Masterscriptie

Inhoudsopgave
1. Inleiding
3
Deel 1: Theoretisch kader
2. Pathos als overtuigingsmiddel
2.1 Pathos in klassieke redevoeringen
2.2 Pathos in de hedendaagse reclame
6
6
7
3. Pathos in reclames
3.1 Inleiding
3.2 De invloed waarden
3.3 De invloed van attitudes
3.4 Overtuiging doormiddel van tekst en beeld
10
10
11
12
14
4. De klassieke middelen voor het gebruik van pathos in reclame
4.1 Inleiding
4.2 Humor
4.2.1 Woordspeling
4.3 Stijlmiddelen
4.3.1 Metaforen
4.3.2 Metonymieën
4.3.3 Metaforen en metonymieën in reclames
18
18
18
21
24
25
26
28
5. Analyse van 3 consumentenreclames
5.1 Analyse van de reclame van Whiskas
5.2 Analyse van de reclame van HOM
5.3 Analyse van de reclame van Tropicana
5.4 Analyse van de reclame Modifast
31
31
32
33
34
6. Conclusie deel 1
35
Deel 2: Experimenteel onderzoek
1. Inleiding
38
2. Methode en opzet
2.1 Manipulatie van de onafhankelijke variabele
2.2 Proefpersonen
2.3 Meting van de afhankelijke variabele
2.4 Design en Procedure
2.5 Data-analyse
40
40
41
41
42
42
3. Resultaten
3.1 Inleiding
3.2 Demografische gegevens
3.3 Resultaten van de condities
3.4 Resultaten van de groepen ‘pathetisch beeld’ en ‘tekst’
44
44
44
44
47
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
4. Conclusie en discussie
4.1 Conclusie
4.2 Discussie
54
54
55
Literatuurlijst
Bijlagen
Bijlage 1:
Bijlage 2:
Bijlage 3:
Bijlage 4:
Bijlage 5:
Bijlage 6:
Bijlage 7:
Bijlage 8:
Bijlage 9:
Bijlage 10:
Bijlage 11:
Bijlage 12:
Bijlage 13:
Bijlage 14:
Bijlage 15:
Bijlage 16:
Bijlage 17:
Bijlage 18:
Bijlage 19:
Bijlage 20:
Bijlage 21:
Wijn-reclame
NationaleNederlanden
CoolBest
Friesche Vlag
Andrélon
Whiskas
HOM
Tropicana
Modifast
Tropicana versie 1
Tropicana versie 2
Tropicana versie 3
Tropicana versie 4
Modifast versie 1
Modifast versie 2
Modifast versie 3
Modifast versie 4
Vragenlijst Tropicana
Vragenlijst Modifast
Operationalisatie afhankelijke variabelen
Tabellen hoofdeffect en interactie-effect
Masterscriptie Communicatiestudies
2
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
1. Inleiding
Door het toenemende aanbod van reclame hebben reclamemakers steeds meer moeite
om consumenten te bereiken. Doordat consumenten dagelijks overspoeld worden door
tientallen reclames is het voor de consument namelijk onmogelijk om aan iedere reclame
evenveel aandacht te schenken.1 Aan reclamemakers dus de moeilijke taak om de
aandacht van de consument te trekken en deze te overtuigen om een bepaald product
aan te schaffen.
In consumentenreclames is argumentatie een van de middelen die vaak gebruikt wordt
om de consument te overtuigen. Naast argumentatie zijn er echter ook andere middelen
die van invloed kunnen zijn op de overtuigingskracht van een reclame. Een van deze
middelen is pathos. In deze scriptie zal de werking en het effect van pathos in gedrukte
consumentenreclames besproken worden.
Pathos, het overtuigen van het publiek door het opwekken van bepaalde emoties, is een
begrip wat teruggaat op de Griekse oudheid.2 In deze tijd werd pathos gebruikt als
overtuigingsmiddel in redevoeringen. Tegenwoordig wordt pathos niet alleen meer
gebruikt om het publiek te overtuigen van een bepaald standpunt, maar ook om de
consument tot handelen aan te zetten, namelijk het kopen van een bepaald product.
Hiervoor heeft een reclamemaker verschillende middelen tot zijn beschikking die in
klassieke redevoeringen ook al werden gebruikt.
In het eerste deel van deze scriptie zal allereerst het begrip ‘pathos’ uitgelegd worden en
zal worden weergeven wat voor een rol pathos speelt in de huidige
consumentenreclames. Daarnaast wordt er in dit deel bekeken welke middelen gebruikt
kunnen worden om pathetische effecten bij de consument te bereiken. Vandaar dat de
vraagstelling voor het eerste deel van deze scriptie luidt:
Wat is de functie van pathos in gedrukte consumentenreclames en welke retorische
middelen worden in hedendaagse advertenties gebruikt om pathetische effecten te
bereiken?
Zie: ‘Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek’ door G. Franzen, Deventer: Kluwer
Bedrijfswetenschappen (1992).
1
Zie: ‘Handboek Argumentatietheorie: Historische achtergronden en hedendaagse ontwikkelingen’ door F.H. van Eemeren,
R.Grootendorst en A.F. Snoeck Henkemans, Groningen: Martinus Nijhoff (1997).
2
Masterscriptie Communicatiestudies
3
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
In het tweede deel van deze scriptie zal een experimenteel onderzoek naar de
effectiviteit van pathos in advertenties worden besproken. In dit onderzoek is er gekeken
of het toevoegen van pathetische middelen in reclames invloed heeft op de attitude van
de consument ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product.
In deel in zal er in hoofdstuk twee eerst worden teruggeblikt op de klassieke tijd, waarbij
er uitgelegd zal worden wat het begrip pathos precies inhoudt en wat de functie van
pathos was in klassieke redevoeringen. In het tweede deel van dit hoofdstuk zal nagaan
worden op welke manieren een reclameboodschap door consumenten verwerkt kan
worden en wat voor rol pathos in deze verwerking speelt. In hoofdstuk drie zal
vervolgens bekeken worden wat pathos voor rol speelt in het daadwerkelijk overreden
van de consument, waarbij vooral wordt gekeken naar het belang om als reclamemaker
in te spelen op de attitude en waarden van de consument. Ook wordt in dit hoofdstuk de
overredingskracht van retorische vormen in tekst en beeld besproken. In hoofdstuk
zullen een aantal klassieke middelen besproken worden die een reclamemaker voor
handen heeft om de consument door middel van pathos te overtuigen. In hoofdstuk vijf
zullen tenslotte vier consumentreclames geanalyseerd worden.
In het tweede deel van deze scriptie zal het experimentele onderzoek naar het effect van
pathetische middelen in reclames besproken worden. In hoofdstuk twee zal als eerste de
methode en opzet van het onderzoek worden besproken. Hierbij zal ingegaan worden op
de manipulatie van de onafhankelijke variabele, hoe de afhankelijke variabele gemeten is
en hoe het design en de procedure van het onderzoek is opgezet. Vervolgens zullen in
hoofdstuk drie de resultaten van het experimentele onderzoek worden samengevat.
Hierbij zal allereerst gekeken worden naar de resultaten op de verschillende condities en
daarna naar de effecten van tekst bij beeld. In hoofdstuk vier zal tenslotte een conclusie
worden getrokken over de resultaten en zal in de discussie worden gekeken naar
aanbevelingen voor een vervolgonderzoek.
Masterscriptie Communicatiestudies
4
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Deel 1
Literatuuronderzoek
Masterscriptie Communicatiestudies
5
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
2. Pathos als overtuigingsmiddel
2.1 Pathos in klassieke redevoeringen
Tegenwoordig kunnen mensen door middel van vele communicatiemiddelen denkbeelden
en/of standpunten duidelijk maken. In de Griekse oudheid in de 5 e eeuw voor Christus
was het rechtstreeks toespreken van mensen door middel van redevoeringen, een van de
belangrijkste middelen om denkbeelden onder de aandacht te brengen en om mensen
ervan te overtuigen dat deze denkbeelden juist waren.2 Om mensen te kunnen overreden
was het van belang dat een redenaar over de vaardigheden of over het vermogen
beschikte om de juiste overtuigingsmiddelen te vinden om zijn redevoering zo
overtuigend mogelijk te maken. Deze vaardigheden wordt door Aristoteles wel
omschreven als de kunst van de welsprekendheid, oftewel de retorica.1
Om een goede redevoering te houden, moest de redenaar van te voren bedenken welke
overtuigingsmiddelen het beste waren voor het doel dat de redenaar voor ogen had.
Aristoteles maakte hierbij een onderscheid tussen twee soorten overtuigingsmiddelen,
namelijk de technische en de niet-technische.2 Onder de niet-technische middelen wordt
documentatie of informatie verstaan die een spreker gewoon kan opzoeken, hierbij kan
gedacht worden aan documenten, wetten etc.
Onder technische overtuigingsmiddelen wordt de vaardigheid van een spreker verstaan
om zijn publiek van een standpunt te overtuigen. Hierbij kan een onderscheid gemaakt
worden tussen drie categorieën van middelen namelijk, ethos, logos en pathos.2
Ethos kan gezien worden als de geloofwaardigheid van de redenaar. De functie van ethos
is de redenaar en daardoor ook de zaak die hij bepleit geloofwaardig te maken. Wanneer
een redenaar erin slaagt een oordeelkundige, deugdzame indruk te wekken en hij daarbij
ook betrokkenheid toont bij het belang van het publiek, zal hij geloofwaardig overkomen
en dit zal ervoor dat het publiek de redenaar gelooft.2
Logos is een rationeel overtuigingsmiddel. Volgens Cicero wordt hiermee bedoeld dat er
een beroep wordt gedaan op een persoon zijn verstand.2 Een redenaar gebruikt
(schijnbaar) steekhoudende argumenten om het publiek van zijn stelling te overtuigen.
Er wordt hiermee dus ingespeeld op de ratio van het publiek en niet op hun gevoel.
Het laatste en belangrijkste begrip voor deze scriptie is het begrip ‘pathos’. Pathetische
overredingsmiddelen zijn middelen die de luisteraars in een bepaalde gemoedstoestand
(pathos) behoren te brengen. Met het gebruik van pathos wordt ingespeeld op de
emoties van het publiek. Dit kan bijvoorbeeld door in te spelen op de angsten, het
medelijden of de afkeer van het publiek.
Masterscriptie Communicatiestudies
6
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Quintilianus gaf al aan dat er niets krachtiger is dan emoties in een redevoering of een
rechtzaak.3 Volgens hem is het opwekken van deze emoties de eigenlijke taak van een
redenaar. Zo zegt hij:
‘Argumenten komen meestal vanzelf uit de zaak voort, en de partij die er het beste voor
staat, heeft er altijd meer. Wie dus op grond van argumenten wint, weet dat zijn
advocaat niets meer dan zijn plicht heeft gedaan. Waar het echter nodig is krachtig druk
uit te oefenen op de stemming van de rechters en hun aandacht af te leiden van de
waarheid, daar ligt de eigenlijke taak van de redenaar. Bewijsvoeringen kunnen
inderdaad bewerkstelligen dat de rechters onze positie de sterkste vinden, emoties
zorgen ervoor dat ze dat ook willen- en wat ze willen, geloven zij ook’.
Een rechter die door emoties in beslag wordt genomen, verliest volgens Quintilianus het
vermogen om een nuchter onderscheid te maken tussen de waarheid en onwaarheid.
3
‘Zodra er iets van woede, welwillendheid, haat of medelijden in hen opgekomen is,
hebben ze het gevoel dat het hun eigen zaak is, die op het spel staat. Zoals wie verliefd
is, niet over schoonheid kan oordelen omdat zijn geest zijn ogen voorschrijft wat ze
moeten waarnemen, zo verliest een rechter die door zijn emoties in beslag genomen
wordt, alle vermogen om een nuchter onderscheid te maken tussen waarheid en
onwaarheid; hij wordt gegrepen door die branding en geeft zich als het ware over aan de
stroom die hem meesleurt’.
Maar hoe wordt tegenwoordig gebruik gemaakt van pathos in reclame?
2.2 Pathos in hedendaagse reclame
Tegenwoordig is overtuigingskracht niet alleen meer belangrijk in politieke redevoeringen
of debatten, ook in reclame wordt volop geprobeerd mensen te overtuigen. Het publiek
wordt dagelijks overspoeld met reclames en aan de adverteerder de taak om zijn reclame
op te laten vallen en het publiek er van te overtuigen zijn product aan te schaffen.
Na de Tweede wereldoorlog is onderzoek naar overtuigingsprocessen in massamedia
(met name naar propagandaboodschappen) begonnen en dit heeft zich later uitgebreid
tot onderzoek naar de effecten van overtuigingsmiddelen in reclames.4
Zie:' Institutio oratoria (De opleiding tot redenaar)’ door Quintilianus. Vertaald, ingeleid en van aantekeningen voorzien
door P. Gerbrandy, Groningen: Historische Uitgeverij (2001). Pag. 309-310.
3
4
Zie: ‘Het ontwerp van overtuigende teksten door H. Hoeken, Bussum: Uitgeverij Coutinho (1998).
Masterscriptie Communicatiestudies
7
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
In de jaren voor en vlak na de oorlog werden massamedia gezien als zeer machtig. Het
publiek werd gezien als een passieve en weerloze massa, die ongeacht opleiding of
intelligentie zich onmogelijk zou kunnen verweren tegen een krachtige propagandaboodschap. Het idee dat media almachtig zijn heeft verschillende benamingen, namelijk
de ‘magic-bullet- ’, injectienaald- of ‘one-step-flow theorie’.5
De angst voor de macht van de media leidde uiteindelijk tot onderzoek. In deze
onderzoeken werd gekeken wat de kenmerken van een krachtige boodschap eigenlijk
waren. Al snel bleek dat de kracht van de media veel minder groot was dan in eerste
instantie werd gedacht. De boodschappen die in de onderzoeken waren gebruikt hadden
maar beperkte effecten en ook maar op een beperkt deel van het publiek.4
In de jaren tachtig zijn er twee sociaalpsychologische modellen ontwikkeld die van grote
invloed zijn geweest op het denken over het overtuigingsproces. Het eerste model is van
Petty en Cacioppo6 , het zogenaamde Elaboration Likelihood Model (ELM) en het tweede
model is het Heuristic Systematic Model (HSM) van Chaiken.7
Hoeken4 legt uit dat het vertrekpunt van beide modellen hetzelfde is, namelijk dat
mensen in principe correcte attitudes willen hebben. Mensen vinden het volgens hem
belangrijk dat hun oordeel over objecten, gedragingen en producten juist is. Ze willen
dus eigenlijk de correctheid van hun standpunt vaststellen en dat kan volgens beide
modellen op twee manieren.
De eerste manier is het kritisch beoordelen van de naar voren gebrachte argumenten in
de reclames en op basis daarvan vaststellen of een standpunt inderdaad correct is. Deze
manier wordt in het ELM de centrale route genoemd en in het HSM de systematische
verwerking. Het publiek moet dan echter wel over voldoende kennis beschikken en over
de analytische vaardigheden om deze argumenten te kunnen beoordelen. Daarnaast
moet het publiek ook nog gemotiveerd zijn om de argumenten af te wegen. Is dit niet
het geval dan vindt er volgens beide modellen geen systematische verwerking van de
boodschap plaats.
De tweede manier is het toepassen van vuistregels. Deze vuistregels ofwel heuristic cues
worden toegepast door het publiek, wanneer het niet in staat is om argumenten
5
Zie:‘Communicatieleer’ door F.R. Oomkes Amsterdam/Meppel: Boom (2000)
Zie; ‘Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change’ door R.E. Petty en J.T. Cacioppo,
New York: Springer (1986).
6
Zie;‘ Consumers Behavior. International Edition’ door J.F. Engel, J.F., R.D. Blackwell en P.W. Miniard, Forth Worth: The
Dryden Press (1995).
7
Masterscriptie Communicatiestudies
8
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
zorgvuldig af te wegen, omdat het niet over de vaardigheden beschikt of ongemotiveerd
is.
Een voorbeeld van het toepassen van vuistregels is de ‘product endorser’, oftewel een
bekend persoon die een product aanprijst.7 Doordat een bekend persoon het product
gebruikt, gaat het publiek ervan uit dat het product wel goed moet zijn en raakt het
overtuigd dat het dit product ook moet proberen. Het gebruiken van vuistregels wordt in
het ELM als de perifere route omschreven en in het HSM als heuristische verwerking.
Eind jaren negentig werd aan deze twee manieren van overtuigen door Meyers-Levy en
Malaviya nog een derde manier toegevoegd.4 Zij waren van mening dat dit nodig was,
omdat mensen maar zelden gemotiveerd zijn om eventuele argumenten in
reclameboodschappen zorgvuldig te analyseren en het publiek dagelijks reclames ziet die
helemaal geen argumenten of heuristische cues bevatten. Zulke advertenties kunnen
toch effectief zijn doordat deze bepaalde gevoelens oproepen bij het verwerken van de
reclame. Zulke reclames kunnen bijvoorbeeld gebruikmaken van humor, metonymieën,
metaforen, woordspelingen, of een dubbelzinnigheid, waardoor positieve gevoelens
worden opgewekt. Als de verwerking van de reclameboodschap een prettige ervaring is,
dan leidt dat tot een positieve waardering van de boodschap en dit kan weer omgezet
worden in een positief oordeel ten opzichte van het geadverteerde product. Dit proces
wordt door Meyers-Levy en Malaviya ‘ervaringsverwerking’ genoemd.
Als we de drie manieren goed bekijken, zien we dat de klassieke indeling van logos,
ethos en pathos vandaag de dag dus nog terug te vinden is.4 Allereerst kan het publiek in
reclames een zorgvuldige afweging maken van de naar voren gebrachte argumenten,
waarbij de kracht en de relevantie van deze argumenten belangrijke elementen zijn die
het overtuigingsproces beïnvloeden. Anders gezegd, vormt logos hier dus het
belangrijkste overtuigingmiddel.
Bij het toepassen van vuistregels gaat het natuurlijk niet om de geloofwaardigheid van
de redenaar, zoals bij ethos in de klassieke tijd. Het gaat echter wel om de
geloofwaardigheid van de mensen in een reclame, zoals een bekende persoon, een
deskundige of de vele mensen die het product in de reclame aan te prijzen.
Bij de ervaringsverwerking worden gevoelens opgeroepen, en op basis van die gevoelens
wordt de reclameboodschap verwerkt en ontstaat er een oordeel over het aangeprezen
product. Net als bij pathos wordt er dus ingespeeld op de emoties van het publiek.
Masterscriptie Communicatiestudies
9
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
3. Het overreden van de consument
3.1 Inleiding
Consumenten komen dagelijks in aanraking met tientallen reclames. Met het inzetten van
deze reclames worden door een bedrijven verschillende doelen nagestreefd. Zo kan met
reclame de bekendheid van een merk, product of dienst vergroot worden of kan een
bedrijf zich op een bepaalde manier willen positioneren. Het hoofddoel van een
adverteerder blijft echter natuurlijk het proberen de consument te overreden tot aankoop
van een product8.
Maar wat is de meest effectieve manier om de consument te overtuigen om een product
aan te schaffen? In het vorige hoofdstuk is al duidelijk geworden dat er in reclames
gebruik gemaakt kan worden van drie overtuigingsmiddelen, ethos, logos en pathos. Bij
de inzet van deze drie middelen moet echter rekening gehouden worden met het feit dat
een reclame pas effectief is, als hij duidelijk maakt wat de positieve gevolgen zijn voor de
consument wanneer deze het product gebruikt.8 Aangezien consumenten vaak vaste
merken/producten gebruiken is het daarnaast ook van belang dat de reclame duidelijk
maakt dat het aangeprezen product meer voordelen heeft voor de consument dan het
huidige product dat hij gebruikt.8
Dit alles kan een reclamemaker bewerkstelligen door de betrokkenheid van de
consument bij de boodschap te vergroten. Dit kan hij onder andere doen door gebruik te
maken van retorische middelen. Retorische middelen zijn middelen die inspelen op de
emoties van de consument (pathos). Deze middelen zijn met name effectief wanneer ze
ingaan op de attitudes en waarden van een consument. Attitudes en waarden van
consumenten zijn namelijk belangrijk in de gedragsvorming van een consument.8
Wanneer een reclamemaker inspeelt op de waarden en attitudes van de consument is de
kans groot dat de betrokkenheid van de consument bij de boodschap vergroot wordt,
waardoor deze mogelijk het product wil aanschaffen.
In dit hoofdstuk zullen allereerst de begrippen attitude en waarden worden uitgelegd en
wat zij te maken hebben met de gedragsbeïnvloeding van de consument. Vervolgens zal
er besproken worden wat de mogelijke effecten zijn op de attitude van de consument ten
opzichte van de boodschap en ten opzichte van het product, wanneer een reclamemaker
gebruik maakt van pathetische middelen in reclames.
Zie;‘Een schaap in de bus? Een onderzoek naar waarden van de Nederlander’ door Oppenhuisen, Academisch proefschrift.
Amsterdam: SWOCC (2002).
8
Masterscriptie Communicatiestudies
10
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
3.2 De werking van attitude
Het hoofddoel van een bedrijf is het overreden van de consument om een bepaald
product aan te schaffen of gebruik te laten maken van een bepaalde dienst. Fishbein en
Ajzen9 stellen dat wie bij een persoon een bepaald gedrag door middel van reclame wil
bewerkstelligen, bij deze persoon de intentie moet zien te vormen om dat gedrag te gaan
uitvoeren. Deze intentie is voor een belangrijk deel het resultaat van een positieve
attitude ten aanzien van het gedrag.
Een attitude kan gezien worden als een algemene evaluatie van de consument van
zichzelf, andere mensen, objecten, producten of diensten.6 Attitudes bestaan uit
verschillende componenten, namelijk het cognitieve, affectieve en conatieve component.
De kennis en overtuigingen van een persoon ten opzichte van een product vormen de
cognitieve component van een attitude. De gevoelens van een persoon vormen de
affectieve component van een attitude. Het gedrag en de acties die een persoon
onderneemt naar aanleiding van de kennis, overtuigingen en gevoelens vormen de
conatieve component van een attitude. De affectieve en cognitieve componenten kunnen
er dus toe leiden dat een consument tot een bepaald gedrag of een bepaalde actie
overgaat.7
Attitudes van consumenten worden gevormd en bijgesteld op twee manieren. De eerste
manier is dat de consument een afweging maakt van de positieve en negatieve
eigenschappen van een object, product of dienst. Door deze afweging te maken wordt
het voor de consument duidelijk welke consequenties het hieraan verbonden gedrag
uiteindelijk zal hebben voor het bereiken van zijn waarden.
De tweede manier is het gebruik maken van het object, product of dienst. Hierbij ervaart
de consument positieve en negatieve gevoelens die ook van invloed kunnen zijn op de
attitude van een consument. Een consument kiest naar aanleiding van deze punten voor
een bepaalde winkel of voor het merk dat hij het meest geschikt vindt.
Advertenties kunnen ook bijdragen aan het opwekken van bepaalde gevoelens bij de
consument ten opzichte van een product. Wekt de reclame positieve gevoelens op, dan
leidt dit tot een positieve attitude ten opzichte van de reclame, wat weer kan leiden tot
een positieve attitude ten opzichte van een bepaald merk of een product. Deze positieve
attitudes zorgen er uiteindelijk voor dat de intentie wordt gecreëerd om een bepaald
product aan te schaffen. Waarmee het doel van de reclamemakers dus is bereikt.
Zie; ‘ Consumers Behavior. International Edition’ door J.F. Engel, J.F., R.D. Blackwell en P.W. Miniard, Forth Worth: The
Dryden Press (1995).
9
Masterscriptie Communicatiestudies
11
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
3.3 De invloed van waarden
In iedere samenleving spelen waarden van mensen een belangrijke rol in het dagelijkse
leven. Waarden zijn namelijk richtinggevend voor de levensdoelen die men zich stelt. Uit
lange-termijnwaarden kunnen lange- en korte- termijndoelen worden afgeleid. Deze
doelen zijn voor mensen de aanleiding om zich op een bepaalde manier te gedragen om
zo hun doelen te bereiken. Waarden spelen dus een belangrijke rol in de attitudevorming
en verandering van de consument, aangezien deze zijn attitude zal aanpassen om zijn
eindwaarden te bereiken in het leven.
Waarden komen voort uit socialisatie: dit is het proces waarbij waarden, motivaties en
gewoontes bij mensen ontstaan. Het waardepatroon van een individu is afhankelijk van
aangeleerde patronen in de kindertijd en van de cultuur waarin een individu leeft.
Waarden van de samenleving kunnen dus ook van invloed zijn op de waarden van een
individu 8. Maar wat zijn waarden nou precies? Antonides en Van Raaij10 definiëren een
waarde als volgt:
Een waarde is een min of meer permanente overtuiging dat bepaalde gedragswijzen of
eindtoestanden verkieselijk zijn boven de tegengestelde gedragswijzen of
eindtoestanden.
Er kunnen twee soorten waarden onderscheiden worden, namelijk instrumentele waarden
en eindwaarden.10 De instrumentele waarden zorgen ervoor dat een persoon zich op een
bepaalde manier gedraagt om zo zijn eindwaarden te bereiken. Deze waarden uiten zich
dus in gedragingen van mensen. Eindwaarden kunnen gezien worden als einddoelen van
mensen. Een eindwaarde is dus een doel op zichzelf en is dus in tegenstelling tot de
instrumentele waarde geen middel om een ander doel te bereiken. Zo kan een
consument bijvoorbeeld de eindwaarde ‘gezond leven’ hebben. Om deze eindwaarde te
bereiken heeft de consument de instrumentele waarden ‘gezond eten, voldoende
lichaamsbeweging, geen alcohol’ voor zichzelf geformuleerd.
Door als adverteerder in te spelen op de waarden van de consument kunnen onder
andere de attitude en het koopgedrag beïnvloed worden. Waarden die een mogelijke
invloed hebben op het oordeel van een consument kunnen gebruikt worden in de
reclames voor een merk of een product. Op deze manier kunnen de waarden van een
advertentie aansluiten bij de waarden van de potentiële koper. Hierdoor kan er een
Zie:‘Betekenisgeving en waarden. In: Consumentengedrag’ door G. Antonides en W.F. Van Raaij, Utrecht: Lemma
(1997). Pag.66
10
Masterscriptie Communicatiestudies
12
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
positieve attitude gecreëerd worden wat mogelijk de aanzet tot het kopen van een
product kan vergroten.
In de jaren ‘70 is er veel onderzoek gedaan naar het ontwerpen van een theoretische en
conceptuele structuur om waarden van consumenten te koppelen aan hun gedrag.
Onderzoekers wilden te weten komen of men uit de waarden van consumenten ook hun
gedrag zou kunnen afleiden.8 Voor reclamemakers is dit van groot belang aangezien een
groep mensen met dezelfde waarden hoogstwaarschijnlijk geïnteresseerd is in dezelfde
producten en ook gevoelig is voor dezelfde advertenties.
Een van de modellen die ontworpen is om gedrag aan waarden te koppelen is het
means –end chain model van Gutman.8 In dit model worden producten of diensten
gezien als middelen (means) die leiden tot gevolgen (voordelen of ‘benefits’). Door deze
gevolgen kan de consument zijn eindwaarden (end) bereiken.
Consumenten kopen producten of maken gebruik van bepaalde diensten om zo voor
zichzelf gunstige ‘benefits’ te realiseren. Deze ‘benefits’ kunnen in reclames gebruikt
worden om de consument ervan te overtuigen een specifiek product of merk aan te
schaffen. Dit kan volgens Gutman in principe op twee manieren. In een reclame kunnen
de product-eigenschappen gecommuniceerd worden, waardoor het idee wordt gecreëerd
dat het product zorgt voor bepaalde ‘benefits’ voor de consument. Deze eigenschappen
worden door Gutman ook wel de ‘fysieke producteigenschappen’ genoemd. Het gaat hier
bijvoorbeeld om producten, zoals een wasmachine of een magnetron, waar het
voornamelijk gaat om de functionele voordelen. In de communicatie met de consument
wordt dan ook voornamelijk gebruik gemaakt van steekhoudende argumenten, oftewel
logos, om de consument te overtuigen.
Daarnaast zijn er ook producten waarbij functionele eigenschappen geen grote rol spelen,
maar het gevoel wat het product oproept bij de consument. Dit wordt door Gutman wel
omschreven als de ‘psychosociale eigenschappen’ van een product. In de communicatie
met de consument moet hierbij ingespeeld worden op de gevoelens en emoties van de
consument, oftewel pathos. Een voorbeeld hiervan is een reclame voor kattenvoer waarin
gebruik wordt gemaakt van een klein katje. Bij het zien van het kleine lieve zachte
beestje ontstaat al snel het ‘aaaah wat lief’ effect. De reclame wekt dus een emotie op,
namelijk vertederd zijn. Doordat de consument vertederd is, zal hij hoogstwaarschijnlijk
gevoeliger zijn voor de inhoudelijke boodschap. Is het nu zo dat deze boodschap ook nog
eens aansluit bij de waarden van de consument dan zal de consument het product eerder
aanschaffen.
Masterscriptie Communicatiestudies
13
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
3.4 Overtuiging door middel van tekst en beeld
In de klassieke oudheid kon een redenaar zijn redevoering overtuigend maken door
gebruik te maken van pathetische middelen. Tegenwoordig hebben reclamemakers de
mogelijkheid om gebruik te maken van zowel pathetische tekst en beeldelementen en
combinaties daarvan. Hierbij speelt met name het beeldcomponent een grote rol, gezien
het feit dat de afbeelding in een advertentie meestal meer aandacht krijgt dan het
tekstblok. Door het gebrek aan ruimte in gedrukte advertenties, is de tekst vaak ook
minimaal.11 De vorm van een reclameboodschap is om deze reden van groot belang.
Doordat consumenten dagelijks met honderden reclames in aanraking komen, is het met
name belangrijk dat een advertentie opvalt en leuk gevonden wordt. Een opvallende
advertentie zorgt immers voor meer aandacht voor de inhoudelijke boodschap en het
leuk vinden van een advertentie kan leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de
inhoud van de boodschap en indirect dus ten opzichte van het product.
In de klassieke tijd was de redenaar de persoon die in een redevoering het publiek moest
overtuigen. Dit kon hij onder andere doen door gebruik te maken van pathetische
middelen, zoals retorische figuren en tropen. De vraag is echter, of de consument in
hedendaagse reclames ook overtuigd kan worden door middel van deze klassieke
middelen en of deze middelen ook effectief zijn.
McQuarrie en Mick zijn de eerste die een systematische poging hebben gedaan om
visuele elementen en retorische stijlfiguren te analyseren.12 Daarnaast hebben zij
geprobeerd systemen te ontwikkelen voor zowel visuele als verbale retoriek.4 Volgens
hen is een persuasiepoging niet in eerste instantie gericht op de vorming van een
gunstige attitude ten aanzien van een bepaalde gedragsintentie, maar juist ten aanzien
van de boodschap zelf. Zij zijn van mening dat een positieve attitude van de consument
ten opzichte van de reclame uiteindelijk zal doorwerken en invloed uit zal oefenen op het
accepteren van de boodschap en het vormen van de bedoelde gedragsintentie.
McQuarrie en Mick omschrijven een retorische figuur ook wel als een ‘artful deviation’,
oftewel een ‘kunstzinnige afwijking’. ‘De kunstzinnige afwijking’ kan gezien worden als
een afwijking van de verwachtingen die een consument heeft ten opzichte van de
vormgeving of tekst in een reclame. Als een dergelijke afwijking de consument bekend
voorkomt, dan wordt de reclame al snel afgeschreven als ‘saai’ of ‘gewoon’, als de
afwijking echter nieuw is dan wordt deze vaak omschreven als ‘leuk’ of ‘treffend’.12
11
Zie: ‘Communicatiemanagement. In wetenschappelijk perspectief’ door B. van Ruler e.a., Amsterdam: Boom (2005).
Zie: ‘Overtuigen met visuele en verbale retoriek’ door J. Schilperoord en A. Maes, Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25, 1,
p. 119- 141 (2005).
12
Masterscriptie Communicatiestudies
14
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Uit onderzoek van Lee en Mason4 blijkt echter dat het enkel afwijken van de verwachting
niet automatisch leidt tot een hogere waardering van een reclameboodschap. De
afwijking wordt alleen hoger gewaardeerd als deze relevant is voor de interpretatie van
de boodschap. Het feit dat de reclame afwijkt van de verwachting trekt de aandacht van
de consument. Deze zal vervolgens proberen om aan de afwijking een relevante
interpretatie te verbinden. Lukt dit, dan is het een bevredigende ervaring. Lukt dit echter
niet, dan zal de consument gefrustreerd raken. Deze frustratie kan dan leiden tot een
negatief oordeel ten opzichte van de reclame en indirect tot het merk, product of dienst.
Maar wat is visuele retoriek nou eigenlijk? Als we bijlage 1 bekijken, dan zien we een
reclame voor een wijnsoort. Wanneer we het tekstblok onderaan de reclame lezen,
komen we te weten dat deze wijn vooral lekker is bij visgerechten. De afbeelding laat ons
dan ook een glas wijn zien met daarin twee zwemmende vissen. De koptekst zegt het
volgende: ‘Een vis weet wat lekker is’. Deze koptekst slaat natuurlijk op de vissen die
aan het zwemmen zijn in het glas wijn. Deze koptekst refereert hoogstwaarschijnlijk aan
uitdrukkingen als zwemmen als een vis en zich als een vis in het water voelen.. Het feit
dat vissen van zwemmen houden en dat deze in het glas wijn zwemmen, impliceert dus
dat de vissen het volkomen naar hun zin hebben en dat ook zij de wijn lekker vinden. In
deze reclame is dus gebruik gemaakt van visuele woordspeling wat ook wel beeldspeling
wordt genoemd.
McQuarrie en Mick12 zijn ook de eersten die zijn gaan kijken of retorische effecten van
visuele elementen experimenteel te manipuleren en te onderzoeken zijn. Dit is volgens
hen mogelijk door bijvoorbeeld elementen uit het beeldcomponent weg te laten of ze te
vervormen. Zo zouden bijvoorbeeld uit de reclame van bijlage 1, de vissen weggelaten
kunnen worden uit het glas wijn. De reclame met de vissen, dus met de retorische
figuur, zou dan vergeleken kunnen worden met de reclame zonder de vissen in het glas
wijn, dus zonder een retorische figuur. Dit met de instandhouding van de inhoudelijke
boodschap, in dit geval dus de koptekst, ‘Een vis weet wat lekker is’. Als de versie met
de vissen een grotere persuasieve impact heeft dan de versie zonder, dan kunnen we
volgens McQuarrie en Mick dus spreken van een retorisch effect van de ‘afwijkingen’ in
het beeld.
Volgens McQuarrie en Mick zijn bij het onderzoek de twee begrippen ‘elaboration’ en
‘degree of pleasure’ erg belangrijk. ‘Elaboration’ is een proces waarbij een boodschap
door de consument wordt verwerkt doordat deze hem integreert met voorkennis of
eerdere gevoelens of ervaringen. Dit betekent dat als de inhoud van een boodschap al
Masterscriptie Communicatiestudies
15
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
bekend is, de consument hier bijna niet over na hoeft te denken wat zorgt voor weinig
‘elaboration’.
‘Degree of pleasure’ is de mate waarin de consument de reclame waardeert. Deze
waardering ontstaat doordat de consument de referentiele boodschap die besloten ligt in
de retorische figuur weet te reconstrueren. Het begrip ‘degree of pleasure’, komt overeen
met de uitkomst van het eerdere onderzoek van Lee en Mason: lukt het de consument
om de boodschap te reconstrueren, dan is het een bevredigende ervaring. Lukt dit niet,
dan zal de consument gefrustreerd raken en kan de attitude ten opzichte van de
boodschap negatief beïnvloed raken.12
Schilperoord en Maes12 hebben het onderzoek van McQuarrie en Mick verder uitgewerkt
en hebben naast de retorische effecten van visuele elementen ook de verbale elementen
in reclames gemanipuleerd en onderzocht. Zij hebben hierbij ook gebruik gemaakt van
de begrippen ‘elaboration’ en ‘degree of pleasure’.
Voor dit onderzoek hebben zij van één reclame vier versies gemaakt. De eerste versie
was een reclame met een retorisch beeld en een retorische tekst. De tweede versie was
een reclame met een retorisch beeld, maar zonder een retorische tekst. De derde en
vierde versies waren beiden reclames zonder retorisch beeld, één met retorische tekst en
een zonder retorische tekst.
Door de verschillende versies van de reclames voor te leggen aan de proefpersonen,
hebben Schilperoord en Maes een uitspraak kunnen doen over het effect van visuele en
verbale retoriek in reclame. Daarnaast hebben zij ook een uitspraak kunnen doen over
het grote belang van retoriek in beeld en tekst. Uit hun onderzoek is namelijk gebleken
dat de versies mét visuele retoriek beter scoorden op de variabelen elaboration en
attitude ten opzichte van de boodschap, dan de versies zonder retoriek. Daarnaast blijkt
dat elaboration vooral toeneemt bij de versies waarin verbale retoriek verwerkt is.
Schilperoord en Maes zijn uiteindelijk tot de volgende conclusie gekomen;12
1. Retorische figuren hebben een onmiddellijk effect op de hoeveelheid
discursieve en beeldende elaboration
2. Moeilijkheid heeft nagenoeg geen invloed op attitude
3. De variatie in attitude wordt grotendeels bepaald door de factor ‘beeldende
elaboration’
Samenvattend kan dus gezegd worden dat een reclame op verschillende manieren
overtuigend kan zijn. Hierbij draait het vooral om de attitude van de consument. Deze
attitude moet beïnvloed worden om de consument uiteindelijk een product te laten
aanschaffen. Hierbij kan
Masterscriptie Communicatiestudies
16
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
een reclamemaker proberen de attitude van de consument ten opzichte van het product
en ten opzichte van de reclameboodschap te beïnvloeden.
Om de attitude ten opzichte van het product te beïnvloeden is het belangrijk om te kijken
naar waarden van de consument. Deze waarden zijn namelijk richtinggevend voor de
levensdoelen die een persoon stelt. En deze levensdoelen zal de consument op
verschillende manieren proberen te bereiken. De keuze voor een bepaald product wordt
hier dan ook op aangepast. Waarden hebben hierdoor dus invloed op de attitudevorming
en attitudeverandering van de consument. Door middel van argumentatie en pathos in
reclames kunnen reclamemakers inspelen op de fysieke en psychosociale eigenschappen
van een product, zodat de klant het gevoel krijgt dat het product gegarandeerd leidt tot
realisatie van de waarden waarnaar hij streeft.
De attitude ten opzichte van een reclameboodschap kan beïnvloed worden door
gebruik te maken van pathetische middelen in tekst en beeld. Hierdoor neemt de
‘elaboration’ en de ‘degree of pleasure’ van de consument toe, wat een positieve attitude
ten opzichte van de boodschap tot gevolg kan hebben. Dit kan uiteindelijk leiden tot de
gedragsverandering die reclamemakers voor ogen hebben.
Het is nu duidelijk geworden dat het mogelijk is om het gedrag van de consument te
beïnvloeden. Maar welke middelen hebben reclamemakers om de gewilde pathetische
effecten te bereiken? Deze middelen zullen in het volgende hoofdstuk besproken worden.
Masterscriptie Communicatiestudies
17
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
4. De klassieke middelen voor het gebruik van pathos in reclame
4.1 Inleiding
Zoals uit voorgaande hoofdstukken duidelijk is geworden, kunnen consumenten op
verschillende manieren ervan overtuigd worden dat ze een bepaald product moeten aan
schaffen. Het komt uiteindelijk neer op het beïnvloeden en veranderen van de attitude
van de consument. Dit kan zoals uitgelegd onder andere door in te spelen op de emoties
van de consument. Maar welke middelen heeft een reclamemaker eigenlijk om in te
spelen op de emoties van de consument?
In de hedendaagse reclame wordt hiervoor nog steeds gebruik gemaakt van pathetische
middelen uit de klassieke oudheid. Hierbij kan gedacht worden aan middelen zoals humor
en verschillende soorten stijlmiddelen. In de klassieke oudheid werden deze middelen in
redevoeringen gebruikt, om een redevoering aantrekkelijk en overtuigend te maken. In
hedendaagse reclame is dit nog steeds het geval. De klassieke middelen worden onder
andere gebruikt om bij de consument bepaalde emoties op te wekken, emoties als angst,
vertederd zijn, lachen, schrik, confrontatie etc. Deze emoties worden opgewekt doordat
de klassieke middelen zorgen voor een incongruentie in de reclame. Met een dergelijke
incongruentie wordt geprobeerd de aandacht van de consument te trekken. Wanneer de
consument de afwijking begrijpt, kan hij deze grappig, choquerend of zelfs
afschrikwekkend vinden. Het effect van de afwijking zal uiteindelijk zorgen voor een
positieve of negatieve attitude ten opzichte van de reclameboodschap en ten opzichte
van het product. Het voordeel in deze tijd is dat er gebruik gemaakt kan worden van
visuele aspecten.
In dit hoofdstuk zullen een aantal pathetische middelen aanbod komen. Allereerst zal ik
in dit hoofdstuk de functie van het middel humor in reclames bespreken. Vervolgens zal
ik verschillende soorten stijlmiddelen belichten die vandaag de dag nog veel gebruikt
worden om pathetische effecten te bereiken.
4.2 Humor
Iedereen weet intuïtief wel wat humor is, maar hoe kan een begrip als humor
gedefinieerd worden? Volgens Olsthoorn13 bestaat er geen allesomvattende, algemeen
geaccepteerde definitie van humor. Dit komt volgens haar doordat het niet duidelijk is
13
Zie: ‘Werking van humor in kaart gebracht’ door E. Olsthoorn, Amsterdam: Swocc (2004).
Masterscriptie Communicatiestudies
18
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
waarom en waarover mensen van nature moeten lachen. Franzen 14 geeft echter een
definitie die zo ruim is dat veel vormen van humor hier onder kunnen vallen:
Humor is het vermogen om van onverwachte situaties, waarin twee of meer begrippen
voorkomen, die op een bepaalde manier elkaars tegenpool zijn, of die voor twee of meer
interpretaties vatbaar zijn, het lachwekkende te kunnen inzien.
De essentie van humor is dus incongruentie. Bij incongruentie gaat het erom dat er zich
een niet voor de handliggende situatie voordoet die als grappig ervaren wordt. De
elementen van de grap botsen, doordat ze in conflict zijn met elkaar of tegenstrijdig zijn.
Humor in reclames komt voort uit de verwachting die een consument heeft bij een
bepaalde situatie of gebeurtenis. In de reclame gebeurt echter iets tegen deze
verwachting. Wanneer de consument zich bewust wordt van de incongruentie, zal hij
deze proberen op te lossen. Als het de
consument lukt om de incongruentie op te lossen, dan heeft hij de humor van de
adverteerder begrepen. Bij zo’n kunstzinnige afwijking (zie paragraaf 2.4) door middel
van humor kunnen volgens Franzen14 de volgende positieve effecten optreden;
1. Door de tegenstelling in de reclame, zorgt humor ervoor dat de consument meer
aandacht schenkt aan de reclame. Het gevolg hiervan is dat de consument zich de
advertentie beter kan herinneren.
2. Humor zorgt voor gevoelens als opwinding en plezier, wat de waardering en
positieve attitude voor de reclame kan vergroten.
3. Het gevoel van opwinding en plezier kan voor positieve associaties zorgen bij het
product en het gebruik hiervan. Dit kan de attitude ten opzichte van het merk
beïnvloeden.
4. Het feit dat de consument meer aandacht heeft voor de reclame kan betekenen
dat de centrale boodschap van de adverteerder beter verwerkt wordt en hierdoor
beter onthouden wordt.
5. Humor kan er ook voor zorgen dat de consument minder aandacht heeft voor
argumenten, waardoor deze consument de boodschap eerder aanvaardt.
Het gebruik van humor kan echter ook negatieve effecten hebben. Als de humor
bijvoorbeeld niet genoeg aansluit bij het product en/of boodschap, kan de aandacht van
de consument verslappen. De humor in reclame kan er ook voor zorgen dat alle aandacht
naar de grap gaat en niet meer naar het product, waardoor de consument achteraf niet
14
Zie: ‘Advertising effectiveness’ door G. Franzen, United Kingdom: NTC Publications Limited (1994) Pag. 275.
Masterscriptie Communicatiestudies
19
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
meer weet om welk product het nou eigenlijk ging. Om de consument te bereiken is het
van belang hier rekening mee te houden.
Het effect van humor heeft volgens een onderzoek van Chattopadhyay en Balsu 14 echter
ook te maken met de bekendheid van het merk. Zij concludeerden dat humor beter
werkt bij merken die al bekend zijn bij de consument dan bij nieuwe merken. Zij zien
humor als een geschikte manier om de positieve attitude van de consument ten opzichte
van het merk te versterken. Voor nieuwe merken is humor volgens hen vaak ineffectief,
omdat humor vaak de aandacht afhaalt van de producteigenschappen. Hierdoor wordt
het nieuwe merk en de eigenschappen hiervan te weinig belicht.
In een onderzoek van Haley en Baldinger13 kwam een zeer sterke relatie aan het licht
tussen waardering van reclame-uitingen en het verkoopsucces van de aangeprezen
producten. Humor in reclame blijkt een effectief middel te zijn om deze waardering te
bereiken. Waardering voor reclames met humor blijkt namelijk groter te zijn dan de
waardering van reclames zonder humor13.
Waardering voor een reclame is afhankelijk van de leeftijd, sekse, opleiding, sociale
klasse, persoonlijke eigenschappen en cultuur van de kijker of lezer. Een voorbeeld
hiervan is terug te vinden in het onderzoek van Biwas, Olsen en Carlet.13 Zij hebben
Franse tijdschriftadvertenties vergeleken met Amerikaanse. Zij concludeerden dat in
Franse tijdschriftadvertenties vaker humor voorkomt en dat in Amerikaanse advertenties
juist meer serieuze informatie wordt gegeven. Hoogstwaarschijnlijk is het dus per cultuur
verschillend of humor gewaardeerd wordt en in welke mate. Bij de persoonlijke
kenmerken van de consument, spelen de in paragraaf 2.3 genoemde instrumentele
waarden en eindwaarden een grote rol. Deze waarden bepalen onder andere of een
reclame leuk gevonden wordt en of de humor in de reclame bijvoorbeeld te ver gaat.
Door middel van welke technieken kan humor toegepast worden in een reclame? Er zijn
tientallen technieken op te noemen die humor kunnen bewerkstelligen in een reclame.
Een veelgebruikte categorisering is opgesteld door Kelly en Solomon.13 Zij hebben de
humortechnieken terug gebracht tot zes technieken, namelijk;
1. Woordspeling
Een woordspeling is een humoristisch gebruik maken van een woord of een zin,
op zo’n manier dat deze op meerdere manieren geïnterpreteerd kan worden.
2. Understatement
Masterscriptie Communicatiestudies
20
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Bij een understatement wordt iets als minder of slechter voorgesteld dan het
eigenlijk is.
3. Grap
Een grap kan volgens hen beschreven worden als het niet serieus praten of
handelen.
4. Iets absurds
Er is sprake van een dwaze of een absurde situatie. Bijvoorbeeld een pratende
aap.
5. Satire
Bij een satire wordt een situatie, persoon of een handeling bespot.
6. Ironie
Iets kan gezien worden als ironisch als er woorden worden gebruikt waarmee het
tegenovergestelde wordt gezegd van wat bedoeld wordt.
Een voorbeeld van een reclame met humor kunnen we terugvinden in bijlage 2. In deze
reclame voor Nationale Nederlanden zien we op de afbeelding een woonkamer. In deze
woonkamer staat een inbreker met een televisie in zijn armen op het punt de woning te
verlaten, door het raam dat hij eerder heeft ingeslagen. Tegelijkertijd zien we bij het
raam de glazenzetter al een nieuw raam in het kozijn zetten. De tekst ‘Schade wordt
direct hersteld’ maakt de incongruentie duidelijk. In dit voorbeeld is dus gebruik gemaakt
van de humortechniek ‘grap’. De inbreker die nog bezig is met zijn inbraak kan de
woning niet meer uit, doordat de glazenzetter al een nieuw raam aan het zetten is.
4.2.1 Woordspeling
Woordspelingen die bedoeld zijn om een humoristisch effect te bereiken, werden in de
klassieke tijd ook al gebruikt in redevoeringen. Quintilianus vond het gebruik van dit
soort grapjes echter een beetje flauw.15 Een woordspeling is naast metaforen en
metonymieën echter een veel gebruikt middel in reclames om creatief met tekst om te
gaan.
Ook dit middel is bedoeld om de aandacht van de consument te trekken. Volgens Van
Mulken e.a. worden woordspelingen in reclames door reclamemakers weinig
geapprecieerd.16 Uit onderzoek blijkt echter dat slagzinnen in reclames, oftewel
Zie:' Institutio oratoria (De opleiding tot redenaar)’ door Quintilianus. Vertaald, ingeleid en van aantekeningen voorzien
door P. Gerbrandy, Groningen: Historische Uitgeverij (2001). Pag. 323.
15
16
Zie; ‘Woordspeling en waardering: De waardering voor verschillende typen woordspeling in advertentieslogans.’ door M.
van Mulken, R. van Enschot- van Dijk en H. Hoeken. In: ‘Studies in taalbeheersing’, Assen: Van Gorcum (2003). Pag.
343-354.
Masterscriptie Communicatiestudies
21
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
kopteksten mét woordspeling hoger gewaardeerd worden dan kopteksten zonder
woordspeling.16 Het is daarom niet zo vreemd dat er in veel reclames vormen van
woordspeling terug te vinden zijn.
Een woordspeling kan omschreven worden als: op een komische manier gebruik maken
van de dubbele betekenis van een woord.17 Een woordspeling wordt in de literatuur vaak
omschreven als een vorm van humor. Echter hoeft niet elke woordspeling een
humoristische manier zijn om gebruik maken van de dubbele betekenis van een woord.
Sommige woordspellingen zijn namelijk alleen maar bedoeld om bij de consument een
positief gevoel te creëren. Dit positieve gevoel kan bij de consument ontstaan, doordat
deze begrijpt wat er met de woordspeling wordt bedoeld.
Bij een woordspeling wordt dus gebruik gemaakt van de dubbele betekenis van een
woord. Sommige van die betekenissen liggen echter dichter bij elkaar dan andere en
reclamemakers kunnen hier in reclames goed gebruik van maken.
Een veel gebruikte vorm van woordspeling, waarbij wordt geprobeerd een positief gevoel
te creëren, is de woordspeling die gebruikt wordt in de merknaam van een product. Veel
bedrijven kiezen een merknaam voor hun product die het product symboliseert of
bepaalde positieve associaties oproept bij de consument. Vaak wordt dit gedaan door
gebruik te maken van een bestaand woord of door twee (bestaande) woorden samen te
voegen. De bedoeling van deze woorden is dus dat ze associaties oproepen met
betrekking tot het aangeprezen product.
Een voorbeeld hiervan is de merknaam ‘Whiskas’. Whiskas is een bekend merk voor
kattenvoer. De merknaam Whiskas is afgeleid van het engelse woord ‘whiskers’, wat
snorharen betekent. Op deze manier associeert de consument het merk Whiskas dus met
katten. Een ander voorbeeld hiervan is de merknaam ‘CoolBest’. In deze merknaam zijn
de woorden Cool (van koud) en Best (van het beste) samengevoegd. Dit heeft het bedrijf
gedaan zo de eigenschappen van het product te benadrukken. CoolBest heeft naast hun
merknaam ook een slogan die je op hun producten ziet terug komen, namelijk ‘We keep
it cool, you get the best!’. In deze slogan wordt dus eigenlijk al de betekenis van de
merknaam uitgelegd: CoolBest zorgt dat het product koud bewaard en geleverd wordt
(wat impliceert dat het vers is), waardoor de consument het beste product krijgt.
Daarnaast bevat de slogan ook een dubbelzinnigheid. De uitspraak ‘We keep it cool, you
get the best’, kan namelijk ook iets zeggen in de trant van; wij zijn heel ontspannen en
relax waardoor jij, de consument, het beste product krijgt.
17
Zie: ‘Language of Advertising; Written texts’ door A. Goddard, Londen: Talor & Francis Group (1998).
Masterscriptie Communicatiestudies
22
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Een variatie op deze strategie is dat de merknaam wordt gebruikt als onderdeel van een
zin. Hierdoor wordt het idee gecreëerd dat de merknaam al een alledaagse betekenis
heeft, zelfs al is dit niet het geval.18 Een voorbeeld hiervan; ‘Get that Pepsi feeling’. Het
merk Pepsi wordt in deze slogan gebruikt alsof het een bijvoeglijk naamwoord is.
Homoniem
Een andere manier om gebruik te maken van woordspeling is een homoniem. Er is
sprake van een homoniem als er gebruik wordt gemaakt van één woord dat meerdere
betekenissen heeft. Deze betekenissen hoeven in principe niets met elkaar te maken te
hebben, maar worden in de reclame wel gebruikt alsof ze iets met elkaar te maken
hebben.19 Een voorbeeld van een homoniem is het woord ‘licht’. Het woord ‘licht’ kan
verschillende betekenissen hebben, zoals ‘licht’ in de zin van gewicht, maar ook ‘licht’ in
de zin van kleur.
Een voorbeeld van zo een reclame zien we in bijlage 3. Dit is een reclame voor het merk
CoolBest. In deze reclame wordt er geadverteerd voor een light-product van het merk.
Dit kunnen we zien door naar de verpakking te kijken en door de tekst in de reclame,
namelijk ‘New CoolBest Light’. In deze reclame wordt door middel van een beeldende
metafoor ingespeeld op de woorden Cool en Light in de tekst. Het woord ‘Cool’ wordt
namelijk metaforisch afgebeeld door middel van de sneeuw. Sneeuw is koud, net als
CoolBest Light. Het woord Light, waarmee in de productnaam wordt bedoeld dat de drank
weinig calorieën bevat, wordt daarentegen op een andere manier uitgebeeld. In deze
reclame wordt het woord Light niet op een directe manier uitgebeeld, door bijvoorbeeld
een afbeelding van een slanke vrouw te gebruiken. In deze reclame symboliseert de
stralende zon het woord Light.. Deze zon staat hier metafoor voor de bedoelde betekenis
van het woord Light, namelijk dat de jus d’orange weinig calorieën bevat.
Bij een homoniem hoeft de link tussen twee woorden niet al een bestaande link te zijn,
deze kan gecreëerd worden door de reclamemaker.
Op het verkeerde been zetten
De consument proberen op het verkeerde been te zetten is ook een vorm van
ambiguïteit. Bij deze vorm wordt een lezer express op het verkeerde been gezet, door
een woord te gebruiken waarbij meerdere interpretaties mogelijk zijn.19 Meyers geeft
hiervan een voorbeeld:20
18
Zie; ‘Words in ads’ door G. Meyers, Kent: GreenGate publishing Services (1994).
Zie: ‘English in Advertising’ door G.N. Leech, A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. Londen: Longmans
(1996).
20 Zie; ‘Words in ads’ door G. Meyers, Kent: GreenGate publishing Services (1994). Pag. 67
19
Masterscriptie Communicatiestudies
23
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
‘When Emma told us she’d been abused, we put her in a special home.
Her own’.
Als we de eerste zin lezen zouden we denken dat, doordat Emma misbruikt is, de
betekenis van ‘home’, hier een opvangtehuis betekend. Als we echter doorlezen zien we
dat met het woord ‘home’, haar eigen huis wordt bedoeld.
Dit is een voorbeeld uit een krant, maar ambiguïteit kan ook voorkomen in reclames. Een
voorbeeld is de reclame in bijlage 4. Hier zien we een reclame van het merk Friesche
Vlag. Friesche Vlag maakt in deze advertentie reclame voor het product kwarkyoghurt. In
de tekst naast de reclame kunnen we de ambiguïteit terugvinden. De tekst is als volgt:
‘Zonder opscheppen ’t lekkerste kwarktoetje’. De ambiguïteit zit hem in het woord
‘opscheppen’. Aangezien voedsel altijd opgeschept wordt, zouden we in eerste instantie
denken dat het om ‘opscheppen’ in deze betekenis gaat. Yoghurt uit een pak (zoals in de
afbeelding duidelijk wordt) wordt echter niet opgeschept, maar geschonken. Het gaat
hier dus om een andere betekenis van ‘opscheppen’, namelijk ‘zeggen dat iets heel goed
is of het beste is’. Zo worden woordspelingen dus op vele manieren gebruikt om de
aandacht te trekken van de consument. Een heel andere manier hiervoor is het gebruik
van stijlmiddelen. Deze zullen in de volgende paragraaf besproken worden.
4.3 Stijlmiddelen
In redevoeringen werden stijlmiddelen volgens Quintilianus gebruikt om de feiten kracht
te verlenen en aantrekkelijk te maken. Een troop is een voorbeeld van een stijlfiguur.3
Een troop kan volgens Quintilianus omschreven worden als: ‘Een taaluiting die, ter wille
van verfraaiing van de stijl, van haar natuurlijke en voornaamste betekenis naar een
andere is overgebracht’.
21
Bij tropen komt, met andere woorden, het ene woord in
plaats van het andere. Quintilianus heeft vele tropen beschreven die gebruikt kunnen
worden in redevoeringen zoals, de allegorie, de hyperbool, de synecdoche, de metafoor
en de metonymie. De metafoor en de metonymie zijn twee voorbeelden die we in de
hedendaagse reclame veel tegenkomen en daarom zal ik deze twee tropen verder
uitwerken.
Zie:' Institutio oratoria (De opleiding tot redenaar)’ door Quintilianus. Vertaald, ingeleid en van aantekeningen voorzien
door P. Gerbrandy, Groningen: Historische Uitgeverij (2001). Pag. 442.
21
Masterscriptie Communicatiestudies
24
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
4.3.1 Metaforen
Allereerst is het belangrijk om te weten wat een metafoor is. Een metafoor kan als volgt
omschreven worden;
‘Een vorm van beeldspraak waarbij een woord of uitdrukking gebruikt wordt als naam
voor iets waarop ze in letterlijke zin niet van toepassing zijn. De metafoor berust op
enige vorm van gelijkenis tussen twee voorwerpen, personen of gebeurtenissen’ .22
Metaforen komen zoals gezegd vaak voor in hedendaagse reclames. Het geadverteerde
product dat afgebeeld kan worden als plaatje of door haar merknaam, komt namelijk
zelden alleen als foto voor in een reclame. Vaak wordt er in reclames een link gelegd
tussen het geadverteerde product en andere elementen om zo in te spelen op de emoties
van de consument. Een metafoor bestaat volgens Forceville dan ook uit twee
onderwerpen.23 Een ‘letterlijk’ eerste onderwerp, dit is het product waar de advertentie
voor wordt gemaakt. Dit wordt ook wel het doeldomein genoemd. En een ‘figuurlijk’
tweede onderwerp, het element dat metaforische gebruikt wordt voor het product waar
de advertentie voor wordt gemaakt. Dit wordt ook wel het bron-domein genoemd.
In een reclame kunnen een of meerdere elementen metaforisch zijn voor het
geadverteerde product. Deze elementen komen altijd overeen met het product op een
aantal punten, doordat een metafoor gevormd wordt door elementen uit het doeldomein
die op de voorgrond worden geplaatst, overgenomen worden genomen of veranderd
worden. Deze overeenkomst tussen de twee domeinen hoeft niet perse een al bestaande
overeenkomst te zijn, deze kan ook gecreëerd worden door de metafoor zelf.
23
Er is in een reclame volgens Forceville dus sprake van een metafoor als we kunnen
aangeven wat de twee termen van de metafoor zijn.23 Als we vervolgens kunnen
aangeven welke van de twee termen het bron-domein is en welke het doeldomein. En als
we weten hoe de twee termen met elkaar in verband staan.
In bijlage 5 kunnen we zien hoe het merk Andrélon gebruik maakt van een metafoor in
zijn reclame. Als we de afbeelding bekijken zien we meteen dat er iets raars aan de hand
is. In plaats van een elastiekje of een haarversiering heeft de vrouw namelijk een ketting
met een slot in haar haren. In deze reclame gaat het dus om de metafoor tussen goede
(veilige) shampoo (doel- domein) en de ketting met het slot (bron-domein). We weten
dat het hier om shampoo gaat, doordat er een shampoofles onderaan de reclame wordt
22
Zie: Stijlfiguren’, door T. van Boon, Den Haag: Sdu Uitgevers (2001). Pag. 105.
23
Zie; ‘Pictorial metaphor in advertising’ door C.J. Forceville, C.J., Londen: Routledge (1996).
Masterscriptie Communicatiestudies
25
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
afgebeeld. Daarnaast weten we dat de ketting de metafoor is, doordat dit een afwijkend
beeld is van wat we normaal zouden verwachten.
Door het gebruik van de ketting in het haar van de vrouw, wordt dus afgeweken van de
verwachting. Op deze manier wordt de aandacht getrokken van de consument, waardoor
deze de reclame waarschijnlijk langer zal bekijken om hem te kunnen begrijpen.
Wanneer de consument de tekst “Andrélon Kleurbalans beveiligt je kleur’ lezen, wordt
duidelijk wat er met de metafoor bedoeld wordt. De ketting die normaal gesproken
andere objecten beveiligt, zoals bijvoorbeeld een fiets, is nu gebruikt als metafoor voor
de veilige werking van de shampoo op gekleurd haar.
Volgens Ungerer komen er in reclames voornamelijk twee soorten metaforen voor
namelijk de ‘waardemetafoor’ en de ‘shockmetafoor’.24 De waarde-metafoor is een
metafoor die de waarde van een product aangeeft. Zo kan het product goed, mooi,
beroemd, snel of nieuw zijn. Worden deze kenmerken van een product vervangen door
extremere kenmerken, die als raar, exotisch, mysterisch, choquerend of zelfs
afschuwwekkend worden ervaren, dan spreekt men over een shockmetafoor. Waarde- en
shockmetaforen worden samen ook wel ‘interesse–metaforen’ genoemd.
4.3.2 Metonymieën
Ook bij de metonymie is het belangrijk om eerst een definitie te geven. Volgens Boon is
een metonymie als volgt te definiëren:
25
‘Een metonymie is een vorm van beeldspraak waarbij een woord of uitdrukking wordt
vervangen door een woord of uitdrukking waarmee er een ander verband bestaat dan
gelijkenis. Er is bijvoorbeeld sprake van een metonymie als een deel voor het geheel
wordt genoemd of een geheel voor een deel. Of wanneer de oorzaak voor het gevolg
genoemd wordt of het gevolg voor de oorzaak’.
Metonymieën worden ook in bijna elke hedendaagse reclames gebruikt, aangezien
geadverteerde producten niet wezenlijk aanwezig kunnen zijn in gedrukte reclame. Het
product wordt daarom vaak gerepresenteerd door een afbeelding of een merknaam.
Deze representatie is dan een metonymie voor het aangeprezen product. Daarbij komt
dat een adverteerder vaak de consument niet direct en openlijk wil aansporen tot het
kopen of gebruiken van het product, aangezien dit vaak niet erg effectief is. De
Zie; ‘Muted metaphors and the activation of metonymies in advertising’ door F. Ungerer. In: ‘B. Kortmann, en E. Closs
Traugott, Topics in English Linguistics’, Berlin: Mouton de Gruyter (1964). Pag. 321- 340.
24
25
Zie: Stijlfiguren’, door T. van Boon, Den Haag: Sdu Uitgevers (2001). Pag. 107.
Masterscriptie Communicatiestudies
26
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
adverteerder wil op een indirecte manier duidelijk maken dat het kopen van het product
wenselijk is voor de consument. De link tussen het geadverteerde product en het
opwekken van de wenselijkheid voor de consument kan ook verkregen worden door
gebruik te maken van metonymieën
24
.
Ungerer noemt deze metonymieën ook wel ‘grabbing metonymies’. Hij baseert dit op de
psychologische reactie van de mens op een emotie. In het geval van reclames gaat het
om de emotie ‘verlangen’, die opgewekt wordt door de wenselijkheid of begeerlijkheid
van een product. Wanneer een mens iets ziet wat hij wil hebben dan zal hij dit willen
pakken oftewel grijpen, vandaar ‘grabbing metonymy’.
De functie van een ‘grabbing metonymy’ is dus dat het in een reclame duidelijk maakt
hoe wenselijk of begeerlijk een product is voor de consument. Dit kan volgens Ungerer
op verschillende manieren.24 Allereerst door middel van de ‘hard-sell strategie’, wat
betekent dat de consument direct en openlijk aangespoord wordt tot de aankoop van een
product. Dat kan als volgt: ‘Koop product X, of je moet product X nu in huis halen’. Deze
methode blijkt zoals al eerder gezegd vaak niet effectief, doordat hij erg agressief
overkomt op de consument. Een andere manier is om de begeerlijkheid te visualiseren.
Deze indirecte manier is volgens Ungerer minder agressief dan de ‘hard-sell’ strategie,
maar heeft ook nadelen. In printreclames is het visualiseren van de begeerlijkheid erg
moeilijk. Er moet op één foto duidelijk worden gemaakt waarom product X zo wenselijk is
voor de consument. Dit is anders in een televisiereclame, waarbij gebruik gemaakt kan
worden van bewegende beelden en geluid
24.
Een derde manier is volgens Ungerer de meest radicale manier, namelijk het weglaten
van een metonymische manier om de begeerlijkheid op te wekken, zowel verbaal als
visueel
. Het idee hierachter is dat de consument zich bewust wordt van ’the missing
24
link’ en deze wil begrijpen. Hierdoor hoopt de reclamemaker dat de reclame beter
bekeken wordt. Als ‘the missing link’ begrepen wordt dan leidt dit tot een positieve
attitude ten opzichte van de reclame. Door het gebruik van ‘the missing link’ kan de
begeerlijkheid van een product soms juist opgewekt worden en misschien wel stimuleren
tot aankoop van een product. Zo kan een afbeelding van bijvoorbeeld een taart of een
lekker ijsje, op zichzelf al genoeg zijn om het verlangen van de consument op te wekken.
In de wereld van reclame, waar er meerdere merken in dezelfde productcategorie zitten,
is het belangrijk om je als merk te onderscheiden. Dit wordt volgens Ungerer vaak
gedaan gebruik te maken van ‘container-for-contained’ metonymieën en de ‘name-forproduct’ metonymieën. Dit zijn metonymieën waarin de merknaam of het product zelf
wordt afgebeeld
.
24
Masterscriptie Communicatiestudies
27
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Een voorbeeld van reclame met een metonymie kunnen we vinden in bijlage 3. Opnieuw
zien we hier de reclame van het merk CoolBest Light. In deze reclame is er onder andere
sprake van een ‘container-for-contained’ metonymie. In deze reclame wordt namelijk het
product zelf afgebeeld, met daarnaast de merknaam. De reclame bevat daarnaast ook
nog metaforische elementen, zoals de zon en de sneeuw. In de volgende paragrafen zal
ik verder ingaan op het gebruik van een metonymie en een metafoor in één en dezelfde
reclame.
4.3.3 De combinatie van metaforen en metonymieën in reclames
Ungerer zegt dat het gebruik van een combinatie tussen een metafoor en een metonymie
in een reclame erg effectief is.24 Zoals al eerder duidelijk is geworden kiezen
adverteerders vaak liever voor een indirecte methode van reclame maken dan voor een
‘hard-sell’- methode. Deze indirecte methode kan bereikt worden door een metaforische
link te maken met een domein waarin de wenselijkheid of begeerlijkheid van een product
naar voren komt, dus met de metonymie. De metafoor zorgt ervoor dat het aangeprezen
product aantrekkelijk wordt gevonden door de consument. Deze aantrekkelijkheid kan
nog eens versterkt worden door gebruik te maken van een ‘grabbing metonymy’,
waardoor de begeerlijkheid voor de consument groter wordt en deze het product wil
aanschaffen.
Een voorbeeld van een dergelijke reclame zien we in bijlage 1. Als we de reclame
bekijken zien we direct dat deze reclame een afwijkend beeld vertoont van wat we
normaal zouden verwachten. We zien namelijk twee vissen zwemmen in een glas wijn. In
deze reclame gaat het om de metafoor tussen de lekkere wijn en vissen. Dit wordt ons
duidelijk gemaakt op drie
manieren. Allereerst door het afwijkende beeld van de vissen in het glas. Ten tweede
doordat er een fles wijn wordt afgebeeld aan de onderkant van de reclame en de
merknaam van deze wijn boven aan de koptekst is afgebeeld. En als laatste door de
tekst in het tekstblok, dat ons duidelijk maakt dat deze wijn vooral lekker is bij
visgerechten.
Door het gebruik van de vissen in het glas wijn, wordt afgeweken van de verwachting
van de consument. Op deze manier wordt de aandacht getrokken van de consument,
waardoor deze de reclame waarschijnlijk langer zal bekijken om de reclame te kunnen
begrijpen. Zodra de consument de koptekst leest; ‘Een vis weet wat lekker is’, zal hem al
snel duidelijk worden wat er bedoeld wordt met de metafoor. De koptekst slaat op de
vissen die aan het zwemmen zijn in het glas wijn. Zoals al eerder genoemd refereert de
koptekst hoogstwaarschijnlijk aan uitdrukkingen als zwemmen als een vis en zich als een
Masterscriptie Communicatiestudies
28
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
vis in het water voelen. Het feit dat een vis van zwemmen houdt en deze in het glas wijn
zwemt, impliceert dus dat de vissen het volkomen naar hun zin hebben en dat ook zij de
wijn lekker vinden
Ook kunnen we zien dat de metonymie in deze reclame is gevisualiseerd. De afbeelding
laat ons een wijnglas zien, waar wijn in wordt geschonken. In deze reclame is sprake van
een metonymie. Door middel van de afbeelding van een glas, waarin net de wijn wordt
ingeschonken en deze klaar is om opgedronken te worden, wordt geprobeerd de
begeerlijkheid van de wijn te visualiseren.
Je zou verwachten dat de metafoor van de zwemmende vissen deze begeerlijkheid niet
vergroot, aangezien er geen vissen in een wijn glas behoren te zwemmen. De
metaforische tekst maakt de consument echter duidelijk dat de wijn lekker is, zo lekker
dat zelfs vissen het volkomen naar hun zin hebben. Door het goed gebruiken van zo een
metafoor kan de begeerlijkheid dus juist worden versterkt.
Pathetische middelen zijn dus heel nuttig voor de effectiviteit van reclames. Een reclame
moet namelijk opvallen tussen alle andere reclames die een consument dagelijks te zien
krijgt. Door middel van de retorische vormen in reclame, zoals humor of stijlmiddelen
wordt afgeweken van de verwachting van de consument. Hierdoor wordt de aandacht
van de consument getrokken en langer vastgehouden. De consument zal de reclame
namelijk langer bekijken om zo de afwijking of incongruentie in de reclame te begrijpen.
Als het de consument lukt deze afwijking te begrijpen zijn de retorische vormen effectief
geweest.
Samengevat kan gezegd worden dat pathetische middelen erg effectief zijn om de
aandacht van een consument te trekken en om deze te behouden. Om de kunstzinnige
afwijking te begrijpen moet de consument namelijk langer naar de reclame kijken. Heeft
de consument de reclame begrepen en was dit een prettige ervaring dan leidt dit tot een
positieve attitude ten opzichte van de reclame.
Bij het gebruik van humor moet een reclamemaker echter wel oppassen dat de humor in
de reclame niet overheerst, waardoor de consument geen aandacht meer heeft voor het
product. De humor moet juist aansluiten bij het merk of het product zodat de consument
na het zien van de reclame deze link kan leggen en zo de reclame en het product
onthoudt. Hierbij moet ook rekening gehouden worden met een persoon zijn leeftijd,
sekse, opleiding, sociale klasse, persoonlijke eigenschappen en cultuur.
Masterscriptie Communicatiestudies
29
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Metaforen en metonymieën zijn de meest voorkomende stijlmiddelen in reclames. Echter
is het bij het gebruik van deze stijlmiddelen van belang dat de reclamemaker rekening
houdt met het feit dat de consument de bedoelde link moet begrijpen. Lukt het de
consument namelijk niet om de juiste link te leggen dan wordt deze gefrustreerd en dit
heeft gevolgen voor de attitude ten opzichte van de reclame. Wordt er echter in reclames
gebruik gemaakt van metaforen of metonymieën die creatief en origineel zijn, dan heeft
dit een positief effect op de attitude ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het
merk.
Masterscriptie Communicatiestudies
30
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
5. Analyse reclames
5.1 Analyse van de reclame van Whiskas (zie bijlage 6)
In deze advertentie van Whiskas wordt reclame gemaakt voor de maaltijdzakjes van
Whiskas. Wat natuurlijk als eerste opvalt aan deze reclame, is dat de vissen missen uit
de viskom. In deze reclame is gebruik gemaakt van meest radicale manier voor het
gebruik van een metonymia, namelijk het weglaten van de metonymia. Met het weglaten
van ‘the missing link’, in dit geval dus de vissen, wordt geprobeerd de aandacht van de
consument te trekken. Dit lukt dus doordat Whiskas een afwijkend beeld toont dan
verwacht.
Door vervolgens de tekst ‘Katten willen vers’ naast de viskom te plaatsen wordt
de begeerlijkheid van het product voor de consument duidelijk gemaakt. De kat de
huizes heeft blijkbaar geen Whiskas gekregen en dus geen verse vis. Katten willen verse
vis, wat geïmpliceerd wordt door middel van de zin ‘Katten willen vers’, dus heeft de kat
des huizes de vis uit de viskom moeten eten. De combinatie van het beeld en tekst
impliceert dat als een kat Whiskas maaltijdzakjes krijgt van zijn baasje de vissen niet
meer uit de viskom zullen verdwijnen. Whiskas gebruikt namelijk verse vis voor haar
producten en de zakjes garanderen elke dag een verse maaltijd.
Ook door middel van de extra tekst onderaan de reclame wordt de begeerlijkheid van de
Whiskas maaltijdzakjes opgeroepen. In het roze tekstvlak wordt namelijk ingespeeld op
de waarden van de consument om zo het product nog begeerlijker te maken. De
reclamemaker probeert de waarden van het merk door middel van de tekst aan te laten
sluiten bij de eindwaarden van de consument. In dit geval is er hoogstwaarschijnlijk
sprake van de eindwaarden ‘goed zijn voor dieren’ en ‘dieren verdienen dezelfde
behandeling als mensen’. De instrumentele waarde die er onder andere voor kan zorgen
dat deze eindwaarde bereikt wordt, is het ‘goed verzorgen/voeden van je huisdier’.
Daar heeft deze reclamemaker dan ook op ingespeeld. Dit wordt duidelijk uit de
stukjes tekst ‘bereid met enkel goede en gezonde ingrediënten’, ‘de korte kooktijd zorgt
ervoor dat de smaak en alle waardevolle voedingstoffen optimaal bewaard blijven’ en
‘iedere maaltijd zit verpakt in een apart zakje, zodat uw kat elke dag van een verse
maaltijd geniet’. Als we niet zouden weten dat het om kattenvoer ging, zouden we door
te tekst te lezen kunnen denken dat het om een maaltijd voor mensen gaat. Hiermee
probeert de reclamemaker de indruk te wekken dat goede voeding voor een kat voor
Whiskas net zo belangrijk is als
goede voeding voor de mens. Doordat Whiskas duidelijk maakt dat goede verzorging
voor een kat belangrijk is voor hen en zij er dus alles aan doen om goede voeding te
maken, sluiten zij aan bij de waarden van de consument en spelen ze dus in op de
Masterscriptie Communicatiestudies
31
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
emoties van de consument. Dit kan leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de
reclame en een positieve attitude ten opzichte van het merk, wat de aanzet tot het kopen
van de Whiskas maaltijdzakjes vergroot.
5.2 Analyse van de reclame van HOM (zie bijlage 7)
In de advertentie van HOM wordt reclame gemaakt voor mannenondergoed. Dit wordt
ons duidelijk doordat we een lichaam van een man zien die alleen een onderbroek aan
heeft. Opvallend aan de reclame is echter dat er ook twee eieren in een eierdoosje zijn
afgebeeld. De reclamemaker wil hiermee indirect duidelijk maken dat het product
wenselijk is voor de mannelijke consument. Hij doet dit door een verband te leggen
tussen de eieren en het ondergoed voor mannen. Er is hier dus sprake van een
metonymia en wel een ‘grabbing’ metonymia.
Eieren zijn erg gevoelig en breekbaar en moeten met zorg behandeld worden. De eieren
staan metafoor voor het mannelijk geslachtdeel dat net zo gevoelig is als de eieren en
dus ook met zorg behandeld moet worden. Het doosje waar de eieren inzitten, is een
metafoor voor het ondergoed van HOM. Dit doosje beschermt de eieren, net zoals het
ondergoed van HOM het geslachtsdeel van de man beschermt.
De reclamemaker heeft door middel van de tekst ingespeeld op de wensen van de
consument. De eerste prioriteit van ondergoed is dat het comfortabel moet zijn. Daar
speelt deze reclamemaker op in door middel van de volgende uitspraak; ‘Comfortabel
verpakt’. Het lijkt hier alsof hij het over de eieren heeft, maar indirect doelt hij op het
geslachtsdeel van de mannelijke consument. Met de uitspraak: ‘Eenvoudig geniaal’,
impliceert de reclamemaker dat de producten van HOM eenvoudig zijn, maar wel geniaal
doordat ze de wensen van de consument vervullen.
Er wordt in deze reclame ook gebruik gemaakt van ‘container- for- contained’
metonymia. De onderbroek zelf wordt namelijk afgebeeld op het lichaam van een man,
met daarboven de merknaam HOM.
Ook over de merknaam van HOM is nagedacht. HOM maakt namelijk alleen ondergoed
voor mannen. ‘Homme’ is het Franse woord voor man. Hoogstwaarschijnlijk is de naam
HOM dus afgeleid van dit Franse woord voor man. Op deze manier probeert het bedrijf
aan de consument duidelijk te maken dat de producten die HOM verkoopt, echte
mannenproducten zijn.
Masterscriptie Communicatiestudies
32
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
5.3 Analyse van de reclame van Tropicana (zie bijlage 8)
In deze advertentie van Tropicana wordt reclame gemaakt voor verse jus d’orange. Als
we deze reclame willen analyseren moeten we allereerst kijken naar wat ons opvalt aan
de advertentie. Dat is in dit geval natuurlijk het samengeperste pak van Tropicana op
een sinaasappelpers.
We hebben hier te maken met een afwijkend beeld van wat we normaal zouden
verwachten. Op de plaats van het pak zouden we normaal namelijk een sinaasappel
verwachten. Er is hier dus sprake van een metafoor tussen het pak van Tropicana en
verse jus d’orange. Het doeldomein is hier het pak van Tropicana. Dit weten we, doordat
het pak jus d’orange onderaan de reclame wordt afgebeeld. Het bron-domein is het
geperste pak, oftewel verse jus d’orange, dit wordt duidelijk omdat dit het afwijkende
beeld in de advertentie is.
Aan de afbeelding wordt het de consument waarschijnlijk al duidelijk dat het hier
om jus d’orange gaat. Zoniet, dan wordt het de consument wel duidelijk wanneer hij de
vetgedrukte tekst leest: ‘Hoe wordt jouw sap gemaakt?’. De afbeelding en deze zin
maken echter nog niet helemaal duidelijk wat er met de metafoor wordt bedoeld. Als de
consument echter verder leest dan komt hij de volgende regel tegen; ‘Tropicana is 100%
sap: niets is toegevoegd, niets is weggenomen’. De metafoor betekent dus het volgende:
Tropicana is vers geperste jus d’orange. De jus d’orange is net zo vers als wanneer je
zelf je sinaasappels zou persen. Vandaar dat het pak van Tropicana wordt afgebeeld op
de pers, als metafoor voor een sinaasappel.
Verder zien we in deze advertentie dat Tropicana gebruik maakt van een tekstblok. In
deze tekst wordt ingespeeld op de eindwaarde van de consument, namelijk ‘gezond
leven’ . Een instrumentele waarde om dit bereiken is ‘gezond eten en drinken’. Tropicana
speelt hierop in door het volgende aan de consument te vertellen: ‘de meeste andere
sappen worden gemaakt van geconcentreerd vruchtensap waar water en vitamines aan
worden toegevoegd’. Tropicana daarentegen bestaat volgens hen uit 100% puur sap, wat
natuurlijk veel gezonder is dan de meeste andere sappen waar Tropicana in hun tekst
een uitspraak over heeft gedaan.
Ook over de merknaam heeft Tropicana nagedacht. Er is hier gebruik gemaakt van een
woordspeling, om zo bepaalde associaties op te wekken bij de consument. Tropicana is
afgeleid van het woord tropisch. In de tropische landen is het warm en daardoor is in dit
soort landen het fruit het lekkerst. Tropicana probeert hiermee het idee te creëren dat zij
het fruit uit tropische landen halen, waardoor hun product nóg lekkerder is.
Masterscriptie Communicatiestudies
33
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
5.4 Analyse van de reclame van Modifast (bijlage ?)
In deze advertentie wordt reclame gemaakt voor de afslankproducten van het merk
Modifast. Wat in deze advertentie als eerste opvalt is, de dame die haar broek niet dicht
krijgt. De dikgedrukte tekst begeleid dit beeld, want het zegt ‘Nu is het genoeg!’. De
dame moet volgens de advertentie dus een paar kilo’s kwijtraken om haar broek dicht te
krijgen en Modifast kan de dame hierbij helpen. In deze advertentie zien we dat er
gebruik is gemaakt van een ‘grabbing metonymia’, want de reclamemaker geeft in de
advertentie een mogelijk probleem weer en maakt indirect door middel van de tekst
duidelijk dat Modifast de oplossing zou kunnen bieden voor dit probleem.
Niet alleen de dikgedrukte tekst maakt duidelijk dat Modifast de oplossing is om de extra
kilootjes kwijt te raken, ook de afbeelding van het pak Modifast impliceert dit. Om het
pak Modifast zien we een ceintuur. Dit ceintuur meet de omvang van het pak Modifast,
zoals consumenten mogelijk de omvang van hun middel meten. In het geval van het pak
Modifast zien we een slank ‘zandloper figuur’ , wat inspeelt op de waarde van de
consument om zo’n figuur te hebben. De reclamemakers hebben in deze advertentie
gebruik gemaakt van een ‘container- for- contained’ metonymia, door het product met de
merknaam erop af te beelden.
Daarnaast speelt de reclamemaker ook nog in op de waarde ‘verantwoord/gezond
afvallen, door middel van de tekst ‘Verantwoord afslanken. Wetenschappelijk bewezen’.
Dus naast het feit dat je kunt afvallen met Modifast, kun je dit ook nog eens op een
verantwoorde manier doen.
Ook bij de merknaam Modifast is gebruik gemaakt van een woordspeling. ‘Modi’ is
namelijk afgeleid van het Engelse woord ‘modify’, oftewel veranderen. En ‘fast’ is het
Engelse woord voor snel. Met anderen woorden Modifast betekent ‘verander snel’.
Masterscriptie Communicatiestudies
34
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
6. Conclusie
Pathos was in de klassieke tijd een belangrijk middel om het publiek te overtuigen en dat
is het in hedendaagse reclame nog steeds. Doordat de consument dagelijks steeds meer
reclames te zien krijgt, is deze niet meer zo gevoelig voor de standaardreclame met
alleen argumenten of heuristic cues. De meeste reclames die een consument te zien
krijgt vallen hem niet eens meer op. Neemt een consument wel de moeite om een
reclame te bekijken, dan is hij maar zelden gemotiveerd om de aanwezige argumenten
te analyseren.
Pathos is hierdoor een belangrijk middel geworden om consumenten te overreden tot
aankoop van een product. Pathetische middelen kunnen er namelijk voor zorgen dat een
reclame opvalt en dat het de aandacht van mensen vasthoudt. Om mensen te overreden
tot aankoop van een product, moet echter ook gekeken worden naar de attitude van
deze personen. Attitudes zijn namelijk middelen om het gedrag van mensen te kunnen
beïnvloeden. Als een reclamemaker een consument wil overreden tot aankoop van een
product, moet hij bij deze consument de intentie zien te vormen om dit gedrag uit te
voeren. Deze intentie is het resultaat van een positieve attitude ten aanzien van de
aankoop van het product. Deze intentie kan bereikt worden door bij de consument een
positieve attitude te creëren ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het
product.
Om de attitude ten opzichte van het product te beïnvloeden is het belangrijk om
te kijken naar de waarden van de consument. Deze waarden zijn namelijk richtinggevend
voor de levensdoelen die de consument zich stelt. De consument zal op verschillende
manieren proberen zijn levensdoelen te bereiken en zelfs de keuze voor een bepaald
product wordt hier op aangepast.
Door middel van pathos kunnen reclamemakers inspelen op eigenschappen van het
product die van belang zijn voor het bereiken van de waarden van de consument. Zo
krijgt de consument het gevoel dat het product gegarandeerd leidt tot realisatie van die
waarden. Dit zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het product wat kan
leiden tot de intentie om het product aan te schaffen.
Een positieve attitude ten opzichte van de reclameboodschap kan gecreëerd
worden door een reclame te maken die opvalt. Dit kan gedaan worden door onder andere
gebruik te maken van pathetische middelen in tekst en beeld. Hierbij kan onder andere
gedacht worden aan middelen zoals humor, woordspelingen, metaforen of metonymieën.
Deze middelen zorgen voor een kunstzinnige afwijking van de verwachting van de
consument ten opzichte van de vormgeving en de tekst. De consument zal proberen deze
Masterscriptie Communicatiestudies
35
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
afwijking te begrijpen, waardoor de aandacht van de consument langer bij de reclame
blijft. De verwerking van deze afwijking zal zorgen voor het opwekken van een bepaalde
emotie. Zo kan een consument de afwijking grappig, choquerend of zelfs
afschrikwekkend vinden. Als de consument de afwijking kan oplossen en hij vindt deze
origineel en creatief, neemt de ‘elaboration’ en ‘degree of pleasure’ toe. Dit heeft tot
gevolg dat er een positieve attitude ten opzichte van de boodschap is gecreëerd. Deze
positieve attitude kan vervolgens weer leiden tot een positieve attitude ten opzichte van
het merk, waarmee dus de intentie wordt gecreëerd om het product aan te schaffen.
Door gebruik te maken van pathos in reclames wordt dus geprobeerd om de consument
in de wirwar van reclames te bereiken. Pathetische middelen in reclames kunnen hierbij
een erg effectief middel zijn, mits een reclamemaker rekening houdt met de
beweegredenen van de consument om een bepaald product aan te schaffen en hier op
een creatieve en originele manier op inspeelt.
Uit het literatuuronderzoek blijkt dus, dat wanneer een reclamemaker een consument wil
overreden tot aankoop van een product, hij bij deze consument de intentie moet zien te
vormen om dit gedrag uit te voeren. Deze intentie is het resultaat van een positieve
attitude ten aanzien van de aankoop van het product. Deze intentie kan, in theorie,
bereikt worden door bij de consument een positieve attitude te creëren ten opzichte van
de reclame en ten opzichte van het product en hierbij kan mogelijk gebruik gemaakt
worden van pathetische middelen. Maar zorgt het gebruik van pathetische middelen in
advertenties in de praktijk ook daadwerkelijk voor een positief effect op de attitude van
de consument ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product?
Om dit vast te kunnen stellen heb ik een experimenteel onderzoek opgesteld, waarin
gekeken is wat het effect is van pathetische middelen op de attitude van de consument
ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product. Het onderzoek en de
resultaten zullen in het volgende deel van deze scriptie besproken worden.
Masterscriptie Communicatiestudies
36
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Deel 2
Experimenteel onderzoek
- Een onderzoek naar het effect van klassieke pathetische middelen in hedendaagse reclames -
Masterscriptie Communicatiestudies
37
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
1. Inleiding
In dit onderzoeksverslag is gekeken naar het effect van pathetische middelen in
consumentenreclames, op de attitude van de consument ten opzichte van de reclame en
ten opzichte van het product.
Uit het voorgaande theoretische onderzoek is gebleken dat het gebruik van pathetische
middelen in advertenties, een positief effect heeft op de attitude van de consument ten
opzichte van de reclame en ten opzichte van het product. Door bij de consument een
positieve attitude te creëren, wordt volgens de literatuur, de intentie gevormd om het
product aan te schaffen. Op deze manier kan een reclamemaker dus een consument tot
de aankoop van een product verleiden.
Maar is het in de praktijk ook zo dat het gebruik van pathetische middelen, zoals humor,
metaforen, metonymieën etc., daadwerkelijk een positief effect hebben op de attitude
van de consument ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product?
Schilpeloord & Maes hebben het effect van pathetische middelen al geprobeerd te
onderzoeken door middel van een experimenteel onderzoek. Zij hebben gedurende dit
onderzoek gekeken naar het effect van pathetische middelen in zowel beeld als tekst. Zij
hebben hierbij gebruik gemaakt van twee advertenties, waarbij van beide advertenties
vier versies zijn gemaakt;
Versie 1: Beeld + retorisch & tekst + retorisch
Versie 2: Beeld + retorisch & tekst - retorisch
Versie 3: Beeld – retorisch & tekst + retorisch
Versie 4: Beeld – retorisch & tekst + retorisch
Door tekst en beeld op deze manier te variëren, konden Schilperoord en Maes uitspraken
doen over het effect van visuele en verbale retoriek. Het belangrijkste resultaat wat uit
hun onderzoek naar voren is gekomen, is dat met name de visuele (pathetische)
middelen in advertenties effect hebben of de attitude van de consument (zie deel 1,pag.
16).
Het experimentele onderzoek wat in dit onderzoeksverslag wordt besproken ligt in het
verlengde van het onderzoek van Schilperoord en Maes. In dit onderzoek is ook gekeken
naar het effect van pathetische middelen in zowel tekst en beeld. Er is hierbij gebruik
gemaakt van twee advertenties, waarvan vier versies zijn gemaakt. Waar Schilperoord
Masterscriptie Communicatiestudies
38
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
en Maes alleen hebben gekeken naar de attitude in het algemeen is in dit onderzoek
specifiek gekeken naar de attitude ten opzichte van de reclame en de attitude ten
opzichte van het product. Daarnaast is in dit onderzoek ook gekeken of het gebruik van
tekst bij pathetisch beeld überhaupt effect heeft. Dit is onderzocht door gebruik te maken
van versies met retorische tekst en versies zonder tekst. Waar Schilperoord en Maes
ervoor gekozen hebben om bij alle versies tekst te gebruiken.
Om dit alles te kunnen onderzoeken heb ik een experimenteel onderzoek opgezet onder
160 consumenten. Hierbij heb ik de volgende vraagstelling geformuleerd;
Heeft het toevoegen van pathetische middelen (beeld en tekst) in advertenties invloed op
de attitude van de consument ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het
product?
De verwachting is, dat het gebruik van pathetische middelen inderdaad een positief effect
zal hebben op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie als wel op
de attitude ten opzichte van het product.
In hoofdstuk twee zal als eerste de methode en opzet van het onderzoek worden
besproken. Hierbij zal ingegaan worden op de manipulatie van de onafhankelijke
variabele, hoe de afhankelijke variabele gemeten is en hoe het design en de procedure
van het onderzoek is opgezet. Vervolgens zullen in hoofdstuk drie de resultaten van het
experimentele onderzoek worden samengevat. Hierbij zal allereerst gekeken worden naar
de resultaten op de verschillende condities en daarna naar de effecten van tekst bij
beeld. In hoofdstuk vier zal ten slotte een conclusie worden getrokken over de resultaten
en zal in de discussie worden gekeken naar aanbevelingen voor een vervolgonderzoek.
Masterscriptie Communicatiestudies
39
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
2. Methode en opzet
2.1 Manipulatie van de onafhankelijke variabele
In dit onderzoek wordt de attitude van de consument ten opzichte van de reclame en ten
opzichte van het product als afhankelijke variabele beschouwd. Voor de manipulatie van
de onafhankelijke variabele is er gebruik gemaakt van twee gepubliceerde
tijdschriftadvertenties waarin zowel het beeld als de begeleidende tekst pathetische
middelen zijn (zie analyse reclames deel 1). De eerste advertentie is een reclame voor
een jus d’orange merk genaamd Tropicana en de tweede advertentie is een reclame voor
een afslankproduct genaamd Modifast. Om de reacties van de proefpersonen zoveel
mogelijk te kunnen toeschrijven aan de manipulaties heb ik ervoor gekozen gebruik te
maken van twee ‘low profile’ advertenties, die na verwachting bij de consument niet per
se onthouden worden. Daarnaast heb ik voor deze advertenties gekozen, omdat deze
advertenties met een minimale aanpassing gemanipuleerd konden worden.
De kunstzinnige afwijking in de Tropicana advertenties schuilt in de sinaasappelpers,
waar in plaats van een sinaasappel een pak Tropicana zichtbaar is (zie bijlage 8). In de
Modifast advertentie schuilt de afwijking in het pak Modifast met het ceintuur eromheen
(zie bijlage 9). Waar we een vrouwenfiguur (zandloper) zouden verwachten, zien we een
pak Modifast met een ceintuur. Er is in deze advertenties dus gebruik gemaakt van
visuele woordspeling’ ofwel ‘beeldspeling’ (Pak Tropicana = sinasappel en pak Modifast =
een vrouwelijk figuur).12 In beide advertenties past de beeldspeling bij de verbale
retorische boodschap (bijgaande tekst); ‘Hoe vers is jouw sap?’ voor de Tropicana
advertentie en ‘Nu is het genoeg!’ voor de Modifast advertentie.
Van beide advertenties zijn vier verschillende versies gemaakt en wel door het
pathetische middel en/of de tekst uit de advertentie te halen. Op deze manier ontstonden
de volgende vier versies;
Versie 1: Beeld + pathos + tekst
Versie 2: Beeld + pathos – tekst
Versie 3: Beeld – pathos + tekst
Versie 4: Beeld – pathos – tekst
Door beeld en tekst op deze manier te combineren is het mogelijk om uitspraken doen
over het effect van het gebruik van pathetische middelen, op de attitude van de
consument ten opzichte van de advertentie en het product. De verwachting is dat het
gebruik van pathetische middelen in zowel het beeld als de tekst ervoor zal zorgen dat de
Masterscriptie Communicatiestudies
40
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
attitude van de consument ten opzichte van het product als de advertentie positiever zal
zijn.
2.2 Proefpersonen
Aan dit onderzoek hebben 160 proefpersonen deelgenomen, met name bewoners van de
stad Amsterdam. De leeftijd varieerde 19 tot 61 jaar, met een gemiddelde leeftijd van
31. Van hen was 54,4% man en 45,6% vrouw. Het opleidingsniveau was wisselend van
hoogst afgerond de middelbare school tot universitair opgeleide mensen.
2.3 Meting van de afhankelijke variabele
De proefpersonen hebben ieder of één versie van de advertentie van Tropicana of éé
versie van Modifast bekeken. Naar aanleiding daarvan is een vragenlijst ingevuld.
In deze vragenlijst zijn vragen gesteld die betrekking hadden op verschillende aspecten
(zie schema 1). Bijlage 20 geeft een weergave hoe deze afhankelijke variabelen zijn
geoperationaliseerd.
Attitude ten opzichte van de reclame




Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Duidelijkheid
- begrip
- duidelijkheid
Gedragsintentie
Attitude ten opzichte van het product



Product imago
Merk imago
Zender imago

Gedragsintentie
- aantrekkelijkheid
- deskundigheid
- objectiviteit
Schema 1: Weergave van de onderzochte aspecten
De gestelde vragen waren voor iedere conditie en beide reclames hetzelfde. Echter bij de
aspecten overtuiging en imago product zijn er bij beide reclames verschillende vragen
gesteld, dat was onvermijdelijk aangezien er gebruik is gemaakt van twee verschillende
producten.
In de vragenlijst is er met name gebruik gemaakt van de 7-punts Likertschalen.
Daarnaast zijn er drie ja/nee vragen gesteld en één openvraag. De openvraag is gesteld
op te kijken in welke mate de proefpersonen zelf de boodschap van de reclamemaker
hebben kunnen achterhalen (zie bijlage 18 en 19, vraag 29). Ook werd aan de
Masterscriptie Communicatiestudies
41
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
proefpersonen naar een aantal persoonlijke zaken gevraagd, zoals leeftijd, opleiding en
sekse. Ten slotte is aan de proefpersonen gevraagd of zij het product al eens hebben
geprobeerd en of dit een positieve of een negatieve ervaring is geweest.
De verwachting is dus dat er een verschil in scores te vinden zal zijn bij de reclames met
pathetische middelen en de reclames zonder. Hiertoe zijn de volgende twee hypotheses
geformuleerd.
H1: Het toevoegen van pathetische middelen aan advertenties heeft een positief
effect op de attitude van de consument ten opzichte van de reclame.
H2: Het toevoegen van pathetische middelen aan advertenties heeft een positief
effect op de attitude van de consument ten opzichte van het product.
Hierop aansluitend zijn de volgende H0 geformuleerd;
H0 (1): Het toevoegen van pathetische middelen aan advertenties heeft geen
invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de reclame.
H0 (2): Het toevoegen van pathetische middelen aan advertenties heeft geen
invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het product.
2.4 Design en procedure
De afname van het experiment heeft voor een groot deel plaatsgenomen op een
dansschool in Amsterdam. Iedere proefpersoon heeft willekeurig één van de twee
reclames (één van de vier condities) voorgelegd gekregen. Na het zien van de reclame is
aan de proefpersonen verzocht individueel een vragenlijst in te vullen. De proefpersonen
zijn met name bewoners uit Amsterdam.
2.5 Data-analyse
De gegevens van dit onderzoek zijn aan de hand van het programma SPSS geanalyseerd.
Aangezien de oriëntatie van de gestelde vragen soms wisselde, zijn allereerst alle
gegevens zo omgepoold dat de hoogste score altijd de hoogste oordelen representeren.
Door middel van een factoranalyse is vervolgens gecontroleerd of de gestelde vragen in
de verschillende categorieën wel hetzelfde meten. In tabel 1 zien we dat bij alle aspecten
de laagste factorlading nergens lager was 0,73. Ter extra controle van de betrouwbaarheid in samenhang van de vragen is er nog een Cronbach’s Alpha toegepast (zie tabel 1).
Masterscriptie Communicatiestudies
42
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
In tabel 1 is zichtbaar dat de Alpha op de aspecten Duidelijkheid en Imago product laag
is. Een aantal vragen in deze categorieën konden niet samengenomen worden vanwege
de verschillende schalen. In deze twee categorieën zijn nog maar twee vragen
overgebleven wat de lage Alpha zou kunnen verklaren.
Afhankelijke variabele
Laagst gemeten
Alpha
Factorlading
Aantrekkelijkheid (reclame)
0,765
0,8498
Overtuiging
0,754
0,6875
Gedragsintentie
0,733
0,8377
Duidelijkheid
0,776
0,3342
Imago product
0,752
0,2177
Imago merk
0,831
0,5479
Aantrekkelijkheid (zender)
0,776
0,7223
Deskundigheid (zender)
0,776
0,7480
Objectiviteit (zender)
0,679
0,6814
Tabel 1:Laagst gemeten Factorlading en Alpha
Naar aanleiding van deze uitkomsten is het onderzoek verder toegepast op de
verschillende categorieën in plaats van op alle afzonderlijke vragen.
In het eerste gedeelte van het onderzoek zijn de effecten van factoren tekst en beeld
(onafhankelijke variabelen) per advertentie gemeten met behulp van een een-weg
ANOVA. Ook zijn (eventuele) effectverschillen voor de twee advertenties en de condities
nagegaan. In het tweede deel is er gekeken of het gebruik van tekst bij pathetisch beeld
überhaupt effect heeft.
Masterscriptie Communicatiestudies
43
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
3. Resultaten
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste uitkomsten met betrekking tot het experimentele
onderzoek besproken worden. In paragraaf 3.2 zullen de demografische gegevens van de
proefpersonen worden bekeken. In paragraaf 3.3 zullen vervolgens de algehele
resultaten van de manipulaties weergegeven worden. Er zal worden gekeken naar de
resultaten met betrekking tot de eerder genoemde onderzochte categorieën. In paragraaf
3.4 zal tenslotte worden ingegaan op de effectverschillen tussen de condities met tekst
en zonder tekst en de condities met pathetisch beeld en zonder pathetisch beeld.
3.2 Demografische gegevens
Aan dit onderzoek hebben in totaal 160 proefpersonen meegewerkt. De leeftijd van de
proefpersonen varieerde van 19 tot 61 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 31.
Van de ondervraagden die een advertentie van Tropicana te zien hebben gekregen drinkt
61,3% drinkt regelmatig jus d’orange uit pak en 38,7% doet dit niet. 54,4 % van deze
respondenten was man en 45,6 % vrouw. Van de 80 ondervraagden heeft 20,5%
middelbaar onderwijs of MBO afgerond en 79,5 % heeft hoger of wetenschappelijk
onderwijs genoten. Van de proefpersonen heeft 63,3% goede ervaring met de producten
van Tropicana, 3,8% een slechte ervaring en 32,9% heeft helemaal geen ervaring met
producten van Tropicana.
Over de ondervraagden bij de Modifast advertentie kunnen we stellen dat 30% van de
ondervraagden wel eens gebruik heeft gemaakt van een afslankproduct en 70% niet. Van
de 80 proefpersonen was 30,8% man en 69,2% vrouw. Van de 80 ondervraagden bij de
Modifast advertentie heeft 25,6% middelbaar onderwijs of MBO afgerond en 74,4% heeft
hoger of wetenschappelijk onderwijs genoten. 13,8% heeft een goede ervaring met de
producten van Modifast, 1,3% een slechte ervaring en 85% heeft helemaal geen ervaring
met de producten van Modifast.
Verder is gebleken dat 82% van alle respondenten zich goed kon concentreren tijdens
het invullen van de vragenlijst.
3.3 De resultaten van de condities
Allereerst is er gekeken of de verschillende condities effecten sorteerden op de
afhankelijke variabelen, dit getest door middel van de One-way Anova. Uit deze test is
gebleken dat alleen bij de variabele aantrekkelijkheid een significant verschil (sig. 0,004)
Masterscriptie Communicatiestudies
44
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
te vinden is tussen de verschillende condities. Hierbij zien we dat de advertenties met
een pathetisch middel zonder tekst aantrekkelijker worden gevonden dan de andere
advertenties. Bij de andere variabelen is dus geen significant verschil gevonden.
Afhankelijke variabele
Significantie
F-waarde
Aantrekkelijkheid (reclame)
0,004
4,632
Overtuiging
0,845
0,273
Gedragsintentie
0,770
0,377
Duidelijkheid
0,421
0,944
Imago product
0,755
0,398
Imago merk
0,907
0,185
Imago zender: aantrekkelijkheid
0,822
0,305
Imago zender: deskundigheid
0,929
0,151
Imago zender: objectiviteit
0,818
0,310
Tabel 2: Significantie en F-waarde van de afhankelijke variabele d.m.v. One-way Anova
In het onderzoek is daarnaast aan de ondervraagden gevraagd om een rapportcijfer te
geven voor de getoonde reclame. Ook hier is er geen significant verschil gevonden
tussen de verschillende condities (sig. 0,197).
In de enquête is een openvraag gesteld, die het begrip moest meten van de
ondervraagden ten opzichte van de bedoelde boodschap. Door middel van Chi-Square
test is de variabele begrip onderzocht. In tabel drie zien we de resultaten van de beiden
reclames samengenomen. Uit de Chi-Square-test is naar voren gekomen dat ook deze
resultaten niet significant zijn (sig.0,162 bij N=134). Dit betekent dat de bedoelde
boodschap niet in één van de condities significant beter wordt begrepen.
Conditie
Goed
Fout
Totaal
1. middel + tekst
11
(34,4%)
21
(65,6% )
32
(100%)
2. middel - tekst
19
(54,3%)
16
(45,7 %)
35
(100%)
3. – middel + tekst
9
(29,0%)
22
(71,0%)
31
(100%)
4. – middel - tekst
16
(44,4%)
20
(55,6%)
36
(100%)
Tabel 3: Resultaten begripsvraag voor Tropicana en Modifast
Om te kunnen beoordelen of het begrip tussen de condities per reclame verschilt, zijn de
resultaten op de begripsvraag ook per reclame onderzocht. Deze resultaten zijn te vinden
in tabel 4 en 5. Voor zowel het begrip bij de respondenten bij Tropicana (sig.0,644 bij N=
Masterscriptie Communicatiestudies
45
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
70) als bij Modifast (sig.0, 252 bij N= 64) zijn er geen significante verschillen te vinden
tussen de verschillende condities.
Conditie
Goed
Fout
Totaal
1. middel + tekst
8
(53,3%)
7
(46,7%)
15
(100%)
2. middel - tekst
13
(65,0%)
7
(35,0%)
20
(100%)
3. – middel + tekst
7
(43,8%)
9
(56,2%)
16
(100%)
4. – middel - tekst
10
(52,6%)
9
(47,4%)
19
(100%)
Tabel 4: Resultaten begripsvraag voor Tropicana
Conditie
Goed
Fout
Totaal
1. middel + tekst
3
(17,6%)
14
(82,4% )
17
(100%)
2. middel - tekst
6
(40,0%)
9
(60,0 %)
15
(100%)
3. – middel + tekst
2
(13,3%)
13
(86,7%)
15
(100%)
4. – middel - tekst
6
(35,3%)
11
(64,7%)
17
(100%)
Tabel 5: Resultaten begripsvraag voor Modifast
Om na te gaan of beide advertenties dezelfde effecten meten en om na te gaan in
hoeverre ze samenhangen met de gemanipuleerde variabelen is een 2-wegs variantie
analyse uitgevoerd, met ‘reclame’ en ‘conditie’ als factoren (bijlage 21).
In tabel 6 kan afgelezen worden dat er sprake is van een hoofdeffect van ‘reclame’ bij
alle variabelen, behalve bij de variabele duidelijkheid. De soort reclame heeft dus invloed
op de waardering van de respondenten. Hierbij wordt de Tropicana advertentie significant
beter gewaardeerd dan de Modifast advertentie. Door deze uitkomsten is duidelijk
geworden dat de Modifast advertentie niet de verwachte functie heeft vervuld.
Bij de variabelen aantrekkelijkheid reclame en duidelijkheid is er sprake van een
hoofdeffect van ‘conditie’ (tabel 6 en bijlage 21). Bij deze twee afhankelijke variabelen
zijn de verschillende condities dus van invloed geweest op de resultaten. Bij de variabele
aantrekkelijkheid reclame, wordt de conditie met pathetisch middel bij beiden reclames
het hoogst gewaardeerd. Bij de variabele duidelijkheid wordt bij de Tropicana de conditie
met pathetisch middel en tekst het hoogst gewaardeerd en bij de Modifast de conditie
met pathetisch middel zonder tekst.
Tegen de verwachting in, is er bij de rest van de variabelen niet één conditie die een
significant hogere waardering krijgt. De afwezigheid van een hoofdeffect van ‘conditie’,
wijst er dus op dat de condities met pathetische middelen niet significant beter scoren
dan de advertenties zonder de pathetische middelen.
Masterscriptie Communicatiestudies
46
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Bij geen van de negen variabelen is er een significant resultaat gevonden bij de interactie
effecten. Dit betekent dus dat de beiden factoren samen (reclame en conditie) geen
invloed hebben gehad op de afhankelijke variabelen.
Afhankelijke variabele
Hoofdeffect
Hoofdeffect
Interactie
reclame
conditie
effect
Aantrekkelijkheid reclame
0,000
0,001
0,587
Overtuiging
0,000
0,797
0,784
Gedragsintentie
0,000
0,611
0,681
Duidelijkheid
0,920
0,050
0,620
Imago product
0,000
0,625
0,281
Imago zender: aantrekkelijkheid
0,000
0,879
0,666
Imago zender:objectiviteit
0,000
0,784
0,420
Imago zender: deskundigheid
0,000
0,692
0,722
Tabel 6: Significantie van de afhankelijke variabele d.m.v. GLM
3.4 De resultaten van de groepen ‘beeld’ en ‘tekst’
In het tweede deel van het onderzoek is er niet gekeken naar de effecten van de vier
verschillende condities, maar naar de effecten van de onafhankelijke variabelen ‘beeld’
en ‘tekst’. Op deze manier kan er een uitspraak gedaan worden of het plaatsen van een
tekst of een pathetisch beeld bij een reclame überhaupt waarde heeft of niet.
Pathetisch beeld
In tabel 7 zien we de resultaten van het effect van het gebruik van pathetisch beeld in
beiden reclames. Opnieuw laten de resultaten zien dat alleen bij het aspect
aantrekkelijkheid reclame er een significant verschil gevonden is tussen de reclames met
pathetisch beeld en de reclames zonder pathetisch beeld.
In tabel 8 zijn de resultaten van de begripsvraag weergegeven voor de Tropicana en de
Modifast reclame tezamen. De resultaten van de variabele begrip laten zien dat er
opnieuw geen significant resultaat te vinden is. Dit betekent dus dat het voor het begrip
van de respondent niet uitmaakt of er wel een pathetisch beeld wordt gebruikt of niet
(Sig.(2-sided) 0,380 bij N=134) .
Masterscriptie Communicatiestudies
47
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Afhankelijke variabele
Pathetisch beeld
Gemiddelde
Significantie
(2-tailed)
Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Gedragsintentie
Duidelijkheid
Imago product
Imago zender: aantrekkelijkheid
Imago zender: deskundigheid
Imago zender: objectiviteit
geen beeld
3,3531
wel een beeld
3,8844
geen beeld
3,3125
wel een beeld
3,1917
geen beeld
1,26688
wel een beeld
1,47137
geen beeld
5,4375
wel een beeld
5,6500
geen beeld
5,2125
wel een beeld
5,0000
geen beeld
4,0500
wel een beeld
4,1208
geen beeld
3,9792
wel een beeld
4,0875
geen beeld
3,8875
wel beeld
3,9833
0,000
0,599
0,509
0,291
0,345
0,725
0,528
0,583
Tabel 7: Effecten van ‘pathetisch beeld’ voor Tropicana en Modifast
Pathetisch beeld
Goed
Fout
Totaal
geen beeld
25
(37,3%)
42
(62,7% )
67
(100%)
wel beeld
30
(44,8%)
37
(55,2 %)
67
(100%)
Tabel 8: Effecten van pathetisch beeld op ‘begrip’ voor Tropicana en Modifast
Vervolgens zijn de reclames los van elkaar bekeken om te zien of de reclames apart
andere resultaten op leveren. In tabel 9 zien we de resultaten van het effect van het
gebruik van pathetisch beeld in de Tropicana reclame. Opnieuw zien we dat
aantrekkelijkheid reclame inderdaad een significant beeld vertoont. Door het toevoegen
van een pathetisch beeld in een reclame wordt de reclame aantrekkelijker gevonden.
In tabel 10 zijn de resultaten van de variabele begrip weergegeven voor de Tropicana
reclame. De resultaten van de variabele begrip laten zien dat er geen significant resultaat
te vinden is. Dit betekent dus dat het voor het begrip van de respondent niet uitmaakt of
er wel een pathetisch beeld wordt gebruikt of niet (Sig.(2-sided) 0,337 bij N=70) .
Masterscriptie Communicatiestudies
48
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Afhankelijke variabele
Pathetisch beeld
Gemiddelde
Significantie
(2-sided)
Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Gedragsintentie
Duidelijkheid
Imago product
Imago zender: aantrekkelijkheid
Imago zender: deskundigheid
Imago zender: objectiviteit
geen beeld
3,6500
wel een beeld
4,3688
geen beeld
3,9250
wel een beeld
3,9000
geen beeld
3,3000
wel een beeld
3,5750
geen beeld
5,2000
wel een beeld
5,4250
geen beeld
6,1500
wel een beeld
5,6625
geen beeld
4,6125
wel een beeld
4,5417
geen beeld
4,5083
wel een beeld
4,5000
geen beeld
4,4250
wel beeld
4,4417
0,000
0,937
0,339
0,463
0,063
0,789
0,968
0,939
Tabel 9: Effecten van ‘pathetisch beeld’ voor Tropicana
Pathetisch beeld
Goed
Fout
Totaal
geen beeld
17
(48,6%)
18
(51,4% )
35
(100%)
wel beeld
21
(60%)
14
(40%)
67
(100%)
Tabel 10: Effecten van pathetisch beeld op ‘begrip’ voor Tropicana
In tabel 11 zien we de resultaten van het effect van het gebruik van pathetisch beeld in
de Modifast reclame. Opvallend is dat bij de Modifast geen enkele variabele een
significant resultaat vertoont, zelfs aantrekkelijkheid reclame niet. Hieruit blijkt dus dat
de Modifast reclame blijkbaar een ander effect heeft met betrekking tot de variabele
aantrekkelijkheid reclame.
In tabel 12 zijn de resultaten van de variabele begrip weergegeven voor de Modifast
reclame. De resultaten van de variabele begrip laten zien dat er ook hier geen significant
resultaat te vinden is. Dit betekent opnieuw, dat het voor het begrip van de respondent
niet uitmaakt of er wel een pathetisch beeld wordt gebruikt of niet (Sig.(2-sided) 0,777
bij N=64) .
Masterscriptie Communicatiestudies
49
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Afhankelijke variabele
Pathetisch beeld
Gemiddelde
Significantie
(2-tailed)
Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Gedragsintentie
Duidelijkheid
Imago product
Imago zender: aantrekkelijkheid
Imago zender: deskundigheid
Imago zender: objectiviteit
geen beeld
3,0563
wel een beeld
3,4000
geen beeld
2,7000
wel een beeld
2,4833
geen beeld
1,7313
wel een beeld
1,7438
geen beeld
5,6750
wel een beeld
5,8750
geen beeld
4,2750
wel een beeld
4,3375
geen beeld
3,4875
wel een beeld
3,7000
geen beeld
3,4500
wel een beeld
3,6750
geen beeld
3,3500
wel beeld
3,5250
0,084
0,411
0,947
0,433
0,813
0,418
0,336
0,440
Tabel 11: Effecten van ‘pathetisch beeld’ voor Modifast
Pathetisch beeld
Goed
Fout
Totaal
geen beeld
8
(25,0%)
24
(75,0% )
32
(100%)
wel beeld
9
(28,1%)
23
(71,9 %)
32
(100%)
Tabel 12: Effecten van pathetisch beeld op ‘begrip’ voor Modifast
Tekst
In tabel 13 zien we de resultaten van het effect van het gebruik van tekst in beiden
reclames. De resultaten in de tabel laten zien dat er geen significant verschil is gevonden
op de verschillende variabelen. Dit wil zeggen dat het dus niet uitmaakt of er bij
reclames tekst wordt geplaatst of niet.
In tabel 14 zijn de resultaten van de begripsvraag weergegeven voor de Tropicana en de
Modifast reclame tezamen. De resultaten van de variabele begrip laten zien dat er
opnieuw geen significant resultaat te vinden is. Dit betekent dus dat het voor het begrip
van de respondent niet uitmaakt of er tekst in een reclame wordt gebruikt of niet (Sig.(2sided) 0,390 bij N=134) .
Masterscriptie Communicatiestudies
50
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Afhankelijke variabele
Tekst
Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Gedragsintentie
Duidelijkheid
Imago product
Imago zender: aantrekkelijkheid
Imago zender: deskundigheid
Imago zender: objectiviteit
Gemiddelde
Significantie
geen tekst
3,6406
0,778
wel een tekst
3,5969
geen tekst
3,1750
wel een tekst
3,3292
geen tekst
1,30305
wel een tekst
1,44191
geen tekst
5,4125
wel een tekst
5,6750
geen tekst
5,1688
wel een tekst
5,0438
geen tekst
4,0833
wel een tekst
4,0875
geen tekst
4,0167
wel een tekst
4,0500
geen tekst
3,8667
wel tekst
4,0042
0,502
0,709
0,192
0,579
0,983
0,846
0,431
Tabel 13: Effecten van ‘tekst’ voor Tropicana en Modifast
Tekst
Goed
Fout
Totaal
geen tekst
35
(49,3%)
36
(50,7% )
71
(100%)
wel tekst
20
(31,7%)
43
(68,3 %)
63
(100%)
Tabel 14: Effecten van tekst op ‘begrip’ voor Tropicana en Modifast
Vervolgens zijn ook hier de reclames los van elkaar bekeken om te zien of de reclames
los van elkaar andere resultaten op leveren. In tabel 15 zien we de resultaten van het
effect van het gebruik van tekst in de Tropicana reclame. Ook wanneer de Tropicana
reclame apart wordt bekeken zien we dat er geen significante resultaten zichtbaar zijn bij
de verschillende variabelen. Het maakt dus ook bij Tropicana niet uit of er tekst aan een
advertentie wordt toegevoegd of niet.
In tabel 16 zijn de resultaten van de variabele begrip weergegeven voor de Tropicana
reclame. De resultaten van de variabele begrip laten zien dat er opnieuw geen significant
resultaat te vinden is. Dit betekent dus dat het voor het begrip van de respondent niet
uitmaakt of er wel een tekst wordt gebruikt of niet (Sig.(2-sided) 0,377 bij N=70) .
Masterscriptie Communicatiestudies
51
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Afhankelijke variabele
Tekst
Gemiddelde
Significantie
(2-tailed)
Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Gedragsintentie
Duidelijkheid
Imago product
Imago zender: aantrekkelijkheid
Imago zender: deskundigheid
Imago zender: objectiviteit
geen tekst
4,0438
wel een tekst
3,9750
geen tekst
3,7417
wel een tekst
4,0833
geen tekst
3,3313
wel een tekst
3,5438
geen tekst
5,2500
wel een tekst
5,3750
geen tekst
5,9125
wel een tekst
5,9000
geen tekst
4,4625
wel een tekst
4,6917
geen tekst
4,4917
wel een tekst
4,5167
geen tekst
4,3500
wel tekst
4,5167
0,737
0,278
0,461
0,684
0,962
0,387
0,903
0,441
Tabel 15: Effecten van’ tekst’ voor Tropicana
Tekst
Goed
Fout
Totaal
geen tekst
23
(59,0%)
16
(41,0% )
39
(100%)
wel tekst
16
(48,4%)
15
(51,6 %)
31
(100%)
Tabel 16: Effecten van tekst op ‘begrip’ voor Tropicana
In tabel 17 zien we de resultaten van het effect van het gebruik van tekst in de Modifast
reclame. Ook bij de Modifast is er geen enkele variabele die een significant resultaat
vertoont. Het maakt dus ook bij de Modifast reclame niet uit of er tekst aan de reclame
wordt toegevoegd of niet.
In tabel 18 zijn de resultaten van de variabele begrip weergegeven voor de Modifast
reclame. Opvallend is dat de resultaten van de variabele begrip laten zien dat er wel een
significant resultaat te vinden is op het begrip van de consument wanneer er tekst aan
de reclame wordt toegevoegd (Sig.(2-sided) 0,048 bij N=64). Wanneer er tekst aan de
Modifast reclame wordt toegevoegd hebben meer respondenten een fout antwoord
gegeven.
Masterscriptie Communicatiestudies
52
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Afhankelijke variabele
Tekst
Gemiddelde
Significantie
(2-tailed)
Aantrekkelijkheid (reclame)
Overtuiging
Gedragsintentie
Duidelijkheid
Imago product
Imago zender: aantrekkelijkheid
Imago zender: deskundigheid
Imago zender: objectiviteit
geen tekst
3,2375
wel een tekst
3,2188
geen tekst
2,6083
wel een tekst
2,5750
geen tekst
1,7625
wel een tekst
1,7125
geen tekst
5,5750
wel een tekst
5,9750
geen tekst
4,4250
wel een tekst
4,1875
geen tekst
3,7042
wel een tekst
3,4833
geen tekst
3,5417
wel een tekst
3,5833
geen tekst
3,3833
wel tekst
3,4917
0,926
0,900
0,789
0,115
0,369
0,400
0,859
0,633
Tabel 17: Effecten van’ tekst’ voor Modifast
Tekst
Goed
Fout
Totaal
geen tekst
12
(49,3%)
20
(50,7% )
32
(100%)
wel tekst
5
(31,7%)
27
(68,3 %)
63
(100%)
Tabel 18: Effecten van tekst op ‘begrip’ voor Modifast
Masterscriptie Communicatiestudies
53
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
4. Conclusies en discussie
4.1 Conclusie
Uit de theorie is gebleken dat wanneer een reclamemaker een consument wil overreden
tot aankoop van een product, hij bij deze consument de intentie moet zien te vormen om
dit gedrag uit te voeren. Deze intentie is het resultaat van een positieve attitude ten
aanzien van de aankoop van het product. De intentie tot aankoop van een product kan
volgens de theorie bereikt worden door bij de consument een positieve attitude te
creëren ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product.
Uit het eerdere onderzoek van Schilperoord & Maes is gebleken, dat met name de visuele
(pathetische) middelen in advertenties effect hebben op de attitude van de consument
De verwachting van dit experimentele onderzoek was dan ook dat reclames met
pathetische middelen (visueel en tekst), een positief effect zouden hebben op de attitude
van de consument ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat dit experimentele onderzoek geen
vergelijkbare resultaten heeft gevonden met het onderzoek van Schilperoord & Maes.
Waar Schilperoord & Maes duidelijk hebben kunnen stellen dat pathetische middelen in
advertenties effect hebben op de attitude van de consument, blijkt dit niet repliceerbaar
voor dit onderzoek. Uit dit onderzoek is wel gebleken dat de aantrekkelijkheid en de
duidelijkheid van een advertentie wordt vergroot op het moment dat er gebruik wordt
gemaakt van een advertentie met een pathetisch beeld.
Aangezien er alleen op de aspecten aantrekkelijkheid reclame en duidelijkheid
significante verschillen zijn gevonden is het noodzaak om de gestelde hypotheses te
verwerpen. Dat wil dus zeggen dat er met dit onderzoek niet bewezen is dat het
toevoegen van pathetische middelen aan advertenties een positief effect heeft op de
attitude van de consument ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het product.
Waar het theoretische onderzoek dus aangeeft dat het gebruik van pathetische middelen
in advertenties een positief effect zou hebben op de attitude van de consument ten
opzichte van de reclame en ten opzichte van het product, blijkt in de praktijk niet het
geval. De consument vindt de advertentie met pathetische middelen aantrekkelijker en
duidelijker, maar dit heeft toch niet het verwachte effect op de attitude ten opzichte van
de reclame en ten opzichte van het product.
Masterscriptie Communicatiestudies
54
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
4.2 Discussie
Uit dit onderzoek is gebleken dat er sprake is van een hoofdeffect van ‘reclame’ en dat de
resultaten van de Modifast reclame hierbij afwijken van de Tropicana reclame. Een
mogelijke verklaring waarom de Modifast reclame niet heeft gefunctioneerd zoals
verwacht, zou de gekozen doelgroep kunnen zijn. Uit de demografische gegevens is
namelijk gebleken dat 70% van de respondenten, die de advertentie van Modifast
voorgelegd hebben gekregen, nog nooit een afslankproduct hebben gebruikt. Gezien dit
hoge percentage zou dit mogelijk van invloed geweest kunnen zijn op de mening van de
respondenten ten opzichte van de advertentie van Modifast. Zeker als we zien dat 61%
van de respondenten van de Tropicana wel eens gebruik heeft gemaakt van
sinasappelsap uit pak. Daarnaast zien we ook dat 77% van de respondenten hoog
opgeleid is, wat mogelijk ook niet aansluit bij de doelgroep van Modifast.
Een verbeterpunt voor dit onderzoek zou dan ook een grotere spreiding onder
respondenten zijn, waardoor er een betere afspiegeling van de bevolking ontstaat. Voor
dit onderzoek betekent dat concreet, dat er meer respondenten met een lager
opleidingsniveau ondervraagt moeten worden. Door aselect respondenten te kiezen werd
verwacht dat deze spreiding logischerwijs zou ontstaan, maar dit is dus niet gebeurd.
Daarnaast zou er in een volgend onderzoek ook gevraagd kunnen worden naar de BMI
(Body Mass Index) om te kijken of er verband te vinden is tussen gewicht,
opleidingsniveau en de Modifast reclame.
Een andere mogelijkheid zou kunnen zijn, dat er in plaats van de Modifast reclame, een
geheel nieuwe reclame wordt gekozen wat een meer gangbaar product promoot. Een
pre-test zou de gangbaarheid van dit product en de nieuwe advertentie mogelijk al
kunnen uitwijzen.
Tegen de verwachting in, is ook gebleken dat er geen sprake is van een hoofdeffect van
‘conditie’, op zeven van de negen afhankelijke variabelen. In dit onderzoek hebben de
proefpersonen maar één conditie en één reclame te zien gekregen. Mocht dit onderzoek
nogmaals worden uitgevoerd, dan zouden de respondenten mogelijk twee condities van
één reclame kunnen beoordelen. Op deze manier ziet de respondent het verschil tussen
pathetisch en niet pathetisch en kan hij duidelijker een voorkeur uitspreken over één van
de twee condities.
Daarnaast is 77% van de respondenten hoogopgeleid, waardoor de kans groot is dat de
participanten al eerder in aanraking zijn gekomen met soortgelijke onderzoeken.
Hierdoor weten zij mogelijk dat ze beïnvloedt worden, wat zijn weerslag gehad zou
kunnen hebben op de manier van antwoord geven. Voor een vervolgonderzoek zou het
interessant kunnen zijn om te kijken naar lager opgeleide respondenten. Deze nieuwe
Masterscriptie Communicatiestudies
55
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
resultaten zouden dan vergeleken kunnen worden met dit onderzoek, om te zien of er
sprake is van een verschil van mening tussen hoger en lageropgeleide respondenten.
Om een zo groot mogelijke groep te ondervragen in een redelijk kort tijdsbestek, is
ervoor gekozen om mensen niet apart de enquête in te laten vullen. Hierdoor hebben de
respondenten mogelijk sociaal wenselijke antwoorden gegeven. Een verbetering voor dit
het onderzoek zou dus kunnen zijn, dat de respondenten de enquête alleen en anoniem
invullen, zonder de aanwezigheid van de testleider.
Masterscriptie Communicatiestudies
56
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Literatuurlijst
Antonides, G en W.F. Van Raaij (1997) Betekenisgeving en waarden. In:
Consumentengedrag. Utrecht: Lemma
Boon, T. van (2001). Stijlfiguren. Den Haag: Sdu Uitgevers
Eemeren, F.H. van, R.Grootendorst, A.F. Snoeck Henkemans (1997). Handboek
Argumentatietheorie: Historische achtergronden en hedendaagse ontwikkelingen.
Groningen: Martinus Nijhoff.
Engel, J.F. , R.D. Blackwell, P.W. Miniard (1995). Consumers Behavior. International
Edition. Forth Worth: The Dryden Press.
Floor, J.M.G. en W.F. van Raaij (2002) Marketing Communicatie Strategie. Groningen:
Stenfert Kroese
Forceville, C.J. (1996). Pictorial metaphor in advertising. Londen: Routledge
Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: Bevindingen uit empirisch onderzoek.
Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.
Franzen, G. (1994). Advertising effectiveness. United Kingdom: NTC Publications Limited
Goddard, A. (1998). Language of Advertising; Written texts. Londen: Talor & Francis
Group.
Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Hoeken, H. (2001). ‘Logos, Ethos en Pathos in hedendaags sociaal wetenschappelijk
onderzoek’. Lampas, 34, 4/5, p. 424-440.
Kuitenbrouwer, J. (1995). Leuk werkt. De grondregels voor succesvolle reclame volgens
Lowe Kuiper en Schouten.
Leech, G.N. (1966). English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great
Britain. Londen: Longmans.
Masterscriptie Communicatiestudies
57
Pathos als overtuigingsmiddel in consumentenreclames
Mulken, M. van, R. van Enschot- van Dijk en H. Hoeken (2003) ‘Woordspeling en
waardering: De waardering voor verschillende typen woordspeling in advertentieslogans.’
In: Studies in taalbeheersing, p. 343-354. Assen: Van Gorcum.
Myers, G. (1994). Words in ads. Kent: GreenGate publishing Services.
Olsthoorn, E. (2004). Werking van humor in kaart gebracht. Amsterdam: Swocc
Oomkes, F.R. (2000). Communicatieleer. Amsterdam/Meppel: Boom
Oppenhuisen, J. (2002). Een schaap in de bus? Een onderzoek naar waarden van de
Nederlander. Academisch proefschrift. Amsterdam: SWOCC
Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and
peripheral routes to attitude change. New York: Springer.
Poecke, L. van (2002). “Oh nee! Gewassen op 40° en toch verkleurd”: Analyse van de
gedrukte reclameboodschap. Leuven- Apeldoorn: Garant
Ruler, B van, e.a. ( 2005). Communicatiemanagement. In wetenschappelijk perspectief.
Amsterdam: Boom
Quintilianus. Institutio oratoria (De opleiding tot redenaar). Vertaald, ingeleid en van
aantekeningen voorzien door P. Gerbrandy (2001). Groningen: Historische Uitgeverij.
Schilperoord, J. en Maes, A. (2005). ‘Overtuigen met visuele en verbale retoriek’
Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25, 1, p. 119- 141.
Ungerer, F. (1964). Muted metaphors and the activation of metonymies in advertising.
In: B. Kortmann, en E. Closs Traugott. Topics in English Linguistics. Berlin: Mouton de
Gruyter. Pp. 321- 340.
Masterscriptie Communicatiestudies
58