Kansen op de Duitse markt. Mythen en Mogelijkheden voor

KANSEN OP
DE DUITSE
MARKT
Mythen en Mogelijkheden
voor Nederlands design, mode
en architectuur in Duitsland
KANSEN OP
DE DUITSE
MARKT
Mythen en Mogelijkheden
voor Nederlands design, mode
en architectuur in Duitsland
september 2011
Samenvatting van het onderzoek uitgevoerd door Hogeschool Inholland Rotterdam
(Lectoraat Cross-media, Brand, Reputation & Designmanagement) in opdracht van
Dutch Design Fashion Architecture
september 2011
Inhoudsopgave
Achtergrond
3
Managementsamenvatting
4
Mythen en mogelijkheden
5
Mythe 1. Duitsland is onze grootste handelspartner, waar altijd ergens geld te verdienen valt
5
Mythe 2: Nederlands design heeft een sterk imago in Duitsland
5
Mythe 3: Duitsland ligt zowel geografisch, cultureel als economisch nabij
6
Mythe 4: Nederlanders kunnen in Duitsland goed uit de voeten met hun Duits en Engels
6
Na het doorprikken van de mythen: de werkelijke mogelijkheden
7
Wat elke ondernemende ontwerper zou moeten weten over Duitsland
9
Communicatie en Cultuur
9
Contracten en regelgeving
10
Kansrijke regio’s
11
Ondernemerschap en de Nederlandse ontwerper
13
Waar Nederlandse ontwerpers goed in zijn
14
Value for money
14
Design- en brandmanagement
14
Interdisciplinaire samenwerking & Innovatie
15
Succesrijke matches van DFA-sectoren en de Duitse markt
16
Stedenbouw
16
Duurzaamheid
16
Public information design
17
Mode tussen discount en topkwaliteit
17
Wederzijdse complementariteit
17
Positiekeuze op de Duitse markt
19
Aanpak: planmatig of intuïtief
20
Type: starter, pioneer, generator
20
Profiel: differentiatie versus adaptie
20
Tot slot
21
Bijlage 1: Praktische opmerkingen
22
Bijlage 2: Geciteerde personen
24
Achtergrond
Eind 2009 gaf DutchDFA het Inholland lectoraat en
­onderzoekscentrum Cross-media, Brand, Reputation
& Design Management (CBRD) opdracht om kwalitatief
onderzoek te doen naar de kansen en mogelijkheden op
de Duitse markt voor Nederlandse ontwerpers in de
sectoren design, mode en architectuur. Eind 2010
verscheen het eindresultaat van het onderzoek
­‘Ondernemen in Duitsland’. Deze notitie is een samen­
vatting van de praktische uitkomsten van dit onderzoek.
Inholland/CBRD voerde het onderzoek uit in samen­
werking met de Universiteit van Wuppertal. De onderzoeksopzet bestond uit een combinatie van deskresearch
(eerdere onderzoeken van onder meer Agentschap NL,
Consulaat-Generaal Düsseldorf en BNO) en fieldresearch
(3 focusgroep meetings en meer dan 50 interviews met
individuele experts in Nederland en Duitsland). In Nederland zijn voornamelijk ontwerpers en representanten van
bureaus en bedrijven geïnterviewd. In Duitsland is ook
gesproken met andere deskundigen, zoals journalisten,
oprichters van beurzen, onderzoekers, potentiële
opdrachtgevers en medewerkers van branche-instituten
en consulaten.
3
Managementsamenvatting
Ons buurland Duitsland wordt vaak ingeschat als een
Uit de interviews blijkt dat Duitsland waardering heeft voor
aantrekkelijk land voor de export van Nederlands ontwerp.
de Nederlandse handelsgeest. Ook de manier waarop
Uit het onderzoek komt (opnieuw) naar voren dat de
ontwerpers interdisciplinair kunnen samenwerken, de
Duitse markt voor Nederlandse ontwerpers in de sectoren
goede prijs-kwaliteitverhouding en de kwaliteit van het
design, mode en architectuur echter tamelijk weerbarstig
designmanagement worden als sterke kenmerken van
1
blijkt .
Nederlands ontwerp genoemd. Specifieke kansen in
Duitsland is een belangrijke, maar geen vanzelfsprekende
Duitsland zijn te vinden op het gebied van duurzaamheid
markt voor Nederland. Door de fysieke nabijheid worden
en in de sectoren stedenbouw, (betaalbare) mode en
de cultuurverschillen tussen Duitsland en Nederland vaak
information design. Bedrijven die de conceptuele
onderschat. Ook juridisch kunnen de verschillen groot
­k waliteiten van Nederlands design met het technologisch
zijn, wat vooral op het gebied van bouwen verstrekkende
vernuft van Duits ontwerp weten te combineren, hebben
gevolgen heeft.
een ijzersterke propositie in handen.
Het is belangrijk Duitsland regionaal aan te pakken en niet
De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat
als één land te benaderen, maar het is nog niet makkelijk
­individueel ondernemerschap de kern van het succes
in algemene zin kansrijke regio’s aan te wijzen. In grote
vormt. Inholland/CBRD ontwikkelde daarom een nieuw
lijnen is Berlijn een belangrijke stad voor inspiratie en
model waarmee Nederlandse ontwerpers hun positie-
positionering, bieden de grote steden (o.a. in het Ruhr­
keuze en strategie kunnen bepalen voor de Duitse markt.
gebied) opdrachtgevers met een internationaal netwerk en
Het doorlopen van dit ‘three track entry model’ kan het
concentreert veel van de Duitse economische kracht zich
Nederlandse ontwerpveld helpen in de ondernemings-
rond München.
aanpak en een eigen en passende positionering op de
Duitse markt.
1
Vergelijkbare conclusies zijn te lezen in eerdere onderzoeken zoals
“De markt voor vormgeving in Duitsland, Kansen voor Nederlandse
ondernemers” (2006, INVESTRUIT, in opdracht van de EVD);
“Die Struktur der Creative Industries in Deutschland im Hinblick auf
Möglichkeiten zur internationalen Verknupfung (2007, überNormalNull
GmbH in Auftrag von den Kulturabteilungen der Niederländischen
diplomatischen Vertretungen in Deutschland); “Duitsland Dichterbij,
Praktijkverhalen over internationaal ondernemen” (2e druk 2010,
uitgegeven door MKB-Nederland, ABNAMRO Bank en NL EVD
­Internationaal)
4
Mythen en mogelijkheden
Dat Duitsland een aantrekkelijke en relatief eenvoudig te
lokale markt en cultuur kennen. Een Nederlandse
betreden markt is voor Nederlandse ontwerpers in de
ontwerper moet dus van goeden huize komen om een
sectoren design, mode en architectuur blijkt om vier
plek in deze markt te veroveren: zonder onderscheidende
redenen een mythe.
en relevante propositie kan ondernemen in Duitsland niet
succesvol zijn.
Mythe 1
Duitsland is onze grootste handelspartner,
waar altijd ergens geld te verdienen valt
Mythe 2
Nederlands design heeft een sterk imago
in Duitsland
Duitsland is inderdaad de grootste handelspartner van
Nederland, maar dat cijfer wordt nogal geflatteerd door de
Nederlanders denken nog al eens dat Dutch Design zo
overslagfunctie van de Rotterdamse haven. De export
wereldberoemd is, dat deze reputatie alleen al Neder-
vanuit de DFA-disciplines naar Duitsland is veel minder
landse ontwerpbedrijven een voorsprong geeft bij het
indrukwekkend. Dat komt onder meer doordat Duitsland
betreden van de Duitse markt. Om twee redenen is dit niet
ruim voldoende designcapaciteit in eigen land heeft.
waar. Ten eerste wordt het profiel van Dutch Design dat in
De Duitse markt is groot, maar de lokale concurrentie ook.
de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw is
De cijfers die het Duitse Ministerie van Economische
­opgebouwd door onder meer Droog Design, Rem Kool-
Zaken publiceert over de creatieve economie over de
haas en Marcel Wanders slechts binnen een beperkte
laatste jaren (2003-2009) 2 laten weinig ruimte zien voor
kring van ‘design betrokkenen’ in Duitsland herkend.
nieuwe concurrenten. Het aantal bedrijven groeide in deze
Bovendien is dit profiel het laatste decennium aan erosie
periode harder dan de totale omzet van de sector. In de
onderhevig in Duitsland. In een Duits onderzoek wordt
categorieën ‘Productontwerp, mode en grafisch design’ en
gesteld dat: ‘Das eigene, interessante, besondere Profil
‘Constructiewerk en interieurarchitectuur’ staan de omzetten
der Niederlande ist derzeit kaum mehr wahrnehmbar.’4
het sterkst onder druk. Een eventuele omzetgroei in een
Ten tweede speelt design in Duitsland een totaal andere
bepaalde sector is doorgaans kleiner dan de inflatie3.
rol dan in Nederland: er is veel meer aandacht voor de
De huidige economische crisis en de toename van het
functionaliteit van het ontwerp dan voor de esthetiek en
aantal architectuur- en designbureaus in Duitsland de
uiterlijke vorm. De conceptuele speelsheid en het
afgelopen zeven jaar levert een zeer competitieve markt
­experimentele, moderne en innovatieve karakter waarmee
op en een hoog percentage werkloosheid onder deze
Dutch Design wordt geassocieerd is in Duitse ogen
beroepsgroepen. In die concurrentieslag hebben Duitse
geschikt voor musea en media-aandacht, maar sluit niet
ontwerpers het thuisvoordeel dat ze de taal spreken en de
goed aan op de meer behoudende Duitse markt.
2
4
Forschungsbericht Nr. 589, Bundesministerium für Wirtschaft
Het originele, interessante, bijzondere profiel van Nederland is
und Technologie Gesamtwirtschaftliche – Initiative Kultur- &
­tegenwoordig nauwelijks meer waarneembaar. In: Die Struktur der
­Kreativwirtschaft der Bundesregierung, Perspektiven der Kultur- und
Creative Industries in Deutschland im Hinblick auf Möglichkeiten zur
Kreativwirtschaft in Deutschland
internationalen Verknüpfung (2007, überNormalNull GmbH in Auftrag
von den Kulturabteilungen der Niederländischen diplomatischen
3
gebaseerd op consumentenprijsindex van global-rates.com
Vertretungen in Deutschland) 5
Chest of drawers, Tejo Remy (Droog Design)
Mythe 3
Duitsland ligt zowel geografisch,
cultureel als economisch nabij
Mythe 4
Nederlanders kunnen in Duitsland goed
uit de voeten met hun Duits en Engels
Door de relatieve nabijheid van Duitsland op geografisch,
Zowel aan Duitse als aan Nederlandse zijde gaat dit niet
cultureel en economisch niveau wordt de moeilijkheid van
op. Duitsers geven aan dat communiceren in het Engels
het succesvol betreden van de Duitse markt vaak onder-
voldoende is als basis, maar dat bij kleinere bedrijven en
schat. Zo vereist de Duitse ‘Gründlichkeit’ een gedegen
op sociaal vlak Duits gesproken wordt. In werkelijkheid
en gestage opbouw van de relatie, waar Nederlanders
blijkt het goed beheersen van de Duitse taal echter overal
eerder geneigd zijn de ‘snelle’ handel op te zoeken.
in Duitsland een voorwaarde voor succesvol zakendoen.
Duitsers accepteren nieuw design pas als ‘early majority’
Vanuit Nederlands perspectief zien we dat de interesse
en/of ‘late majority’ waar Nederlanders meer ‘innovators’
voor het leren van de Duitse taal afneemt en dat Neder-
en ‘early adopters’ zijn. In Duitsland leidt een te sterke
landers het niveau waarop zij de Duitse taal beheersen
associatie met ‘out of the box’ denken en experimenteel
stelselmatig overschatten. In combinatie met de aandacht
ontwerp eerder tot een diskwalificatie van het inschakelen
van Duitsers voor detail levert dit problemen op.
van een Nederlandse partij, omdat dit buiten de kunstsector en ‘design minded community’ een te risicovolle en
kortstondige indruk maakt.
6
Na het doorprikken van de mythen:
de werkelijke mogelijkheden
vlakken ook duidelijke overeenkomsten te vinden.
Zo is de stijl en maatvoering in de vrijetijdsmode in
Duitsland is nog steeds een land waar daadwerkelijk
Duitsland (met name in de Noordelijke helft) zeer
geproduceerd wordt, waardoor er een intrinsieke
vergelijkbaar met Nederland, en is de positionering
behoefte aan (goed) ontwerp bestaat. Er is zoals
van een aantal Nederlandse modemerken (wat hipper
gezegd veel design aanbod in Duitsland, maar met
dan de Duitse mainstream, maar minder vooruitstrevend
een goede propositie is er voor Nederlands
dan bijvoorbeeld Scandinavische merken) zeer
­ontwerpers nog wel een markt te veroveren.
geschikt voor de Duitse markt. In Duitsland spelen
Bovendien zijn de meeste Duitse ontwerpbureaus
dezelfde maatschappelijke vraagstukken (vergrijzing,
vanwege de grote interne markt vooral op het
verstedelijking, klimaatverandering, grondstoffen-
­binnenland georiënteerd. Duitse bedrijven zijn meestal
schaarste, duurzame energie et cetera) waar ontwerp-
klein: ontwerpbureaus tellen gemiddeld ongeveer
3 werknemers en architectenbureaus 2,5. Duitsland
Ondanks de culturele verschillen zijn er op een aantal
oplossingen voor nodig zijn.
De beheersing van de Duits taal onder Nederlanders
kent in totaal slechts 320 architectenbureaus met meer
laat zeker te wensen over, maar is allicht een stuk
dan 40 werknemers.5 Duitse opdrachtgevers die een
beter dan dat van de meeste andere Europeanen.
ontwerpbureau zoeken dat in een internationale
Binnen een Europese markt (zie ook kans 1) hebben
context grote en complexe opdrachten aankan, zijn
Nederlandse ontwerpers die de moeite nemen Duits te
dus eerder genoodzaakt buiten Duitsland te kijken.
beheersen een voorsprong bij Duitse opdrachtgevers.
Nederland komt dan al snel in beeld.
Webteksten en andere schriftelijke informatie in het
Daarbij lijkt Duitsland inmiddels alweer de crisis te
Duits vertalen is een cruciale eerste stap.
boven. De Duitse economie is in 2010 gegroeid,
Strategische inzet van eventuele Duitssprekende
waarbij de binnenlandse vraag blijkt toe te nemen:
­collega’s (bijvoorbeeld de vele in Nederland opgeleide
vorig jaar gaven Duitsers 2,6% meer uit aan kleding
Duitsers) of lokale partnerbureaus kan de aansluiting
en meubels, en zelfs 8% meer aan apparaten en
met de Duitse taal verder versterken.
­elektronica6.
De markt voor experimenteel design is klein, maar kan
gericht worden aangepakt. Het experimentele grafisch
ontwerp waar Nederland bekend om staat is
­bijvoorbeeld voor de culturele instellingen in
Nordrhein-Westfalen interessant. Het Nederlandse
ontwerpveld is bovendien veel breder dan alleen het
vooruitstrevende conceptuele design waarmee
­Nederland wordt geassocieerd dankzij het succes van
bedrijven als Droog Design. Voor praktisch en
­toegepast design uit Nederland is ook in Duitsland
veel waardering en aandacht, mits de Nederlandse
ontwerppragmatiek goed wordt gekoppeld aan de
wensen en verwachtingen van opdrachtgevers.
De veelvuldige bekroning van Nederlands ontwerp bij
Duitse designcompetities als de ‘Schönste Bücher der
Welt’ en de Red Dot Awards onderstreept deze
­waardering.
5
Daarmee vergeleken is de gemiddelde personeelsomvang van Nederlandse architectuurbureaus ongeveer het dubbele, en de omzet per
bedrijf bijna het viervoudige. Vergelijkbare cijfers voor Nederlandse
bureaus vormgeving waren niet voorhanden. Cijfers afkomstig van
CBS, BNA en Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie.
6
NOS Journaal 14 februari 2011
7
Iris van Herpen, collectie Capriole
8
Wat elke ondernemende
ontwerper zou moeten
weten over Duitsland
Communicatie en Cultuur
zichtbaar internationaal succes, docentschappen,
­monografieën of tentoonstellingen kunnen laten zien dat
Uit het onderzoek blijkt dat de cultuurverschillen tussen
de kwaliteit van het Nederlands ontwerp betrouwbaar is.
Nederland en Duitsland vaak worden onderschat. In grote
Dat heeft overigens niet alleen met statusgevoeligheid te
lijnen zijn de twee buurlanden tamelijk vergelijkbaar, maar
maken, maar ook met de omvang van Duitsland: in zo’n
het grote verschil zit in de details en die kunnen bij inter-
groot land is het niet eenvoudig op te vallen en helpen dit
nationaal zakendoen grote gevolgen hebben.
soort meetbare aspecten.
Het onderzoek geeft aan dat veranderingen vaak
Geert Hofstede brengt in zijn model voor ‘cultuurdimensies’
l­angzaam gaan en dat in Duitsland veel tijd moet worden
deze cultuurverschillen duidelijk aan het licht. De vijf
geïnvesteerd in het winnen van vertrouwen. Wanneer dat
dimensies die Hofstede in kaart brengt zijn individualiteit
eenmaal gelukt is, blijft het Duitse bedrijf doorgaans trouw
(IDV), machtafstand (PDI), masculiniteit (MAS), onzeker-
(zolang de Nederlandse partner betrouwbaar blijkt en de
heidsvermijding (UAI) en langetermijn oriëntatie (LTO).
afspraken nakomt).
In Duitsland is veel aandacht voor formele omgangs-
IDV
PDI
MAS
UAI
LTO
vormen, niet alleen in aanspreekvorm (‘Sie’ in plaats van
Nederland
75
32
14
50
40
‘Du’) maar ook in uiterlijk. Bij presentaties is het in
Duitsland 61
30
60
60
25
­Duitsland veel belangrijker dan in Nederland om netjes
gekleed te gaan. Een informeel of ‘slonzig’ voorkomen
Het grote verschil op het gebied van ‘masculiniteit’ wijst op
komt in Nederland over als ‘creatief’ of ‘artistiek’, in
een grotere competitiviteit in Duitsland. De lage score op
­Duitsland schaadt dit echter vaak het vertrouwen.
het gebied van langetermijn oriëntatie laat zien dat
­Duitsers gericht zijn op stabiliteit, en minder op het
Het belang van het beheersen van de Duitse taal is al
aanpassen aan veranderende omstandigheden. Duitsers
genoemd, ook bij grote bedrijven is dat de voertaal. Dit is
zijn daarnaast iets minder individualistisch ingesteld dan
te herleiden naar de Duitse neiging tot zekerheid en het
Nederlanders, en meer risicomijdend.
vermijden van onnodige risico’s; men wil zich precies
kunnen uitdrukken en alleen de moedertaal biedt optimale
De adviezen uit het onderzoek van Inholland liggen in het
controle. Enkele geïnterviewden geven aan dat tweetalige
verlengde hiervan. Op het gebied van masculiniteit en
communicatie (Duitsers spreken Duits, Nederlanders
competitiviteit kwam bijvoorbeeld naar voren dat het erg
antwoorden Engels) soms een redelijk alternatief kan bieden.
relevant is om behaalde successen goed uit te venten.
Wanneer men zijn best doet om Duits te spreken, wordt dit
Een prijswinnend ontwerp, artikelen in vaktijdschriften,
zeer gewaardeerd aan Duitse zijde. Het maakt een goede
9
Deutsches Bergbau-Museum Bochum, Benthem Crouwel Architects
indruk om enigszins te kunnen meepraten over lokale
Contracten en regelgeving
onderwerpen buiten het vakgebied, zoals de Duitse
­politiek of actualiteit.
Bouwen in Duitsland vindt plaats in een andere juridische
context dan in Nederland. Gedegen juridisch advies is
Duitsers hebben veel aandacht voor techniek en details.
dan ook cruciaal. De aansprakelijkheid voor architecten is
Dat betekent dat een Nederlandse ontwerper van goeden
anders: waar in Nederland een inspanningsverplichting
huize moet komen om op technisch vlak de Duitse
geldt, bestaat in Duitsland een resultaatsverplichting.
­concurrentie te verslaan. Bij een presentatie verwacht
Dit betekent dat de architect tot 5 jaar na oplevering
men gedetailleerde antwoorden op vragen over financiële
aansprakelijk blijft voor eventuele gebreken. Budgetten
en technische haalbaarheid, materiaalkunde, et cetera.
zijn doorgaans taakstellend. Daarom wordt voor aanvang
De detailafwerking krijgt veel aandacht, waardoor er
van het bouwproces alles tot in detail in contracten vast-
buitengewoon veel tijd in de laatste ontwerpfase kan gaan
gelegd, waar gedurende het bouwproces vrijwel niet van
zitten voordat de Duitse klant helemaal tevreden is.
kan worden afgeweken. In de Duitse architectuurcultuur is
de architect een ‘manager met aannemerstaken’.
‘Duitsland heeft als West-Europees land (…)
In Duitsland wordt het opstellen van een inhoudelijk goed
het hoogste aantal vakmensen en
contract niet als lastig of tijdverspilling gezien. Het getuigt
deze willen allemaal techniek zien.’
juist van een goede voorbereiding en professionaliteit van
(Retta van Groeningen)
de ontwerper. Tevens past het bij de Duitse neiging
­risico’s uit de weg te gaan, de spreekwoordelijke Gründ-
‘Genieten van techniek is gewoon in Duitsland’
lichkeit en de aandacht voor detail. Markus Appenzeller
(Alexander Groenewege)
vat het verschil in werkwijze als volgt samen:
10
Mercedes Benz Museum Stuttgart, UNStudio
“als architecten in Duitsland een probleem hebben
zien dat in Duitsland andere gewoontes bestaan rond
met hun klant, lossen zij dit vaak voor de rechter op,
auteurschap en intellectueel eigendom. Veelzeggend is
terwijl Nederlanders dit tijdens een etentje uitpraten.”
de uitspraak van de betreffende opdrachtgever:
Auteursrecht geeft in Duitsland niet dezelfde bescherming
‘ik heb een station besteld, geen monument’.
als in Nederland. Sinds 2004 is de wet op ‘bescherming
van modellen voor industrieel design’ (Geschmacks­
musterreformgesetz) enigszins aangescherpt. Hiermee is
Kansrijke regio’s
weliswaar de Europese richtlijn in Duitsland geïmplementeerd, maar het verschil met de Nederlandse wet is nog
Duitsland is een groot land. De afstand tussen Noord en
steeds groot. Voor webdesign is bijvoorbeeld geen
Zuid bedraagt 876 km. Afstanden tussen steden zijn groot
auteursrechtelijke bescherming. Het is niet ongebruikelijk
(met als gevolg hoge reiskosten, meer reistijd en ook
om designopdracht en licentie voor het gebruik van het
hotelovernachtingen voor klantenbezoeken). Duitsland
ontwerp in losse contracten te regelen.
heeft ook een grote interne markt waarin het extra moeilijk
is als buitenstaander een plek te veroveren. De regionale
Een praktijkvoorbeeld van de bescherming van intellec-
verschillen zijn aanzienlijk, veel is per Bundesland
tueel eigendom in Duitsland is de bouw van het Haupt-
­georganiseerd (eigen wet- en regelgeving, belasting­
bahnhof Berlijn, waar de opdrachtgever een ingrijpende
stelsels, verschillende netwerkorganisaties en uiteen­
wijziging van het dakontwerp liet uitvoeren zonder
lopende mentaliteiten en gewoonten). Daarom moet
toestemming van de architect. Na enige jaren procederen
eigenlijk ieder Bundesland apart benaderd worden.
heeft de betrokken architect weliswaar de rechtszaak
De website van Agentschap NL (voorheen EVD) biedt een
gewonnen en volgde een schikking, maar het laat duidelijk
overzicht van specifieke informatie over Bundesländer.
11
Porsche Zentrum Zuffenhausen, architectenbureau cepezed
In alle onderzoeken wordt benadrukt dat Duitsland te
Respondenten van het onderzoek noemden vaak de
groot is om als één land te benaderen en een aanpak per
zogenaamde ‘banaanregio’ (grofweg de lijn Düsseldorf,
regio meer kans van slagen heeft. Het blijkt echter
Keulen, Frankfurt, Stuttgart) als kansrijk stedelijk gebied
bijzonder lastig duidelijk advies te geven over welke
met een sterk internationaal netwerk.
­specifieke regio’s kansrijk zijn voor welke specifieke
­disciplines. Berlijn is het brandpunt van creativiteit en een
In algemene zin is een onderscheid te maken tussen
broedplaats voor experimentele ontwerpen. Er is veel
Noord- en Zuid-Duitsland, waarbij de (stedelijke) cultuur in
kleinschalige creativiteit met een rauw, jeugdig,
de Noordelijke helft veel verwantschap toont met Neder-
oor­spronkelijk, brutaal, inventief en hongerig karakter.
land (en de Scandinavische landen). Zuid-Duitsland wordt
De stad wordt meestal beschouwd als arm, maar is wel
doorgaans als iets conservatiever beschouwd, er is weinig
een belangrijk podium voor positionering. Ook is er
plaats voor experimenten en veel stabiliteit. De creatieve
verhoudingsgewijs veel ­prestigieuze bouwactiviteit.
gebieden in het zuiden zijn ontstaan uit het midden- en
kleinbedrijf en kenmerken zich door hun productie
Financiële armslag is er vooral in de deelstaat Nordrhein-
­gedrevenheid en nuchtere benadering. De grote industrie
Westfalen en enkele grote steden. Nordrhein-Westfalen is
in deze regio (o.a. BMW, Mercedes) brengt werk voor de
relatief dichtbij en kent een grote dichtheid aan culturele
lokale creatieve ondernemers met zich mee. Veel van de
instellingen die openstaan voor experimentele vormgeving.
Duitse economische macht is geconcentreerd in Zuid-
Zij vormen een potentiële markt voor vooruitstrevend
Duitsland, hetgeen met name in München zichtbaar is.
Nederlands (grafisch) ontwerp (catalogi, theaterposters
München is tevens een hotspot voor industrieel ontwerp-
et cetera). Veel belangrijke beurzen op het gebied van
bureaus.
mode en design vinden plaats in Nordrhein-Westfalen.
12
Ondernemerschap en de
Nederlandse ontwerper
Ondernemerschap is een conditio sine qua non voor
Desondanks is het juist de Nederlandse handelsgeest die
ontwerpers die succesvol willen zijn in Duitsland (net als
Duitsers herkennen. Nederlanders worden in de inter-
in de meeste andere landen). Vrijwel alle succesverhalen
views geroemd om hun projectmanagement, om de
van Nederlandse ontwerpers in Duitsland zijn terug te
manier waarop ze strategisch denken vanuit een merk,
voeren op de kwaliteit van het ondernemerschap.
om hun nuchtere handelsgeest en hun goede gevoel voor
prijs-kwaliteitverhoudingen. Duitse deskundigen geven
‘Ondernemerschap vormt de kern van het succes.
aan dat Nederland een voorsprong heeft in het onder­
Hoe dat werkt is na te vertellen maar niet voor te
nemend denken en handelen vergeleken met de
schrijven in procedures. De verhalen drijven op
­gemiddelde Duitse ontwerper.
intuïtie, nieuwsgierigheid, snel handelen, combineren
van gegevens, lef, kansen nemen, de juiste figuur
Architectuurbureau Cepezed noemde in het onderzoek
kiezen, woordkeuze, mogen mislukken.’
een praktisch voorbeeld van ondernemend handelen in de
(Alexander Groenewege)
ontwerpsector. Het bureau heeft een pr-medewerker in
dienst die alle tenders monitort op relevantie voor het
‘Ondernemen is een andere vorm van creativiteit’
bureau, stukken schrijft die gepubliceerd worden en
(Jan Pesman)
ervoor zorgt dat er persberichten uitgaan en netwerken
bijhoudt. Cepezed heeft naar eigen zeggen veel
Voor het Nederlandse ontwerpveld is deze noodzaak tot
opdrachten binnen weten te halen door deze manier van
goed ondernemerschap zowel een succesfactor als een
imago opbouwen en vasthouden.
hindernis. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse
ontwerpers tijdens hun opleiding doorgaans weinig leren
over ondernemerschap en het commerciële karakter van
het vakgebied.
‘Ik denk dat iemand die een opleiding in de
architectuur heeft voltooid (nog) geen ondernemer is.’
(Markus Appenzeller)
‘De Nederlandse ontwerper is meer een visuele
conceptdenker, vaak te weinig commercieel en
­marktgericht; te weinig ondernemer om zomaar
succesvol op een grote buitenlandse markt
(zoals Duitsland) te kunnen opereren’.
(Willem Woudenberg)
13
Waar Nederlandse
ontwerpers goed in zijn
Voor ontwerpers met ambitie en een ondernemende
Design- en brandmanagement
instelling liggen er volgens Nederlandse én Duitse
gesprekspartners kansen op de Duitse markt. De Neder-
Er liggen voor de Nederlandse ontwerper in Duitsland
landse ondernemerskwaliteiten zijn voor een Duitse
kansen op het vlak van management. De toegevoegde
opdrachtgever een goede reden om met Nederlandse
waarde van een designmanager is het vermogen om een
ontwerpers samen te werken. Daarnaast staat Nederlands
creatief team en creatieve processen aan te sturen.
ontwerp bekend om een aantal specifieke eigenschappen
­Duitsland heeft behoefte aan goed opgeleide design- en
en karakteristieken.
fashionmanagers die leiding kunnen geven aan creatieve
teams. Verschillende Duitse respondenten geven aan dat
Value for money
hier een wereld te winnen is.
‘Nederlandse ontwerpers zijn goed in het bij elkaar
Waar Duitsers zich richten op maximale technologische
houden van een team, het motiveren en laten
kwaliteit, vinden Nederlandse ontwerpers vaak een goede
­presteren van dat team. De persoonlijke ego’s een
balans tussen een acceptabele kwaliteit en een betaal-
beetje naar de achtergrond gedwongen. Het geven
bare prijs. Deze prijs-kwaliteitverhouding kunnen Duitsers
van sturing aan de creatieve processen middels
wel waarderen. Een iets mindere kwaliteit van materialen,
proberen, zo hier en daar een compromis en een
detaillering en afwerking heeft effect op de levensduur,
keertje op je bek gaan.‘
maar sommige dingen hoeven ook niet eeuwig mee te
(Wolfram Peters)
gaan. In de mode wordt de levensduur van een item
gekoppeld aan een trend. Nederlandse modeontwerpers
In diverse interviews is gesteld dat Nederlanders een
zijn volgens het onderzoek beter dan Duitse ontwerpers in
merk kunnen creëren, communiceren en verkopen.
staat om in te haken op nieuwe trends.
­Duitsers zijn vooral gefocust op het ‘maken’.
In de architectuur wordt de beheersing van de materiaalkunde gewaardeerd. Nederlanders maken bijzondere
gevels met verschillende formaten tegels, dakpannen en
stenen. Daarnaast hebben ze een hoog kostenbesef, dat
zich uit in het effectief en prijsbewust gebruik van bouwmaterialen. De succesfactor is de combinatie van een
conceptuele benadering, pragmatische oplossingen en
calvinistische spaarzaamheid.
14
Philips Senseo Limited Edition by Marcel Wanders
Interdisciplinaire samenwerking & Innovatie
nieuwe combinaties biedt kansen voor interdisciplinaire
samenwerking. Nederlandse ontwerpers zijn goed in
In het verlengde van design- en projectmanagement biedt
samenwerking met meerdere disciplines8.
ervaring met interdisciplinaire projecten kansen voor
Nederlandse ontwerpers. ‘De innovaties op dit moment
‘Het vermogen om interdisciplinair te denken
spelen vooral op de raakvlakken tussen verschillende
en om aantoonbaar binnen het gestelde budget
disciplines’7. Er zijn steeds meer verbanden tussen cultuur
te blijven, dat was doorslaggevend voor de Duitse
en wetenschap, tussen creatieve en ecologische benade-
opdrachtgevers om met ons te willen werken.’
ringen, tussen stedenbouw en kunst, life sciences en
(Nicole Maurer)
toerisme. Het ontdekken van nieuwe synergieën en
7
Die Struktur der Creative Industries in Deutschland im Hinblick auf
Möglichkeiten zur internationalen Verknüpfung, üNN Gmbh, 2007
8
Startnotitie NL design export naar Duitsland, Peter Kersten voor BNO/
EVD, 2009.
15
Succesrijke matches
van DFA-sectoren en
de Duitse markt
Stedenbouw
Duurzaamheid
Het Nederlandse architectuurveld heeft veel deskundigheid
In Duitsland is veel aandacht voor ecologie en duurzaam-
opgebouwd over de problematiek van verstedelijking en
heid, getuige onder meer de politiek (Die Grünen), de
de kansen en mogelijkheden die urbanisatie oplevert.
belangstelling voor biologisch voedsel en Naturkost, groene
Nederland heeft ook in Duitsland een goede naam op het
energie, et cetera. De Duitse vraag naar duurzaam ontwerp
gebied van stedenbouwkundig denken en ontwerpen;
is dan ook relatief groot en de markt voor ecologisch en
deze subdiscipline sluit goed aan bij de conceptuele
eerlijk geproduceerde mode groeit jaarlijks zelfs met
geaardheid die de Nederlandse architectuur kenmerkt.
20 procent in Duitsland9. Natuurlijk zijn er ook veel Duitse
Duitsland kent een vergelijkbare stedelijke ontwikkeling
ontwerpers die zich op duurzaamheid richten. Maar waar
als Nederland, met een belangrijke rol voor thema’s als
zij doorgaans oplossingen zoeken op (kostbaar) technolo-
vergrijzing, dichtheidsproblematiek, herbestemming en
gisch vlak, slaagt de Nederlandse ontwerppragmatiek er
sociale woningbouw. De Duitse architectuursector heeft
vaak in shortcuts en slimmere antwoorden te vinden.
minder ervaring in stedenbouwkundig ontwerp: de focus
Duitse geïnterviewden schetsen dat Nederlanders zich
ligt er doorgaans vooral op het bouwen zelf en niet op het
beter profileren als deskundigen op het thema duurzaam-
inrichten van de publieke ruimte (straten, pleinen, parken),
heid, onder meer op modegebied. Nederlandse initiatieven
gebiedsontwikkeling, grootschalige masterplannen voor
als Made-By (dat modemerken en retailers ondersteunt bij
herinrichting, et cetera. Op het gebied van stedenbouw
het duurzaam produceren van hun collecties) en Fair Wear
heeft Nederland dus een voorsprong op Duitsland.
(gericht op het verbeteren van de werkomstandigheden in
Bijkomend voordeel is dat bij de ontwikkeling van
de mode productie) spelen hierbij een belangrijke rol. Waar
­stedenbouwkundige masterplannen de complexe Duitse
Duitse modemerken dicht bij huis produceren is de Neder-
juridisch-technische bouwcontext een minder grote rol
landse modebranche internationaler georiënteerd. Een merk
speelt, omdat de specifieke invulling van de resulterende
als Studio Jux laat haar ontwerpen lokaal in Nepal produ-
bouwopdrachten aan andere bureaus kan worden over­
ceren volgens de Fair Wear standaard, om zo een bijdrage
gelaten. Bij stedenbouwkundige opdrachten kunnen
te leveren aan de economische ontwikkeling van dit land;
Nederlandse ontwerpers zich dus richten op waar ze goed
dit speelt een nadrukkelijke rol in de duurzame profilering
in zijn en één van de belangrijkste barrières in Duitsland
van het merk. Zo blijkt het internationale blikveld van de
ontwijken.
Nederlandse (mode)industrie tegelijkertijd de sleutel tot
een duurzamer resultaat en bijbehorende profilering.
9
16
aldus het Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft, maart 2011
Mode tussen discount en topkwaliteit
De Duitse mode is een verdringingsmarkt. Toch is
­Duitsland met 1,5 miljard euro per jaar de grootste exportmarkt voor de Nederlandse kledingindustrie. Dat is onder
meer het gevolg van de kenmerkende kloof op de Duitse
kledingmarkt tussen discount aanbieders en dure ­kwaliteits­­­merken. Een middencategorie is er vrijwel niet. Nederlandse merken met succes in Duitsland slagen er vaak in
juist die middenpositie in te nemen met een goede prijskwaliteitverhouding, waaraan in Duitsland behoefte is.
Zo heeft Gaastra zich in Duitsland succesvol weten te
profileren als een luxemerk vergelijkbaar met Tommy
Hilfiger, maar voor een veel aangenamere prijs.
Die Nederlandse middenpositie is ook in stijl te benoemen:
Nederlandse modeontwerpers blijken beter dan de Duitse
ontwerpers in staat om in te haken op nieuwe trends,
Logo Fair Wear Foundation
maar zijn ook weer niet zo hip en p
­ rogressief als bijvoorbeeld Scandinavische merken. Dat blijkt succesvol: met
name op denim-gebied weet Nederland hiermee te scoren
in Duitsland. Modebeurs Bread&Butter in Berlijn is daarbij
Public information design
Duitsers vinden het opvallend dat de Nederlandse overheid een belangrijke opdrachtgever is op het gebied van
als één van de belangrijkste beurzen voor vrijetijdskleding
van Europa van groot positionerend belang.
Wederzijdse complementariteit
grafisch ontwerp.
De Nederlandse ontwerpmentaliteit wordt (ook door
“Dit is waar Nederlandse designers hun geweldige
­Duitsers) gekarakteriseerd als pragmatisch, ontspannen
competentie hebben bewezen, terwijl in Duitsland
en toegankelijk, sterk conceptueel, met (zelf)spot en ironie.
publiek design juist braakliggend terrein is”
(Silke Becker)
“Nederlandse ontwerpers zijn goed in het ‘thinking
outside of the box’, oplossingen vinden, het
Duitse professionals zijn zeer te spreken over onze traditie
­vereenvoudigen van complexiteit en meerwaarde
in visuele identiteit (zoals de politieauto’s door Studio
produceren”
Dumbar) en de Nederlandse kwaliteit in ordening van
(Mirya Gerardu).
informatie (bewegwijzering, belastingformulieren). Het is
echter minder duidelijk in hoeverre hier ook een wens bij
Duitse ontwerpers zijn daarentegen productiegericht,
de opdrachtgever ligt.
gedegen, grondig en gedetailleerd, en bijzonder goed in
technologische toepassingen.
“Het bewustzijn van design in de maatschappij en bij
Deze twee wederzijdse identiteiten zijn grotendeels
de beslissers […] is van een veel hoger niveau in
complementair aan elkaar. Hier ligt dan ook een
Nederland dan in Duitsland“
­(vooralsnog weinig benutte) kans: wanneer ontwerpers uit
(Knut Hornbogen)
beide landen met elkaar samenwerken kan een sterke
combinatie ontstaan van Nederlandse conceptuele
De markt voor public information design moet dus nog
­creativiteit en Duitse Gründlichkeit. Deze symbiose wordt
grotendeels ontwikkeld worden. Bovendien is een
in de interviews voor alle sectoren genoemd als kans op
­beperkende factor dat grafische vormgeving vaak sterk
succes, zowel vanuit het Nederlandse als het Duitse
met taal verbonden is. Deze taalbarrière is waarschijnlijk
perspectief. De vele Duitsers die in Nederland een
de reden dat er nog weinig voorbeelden zijn van
ontwerpopleiding volgen of hebben gevolgd zijn mogelijk
succesvol Nederlands grafisch ontwerp in Duitsland.
een interessant startpunt.
17
Visuele identiteit Nederlandse Politie, Studio Dumbar
Gaastra, collectie FW 2011-2012
18
,e
l
taa
A
TyPe
T
Profiel
P
A
AANPAK:
iteratief vs. lineair
communicatie & cultuur
T
TYPE:
starter, pionier of generator
ondernemen, groei, verbinden
P
PROFIEL:
differentiatie vs. adaptie
identiteit & drijfveren
ap
ch
eid
eli
ov
erh
ikk
ve
n
tie
nt
it
am
bit
ie,
mo
de
rat
ei
po
co
r
gd
vo
e
ge
o
rtf
oli
po
P’s
US
to
e
pe
co
m
rn
ke
y, r
e
rd
e
ew
aa
s
ten
tie
n
ge
ht
in
ve
rw
ac
pu
tat
ie
on
tw
ën
cie
an
fin
ng
ers
em
rn
de
on
inn
ov
ati
e
ter
m
ge
lan
ke
ne
nn
tw
erk
is d
, re
ele
ijn
n,
lat
ie
sa
me
rel
ati
e
nw
erk
en
AAnPAk
im
ag
o
ze
n
ur
be
ma
g
int
ern
az
et,
ine
so
s, a
cia
ve
nt
s
lm
ed
dv
ert
ere
ers
,w
ed
nd
es
, te
pit
ch
ia
n
str
ijd
en
Positiekeuze op
de Duitse markt
3 TRACK ENTRY MODEL
© CBrD 2011
VERBINDING
Uit de onderzoeksgegevens hierboven blijkt geen
vanuit de onderzoeksgegevens over Duitsland maar kan
eenduidig recept voor succesvol ondernemen in Duits-
ook in andere markten worden ingezet.
land. Inholland/CBRD heeft daarom een nieuw model
Binnen de drie sporen ‘aanpak’ (A), ‘type’ (T) en ‘profiel’
ontwikkeld dat het Nederlandse ontwerpveld ondersteunt
(P) zijn de succesfactoren zichtbaar gemaakt. Het door-
in het bepalen van zijn positiekeuze, onderneming en
lopen van het driesporenmodel biedt de ontwerper hand-
­strategie in Duitsland, het zogenaamde ‘three track entry
vatten om een ondernemingsaanpak te bepalen en te
model’. Om succesvol te kunnen zijn moet de onder­
komen tot een eigen en passende positionering op de
nemende ontwerper immers weten wie hij is, wat hij is en
Duitse markt.
wat zijn ontwerp te bieden heeft. Het model is ontwikkeld
19
Aanpak: planmatig of intuïtief
De Starter heeft een brede algemene vraag en ambities om zijn werkveld naar Duitsland uit te breiden.
De veronderstelling dat je voor het betreden van een
Deze ambities zijn pril, de starter heeft nog weinig
nieuwe markt eerst onderzoek doet en een plan schrijft
kennis of ervaring met ondernemen in het buitenland.
geldt lang niet altijd voor bedrijven in de creatieve industrie.
De Pionier heeft wel buitenlandervaring maar nog niet
De aanpak van de creatieve bedrijven kenmerkt zich juist,
in Duitsland. De pionier heeft geen twijfels, hij is start-
net als een ontwerpproces, door ‘trial and error’. De voor-
klaar om uit te breiden. Hij worstelt met concrete
keur ligt bij een intuïtieve en iteratieve marktbenadering.
vragen als: hoe vind ik een opdrachtgever, hoe vind ik
Omdat niet bewezen is welke benadering succesvoller is,
een partner? Welke lokale partijen kunnen me daarbij
moet de ondernemende ontwerper zich vooral afvragen:
helpen?
schrijf ik eerst een plan of zet ik meteen een eerste stap?
Of zoals Bob van der Lee kernachtig aangeeft:
De Generator heeft veel internationale ervaring, ook
in Duitsland. Deze bedrijven kunnen een voorbeeldfunctie hebben. Hun identiteit, merkpositionering en
‘in de 3 à 4 maanden tijd die het kost om een
reputatie zijn van hoog niveau. Opvallend is wel dat de
­businessplan op te stellen, had ik ook drie keer
Generators geen homogene groep vormen, hun
naar Duitsland kunnen rijden’.
­positionering, ambities en kennisbehoeften verschillen
in hoge mate.
Type: starter, pioneer, generator
Profiel: differentiatie versus adaptie
Het is duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen de
ondernemers die binnen de doelgroep van het DutchDFA
Een centrale vraag die moet worden beantwoord is in
programma vallen. Een beginnend grafisch ontwerper die
hoeverre trouw wordt gebleven aan de Nederlandse
als ZZP’er werkt is niet te vergelijken met een architecten-
kenmerken en in hoeverre aanpassing aan de Duitse
bureau dat al meerdere gebouwen in Duitsland heeft
­situatie plaatsvindt. Hoe overbrugt een Nederlandse
gerealiseerd. De ene ondernemer heeft andere vragen en
ontwerper de verschillen met Duitsland? Onderstaande
behoeften dan de andere. Om een benadering en aanpak
figuur toont vier thema’s voor positionering: onder-
op maat mogelijk te maken worden drie typen onderne-
scheiden of aanpassen aan de Duitse manier van zaken-
mers onderscheiden. De categorieën zijn gebaseerd op
doen. Nederland kenmerkt zich door het bieden van ‘waar
ervaringen en behoeftes van ondernemers die uit het
voor je geld’ waar Duitsland zich richt op de hoogste
onderzoek naar voren kwamen.
kwaliteit; Nederlanders houden van het experiment waar
Duitsers veel conventioneler zijn; Duitsers werken systematisch, Nederlanders kunnen flexibel anticiperen op
veranderende omstandigheden.
Figuur: Differentiatie versus adaptatie
20
Tot slot
Een keuze voor differentiatie of adaptatie is niet goed of
fout: het gaat erom dat een positionering gekozen wordt
die past bij het ontwerpbureau en die bovendien relevant
en onderscheidend is op de Duitse markt. Het kiezen van
deze positionering is samengevat in vijf vragen (zie figuur).
Aan de hand van deze vragen is het mogelijk de strategie
voor het betreden van de Duitse markt scherp te stellen.
De informatie in deze notitie is gebaseerd op diverse
rapporten, onderzoeken, notities en interviews met
Gedreven ondernemerschap, een sterke positionering,
­(ervarings)deskundigen. Het is relevante informatie, maar
volharding en de kracht om beloftes ook waar te maken
ze is niet absoluut: de kansen die worden uitgelicht zijn
zijn doorslaggevend voor succes op de Duitse markt. De
geen gespreid bedje, de sectoren die niet genoemd
puzzel voor iedere ontwerper en organisatie die de
worden zijn geen onneembare vestingen. Deze notitie is
Duitse markt betreedt is het vinden van de balans tussen
bedoeld als startpunt, als een serie praktische hand-
de unieke en onderscheidende wijze waarop men zich
vatten, ideeën en adviezen om de kansen van onder­
profileert vanuit de eigen identiteit en de wijze waarop
nemende Nederlandse ontwerpers op de Duitse markt te
aansluiting wordt gezocht bij de lokale wijze van zaken-
vergroten. Uiteindelijk ligt de kern van succes in Duitsland
doen en de marktvraag.
vrijwel altijd in individueel ondernemerschap. De praktische
opmerkingen hieronder en het aparte document met
‘Je moet kiezen voor een eigen unieke combinatie van
contactgegevens van bedrijven in de Duitse creatieve
Duits vakmanschap en Nederlandse speelsheid’
industrie zijn een goed startpunt. Dus doe er je voordeel
(Volker Streckel)
mee en ga aan de slag!
Succes!
21
Bijlage 1
Praktische opmerkingen
Algemeen
Voor het onderhouden van contacten via sociale
netwerksites is in Nederland LinkedIn het belangrijkste
zakelijke netwerkplatform: in Duitsland wordt veel
gebruik gemaakt van Xing.
Er zijn veel meer Duitse ontwerpstudenten die in
Duitsland is de grootste buitenlandse afzetmarkt voor
Nederlandse kledingmerken: €1,5 miljard euro per jaar.
Nederlanders zijn volgens Duitsers beter in de
commerciële dan de creatieve kant van mode.
Pasvorm en kwaliteit van afwerking worden in Duits-
Nederland een opleiding of stage doen dan andersom.
land belangrijker gevonden dan in Nederland; dit blijkt
Door hen gericht in te zetten in Nederlandse bedrijven
soms een valkuil voor Nederlandse merken.
kan strategisch gebruik gemaakt worden van hun
kennis, taalbeheersing en culturele inzicht.
Beurzen en tijdschriften zijn de belangrijkste podia om
voor zichtbaarheid bij Duitse opdrachtgevers.
Noord-Duitsland is qua smaak en maatvoering/
pasvorm vergelijkbaar met Nederland en heeft een
vergelijkbare zakelijke cultuur; de verschillen met ZuidDuitsland zijn groter.
In de bijlage “‘Kansen in Duitsland - bijlage adressen”
Bread&Butter (denim & street wear, Berlijn) en CPD
(downloadbaar van DutchDFA website) zijn contact­
(dameskleding, Düsseldorf) zijn de grootste mode-
gegevens en internetadressen van relevante organisaties
beurzen van Europa en bieden niet alleen toegang tot
en instanties te vinden.
Duitsland maar ook tot de rest van Europa.
Design
De belangrijkste Duitse tijdschriften voor design zijn
Design Report, Form en Page.
Belangrijke beurzen zijn meubelbeurs IMM in Keulen
en International Design Festival DMY in Berlijn.
Architectuur
Prijsvragen en tenders zijn veel gebruikte instrumenten
in Duitsland en de meesten worden gepubliceerd op
website competitionline.de. De markt is daardoor
­relatief transparant en toegankelijk voor nieuwkomers
Adverteren heeft in Duitsland relatief weinig effect.
(opdrachtgevers zijn immers makkelijk te vinden), maar
Bij Duitse beroepsverenigingen zijn modelcontracten
ook scherp concurrerend (aan vrijwel elke opdracht
en richtlijnen voor algemene zakelijke voorwaarden
gaat een vergelijking met tegenstrevers vooraf). Lang
verkrijgbaar.
niet elk winnend ontwerp wordt ook daadwerkelijk
Het sturen van een ongevraagde offerte is in Duitsland
een regelmatig toegepaste acquisitiestrategie.
Mode
Het levert regelmatig successen op, keerzijde is dat
ook hier veel concurrentie is. Bekende opdrachtgevers
ontvangen vaak wel 10 ongevraagde offertes per week.
uitgevoerd. Soms is dat van te voren expliciet duidelijk
(Ideenwettbewerb), soms blijkt dat later pas.
Nederlandse architecten kunnen bestaande artikelen
laten doorplaatsen in het Duitse tijdschrift Bauwelt.
Nederlandse projectontwikkelaars die ook in Duitsland
projecten uitvoeren (zoals winkelcentra) kunnen een
startpunt zijn om binnen te komen op Duitse markt,
waarna vanuit die ervaring het netwerk kan worden
doorgebouwd.
22
Publicatie ‘Weiter Bauen – Verder Bouwen’, ontwerp Studio Léon&Loes
Vrijwel alle architectenbureaus die succesvol zijn op
De publicatie ‘Verder Bouwen/Weiter Bauen’
Duitse markt hebben een lokale partner of lokale
­(uitgegeven door het Consulaat-Generaal te
vestiging.
­Düsseldorf) geeft een praktisch overzicht van de
Om het eenvoudiger te maken met regionale
verschillen in Duitsland om te gaan en het vinden van
wederzijdse cultuurverschillen in de architectuur.
Deze publicatie is verkrijgbaar via het CG in Dussel-
een lokale partner te faciliteren kan het zinvol zijn lid te
dorf en staat als download op de website van DutchDFA
worden van een Architekturkammer. Deze verenigingen
(http://www.dutchdfa.com/publicity/publications/
zijn op BundesLänder-niveau georganiseerd.
research).
23
Bijlage 2
Geciteerde personen
Markus Appenzeller, partner KCAP Architects&Planners
Silke Becker, senior PR consultant, Claudia Neumann
Communication
Mirya Gerardu, senior medewerker cultuur, Nederlandse
Ambassade Berlijn
Alexander Groenewege, Alexander Groenewege
Industrial Design – AGID
Retta van Groeningen, docent internationalisering en
Duits, Hogeschool INHolland
Knut Hornbogen, designjournalist
Bob van der Lee, managing director Total Identity
Nicole Maurer, Maurer United Architects
Wolfram Peters, partner npk design
Jan Pesman, partner architectenbureau cepezed
Volker Streckel, office manager Design Post Köln
Willem Woudenberg, partner Fabrique Communicatie
en Design
Colofon
Inhoud
Hogeschool Inholland, lectoraat CBRD
(Crossmedia, Brand, Reputation &
Design Management): Kathryn Best,
Willy Geurts, Jaap van der Grinten,
Helma Weijnand-Schut, Cees van Wijk
DutchDFA: Lodewijk Reijs
Eindredactie
Nancy van Oorschot
Coördinatie
Lodewijk Reijs
Grafisch ontwerp
Omslag: Thonik, Amsterdam
Binnenwerk: CO3, Amsterdam
Fotografie
- Robaard / Theuwkens (p. 6)
- Michel Zoeter (p. 8)
- Udo Kowalski (p. 10)
- Christian Richters (p. 11)
- Fas Keuzenkamp (p. 12)
- Philips (p. 15)
- Lex van Pieterson (p. 18)
Diagrammen
Henri Spijkerboer
Opdrachtgever
Dutch Design Fashion Architecture
Postbus 21798
3001 AT Rotterdam
0104136252
[email protected]
www.dutchdfa.nl
www.dutchprofiles.com
september 2011
24
KANSEN OP DE DUITSE MARKT
In opdracht van het Dutch Design Fashion Architecture programma voerde
Hogeschool Inholland (Lectoraat Cross-media, Brand, Reputation & Design
Management) kwalitatief onderzoek uit naar de kansen en mogelijkheden
op de Duitse markt voor Nederlandse ontwerpers in de sectoren design,
mode en architectuur. Deze notitie is een samenvatting van de praktische
uitkomsten van het onderzoek ‘Ondernemen in Duitsland’.
dutch
design
fashion
architecture