Antwoordindicatie bij vragen hoofdstuk 10

Antwoordindicatie bij vragen hoofdstuk 10
Vraag 10.1
a. De prijs is de enige directe ‘opbrengstenfactor’ binnen de marketingmix; het
inzetten van de andere marketinginstrumenten brengt kosten met zich mee; de
prijs geeft aan wat het product, ter compensatie van de kosten, oplevert. De prijs is
dan ook de schakel met de overige bedrijfseconomische factoren die de
uiteindelijke winst bepalen (zie par. 10.1). Voor de afnemer betekent de prijs de
‘tegenwaarde’ van een geleverde/te leveren prestatie. De prijs communiceert mede
welke prestatie de afnemer mag verwachten. Zie ook voorbeeld 10.1.
b. Vanuit bedrijfseconomische hoek wenst men vaak een kleine verhoging van de
verkoopprijs per eenheid, die - zonder rekening te houden met een mogelijke
daling van afzet en omzet - een winstverbetering geeft. De marketeer pleit wel
eens voor een kleine prijsverlaging; dit aanbod van de ‘same value for less money’
moet een verbetering van marktpositie opleveren.
Vraag 10.2
a. Prijsdifferentiatie: prijsbenadering waarbij verschillende worden gevraagd voor
verschillende producten. De prijsverschillen zijn gebaseerd op kostenverschillen.
Prijsdiscriminatie: aanbieden van een product tegen verschillende prijzen. De
verschillen in prijs zijn niet afgeleid van de verschillen in kostenstructuur.
b. Reclametarieven Talpa.
Talpa hanteert voor Radio 10 Gold een vorm van prijsdiscriminatie als men
verschillende tarieven hanteert voor verschillende tijdstippen (€1 - €13).
Bij de diverse pakketten lijkt Talpa een vorm van prijsdifferentiatie te hanteren de
adverteerder koopt dan een bepaald uitzendschema al of niet met een bepaalde
promotionele actie en ontvangt daarvoor een bepaalde korting.
Vraag 10.3
a. In de marketingliteratuur worden drie introductiestrategieën genoemd,
afroomprijsstrategie, pentratieprijsstrategie en neutrale prijsstrategie (zie
subparagraaf 10.3.2).
De hoge prijs voor de scheermesjes suggereert wellicht afromen, echter het is niet
de intentie van Gillette om de prijs te verlagen om zodoende nieuwe
kopersgroepen aan te trekken. Er is dus sprake van een neutrale prijsstrategie
waarbij de hoogte van de prijs wordt bepaald door de toegevoegde waarde van het
nieuwe product (positionering)
b. Bij Gillette lijkt sprake te zijn van full line pricing als afgeleide van full lining als
assortimentsstrategie. Men heeft een uitgebreid assortiment van verschillende
natscheersystemen voor de man en de vrouw.
c. Er is sprake van complementatry pricing. Dat wil zeggen, de prijs van het
complementaire product wordt beïnvloed door het hoofdartikel. Het betreft dan de
verkoop van het scheersysteem en de mesjes. Het is de tactiek van Gillette om de
houder van het scheersysteem relatief goedkoop in de markt te zetten en een
prijspremie te vragen voor de bijbehorende unieke mesjes.
d. Dit heeft een drukkend effect op de kruislingse elasticiteit. Een hogere prijs voor
mesjes schrikt scheerders niet af naar andere merken omdat zij dan geen baat
hebben bij het gekochte of gekregen scheersysteem.
e. Een relevante prijstactiek is andere psychologische prijsstelling. Men zal tevens
gebruik maken van een tijdelijke introductiekorting op het nieuwe scheersysteem.
Marketing, een managementbenadering
1
Vraag 10.4
Prijselasticiteit = verandering van de vraag in procenten / verandering van de prijs in
procenten.
In ons voorbeeld: Ev = 2% / 8% = 0,25.
2
© Wolters-Noordhoff, 2007