de bijlage

Creatieve Briefing
Achtergrondinformatie
In 2007 is Fight cancer opgericht, een dynamisch en jong actielabel binnen KWF Kankerbestrijding met een
aparte merkpersoonlijkheid & tone of voice die aansluiting vindt bij de jongere doelgroep.
Fight cancer maakt twintigers en dertigers bewust van de noodzaak van kankerbestrijding en spoort deze
doelgroep aan om in actie te komen, op wat voor manier dan ook (actie voeren, donateur worden, aankoop
van Fight cancer merchandise, etc.). Fight cancer brengt kankerbestrijding niet alleen dichtbij, maar realiseert
ook bewustzijn en betrokkenheid. Daarnaast spoort Fight cancer aan tot concrete actie. Samen met KWF
Kankerbestrijding financiert ze zo’n 350 onderzoeksprojecten naar verschillende kankersoorten. Ook steunt
Fight cancer patiënt ondersteuning en voorlichting.
Opdracht
Ontwikkel een online campagne en mechaniek die jongvolwassenen stimuleert om te doneren en die live gaat
rondom Wereldkankerdag (op 4 februari 2013).
Doelgroep
Fight cancer richt zich op de doelgroep tussen de 20-40 jaar. In communicatie richten we ons op jonge mensen
tussen de 25 en de 35 jaar: de gevorderde studenten, singles en samenwonenden, minder op jonge gezinnen.
Deze groep is vaak hoog opgeleid, verdient iets meer, woont veelal in steden en is maatschappelijk betrokken.
Ze zijn niet zozeer verbonden door hun leeftijd, eerder door een energieke en positieve levensinstelling; ze
willen alles uit het leven halen wat er in zit.
Goede doelen steunen
De motivatie voor steunen van goede doelen is divers. Het komt voort uit de behoefte om goed te doen; een
goed doel steunen geeft een goed gevoel. En het komt voort uit de behoefte van zelfprofilering; het feit dat je
een goed doel steunt, maakt je ook een leuker en beter persoon. Het steunen van een goed doel, voegt een
sociaal aspect toe dat je net wat interessanter, meer betrokken en sympathieker maakt.
De doelgroep voelt zich aangesproken tot positieve, energieke, verrassende en uitdagende communicatie. Zij
worden nauwelijks geraakt door zware of naargeestige beelden. Zij staan eerder open voor daden dan mooie
woorden.
Key message
Love life. Fight cancer.
Bewijs
Fight cancer biedt jongvolwassenen de mogelijkheid om op positieve wijze uiting te geven aan de behoefte
‘iets’ te doen. Met de opbrengst steun je wetenschappelijk kankeronderzoek, patiëntenondersteuning en
voorlichting.
Merkvisie: Het leven is het waard om voor te vechten.
Merkbelofte; Fight cancer geeft je de mogelijkheid om uiting te geven aan de behoefte ‘iets’ te doen. Jij maakt
het verschil!
Pay-off: Love life. Fight cancer.
Merkpersoonlijkheid:
-
Inspirerend: een aanstekelijk enthousiasme, sprankelend en optimistisch.
-
Eerlijk: open over kanker, transparant over Fight cancer, niet verbloemend, maar ook niet
dramatiserend, echt, zoals in werkelijkheid.
-
Daadkrachtig: krachtig met een helder doel voor ogen.
Via Fight cancer kun je op diverse manieren in actie komen in de strijd tegen kanker; bijv. een actie organiseren,
donateur worden, merchandise kopen, etc.
Inspiratie en middelenkeuze
Ontwikkel een online campagne en mechaniek die jongvolwassenen stimuleert om te doneren en die live gaat
rondom Wereldkankerdag (op 4 februari 2013).
Denk hierbij aan het gebruik van social media. Zouden wij op een ludieke, uitdagende en spraakmakende
manier de doelgroep kunnen involveren om ‘geld’ te doneren voor Fight, op een manier die ook waarde voor
hen toevoegt? Kunnen wij online vrienden op een verrassende en fun manier laten participeren en doneren?
Waarom Wereldkankerdag?
Rondom Wereldkankerdag is er wereldwijd veel aandacht voor de ziekte kanker en de strijd tegen kanker.
Deze dag biedt een ‘haakje’ om aandacht te vragen voor de strijd tegen kanker en zou de start van de
campagne kunnen zijn.
Waarom online?
De doelgroep is vaak online & maakt veel gebruik van social media. Daarom wil Fight cancer de focus op online
middelen leggen. Uiteraard kan het concept ook een combinatie zijn van verschillende middelen, maar de
conversie zou met name online moeten plaatsvinden.
Houd er rekening mee dat afgelopen jaar Fight cancer een platform heeft ontwikkeld waarop de doelgroep zijn
eigen actie kan opzetten. Dit is dus al bedacht.
Randvoorwaarden:
“Love Life. Fight cancer.” – gevoel. Concepten hebben een positieve leuke, inspirerende, eigenzinnige en
ludieke insteek.
Extra informatie
Jaarlijks krijgen 98.500 Nederlanders de diagnose kanker. 1 op de 3 Nederlanders krijgt kanker. Iedereen kent
wel iemand met kanker in zijn of haar naaste omgeving, heeft er iemand aan verloren of heeft zelf kanker. 60%
van alle patiënten is na vijf jaar kankervrij. In 1949 was dit maar 25%. Dankzij onderzoek kunnen meer mensen in
de toekomst kanker overleven. De steun van donateurs, bedrijven en vrijwilligers zijn nodig om
wetenschappelijk onderzoek te kunnen doen naar kanker.
Inzendvoorwaarden
Lever je concept (op foamboard/karton) + rationale (max. een ½ A4’tje) in vóór donderdag 8 maart 15:00 uur
bij FHV BBDO, t.a.v. Thomas Overweg.
Uitslag is dezelfde avond, 20:00 uur in Club NL. Zorg dat je daar bij bent!
Let op: je hebt een ½ A4’tje om je concept uit te leggen, maar zorg dat de jury niet op speurtocht door je vele
foamboards / scripts hoeft. Zij willen graag in 1 minuut kunnen achterhalen hoe je concept in elkaar steekt.
Keep it simple, stupid!
Zet je werk direct na de deadline ook op jongehonden.nl en koppel het meteen aan de Fight-pitch. Al het
pitchwerk wordt na de jurering automatisch gepubliceerd. Jurering geschiedt alleen op fysiek ingeleverd werk.
Creatieve die via hun eigen reclamebureau voor Fight werken, zijn uitgesloten van deelname.
Succes!
PS. Iedereen die zich JongeHond voelt kan deelnemen. Echter, er is alleen een plekje voor je in de bus naar
Cannes als je 28 jaar of jonger bent. Ofwel: geboren na 17 juni 1983.