marketing 1e jaar 2016 hfst 2 marketingcyclys klad b

Hfst 2
Marketing 1e jaar
Wat is marketing?
Idee achter marketing; de filosofie
Neem de klant als uitgangspunt. Ontwerp
voor je klant de best mogelijke oplossing.
Hulpmiddelen bij dit ontwerp:
4 p’s en 4 c’s(uitleg later).
Het bedrijf dat het beste begrijpt wat de klant nodig heeft, en dit op de juist
manier aanbiedt zal het winnen. Zo blijft het bedrijf voortbestaan in de
concurrentiestrijd door zich positief te onderscheiden van de concurrent.
Bij tevredenheid ontstaan trouwe en loyale klanten die steeds blijven
terugkomen. Klanten worden “vrienden” of fans van het bedrijf.
Dit klinkt eenvoudig maar dat is het niet. Heel veel bedrijven staan nog aan het
begin van het uitvoeren van de marketinggedachte. Zij nemen nog steeds
zichzelf en de eigen organisatie als uitgangspunt.
Een ander probleem is dat de klant zelf vaak niet weet wat hij wil.
Ook weet een klant soms niet waarom hij/zij iets wil. Men probeert te
achterhalen wat de klant wil d.m.v. marktonderzoek.
Hoofdvragen voor ieder bedrijf:
Wat wil je bereiken met je aanbod? (doelstellingen SMART formuleren)
Welke probleem ga je oplossen? Welke behoefte ga je in voorzien?
Wat is de corebusiness? (Hoofdactiviteit).
Wie is de klant? (welke markt en welke doelgroepen ).
Hoe ga je jouw oplossing maken en aanbieden.
Opzetten van een bedrijf/ organisatie; de stappen
Missie, visie, marktbenadering formuleren.
- De ziel van het bedrijf bepalen!!!
- Doelgroepen en markten verkennen.
- B to C; B to B; B to A? export?(zie hfst 1)
Hoofddoelen -> doelstellingen(SMART)
Analyses;
Interne en externe analyse
SWOT analyse
Confrontatiematrix; keuzes maken!!!
Doelgroepen vaststellen en kiezen.
Strategisch plan met SMART
geformuleerde doelstellingen
Tactisch plan (SMART)
Operationele plannen (SMART)
Evaluatie en bijsturen
In alle fases kan
marktonderzoek een rol
spelen.
Je probeert d.m.v. gevonden
gegevens en informatie te
komen tot juiste beslissingen
om het bedrijf voor lange
termijn te laten
voortbestaan.(continuïteit)
De stappen staan niet vast
en zijn nooit klaar!!! Vaak
moet men terug omdat
blijkt dat iets niet werkt of
niet meer werkt.
Strategische marketing en marktonderzoek:
Een organisatie begint met het vaststellen van wat het bestaansrecht is. Dit
noemen we de missie. Daarnaast omschrijft men hoe men de toekomst ziet en
hoe men daar naar toe werkt, dit noemen we de visie.
De eerste vragen om te onderzoeken zijn:
Is er bestaansrecht voor de organisatie voor nu en in de toekomst?
Wat gaan we leveren aan onze afnemers om op lange termijn te blijven bestaan?
Het management neemt hier dus beslissingen voor op lange termijn. Dit noemen
we strategische beslissingen( termijn van 3 tot 20 jaar).
Marktonderzoek verschaft informatie die hopelijk helpt om de juiste keuzes te
maken!
Missie = de ziel van het bedrijf
De missie bestaat uit 4 kernelementen.
Doel van bestaan : welk “probleem” lossen we op? Voor wie wel en voor wie niet?
Kernstrategie
: beste product, beste relatie met de klant
of de goedkoopste prijs?
Normen
: welke geschreven regels hanteren we?
Waarden
: hoe we met elkaar omgaan en wat we
gezamenlijk belangrijk vinden.
Voorbeelden van missies:
Missie Albert Heijn:
Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar.
Missie Nike:
to bring inspiration and innovation to every athlete* in the
world
*if you have a body, you are an athlete
Soms moet een bedrijf haar missie aanpassen omdat er in de maatschappij geen
behoefte meer is aan hetgeen dat het bedrijf doet.
Het willen blijven voortbestaan noemt men continuïteit. Veel organisaties hebben
continuïteit als hoofddoelstelling.
Mission : to put a man on the moon by the end of the decade
Speech kenndy 2:38 Een krachtige missie
Toen de maanmissie was geslaagd werd de Nasa een doelloze organisatie. Men
heeft jarenlang gezocht naar een nieuw bestaansrecht.
Since February 2006, NASA's mission statement has been to "pioneer the future
in space exploration, scientific discovery and aeronautics research.
Nu overzoek men of er een missie naar mars gestart kan
worden. Dit zorgt er o.a. voor dat men geheel nieuwe motoren
heeft ontdekt die heel anders werken dan de huidige
verbrandingsmotor.
Ondernemingsplan
Vertalen naar afdelingen
marketingplan
verkoopplan
inkoopplan
productie
personeel
financiering
distributie
Marketing &
communicatie
reclameplan
Het ondernemingsplan is dus de basis voor alle andere plannen! Op basis van dit
plan worden allerlei andere plannen gemaakt.
Bij grotere concerns zijn er nog veel meer plannen dan bovenstaande voorbeelden!
Alle plannen moeten met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken. In de
praktijk is dit heel lastig……..
Ondernemingsplan onderwerpen kort samengevat:
- Missie/ visie (basis voor normen & waarden; wijze waarop zaken wordt gedaan)
- Kernstrategie; marktbenadering; productie, product, verkoop, marketing, MVO,
relatieconcept?
- Hoofddoelstellingen kwantitatief (bijv. winst) en kwalitatief (bijv. continuïteit )
- Analyses intern en extern; markt en maatschappij leidend tot een SWOT met
conclusies (confrontatiematrix).
- Doelgroepsbepaling (segmenten vaststellen, doelgroep kiezen; positioneren)
- Marktdefinitie; welk probleem lossen we op met welke techniek voor welke
groep?
- Afgeleide doelstellingen(subdoelstellingen).
- Strategiebepaling (ontwikkelrichting; groei? Samenwerken? Krimp? Of huidige
positie proberen te behouden?)
- Tactische plannen; het toewijzen van middelen. Een organisatie opzetten om de
strategie te realiseren. Ontwikkelen van een marketingformule; de 7 p’s
Operationele plannen; plannen die uitgevoerd moeten worden binnen een jaar
om de plannen op lange termijn te realiseren.
- Bij alles hoort ook een financiële verantwoording, hiervoor maakt men een
begroting en budget
Ondernemingsplan:
Hierin staat wat de ondernemer wil bereiken; missie & visie; continuïteit.
Een (SMART) doelstelling over een bepaalde winst met een bepaalde productie.
Strategieën:
De klantstrategie: beste product, beste relatie, beste prijs/kwaliteit?
SDP -> segmenteren, doelgroep bepalen, positioneren
Concurrentiestrategie; onderscheiden op laagste kosten of differentiatie?
De ontwikkelstrategie: groei (Ansoff)? Samenwerken? Behouden? Krimpen?
Financiering van het bedrijf.
-In welke markt? (afnemers, bedrijfstak ,concurrenten, distributeurs)
-Met welk producten?
-En gebruikte technieken waarin geïnvesteerd gaat worden.
In een ondernemingsplan staat vooral ook hoe er wordt omgegaan met alle
belangengroepen waarmee een onderneming te maken kan krijgen.
Marketingplan: onderdeel van ondernemingsplan waar specifiek in staat hoe de
organisatie omgaat met alle klanten en de concurrentie.
Verkoopplan: Waarom en hoe er verkocht gaat worden en aan wie! Simon Sinek 18 min
In alle plannen speelt een SWOT een rol!!!
Marktbenadering; Segmenteren? Doelgroepkeuze? Positioneren?
SDP of STP
Naam marktbenadering
Omschrijving
Ongedifferentieerde
marketingstrategie
Men benadert de markt met 1 formule of 1
product. One size fits all (past eigenlijk
niemand goed)
Gedifferentieerde
marketingstrategie
Voor de verschillende doelgroepen ontwikkelt
men een aanbod S,M,L, XL. Dit past redelijk
Geconcentreerde
marketingstrategie
Men richt zich specifiek op 1 doelgroep.
(XXXL?) (XS?). Men levert maatwerk
Segmenteren = markt verdelen in gelijksoortige doelgroepen
Positioneren; de plaats die je met jouw product in het brein van de
afnemer wil innemen t.o.v. een concurrerend aanbod.
Voorbeeld; hotelmarkt; wat zoek de klant?
Modern
Hilton
West
inn
Bilder
berg
Alle hotels
vechten om
deze plaats
Schoon
Vies
Oud
Perceptuele map: grafische weergave van de positionering.
Positionering: welk plaats neemt een bedrijf of product in ten opzichte
van de concurrent in de beleving van de afnemer.
Goede doelstellingen formuleren
Doelstelling: iets dat men op een bepaald moment /tijdstip wil bereiken. Het is
een doel met daarbij concreet benoemd een tijdstip. Een goede doelstelling geeft
antwoord op de vragen: wie, wat, waar, wanneer, hoe en hoeveel (en waarmee te
vergelijken).
Hulpmiddel om een goede doelstelling te maken; SMART formuleren.
In sommige
boeken
gebruikt men
andere termen
Het is de bedoeling dat je 1 zin maakt die aan al deze
kenmerken voldoet!
Voorbeeld:
we willen per 2016 groeien; ons marktaandeel
moet stijgen van 4% per 2014 naar 6% per 2016 waarbij
we de huidige nettowinstmarge van 8% tenminste willen
handhaven.
Marketingcyclus of planning: Startpunt = een marketingprobleem of een vraag
Interne analyse:
Binnen bedrijf
Management en organisatie
Marketing en communicatie
Financiële situatie
Innovatie & flexibiliteit
Sterktes en zwaktes SW
Externe analyse1
Markt ABCDE
Afnemers
Bedrijfstak en kolom
Concurrentie
Distributeurs
Externe belangengroepen
Externe analyse 2
Maatschappij DESTEP
Demografisch
Economisch
Sociaal cultureel
Technologie
Ecologie en ethiek
Politiek en wet
Kansen en bedreigingen OT
confrontatiematrix
Doelstellingen bepalen en SMART deze formuleren
Richting van de strategie kiezen: groei (Ansoff), handhaven, reorganiseren,
afstoten of samenwerken?
Vertalen naar een tactisch plan, een operationeel plan, BUDGETTEN,
uitvoeren, evalueren en bijsturen
Het streven naar continuïteit = blijven voortbestaan. Dit is een veel
voorkomende hoofddoelstelling. Er moet een bestaansrecht zijn.
Marktonderzoek begint dus in de kern van het bedrijf.
De eerste vragen die men gaat onderzoeken zijn:
Wat is onze bestaansgrond? Waar staan we voor? (missie en visie).
Wie is de doelgroep? Wat zijn de gemeenschappelijke kenmerken?
Wat zijn de behoeften en de wensen van de doelgroep?
Hoe groot is deze doelgroep nu en in de toekomst?
Hoe kunnen we deze doelgroep bereiken?
Welke concurrerende aanbiedingen zijn er?
Kunnen wij het anders doen en gaan wij het anders doen?
Hoe ontwikkelt de maatschappij zich? Waar moeten we rekening mee houden voor
nu en voor de toekomst?
Om te kunnen blijven voortbestaan is een bepaalde winstgevendheid en
financiering nodig. Om geld te kunnen verkrijgen is een goed plan noodzakelijk.
De basis van dit plan zit in goed onderzoek!!!
Het bestaansrecht van het bedrijf hangt dus af van de waarde die het levert aan
haar klanten (en andere partijen in de maatschappij).
Een veel voorkomende hoofddoelstelling is dus continuïteit.
Vaak zegt men ook iets over de ambities m.b.t. grootte en groei en
ook de manier hoe men de doelstelling wil bereiken.
Om te blijven voorbestaan is een bepaalde winst vaak noodzakelijk. Bij het
streven naar winst moet men steeds meer rekening houden met de
belangengroepen (stakeholders) en het publiek in de maatschappij.
MVO = Maatschappelijk verantwoord ondernemen, dit wordt steeds meer geëist
vanuit de maatschappij.
Indien een bedrijf op een onwenselijke manier streeft naar winst haken klanten
en zakenpartners af. Zeker als dit via (sociale) media gecommuniceerd wordt.
Soms grijpt de overheid in (wetten en boetes).
Conclusie: winst is vaak nodig maar de manier hoe deze winst wordt behaald moet
in overeenstemming zijn met de normen en waarden van de maatschappij. Anders
komt de continuïteit van de organisatie in gevaar!
Voorbeelden: ondergang DSB bank
Angorakonijnen plukken voor kleding o.a. WE en H&M
Berichtgeving kinderarbeid Coolcat , Primark, C&A e.a.
Interne analyse
Externe analyse
Markt
(ABCDE))
Management en organisatie
Marketing en communicatie
Financiële zaken
Flexibiliteit
Innovatief vermogen
Maatschappij
(DESTEP
Afnemers
Bedrijfstak en kolom
Concurrentie
Distributeurs
Externe belangengroepen
Intern: we bekijken de mogelijkheden en onmogelijkheden van onze eigen
organisatie. Sterkte en zwaktes
Sterkte; iets waar we goed in zijn, lastig of niet kopieerbaar is door een
concurrent en dat belangrijk is in de ogen van de klant.
Zwakte: omgekeerde van de sterkte.
Extern: we zijn op zoek naar ontwikkelingen in de markt of maatschappij die van
invloed kunnen zijn op onze doelstellingen. Dit kan positief of negatief zijn.
Kans = ontwikkeling in de markt/ maatschappij die als we deze kunnen benutten
ons helpt onze doelen beter/sneller/groter te realiseren.
Bedreiging; ontwikkeling die er voor zorgt dat we onze doelen minder goed of niet
kunnen bereiken.
Afnemers
Bedrijfstak en kolom
Concurrentie
Distributeurs
Externe belangengroepen
B to C
afnemers
markten
B to B
Business to consumer
Business to Business
B to A
Business to
(Overheden)
administration
C to c
Consumer to consumer
export
Buitenlandse markten
Op welke markt/markten gaan we ons bedrijf richten?
Iedere markt heeft haar eigen regels!!!
Zijn er groepen binnen elke markt die we met een bepaald aanbod kunnen bereiken
Doelgroep: nauwkeurig omschreven groep mogelijke afnemers waarop je je
bedrijf richt.
We zullen achtereenvolgens twee markten bespreken
- Business to business ; bedrijven die zich richten op de verkoop aan bedrijven
- Business to consumers; bedrijven die zich richten op de verkoop aan consumenten
Afnemers
Bedrijfstak en kolom
Concurrentie
Distributeurs
Externe belangengroepen
We beperken het verhaal tot 2 markten
De zakelijke markt
B to B Business to Business
De consumentenmarkt B to C Business to consumer
Termen:
Zakelijke markt: b to b
Bedrijven die producten en diensten verkopen aan bedrijven.
Doelgroep: nauwkeurig omschreven groep mogelijke afnemers waarop je het
bedrijf richt.( Bij b tot b; groep bedrijven waarop we ons richten)
Segmenteren:
Een markt opdelen in groepen die ongeveer hetzelfde zoeken.
Een heterogene(verschillend) markt splitsen in homogene( gelijksoortig groepen.
Eisen segmenteren:
Doelgroep voldoende groot
Doelgroep bereikbaar tegen beperkte kosten
Doelgroep blijft voor langere tijd bestaan en is duidelijk anders
Zakelijke markt & segmenteren
- Je splitst de markt in stukjes die op een zelfde manier reageren op je aanbod
Ander woord voor aanbod is propositie
Voor verschillende doelgroepen kan je verschillende producten bedenken
(proposities)
Een centrale term in het vormgeven van een voorstel is USP
Een unique selling point is een punt waarop jouw aanbod zich
duidelijk onderscheidt van de concurrent
Voorbeelden segmentatiecriteria voor bedrijven
- Grootte van het bedrijf (omzet; aantal medewerkers)
- Geografische ligging
- Branche
- Toegepaste technieken
- bedrijfscultuur
Afnemers
Bedrijfstak en kolom
Concurrentie
Distributeurs
Externe belangengroepen
We beperken het verhaal tot 2 markten
De zakelijke markt
B to B Business to Business
De consumentenmarkt B to C Business to consumer
Consumentenmarkt:
Bedrijven die producten of diensten verkopen aan consumenten
Doelgroep: nauwkeurig omschreven groep mogelijke afnemers waarop je het
bedrijf richt.
Segmenteren:
Een markt opdelen in groepen die ongeveer hetzelfde zoeken.
Een heterogene markt splitsen in homogene groepen.
Segmentatiecriteria consumentenmarkt
Geografisch; gebied waar iemand woont
Demografische factoren; ontwikkelingen in de aard en samenstelling van de bevolking
Man, vrouw, gezinssamenstelling, beroep, opleiding enz
Sociologische factoren; hoe mensen in groepsverband met elkaar omgaan en beïnvloeden
Economische factoren, bij inkomen
Psychologisch; individueel gedrag, motivatie, behoeftes ( zie hfts 1 Maslow),
Werkzaamheden marketing
Opsporen, aantrekken en behouden van winstgevende relaties op de lange
termijn. Beide partijen behalen - als het goed is- voordelen in deze relatie.
Indien 1 van de 2 partijen niet optimaal tevreden is, loopt de relatie gevaar…..
Opsporen
Aantrekken
Behouden
: marktonderzoek (Belangrijk voor het komende project!)
: een passend aanbod ontwerpen en dit communiceren.
: voorzien in wat de klant wenst en nodig heeft incl service.
Voorwaarden marketing:
Klantgericht denken en klantgericht handelen.
Informatie over de klant goed organiseren en tijdig beschikbaar stellen voor
iedereen binnen het bedrijf. Alleen zo kunnen medewerkers goed en snel
reageren op problemen van klanten. Hiervoor gebruikt men vaak speciale
software (Marketing Informatie Systeem = MIS)
Klantgericht denken en handelen is veel moeilijk dan lijkt. Mensen komen vaak
met oplossingen die voor henzelf werken. Maar de vraag is; wat is de optimale
oplossing voor die ander? Letterlijk moet je kijken door de ogen van een ander en
voelen met het hart van de ander…….
Stel: we gaan een geheel nieuw product maken!
Voorbeeldvragen die we moeten beantwoorden:
Wat is het probleem van de klant dat wij oplossen?(behoefte)
Richten wij ons op een specifieke groep vragers (doelgroep)?
Wat heeft onze klant nodig?
Wat wil onze klant er nog meer bij, wat zijn de verwachtingen en emoties?
Waar wil de klant het product kopen?
Hoe gaan we de klant benaderen?
Kopen alle klanten tegelijk of zijn er klantengroepen die verschillend reageren?
Wat is het product waard in de ogen van de klant?
Wat zijn de kosten?
Wat wordt de prijs?
Welke andere kosten behalve de aanschafprijs zijn er voor de klant?
Hoe lang verwachten we dat ons product succesvol zal zijn?
Is er concurrentie? Met wie of wat concurreren we?
Hoe zal de concurrentie reageren?
USP? = unique selling point of propositie
Wat is het unieke aan ons aanbod t.o.v. de concurrenti?
Missie; de reden van bestaan;
Visie ; hoe men de toekomst ziet (en de rol van organisatie daarin).
Core business; de kernactiviteit van de organisatie.
Propositie ; het aanbod dat de organisatie doet voor haart klanten.
USP = unique selling point; de reden om zaken te doen met een organisatie
of persoon. Datgenen dat echt onderscheidend is.
synoniem EVA = exclusief verkoop argument
Positioneren: de plaats die jouw product of organisatie verwerft in het brein
van de afnemer t.o.v. de concurrent.
De marketinginstrumenten en de marketingmix
Een marketinggoeroe uit de jaren “60 heeft een soort handboek geschreven over
hoe je een oplossing voor klant kan ontwerpen. Om het makkelijk te maken
heeft hij gekozen voor woorden die beginnen met een P.
In zijn enthousiasme heeft hij er 44 bedacht. Het goede nieuws is dat we ze
niet alle 44 hoeven te leren……..
We beperken ons tot de belangrijkste P’s die helpen met het ontwerpen van
een kansrijke formule; de 4’p. We zullen dit aantal uitbreiden naar 6 p’s. In
veel boeken wordt er gesproken over 7 P’s……
Product
Prijs
Plaats
promotie
personeel
presentatie
(physieke distributie)
Marketinginstrumenten: de 4 p’s
Product
Prijs
Plaats
promotie
Marketingmix, de instrumenten:
We gebruiken marketinginstrumenten om een
werkende formule te ontwikkelen. Deze formule
passen we in de loop van de tijd steeds aan, de
wereld verandert immers…….
Product
Merk op dat onder iedere P
diverse onderwerpen zitten
Kwaliteit
Vormgeving
Verpakking
Merk
Assortiment
Service
garantie
Personeel is vaak een hele belangrijke P…
Hoe hard werkt het personeel?
Hoe gedraagt het personeel zich tov klanten
Plaats
Waar verkrijgbaar
Hoeveel verkooppunten
Voorraad
Transport
Prijs
Basisprijs
Handelsmarges
Kortingen/acties
Betalingsmethodes
Krediet verlening
Prijsbundels
Promotie
Reclame
Persoonlijke verkoop
Salespromotions
Sponsoring
Evenementen
Beurs
Directe communicatie
De4 p’s; formule bedacht vanuit de producent;
De 4 c’s; formule gezien van de consument (afnemer/klant)
Customer value =
alle positieve eigenschappen – alle nadelen
Product
Merk
Status
sociaal
Geld
Wachttijd
Risico
Onderhoud
ongemak
De marketingmix
Bij het ontwerpen van producten en diensten worden de p’s op elkaar afgestemd.
Als we dat goed doen ontstaat een mix van ingrediënten dat leidt tot een
aantrekkelijk aanbod…….
Het klinkt als vanzelfsprekend maar
de ingrediënten moeten wel bij
elkaar passen in de ogen van de
doelgroep. Samenhangend of
consistent zijn.
En de onderdelen kunnen elkaar
versterken(synergie).
Een aanbod of voorstel noemen we ook
wel een propositie.
Slimme manieren van promotie maken.
https://www.youtube.com/watch?v=-SV1d8stwgA