International Communications Strategy – Developments in cross

International Communications Strategy – Developments in crosscultural Communications, PR and social media - Silvia Cambié and
Yang-May Ooi
Chapter 1. The world we live in
Communicatie gaat niet alleen over het produceren van berichten waarvan je wil dat andere mensen
ze horen. Het gaat over begrijpen wat de luisteraar beweegt. Om dat te kunnen begrijpen moet je
op de hoogte zijn van de volgende aspecten:




het referentiekader
de cultuur
de waarden
hoe de luisteraars tegen de wereld aankijken
Er vinden continu veranderingen plaats. Die veranderingen dwingen ons om anders te kijken naar
mensen in andere werelddelen. We kunnen niet langer verwachten dat mensen in andere culturen
de manier waarop wij denken en communiceren overnemen. Het komt erop neer dat we het einde
van een tijdperk ervaren en het begin van een nieuw tijdperk. In de media is al veel geschreven over
het einde van een tijdperk van globalisering van de westerse cultuur, dit tijdperk heeft zijn piek
bereikt in de jaren 70 en 80. Een combinatie van nieuwe fenomenen creëert nieuw bewustzijn. Dit
bewustzijn maakt mensen meer ‘werelds’. Dit is goed nieuws voor het vakgebied Communicatie, dit
vakgebied strijdt namelijk al jaren voor erkenning. De tijd is aangebroken dat bedrijven een meer
strategische kijk op communicatie moeten hebben.
De New York Times columnist Thomas Friedman heeft geschreven over het tijdperk Globalisatie 3.0.
Hij is van mening dat mensen een bepaalde mate van mentale flexibiliteit, zelfmotivatie en
psychologische mobiliteit moeten hebben. Dit betekent dat ze bijzonder creatief moeten zijn. Om
deze reden biedt onze tijd ongekende kansen voor het vakgebied Communicatie.
China’s global role
De wereld staat op het punt om een enorm grote politieke en economische machtverschuiving te
ondergaan. De investeringsbank Goldman Sachs voorspelt dat de lijst van de 10 leidende
wereldeconomieën in 2050 enorm zal verschillen van de huidige lijst. Brazilië, Rusland, India en China
zullen in 50 jaar volgens de bank een zeer prominente rol spelen in de wereldeconomie. De impact
die de opkomst van China heeft is inmiddels al voelbaar buiten Azië. China speelt onder andere een
belangrijke rol in Afrika, het heeft namelijk aandelen gekocht in oliemaatschappijen en het draagt
sterk bij aan de lokale infrastructuur. De economie van Sudan is zelfs al sterk afhankelijk van China
omdat China 40% van zijn grootste oliefirma bezit. Afrika zal van het groeimodel kunnen profiteren
dat China naar hun werelddeel exporteert en het zal veranderd worden door de strijd om het
aantrekken van Chinese investeringen. Verwacht wordt ook dat China veel impact zal hebben op
internationale communicatiepraktijken. China lijkt een manier gevonden te hebben om zichzelf op
machtige wijze te uiten. De verwachting is dat China een leiderschapsrol zal innemen in de
wereldgemeenschap en dat het de manier van communiceren zal beïnvloeden.
Courting the fledgling consumer
Ook India is zeer invloedrijk gebleken, vooral op het gebied van mobiele telefonie. Zoals het er nu
uitziet wordt mobiele telefonie de voornaamste bron van reclame-inkomsten, het wordt zelfs veel
groter dan televisie, radio, geprinte media of internetadvertenties. Internationale
consumentenmerken maken echter jacht op de enorme Indiase consumentenmarkt. Het is belangrijk
dat merken met de tijd meegaan. India lijkt een inspiratiebron te zijn voor de rest van de wereld als
het gaat om innovatief zakendoen. Media en de entertainment business in India ervaren momenteel
ook een sterke groei. Dit is voornamelijk te danken aan de hogere inkomens die de jongere generatie
verdient. Erg bekend uit India is Bollywood, de filmindustrie gebaseerd op Mumbai. India is echter
niet het enige land waar de consumptiegoederenindustrie op zoek is naar nieuw publiek. In Brazilië
en Mexico is de verkoop van auto’s, computers en electronica booming business. Dit is positief
nieuws.
A new type of multinational
BCG (The Boston Consulting Group) heeft in 2008 een rapport gepubliceerd van de 100 best
presterende bedrijven binnen opkomende economieën. Hierop staan bedrijven uit onder andere
China, Brazilie, Mexico, India en Turkije die in andere werelddelen hun merk op de kaart hebben
gezet. Hisense is zo’n bedrijf, afkomstig uit China. Het bedrijf produceert electronica en het heeft
vestigingen in Noord Afrika, Oost Europa, Iran, Pakistan en Zuid Afrika. Chery is een andere Chinese
multinational die op de lijst voorkomt. De opkomst van multinationale ondernemingen en het tempo
waarop hun acquisitie verloopt biedt kansen voor informatieverspreiders (communicatoren). Iedere
keer dat zo’n multinational een nieuwe markt betreedt, moet het bedrijf het lokale publiek op de
hoogte brengen van zijn merk en het bedrijf moet in contact komen met het lokale publiek. Deze
inspanningen vereisen goed advies, dit kan gegeven worden door communicatiedeskundigen. Toch
kan werken voor nieuwe multinationals ook ontmoedigend zijn, je moet namelijk wennen aan een
nieuwe werkcultuur, dit kan erg verwarrend zijn. Een andere culturele uitdaging kan zijn dat
multinationals uit opkomende economieën vaak in bezit zijn van of gecontroleerd worden door
families. Dit heeft grote invloed op zowel het nemen van beslissingen als op het imago dat het merk
wil uitdragen. De functie van een communicatiedeskundige is in zo’n situatie van groot belang. Deze
moet het publiek op de hoogte stellen van de waarden van het merk.
Not what it used to be
De radicale verandering die journalistiek nu ondergaat is een duidelijk voorbeeld van hoe de wereld
van communicatie aan het veranderen is. Mensen over de hele wereld worden moe van het
domineren van grote media, ze willen meer horen dan één verhaal. Ze willen ook meer weten over
locale gebeurtenissen. Dat is wat de zender Al Jazeera English en France 24 onder andere bieden. Het
nieuwe tijdperk vraagt om een nieuw type verslaggeving. Het is de taak van journalisten om het
tegenovergestelde van wat verwacht wordt te bewijzen aan de rest van de wereld. Deze benadering
van journalistiek moet mensen over de hele wereld meer bewust maken van het bestaan van
verschillende werkelijkheden en andere manieren om hiernaar te kijken. Tevens beïnvloedt deze
benadering de wereld van communicatie. Het is belangrijk om ons voortaan te verdiepen in de
geschiedenis van een verhaal en in de cultuur van een publiek wat we willen bereiken. Hierbij moet
ingespeeld worden op referentiepunten. Een belangrijk onderdeel van journalistiek is het weergeven
van een beschouwing van ‘gewone’ burgers. Echter krijgt dit aspect in het nieuwe tijdperk van web
technologieën een hele nieuwe betekenis. Burgerjournalistiek wordt nog steeds beschouwd als een
fenomeen, maar het heeft veel invloed op de manier waarop wij informatie tot ons nemen.
Belangrijke vragen zijn: Hoe bereiken wij bepaalde mensen? Hoe beïnvloeden we hun? Wat kunnen
we verwachten dat ze schrijven? Waar ligt hun loyaliteit? De verwachting is dat participatieve
journalistiek altijd zal blijven bestaan want het is wat mensen willen.
Eén van de meest populaire burgerjournalistieke sites is OhMyNews, bedacht door een Koreaanse
journalist. Deze site is gelanceerd onder het motto: ‘Iedere burger is een verslaggever.’ Verhalen
worden geschreven door mensen die nauw betrokken zijn geweest bij een situatie waarover ze
schrijven. Dit maakt het een ‘waargebeurd verhaal’. Lezers zullen zich hierdoor goed in kunnen leven.
Burgerjournalistiek brengt personalisatie terug naar de inhoud.
The upside of global warming
Weinig mensen zullen zeggen dat opwarming van de aarde positieve bijwerkingen heeft. Desondanks
bestaat er één. Afbeeldingen van smeltende gletsjers en gestrande ijsberen hebben ervoor gezorgd
dat mensen begrijpen hoe wereldeconomieën onderling met elkaar verbonden zijn. Om een
voorbeeld te geven: gassen uit een land kunnen enorme invloed hebben op de kwaliteit van leven
van mensen in andere werelddelen. Het perspectief van een storende klimaatverandering zorgt dat
mensen verder denken dan hun eigen landgrenzen. Dit draagt bij aan het nieuwe mondiaal
bewustzijn dat opkomt. Mensen willen steeds meer weten wat zich afspeelt in andere werelddelen
en hoe dat hun manier van leven zal beïnvloeden. Een belangrijke documentaire over dit onderwerp
is ‘An Inconvenient Truth’ van Al Gore. Er zijn mensen die geloven dat publieke en bekende personen
snel moe zullen worden van het steunen van groen activisme. Desondanks is dit een fenomeen dat al
een grote kritische massa heeft bereikt. Opwarming van de aarde en de bijbehorende uitdagingen
zijn een onderdeel geworden van een belangrijk communicatievraagstuk en het wordt veel
besproken in communicatiestrategieën. Het publieke bewustzijn van de gevolgen van
klimaatverandering is hoog. Dit is van groot belang in het kader van crossculturele communicatie.
Bescherming van de natuur en het klimaat heeft altijd al een transparante informatievoorziening
vereist. In de 21e eeuw vereist het zelfs cultureel gevoelige informatie.
Gearing up for the new era
Alle besproken fenomenen dragen bij aan het creëren van nieuw bewustzijn. Dit geldt zelfs voor
afschuwelijke fenomenen als terrorisme en andere maatschappelijke risico’s. Hierdoor worden onze
grenzen bepaald en onze perceptie van externe krachten. Het bewustzijn van terrorisme en de
impact die het heeft op onze levens heeft een nieuwe attitude ontwikkeld. We worden uit onze
comfort zone gehaald. Ook moeten mensen weer vertrouwen krijgen in anderen. Publieke
waarnemingen veranderen. We kijken tegenwoordig naar een radicaal ander profiel. Gevoeligheid is
belangrijker geworden. Bedrijven hebben door deze veranderingen behoefte aan
communicatiedeskundigen die hun personeel meer kunnen leren over de culturele achtergrond van
zaken en over hoe ze het beste kunnen voorzien in de behoeften van dat publiek. Om die reden moet
een communicatiedeskundige zich meer verdiepen in andere culturen, andere talen leren en een
nieuwsgierigheid ontwikkelen voor andere denkwijzen. Dit wordt beschreven in Globalization 3.0.
We moeten dichterbij andere culturen komen zodat we ze beter kunnen accepteren en respecteren.
De communicatiefunctie zal een ontmoetingspunt worden voor alle culturen die zijn
vertegenwoordigd binnen een organisatie. Belangrijke tips voor communicatiedeskundigen zijn:




Het monitoren van trends
Het ontwikkelen van cultureel kenvermogen
Het bestuderen van communicatiestijlen
Het verbreden van je horizon
Chapter 3. The global language of corporate social responsibility
Collectieve sociale verantwoordelijkheid (In Engels CSR: Corporate Social Responsibility) is een
onderdeel van globalisering. Om als bedrijf succesvol binnen buitenlandse markten te kunnen
werken, is het belangrijk dat je een breder inzicht in de wereld hebt. Dit betekent ook dat je als
bedrijf de capaciteit bezit om de behoeften van lokale gemeenschappen te erkennen en dat je in
staat bent om langlopende, duurzame relaties met deze gemeenschappen te kunnen onderhouden.
Er bestaan veel verschillende definities van CSR. Volgens Wikipedia is CSR het volgende: Het is een
concept waarbij organisaties door het nemen van verantwoordelijkheid voor de impact van hun
activiteiten/ handelen (meer) rekening houden met de belangen van klanten, leveranciers,
werknemers, aandeelhouders, gemeenschappen en het milieu. Dit gebeurt in alle aspecten van hun
handelen. Dit is een verplichting waarbij organisaties wel aan de wetgeving willen voldoen.
Daarnaast zullen organisaties in het kader van CSR verdere maatregelen nemen om de kwaliteit van
leven voor hun werknemers en familieleden en voor de lokale gemeenschap en de maatschappij te
verbeteren.
In de praktijk heeft CSR veel te maken met kritiek en debatten. Voorstanders beredeneren dat
organisaties veel voordelen zullen behalen door vanuit een breder perspectief te werken en door
minder vanuit korte termijnperspectief te handelen. Tegenstanders vinden daarentegen dat CSR
afleidt van de fundamentele economische rol van ondernemingen. Ook wordt regelmatig
aangedragen dat CSR niks meer is dan oppervlakkig ‘window-dressing’. Window-dressing betekent
het misleidend mooi voorstellen van iets door het op de voorgrond te brengen van de gunstige kant.
Communicatie wordt beschouwd als een onderdeel van het aspect window-dressing. Er bestaat veel
verwarring over de rol van de communicatiefunctie. Wat verwarrend is, is de onbekwaamheid van
zakelijke strategen om de duidelijke verbinding te zien tussen het werk van een stevig collectief
staatsburgerschap en efficiënt reputatiemanagement (beheer). Communicatiedeskundigen spelen
een cruciale rol, zowel als het gaat om het overbruggen van een kloof tussen
duurzaamheidinspanningen van een bedrijf en het publiek als bij het gestalte geven van het CSR
beleid. Een eerste stap voor een organisatie is inzicht krijgen in de interesses en agenda’s van zijn
investeerders. Het analyseren en kaderen van investeerders behoort tot een belangrijke, dagelijkse
taak van een communicatiedeskundige. Daarnaast ben je als communicatiedeskundige
verantwoordelijk voor het bewaken van de bedrijfsreputatie en de merkwaarden. Dit zijn 2
sleutelcomponenten van een bedrijf die enorme impact hebben op het CSR-profiel. Het belang van
deze bijdrage wordt nog steeds regelmatig verkeerd begrepen. Desondanks lijken organisaties zich
meer bewust te worden van hun macht.
Als organisaties meer risico’s willen nemen in een globaliserende zakelijke omgeving, is het van
belang dat ze een breder begrip hebben van en meer inzicht in gecompliceerde regels. Wat verwacht
wordt van CSR initiatieven verschilt enorm per land. Wat wel opvalt is dat multinationals
tegenwoordig kiezen voor een ander soort van relatie met hun leveranciers. Ze gaan nu meer voor
lange termijn relaties en er wordt meer en intensiever samengewerkt. Veel Westerse
ondernemingen beginnen hun leveranciers te behandelen als dochterondernemingen en ze hanteren
een meer inclusieve stijl.
India: The soda controversy
Het profiel van niet-gouvernementele organisaties (NGOs) begint te veranderen. Een nietgouvernementele organisatie is een organisatie die onafhankelijk is van de overheid en die zich op
een andere manier richt op een verondersteld maatschappelijk belang. Over het algemeen gaat het
om organisaties die werken aan het bevorderen van milieubescherming, gezondheid,
ontwikkelingswerk of het bevorderen van de mensenrechten. De term wordt veel gebruikt voor
organisaties die zich met ontwikkelingssamenwerking bezighouden. (bron: Wikipedia) NGOs worden
meer globaliserend, ze zijn minder gebonden door landsgrenzen bij het uitvoeren van operaties. Het
internet heeft hierbij een belangrijke rol gespeeld. Om deze reden zijn de benaderingen van CSR over
het bereiken van grenzen nodig. Er wordt een voorbeeld gegeven van PepsiCo.
In het verleden werd er gesproken over beïnvloeders als er werd gerefereerd aan belangrijke
doelgroepen die de sleutel tot succes vormden voor een communicatiecampagne. In het tijdperk
waarin we nu leven, het tijdperk van social media en globaliserende berichten, willen we juist
mensen die gepassioneerd zijn overtuigen, ook wel de gepassioneerden genoemd. Er zijn
tegenwoordig veel burgers die blogs en sociale netwerken gebruiken om te praten over issues die
hun bezighouden, dit gebeurt in verschillende landen. Door deze issues ontstaan vaak verhitte
debatten. Wie deelneemt aan zo’n debat is doorgaans op zoek naar authenciteit en naar sterke
berichten. NGOs weten hoe ze dit aan moeten pakken en hoe het werkt, dit in tegenstelling tot
multinationals. Wat multinationals missen is het vermogen om mee te gaan in het temperament van
een nieuw tijdperk waarin emoties de drijffactor zijn. Belangrijk om te weten is dat je culturele
gevoeligheden en overtuigingen moet respecteren als je gehoord wil worden in dit nieuwe tijdperk.
PepsiCo heeft in dit opzicht gefaald in India. (lees de case)
China: Mounting pressure
In China hebben problemen met speelgoed en farmaceutische producten geleid tot issues over
veiligheid in het buitenland. Zorgen van consumenten in de VS en Europa hebben veel impact gehad
op Chinese fabrikanten. De druk in China is hoog, dit heeft ook veel invloed op NGOs en op de
verspreiding van social media en consumentisme. Door deze ontwikkelingen wordt een hardere eis
ontwikkeld voor een systematische benadering van reputatie, issues en crises. Conventionele
relatiemodellen die betrekking hebben op PR blijven belangrijk maar zijn niet meer voldoende voor
succes. CSR is aanbevolen aan buitenlandse organisaties die opereren in China als een acceptabele
manier van schakelen met de lokale gemeenschap. Daarnaast maakt het multinationals mogelijk om
donaties te schenken aan lokale scholen, sportteams of orkesten zonder het risico te lopen
beschuldigd te worden van corruptie. China heeft namelijk de reputatie dat ze veel donaties
schenken en geschenken geven, maar het is ongebruikelijk om geschenken te geven in zakelijke
context.
The day the world changed
Aardbevingen in China zijn regelmatig voorgekomen, daarnaast heeft China veel andere rampen
meegemaakt. Momenteel bevindt China zich in een nieuw tijdperk. Sommige experts beweren dat
dit te maken heeft met de uitbraak van SARS in 2003. China werd gedwongen dit nieuws transparant
over te brengen. China realiseerde zich dat open nieuws verslaggeving niet perse hoeft te leiden tot
chaos en het verliezen van controle. In tegenstelling juist, het kan gebruikt worden om het publieke
vertrouwen in de overheid toe te laten nemen. Dit is een positieve ontwikkeling gebleken. Het is wel
van belang om de overheid te blijven trainen in hoe ze om moeten gaan met NGOs vanuit juridisch
en fiscaal oogpunt. Ook moeten vrijwilligers gecoacht worden om op professionele manier te werken
met NGOs. Het Chinese publiek heeft meer bewustzijn gekregen, vooral als het gaat om de bijdrage
die organisaties moeten leveren aan de gemeenschap.
‘Don’t be too Wang Shi’
Wang Shi was een populaire Chinese blogger die ervan beschuldigd werd gierig te zijn. De zin ‘Don’t
be too Wang Shi’ circuleerde veel op internet. Wang Shi had zijn publiek beter moeten begrijpen en
hij had moeten weten dat de schijnwerpers beschamend helder gericht waren op de Chinese
bouwindustrie. Een tragedie was dat veel gebouwen zijn ingestort omdat er slechte materialen zijn
gebruikt en omdat er geen antiaardbevingen standaarden zijn gehanteerd. De fout die Wang Shi
maakte was dat hij de woorden ‘donatie’ en ‘last’ in dezelfde zin gebruikte, dit lag zeer gevoelig bij
het Chinese volk. Hij heeft namelijk gezegd dat donaties voor het ondersteunen van verlichting een
duurzame praktijk zouden moeten zijn en geen belasting voor organisaties. Gelukkig waren er
Chinese organisaties die dit anders opgepakt hebben. Zo heeft China Life Insurance, één van de
grootste levensverzekeringsbedrijven in China, beloofd om alle slachtoffers die wees zijn geworden
door een aardbeving te adopteren en om hun levensuitgaven te betalen totdat ze 18 jaar zouden
zijn. Multinationals die opereren in China zijn echter niet gespaard door de felle kritiek en stonden
onder zware druk om bijdragen aan de gemeenschap te blijven leveren op een duurzame manier.
Brazil: The future of biodiversity
Ethos-instituut heeft een belangrijke stem als het gaat om de CSR-beweging in Brazilië. De leden van
deze NGO bestaan uit 900 privé-organisaties uit diverse economische sectoren met in totaal 1.2
miljoen werknemers. Ze hebben deelgenomen aan het initiatief omdat ze kennis van CSR-praktijken
willen delen en omdat ze middelen nodig hebben die hun toegang kunnen bieden tot een verbintenis
met gemeenschappelijk burgerschap. Oded Graje is de oprichter en leiddinggevende. Onder zijn
leiderschap zijn enkele indicatoren ontwikkeld die organisaties kunnen gebruiken om in te schatten
hoe goed hun managers taken uitvoeren met betrekking tot CSR. Managers worden verzocht om een
assessmentformulier in te vullen dat voor evaluatie naar het Ethos-instituut wordt verzonden.
Hiervan wordt een rapport opgesteld. De Braziliaanse NGO komt veel voor in de media, meer dan
300 journalisten zijn namelijk lid van het Ethos Journalist Network. Dit netwerk verspreidt informatie
en organiseert trainingsessies over CSR topics. Één van de belangrijkste CSRuitvoerders in Brazilie is
Aracruz Celulose. Hij heeft een breed CSR programma ontwikkeld. Een belangrijke Braziliaanse
organisatie die zich bezig houdt met CSR is Natura Cosmetics.
South Afrika: Helping a country to surface
Een land dat zich in een politieke en economische overgang bevindt is hoopgevend voor CSR. Met
name een buitenlandse organisatie met een aantal kansen om interessant werk te verrichten dat
verschil kan maken vraagt om een CSR benadering. Creativiteit is hierbij nodig. Een gemeenschap die
in een overgangsfase zit bevindt zich in een proces van zichzelf opnieuw uitvinden, zijn nieuwe
identiteit ontdekken en de nieuwe identiteit van zijn verschillende stakeholders ontdekken. Er is om
die reden veel ruimte om deze stakeholders hulp te bieden om hun missie te vormen en om een
ware partner te worden van de nieuwe prille lokale instituten. Voorbeeld is Unilever Zuid Afrika.
CSR starts at home
Tot nu toe zijn er een aantal organisatie die zich volop bezig houden met CSR maar er bestaat geen
twijfel over het feit dat deze discipline één van de pijlers vormt van succesvol reputatiemanagement
en duurzame betrokkenheid van medewerkers. Milieu- en sociale issues nemen een belangrijke
plaats in in de psyche van jonge generaties. Globalisering, het interactieve web en groener
bewustzijn hebben de achtergrond veranderd van een beeld dat net afgestudeerden ontwikkelen van
hun carrière en toekomst. Voor hen is het belangrijk om een bijdrage te leveren aan globalisering.
Recente onderzoeken en studies hebben uitgewezen dat het vrijwillig meedoen van werknemers een
belangrijke component is van sociaal verantwoordelijke programma’s. Dit is een manier om kennis te
delen, om nieuwe vaardigheden te verwerven, om te leren over gemeenschapsissues en om nieuwe
inzichten te krijgen over hun eigen zaken. Vrijwilligerswerk wordt daarom gestimuleerd door
organisaties. Door vrijwilligerswerk worden sociale netwerken opgebouwd en ontstaat er meer
begrip over gemeenschapsissues. Deze kennis kan gebruikt worden om programma’s aan te
scherpen en te verbeteren. CSR experts zijn het erover eens dat vrijwilligerswerk door werknemers
een goed, krachtig middel is om de verwachtingen van stakeholders te ontdekken. Dit kan echter
alleen succesvol zijn als het wordt toegepast bij vertrouwde relaties en bij gedeelde waarden. Om
deze reden beginnen succesvolle CSR initiatieven thuis. Een CSR programma:



Moet de ‘soul’ van een organisatie uitdrukken
Moet hecht verbonden zijn met de kernwaarden van een organisatie
Moet ondersteund worden door de werknemers, die zich verbonden moeten voelen met de
organisatie
Als een bedrijf zich focust op het CSRprogramma zonder de steun van zijn medewerkers wordt het
lastig, zo niet onmogelijk.
Communicating commitment
Hier wordt een case van de Golder Associated Corpration besproken. Deze organisatie heeft een
groot liefdadigheidsproject opgezet om de levenscondities van kinderen te verbeteren die getroffen
zijn door de AIDS pandemie in Afrika. The Golder Trust for Orphans zoals het project heette, kreeg
veel ondersteuning van het senior management. Het weerspiegelde ‘duurzaamheid’, één van de
kernwaarden van de organisatie. Er was echter een probleem met het aantal donaties, dit kwam
door een miscommunicatie binnen de organisatie omdat niet iedereen van het personeel op de
hoogte was van het project. Hierdoor was er te weinig bewustzijn en medewerking binnen het
personeel. Wat heeft Golder in eerste instantie verkeerd gedaan? Ze hadden eerst de harten van het
personeel moeten veroveren, om te zorgen dat zij geld zouden doneren. Er werd vervolgens een
internationale campagne gelanceerd en er werd een interne nieuwsbrief ontworpen die naar al het
Golderpersoneel werd gemaild en op intranet werd gepost. Door deze acties ontstond er een
toename in het aantal donateurs. Het is uiteindelijk een succes geworden omdat het project een
sleutelwaarde is geworden van de interne communicatie en omdat de externe PR-strategie de
organisatie heeft bijgestaan. Hierdoor waarderen de personeelsleden het, de klanten zijn trots op de
organisatie voor het uitvoeren en het publiek applaudisseert ervoor.
Going local
De taak van een cross culturele communicatiedeskundige is om senior management op te leiden over
de nuances van CSR. CSR programma’s worden meer werelds en ze gaan niet langer over één aspect
of over één project. In het bijzonder verschillen de behoeften van land tot land. Organisaties moeten
zich hiervan bewust zijn. Soms blijkt de beste benadering: ‘learn from the locals’. Om een voorbeeld
te geven: in Afrika raken steeds meer kleine en middelgrote organisaties betrokken bij projecten die
de levens van medewerkers en hun naasten kunnen beïnvloeden.
‘Entering a danger zone’
Communicatie wordt een steeds meer geïntegreerde discipline, CSR is zelfs bezig om andere
aspecten van dit beroep erbij te betrekken. Van organisaties wordt verwacht dat ze een positie
innemen als het gaat om wereldissues en dat ze samenwerken met de overheid en andere bedrijven
om duurzame oplossingen te vinden. Een voorbeeld van zo’n wereldissue is de wereld voedingcrisis
die begon in 2007. Voedsel- en energieprijzen stegen naar ongekende hoogte. Meer dan 800 miljoen
mensen werden wereldwijd getroffen door hongersnood. Hierdoor ontstond er grote armoede.
Van multinationals die opereren in crisisgebieden wordt betrokkenheid op twee niveaus verwacht.
Het eerste niveau houdt in dat ze een standpunt in moeten nemen over de issue en dat ze moeten
helpen om de aandacht te vestigen van de internationale gemeenschap naar een bijzondere regio.
Het tweede niveau houdt in dat er gewerkt moet worden naar langdurig commitment en dus een
langetermijnrelatie. Op deze manier wordt het investeringsklimaat van een land aantrekkelijker.
Repositioning CSR
Belangrijk bij het ontwerp van een CSR strategie:




Leid senior management op over de complexiteit van moderne CSR programma’s en de
behoefte om over te gaan tot de communicatiefunctie op strategisch niveau
Gebruik jouw CSR programma om het welzijn en om het gevoel erbij te horen van
werknemers te doen toenemen
Bouw een emotionele link met je stakeholders. Leer de taal van sociale media
Als je zoekt naar NGOs om mee samen te werken moet je je niet beperken tot internationale
familienamen/ bedrijven. Neem contact op met lokale bedrijven die diepe roots hebben en


die beschikken over het vermogen om te relateren aan hun behoeften. Afrika heeft enkele
machtige voorbeelden
Communicatie wordt steeds meer geïntegreerd. Je PR strategie moet jouw benadering aan
CSR goed weergeven. Behandel de media als één van jouw stakeholders
Combineer CSR met issuemanagement. Integreer wereldissues zoals watermanagement en
klimaatverandering in jouw strategie en gebruik deze om jouw organisatie te positioneren
als een partner voor internationale instituten
Chapter 5. The day after
De economische neergang die de financiële crisis heeft gevolgd heeft ervoor gezorgd dat het publiek
de definitie van corporatief succes nogmaals overdenkt. De focus is verschoven van
kwartaalresultaten naar de manier waarop een organisatie zijn zaken realiseert. Het is de som van
consumentengedrag: ‘Hoe het communiceert, hoe het werkt, hoe het anderen behandelt, hoe het
beslissingen neemt, hoe het verkeert in de markt en hoe consistent het handelt’. Dit zal de nieuwe
bron zijn van competitief belang. De financiële crisis brengt ons nieuwe inzichten, omdat het zoveel
impact heeft. Mensen willen graag overal bij betrokken worden. We geloven dat sociaal
ondernemerschap een van de meest machtige antwoorden is voor onze zoektocht naar
betekenissen. Sociale handel is afhankelijk van transparantie en inclusiviteit als het gaat om het
bereiken van doelen. Efficiënte communicatie is van groot belang om te zorgen dat stakeholders
betrokken blijven.
Social business: A new equilibrium
Sociaal ondernemers werken vanuit de ambitie om maatschappelijke verandering teweeg te
brengen. Op krachtige en innovatieve wijze pakken zij problemen aan in samenlevingen wereldwijd.
Financiële winst is niet het primaire doel, maar is wel nodig om maatschappelijke vooruitgang te
kunnen boeken. De sociale meerwaarde is de belangrijkste maatstaf van succesvol sociaal
ondernemen. (Bron: www.qpqmagazine.nl) Sociaal ondernemers zijn geen nieuw fenomeen.
Voorbeelden zijn Florence Nightingale en Maria Montessori. Het verschil is dat tegenwoordig, dankzij
internet, ideeën voor systematische verandering sneller kunnen worden toegepast. Technologie
maakt ons meer bewust. Organisaties die zich bezighouden met sociaal ondernemerschap zijn
bijvoorbeeld Ashoka Foundation en Skoll Foundation.
Communicatie is een belangrijk onderdeel bij sociaal ondernemerschap. Je moet de aandacht van het
publiek vasthouden door concrete voorbeelden aan te bieden van veranderingen. Om een voorbeeld
te geven: Skoll Foundation heeft de productie van de tv-serie New Heroes ondersteund.
De kunst van verhalen vertellen is één van de vele manieren waarop communicatie kan bijdragen aan
het succes van sociaal ondernemers. Communicatiedeskundigen weten hoe ze ondergeschoven
issues moeten promoten door ze te kaderen. Social business gaat over de samenvloeiing van vele
wereldse uitdagingen. Communicatiedeskundigen moeten het publiek helpen om meer begrip te
krijgen. Organisaties als Ashoka Foundation en Skoll Foundation willen begrip en kennis ontwikkelen
over de innovaties en modellen die gebruikt worden door sociaal ondernemers. Ook herkennen ze
het belang om als sociaal ondernemer in contact te komen met soortgenoten in andere landen en
om informele en formele netwerken te creëren. Deze netwerken helpen om de publieke stem van
sociaal ondernemerschap te versterken. Communicatiedeskundigen kunnen helpen in dit proces. De
communicatiefunctie moet meer omvatten dan persrelaties en geschreven speeches. Het moet
relatieopbouw en –beheer, fondsenwerving en donorrelatiemanagement omvatten. Het is de taak
voor een sociaal ondernemer om de bijdrage van communicatie te herkennen en om deze goed toe
te (laten) passen. Een ander aspect waarin communicatiedeskundigen een belangrijke rol spelen is de
volgende: sociaal ondernemers hebben stakeholders die complexe verwachtingen hebben die verder
gaan dan financiële zaken. Er is daarom behoefte aan andere vaardigheden om te rapporteren aan
supporters en donoren. Deze groepen hebben behoefte aan veel en uitgebreide informatie. Hiervoor
zijn sterke communicatieskills vereist, evenals een cultureel en emotioneel bewustzijn.
Communicatie wordt altijd gebruikt om het verhaal van de mensheid te vertellen, om ideeën te
verspreiden en om mensen te verbinden.
The ‘social entrepreneurial version of Google’
iOWH is The Institute for OneWorld Health. Dit is het 1e non-profit farmaceutische bedrijf in de
wereld. Missie is de strijd tegen de ongelijke verdeling van gezondheidszorg. Dit heeft geresulteerd in
een toename van ziektes die de armen in de wereld hebben getroffen. Er werd voorheen weinig
geïnvesteerd in onderzoek om ziektes in de ontwikkelinglanden te genezen door traditionele
medicijnfabrikanten. Volgens de WHO zijn infectieziekten verantwoordelijk voor de dood van 6 op de
10 van werelds armsten. iOWH’s ontdekker Victoria Hale heeft daarom een nieuw model ontwikkeld.
Het instituut ontwikkelt klinische experimenten en medicijnen. Partners over de hele wereld
produceren en distribueren de medicijnen vervolgens. Voorbeelden van succes zijn medicijnen tegen
o.a. diaree en malaria.
Many sides to a hot story
Het verhaal van iOWH is één van de populairste in de social business sector. Ze worden ook wel de
The ‘social entrepreneurial version of Google’ genoemd. Hale heeft hier een belangrijk aandeel in. Zij
gelooft dat persoonlijk contact met de lokale gemeenschap van groot belang is. Om vertrouwen te
wekken gebruikt ze een-op-een-communicatie. Ook is respect erg belangrijk. Daarnaast is een goede
communicatie met donoren van levensbelang, ze moeten goed geïnformeerd worden over het
proces. iOWH maakt gebruik van onderzoekskranten, nieuwsbrieven, e-mails, persoonlijke
telefoontjes en een website.
Calling iOWH
De interne communicatieboodschap van iOWH is simpel. Het blijft werknemers eraan herinneren dat
hun werk ertoe doet omdat het levens redt. Werknemers moeten zich hiervan bewust zijn. iOWH
werkt veel samen met andere bedrijven uit de farmaceutische sector. De traditionele farmaceutische
sector waardeert het vermogen van iOWH om snel te handelen en om problemen aan te pakken die
in het verleden genegeerd werden. iOWH heeft een voorbeeldfunctie als het gaat om sociaal
ondernemen. Waarom is het communicatiewerk binnen iOWH zo fascinerend?





Er moet veel gepraat worden over het werk, over de kwaliteit en over de oplossingen die ze
hebben bedacht
Er moet bewustzijn gekweekt worden onder individuen, organisaties en overheden over de
transformatie die ze teweeg willen brengen
Er moet gevoeligheid gecreëerd worden onder het publiek
Er moet een nieuwe attitude ontwikkeld worden betreft de verdeling van gezondheidszorg
over de wereld
Het verhaal van vele miljoenen mensen wereldwijd die ziek zijn moet worden verteld op een
krachtige, overtuigende manier
Nooit eerder was de rol van communicatie zo cruciaal bij het garanderen van succes van een zakelijke
onderneming.
Chapter 8. Authencity and trust
De ‘Edelman Trust Barometer 2008’ laat zien dat ondanks wereldse economische onzekerheid,
oorlog en terrorisme er over het algemeen een stemming van vertrouwen heerst. De Edelman Trust
Barometer is een onderzoek dat jaarlijks wordt uitgevoerd door de firma Edelman, op basis van
vertrouwen en geloofwaardigheid. In de context van social media zijn de sleutel issues die het
onderzoek omvat de volgende:



Ondanks financiële schandalen blijft het vertrouwen in zaken groter. Het vertrouwen in
NGO’s blijkt groter te zijn dan vertouwen in de overheid. Daarentegen is het vertrouwen in
China ten allen tijden laag met 54%.
Tegelijkertijd vertrouwen mensen personen zoals zichzelf : ‘mensen zoals ik’. Dit heeft te
maken met gemeenschappelijke interesses en politieke overtuigingen en niet zozeer met de
geografische ligging.
Bepaalde woorden blijken een geloofwaardige informatiebron te zijn zowel in beïnvloedende
als in gedeelde percepties en emoties over zulke informatie.
Het onderzoek over vertrouwen heeft ook een andere kritische factor gevonden in het veranderende
vlak van beïnvloeding. Mensen over de hele wereld delen informatie over bedrijven eerst met hun
vrienden en familie en vervolgens met hun professionele netwerken en collega’s. Het percentage
verschilt overigens per werelddeel: in Azië en Europa wordt informatie eerst met vrienden gedeeld,
in Noord Amerika eerst met familie. Veel mensen zijn tegenwoordig een groot gedeelte van de dag
online door het gebruik van e-mail en social media. De vraag voor communicatiedeskundigen is wat
je moet doen om het voor mensen makkelijker te maken om informatie over hun bedrijf te delen via
dergelijke middelen.
Het onderzoek is ook gebaseerd op ‘young opinions elites’. Hiermee worden studenten en veel
verdienende professionals bedoeld die sterk betrokken zijn bij media en politiek en die tussen de 25
en 34 jaar oud zijn. Deze groep is bezig om de leiders van de toekomst te worden. Enkele kenmerken
van deze groep zijn:


Ze gebruiken meer informatiebronnen dan de oudere generatie en ze verspreiden hun
mening over bedrijven op internet
Ze houden zich bezig met blogs, forums, sociale netwerken en wikis, daarnaast vergaren ze
ook informatie uit traditionele bronnen zoals geprinte media
Het rapport van Edelman bevat het advies om als bedrijf je inhoud te delen met je werknemers,
gepassioneerde consumenten en met bloggers. Daarnaast moet je hen toestaan om kennis te delen.
Verander je toon van een aankondigende toon in een uitnodigende. Een ander uitkomst van het
rapport is dat nieuwe media in Azië niet langer nieuw is, het is nu onderdeel van mainstream media.
Dit betekent het volgende:



Toegang tot breedband is essentieel in deze evolutie en social media in China heeft een
nieuw forum opgezet voor zelf expressie en sociaal commentaar
Traditionele media krijgen veel vertrouwen in Azië en over de rest van de wereld maar
daarnaast is ook het vertrouwen in social media erg groot, vooral in China
Aanwezigheid in de wereld van social media is een essentieel onderdeel van bedrijfsvoering
voor organisaties, deze ontwikkeling levert veel voordelen op
Being one of us
Een blogger uit Maleisië die blogs schrijft voor persoonlijke en professionele redenen laat zien hoe
social media succesvol gebruikt kan worden in Azië. Eric Forbes is de hoofdredacteur van MPH Group
Publishing, een van de grootste uitgevers in Maleisië. Eric Forbes heeft veel blogs geschreven, onder
andere voor persoonlijk plezier maar ook omdat hij zijn liefde voor boeken en goed schrijven wilde
delen. Hij geeft daarnaast advies. Ook organiseerde hij een ontbijtclub voor Maleisische bloggers die
een passie hebben voor boeken en schrijven. Dit is een voorzet geweest voor veel nieuwe, jonge
schrijvers. De sleutel van succes ligt in sterke sociale netwerken en social media. Belangrijke punten
die naar voren zijn gekomen uit een onderzoek onder bloggers zijn:





Zorg voor een Maleisische mix van persoonlijke verhalen en debatten in je blog en je zult veel
literair commentaar krijgen . Als je negatief commentaar ontvangt zul je beschermd worden
door veel mensen uit de gemeenschap
Om deel te nemen aan zulke social media moeten bedrijven zich focussen op het bouwen
van persoonlijke netwerken
Het is belangrijk om ook gebruik te maken van offline events en daarnaast moet je
investeren in het bouwen van vertrouwen en relaties, vooral als deze invloed hebben op je
netwerk.
Events moeten gepubliceerd worden
MPH en Forbes hebben de bloggers behandeld als een belangrijk onderdeel van de
voorlichting, events en literatuur, hierdoor voelden de bloggers zich betrokken.
The Goliath problem
Als je zaken leest over jouw bedrijf die je beschouwt als onjuist of negatief ga je er vanuit dat je het
recht hebt om correcties te maken. Dit blijkt in de praktijk niet altijd zo te zijn. Microsoft ontdekte in
2007 zo’n artikel waarin onjuiste informatie stond. Helaas kon dit artikel niet verwijderd worden.
Hierdoor kwam Microsoft onder vuur te staan, dit heeft gevolgen gehad voor het imago. Alan Lane is
expert op het gebied van reputatiemanagement, hij adviseert bedrijven hierover. Hij weet uit
ervaring dat bedrijven geen controle uit kunnen oefenen over wat over hun gezegd en geschreven
wordt offline en online. Wat ze kunnen doen is dichtbij hun eigen en normen blijven en achter hun
product/ dienst blijven staan, ze moeten de strijd niet aangaan. Het is belangrijk dat ze vertrouwen
winnen voor de lange termijn. De twee slechtste dingen die je kunt doen zijn:
1. Een potentieel reputatieprobleem negeren
2. In paniek proberen om je van het probleem te ontdoen
Vertrouwen kan alleen na verloop van tijd opgebouwd worden. Als je te maken hebt met online
beschuldigingen moet je de volgende dingen bedenken:





Je moet snel reageren maar je moet dichtbij jezelf blijven. Denk goed na over wat je op je
website publiceert
Maak gebruik van een blog
Een blog moet zo opgebouwd worden dat het na verloop van tijd vertrouwen opwekt
Het is meer effectief om volledige namen en plaatsen te benoemen in een blog
Maakt consistent gebruik van social media
Inauthencity
Een belangrijk onderwerp is hoe je jezelf neerzet tijdens het promoten van een blog of social media
site. Debbie Weil is een voorbeeld van een Blog consultant, ze helpt cliënten hierin. Weil is veel in
opspraak geweest door haar werkwijze. Het is van groot belang dat je jezelf op integere wijze
promoot. Belangrijke punten zijn:



Als een blog een onderdeel is van een communicatiestrategie zijn transparantie en
authenciteit hierin erg belangrijk
Wees voorzichtig met het plaatsen van commentaar in social media, denk goed na over wat
je zegt en hoe je het zegt
Succesvolle social media is afhankelijk van hoe je online acties uitvoert
Fictitious blogs
Een voorbeeld van een succesvolle blog is de blog van Toby Bloomberg van Diva Marketing for
GourmetStation, een Amerikaans bedrijf wat eten bij mensen thuis bezorgt. Zijn blog heet The
Delicious Destinations. De blog zet een duidelijk statement neer. Het doel is het delen van ideeën
over eten, geschenken, vermaak en cultuur. De blog heeft de Beyond Lame Award gewonnen. Het is
een fictieve blog.
Authentic voices
De Zuid Koreaanse autofabrikant Kia Motors heeft een officiële blog genaamd KiaBuzz. Dit is
ontwikkeld voor het bedrijf door Edelman Korea. Het uiterlijk van de blog is representatief voor wat
het merk online wil uitstralen, hierop zijn ook het bedrijfslogo en de bedrijfskleuren rood en wit te
zien. Het ziet er strak en professioneel uit. Er zijn ook risico’s aan verbonden als een blog nauw
verbonden is met de zakelijke website van een bedrijf, het kan namelijk verkeerd gebruikt worden en
zijn doel voorbij gaan. Dat gebeurt als er verkeerde informatie in wordt beschreven. Terwijl KiaBuzz is
bedoeld als ondersteuning van een positief imago van Kia en zijn producten wordt dit niet altijd zo
opgevat. De reden is dat er diverse experts binnen het bedrijf gebruik maken van deze blog en
iedereen doet dit op eigen wijze. Sommige bloggers hebben de commentaarfunctie afgesloten
waardoor er slechts sprake is van een eenzijdige redevoering, er kan niet op gereageerd worden. De
blog is juist opgezet als alternatief communicatiemiddel, input van de consumenten is hierbij van
groot belang. Kia moet zich ook openstellen voor negatief commentaar en voor suggesties op issues
en posts. Bloggers moeten commentaar van consumenten altijd beantwoorden en ze moeten vragen
stellen om actief betrokken te blijven. Zulke interactie leidt tot echte discussies en dit bevordert
algemeen begrip. Het beleid binnen Kia betreft de blogs moest daarom aangepast worden. Het
keurmerk van een succesvolle, authentieke blog moet zijn:




Een persoonlijke stem bevordert betrokkenheid met de lezer, de blogger moet zich
openstellen voor feedback, zowel positief als negatief. De blog moet ‘echt’ zijn en de inhoud
moet relevant zijn voor de doelgroep
Bijgevoegde vormen van multimedia zoals video’s en foto’s zorgen voor meer betrokkenheid
Bloggen werkt het beste voor organisaties en individuen die een open zakencultuur kennen,
wederzijds respect belangrijk vinden en die een sterk gevoel hebben voor betrokkenheid bij
klanten en stakeholders.
De blog kan het beste geschreven worden in het Engels omdat dit een wereldtaal is, het
bereikt dan meer mensen.
South Africa: Joining the conversation
In Zuid Afrika begint politieke betrokkenheid online plaats te vinden. Debatten worden steeds meer
op internet uitgevoerd en onder andere gevolgd op Facebook. Ook worden er speciale groepen
aangemaakt op Facebook waar mensen lid van kunnen worden en waar ze kunnen reageren.
Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van blogs en websites.
Veel communicatiemanagers zijn bezorgd over het ontvangen van negatief commentaar op internet.
De politieke arena heeft veel te maken met sterke meningen en gemoederen die hoog op kunnen
lopen. Punten die voor communicatiedeskundigen relevant zijn als het gaat om publieke zaken:





De culturele geschiedenis van verschillende landen bepaalt het niveau van een open
redevoering in zowel de offline wereld als op internet. Hoe dan ook, toegang tot internet en
social media veranderen het vermogen van burgers om deel te nemen in debatten en
geschillen en dit zal de politieke arena zeker beïnvloeden in de toekomst
Er circuleert veel ophef en satire over politieke issues of kandidaten op internet bijvoorbeeld
op Facebook. Het effect hiervan kan echter niet zoveel invloed hebben als op het eerste
gezicht lijkt
Social media biedt ook minderheden mogelijkheden om hun mening te uiten op internet
Authenciteit is erg belangrijk bij blogs van politici om vertrouwen te wekken. Ook moet er
opengestaan worden voor negatief commentaar
Het is belangrijk om de tijd te nemen om te reageren op conversaties en discussies en om
online relaties op te bouwen, dit is minstens zo belangrijk als bijvoorbeeld deelnemen aan
face to face netwerkbijeenkomsten.
Malaysia: The bloggers decide
In Maleisië hebben bloggers zichtbaar veel invloed gehad. In 2008 heeft een partij uit de oppositie
voor het eerst de verkiezingen gewonnen en dat is bijzonder. De oorzaak van deze historische
politieke verandering is dat er door mensen openlijk is gesproken over allerlei politieke issues in
blogs. De politiek werd voor het eerst openlijk bekritiseerd op internet. Zo werd er openlijk
gesproken over corruptie en vriendjespolitiek. Maleisië is een democratie die het Britse model
hanteert, maar het is altijd moeilijk geweest om hier vrijuit te spreken. Bloggers hebben het niet
makkelijk gehad: sommige bloggers zijn uitgemaakt voor leugenaar en bedrieger, anderen zijn
gearresteerd of onderzocht door de politie. Dit soort incidenten leidden vervolgens weer tot heftige
reacties op internet. Uit onderzoek naar dit fenomeen zijn de volgende zaken naar voren gekomen:





Terwijl politici in Azië doorgaan met het wantrouwen van bloggers, kunnen bloggers veel
invloed uitoefenen op de burgers en in veel gevallen zullen ze de zorgen van menigte
uitspreken
De media in landen als Maleisië worden gedwongen om hun rol en structuur nauwkeurig te
onderzoeken in het kader van bloggers. Het is van belang dat ze vertrouwen wekken op het
gebied van politiek nieuws en opinie.
Landen over de hele wereld moeten de toename van kanalen van sociale media op het
gebied van politieke uiting, kritiek, debatten en protest accepteren
Terwijl traditionele offline campagnes zoals geprinte media in Maleisië altijd een belangrijke
rol zullen spelen, wordt mobiele communicatie steeds belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan
smsen.
Een van de redenen waarom de Maleisische politieke bloggers zoveel invloed hebben gehad
is dat ze hun mening al jaren voor de verkiezingen hebben verkondigd in blogs. Hierdoor
werd de authenciteit vergroot.

Het wekken van vertrouwen door bloggen kost veel tijd, die tijd moet je investeren.
Daarnaast is authenciteit erg belangrijk. Je moet laten zien dat je achter je overtuigingen
staat, ongeacht de gevolgen die dit kan hebben.
The USA: Land of the YouTube video and home of the bloggers
In de VS heerst een andere sfeer als het gaat om bloggen dan in Maleisië. Dit geeft de grote culturele
verschillen tussen de twee landen weer. In de VS heerst een landschap waar vrijheid van
meningsuiting en democratie als normaal worden beschouwd. Veel politieke kandidaten maken
volop gebruik van social media in hun campagnes. Iedere kandidaat maakt gebruik van een blog, zelf
geschreven of door iemand anders. Ook Hillary Clinton had een blog tijdens de campagne voor het
presidentschap. Ook heeft zij veelvuldig gebruik gemaakt van video’s, speeches, foto’s en andere
online communicatiemiddelen. Een andere kandidaat, John Edwards, maakte actief gebruik van
Twitter. Barack Obama was echter het meest innovatief op het gebied van social media, hij heeft
onder andere een website, twitter, een blog, facebook en SMS ingezet tijdens zijn campagne. Dit
heeft ervoor gezorgd dat er een transformatie plaatsvond bij politici op het gebied van technologie.
Van alle middelen die Obama heeft ingezet bleek het sociale netwerk MyBarackObama het meest
succesvol. Hiermee heeft hij veel vertrouwen gewonnen. Er bestaat geen twijfel over het feit dat de
inzet van social media door Obama een belangrijke rol hebben gespeeld bij het winnen van de
verkiezingen. Obama heeft veel tijd en energie gestoken in zijn campagne en hij is hier vroeg mee
gestart.
Belangrijke bevindingen van de strijd om het presidentschap in 2008 zijn:




De kandidaten hebben gebruik gemaakt van blogs en websites om vertrouwen te wekken en
om een online relatie op te bouwen met hun supporters
Ze hebben multimedia en mobiele platforms ingezet om supporters te bereiken
Blogs speelden een belangrijke rol in de campagnes
Traditionele face to face events speelden ook een belangrijke rol, vooral in communicatie
met social media