The Influence Of A Mere Social Presence In A Retail Context door

The Influence Of A Mere Social Presence In A Retail Context
door Argo, Dahl & Manchanda
Het is aangetoond dat sociale beïnvloeding een belangrijke rol speelt in het consumptieproces. De
meerderheid van het onderzoek focust hierbij op een interactieve sociale beïnvloeding van de
consument, maar er zijn ook situaties waarbij sociale beïnvloeding gebeurt zonder interactie, namelijk
een non-interactieve sociale situatie. Dit wil zeggen dat personen fysiek aanwezig zijn gedurende de
consumptie, maar dat zij niet betrokken zijn bij de consument (bijvoorbeeld andere klanten in een
supermarkt of een andere toeschouwer bij een toneelstuk).
De theorie die hierbij gebruikt wordt, is de Social Impact Theory (Latané, 1981), die zegt dat mensen
beïnvloed worden door de echte, impliciete of de ingebeelde aanwezigheid of handelingen van een
sociale aanwezigheid (= een andere (groep van) personen). Deze beïnvloeding komt voort uit drie
sociale krachten: het aantal (hoeveel mensen er aanwezig zijn), de directheid (nabijheid) en de kracht
van de sociale bron (belang). In dit onderzoek wordt de omgeving van een kleinhandel als locatie
gebruikt in twee veldexperimenten, waarbij de nadruk ligt op de invloed die twee van de drie sociale
krachten (het aantal en de nabijheid) uitoefenen op de gevoelens van de consumenten en op het
zelfpresentatie gedrag.
Social Impact Theory
Volgens de Sociale Impact Theorie (SIT) zijn er drie principes die de functionaliteit van de drie
krachten (aantal, nabijheid en belang) bepalen. Het eerste principe zegt dat de impact van de drie
sociale krachten zullen verhogen zodat de grootste invloed plaats zal vinden wanneer de sociale
aanwezigheid (dus andere personen) met veel zijn, zich heel dicht bevinden of heel belangrijk zijn. Het
tweede principe wijst op de relatie tussen de sociale krachten en zegt dat de invloed van een sociale
aanwezigheid een vermenigvuldigende functie is van de krachten die de grootste impact heeft
wanneer er meerdere mensen dichtbij zijn en van groot belang zijn. Tenslotte zegt het derde principe
dat de invloed van een sociale aanwezigheid een inverse functie is van het aantal doelwitten, de
dichtbijheid en de kracht van de bron, waarbij de impact van de sociale krachten gedeeld zal worden
door het aantal doelwitten. In dit onderzoek wordt er gefocust op de eerste twee principes.
Sociaal aantal. Volgens de SIT wordt de impact op de gevoelens en het gedrag van een persoon
groter, wanneer het aantal aanwezige mensen groter wordt. Onderzoek in verband met
plankenkoorts bevestigd deze voorspelling: hoe meer toeschouwers er aanwezig zijn, hoe meer
negatieve emoties de deelnemers hebben. (Jackson & Latané, 1981; Latané & Harkins, 1976).
Bovendien toonde onderzoek in verband met overbevolking aan dat hoe meer mensen er aanwezig
zijn, hoe meer negatieve gevoelens en negatieve affecties er ontstaan bij de deelnemers (Griffitt &
Veitch, 1971; Langer & Saegert, 1977). Hieruit zou besloten kunnen worden dat een verhoging in het
aantal non-interactieve sociale aanwezigheden, een verhoging impliceert in de negatieve emoties van
de consument, en een verlaging in de positieve emoties. Bovendien hebben mensen over het
algemeen een alomtegenwoordig verlangen om in een goed daglicht staan (Leary & Kowalski, 1990),
en om dit te bereiken proberen ze vaak indruk te maken met hun gedrag. Consumenten gaan hierin
ver, ze liegen bijvoorbeeld (Sengupta, Dahl & Gorn, 2002) of kopen bepaalde producten om anderen
te imponeren (Leigh & Gabel, 1992). Hieruit wordt in dit onderzoek de verwachting gecreëerd dat
een verhoging in aantal (meer mensen om te imponeren) zal resulteren in een verhoogde neiging bij
consumenten om hun indrukken te beheren.
H1: Hoe groter het aantal sociaal aanwezige non-interactieve personen, hoe meer negatieve (en
minder positieve) emoties een consument zal hebben, en hoe meer hij zal proberen om zijn
zelfpresentatie gedrag te beheren.
Studie 1
Methode
Locatie: kleinhandel
Design: een between-subjects experiment.
N: 87 studenten (48 mannen, 39 vrouwen) uit een Noord-Amerikaanse universiteit.
Onafhankelijke variabele: sociaal aantal. Hiervoor werden ‘samenzweerders’ gebruikt (1 man en 2
vrouwen) die geen interactie hadden met de proefpersonen en de rol vervulden van andere klanten.
Procedure: deelnemers namen apart deel aan het experiment, waarbij hen werd verteld dat het doel
van het experiment was om de boekenhandel van de universiteit te evalueren. Ze moesten de
boekenhandel bezoeken, een product aankopen via een willekeurige trekking en daarna hun
indrukken delen. Het enige product dat ze konden kopen (maar dat wisten de deelnemers zelf niet)
was een pakje met vier AA-batterijen, en die batterijen waren moeilijk te vinden in de winkel.
Participanten kregen $5,00 om de aankoop te doen in de winkel, waarna ze het product en de rest
van het geld mochten houden.
Nadat de proefpersonen uit de winkel waren, moesten ze een vragenlijst invullen. Door gebruik te
maken van elf 7-puntenschalen toonden ze aan hoe ze zich voelden in de winkel. Een factoranalyse
gaf vier onderliggende emoties aan: ergernis, geluk, zelfbewustheid en vertrouwen. Daarnaast
moesten ze ook aangeven hoeveel anderen er aanwezig waren in de hoek waar ze hun product
gevonden hadden. (Geslacht en leeftijd werden in het onderzoek niet significant bevonden, dus
worden verder niet besproken.)
Twee gangpaden verder dan de batterijen stond een ‘samenzweerder’ opgesteld die de
zelfpresentatie gedragingen van de deelnemers beoordeelde. Het eerste gedrag mat de mate waarin
de deelnemers interageerden met een machine om de batterijen te testen, mbv een drie-
puntenschaal (1=niet gebruiken, 2=een beetje gebruiken, 3=uitgebreid gebruiken). Volgens een
pretest was het gebruik van die machine ‘nerdy’ en ‘niet cool’ in de aanwezigheid van anderen. Het
tweede gedrag dat geobserveerd werd was merkselectie. Volgens een pretest wordt de hoogste
waarde gegeven aan merken met de hoogste prijs.
Resultaten
De manipulatie van social size was succesvol: er was een significant hoofdeffect. Post hoc tests
toonden een significant verschil tussen de condities niemand vs. één persoon, één persoon vs. drie
personen en niemand vs. drie personen. Een ANOVA toonde dat social size de emoties van
consumenten significant beïnvloedt. Toch gaven post hoc testen en verrassend resultaat: de
voorspelling dat meer mensen zouden resulteren in meer negatieve emoties werd niet vervuld. Er
ontstond integendeel een v-gevormd patroon, waarbij de minst negatieve (meest positieve) emoties
werden ervaren in de “één-persoon”-conditie.
Ook de resultaten voor de twee gedragsmetingen steunden H1 niet. Een ANOVA voor het batterijtest-machine toonde een hoofdeffect voor social size. Maar de post hoc testen toonden dat er geen
significant verschil was tussen de situatie waarbij de participanten de machines gebruikten wanneer er
een noninteractieve sociale aanwezigheid was tegenover de situatie wanneer ze alleen waren.
Gelijkaardig werd aangetoond dat social size merkselectie beïnvloedde. Het laagste prijs-kwaliteitmerk werd het meeste gekozen wanneer er niemand was om te imponeren, maar wanneer er een
sociaal persoon aanwezig was (een of drie) was er geen verschil in merkselectie.
Discussion: wanneer social size toenam van niemand tot één persoon, verlaagden de negatieve
gevoelens (en verhoogden de positieve gevoelens), wat dan weer werd omgekeerd wanneer de social
size toenam van één tot drie personen. Dit is mogelijk te verklaren door het feit dat mensen een
fundamenteel verlangen hebben om erbij te horen, ze verlangen interpersonele gehechtheid.
Onderzoek heeft aangetoond dat één enkele associatie tussen mensen een niveau van sociale
gehechtheid kan creëren, wat op zijn beurt kan leiden tot een positieve emotionele respons.
Maar wanneer de social size toenam naar meer dan één persoon, ervoer de consument meer
negatieve (minder positieve) gevoelens. Ook de gedragsmetingen in Studie 1 bevestigen de SIT niet.
In Studie 2 wordt er een tweede factor van de SIT betrokken in het experiment, namelijk nabijheid
(de nabijheid van een sociale entiteit bij een target). In vorig onderzoek werd aangetoond dat hoe
dichter iemand bij een proefpersoon gaat staan, hoe kleiner diens ruimte wordt, met gevoelens van
stress en ongemak als gevolg.
H2: Een consument zal meer negatieve gevoelens ervaren en zal meer zijn zelfpresentatie
gedragingen beheren wanneer de dichtbije noninteractieve sociale aanwezigheid stijgt in aantal, maar
wanneer de sociale aanwezigheid verder weg is, heeft social size geen belang meer.
Studie 2
Design: een between-subjects design: 2 (social size: één vs. drie) x 2 (dichtbijheid: dichtbij vs. ver) + 1
controlegroep.
N: 118 studenten (47 mannen, 71 vrouwen)
Procedure: gelijkend op studie 1, met enkele verschillen. Ten eerste werd een kleinhandel op de
campus gebruikt om de experimentele controle te verhogen. Ten tweede werd er een
lagekwaliteitsmerk van batterijen toegevoegd om een gelijk evenwicht te creëren tussen de
kwaliteitsniveaus van de merken. Ten derde waren er twee verborgen camera’s die de gedragingen
uit studie 1 opnamen, waarna het filmmateriaal geïnterpreteerd werd door twee onafhankelijke
coders. Net als in de 1e studie werden dezelfde vier dimensies van emoties geïdentificeerd. Om de
nabijheid te beoordelen, schatten de deelnemers de afstand van de andere klanten in verhouding tot
zichzelf, waarbij ze drie items gebruikten (dichtbij/ver, nabij/afgelegen, naast me/weg van me). De
manipulaties voor social size en nabijheid waren succesvol.
Resultaten
Consistent met H2, produceerde een ANOVA voor emoties significante interacties tussen social size
en nabijheid. Er werd ook een hoofdeffect voor social size ontdekt voor elke emotie. Er werden
bovendien meer negatieve emoties ervaren wanneer er drie mensen dichtbij aanwezig waren,
tegenover wanneer er één persoon dichtbij aanwezig was, maar wanneer de personen verder weg
waren, beïnvloedde social size de gevoelens niet verschillend. Hetzelfde eerder bevonden patroon
werd dus weer herhaald in deze studie.
Een ANOVA voor de testmachine van de batterijen vond alleen een hoofdeffect voor nabijheid: het
interactie-effect was niet significant. Participanten interageerden meer met de machine wanneer
andere personen verder weg waren dan wanneer ze dichtbij waren. Een eenvoudige regressieanalyse
toonde dat wanneer er drie mensen (vs één persoon) dichtbij aanwezig waren, de participanten meer
geneigd waren om de dure/hogekwaliteitsmerken te kiezen, maar wanneer de personen veraf waren,
beïnvloedde social size de merkselectie niet. Net als in de 1e studie toonde een volgende analyse dat
de participanten in de controlegroep meer interageerden met de testmachine en meer goedkopere
of lagekwaliteitsmerken kozen dan in de andere condities.
Discussion: Studie 2 toont dat de nabijheid van noninteractieve sociale aanwezigheden de impact van
social size op emoties en merkkeuze matigt. Een steiging in social size had alleen een invloed wanneer
een noninteractieve persoon dichtbij aanwezig was. Wanneer die persoon verder weg ging maar nog
steeds merkbaar was, veranderden de geproduceerde effecten niet wanneer de social size groter
werd. Daarnaast bevestigde deze studie de kracht van de bevindingen in verband met emoties in de
1e studie. Opnieuw werd er, in tegenspraak met de SIT, gevonden dat er meer negatieve gevoelens
waren in situaties met niemand of drie personen, dan in situaties met één persoon.
Algemene discussie
Deze twee studies tonen dat de social size en de nabijheid van een noninteractieve sociale
aanwezigheid de inkopen van een consument beïnvloeden. Wat dit onderzoek bijdraagt is dat de
bevindingen niet steeds stroken met de SIT. Zo voorspelde de SIT het v-vormige patroon van de
resultaten voor de emoties niet. Dit kan uitgelegd worden door het feit dat niemand het echt
aangenaam vindt om volledig alleen te zijn in een kleinhandel of winkel. Maar wanneer de social size
toeneemt buiten het comfort van een persoon, evolueren de emoties van een consument in de
negatieve richting, wat waarschijnlijk te wijten is aan drukke omgeving. Ten tweede gaven de
resultaten voor het beheer van indrukken slechts een gedeeltelijke steun voor de SIT. Wanneer er
niemand of slechts heel ver iemand aanwezig is, verzwakken de pogingen om indrukken te beheren,
maar er zijn zelden verschillen tussen de situaties met één of drie personen in de buurt.
De verklaringen van deze bevindingen zijn in dit onderzoek niet empirisch getest. Toekomstig
onderzoek zou de voorgestelde verklaringen moeten testen. Daarenboven zouden ze kunnen
focussen op het ontwikkelen van een meer begrijpelijke theoretische verklaring, waarbij verschillende
sociale theorieën (zoals die van Zajonc) gebruikt worden.
Ten tweede is dit onderzoek een experiment, wat de interne validiteit zou kunnen aantasten. Ook
dit zou toekomstig onderzoek kunnen verbeteren.
Ten slotte toonden onze resultaten dat er geen verschil was in de emoties bij situaties met geen en
drie personen. Toekomstig onderzoek zou kunnen testen met situaties met meer personen dan in dit
onderzoek. Daarnaast zou toekomstig onderzoek ook de derde sociale kracht van de SIT, namelijk
de kracht van de bron, kunnen onderzoeken.
Als allerlaatste is er geringe aandacht besteed aan het begrijpen van de impact van gedeeltelijke
interactieve sociale invloeden, waardoor het dus nodig is dat in de toekomst de impact van
verschillende niveau’s van sociale interacties worden gedetermineerd.