Bakker.com: van traditioneel postorderbedrijf naar multichannel

SUCCESS STORY
Bakker.com: van traditioneel postorderbedrijf
naar multichannel-retailer
Over Bakker.com
Bakker.com is de grootste Europese
tuinspecialist. Dit gerenommeerde
en betrouwbare bedrijf met 575
medewerkers en meer dan zeventig
jaar ervaring is er trots op om nieuwe
ideeën met tuinliefhebbers te kunnen
delen. Bakker.com heeft momenteel
vestigingen verspreid over heel Europa
en levert bloembollen, planten en
tuinaccessoires in 19 landen.
www.bakker.com
Het is de missie van Bakker.com om meer mensen van
groen te laten genieten. Het bedrijf heeft hiervoor een
belangrijke transformatie ondergaan. In slechts enkele
maanden is Bakker.com van een traditioneel postorderbedrijf veranderd in een pure-play-onlineverkoper.
Eigenlijk is het streven om in Europa het toonaangevende multichannel-tuincentrum te worden.
Paul Geraeds, algemeen directeur bij Bakker.com, legt
uit: “Je ziet dat steeds meer productcategorieën via
internet worden verkocht. Het begon met boeken en
cd’s, gevolg door mode en nu worden er zelfs dagverse
producten via webshops aan de man gebracht. Wij besloten om niet achter de muziek aan te lopen en daarop te anticiperen.”
Digitale transformatie
Dankzij deze digitale transformatie heeft Bakker.com
kunnen snijden in de kosten voor drukken en versturen van catalogi en mailings; maar het heeft zich ook
fors moeten heroriënteren. Vroeger begon de ‘reis’ van
de klant zodra de catalogus op de mat lag, maar die
begint nu al met het oriënteren en zoeken naar inspiratie. Bakker.com heeft altijd bekendgestaan om zijn
vakkundigheid, maar die kennis en knowhow moet nu
op een toegankelijke manier worden overgebracht op
een onlinepubliek. Of een klant nu tips voor het kweken van kruiden zoekt, of graag wil weten wanneer je
een ligusterhaag moet snoeien: al die informatie moet
gemakkelijk te vinden en toe te passen zijn.
Het was een hele onderneming. Bakker.com, een particuliere onderneming, levert aan klanten in 19 verschillende Europese markten, via 11 lokale verkoopkantoren met 575 medewerkers. Het productassortiment
beslaat elk seizoen wel 4.000 artikelen, die goed zijn
voor circa 3.4 miljoen bestellingen en een jaarlijkse
omzet van € 130 miljoen.
Bakker.com selecteerde Intershop als leverancier van
een nieuwe e-commerce engine. Het platform van
Intershop werd gekozen vanwege de stabiliteit, de
performance en de eenvoud en het gemak waarmee
alle landen vanuit één platform bediend en beheerd
kunnen worden.
“We wilden graag de mogelijkheid om vanuit het content-managementsysteem van Intershop simpel en
snel wijzigingen door te voeren, zowel centraal als regionaal”, vervolgt Geraeds. “We hebben te maken met
veel botanische wetgeving, en daardoor moeten we
vaak content, zoals de bloeikalender, aanpassen.”
In de naadloze samenwerking met Fredhopper kon
Bakker.com bij de platformarchitectuur en -structuur
rekening houden met vergaande personalisatie. Hierdoor is Bakker.com in staat om klanten via inspirerende
content producten aan te bieden op basis van eerdere
aankopen. Bakker.com is van plan om binnenkort ook
tips voor de verzorging van planten aan te bieden, en
extra content, zoals bijvoorbeeld recepten voor het
maken van jam.
Met digital commerce, heeft Bakker.com zijn verkoopstrategie doorontwikkeld. Waar het bedrijf vroeger
vooral aanbiedingen aan de bestaande klantenkring
bedacht, bereikt Bakker.com nu veel meer doelgroepen en met concurrerende aanbiedingen.
BAKKER.COM ONLINE SHOP
Nieuwe ‘etalage’
Nu ook op social media
Intershop Business Partner Salmon (voorheen Eperium)
heeft Bakker.com geholpen bij het ontwerpen van een
compleet nieuwe website, gebaseerd op de feedback
van focusgroepen. Het bedrijf heeft deze feedback gebruikt om het verband vast te stellen tussen bijvoorbeeld leeftijd en de kennis die een klant heeft van tuinieren. Deze blauwdruk is vervolgens gebruikt om een
website te ontwerpen, waarmee de klantenkring met
inspiratie, advies en producten nog beter kan worden
bediend.
Bakker.com maakt zijn missie waar. Het richt zich
steeds minder op klantsegmenten waaraan goedkope producten worden verkocht, en ook minder op het
frequent versturen van direct mail, en steeds meer op
online klantenwerving en het creëren van content.
De structuur van de content is niet alleen SEO-, mobiel- en tabletvriendelijk ontworpen; ze beschikt ook
over 1.004 nieuwe pagina’s per taal en 830 nieuwe afbeeldingen. Alle content is beoordeeld op relevantie;
er zijn zelfs 10.000 editorials herzien. De website biedt
nu meer dan 800 editorials met tuiniertips en inmiddels ook 30 videofilmpjes.
De nieuwe opzet werpt zijn vruchten af. Het gemiddelde aantal artikelen per bestelling laat een structurele
groeit zien. Omdat de website zich aanpast aan het
beeldscherm van de verschillende apparaten, is het
aandeel mobiele sales nu al verrassend groot.
De search- en merchandisingtool Fredhopper helpt
Bakker.com bij het cross- en upsellingproces, en zorgt
er tegelijk voor dat de website relevant blijft. De tool is
zeer krachtig en helpt ook om productaanbevelingen
automatisch af te stemmen op de actuele verkoopcijfers per land.
Social media spelen een cruciale rol; zo gebruikt Bakker.com Facebook als een belangrijk online kanaal om
klanten te werven. Het blijkt het perfecte platform te
zijn voor de botanicus die bij Bakker.com in dienst is.
Zo plaatst hij inspirerende berichtjes met bijvoorbeeld
praktische tips en links naar de website. De e-mailcampagnes worden afgestemd op de socialmedia-berichten en bevatten ook links naar producten.
Inkoop en logistiek
Het gebruik van al deze functies, middelen en mogelijkheden wordt bovendien ondersteund door een nieuw
inkoopbeleid. Terwijl de meeste collega-bedrijven zich
beperken tot hun eigen lokale markt, levert Bakker.
com in het hoogseizoen inmiddels dagelijks 25.000
tot 35.000 bestellingen in heel Europa. Het is het enige
bedrijf in Europa dat op zo’n grote schaal opereert. Logistiek gezien betekent dit dat Bakker.com niet alleen
de sterkste plantenrassen verkoopt, die goed bestand
zijn tegentransport, maar ook meer dan 180 soorten
verpakkingen, om te garanderen dat alle producten uit
het enorme assortiment tuinplanten veilig op de plaats
van bestemming aankomen.
OVER INTERSHOP
Intershop Communications AG
Joop Geesinkweg 901-999
Intershop is de leidende onafhankelijke leverancier van innovatieve en complete omni-channel
commerce oplossingen.
Haal meer uit uw bedrijf met de uitgebreide mogelijkheden van Intershop’s ongeëvenaarde technologie,
branche en markt kennis.
Hoe zorgt u dat u toch uw doelen haalt in tijden van
constante verandering? Wat u daarvoor nodig heeft is
een partner die complexe zaken voor u vereenvoudigt!
Voor meer informatie over onze oplossingen, producten en diensten bezoekt u: www.intershop.nl.
Amsterdam, AZ 1096
Nederland
Phone:
+31 20 561 7760
[email protected]
www.intershop.nl
© 2017 Intershop™ Communications AG.
All rights reserved. All other trademarks are the
property of their respective owners.