Evenementen zijn een stimulans voor stedelijke economie

E C O N O M I S C H E
Z A K E N
Evenementen zijn een stimulans
voor stedelijke economie
De vrijetijdseconomie heeft in
ons land een grote vlucht
genomen. De Nederlander
geeft gemiddeld een kwart van
zijn budget uit in deze sector.
In totaal ruim dertig miljard
euro. Dat is tweemaal zoveel
als aan voedsel en aan gezondheidszorg. Evenementen zijn
een belangrijk onderdeel van
de huidige vrijetijdsbesteding.
H
et is noodzakelijk de vrijetijdssector meer in de belangstelling te brengen, omdat onze traditionele bedrijfssectoren (industrie en dienstverlening) duidelijk
te lijden hebben van het huidige ongunstige economische tij.
De voorspoedige ontwikkeling van
de vrijetijdssector is afhankelijk van
veranderingen aan de vraag- zowel als
aan de aanbodzijde. Zo zien wij enerzijds de ontwikkeling van de per gezin
beschikbare vrije tijd, vergroting van
de mobiliteit, het gestegen gezinsinkomen en anderzijds globalisering, opschaling van faciliteiten en de steeds
sterker wordende concurrentieslag om
de consument, the economy of getting
attention. Evenementen zijn een belangrijk onderdeel van deze sector.
Gemeentebesturen willen deze evenementen vanwege hun productie-,
leefmilieu- en imago-effecten voor hun
stad. Echter, het binnenhalen van deze
‘kippen met gouden eieren’ ter realisering van de economische meerwaarde
vergt veel commitment en energie. Een
groot aantal activiteiten is nodig alvorens een evenement met succes kan
worden georganiseerd. Welke doelstellingen heeft men voor ogen. Heeft
men dat te pakken – en is de politieke
wil aanwezig om zo’n evenement inderdaad aan te trekken – dan zal er op
systematische wijze een strategie moeten worden ontwikkeld alvorens men
aan de slag gaat. Er is een reeks van
aandachtspunten waartegen men in
dat proces oploopt. Men denke aan de
bestuurlijk-financiële, technische en
culturele context, waarin een en ander
plaatsvindt.
De meerwaarde voor de stad
PROF. DR. L. VAN LEEUWEN
Burgemeester van Zoetermeer en bijzonder
hoogleraar Openbare Financiën der Lagere
Overheden aan de Universiteit van Tilburg
7
Waarom wil het gemeentebestuur evenementen in zijn stad? De meerwaarde hiervan ligt op drieërlei gebied: ver-
sterking van de stedelijke economie,
revitalisering van de stad of onderdelen daarvan en (bestuurlijk) het bepalen van een ‘openings’-datum voor
reeds lang bediscussieerde plannen.
Hans Westerbeek, een Nederlander
die in Australië werkt en doceert, heeft
samen met anderen uitgebreid onderzoek1 verricht naar de voordelen van
het onderdak bieden aan sport- (en
andere) evenementen. De voordelen
kunnen in vier hoofdcategorieën worden ondergebracht. Deze zijn: publiciteit, ontwikkeling van het (toeristische) bedrijfsleven, versterking van het
imago en economische meerwaarde.
Australië als voorbeeld
Een verafgelegen continent als Australië is zich zeer bewust van de meerwaarde van grote evenementen. Zo berekende men de toegevoegde waarde
van de Olympische Spelen 2000 voor
het Bruto Nationaal Product van $ 7,3
miljard. In een stevige concurrentiestrijd tussen steden als Sydney en Melbourne tracht men voortdurend grote
evenementen aan te trekken. Na de
Olympics, de Australian (Tennis) Open,
de Formule 1, de Heineken (Golf )
Classic, en straks in 2006 in Melbourne the Commonwealth Games. Overheid en sponsors hebben hier veel geld
voor over. Evenementen in ons land
zullen vaak van bescheidener omvang
zijn. Niettemin kunnen wij hiervan
wel het een en ander opsteken.
Grote evenementen geven een stad
enorme promotionele mogelijkheden.
Sidney heeft dit aangegrepen om zich
te promoten als de financiële en culturele hoofdstad van de Asia-Pacific region. Melbourne – the sporting capital
of Australia – is een goed voorbeeld
van het versterken van het stadsimago.
De regionale overheid kent een gericht
image marketing beleid. Met het binnenhalen van evenementen als de AusB & G
F E B R U A R I
2 0 0 3
om bedrijfsleven van buiten aan te trekken) en competitive environment ( de
concurrentie met andere steden, die
zo’n evenement ook willen aantrekken).
Onderzoekers concluderen na een
omvangrijke enquête dat de belangrijkste factoren blijken te zijn: het vermogen om het evenement daadwerkelijk
van de grond te krijgen; de politieke
steun; de infrastructuur en de bestaande faciliteiten.
Bestuurlijke en financiële
context
De Floriade 1992 heeft vooral Zoetermeer een enorme
naamsbekendheid opgeleverd. Plus een prachtige (zeer rendabele)
wijk tegen een uiteindelijk bescheiden tekort
tralian Tennis Open haalt Melbourne
niet alleen investeringen binnen van
het bedrijfsleven en toeristen, maar
creëert de stad ook een positief nationaal en internationaal imago.
En last but not least, de economische ontwikkeling. Grootschalige evenementen hebben de potentie om economische ontwikkeling in een regio te
stimuleren. Men verwacht dat de opbrengsten van dergelijke evenementen
zullen opwegen tegen de kosten.
Succesvolle strategie
Interessant is ook het onderzoek naar
de redenen waarom evenementen uiteindelijk in een bepaalde stad belanden.2 Een succesvolle strategie blijkt er
één te zijn die aansluit bij de volgende
primaire en secundaire criteria. Primaire, zoals politieke (beleidsprocessen
en bestuurlijke verhoudingen; rijkssteun
8
en politieke stabiliteit van de stad);
economische (economische potentie
van de stad; financiële stabiliteit; sponsoring); media ( lokale ondersteuning;
toegang tot nationale en internationale media); infrastructuur (bereikbaarheid van de locatie; vervoerssystemen;
andere faciliteiten); technische (communicatiesystemen; expertise); sociaal-culturele ( het imago van de stad;
steun van het publiek). Aan deze primaire criteria worden nog belangrijke
toegevoegd, die vooral te maken hebben met het organiserend vermogen
van de organisatoren. Zoals: goede persoonlijke netwerken; goede positie in
de markt; tijdigheid; garanties voor zakelijke meerwaarde; transparantie naar
de financiers en de belastingbetaler;
gevarieerde samenstelling van de organisatie en het verstrekken van de juiste
informatie op een aantrekkelijke wijze.
Als secundaire criteria worden genoemd:
business environment (het vermogen
Australië is Nederland niet. De inwonertallen ontlopen elkaar overigens niet
veel. Het verschil in politieke steun is
evenwel van zeer groot belang. De nationale en regionale overheid daar
steunt grote evenementen, ook financieel. De ervaring hier leert dat de fiscus de lachende derde is bij de organisatie van grote evenementen, terwijl
de gemeenten (en provincies) de kosten moeten zien te ‘verschmerzen’.
Daardoor zijn zij beperkt in hun bijdragen aan de creatieve economie. Het
is dan ook noodzakelijk, dat de rijksoverheid de lagere overheden niet alleen laat meedelen in allerlei – al dan
niet verkapte – bezuinigingen, maar
zij ook voorzieningen schept, waardoor de risico’s van grote evenementen
beter verdeeld worden. Voorbeelden
van deze scheve verhoudingen zijn de
laatstgehouden Floriades (1992 en
2002).
Floriade
Den Haag-Zoetermeer 1992
Zoetermeer heeft in 1992 ervaring opgedaan met dit internationale evenement. Dit was met 3,3 miljoen betalende bezoekers één van de grootste
evenementen ooit in Nederland gehouden. Voor dat project was de politieke wil bij de betrokken overheden
aanwezig. Den Haag, Zoetermeer en
de provincie Zuid-Holland hebben
het tezamen met de Nederlandse tuinbouw aangedurfd. De Floriade 1992
heeft vooral Zoetermeer een enorme
naamsbekendheid opgeleverd. Plus
een prachtige (zeer rendabele) wijk tegen een uiteindelijk bescheiden tekort.
Van de 3,3 miljoen bezoekers aan
het tot nu toe het grootste dagrecreatieobject kwamen er circa 1 miljoen
uit het buitenland. Wereldwijd werden de sterke punten van Nederland
B & G
F E B R U A R I
2 0 0 3
als toeristische bestemming benadrukt.
Een nationaal economische spinoff van € 408 miljoen bestedingen van
binnen- en buitenlandse bezoekers. 28
% van alle buitenlandse bezoekers
kwamen uitsluitend vanwege de Floriade naar Nederland hetgeen een toeristische impuls genereerde van +€ 80
miljoen, waarvan € 22 miljoen in
Zuid Holland. Het Ministerie van Financiën heeft aan BTW bijna € 50
miljoen gevangen. Plus nog eens een
bedrag van € 50 tot 100 miljoen aan
extra inkomsten uit inkomsten- en
vennootschapsbelasting.
Economische effecten van een dergelijk evenement, zoals vergroten van
de werkgelegenheid en bevordering
van de handel in onder meer tuinbouwproducten, brengen ons tot de
conclusie dat ook grote evenementen
in Nederland lonen.
De uitstraling van deze Floriade in
termen van vrije publiciteit via televisie en andere media is becijferd op vele
tientallen miljoenen euro. Dit geeft
een beeld van de immense uitstraling
ten gunste van Zoetermeer en Den
Haag, maar ook voor de gehele Rand-
stad, die wij tegenwoordig graag Deltametropool noemen. Kortom, de
Floriade was een gezamenlijk gedragen initiatief tussen Zoetermeer en
Den Haag met een overweldigende
spin-off.
Floriade Haarlemmermeer
2002
Over de Floriade 2002 in de gemeente
Haarlemmermeer is de ervaring op het
eerste gezicht minder positief. Het aantal van 2,1 miljoen betalende bezoekers
was ruim een miljoen minder dan in
Zoetermeer. De Floriade 2002 heeft
moeten afsluiten met een verlies van
ca. 8 miljoen euro. Maar ook nu heeft
Haarlemmermeer structurele winst en
economische spin-off behaald. Zoals:
• De naamsbekendheid van de gemeente Haarlemmermeer is toegenomen van 19% naar ruim 60%.
Zo’n resultaat is in geld bijna niet
uit te drukken.
• Een aanzienlijke verbetering van de
infrastructuur door de versnelde
aanleg van de N205 en de vrijliggende busbaan Zuidtangent.
• Opnieuw de synergie in voorzieningen die voor de Floriade zijn
ontwikkeld en hergebruikt worden
in de eindbestemming van het terrein, namelijk een permanent hoogwaardig recreatiegebied.
• De Floriade is bezocht door
950.000 buitenlanders die uiteraard hebben geïnvesteerd in de gemeente Haarlemmermeer en de regio.
• Wereldwijd heeft de Floriade aanleiding gegeven tot veel publiciteit
over Nederland en de Nederlandse
tuinbouw.
• En ook in economische zin genereerde de Floriade spin-off. Alleen al
de 3.500 mensjaren werk (direct en
indirect) die de Floriade heeft opgeleverd, waarvan 800 mensjaren direct in de regio.
Noten
1 Hans M.Westerbeek, Paul Turner & Lynley Ingerson, ‘Key Success Factors in Bidding for Hallmark Sporting Events’, in: International Marketing Review, Summer 2002.
2 Ingerson,L., Westerbeek, H., ‘Determining Key
Success Criteria for Attracking HallmarkSporting
Events’, Pacific Tourism Review, Vol 3 (4), 2000,
pp. 239 –253.
Er is na afloop van de Floriade in Haarlemmermeer discussie ontstaan of zo’n evenement
nog wel ‘van deze tijd’ is. Ik meen van wel, omdat ondanks de betrekkelijk kleine tekorten
van 1992 en 2002 grote voordelen op de behandelde onderdelen te behalen zijn.Wellicht
moet de formule worden aangepast aan recente ontwikkelingen van technologie en van
de tuinbouw zelf. Het gebied van de Deltametropool kan deze internationale evenementen
niet missen. De politieke wil moet worden ontwikkeld om op het gebied van parklandschappelijke, recreatieve en natuurontwikkeling daden te stellen. Om de gewenste
economische, culturele en sociale meerwaarde tot stand te brengen is samenwerking
tussen gemeenten, departementen, stadsregio’s en de provincie noodzakelijk.
Ook het bedrijfsleven kan een goede bijdrage leveren aan deze ontwikkeling.
De Floriade 2012 kan zo de showcase van de Deltametropool worden. Met de
gezamenlijke uitstraling, sterke economische spin-off en gedeelde risico’s komt een
dergelijk grootschalig project binnen handbereik. Als ik nog een keer mag terug grijpen
naar het Australische voorbeeld, dan vraag ik de aandacht voor de verschillende
bestuurlijke context, waarin wij als gemeenten en provincies moeten werken.
Gelet op de eerdergenoemde opbrengsten van de Floriades voor de fiscus zou overwogen
kunnen worden, dat het departement van LNV – al dan niet in samenwerking met EZ,
VROM, V&W – een fonds ter beschikking stelt, waardoor de lasten beter gespreid kunnen
worden over de overheden, die profijt hebben van zo’n evenement. Het voortbestaan van
de Nederlandse Floriade-traditie is immers voor het gehele land profijtelijk.
9
B & G
F E B R U A R I
2 0 0 3