marketing binnen fm ontrafeld (slot)

RONDE TAFEL
MARKETING BINNEN FM
ONTRAFELD (SLOT)
In het eerste artikel over marketing en facility management (zie Facto nr. 9 –
2014, pag 28 e.v.) was de conclusie dat beide disciplines steeds meer samensmelten. In dit artikel spitst de discussie zich toe op het thema 'klantcontact' en
komen voorbeelden aan de orde hoe marketing binnen de eigen serviceorganisatie toepasbaar is.
DOOR JAAP KLOOS
Grasduinen door de marketingliteratuur levert
blijft echter een vraagteken. Niet alleen het speel-
een keur aan mooie verhalen op. Het succes van
veld en de spelregels binnen serviceorganisaties
Ikea, het geheim achter Facebook en de uitvin-
zijn fundamenteel anders, het gros van de facili-
ding van de Senseo, staan hoog genoteerd in de
taire organisaties bedient een interne markt en
lijst van ‘marketingtoppers’. Welke lessen het faci-
hanteert daarbij geen omzet- of winstoogmerk.
litair werkveld kan trekken uit deze casuïstiek
Bovendien hebben facilitaire producten en dien-
29
>>
RONDE TAFEL
sten als kenmerk dat ze aan klanten worden ‘opgelegd’ wat consequenties heeft voor de kwaliteitsperceptie en het consumptiegedrag. Het
maakt duidelijk dat marketing binnen het facilitair domein haar eigen dynamiek heeft.
KLANTCONTACT
Het fundament van ‘facilitaire marketing’ bestaat
uit het opbouwen en onderhouden van relaties
met partijen waarmee de serviceorganisatie in
verbinding staat. Een van de grootste uitdagingen
vormt het organiseren van klantcontact en klantfeedback.
“Persoonlijk contact tussen facilitair dienstverlener en klant is essentieel. Het is de kracht van
serviceverlening”, stelt Herman Kok (AAFM en
Wageningen University). De wijze waarop facilitaire afdelingen het klantcontact hebben vormgegeven is volgens hem mede afhankelijk van de levensfase van de (facilitaire) organisatie. De ene
organisatie kiest ervoor via e-mail of een catalogus te communiceren, terwijl de ander nadenkt
over het gebruik van nieuwe media zoals Twitter
en/of WhatsApp.
“Het valt me op dat Customer Relationship Management (CRM) nog nauwelijks binnen interne
serviceorganisaties wordt ingezet. Daarin lopen
we echt achter op bijvoorbeeld de hotellerie, die
vaak haarfijn weet wie de klanten zijn en wat ze
De deelnemers
en ook online, bereikbaar is voor onze medewer-
willen.”
aan de Ronde
kers. Verder hebben we een online community
Leanne Lovink (AbvaKabo) vult aan dat het tempo
Tafel (v.l.n.r.): Seth
waar medewerkers lid van kunnen worden en
waarin we heden ten dage met elkaar communice-
Halkes (NN Group),
waar ze op de hoogte worden gehouden van aller-
ren steeds sneller gaat. “Mensen verwachten van
Ron van der Pluijm
lei facilitaire aangelegenheden. Accountmanage-
de facilitaire afdeling een ‘bol.com’-achtige werk-
(Havenziekenhuis),
ment is een volgende stap die we willen zetten.”
wijze. Na de bestelling in de online catalogus wil
Leanne Lovink (Ab-
de medewerker graag weten of het verzoek goed is
vaKabo), Herman
ACCOUNTMANAGEMENT
binnengekomen en wanneer het opgelost is.” Als
Kok (AAFM, Wage-
Binnen Sodexo vormt het accountmanagement de
het gaat om CRM is er binnen Abvakabo nog ter-
ningen University)
verbindende schakel met de stakeholders binnen
rein te winnen. “We hebben een divers klantenbe-
en David van Stijn
de opdrachtgevende organisatie, vertelt David
stand waarvan we goed in beeld hebben waar wen-
(Sodexo).
van Stijn (Sodexo). “Bij IFM-constructies dragen
sen en behoeften liggen. In mijn beleving bieden
wij ook zorg voor het accountmanagement. Deze
de bestaande FMIS-pakketten hier nog weinig on-
functie gaat met de contactpersonen bij de op-
dersteuning in.”
drachtgever de dialoog aan over hun behoeftes, de
kwaliteit van de dienstverlening en de scores van
Seth Halkes (Nationale Nederlanden): “Het goed
klantonderzoek. Via onze eigen facilitysite (digi-
organiseren van het klantcontact is cruciaal. We
tale klantingang) en servicedesk hebben alle me-
hebben een fysieke servicedesk die laagdrempelig,
dewerkers van onze klanten direct toegang tot
alle informatie, bestel- en reserveringsmogelijk-
dat je dit bij één verantwoordelijke functie moet
heden op gebied van facilitaire dienstverlening.
beleggen.”
En op locatie zelf zijn het de facility supervisors
Lovink breekt een lans om een ‘wij-gevoel’ te cre-
die verantwoordelijk zijn voor het dagelijkse per-
eren binnen het facilitair bedrijf. “Passie tonen
soonlijke contact. Zij kunnen snel inspringen bij
voor je werk vind ik essentieel. Samen optrekken
facilitaire aangelegenheden.”
met het primair proces en durven in de huid van
jouw klant te kruipen. Op mijn afdeling komt het
GAMIFICATION
geregeld voor dat medewerkers tijdens evene-
Dat kennis hebben van de klant een van de
menten materiaal staan uit te delen. Het effect
grondbeginselen is van de marketinggedachte, is
geen discussiepunt aan de gesprekstafel. De vraag
hoe interne serviceorganisaties deze kennis verzamelen, roept verwondering op als Kok de term
‘gamification’ laat vallen, een term bekend vanuit
de speltheorie. “We zouden eens moeten nadenken hoe we gebouwgebruikers op een gameachtige wijze kunnen uitdagen met ons contact te
maken en informatie over de beleving van facili-
daarvan is dat ze dan weten voor wie ze het doen.
‘Persoonlijk
contact
tussen
facilitair
dienstverlener
en klant is
essentieel’
Dit geeft energie die weer teruggeven wordt aan
de eindgebruiker.”
ONZICHTBAAR ONDERSCHEIDEND
Seth Halkes spreekt over de ‘kick’ van de dingen
goed organiseren. Verder zegt hij: “In mijn laatste
blog schreef ik dat facility management onzichtbaar onderscheidend moet zijn. Het goede gevoel
ties, maar ook van zichzelf, te delen. Het toepas-
en de beleving die ik had van de faciliteiten toen
sen van spelmethoden kan de betrokkenheid van
ik onlangs zelf een bijeenkomst organiseerde, wil
gebruikers vergroten.”
ik ook bij mijn gebouwgebruikers zien.”
TOEGIFT
Het slotwoord is aan Herman Kok, eind jaren 90
Tijdens de finale van de Ronde Tafel wordt de
jaren nauw betrokken bij de ‘geboorte’ van de
vraag voorgelegd hoe de marketinghorizon er
marketinggedachte binnen facility management.
binnen de eigen organisatie uitziet.
“Organisaties moeten ervan doordrongen zijn wat
facilities doen met mensen. Als een medewerker
Ron van der Pluijm (Havenziekenhuis): “Binnen
tevreden is, straalt dit uiteindelijk door naar de
ons ziekenhuis hebben we een centrale afdeling
klant die hij moet bedienen. Dit betekent wel dat
Marketing en Communicatie. Bij het facilitair be-
we anders, op een hoger niveau, naar facility ma-
drijf houdt de managementassistente zich ook
nagement moeten gaan kijken.” <<
met beide disciplines bezig. Alle communicatie
van het facilitair bedrijf, ongeacht het type media,
wordt door haar gecoördineerd en gecontroleerd.
Zij stelt voor facilitaire werkgroepen, thema’s en
bij belangrijke activiteiten zoals een verbouwing,
een marketingplan op in samenspraak met de
centrale afdeling Marketing en Communicatie.
Zo’n marketingplan maakt ons weer bewust wie
onze doelgroepen zijn en hoe we hiermee willen
communiceren.”
Van Stijn: “Als we de traditionele marketingmix
erbij pakken, dan is Promotie de belangrijkste
factor. Een van de kerntaken van facility management is het leggen van verbindingen met de
Jaap Kloos is teamleider aan de opleiding Facility
partijen binnen jouw speelveld. Ik deel de visie
Management van de Haagse Hogeschool.