Jeffrey_Bosdriesz_27-03-2014_Onderzoeksverslag
advertisement
Seminar Dream|Discover|Do Onderzoeksverslag Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor een tv-commercial, die door de consument wordt ervaren als irritant? Student: Jeffrey Bosdriesz 1582246 CMD Hogeschool Utrecht 4e Studiejaar 27.03.14 Herkansing Docent: Rob van den Idsert 1 INHOUDSOPGAVE 1. Voorwoord.....................................................................................................................3 2. Onderzoeksvraag ...........................................................................................................4 3. Waarom wordt er reclame gemaakt? ...........................................................................5 4. Waarom heeft reclame effect op ons?..........................................................................6 5. Aan welke eisen dient een reclame te voldoen?...........................................................7 5.1 Prof. Franzen ........................................................................................................................... 8 5.2 DAGMAR-model ...................................................................................................................... 9 5.3 6+1 Model ............................................................................................................................... 9 5.4 The hierarchy of effects model ............................................................................................. 10 6. Wat is irritatie? ............................................................................................................12 7. Waarom irriteert een reclame de consument? ..........................................................12 7.1 Nog meer irritatie .................................................................................................................. 13 8. Kiest een bedrijf er expres voor om een irritante reclame te maken? .......................14 9. Wat is de Loden Leeuw? .............................................................................................15 10. Conclusie......................................................................................................................16 11. Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor een tv-commercial, die door de consument wordt ervaren als irritant? ..........................................................................................17 12. Slotwoord ....................................................................................................................17 13. Bronnen .......................................................................................................................18 2 1. Voorwoord Het bekijken van reclame, waaronder tv-commercials, heeft mij altijd al enorm aangesproken. Je kan bijna wel zeggen dat ik hier bijna dagelijks mee bezig ben. Eigenlijk is iedereen bewust of onbewust bezig met reclame, dagelijks komen wij duizenden reclame-uitingen tegen. Zonder dat we het goed doorhebben worden deze reclame-uitingen in ons hoofd geprent. Ik heb dat vaak ook niet door, maar als je erop gaat letten is het akelig veel. Ik ben nu al ruim 10 jaar bezig met het grafische vak, in deze jaren ben ik gegroeid in het bedenken en designen van logo’s, huisstijlen, websites, etc. Hierdoor is mijn kijk op uitingen en designs ook enorm veranderd. Wij worden allemaal beïnvloed door wat wij zien en meemaken, daardoor wordt voor iedereen zijn eigen mening gevormd. Hierdoor interpreteert iedereen de reclame-uitingen anders. Dit is ook het geval in de reclame, dagelijkse prikkels die ik meemaak kunnen ook mijn designs beïnvloeden. Dingen die we eerder gezien of gedaan hebben, kunnen invloed hebben op het ontwikkelen van nieuwe creaties. Een voorbeeld hiervan is het spel Wordfeud. Dit spel is vernieuwend en razend populair, terwijl het eigenlijk een digitale versie is van het bekende bordspel Scrabble. Terug naar tv-commercials. In het verleden keek ik heel veel televisie waardoor ik bijna alle reclame’s uit mijn hoofd kende. Ik kijk er nog steeds met veel plezier naar en verbaas me altijd hoe men aan deze ideeën komt. Vaak origineel en goed bedacht, ik kan alleen maar hopen ooit ook zoiets te bedenken. Natuurlijk vallen niet alle commercials bij mij in de smaak. Een voorbeeld hiervan is een commercial van Vanish allesreiniger, hierin probeert men heel overdreven de kijker te overtuigen dat zij juist dit product moeten kopen. Het te vaak laten zien van een commercial kan irriteren. In mijn omgeving merk ik ook dat veel mensen zich irriteren aan commercials. Ik krijg de indruk alsof bedrijven of reclamebureaus dit expres doen. Expres een irritante reclame maken en regelmatig uitzenden. Dit is voor mij de reden om hierover onderzoek te willen doen. 3 2. Onderzoeksvraag Het bedenken van mijn uiteindelijke onderzoeksvraag was niet moeilijk. Vorig jaar ben ik al enige tijd bezig geweest met mijn onderzoeksvraag. Ik was toen namelijk bezig met een WK-gadget, waardoor ik mijn seminar over WK-gadgets wilde doen. Dit bleek echter te lastig omdat hier weinig tot niets over bekend is. Uiteindelijk kwam ik op het idee om mijn onderzoeksvraag over humor in de reclame te doen. Dit kwam omdat ik stage wilde lopen bij ‘Alfred’, zij hebben onder andere de welbekende Melkunie reclame ‘Ik zei nog zo, geen bommetje’ bedacht. Door mijn seminar over tv-commercials te doen, hoop ik op deze manier meer inzicht te verkrijgen in het maken en ontwikkelen van reclame boodschappen. Helaas was ik vorig jaar te laat met mijn onderzoeksvraag waardoor ik dit jaar mijn seminar moet herkansen. Deze keer heb ik beter nagedacht over het onderwerp, ik vond dat het onderwerp mij beter moet passen en een uitdaging voor mij moest zijn. Want ik denk echt dat bedrijven bewust een commercial maken die irritant is voor de consument. Het lijkt alsof bedrijven bewust ervoor kiezen om de consument te irriteren en te ergeren. Naar aanleiding hiervan heb ik de volgende onderzoeksvraag bedacht: Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor een tv-commercial, die door de consument wordt ervaren als irritant? Door middel van onderstaande deelvragen wil ik mezelf beter verdiepen in het onderwerp en proberen een antwoord te krijgen op mijn onderzoeksvraag: Waarom wordt er reclame gemaakt? Waarom heeft reclame effect op ons? Aan welke eisen dient een reclame te voldoen? Wat is irritatie? Waarom irriteert een reclame de consument? Kiest een bedrijf er expres voor om een irritante reclame te maken? Wat is de Loden Leeuw? Moet je blij zijn met het winnen van een Loden Leeuw? 4 3. Waarom wordt er reclame gemaakt? Het eerste billboard die de mensheid kent, komt uit 4000 B.C.. Dit is een muurtekening uit de grotten van Spanje. Dit was het allereerste communicatie bericht, wetenschappers zijn nog altijd bezig te achterhalen wat nou de ware betekenissen zijn achter deze schilderingen. We kunnen het namelijk niet meer aan ze vragen. Communiceren met elkaar doen we al ons hele leven. Doen we dat niet met spraak dan kan dat ook door middel van onze handen en voeten of door beeld en tekst zoals bij de muurschilderingen. Door te communiceren willen we iemand informatie overhandigen, maar ieder individu reageert daar weer anders op. Tijdens het ontstaan van de moderne industriële maatschappij 1 werd het voor de consument steeds belangrijker om een identificatie te verkrijgen over wat een product te bieden had. Dit kwam voornamelijk door de toenemende concurrentie die een soortgelijk product aanboden. Reclame voldeed aan deze behoefte, door de consument duidelijk te maken waarom juist het ene product beter was dan de andere. Dit leidde echter tot onrealistische wensen die door de industrie werden aangepraat. Zo werd jarenlang reclame gemaakt voor Mars, dat dit product gezond zou zijn. De consument was het echter zat om voor de gek gehouden te worden en zo ontstond er een beweging voor ‘eerlijke’ reclame. Zelfs Julius Caesar gebruikte negatieve campagne reclames tijdens de verkiezingen van zijn politieke partij, door zijn tegenstanders bewust zwart te maken. Door deze negatieve reclame campagne wist hij meer stemmen te verkrijgen. 1 (Media Buying, 2013) in de bijlage vind je nog een extra afbeelding. 5 4. Waarom heeft reclame effect op ons? Menig mens zou ontkennen dat ze een product of merk gekocht hebben door de beïnvloeding van reclame. Waarom worden we dan toch al jaren lang bestookt met duizenden reclameprikkels? Omdat bedrijven inmiddels weten dat reclame wel degelijk werkt. Als designer praat ik zelf bijna nooit met mijn collega’s over de vraag, waarom een reclame werkt. We hebben het eerder over het concept, de tekst en waarom we juist deze foto gebruiken. Bij mijn huidige werk, Likefriends te Amsterdam, zijn wij dagelijks bezig met het bedenken van concepten. Deze werken wij vervolgens uit voor de facebookpagina van Pepsi. Wij denken precies te weten wat de doelgroep van Pepsi wil en proberen daar posts bij te bedenken. Wij denken te weten hoe we de doelgroep moeten bereiken. Maar af en toe begrijpen wij niet waarom Pepsi de ene dag meer ‘Likes’ heeft op een post dan de andere keer. Zo ook bij deze twee posts. Links een foto van een bioscoopzaal vol met bedden in plaats van stoelen, vrij uniek om te zien. Rechts een prachtige plaat met Pepsi producten, simpel maar zeer netjes afgewerkt. Je zou verwachten dat de rechter veel likes krijgt, omdat dit het product is dat de facebookgebruiker aanspreekt. Echter dit is niet zo, de linker post krijgt tien keer zoveel likes. Hoe kan dat nou? Er wordt eigenlijk helemaal niet gecommuniceerd over het product Pepsi. 6 5. Aan welke eisen dient een reclame te voldoen? Hoewel er geen exacte feiten zijn over de werking ervan, zijn er wel een aantal voorwaarden waaraan een reclameboodschap moet voldoen. 2 1. Het moet de aandacht trekken, desnoods door te choqueren. Dit wordt voornamelijk toegepast aan de hand van kleuren, typografie, beeld, geluid of door beroemdheden te gebruiken. Maar door middel van een pakkende tekst, zoals een slogan, kan de aandacht ook worden opgeëist. 2. Het moet de interesse in het product en/of dienstverlening opwekken. Dit kan pas nadat de nadruk op de unique selling propositions (usp’s) is gelegd. Usp’s leveren een belangrijke basis bij het opwekken van interesse in combinatie met de prijs, eventueel aangevuld met garantie en leveringsvoorwaarden. Deze verkoopargumenten moeten de consument ervan overtuigen om over te gaan tot de aanschaf van dit product. 3. Het opwekken van een verlangen. De consument moet overtuigd en overgehaald worden niet zonder het product en/of dienstverlening te kunnen. Door het aandikken van bepaalde productkenmerken, kan het product en/of dienstverlening waardevoller worden gemaakt dan die van de concurrent. Op deze manier kan je de klant ervan overtuigen jouw product en/of dienstverlening aan te schaffen. Tevens kunnen psychologische aspecten hierin een rol spelen, waarbij een merknaam een belangrijke bijdrage kan leveren. 4. De klant tot actie aanzetten om het product en/of dienstverlening aan te schaffen, daar gaat deze laatste fase om. Door het product en/of dienstverlening extra aan te scherpen wordt er vaak een aanbieding aan het product gekoppeld. Hierdoor wordt het voor de consument aantrekkelijker om tot aankoop over te gaan. Belangrijk in deze fase is de communicatie waar het product en/of dienstverlening te koop is. Deze voorwaarden noemt men het AIDA-model, dat staat voor A-attention, I-interest, D-desire, A-action. Deze vier stappen moeten afzonderlijk in volgorde worden doorlopen wil het model een goede kans van slagen bieden. Sinds de ontwikkeling van het AIDA-model heeft het zich meerdere keren bewezen en wordt het veel toegepast, van directe mails tot uitgebreide televisiecommercial. In dit model kan echter nog geregeld verwarring ontstaan. Een goed voorbeeld hiervan is de manier waarop klanten en reclame-bureaus hiernaar kijken. Klanten zijn voornamelijk geïnteresseerd in de A van Actie, waarbij reclamebureaus zich bezig houden met de A van Aandacht. Dit kan zonder goed overleg soms een pijnlijk verschil in opvatting opleveren. 2 (Dijk, 2007) pagina 34 7 5.1 Prof. Franzen 3 Volgens prof. Franzen moet een reclame aan een aantal essentiële criteria voldoen. Hij baseert dit op een aantal grootschalige empirische studies vanuit de Verenigde Staten en Duitsland. Hieronder de criteria waaraan iedere reclame, volgens zijn studie, moet voldoen. Reclame moet: - Waargenomen worden door onze zintuigen. - De kijker activeren om zijn of haar aandacht te krijgen. - De kijker vast houden om te blijven kijken. - Het merk goed en duidelijk overbrengen. - De boodschap begrijpelijk maken. - Leuk gevonden worden. - Niet irriteren. - Het verschil weergeven tussen het product en/of dienstverlening en de alternatieven. - De consument beïnvloeden door de voordelen van het product. - De centrale boodschap opgeslagen worden in het lange-termijn geheugen van de consument. Zoals je leest is prof. Franzen van mening dat reclame ‘leuk’ gevonden moet worden en hij is van mening dat naast een grote informatieve waarde, reclame niet mag irriteren. Maar waarom kiezen reclamemakers er dan toch voor om de term ‘leuk’ als een minder belangrijk criterium te stellen? 3 (Franzen, 1992) pagina 29 8 Naast het AIDA-model zijn er nog andere modellen en vormen om tot een goed lopende reclame te komen: 5.2 DAGMAR-model 4 Volgens Russell Colley (1961) is het te voorbarig om te zeggen dat de effectiviteit van communicatie te achterhalen is door het analyseren van de verkoopcijfers. Hij formuleerde in 1961 hiervoor het DAGMAR-model, wat staat voor Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results. Dit model bevat een negental effecten die door communicatie bereikt kan worden. Volgens Colley moet een campagne minstens één van deze doelstellingen bevatten: 1. Category Need 2. Brand Awareness 3. Brand Knowledge/ Comprehension 4. Brand attitude 5. Brand purchase intention 6. Purchase facilitation 7. Purchase 8. Satisfaction 9. Brand Loyalty 5.3 6+1 Model De boodschap moet aanleg hebben tot een koopintentie, hierbij moet de consument overgehaald worden dat dit product en/of dienstverlening aan zijn behoeften zal voldoen. De consument moet bekend worden gemaakt met het merk, tevens moet de consument duidelijk worden gemaakt dat het product en/of dienstverlening in zijn behoefte kan voorzien. Hierbij is het belangrijk de doelgroep van het product en/of dienstverlening aan te spreken, de doelgroep moet namelijk bewust worden gemaakt van de belangrijkste eigenschappen van het merk. Bij de consument laten inzien dat de waarde van het merk leidt tot een positive attitude. De koper overhalen tot de aanschaf van het product en/of dienstverlening. De kopers in laten zien dat er geen obstakels zijn om over te gaan tot aankoop. Het is niet gebruikelijk om verkoop te gebruiken als voornaamste communicatiedoelstelling, andere zaken spelen ook een rol. Een situatie waarbij alle verwachtingen bij de aankoop worden overschreden. Relatie tussen een klant en product en/of dienstverlening. 5 Danny Iny was van mening dat het AIDA model niet werkte, hierop bedacht hij het 6+1 model. Hij zegt: “dit model dwingt je om jezelf neer te zetten als een bron van invloed in de ogen van de lezer”. Dit is bovendien ook mogelijk via het AIDA model, maar het 6+1 model dwingt je om rekening te houden met andermans meningen. Dit model heeft voornamelijk waarde voor copywriters. Stap 1: Context – Zorg ervoor dat het publiek erachter komt wie je bent en waarom je het tegen de lezer hebt. Hiermee onderscheidt je jezelf van de massa. Stap 2: Attention – De aandacht pakken van het publiek. Schrijvers doen dit door middel van een grote kop bovenaan de tekst. Er zijn tal van middelen om een pakkende titel te verzinnen, hier zal ik verder niet op ingaan. 4 5 (Marketingpapers, 2013) (Iny, 2011) 9 Stap 3: Desire – Tegenwoordig heb je niet veel tijd om de aandacht van iemand te trekken. Het is van belang dat je in een paar seconden de aandacht van de lezer probeert te pakken. In deze paar seconden moet je ervoor zorgen dat het publiek het genoegen wil nemen om verder te lezen. Stap 4: The gap – Je hebt hun aandacht en hun verlangen. Op dit moment moet je de lezer overtuigen om actie te nemen. Stap 5: Oplossing – Je kunt de lezer niet achterlaten in deze staat. Je moet de lezer duidelijk maken dat jij de oplossing hebt, maar ook niet meer. Stap 6: Oproep tot actie – Je moet eindigen met een oproep dat leidt tot actie. Dit doe je door de lezer ervan te overtuigen dat dit de enige stap is om actie te ondernemen. +1: Geloofwaardigheid – Als je aan alle zes stappen voldoet, ben je goed op weg naar een definitive verkoop. Je mist alleen één ingrediënt en dat is geloofwaardigheid. Je moet de lezer laten geloven in wat je zegt dit doe je door te laten zien dat je de lezer begrijpt. The hierarchy of effects model 6 5.4 Dit model werd opgesteld in 1961 door Robert J Lavidge en Gary A Steiner. Dit marketing communicatie model suggereert dat er zes stappen voor nodig zijn, van het bekijken van een reclame tot het kopen van het product. Het is de taak van de adverteerder om de klant te stimuleren de zes stappen door te lopen en tot aankoop over te gaan. 6 Stap 1. Awareness De klant moet bewust worden gemaakt van het product door middel van reclame. Het geeft geen garantie dat de klant door de reclame bewust zal zijn van het product en/of merk. Stap 2. Knowledge De klant begint kennis te verkrijgen van het product. In deze digitale wereld is dat erg van belang, zodat de consument met behulp van één klik al kennis kan vergaren. Het is daarom de taak van de adverteerder om de productinformatie snel beschikbaar te maken. Stap 3. Liking Zoals de naam al zegt, zorgt deze stap ervoor dat de klant het product leuk gaat vinden. Welke eigenschappen kan de adverteerder gebruiken om de klant het product sneller leuk te gaan vinden? Stap 4. Preference Consumenten kunnen meer dan één product leuk vinden van een bepaald merk, hierdoor is het mogelijk dat de consument meerdere producten van (Robert J Lavidge, Gary A Steiner, 1961) 10 dit merk wil kopen. In dit stadium moet je bij de consument de schakel loskoppelen van de concurrerende producten. Adverteerders benadrukken in dit stadium de voordelen van het merk. Vaak ook de unique selling points, zodat ze zich beter kunnen onderscheiden van concurrerende merken. Stap 5. Conviction Deze stap is om de klant over te halen het product te kopen. Adverteerders kunnen de klant aanmoedigen door het product te laten testen of proeven. Voorbeelden hiervan zijn proefritten met een auto of een gratis monster van een voedingsmiddel. Stap 6. Purchase Na het doorlopen van de vorige stappen, wil de adverteerder nu dat de klant het product koopt. Deze fase moet eenvoudig en gemakkelijk zijn, anders loopt de klant weg. Het aanbieden van meerdere betaalmogelijkheden is hiervan een goed voorbeeld. Lavidge en Steiner stellen dat de zes stappen opgesplitst kunnen worden in drie fasen van consumentengedrag: cognitive, affective and conative. De taak van de adverteerder is om dit gedrag te bevorderen. Cognitive (denken) Zodat de consument bewust wordt gemaakt van het product en kennis ervan wordt verzameld. Affective (gevoel) Zodat de consument van het product gaat houden en erin gaat geloven. Conative (gedrag) Zodat de consument het product gaat kopen. 11 6. Wat is irritatie? Wat we ondertussen kunnen concluderen is dat de consument door een reclameboodschap aangezet wordt om: een product en/of dienstverlening te kopen, er informatie overgedragen en verwerkt moet worden (cognitief effect) en vervolgens een positief dan wel negatief gevoel ontstaat wat kan leiden tot koopgedrag. Uit onderzoek7 blijkt dat de consument zich liever bezighoudt met andere dingen dan het bekijken van tv commercials. Zodra de reclameblokken beginnen zappen we liever over naar een ander programma. De consument ergert zich massaal aan de tv-commercials. Is het niet het lachwekkend acteerwerk, de onnatuurlijke situaties of de schreeuwerige teksten dan zijn het wel de slechte grappen die bij de consument irritatie kunnen opwekken bij het zien van een reclame. Dit is slechts een greep uit de vele factoren van irritatie. Een aantal reclames kunnen enorm irriteren, het lijkt wel alsof hier bewust voor wordt gekozen door de reclamemaker. Hoe komt dat toch dat daar bewust voor gekozen wordt, heeft dat überhaupt wel zin? 7. Waarom irriteert een reclame de consument? 8 Dat de consument zich kan irriteren aan een reclame is duidelijk, maar waarom is dat nou eigenlijk, wat irriteert ons nou echt? ‘Irritaties’ zijn te herleiden aan een aantal factoren: Wij kunnen ons irriteren aan reclames omdat we bang zijn overgehaald te worden een product en/of dienstverlening te kopen die we normaal niet willen, zogeheten ‘schijnbehoeften’. Een commercial kan de consument net dat zetje geven om dit product en/of dienstverlening te kopen in plaats van die van de concurrent. Hierbij moet je wel bedenken dat er bij de kijker al wel enige behoefte in het product en/of dienstverlening aanwezig is. Een voorbeeld hiervan zijn de Tellsell producten. Zij zetten het product zo neer dat je misleidt wordt om het te kopen, bovendien gooien ze er ook nog een schepje bovenop met een goedkope aanbieding. Misleiding, hoe vaak komen we dat tegen in het dagelijks leven? In commercials gebeurt het nog steeds. Er is sprake een van misleidende commercial als een product of dienstverlening onjuiste of onvolledige informatie bevat. Wij irriteren ons eraan als er in een reclame erg wordt overdreven. Een merk zal niet snel de nadelen vermelden van zijn product of dienstverlening. Dit is echter wel een vorm van misleiding, hiermee kan namelijk een betere indruk worden gewekt van een product of dienstverlening bij de consument. Een goed voorbeeld van een nadelig kenmerk is de vermelding op tabak-reclames ‘Roken is dodelijk’ dit is echter wettelijk verplicht. Strategie is erg belangrijk bij het ontwikkelen en creëren van naamsbekendheid bij een merk. Het komt daarom ook geregeld voor dat merken een soort gelijke strategie hanteren dan die van de concurrent, het gevolg hiervan is een reclame die sterk lijkt op die van de concurrent. Dit wordt niet vaak gewaardeerd door de kijker, waardoor andere merken proberen een andere benadering te hanteren. Een goed voorbeeld hiervan is te zien bij autocommercials. Voorheen kwam het merk 7 8 (Derksen, 2005) (Beckum, 2006) pagina 18 12 duidelijk in beeld met een eigen slagzin om anders te zijn dan de concurrent. Tegenwoordig wordt het imago van het merk uitgebeeld in de commercial. Zo zie je bijvoorbeeld in een autoreclame een hond een auto constant nadoen, omdat zelfs het hondje onder de indruk is van de auto. Weer een andere reclame onderscheidt zich door beelden van een autorit te laten zien, om te bewijzen hoe efficiënt de auto is. Een reclame voor de eerste keer zien kan leuk zijn. Maar een hoge campagne-intensiteit waarbij een reclame vaak wordt getoond, wordt ook als storend ervaren. Al is de reclame nog zo goed, door de vele herhalingen kan irritatie ontstaan. Het is waarschijnlijk dat een merk met reclame het imago van een product wil versterken of behouden en daarbij geen irritatie wil opwekken bij de consument. Dit kan namelijk nadelige gevolgen hebben op het imago of de naamsbekendheid van het merk of product. Een groot punt van irritatie, bij de kijker, zijn de vele reclameblokken bij de commerciële omroepen. Er ontstaat dan irritatie over het reclameblok in het algemeen en niet over de inhoud of een specifieke reclame-uiting zelf. Zodra het reclameblok ingaat wordt er massaal gezapt of houdt de kijker zich bezig met andere bezigheden. 7.1 Nog meer irritatie Naast de bovengenoemde vormen van irritatie, zijn er ook andere vormen van irritatie die door een reclame kan worden opgewekt. Een reclame kan door iedereen worden gezien, maar vaak is een reclame bestemd voor een bepaalde doelgroep. Als de kijker dan niet binnen deze doelgroep valt, kan dat leiden tot irritatie. Bovendien kan een reclame een belediging zijn voor de intelligentie van de kijker, of de kijker heeft een andere mening over de benadering waardoor het als irritant wordt ervaren. Een kijker kan zich ook irriteren aan een commercial met een onwerkelijke situatie, waarbij dat als de ideale wereld wordt weergegeven. 13 8. Kiest een bedrijf er expres voor om een irritante reclame te maken? In het voorgaande hoofdstuk werd al duidelijk dat de kijker zich op verschillende manieren kan irriteren aan een reclame. Kijkend naar die verschillen kunnen we concluderen dat het niet altijd de opzet is van de maker of het merk om te irriteren. Een irritante reclame trekt echter wel aandacht en blijft in het geheugen van de kijker vastkleven. Als iemand iets negatiefs tegen jou zegt onthoud je dat langer dan wanneer iemand iets positiefs tegen je zegt. Zo werkt dat bij reclames ook. De vraag is alleen of dit gunstig is voor het merk. Want een reclame moet toch de verkoop van het product en/of dienstverlening stimuleren? Iedereen heeft zijn eigen mening over een merk. Neem als voorbeeld de merken Apple en Windows. Als je hierover begint te praten met iemand, kom je al snel in een eindeloze discussie terecht. Je mening over een product of dienstverlening komt deels tot stand door de bijbehorende reclames. Bewust of onbewust heeft dat invloed op het koopgedrag. Een vervelende reclame kan een bepaald merk of product afstotelijk maken, waardoor je het juist niet aanschaft. Merken zijn afhankelijk van hun merkwaarde, waardoor vele merken de succesvolle irritatie niet gebruiken. Er zijn echter twee specifieke productsoorten waarbij dit wel kan. Ten eerste zijn het de spullen die puur op basis van functionaliteit verkocht worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan schoonmaakmiddelen of medicijnen. De kijker kan het merk haten door de irritante reclame, maar het product toch kopen, omdat het goed werkt. Producten die geen concurrentie hebben zijn de tweede soort die irritante reclame kunnen maken. Als klanten niet kunnen overstappen, zal ondanks de irritatie de klant het product toch kopen. Een mooi voorbeeld van irritante reclame die werkt, is het product ‘HeadOn’ 9 uit Amerika. Deze commercial is uit hetzelfde onderzoek zeer irritant gebleken, maar de verkoop van het hoofdpijnmiddel is met 234% gestegen. Door het gebruik van een pakkende maar irritante zin krijgt het merk veel naamsbekendheid. Dit is een goed voorbeeld van een merk dat puur op basis van functionaliteit verkocht wordt. 9 (HeadOn) 14 9. Wat is de Loden Leeuw? 10 Elk jaar wordt er de ‘Loden Leeuw’ uitgereikt voor de meest irritante reclame van het jaar. Daarbij is er ook een Loden Leeuw voor de irritantste BN’er. Afgelopen jaar zijn er bijna 75.000 stemmen uitgebracht voor de Loden Leeuw 2013. De nummer één van 2013 was de commercial van Bonprix, met een meerderheid van 25%. Mede doordat de commercial vaak vertoond werd op televisie en een onwerkelijke situatie schetste, werd deze commercial uitgeroepen als meest irritante reclame. Bonprix: “Het doel van deze commercial was niet om de kijker te irriteren. Het moest een grappig overdreven situatie schetsen waarin twee meiden elkaar tegenkomen en dezelfde kleding dragen. Deze situatie heeft iedereen weleens meegemaakt”. De manier waarop Bonprix het uitvoert, vind ik zelf goed bedacht. Misschien dat het onwerkelijk is wat deze twee meiden uiteindelijk doen, maar ik kan het me wel voorstellen dat mensen in het dagelijks leven zo denken. In de video, die op de website van de Loden Leeuw staat, proberen ze de prijs uit te reiken aan de zogenoemde winnaar. De winnaars halen de prijs zelf niet op, maar geven wel een reactie door middel van een video. Het is natuurlijk niet de allerleukste prijs om te winnen, maar ze doen er wel lacherig om. 10 (website, 2013) 15 10. Conclusie Via communicatie proberen wij dagelijks informatie aan anderen te overhandigen. Om doelgericht een grote groep mensen aan te spreken, is reclame een eenvoudig middel. Sinds 4000 B.C. maakt de mens al reclame om informatie te delen. Bij het kijken naar de eisen die er aan commercial worden gesteld hebben we gezien dat er vijf verschillende modellen zien. Allemaal met hun eigen methodes, maar ook met veel overeenkomsten en raakvlakken bij de verschillende modellen. Waarbij het AIDA-model het bekendste is en de overige vier beter proberen te zijn dan het AIDA-model. Het 6+1 model is meer gericht op copywriters en The hierarchy of effects model meer op advertenties. Het lijkt alsof ze anders zijn, maar ze benoemen de verschillende termen alleen anders. Uiteindelijk komt het allemaal op hetzelfde neer, de consument proberen te overtuigen tot het maken van een aankoop. Het is alleen de weg er naartoe die je anders verloopt. Awareness, Context, Category need, Waargenomen worden door onze zintuigen, Aandacht trekken. Dit zijn de vijf eerste stappen van alle modellen. Sowieso komen de woorden awareness, category need, waargenomen worden door onze zintuigen en aandacht trekken overeen met elkaar. Dit geeft al aan dat de modellen op elkaar lijken. Welke uiteindelijk de beste is, weet ik niet. Ik ga uit van het het AIDA model, want die wordt nu al jaren gebruikt. Zelfs de Hogeschool Utrecht probeert ons dit model aan te leren. Iedereen heeft een eigen mening en daardoor ook een andere kijk op de zaken. Het irritant vinden van een reclame is daarom ook erg persoonlijk en kan bovendien op meerdere factoren irritant gevonden worden. Zo kan een reclame de consument irriteren omdat: - Ze bang zijn overgehaald te worden om over te gaan tot aanschaf van een product. - Ze door hebben dat ze misleid worden, door productinformatie die overdreven vertelt wordt. - Een commercial veel weg heeft van de commercial van een vergelijkbaar product bij de concurrent. - Een commercial vaak te zien is tijdens de reclameblokken, door een hoge campagne-intensiteit. - Een commercial in een reclameblok zit, en tijdens een reclameblok zappen veel mensen weg. - Een commercial niet behoort tot de doelgroep, waardoor de boodschap niet goed overkomt. - Een commercial beledigend overkomt naar de kijker of onwerkelijk en te overdreven wordt ervaren. Een reclame wordt nou eenmaal gemaakt om de aandacht te trekken van de consument, om ervoor te zorgen dat de consument overtuigd wordt het product en/of dienstverlening aan te schaffen. Elk merk heeft daarom zijn eigen aanpak, doelgroep, doelstelling en imago. De kans is daarom aanwezig dat het de verkeerde mensen aanspreekt of dat het niet goed valt bij de kijker, dit zijn factoren die je niet kan uitsluiten bij z’n groot bereik. Mijn mening is daarom ook dat bedrijven er niet ‘expres’ voor kiezen om een irritante reclame te bedenken. De kijker vindt een reclame irritant, doordat het niet voor hem of haar bedoeld is. Als een commercial gericht is op jou, dan ben ik van mening dat die persoon het niet als irritant zou bestempelen. Echter als je de reclame te vaak gezien hebt, zou je je alsnog kunnen ergeren aan een reclame. Hoezeer een commercial ook aan het AIDA model of de criteria van Franzen voldoet, dan nog kan een commercial door iedereen irritant gevonden worden. 16 Maar dat wil dan nog niet zeggen dat het door de maker bedoeld is om irritant te zijn. De Loden Leeuw zie ik daarom ook als een grap, in plaats van een serieuze prijs voor de slechtste reclame. De grappige reacties die de winnaars hierop geven vind ik daarom meer dan terecht. 11. Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor een tv-commercial, die door de consument wordt ervaren als irritant? Hier kan ik nu op antwoorden dat een bedrijf of merk er niet voor kiest om een irritante commercial uit te zenden. Een merk is hier veel te gevoelig voor en wil daarom ook voorkomen om hun imago te schaden. Of je moet misschien een bedrijf zoals HeadOn zijn waarbij dat niet uitmaakt. De consument heeft veel macht en tegenwoordig door social media kan je deze macht snel verspreiden. Als één iemand of één groep zijn mening verteld over een commercial, kan dit snel worden verspreid en groter gemaakt worden dan het is. De consument kan gemakkelijk door iemands persoonlijke mening beïnvloed worden, of het nou een beroemd persoon is of iemand in je vriendenkring. Hierdoor kan een consument de commercial ‘irritant’ vinden of zelfs een merk niet leuk vinden. Dat een reclame ‘irritant’ is ligt dus voornamelijk aan de mening van de consument, toevallig kunnen dat duizenden dezelfde meningen zijn. Deze meningen kunnen heel erg verschillen van elkaar. 12. Slotwoord Als klein woordje wil ik nog toevoegen dat ik het uiteindelijk erg leuk vond om dit onderzoek te doen. Ik keek er lange tijd tegenop want ik ben niet echt dol op schrijven, dit wordt ook mede veroorzaakt door mijn dyslexie. Maar naarmate ik verder bezig was met dit onderzoek, vond ik het steeds leuker om te doen. Ik weet niet of ik voldoende diepgaand onderzoek heb gedaan, maar ik heb er wel veel van geleerd. Daarom heb ik er ook met veel plezier aan gewerkt, bedankt. 17 13. Bronnen 1. (Media Buying, 2013), Geschiedenis van reclame: http://www.oceanmediainc.com/media-agency-blog/wpcontent/uploads/2012/06/the-history-of-advertising.png 2. (Dijk, 2007) Boek: Zapklare Brokken - Alles Wat Je Moet Weten Over Reclame Auteur: Hans van Dijk 3. (Franzen, 1992) Boek: Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek Auteur: Giep Franzen 4. (Marketingpapers, 2013) http://www.marketingboeken.net/wetenschappelijke-papers/dagmar-model-colleycommunicatiedoelstellingen/ 5. (Iny, 2011) Danny Iny - http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effectivecopywriting/ 6. (Robert J Lavidge, Gary A Steiner, 1961) Hierarchy of Effects Model- http://www.learnmarketing.net/hierarchy_of_effects_model.html 7. (Derksen, 2005) Marco Derksen - http://www.marketingfacts.nl/berichten/90_procent_vindt_tv_reclame_irritant 8. (Beckum, 2006) Onderzoek, Paul van Beckum - http://dspace.library.uu.nl/handle/1874/10340 9. (HeadOn) Commercial Head On - http://www.youtube.com/watch?v=f_SwD7RveNE 10. (website, 2013) Websie Loden Leeuw & commercial Bonprix http://www.trosradar.nl/sites/lodenleeuw/lodenleeuw2013/ 18
