Evenementen

Prof. Dr. L. van Leeuwen1
Evenementen: een stimulans voor de stedelijke economie
De vrijetijdseconomie heeft in ons land een grote vlucht genomen. De Nederlander geeft
gemiddeld een kwart van zijn budget uit in deze sector. Met z’n allen ruim dertig miljard
euro. Dat is tweemaal zoveel dan aan voedsel en aan gezondheidszorg. Deze vrijetijdssector,
vaak met het woord leisure aangeduid, is daarmee een belangrijke bedrijfstak geworden. Het
is noodzakelijk deze sector meer in de belangstelling te brengen, omdat onze traditionele
bedrijfssectoren -industrie en dienstverlening - duidelijk te lijden hebben van het huidige
ongunstige economische tij. De voorspoedige leisure-ontwikkeling is afhankelijk van
veranderingen aan de vraag- zowel als aan de aanbodzijde. Zo zien wij enerzijds de
ontwikkeling van de per gezin beschikbare vrije tijd, vergroting van de mobiliteit, het
gestegen gezinsinkomen en anderzijds globalisering, opschaling van faciliteiten en de steeds
sterker wordende concurrentieslag om de consument, the economy of getting attention.
Evenementen zijn een belangrijke onderdeel van deze sector. In dit artikel wordt aandacht
besteed aan evenementen als een bron voor stedelijke welvaart. Gemeentebesturen willen
deze evenementen vanwege hun productie-, leefmilieu- en imago-effecten voor hun stad.
Echter, het binnenhalen van deze kippen met gouden eieren ter realisering van de
economische meerwaarde vergt veel commitment en energie. Een fors aantal activiteiten is
nodig alvorens een evenement met succes kan worden georganiseerd. Welke doelstellingen
heeft men voor ogen. Heeft men dat te pakken – en is de politieke wil aanwezig om zo’n
evenement inderdaad aan te trekken - dan zal er op systematische wijze een strategie moet
worden ontwikkeld alvorens men aan de slag gaat. Er is een reeks van aandachtspunten
waartegen men in dat proces oploopt. Men denke aan de bestuurlijk-financiële, technische en
culturele context, waarin een en ander plaatsvindt.
De meerwaarde voor de stad
Waarom wil het gemeentebestuur evenementen in zijn stad? De meerwaarde hiervan ligt op
drieërlei gebied: versterking van de stedelijke economie, revitalisering van de stad of
onderdelen daarvan en (bestuurlijk) het bepalen van een ‘openings’-datum voor reeds lang
1
Burgemeester van Zoetermeer en bijzonder hoogleraar openbare financiën der lagere overheden aan de
Universiteit van Tilburg
1
bediscussieerde plannen. Hans Westerbeek, een Nederlander, die in Australië werkt en
doceert, heeft samen met anderen uitgebreid onderzoeki verricht naar de voordelen van het
onderdak bieden aan sport- (en andere) evenementen. De voordelen kunnen in vier
hoofdcategorieën worden ondergebracht. Deze zijn: publiciteit, ontwikkeling van het
(toeristische) bedrijfsleven, versterking van het imago en economische meerwaarde.
Australië als voorbeeld
Een ver-afgelegen continent als Australië is zich zeer bewust van de meerwaarde van grote
evenementen. Zo berekende men de toegevoegde waarde van de Olympische Spelen 2000
voor het Bruto Nationaal Product van $ 7,3 miljard. In een stevige concurrentiestrijd tussen
steden als Sydney en Melbourne tracht men voortdurend grote evenementen aan te trekken.
Na de Olympics, de Australian (Tennis) Open, de Formule 1, de Heineken (Golf) Classic, en
straks in 2006 in Melbourne the Commonwealth Games. Overheid en sponsors hebben hier
veel geld voor over. Evenementen in ons land zullen vaak van bescheidener omvang zijn.
Niettemin kunnen wij hiervan wel het een en ander opsteken.
Grote evenementen geven een stad enorme promotionele mogelijkheden. Sidney heeft dit
aangegrepen om zich te promoten als de financiële en culturele hoofdstad van de Asia-Pacific
region. Melbourne – the sporting capital of Australia - is een goed voorbeeld van het
versterken van het stadsimago. De regionale overheid kent een gericht image marketing
beleid. Met het binnenhalen van evenementen als de Australian Tennis Open haalt Melbourne
niet alleen investeringen binnen van het bedrijfsleven en toeristen, maar creëert de stad ook
een positief nationaal en internationaal imago.
En last but not least, de economische ontwikkeling. Grootschalige evenementen hebben de
potentie om economische ontwikkeling in een regio te stimuleren. Men verwacht dat de
opbrengsten van dergelijke evenementen zullen opwegen tegen de kosten.
Succesvolle strategie
Interessant is ook het onderzoek naar de redenen waarom evenementen uiteindelijk in een
bepaalde stad belandenii. Een succesvolle strategie blijkt er één te zijn die aansluit bij de
volgende primaire en secundaire criteria. Primaire, zoals politieke (beleidsprocessen en
2
bestuurlijke verhoudingen; rijkssteun en politieke stabiliteit van de stad); economische
(economische potentie van de stad; financiële stabiliteit; sponsoring); media ( lokale
ondersteuning; toegang tot nationale en internationale media); infrastructuur (bereikbaarheid
van de locatie; vervoerssystemen; andere faciliteiten); technische (communicatiesystemen;
expertise); sociaal-culturele ( het imago van de stad; steun van het publiek). Aan deze
primaire criteria worden nog belangrijke toegevoegd, die vooral te maken hebben met het
organiserend vermogen van de organisatoren. Zoals: goede persoonlijke netwerken; goede
positie in de markt; tijdigheid; garanties voor zakelijke meerwaarde; transparantie naar de
financiers en de belastingbetaler; gevarieerde samenstelling van de organisatie en het
verstrekken van de juiste informatie op een aantrekkelijke wijze. Als secundaire criteria
worden genoemd: business environment (het vermogen om bedrijfsleven van buiten aan te
trekken) en competitive environment ( de concurrentie met andere steden, die zo’n evenement
ook willen aantrekken). Onderzoekers concluderen na een omvangrijke enquête dat de
belangrijkste factoren blijken te zijn: het vermogen om het evenement daadwerkelijk van de
grond te krijgen; de politieke steun; de infrastructuur en de bestaande faciliteiten.
Bestuurlijke en financiële context
Australië is Nederland niet. De inwonertallen ontlopen elkaar overigens niet veel. Het verschil
in politieke steun is evenwel van zeer groot belang. De nationale en regionale overheid daar
steunt grote evenementen, ook financieel. De ervaring hier leert dat de fiscus de lachende
derde is bij de organisatie van grote evenementen, terwijl de gemeenten (en provincies) de
kosten moeten zien te 'verschmerzen'. Daardoor zijn zij beperkt in hun bijdragen aan de
creatieve economie. Het is dan ook noodzakelijk, dat de rijksoverheid de lagere overheden
niet alleen laat meedelen in allerlei - al dan niet verkapte - bezuinigingen, maar zij ook
voorzieningen schept, waardoor de risico's van grote evenementen beter verdeeld worden.
Voorbeelden van deze scheve verhoudingen zijn de laatstgehouden Floriaden (1992 en 2002).
Floriade Den Haag-Zoetermeer 1992
Zoetermeer heeft in 1992 ervaring opgedaan met dit internationale evenement. Dit was met
3,3 miljoen betalende bezoekers één van de grootste evenementen ooit in Nederland
gehouden. Voor dat project was de politieke wil bij de betrokken overheden aanwezig. Den
Haag, Zoetermeer en de provincie Zuid-Holland hebben het tezamen met de Nederlandse
3
tuinbouw aangedurfd. De Floriade 1992 heeft vooral Zoetermeer een enorme
naamsbekendheid opgeleverd. Plus een prachtige ( zeer rendabele) wijk tegen een uiteindelijk
bescheiden tekort.
Van de 3,3 miljoen bezoekers aan het tot nu toe het grootste dagrecreatieobject kwamen er
circa 1 miljoen uit het buitenland. Wereldwijd werden de sterke punten van Nederland als
toeristische bestemming benadrukt.
Een nationaal economische spin-off van € 408 miljoen bestedingen van binnen- en
buitenlandse bezoekers. 28 % van alle buitenlandse bezoekers kwamen uitsluitend vanwege
de Floriade naar Nederland hetgeen een toeristische impuls genereerde van + € 80 miljoen,
waarvan € 22 miljoen in Zuid Holland. Het ministerie van Financien heeft aan BTW bijna €
50 miljoen gevangen. Plus nog eens een bedrag van € 50 tot 100 miljoen aan extra inkomsten
uit inkomsten- en vennootschapsbelasting
.
Economische effecten van een dergelijk evenement, zoals vergroten van de werkgelegenheid
en bevordering van de handel in ondermeer tuinbouwprodukten, brengen ons tot de conclusie
dat ook grote evenementen in Nederland lonen.
De uitstraling van deze Floriade in termen van vrije publiciteit via televisie en andere media is
becijferd op vele tientallen miljoenen euro. Dit geeft een beeld van de immense uitstraling ten
gunste van Zoetermeer en Den Haag, maar ook voor de gehele Randstad, die wij
tegenwoordig graag Deltametropool noemen. Kortom, de Floriade was een gezamenlijk
gedragen initiatief tussen Zoetermeer en Den Haag met een overweldigende spin off.
Floriade Haarlemmermeer 2002
Over de Floriade 2002 in de gemeente Haarlemmermeer is de ervaring op het eerste gezicht
minder positief. Het aantal van 2,1 miljoen betalende bezoekers was ruim een miljoen minder
dan in Zoetermeer. De Floriade 2002 heeft moeten afsluiten met een verlies van circa 8
miljoen euro. Maar ook nu heeft Haarlemmermeer structurele winst en economische spin-off
behaald. Zoals:
-
De naamsbekendheid van de gemeente Haarlemmermeer is toegenomen van 19% naar
ruim 60%. Zo’n resultaat is in geld bijna niet uit te drukken.
4
-
Een aanzienlijke verbetering van de infrastructuur door de versnelde aanleg van de
N205 en de vrijliggende busbaan Zuidtangent.
-
Opnieuw de synergie in voorzieningen die voor de Floriade zijn ontwikkeld en
hergebruikt worden in de eindbestemming van het terrein, namelijk een permanent
hoogwaardig recreatiegebied.
-
De Floriade is bezocht door 950.000 buitenlanders die uiteraard hebben geïnvesteerd
in de gemeente Haarlemmermeer en de regio.
-
Wereldwijd heeft de Floriade aanleiding gegeven tot veel publiciteit over Nederland
en de Nederlandse tuinbouw.
-
En ook in economische zin genereerde de Floriade spin off. Alleen al de 3.500
mensjaren werk (direct en indirect) die de Floriade heeft opgeleverd, waarvan 800
mensjaren direct in de regio.
Conclusie
Er is na afloop van de Floriade in Haarlemmermeer discussie ontstaan of zo'n evenement nog
wel 'van deze tijd' is. Ik meen van wel, omdat ondanks de betrekkelijk kleine tekorten van
1992 en 2002 grote voordelen op de behandelde onderdelen te behalen zijn.Wellicht moet de
formule worden aangepast aan recente ontwikkelingen van technologie en van de tuinbouw
zelf. Het gebied van de Deltametropool kan deze internationale evenementen niet missen. De
politieke wil moet worden ontwikkeld om op het gebied van parklandschappelijke, recreatieve
en natuurontwikkeling daden te stellen. Om de gewenste economische, culturele en sociale
meerwaarde tot stand te brengen is samenwerking tussen gemeenten, departementen,
stadsregio's en de provincie noodzakelijk. Ook het bedrijfsleven kan een goede bijdrage
leveren aan deze ontwikkeling.
De Floriade 2012 kan zo de showcase van de Deltametropool worden. Met de gezamenlijke
uitstraling, sterke economische spin off en gedeelde risico’s komt een dergelijk grootschalig
project binnen handbereik. Als ik nog een keer mag terug grijpen naar het Australische
voorbeeld, dan vraag ik de aandacht voor de verschillende bestuurlijke context, waarin wij als
gemeenten en provincies moeten werken.
Gelet op de eerdergenoemde opbrengsten van de Floriades voor de fiscus zou overwogen
kunnen worden, dat het departement van LNV -al dan niet in samenwerking met EZ, VROM,
5
V&W - een fonds ter beschikking stelt, waardoor de lasten beter gespreid kunnen worden
over de overheden, die profijt hebben van zo'n evenement. Het voortbestaan van de
Nederlandse Floriade-traditie is immers voor het gehele land profijtelijk.
i
Hans M.Westerbeek, Paul Turner & Lynley Ingerson, Key Success Factors in Bidding for Hallmark Sporting
Events, in: International Marketing Review, Summer 2002.
ii
Ingerson,L., Westerbeek, H., Determining Key Success Criteria for Attracking HallmarkSporting Events,
Pacific Tourism Review, Vol 3 (4), 2000, pp. 239 –253.
6