Het managen van ontastbaarheid

Hoofdstuk 1: Wat is dienstenmarketingmanagement
Inleiding
Dienst
 De dienstverlener tracht het niet tastbare zichtbaar te maken, waardoor de klant bereid is
geld, tijd en moeite in de aanschaf van de dienst te investeren.
Dienstverleners kunnen op verschillende manieren ingedeeld worden
- Nutsbedrijven ( Electriciteits – gas – water bedrijven
- Bouw- installatie bedrijven
- Handel
- Transport
- Financiële dienstverleners
- Overige (Openbaar bestuur, school, sport)
Wat is een dienst
4 basiskenmerken van diensten
 Ontastbaarheid
Fysiek ontastbaar
Mentaal ontastbaar( hangt nauw samen met een beperkte voorstellingsvermogen) Vooral bij
complexe diensten, zoals psychische hulp of een reparatie aan de computer is menige klant
nauwelijks in staat de dienstverlening objectief te beoordelen.
 Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij de
producten en bezitsvorming bij de consument afnemen.
 Heterogeniteit
Het feit dat de mens vaak onderdeel van het dienstverlening proces is, heeft tot gevolg dat
standaardisatie van de dienst niet altijd even eenvoudig is. Heterogeniteit ontstaat volgens
Zeithalm & Bitner dan ook voornamelijk door “ The result of human interaction, between and
among employees and customers”.
 Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is, gezien het vergankelijk karakter ervan, een
zekere medewerking van de consument veelal een vereiste. In veel gevallen kan de productie
van een dienst namelijk pas aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is. Het
betekent in dit boek niet alleen een betrokkenheid van de consument bij de tot standkoming
van de dienst, maar ook dat de consument zicht heeft op het tot stand komen van de dienst
en het daarbij behorende dienstverlening proces. Prosumer ( Naast consument is het ook
producent)= Waarneembaar via dienstverlening via internet
Wat is marketing
De geschiedenis van marketing
Voor 1930
De focus lag in die tijd op het productieproces en het fysieke product en niet
op de potentiele afnemers van het product. Kenmerken van production
concept is het vergroten van de productiecapaciteit en het verbeteren van de
efficiency en distributie.
1930-1950
Het selling concept is de heersende managementfilosofie. Hier ligt de nadruk
op het verhogen van de afzet omdat er vraagbarrieres ontstaan. Van echte
dienstverlening is in deze tijd nog nauwelijks sprake.
1950-..
Marketingconceptie als managementfilosofie wordt door enkele organisaties
geadopteerd. Het is een beginvorm van marketing zoals wij die vandaag de
dag kennen. Organisaties gaan de wensen en verlangens van de afnemers op
de markt centraal stellen
Verschillende vormen van marketing
 Industriële marketing
Ook wel businessmarketing of organisatiemarketing genoemd. Het kenmerk van industriele
marketing is het feit dat de vraag een afgeleide vraag is, wat wil zeggen dat de vraag naar
industriële goederen afhankelijk is van de vraag naar consumentenartikelen.
 Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
Hierbij geldt de distributie niet als element van de marketingmix, maar als een zelfstandige
schakel in het bedrijfskolom.
 Non profitmarketing
De ontwikkeling van communicatie als apart vakgebied en de uitbreiding van het begrip
afnemer tot belangengroepen met vaak tegengestelde belangen, zijn het werkterrein van
deze marketingvorm. Voorbeelden: Waterschappen, ziekenhuizen,…
 Internationale marketing
Ontwikkelingen, zowel in afzet als productie van derdewereldlanden en het verre oosten, zijn
elementen waardoor het marketingvak zich ook hiermee specifiek gaat bezighouden.
 Dienstenmarketing
Definitie Marketing
3 Tal orientatie punten
- De klant
- De concurrent
- De markt
Narver & Slater concludeerden in het begin vd jaren 90 dan ook dat markorientatie bestaat
uit de volgende 3 gedragscomponenten
o Klantorientatie
o Concurrentieorientatie
o
Interfunctionele coordinatie: de samenwerking tussen afdelingen moet resulteren in
een goede onderlinge afstemming, waardoor de beschikbare middelen van een
organisatie zo effectief mogelijk worden aangewend.
Marktgerichtheid is dan de mate waarin de organisatie in haar totale denken en
handelen rekening houdt met de consument en concurrenten en hieruit voordeel put
door het generen van de juiste interne en externe activiteiten
De MARKOR-schaal, dit is één van de meest gebruikte meetinstrumenten bij empirisch
onderzoek op het gebied van markorientatie.
Hoofdstuk 2:
Het managen van ontastbaarheid
Ontastbaarheden kunne ook worden verkleind door relatiemanagement. Een goede relatie met een
dienstverlenende organisatie kan veel van de ontastbaarheden wegnemen.
2 Bekende vormen van relatiemanagement in de dienstensector zijn:
 CRM
 Accountmanagement
Customer Relationship management
Customer relationship management is het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van
relaties met niet alleen individuele klanten, maar ook met concurrenten en andere marktpartijen, om
deze relaties te optimaliseren en rendabeler te maken.
Een goed functionerend CRM moet voldoen aan:
-
-
-
-
Klantmanagement
De essentie hiervan is het cultiveren van de relatie met de afnemer.
o De waarde van de klanten voor een organisatie bezitten
o De behoeften die klanten door de organisatie willen laten bevredigen
o De mate waarin een relatie met de aanbieder wenselijk is
Actief klantmanagement zorgt ervoor dat de organisatie in staat is verschillen in relaties aan
te geven(differentiatie), om vervolgens relaties te identificeren die voor haar lucratief zijn.
Datamanagement
Het managen van data en informatiestromen. Het verzamelen van informatie – het
verspreiden van informatie en het verwerken van informatie zijn de bouwstenen van
marktgerichtheid
Operationeel management
Staat voor het verwerken van de data. Indien een organisatie in staat is de klanten en hun
behoeften te herkennen, dan dient zij hierop in te spelen. Diensten aanbieden op maatwerk
(customization)
Contactmanagement
Gebaseerd op de communicatie met de klant.
Accountmanagement
Naast CRM krijgt relatiemanagement vaak ook gestalte door een of een beperkt aantal vaste
medewerkers te koppelen aan een klant. Accountmanagent gaat zowel om de klanten met wie al
zaken worden gedaan alsook potentiele klanten die nog niet tot de klantenkring gerekend worden.
Een accountmanager heeft dus 2 kerntaken:
- Extern: het aangaan en instandhouden van een langdurige relatie
- Intern: het mobiliseren van de eigen organisatie om een geïntegreerd producten
serviceconcept te kunnen leveren.
Een accountmanager biedt tal van voordelen
- Het verbeteren van de relatie tussen kopen en verkoper
- Het verhogen van het verkoopvolume
- Het verbeteren van communicatie tussen afnemer en leverancier
Het managen van vergankelijkheid
De vergankelijkheid zorgt er dus voor dat het voorraadbeheer een essentieel kostenvraaagstuk is
voor menige dienstverlener.
Gezien de complexiteit van het voorraadbeheer is capaciteitmanagement voor veel dienstverleners
een belangrijk thema, waarbij wij onderscheid willen maken
- Capaciteitsmanagement
- Yieldmanagement
Capaciteitsmanagement
Zal zich moeten richten op het beheersen van vraag en aanbod. Maar daar is een uitgangsituatie
vereist.
- De mate waarin de productiecapaciteit flexibel is
- De mate waarin de vraag flucteert in een bepaalde periode
De volgende situaties kunnen zich voordoen
- Vraagoverschot
In de meest extreme situatie is er sprake van een vraag die de maximale capaciteit overtreft (
vraag > maximale capaciteit). Vb: restaurants
- Optimale capaciteit
In dit geval overtreft de vraag de maximale capaciteit niet.
- Capaciteitsoverschot
De vraag naar de dienst kan ook achterblijven bij de capaciteit. (vraag < optimale capaciteit)
Gezien de vergankelijkheid van diensten ontstaan in deze situatie efficiencyverliezen, omdat
arbeid, tijd en faciliteiten verloren gaan.
Indien een dienstverlener de noodzaak van capaciteitsmanagement erkent, dan heeft hij bij het op
elkaar afstemmen van de vraag en capaciteit in principe de keuze uit;
- Chase demand (aanpassen vd vraag)
De ondernement tracht de vraag in drukke periodes af te remmen en meer vraag te creeeren
in rustige periodes. Volgende instrumenten kunnen worden ingezet
o Prijs
o Promotie
o Segmentatie
o Toevoegen van additionele diensten
o Reserveringssystemen
- Level capacity (aanpassen vd capaciteit)
Managen en beheersen van het aanbod. Doormiddel van level capacity tracht het
management direct invloed uit te oefenen op de capaciteit door:
o Afleveringssystemen in te richten op de vraag
o Flexibele personeelsbezetting
o Vergroting van efficiency
o Bovenmatige inspanningen van medewerkers
Yieldmanagement
= Is dus de vaardigheid om in de loop der tijd de opbrengst te maximaliseren door de beschikbare
productiecapaciteit vast te stellen op basis van verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen.
In feit is yieldmanagement een vorm van capaciteitsmanagement, waarbij yieldmanagement de
aanbodprijzen en de marktvraag moet matchen.
Het managen van vraag en aanbod met behulp van het prijsinstrument. De P van prijs zorgt dan in de
marketingmix dat vraag en aanbod in balans blijven.
Al is deze vorm niet op elke dienst toepasbaar. Voor het effectief toepassen van yieldmanagement
moet een aantal van de volgende voorwaarden gelden
- De voorraad is vergankelijk
- De aanbieder beschikt over een relatief vast capaciteit die op korte termijn niet te vergroten
is.
- De kosten om de capaciteit te veranderen zijn hoog
- De vraag flucteert sterk
- Afnemers accepteren prijsdiferentiatie.
Managen van heterogeniteit
Dit basiskenmerk vereis dat elke dienstverlener de verwachtingen van de klant en het
kwaliteitsoordeel van deze klant een relevante plaats geeft in zijn denken en handelen.
Het managen van verwachtingen
Om verwachtingen te kunnen managen, is het noodzakelijk dat een dienstverlner inzicht heeft in de
achterliggende factoren of bronnen waarop consumenten hun verwachtingen baseren.
- Beheersbare factoren
o Communciatie activiteiten: de communicatie betreft activiteiten als reclame,
promotie, public relations,…
o Tastbare zaken: Terug te vinden in het uiterlijk van de vesting, maar ook in het
voorkomen van het personeel.
o De prijs: is voor consumenten eveneens een indicatie voor de te verwachte kwaliteit.
o Ervaringen met dienstverleners
- Onbeheersbare factoren
o Mond tot mondreclame
o Persoonlijke behoeften
o Situationele factoren
o Sociaal- culturele/ sociaal demografische factoren
Dissatisfactiemanagement
Is de systematische inspanning die erop is gericht gegevens over de ontevredenheid van
consumenten uit zoveel mogelijk externe en interne bronnen te verzamelen en te analyseren, met
het doel het management informatie te leveren die hen in staat zal stellen de oorzaak van
ontevredenheid op te sporten, te corrigeren, maar bovenal weg te nemen.
Voor een dienstverlener zijn de voordelen van een goed dissatisfactiemanagement zonneklaar:
- Niet alleen kan de klant worden behouden, maar de kans op een herhalingsaankoop wordt
aanzienlijk groter en de dienstverlener voorkomt mogelijk negatieve mond op mond reclame
- Zeer waarschijnlijk leidt een goed dissatisfactiemanagement zelfs tot positieve reclame.
Want een klant die in tweede instantie tevreden word gesteld, heeft vaak veel waardering
voor deze vorm van dienstverlening
2 soorten dissatisfactie die reden kunnen geven tot een klacht:
- Dissatisfactie die ontstaat tijdens dienstverlening proces
- Dissatisfactie die optreedt in het postconsumptiefase.
Bij het opzetten van een goed dissatisfactiemanagement moeten deze redenen als het ware worden
geminimaliseerd. Er zijn drie drempels die voor de consument moeten worden weggenomen:
- De actiedrempel: Ontevreden klanten moeten worden aangespoord te klagen wanneer zij
niet tevreden zijn
- Entree drempel: wegnemen van deze drempel moet het klagen gemakkelijker maken.
- Communicatiedrempel
Het managen van interactiviteit
Vereist het managen van prosumershap
Wij bespreken hierna de volgende specifieke managementaspecten ten aanzien van het managen
van interactiviteit
- Het managen van participatie
Vb: een chirurgische ingreep kan niet tot stand komen zonder de aanwezigheid van de
patient.
Om meer inzicht te verkrijgen in het managen van deze participatie is het noodzakelijk om
een onderscheid te maken tussen:
o De productie van een dienst
o De consumptie van een dienst
- Wachtrijenmanagement
De tevredenheid met het wachten is vervolgens afhankelijk van 3 factoren:
o De verwachting waarmee de consument de wachtsituatie betreden
o De tolerantie die de consument op dat moment met het wachten heeft
o De evaluatie en beoordeling van de wachtsituatie zelf