Aan: - Technologie Marketing

advertisement
Technologiemarketing
Geen succesvolle lancering van hightech producten
zonder marketing!
Hieronder zijn enkele bedenkingen weergegeven:
1. Is marketing de trekker van het bedrijf?
Marketing koppelt de klant met het bedrijf. Marketing is belast met het begrijpen van de markt.
Marketing moet het bedrijf ertoe aanzetten om in te spelen op de wensen van de klant. Marketing
is de organisatie die enerzijds aan O&O de behoeften van de klant kenbaar moet maken en
anderzijds aan operations de nodige capaciteit en de kostprijs van de producten. Marketing moet
actief bezig zijn met het plannen van de te lanceren producten.
2. Bestaat er een marketing plan?
Dit schijnt vanzelfsprekend, maar het zal U verbazen hoeveel producten er op de markt gegooid
worden zonder enig plan. Soms bestaat het alleen in de gedachte van de bedrijfsleider en wordt het
overgedragen door zijn of haar woorden en acties. Een ongeschreven plan geeft eigenlijk aan dat er
geen plan is. Het is niet voldoende dat er een marketing plan gecreëerd wordt, het moet ook een
levend plan zijn. Het ganse bedrijf moet weten dat het bestaat en moet het volgen. Het plan moet
constant aangepast worden. Als het plan geschreven wordt, maar nooit bekeken, is er geen plan.
3. Past uw marketing plan bij uw business strategie?
Marketing moet totale producten bedenken en er voor zorgen dat ze in een vooraanstaande positie
komen te staan van verdedigbare marktsegmenten. Totale producten omvatten alles wat men levert,
zelfs de prijs, de service, de aantrekkelijkheid van de verpakking ….. De meeste bedrijven falen
hierin omdat zij nooit duidelijk de markten definiëren die zij nastreven. Slechts wanneer een
segment geïdentificeerd wordt kan marketing de details uitwerken. Soms vergt het jaren om
bedrijven ertoe aan te zetten om markten te bepalen die zij werkelijk willen veroveren. Een bedrijf dat
een goed marketing programma heeft, zonder een goede marktsegmentering en zonder rekening
te houden met de business strategie om een vooraanstaande positie te bereiken, is niet bekwaam.
4. Begrijpen uw marketing mensen waarom uw klanten uw product willen kopen?
Jonge marketing groepen spenderen te weinig tijd om intens met klanten te praten. De enige
manier om te weten te komen wat er in de markt gebeurt, is daar te zijn. Dat betekent veel
verkoopsgesprekken, fabrieksbezoeken, waarnemen van het klantengedrag, en luisteren naar de
klanten wanneer zij de fabriek bezoeken. Wanneer er geen goed -, eenvoudig -, en logisch antwoord
van alle betrokkenen komt bij het promoten en verkopen van het product op de volgende vraag
"Waarom verkiest een klant uw product boven dat van de concurrentie?", dan hebt U een groot
probleem.
5. Hebben uw producten een competitief voordeel?
Producten worden succesvol en winstgevend wanneer zij echt competitieve voordelen bieden ten
opzichte van de producten van de concurrentie. Wanneer een product competitieve voordelen biedt
die belangrijk zijn voor de klanten, dan zullen zij het product hoger inschatten (perceived value) dan
dat van de concurrentie. Marketing afdelingen zouden de competitieve voordelen moeten kunnen
creëren en bekwaam zijn om de verschillen duidelijk naar voor te brengen in de communicatie naar
de klant .
6. Is uw product gepositioneerd?
[email protected] b.v.b.a. Het Innemen 49 2930 Brasschaat – Ondernemingsnummer 0477.419.152 – B.T.W.: BE 477.419.152
http://www.brainstrust.be - E-mail: [email protected] - Tel.: +32-3-651.60.08 - Fax.:+32-3-653.45.92
p.1/4
Eerst moet U zich afvragen of een product ooit gepositioneerd werd. Met positionering wordt
bedoeld: hoe wordt het product of de service waargenomen (perceived) door de doelmarkt in
vergelijking met dat van de concurrentie. Product positioneringen fungeren zoals
afbakeningspalen van wegen. Zonder hen, hebt je geen idee waar je bent, waar je naar toegaat of
wanneer je er zult zijn. Waarom wil iemand in de doelmarkt uw product kopen in plaats van dat van
de concurrentie? Wanneer het product strategisch gepositioneerd is dan is de volgende vraag of de
positionering voldoende wordt weerspiegeld in de promoties van het bedrijf. De positionering van
een product zou de sluitsteen moeten zijn van elk stuk verkoopliteratuur, reclame, en promotie. De
doeltreffendheid van om het even welke promotie hangt af van de creativiteit van de betrokken
mensen.
7. Bestaat er een vechtersmentaliteit in uw firma?
Wanneer een nieuw product gelanceerd moet worden, moet het bedrijf op kruistocht gaan. Wanneer
het product nieuwe concepten bevat voor de markt, dan is er een enorme hoeveelheid werk te
presteren om de klantenbasis op te leiden en de markt te ontwikkelen. Marketing is hard werken.
Enthousiasme, vertrouwen, en gedrevenheid zijn besmettelijk en zijn belangrijke ingrediënten
voor het succes van om het even welk te lanceren product. U krijgt nooit een tweede kans om een
eerste indruk te maken. Alle marketing communicatie elementen moeten een professionele,
energieke en geloofwaardige identiteit verwoorden. Slecht ontworpen websites en communicatie
materiaal zullen meer klanten en potentiële partners wegjagen dan u zich ooit kunt veronderstellen.
8. Wordt de klantentevredenheid gewaarborgd?
Een nieuwe product moet veel klantentevredenheid teweegbrengen. Veel technologieproducten
worden gekocht door klanten die grote verwachtingen hebben. Ontevreden klanten zullen zelden
aankopen herhalen, vertellen andere mensen over hun problemen en ontevredenheid en raden af
het product te kopen. Marketing afdelingen moeten kunnen uitleggen waarom klanten tevreden
zullen zijn over het gebruik van hun producten. Zij moeten zich ook inleven in de soorten
diensten en noden die de klanten eisen en ze moeten bereid zijn om hen die diensten en noden te
leveren.
9. Is uw product aangepast aan de verkoop en de distributiekanalen?
Dit is niet dikwijls het geval. Het product kan in elk opzicht goed zijn, maar het kan zijn dat het
verkeerd aan de man gebracht wordt. De investering om een distributie systeem op te bouwen
kan vaak veel meer kosten dan het product te ontwikkelen. Daarboven, kan het jaren vergen om een
adequate verkoop - en distributiekanaal op te bouwen. Dat is precies wat de fabrikanten van veel
IBM-compatible personal computers ondervonden hebben toen zij hun producten gingen verkopen.
Verrassend genoeg wordt dit probleem eerder genegeerd dan er een oplossing voor te zoeken.
10. Is de prijsbepaling correct?
Het is redelijk gemakkelijk om te bepalen of de winstmarges voldoende zijn om een bedrijf op een
efficiënte te managen. Dit is een job voor de financiële afdeling. Het is veel moeilijker om te weten te
komen of aan de klant de juiste prijs wordt aangerekend. Men moet proberen te verkopen aan de
prijs die door de klant aangevoeld wordt (perceived value) als de juiste prijs en die ligt dikwijls
veel hoger dan de berekende prijs door de financiële afdeling. Marketing moet proberen uit te maken
wat de aangevoelde waarde is door “concept testing“. Marketing moet bepalen wat een
aanvaardbare prijs is voor de klant en het bedrijf.
11. Heeft men een geïntegreerde marketing aanpak?
Er bestaat een promotie programma maar dit is niet geïntegreerd met het verkoop proces. Er bestaat
een distributieprogramma maar het is in conflict met directe verkoop. Marketing moet de
verschillende activiteiten op elkaar afstemmen. Managers moeten de belangrijkste programma’s
en interfaces onderzoeken en er zich van verzekeren dat zij compatibel zijn. Er zijn, natuurlijk talrijke
andere gebieden waar de programma's en de projecten niet gesynchroniseerd verlopen. Zo zijn er
p.2/4
veel creatieve geesten met zeer veel goede ideeën zodat er een tendens bestaat individuele
initiatieven te nemen. Uiteindelijk leidt dit tot doeltreffendheidverlies door incoherentie in de markt.
Tenzij alle hulpactiviteiten gesynchroniseerd zijn, is de doeltreffendheid van om het even welk
product marketing programma ondermaats.
12. Zijn de marketing en verkoop activiteiten gesynchroniseerd?
Goede marketing afdelingen brengen zwakke producten met succes naar de markt door de
problemen te erkennen en door met de verkoopsmensen te werken om het product op een niche te
richten waar men kans heeft van slagen. Waar er echt groepswerk bestaat tussen verkoop en
marketing, worden goede producten meer succesvol en worden zelfs de zwakkere producten een
succes.
13. Worden de producten begeleid tijdens hun levenscyclus?
Gewoonlijk worden grote emotionele en professionele beloningen uitgekeerd om nieuwe markten tot
stand te brengen en om de verkoop aan te zwengelen van nieuwe producten. Minder aandacht
wordt besteed aan de rijpere producten. Zij hebben ook liefde nodig. Men mag niet vergeten dat
deze producten meestal de money makers zijn om nieuwe producten te kunnen lanceren.
Wanneer zij het niet krijgen, verdwijnen zij door marketing veronachtzaming of, slechter, worden het
probleemkinderen. Goede marketing afdelingen zijn zich constant bewust van het statuut van het
volledige product gamma en leiden zowel de nieuwe als oudere producten door hun levenscycli.
14. Zijn uw verkoopboodschappen eenvoudig en verstaanbaar?
Vaak beïnvloeden de ingenieurs en de managers marketing berichten met als resultaat dat het een
onbegrijpelijk technische jargon wordt. Uw klanten moeten zeer snel de eigenschappen en voordelen
van uw product beet hebben. Zonder snel te begrijpen waarover het gaat, is er geen verkoop.
15. Kent U uw concurrenten?
Bezoek hun websites. Koop hun producten. Bezoek hun stand op beurzen. Hun doel is bliksemsnel
een meerderheidsmarktaandeel te grijpen en het te verdedigen. Reageert snel op hun tactiek en
nieuwe ontwikkelingen. Jaag ze niet tegen U in het harnas of maak ze niet zwart bij uw klanten. U
kunt, op één of andere dag, hen kopen of gekocht worden door hen.
16. Is uw marketing campagne gedreven door uw marketingplan en is het degelijk
begroot?
Te vaak worden marketing campagnes nooit effectief ontwikkeld en onderhouden met een lange
termijn verbintenis. In vele gevallen, worden slechts een beperkt aantal marketing campagne
elementen gecreëerd op project basis en media campagnes zijn slechts mogelijk wanneer het
budget het toelaat. Een efficiënte marketing campagne moet door een marketing plan worden
gedreven dat op een correcte strategie wordt gebouwd. Het zou een brede waaier van tactieken
moeten bevatten en een begroting zou moeten worden toegewezen om het volledige programma te
financieren. Slechts dan zal een campagne bijdragen tot de doelstellingen die in een goed
uitgevoerd marketing plan worden uiteengezet.
Dit artikel kwam tot stand met de sponsoring van het IWT via het TIS project technologiemarketing
en met medewerking van de project coördinator Chris Block, zaakvoerder van de firma [email protected]
Chris Block verzamelde een brede en uitgebreide industrie ervaring op
gebied van machinebouw en business development met directiefuncties
zowel in binnen - als buitenland. In 2002 startte hij zijn eigen firma
[email protected] gespecialiseerd in het uitvoeren en begeleiden van zowel
start-ups en business development projecten als in het coachen van
innovatie projecten voor vooraanstaande bedrijven, universiteiten en
overheden.
GSM 0494.50.00.10 – Email [email protected] – www.brainstrust.be
p.3/4
p.4/4
Download