Wie is de klant?

Boeken:
Marketing en marktonderzoek hfst 1 t/m 3
Thema toets : marketingplanning
- meerkeuzevragen
- berekeningen (open en meerkeuze)
- marketingcasus
Project
: Strategisch marketingplan
Wat is marketing ?
Marketing is een idee………
over een manier van zaken doen!
Mentaliteit, we stellen de klant centraal.
Er zijn meerdere manieren van zaken doen mogelijk
die gebaseerd zijn op andere uitgangspunten.
Een ander woord voor een idee is een concept.
Eerst worden er verschillende concepten
besproken.
Marktbenadering
Wat nemen we als uitgangspunt bij onze manier van zaken doen?
Productie
Product
Verkoop
Wensen klant
Maatschappij
Relatie
Het gekozen startpunt noemen we het idee;
de filosofie of een concept;
Marktbenadering
Als je een onderneming wil starten kan je verschillende uitgangspunten kiezen.
Dit onderliggende idee noemen we een concept of een filosofie.
Deze concepten kan je herkennen bij fabrikanten maar ook bij winkels!
Concept
Uitgangspunten
Productieconcept
De manier van produceren als uitgangspunt. Er moet veel worden
gemaakt tegen zo min mogelijk kosten. Er is vraag genoeg; degene die
het product aanbiedt tegen de laagste kosten op een makkelijk
bereikbare plaats wint de klant.
Productconcept
Je neemt het product als uitgangspunt; degene met het alle beste
product wint de concurrentiestrijd
Verkoopconcept
De manier van verkopen als uitgangspunt. Een product moet vooral
verkocht worden; degene met het beste verkoopverhaal wint de
concurrentiestrijd.
Marketingconcept
De klant als uitgangspunt voor iedereen in het bedrijf. Het bedrijf dat de
klantwens het beste vertaald naar het juiste product heeft de markt!
Maatschappelijk
georiënteerde
marketing
Hierbij bewaakt men zaken doen op de lange termijn; niet alles dat de
klant op korte termijn vraagt moet je doen. Productiewijze kunnen
negatieve gevolgen hebben die slecht zijn voor je imago.
Relatieconcept
Als alle producten op elkaar lijken koopt men van vrienden. Degene die
de klant het best kent, heeft een informatievoorsprong.
Conclusies n.a.v. opdracht marktbenadering
Er zijn verschillende concepten mogelijk als je een organisatie
start; productiewijze; beste product; verkoop; marketing;
maatschappelijk verantwoorde marketing; relatieconcept.
Alle concepten kunnen succesvolle organisaties opleveren!!! In de
praktijk treffen we vaak mengvormen aan met nadruk op 1 aspect
Verkoopconcepten komen we in de consumentenmarkten steeds minder tegen
doordat de overheid optreedt tegen agressieve verkoopmethoden. (Bel me niet
register; colportagewet). In de zakelijke markten kom je vaak verkoopgerichte
organisaties tegen. Er wordt dan heel veel gebeld en (onverwachts) langsgegaan.
Verkopers krijgen ook cursussen in hard selling.
In de huidige tijd wordt er vaak gekozen voor marketingconcepten. Hierbij stelt men
de wensen van de klant centraal en let men goed op wat de concurrentie doet.
Bij maatschappelijke georiënteerde marketing doet men niet alles wat de klant op
korte termijn wil, men houdt rekening met milieu en maatschappij.
Het relatieconcept is eigenlijk ook een marketingconcept; je wil alles van je klant
weten zodat je kan voorspellen wat de klant wil……… Hiervoor gebruikt men steeds
meer digitale hulpmiddelen. Big data.
Idee achter marketing; de filosofie
Neem de wensen en behoeften van je klanten als uitgangspunt.
Kijk door de ogen van de klant. Ontwerp voor hen de best mogelijke oplossing!!!
Hulpmiddelen bij ontwerpen van een marketingmix: 4 p’s en 4 c’s (volgt later).
Stel dat we dat doen……….. We begrijpen onze klant geheel…Wat gebeurt er dan?
We maken een geweldig product.
Verkrijgbaar is op de juiste plaats waar de klant het product
verwacht. Tegen een prijs die de klant goed vindt (niet te
goedkoop en niet te duur) Met goed passende promotie die de
klant goed informeert aan aanspreekt.
Het bedrijf dat het beste begrijpt wat de klant nodig heeft, en dit aanbiedt zal het
winnen van een concurrent die het minder goed doet in de ogen van de klant.
Bij tevredenheid ontstaan trouwe en loyale klanten die steeds blijven
terugkomen. Het worden zakelijke vrienden van het bedrijf. Een klantenkring
ontstaat!!! En heel tevreden klanten vertellen het door…… gratis promotie!!!!
Vervolg; Idee achter marketing; de filosofie
Kijken door de ogen van de klant en precies bieden wat de klant nodig heeft of
wenst. (Voorzien in een bepaalde behoefte). Iedereen binnen het bedrijf stelt de
klant centraal en behandelt de klant goed………
Dit klinkt eenvoudig maar dat is het niet. Heel veel bedrijven staan nog aan het
begin van het uitvoeren van de marketinggedachte. Veel personeel heeft niet
door dat het salaris dat men verdient komt van de klant die producten koopt van
het bedrijf.
Wat heeft de klant nodig? Wat wil de klant? Wat zijn de behoeften?
Activiteiten marketing:
Opsporen, aantrekken en behouden van
winstgevende relaties voor de lange termijn
Opsporen; marktonderzoek
Aantrekken; een goed aanbod promoten
Behouden; winstgevende klantenkring opbouwen
voor de lange termijn!!!!!
Marketing; activiteiten
Opsporen; marktonderzoek; wie is onze doelgroep? Welke behoeften?
Aantrekken; een goed aanbod vormgeven en dit promoten
Behouden; winstgevende relaties behouden voor lange termijn dit doe je
o.a. door het bieden van customer service op maat!!!!
Marketing houdt zich bezig met alles over de klanten.
Waarom koopt een klant bij ons? Waarom bij een concurrent?
Klantwaarde = (alle voordelen – alle nadelen) in de ogen van de klant.
(
benefits - offers)
Voordelen voor klant
- Product of dienstvoordelen
- Merkvoordelen
- Psychologische voordelen
- Sociale voordelen
Nadelen (offers) voor een klant
- Prijs
- Tijd en moeite/ongemak
- Extra kosten van bezit/gebruik
- Waargenomen risico’s van bezit
Customer service is een verzamelnaam voor het toevoegen van voordelen,
toevoegen van waarde voor de klant.
Filmpje Customer service 3.05 min
Customer Service
Customer service is een verzamelnaam voor allerlei zaken die je aan je product
kan toevoegen. Het product wordt in de ogen van de klant meer waard.
Welke zaken kan je toevoegen aan jouw product om het aantrekkelijker te
maken voor de klant?
Klantwaarde = (alle voordelen – alle nadelen) in de ogen van de klant.
(
benefits - offers)
Opdracht; je bent ondernemer en je verkoop mobiele telefoons met abonnement.
Wat kan de aanbieder doen om het aanbod aantrekkelijk te maken?
Denk hierbij aan de volgende voorbeelden:
Gemak
Informatie en communicatie
Snelheid
Schoonheid/ontwerp/design
Keuzemogelijkheden
Garantie
Let op!!!!!
Bijna alles dat je toevoegt
aan het product kost geld.
Het product wordt duurder.
Is er iets dat je gratis kan
toevoegen?
Bij marketing proberen we de klant te begrijpen en uiteindelijk het gedrag te
voorspellen. We willen dat ons bedrijf blijft voortbestaan.
Blijven voortbestaan = streven naar continuïteit.
Een organisatie heeft bestaansrecht als het in een behoefte voorziet en daarin
goed blijft voorzien.
In de marketing maken we gebruik van allerlei andere vakken om de klanten en
de concurrentie te begrijpen en voorspellen. Hieronder tref je wat voorbeelden
van wetenschappen die we gebruiken. Een aantal vakken krijg je hier op school.
Algemene economie
Bedrijfseconomie
Taalwetenschappen
marketing
Management
Wiskunde
Psychologie
statistiek
Logistiek
Rechten
Art& design
Sociologie
computerwetenschappen
Communicatie
Voorbeeld marketing en psychologie: behoeften
Een organisatie kan alleen bestaan als ze goed voorziet in een behoefte van een
doelgroep. Maar wat zijn behoeften? Zijn er verschillende soorten?
Marketinggoeroe Philip Kotler heeft een indeling gemaakt
Needs
-> wat we echt nodig hebben.
Wants
-> wat we wensen.
Demands
-> wat we kopen, uitgeoefende vraag = (effectieve vraag).
Psycholoog Abraham Maslow heeft verschillende groepen behoeften benoemd en
hier een gemiddelde volgorde in aangebracht.
piramide van Maslow filmpje 1:34
Maslow:
Mens is een “wanting animal”.
Als er in een bepaalde mate is
voorzien in een behoefte ontstaan
er weer nieuwe behoeften.
Naast de dingen die we nodig
hebben is altijd iets te wensen voor
mensen…….
De markt:
Vraag en aanbod…….
Wie vraagt wat?
Wie is de klant?
Wie biedt wat aan? Concurrentie?
Marktgericht denken:
Een (abstracte) markt is een geheel van vraag en aanbod.
Voorbeelden: de huizenmarkt, de arbeidsmarkt, de markt voor computerspellen.
In een markt zijn er een aantal partijen die een rol spelen. We bestuderen er nu
twee die voor ons van belang zijn. Er zijn meer marktpartijen die een rol spelen.
Deze komen later aan bod.
De markt bestaat uit het geheel van vraag en aanbod.
Vraagzijde
Afnemers; onze klanten en toekomstige klanten
Aanbodzijde
Concurrentie
Wie is de klant?
Met wie concurreren we?
Markt?
Behoeften? Wensen?
Sterktes? Zwaktes?
Analyse van de markt
De hoofdrolspelers:
We beginnen met de vraagzijde
Een markt kunnen we definiëren in:
Aantal personen
Vragers
Markt
Geheel van
vraag en
aanbod
Aanbieders
Afzet = Aantal
producten verkocht
Omzet = geld
Daarbij geven we vaak ook een
gebied aan en een periode.
Voorbeeld: de totale vraag naar spelcomputers in Nederland in 2016
bedroeg………… stuks. De totale omzet was €……………….
De markt: indeling van de vraag
Markpotentieel, let op dit is geen rechte lijn, de markt kan groeien of krimpen
Effectieve vraag = hetzelfde als Actuele vraag
Additionele vraag+ vervangingsvraag + initiële vraag
Marktpotentieel
Potentiële vraag
Effectieve vraag
Initiële vraag
Vervangingsvraag
Additionele vraag
-> hoogst mogelijke vraag; maximale vraag. Indien iedereen die het
product wil en kan kopen het product ook echt koopt.
-> mensen die het product wel willen en kunnen kopen maar nog niet
hebben gekocht
-> de werkelijk gevraagde hoeveelheid in die periode
-> mensen die het product voor het eerst aanschaffen
-> mensen waarvan het product kapot is gegaan en het product
vervangen.
-> mensen die een extra product kopen, naast het product dat ze al
hebben. Bijvoorbeeld; tweede TV, telefoon e.d.
Vraagsoorten:
Generieke vraag : vraag gericht op bevredigen van behoefte.
Bijv vraag naar vervoer, onderwijs, eten, drinken, entertainment enz
Primaire vraag : vraag van de consument naar een productsoort.
Secundaire vraag : vraag van de finale afnemer(consument) naar een bepaald merk
of soms type product
Selectieve vraag : marktaandeel; (secundaire vraag/ primaire vraag) *100 = …….%
Finale vraag
Afgeleide vraag
: vraag van de consument naar een productsoort
: vraag naar industriële producten door bedrijven om producten
te kunnen maken voor de consumenten.
Actuele vraag
; effectieve vraag; de vraag die daadwerkelijk wordt uitgevoerd
Potentiële vraag : vraag die bovenop de actuele vraag mogelijk is.
Initiële vraag
: vraag van afnemers die het product voor het eerst kopen
Additionele vraag : vraag van afnemers die het product al in bezit hebben en
een extra exemplaar aanschaffen.
Vervangingsvraag : vraag van afnemers naar een vervangend product
Uitbreidingsvraag: initiële vraag + additionele vraag
Marktpotentieel = potentiële markt = maximale vraag
Synoniemen Vraag:
Generieke vraag
Primaire vraag = finale vraag = autonome vraag = oorspronkelijke vraag= totale vraag
Secundaire vraag
Selectieve vraag = specifieke vraag = marktaandeel
Finale vraag
Afgeleide vraag
= primaire vraag
Actuele vraag
= effectieve vraag
Potentiële vraag
Initiële vraag
Additionele vraag
vervangingsvraag
Marktpotentieel = potentiële markt
De productlevenscyclus: PLC
Niets heeft het eeuwige leven. Nieuwe producten, merken en organisaties
komen, anderen verdwijnen. De vraag naar een product hangt af de
levensfase. Is het een nieuw product dat iedereen wil hebben?
Of is het een product waar bijna geen vraag meer naar is?
Op internet kan je allerlei filmpjes vinden over marketingonderwerpen. Er
is veel kwaliteitsverschil in de filmpjes. Niet alles wat men zegt is
inhoudelijk altijd juist….. Een filmpje kan je wel helpen bij meer begrip. Let
wel op dat je meerdere bronnen raadpleegt.
Filmpje uitleg: 2:33
Walkman; reactie kinderen
De levenscyclus van een product, dienst of organisatie
Hieronder vind je een visuele samenvatting van de ontwikkelingen van
geluidsdragers. In de tijd van de langspeelplaat (LP) waren er maar weinig mensen
die konden voorzien dat telefoons of horloges een rol zouden gaan spelen als
geluidsdrager.
Brillen(augmented reality), lenzen en inplantbare chips; virtal reality is een
volgende productcategorie die een revolutie van draagbare informatiedragers &
entertainment kan veroorzaken.
Studio MAX
DDD fimpje
Vragen die we gaan leren beantwoorden:
Hoe zet je als producent zo’n nieuw product in de markt?
Hoeveel vraag zal er zijn naar het product? Welke soorten vraag zijn er?
Welke groepen kopers zijn er? Hoe kunnen we deze benaderen?
Wie zijn de concurrenten?
Product Levenscyclus (PLC)
Alles heeft een levensduur. Dit geldt voor producten, merken en organisaties.
Indien we de afzet of omzet van een product in een grafiek zetten blijkt dit bijna
altijd hetzelfde verloop te hebben. Bij elke fase hoort een bepaald beleid.
Afzet
= aantal stuks verkocht
Omzet
= geldwaarde van de verkopen
Nettowinst = bedrag dat overblijft nadat alle kosten zijn betaald
Uiteindelijk willen de meeste ondernemingen voor lange termijn blijven
voortbestaan……. Voordat de neergangsfase intreedt, gaat men vaak op zoek naar
nieuwe mogelijkheden….. Soms lukt het niet om iets nieuws te doen. Denk aan
free recordshop en kodak.
Muziekdragers:
De winst is in de
snelle groeifase
maximaal!!!!
Soms gebeurt er iets bijzonders; producten die bijna waren
uitgestorven krijgen een tweede leven omdat er toch een markt
voor blijkt te bestaan! Denk bijvoorbeeld aan LP’s maar ook aan
open haarden........
ProductLevensCyclus (PLC) en winstontwikkeling
Ontwikkeling van de winst:
Bij de introductie wordt er vaak nog verlies geleden. Als het product terecht komt in de
groeifase wordt er winst gemaakt. Door de winstmogelijkheden komt er meer concurrentie.
Men moet dan meer aan marketing gaan besteden waardoor de winst minder hard stijgt. Ook
komt de prijs onder druk te staan. Maximale winst wordt bereikt in de volwassenheidsfase.
Daarna dalen de prijzen verder en stijgen de kosten onder druk van de concurrentie.
PLC productlevenscyclus en kopersgroepen
Bij de vraag naar een product kunnen we verschillende groepen vragers onderscheiden op basis
van hoe snel men een product aanschaft. We onderscheiden 5 groepen.
- Innovator
-> willen product direct hebben. Accepteren kinderziektes
- Early adopter
-> dit zijn de opinieleiders. Deze groep is bepalend voor het succes omdat
zij door de andere groepen worden gezien als experts
- Early majority
-> nu gaat het gewone publiek kopen. De winst in deze fase is maximaal
- Late majority
-> dit zijn mensen die nog even hebben gewacht, bijv op een aanbieding
- Laggards
-> achterblijvers, zijn mensen die als laatste aanschaffen omdat ze het echt
nodig hebben.
Heeeeeel veeeeel soort marketing:
Aangezien marketing bijna overal wordt toegepast zijn er heel veel specialisaties
ontstaan vanuit situaties waarin zaken wordt gedaan.
Voorbeelden:
Een bedrijf benader je heel anders dan een consument.
Een onderneming wil winst maken.
Een goed doel wil mensen en bedrijven overhalen tot doneren.
Een fysieke winkel doet anders zaken dan een webshop.
Steden willen hun bewoners behouden en bepaalde groepen bewoners
aantrekken.
Scholen hebben leerlingen nodig
Als je in het buitenland zaken wil gaan doen werkt dit anders dan in je eigen
land. Mensen gaan bijvoorbeeld anders met elkaar om.
Vormen van marketing:
Consumentenmarketing
Marketing gericht op consumenten.
Business to business
marketing b to b
Marketing die gericht is op de verkoop aan
ondernemingen, bedrijven en organisaties.
Exportmarketing
Marketing gericht op buitenlandse afnemers. Wat
bijvoorbeeld heel belangrijk is dat je leert welke
juridische regels er zijn en hoe doet men in een
bepaald land zaken?
Non profit
marketing
Marketing gericht op bedrijven en organisaties die
geen winst na streven. Bijv goede doelen
Dienstenmarketing
70% van de Nederlandse economie gaat vooral over
diensten aan bedrijven en consumenten. Het
bijzondere van een dienst is dat het onstoffelijk is.
Bijvoorbeeld onderwijs
Relatiemarketing
Hier staat de relatie met de klant centraal en op de
lange termijn. 3 r’s Ruil, relatie en reputatie.
Experience
marketing
Je verkoopt soms geen product, je verkoopt een
beleving; een gevoel. Een kopje koffie kost in
sommige unieke plaatsten € 20,-. Mensen betalen
voor het gevoel.
Eventmarketing
Het creëren van een evenement om een gevoel aan
een product te koppelen Bijv Redbull experience
Actiemarketing=
actiereclame
Marketing gericht op beïnvloeden van koopgedrag
om de omzet direct te verhogen
Themamarketing=
themareclame
Marketing gericht op het opbouwen van een goed en
onderscheidend imago voor lange termijn.
Direct marketing
Direct communiceren met je afnemers. Nike verkoopt
via de tussenhandel en ook rechtstreeks via een
website
Handelsmarketing
(trademarketing)
Marketing vanuit producenten. Gericht op
distribuanten (detailhandel en groothandel)
DetailhandelsMarketing of
retailmarketing
Marketing door de detailhandel (winkels)
gericht op consumenten.
E commerce en e business:
Via internet kan je met een website wereldwijd zaken kan doen.
Er zijn verschillende soorten markten waarop je je kan richten.
afnemers
markten
B to C
Business to consumer
B to B
Business to Business
B to A
Business to
administration
C to C
Consumer to consumer
(Overheden)
Iedere markt heeft eigen regels en eigen doelgroepen. Veel bedrijven richten zich
op verschillende markten. Voorbeeld: Philips richt zich o.a. op consumenten,
bedrijven, ziekenhuizen en overheden. Voor iedere markt heeft Philips
aangepaste producten die op een andere wijze worden verkocht.
C to C;
hoe kan je als bedrijf geld verdienen aan particulieren die producten aan elkaar verkopen
Bedrijven creëren vaak een marktplaats waar consumenten elkaar kunnen vinden. Het
bedrijf verdient aan het bij elkaar brengen van de klanten.