hoofdstuk 3 Reclame

Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
hoofdstuk 3 Reclame
Reclame is een onderdeel van marketingcommunicatie. Om te communiceren kunnen allerlei communicatiemiddelen worden ingezet, waarvan reclame er één is.
Om te spreken van reclame als communicatiemiddel, moet voldaan zijn aan twee
voorwaarden:
■■ Er wordt gebruikgemaakt van een massamedium.
■■ Er wordt voor betaald.
Een goede reclamedoelstelling geeft aan wat en wie er met de reclame bereikt moet
worden aan de hand van antwoorden op de volgende vragen:
■■ Wat moet er met de reclame bereikt worden in kennis, houding en/of gedrag?
■■ Wie moet worden bereikt? (Op welke doelgroep richten we ons?)
■■ Welk budget is beschikbaar om dit te bereiken?
■■ Binnen welke termijn moet dit worden bereikt? (Deze vraag is in feite de T in de
noodzakelijke SMART-formulering van doelstellingen in het algemeen.)
In de strategie wordt bepaald wat we aan de doelgroep willen meegeven (de boodschap). De boodschap, ook wel propositie genoemd, kan een belofte aan de klant
zijn of een voordeel voor de klant. Een voordeel kan uitgedrukt worden in een USP
­(Unique Selling Proposition) of een ESP (Emotional Selling Proposition).
De reclameboodschap moet vervolgens de wereld in worden gezonden. De verschillende vormen kunnen we onderscheiden op basis van afzender of boodschap.
Onderscheidingen op basis van afzender:
■■ Fabrikantenreclame. De producent van het product is degene die reclame maakt
voor zijn product.
■■ Distribuantenreclame. Degene die het product verkoopt is de afzender van reclame. Het wordt ook wel retailreclame genoemd.
■■ Collectieve reclame. Een hele branche bundelt de krachten om aldus voor een specifieke productgroep reclame te maken.
■■ Coöperatieve reclame. Fabrikant en distribuant maken samen reclame.
■■ Combinatiereclame. Ondernemers uit verschillende branches maken samen reclame. De bedrijven hebben een gemeenschappelijk belang en beconcurreren elkaar
niet.
■■ Ideële reclame. Deze reclame is afkomstig van SIRE (Stichting Ideële Reclame),
een organisatie die met haar werk wil bijdragen aan een betrokken samenleving.
■■ Institutionele reclame of corporate advertising. Deze reclame heeft betrekking
op het bedrijf en niet op de producten of diensten van het bedrijf. Een organisatie
richt zich via advertenties op het grote publiek om daarmee een positieve houding
ten opzichte van het bedrijf als geheel te ontwikkelen bij de (potentiële) klanten.
1 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
Onderscheidingen op basis van boodschap:
■■ Actiereclame. Reclame met een korte looptijd, die erop gericht is de klant tot actie
te laten overgaan.
■■ Themareclame. Deze reclame is, anders dan actiereclame, niet gericht op de kortetermijnimpuls, maar op het vergroten van merkbekendheid en een positief imago.
■■ Vergelijkende reclame. Een bedrijf zet zijn product af tegen dat van een concurrent.
In de wet is geregeld dat vergelijkende reclame niet misleidend mag zijn, geen appels
met peren mag vergelijken en de goede naam van de concurrent niet mag schaden.
■■ Parodiërende reclame. Bootst de reclame van de concurrent na. Ook deze reclamevorm is aan regels gebonden en mag de concurrent niet schaden.
■■ Inhakende reclame. Sluit aan bij een bepaalde gebeurtenis. Inhaakadvertenties zijn
vooral te zien naar aanleiding van Koningsdag, Vaderdag en Moederdag, Valentijnsdag, Prinsjesdag, oudjaar en belangrijke sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het EK of WK voetbal.
Daarnaast onderscheiden we vormen van reclame die niet op reclame lijken:
■■ Advertorials. De term is een samentrekking van de woorden advertisement en editorial. Het is een advertentie die wat opmaak betreft sterke gelijkenis vertoont met
een redactioneel artikel in een krant, tijdschrift of website.
■■ Sluikreclame. Wordt versluierd uitgezonden buiten de reclamezendtijd. De adverteerder betaalt voor het in beeld brengen van een product of merk tijdens een programma of film, zonder dat het product of merk wordt aangeprezen. Sluikreclame
wordt ook wel product placement of non-spot genoemd. Sluikreclame is aan wettelijke regels gebonden. Sluikreclame kan ook voorkomen in social media.
Om reclame te maken is een massamedium nodig. Hieronder vallen:
■■ Online/digitaal. Alle advertentiemogelijkheden op internet, zoals banners, zoekwoorden, video-advertising of advertenties in social media. Advertenties op internet worden achteraf afgerekend op basis van het aantal bezoekers dat een advertentie heeft gezien of erop heeft geklikt.
■■ Televisie. Belangrijke ontwikkelingen zijn de groei van digitale televisie, die uitgesteld kijken mogelijk maakt, en video on demand, waarbij de kijker het programma
kan bekijken, stopzetten, doorspoelen of terugspoelen wanneer het hem uitkomt.
■■ Print. Hieronder vallen dagbladen (landelijk en regionaal), tijdschriften, vakbladen en huis-aan-huisbladen. Advertenties in print staan onder druk door onder
andere de gratis verspreiding van nieuws op internet, waardoor gedrukte media
minder lezers trekken.
■■ Radio. Adverteren op de radio is populair, onder meer vanwege de relatief lage
kosten.
■■ Bioscoop. Bioscoopreclame leent zich vanwege de aangename en ontspannen omgeving goed voor sfeervolle commercials.
■■ Out-of-home. Verzamelnaam voor alle advertentiemogelijkheden buiten het huis.
Outdoor out-of-homemogelijkheden zijn onder andere posters in abri’s, billboards, megamasten en steigerdoeken. Indoor out-of-home adverteren gebeurt
door middel van posters in gebouwen als parkeergarages en scholen. Ook narrowcasting (beeldschermen) in winkels en trams valt onder deze categorie.
2 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
Belangrijke wetten en regels met betrekking tot reclame zijn:
■■ In het Burgerlijk Wetboek is bepaald wat verstaan wordt onder misleidende en
vergelijkende reclame en onder welke voorwaarden dit wel of niet toelaatbaar is.
Dit staat eveneens beschreven in de Wet Oneerlijke Handelspraktijken. Het orgaan
dat toeziet op naleving van deze regels is de Consumentenautoriteit.
■■ De Mediawet stelt eisen aan de inhoud van programma’s en regelt onder andere
het wel of niet toestaan van sluikreclame. Het Commissariaat voor de Media ziet
toe op handhaving van deze wet.
■■ De Nederlandse Reclame Code is een systeem van zelfregulering waarin de reclamewereld haar eigen verantwoordelijkheid neemt over de inhoud en de wijze van
verspreiding van reclame. Drie partijen, te weten adverteerders, reclamebureaus en
media, hebben regels opgesteld waaraan reclame moet voldoen. De Reclame Code
Commissie handhaaft deze regels
■■ Code Social Media Marketing. De essentie van deze regeling is dat verkoopbevordering in social media als reclame herkenbaar moet zijn.
3 van 3