvoorbeeld te kunnen onderscheiden van de
concurrent en te voldoen aan de verwachtingen van de veeleisende consument.
Gepersonifieerde diensten en geautomatiseerde standaarddiensten zijn een poging om een
foutloze vorm van dienstverlening te realiseren.
12.3.5 Target costing
Target costing is een methode om kosten te reduceren en producten al winstgevend te
maken op het moment dat ze worden gelanceerd. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen
committed costs/locked-in costs/designed-in costs (door beslissingen vastgelegde maar nog
niet gemaakte kosten) en incurred costs (daadwerkelijke kosten).
Elke onderneming heeft een eigen proces ontwikkeld. Desondanks hebben zij de volgende
stappen van target costing gemeen, namelijk: bepaling van de target verkoopprijs, bepaling
van de target winstmarge, de berekening van de target kostprijs, bepaling van de verwachte
kostprijs op basis van huidige diensten, personeel en processen en wegwerken van de
kostenkloof tussen de verwachte kostprijs en de targetkostprijs. Deze methode noemt men
de deductieve- of aftrekmethode.
12.4 De vraagzijde
Omdat de werkelijke waarde van een dienst (bijv. verzekering) meestal pas naar boven komt
na de ervaring(bijv. uitkering van verzekering) is het belangrijk om van tevoren informatie in
te winnen. Dit kan o.a. met zoekmachines op internet.
De reservation price is de maximale prijs die de klant bereid is te betalen voor een dienst
of een goed (waargenomen waarde). De vraagzijde wordt beïnvloed door een aantal
factoren, te weten: prijs- en kruiselasticiteit, vraagdifferentiatie, kosten gemaakt door de
afnemer en de context waarin de keuze plaatsvindt.
12.4.1 Prijs- en kruiselasticiteit
De prijselasticiteit (Formule: E(p) = (∆Q/Q) / (∆P/P), blz. 597) is de verhouding tussen de
procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid en de procentuele verandering in de
prijs. Diensten zijn prijselastisch indien de uitkomst een absolute waarde aanneemt die
groter is dan 1 en prijsinelastisch als deze absolute waarde tussen de 0 en 1 zit.
De kruiselasticiteit (Formule: E(k) = (∆Q(a)/Q(a)) / (∆P(b)/P(b)), blz 598) geeft aan met
hoeveel procent de vraag naar een dienst (a) zal veranderen als gevolg van een
prijsverandering van een dienst (b). Standaarddiensten en/of gepersonifieerde maatdiensten
hebben in het algemeen een kruiselasticiteit groter dan 0. Als de prijs van het ene product
stijgt (Bijv. bioscoop), zal de vraag naar het andere product groter worden (Bijv. huren van
DVD’s). Bij complementaire diensten is de kruiselasticiteit veelal kleiner dan 0. Als de prijzen
van een product verhoogt worden (Bijv. treinkaartjes) zal de vraag naar een ander product
lager worden (Bijv. treintaxi).
Doordat standaarddiensten geen extra toegevoegde waarde hebben, zijn ze makkelijker met
elkaar te vergelijken en stappen consumenten sneller over naar de concurrent. Daarom zijn
persoonlijke maatdiensten meestal minder prijselastisch of zelfs prijsinelastisch.
De prijselasticiteit van een dienst neemt toe naarmate: de dienst meer standaard is, de
concurrentie groter is, de substitueerbaarheid van een dienst groter wordt en de prijs een
relatief groter deel van het inkomen per huishouden betreft.
12.4.2 Vraagdifferentiatie
Er zijn twee soorten vraagdifferentiaties, namelijk: volgtijdige vraagdifferentiatie
(vraagverschillen door de factor tijd, zoals vraagfluctuaties door het seizoen of spits en
daluren in de trein) en gelijktijdige vraagdifferentiatie (het simultaan optreden van de vraag
vanuit verschillende kopersgroepen).
12.4.3 kosten gemaakt door de afnemer
De kosten die de consument maakt, zijn: de monetaire kosten, de tijd- of opportunitykosten
(tijdens het gehele consumptieproces), de fysieke kosten (het maken van lichamelijke
inspanningen), de zintuiglijke kosten (alle ongemakken die de zintuigen waarnemen tijdens
de consumptie) en de psychische kosten (gevoelens van onzekerheid die de perceived risk
kunnen verhogen).
12.4.4 De context waarin de keuze plaatsvindt
Risicoaversie betekent dat consumenten de neiging hebben om risico’s te vermijden en
daarom compromissen zoeken, zoals de gemiddelde prijs van een product waarbij men de
medium pizza, de normale cappuccino of een middelgrote milkshake kiest.
Daarom zijn er contrasteffecten in de percepties en beoordelingen van mensen, deze zijn
beïnvloed door achtergrondeffecten(mensen vergelijken prijzen met eerdere ervaringen) en
lokale effecten(zoals dat men het gemiddelde van twee uiterste kiest, medium “product”).
Er is sprake van asymmetrische dominantie en voordeeleffecten als consumenten kiezen
voor een middenvorm die ook nog eens extra voordelen heeft. Zie blz. 603; voor een
voorbeeld en een grafiek van de contexteffecten als gevolg van een afweging tussen
verschillende alternatieven. Hierdoor passen veel bedrijven versioning toe, waarbij
verschillende bijna identieke versies worden aangeboden.
12.5 Dynamisch prijsbeleid en yieldmanagement
12.5.1 Dynamisch prijsbeleid
Wanneer prijzen zich aanpassen aan de vraag en het aanbod in realtime, dan ontstaan er
dynamische prijzen. Als deze goed worden gemanaged, dan kunnen de inkomsten en de
winst van de onderneming worden verhoogd.
Er kunnen twee categorieën dynamische prijzen worden onderscheiden, namelijk: gegeven
prijzen die de klant kan zien, dit gebeurd tussen transacties (zoals in yieldmanagement:
12.5.2 of demand-based variable pricing: prijs is afhankelijk van de vraag naar een product)
en prijsontdekkingsmechanismen waarin consumenten prijzen kunnen bepalen door eigen
activiteiten te ondernemen tijdens de transactie, dit gebeurd tijdens transacties (zoals bij
veilingen of onderhandelingen).
12.5.2 Yieldmanagement
Yieldmanagement is het managen van vraag en aanbod met behulp van het prijsinstrument.
Asset Revenue Generating Efficiency (ARGE) is een kengetal om de effecten van
prijsfluctuaties op de omzet te meten. Het geeft aan in welke de mate de bedrijfsmiddelen en
kennis (de assets) de maximale omzet realiseren.
ARGE bestaat uit het opbrengstpercentage en de bezettingsgraad. Het opbrengstpercentage
geeft aan in hoeverre de maximale prijs is ontvangen. De bezettingsgraad geeft aan in
hoeverre de volledige capaciteit wordt benut.
Het ARGE-kengetal kan op drie manieren worden berekend (blz. 607)
1. Het opbrengstpercentage te vermenigvuldigen met de bezettingsgraad (maal 100%)
2. De werkelijke verkoopprijs te vermenigvuldigen met de verkochte capaciteit en dit te delen
door de maximale verkoopprijs en volledige capaciteit (maal 100%)
3. De gerealiseerde omzet te delen door de theoretische maximale omzet (maal 100%)
Een aantal voorwaarden voor het effectief toepassen van Yieldmanagement zijn: De
voorraad is vergankelijk, de aanbieder beschikt over een relatief vaste capaciteit die op korte
termijn niet is te vergroten, de kosten om de capaciteit te veranderen zijn hoog, de vraag
fluctueert sterk, de verkoop- en bedieningskosten van een klant zijn marginaal en Afnemers
accepteren prijsdifferentiatie.
12.6 Prijsbeleid en het leveren van waarde
Met de driepoot van het prijsbeleid kan worden gekeken welke kosten en baten er zijn.
Doordat consumenten sneller kunnen switchen, zijn er steeds meer gepersonifieerde
diensten. Daarom is er een aangepast prijsbeleid nodig om gerichte en voordelige
aanbiedingen te kunnen doen.
Om inzicht te krijgen in de winstgevendheid van een relatie kunnen organisaties Customer
Profitability Analysis (CPA) gebruiken. Dit instrument is erg belangrijk voor het
klantenmanagement. De winstgevendheid moet echter in een langetermijnperspectief
worden geplaatst. Om te bepalen welke klanten interessant zijn op de lange termijn kan een
winstgevendheidanalyse over de levenscyclus worden uitgevoerd (CLV). Bij concurrentie
moet men denken aan de kosten ten behoeve van een goede concurrentieoriëntatie.
Een weloverwogen prijsbeleid zal de waarde voor de onderneming verhogen.
Begrippenlijst
Activity-Based Costing(ABC) Hierbij worden de indirecte kosten toegerekend op basis van de
mate waarin de ondersteunende diensten worden gebruikt.
ARGE Dit is een kengetal om de effecten van prijsfluctuaties op de omzet te meten.
Asymmetrische dominantie en voordelen als consumenten kiezen voor een middenvorm van
een product, die ook nog eens extra voordelen heeft.
Break-evenafzet De afzet waarbij de kosten en opbrengsten gelijk zijn.
Committed costs Kosten die door beslissingen zijn vastgelegd maar nog niet gemaakt zijn.
Contrasteffecten Zijn effecten die de consument helpen een product of dienst keuze te
maken met behulp van achtergrondeffecten en lokale effecten.
Customer Lifetime Value (CLV) Een berekening om de opbrengsten en kosten van een klant
over de hele levenscyclus te berekenen.
Customer Profitability Analyses (CPA) Een berekening om de opbrengsten en kosten van
een klant op een willekeurig moment te berekenen.
Dynamisch prijsbeleid Een prijsbeleid waarbij prijzen zich aanpassen aan de vraag en het
aanbod in realtime.
Efficiency pricing is gebaseerd op de strategische wil om kosten te reduceren
Fysieke kosten De “kosten” die de consument maakt op basis van lichamelijke inspanningen
voor consumeren van een bepaalde dienst.
Gelijktijdige vraagdifferentiatie Een vorm van vraagdifferentiatie waarbij vraagverschillen
veranderen door de factor tijd, zoals vraagfluctuaties door de seizoenen en spits/daluren.
Gesegmenteerd prijsbeleid Zie 12.3.1 van de samenvatting.
Kruiselasticiteit geeft aan met hoeveel procent de vraag naar een dienst (a) zal veranderen
als gevolg van een prijsverandering van een dienst (b).
Mixed bundling Vorm van price-bundling waarbij de diensten zowel in individuele vorm als in
pakketvorm kunnen worden verkocht.
Mixed joint Vorm van mixed bundling waarbij de formule P(k1,k2) behoort. Dit wil zeggen dat
de totale pakketprijs goedkoper is als de som van beide individuele diensten.
Mixed leader Vorm van mixed bundling waarbij de formule P(k1) = P(1) en P(k2) < P(2)
behoort. Dit betekend dat bij dienst 1 de prijs in het pakket als individueel dezelfde prijs
behoudt maar bij dienst 2 is de prijs in het pakket lager als individueel.
Opportunitykosten De kosten die de consument maakt tijdens het gehele consumptieproces.
Op hetzelfde moment van het consumeren van deze dienst offert de consument andere
dingen op die hij/zij ook had kunnen doen.
Price-bundling Bij elkaar horende producten die aan elkaar worden gekoppeld als één
product, zoals een 3-gangen voordeelmenu of seizoenskaart.
Prijsdifferentiatie Prijsverschillen die gebaseerd zijn op kostprijsverschillen
Prijsdiscriminatie Prijsverschillen die niet zijn gebaseerd op kostprijsverschillen
Prijselasticiteit De verhouding tussen de procentuele verandering in de gevraagde
hoeveelheid en de procentuele verandering in de prijs.
Prijskoppeling Het koppelen van diensten waardoor deze kwalitatief beter of goedkoper
worden (price-bundling).
Psychische kosten Gevoelens van onzekerheid die de perceived risk kunnen verhogen.
Pure bundling Vorm van price-bundling waarbij de diensten alleen maar te verkrijgen zijn als
pakkert en niet meer individueel verkrijgbaar zijn.
Relationship pricing staat het aangaan en behouden van relaties centraal. Hierbij wordt de
rentabiliteit op de lange termijn nagestreefd. Vormen hiervan zijn langetermijncontracten en
prijskoppeling.
Risicoaversie betekent dat consumenten de neiging hebben om risico’s te vermijden en
daarom compromissen zoeken.
Strategische waarde Extra resultaat
Target costing is een methode om kosten te reduceren en producten al winstgevend te
maken op het moment dat ze worden gelanceerd.
Volgtijdige vraagdifferentiatie Een vorm van vraagdifferentiatie waarbij vraagverschillen
simultaan optreden vanuit verschillende kopersgroepen.
Yieldmanagement is het managen van vraag en aanbod met behulp van het prijsinstrument.