Individuele opdracht Fieldcourse Business Development B deel 2

Individuele opdracht
Fieldcourse Business Development B
deel 2
Module
Auteur
Studentnr.
Docent
Datum
: Fieldcourse BD2B / Technologie en Productontwikkeling
: Leon Zuidhof
: 1353284
: Ir. J. Slagter
Prof. dr. Ir. F.P.J. Kuipers
: 18-01-2005
Step 1: Risk scan and elaboration of the objectives regarding PMTcombinations.
In deze stap wordt een risico analyse uitgevoerd die betrekking heeft op de nieuwe
PMT combinatie. Tevens worden de doelen van de PMT combinatie uitgewerkt.
De nieuwe PMT combinatie die ik heb bedacht richt zich op productontwikkeling bij
McDonald´s. Mijn voorstel is namelijk om het assortiment uit te breiden met een
broodje gezond. Dit broodje bestaat uit een broodje belegd met sla, ui, kaas, ham en
tomaat.
De risico´s die de organisatie hierbij loopt zijn bijzonder laag. Op het gebied van de
technologie hoeft men geen investeringen te doen, want de technologie hoeft niet
aangepast te worden omdat men de technologie voor dit nieuwe product al in bezit
heeft. Bovendien kan de nieuwe PMT combinatie gezien worden als een uitbreiding
van het bestaande assortiment, waarbij men zich richt op de bestaande markt. Op
het gebied van technologie – en productontwikkeling hoeft men dus geen investering
te doen. Dit geldt in feite ook voor de ontwikkeling van het nieuwe product omdat
men de ingrediënten voor dit product grotendeels al in bezit heeft.
Doel van deze nieuwe PMT combinatie is om een bepaald resultaat te halen. Dit
resultaat luidt als volgt:
 Omzet
: € 1000000 (100000 x € 1,00)
 Winst
: € 300000 (100000 x € 0,30)
 Tijdsperiode : 1 jaar
Step 2: Checking the organisation´s mission, vision and objectives.
In deze stap worden de doelen van de nieuwe PMT-combinatie vergeleken met de
missie, strategie en doelen die de organisatie al heeft opgesteld. Allereerst vermeld
ik voor alle duidelijkheid de missie en doelen van McDonald´s.
Missie McDonald´s:
“To be the customers favorite place and way to eat”
Doelen McDonald´s:
 Deliver a uniform product.
 Meet certain quality standard.
 Provide a clean environment.
 Serve the customer in the shortest possible amount of time.
McDonald´s hanteert hierbij de strategie van Analyser en kostleiderschap, waarbij
efficiency voorop staat.
De doelen van de nieuwe PMT combinatie passen prima in de missie, strategie en
doelen die McDonald´s heeft opgesteld. De doelen zijn niet in strijd met de missie.
Ook de doelen passen bij de nieuwe PMT combinatie. De bedoeling van de nieuwe
PMT combinatie is namelijk nog steeds dat een klant snel, goedkoop, in een schone
omgeving en tegen een constante kwaliteit het nieuwe product kan afnemen
2
Step 3: Making various descriptions and analyses.
In deze stap worden verschillende analyses uitgevoerd die de haalbaarheid van de
nieuwe PMT combinatie bepalen. Ik zal in deze stap een analyse van de markt
uitvoeren die de haalbaarheid van de nieuwe PMT combinatie bepaalt. De reden dat
alleen een externe analyse wordt uitgevoerd is omdat McDonald´s intern niks hoeft
aan te passen voor deze nieuwe PMT combinatie.
Als de markt van McDonalds geanalyseerd wordt kan de bedrijfstakanalyse van
Porter1 niet achterblijven. De vijf krachten die van invloed zijn:
1. Interne rivaliteit
2. Toetreding
3. Macht van de consument
4. Macht van de leverancier
5. Substituten en complementaire producten
Ad 1) De markt kan worden gedefinieerd als de fast-food markt, welke voorziet in een
beperkt menu van snel te bedienen maaltijden of andere etenswaren. Sinds
McDonalds de markt als eerste heeft veroverd kopiëren steeds meer bedrijven het
concept. De thuismarkt raakt hierdoor verzadigd, met als gevolg een hevige interne
rivaliteit binnen deze bedrijfstak. Hevige prijsconcurrentie ligt op de loer, dus zal
McDonalds elke keer nieuwe innovaties moeten doen om de decline fase te ontlopen
Ad 2) Toetreding is moeilijk. Dit omdat de grote gevestigde concerns schaalvoordelen behalen vanwege kun grootte. Consumenten zijn tevens heel loyaal aan
de restaurants waar ze altijd komen. Daarnaast heeft een bedrijf als McDonalds een
uitgebreid distributienetwerk en een hecht netwerk van leveranciers.
Ad 3/4) McDonalds heeft er bewust voor gekozen om met kleine leveranciers
afspraken te maken die aan hun scherpe kwaliteitseisen kunnen voldoen.
Daartegenover staat een de waarborging van continuïteit voor deze leverancier en
de kans om samen met McDonalds groter te worden. Door de spreiding van
leveranciers hebben deze niet veel macht. Kopers hebben individueel geen macht op
de prijzen van de producten. Het assortiment aan producten heeft een vastgestelde
prijs en daar valt niet over te onderhandelen.
Ad 5) Er ontstaan veel varianten op de McDonalds formule. Daarnaast worden er erg
veel complementen toegevoegd aan het bestaande assortiment. Onlangs is
bijvoorbeeld een concern begonnen met fast food chinees eten aan te bieden met
dezelfde gedachte van produceren en dienstverlening als McDonalds. Complementaire voorbeelden zijn de gezonde Mc Salads of de bonusacties.
Een andere theorie die is toegepast om de aantrekkelijkheid van de markt te bepalen
is de product life cycle. De product life cycle wordt bijna in ieder marketingboek wel
beschreven. De volgende fasen doorloopt een product of bedrijf, voordat zij
vervangen wordt door een betere standaard2.
1. Introductie
2. Groei
3. Rijpheid
1
2
Besanko, D. e.a., (2004) Economics of Strategy, New York, third version: Wiley
Verhage, B. (2000) Inleiding tot de marketing, Groningen, tweede versie, Wolters-Noordhoff
3
4. Verzadiging
5. Neergang
McDonald´s is een bedrijf dat zich in de product life cycle in de verzadigingsfase
bevindt. Zo is de markt reeds verzadigt, men moet kiezen tussen de diverse merken
(Wendy´s, Burger King etc.) en ontstaat er een markt waar de vraag hetzelfde blijft,
maar er meerdere aanbieders uit dezelfde ‘vijver’ moeten vissen. De groei is uit de
markt en de groei die er nu nog is op de Amerikaanse markt, komt voort uit de
nieuwe locaties die McDonald´s opent. De groei van de al bestaande filialen is
negatief.
Andere elementen die bij deze fase in de product life cycle horen zijn prijscompetitie
en een shake out van diverse bedrijven. Dientengevolge zullen de marges en de
winsten lager worden en McDonald´s zal nog sterker moeten letten op de kosten. Het
marktaandeel wordt met man en macht verdedigd. Met creatieve marketingcampagnes wordt geprobeerd het imago hoog te houden. Toetreders zullen in deze
fase heel moeilijk voet aan de grond krijgen. Om te ontsnappen aan de product life
cycle en om niet in de decline fase te komen moet McDonald´s haar strategie
aanpassen.
Elementen die ook een rol spelen bij een marktanalyse zijn de macro economische
factoren, oftewel de DESTEP factoren.
Factoren die een rol kunnen spelen voor McDonald´s zijn de komende vergrijzing en
het milieubewust denken. Op de vergrijzing zou men in kunnen spelen door zich ook
te profileren ten opzichte van ouderen. Men kan het milieubewust denken stimuleren
door veel aan recycling te doen en door proberen van het imago van grote veroorzaker van een heleboel afval af te komen.
Andere factor waarop McDonald´s in kan spelen is het feit dat dat mensen steeds
meer bezig zijn met hun gezondheid en dus met gezond eten. Hierop zou
McDonald´s kunnen inspelen door gezond voedsel aan te bieden.
Step 4: Developing the three types of technology strategy into a conceptual
plan.
In deze stap worden de drie typen technologie strategie in een conceptueel plan
gezet. De drie typen technologie bestaan uit de product –, proces –, en marketingtechnologie.
Producttechnologie
Qua kennis en kunde hoeft er op gebied van het product bijna niks aangepast te
worden. Zoals eerder vermeld zijn grotendeels alle ingrediënten voor het nieuwe
product al binnen de organisatie al aanwezig. Men dient ze alleen op een andere
manier op het broodje te doen.
Er is een ingrediënt dat binnen McDonald´s niet aanwezig is. Dat is de ham voor op
het broodje. Hiervoor zal McDonald´s dus een leverancier moeten zoeken en dat is
het enige wat men qua producttechnologie moet aanpassen.
Procestechnologie
Ook aan het proces hoeft weinig te worden veranderd. De broodjes zullen gewoon
op een standaardmanier worden gefabriceerd, zoals dat ook al plaatsvindt bij de al
bestaande producten. In het kader van efficiency en standaardisatie zal het produceren van dit broodje ook opgenomen moeten worden in een handboek.
4
Marketingtechnologie
Qua marketingtechnologie zal er wel wat aangepast moeten worden. McDonald´s zal
op het gebied van marketing ook duidelijk naar voren moeten laten komen dat men
dus ook gezonde producten aanbiedt.
Er zijn dus drie activiteiten die uitgevoerd dienen te worden. Deze zijn opgenomen in
het actieplan dat geldt voor de realisatie van deze PMT combinatie. Ten eerste zal
McDonald´s een leverancier moeten vinden voor de ham. Dit kan waarschijnlijk al bij
een bestaande leverancier die de hamburgers levert. Ten tweede zal men het
handboek voor de werknemers moeten uitbreiden. In dit handboek staat hoe alle
activiteiten van het uitvoerende personeel bij McDonald´s worden uitgevoerd. Op
deze manier vergroot men de standaardisatie en op die manier ook de efficiency. In
dit handboek zal dus ook moeten worden opgenomen hoe het nieuwe broodje gefabriceerd dient te worden. De derde activiteit is vergt de meeste inspanningen. Men
zal een reclamecampagne moeten opzetten waarin duidelijk naar voren komt dat de
organisatie nu dus ook gezonde producten aanbiedt.
Step 5: Determining the consequences or the organisation.
In deze stap worden de verschillende consequenties voor de organisatie bepaald die
worden veroorzaakt door de nieuwe PMT combinatie. Het gaat hier voornamelijk om
de zogenaamde “fit”. Een fit model is opgenomen in figuur 1.
Environment
Degree of stability
Degree of diversity
Degree of
external fit
Structure
Degree of bureaucratic
behaviour of the organisation
Degree of
effectivity
Degree of
internal fit
Culture
Degree of process oriented ness
Degree of tight control
Degree of internal focus
.
Figuur 1: The contingency theory expressed in a “fit model”.
Het gaat dus om de “fit” die de organisatiestructuur heeft met de omgeving en met de
cultuur van de organisatie.
Met betrekking tot de nieuwe PMT combinatie kunnen we zeggen dat deze niet van
invloed is op de “fit” van de organisatie. De nieuwe PMT combinatie beinvloedt
namelijk niet de cultuur en de organisatiestructuur. Ook de omgeving verandert nagenoeg niet. De nieuwe PMT combinatie heeft dus geen noemenswaardige consequenties voor de organisatie.
5
Step 6: Formulating the final plan.
Het formuleren van het uiteindelijke actieplan omvat dus in dit geval weinig werk. Dit
komt omdat de nieuwe PMT combinatie geen grote veranderingen van de organisatie
vergt. Het enige noemenswaardige wat dient te gebeuren is het promoten van het
nieuwe broodje. McDonald´s zal een grote reclamecampagne moeten opzetten waar
duidelijk in terugkomt dat de fast-foodketen nu ook een gezond broodje aanbiedt.
PERSOONLIJKE KIJK OP HET ARTIKEL VAN SLAGTER
Persoonlijk vind ik de zes stappen die Slagter in zijn artikel vermeld nuttig. Ik denk
dat het een aardig hulpmiddel kan zijn bij het opzetten van een nieuwe product /
markt / technologie combinatie voor een bepaalde organisatie.
Er zijn een aantal aspecten waarvan ik het goed vind dat deze terugkomen in de zes
verschillende stappen die zijn opgesteld. Zo vind ik het bijvoorbeeld goed dat de
zogenaamde suïcide corner is opgenomen in de zes stappen. Het is nuttig om dit
model op te nemen omdat er dan een goede PMT combinatie gekozen kan worden.
De suïcide corner geeft namelijk aan dat men geen PMT combinatie moet kiezen
waarvan het product, de markt en de technologie nieuw is. Men bevindt zich dan
namelijk in de suïcide corner en staat garant voor het mislukken van de nieuwe PMT
combinatie.
Ook sta ik positief tegenover het feit dat de bestaande missie, visie en doelen van de
betreffende organisatie worden meegenomen. Dit voorkomt namelijk dat de nieuwe
PMT combinatie totaal niet past bij de organisatie. Dit geldt ook voor het meenemen
van de contingentie theorie van Mintzberg en de organisatiecultuur theorie van
Neuijen. Zonder deze mee te nemen zou het kunnen zijn dat de nieuwe PMT
combinatie totaal niet past bij de betreffende organisatie.
Ook vind ik het positief dat bij elke stap duidelijk wordt aangegeven wat er tijdens
deze stap wordt verwacht.
Er zijn echter ook een aantal zaken waar ik negatief tegen aan kijk. Ten eerste vind
de volgorde van de zes stappen niet kloppen. Naar mijn mening wordt de derde stap
veel te laat uitgevoerd. Men gaat nu in de eerste stap een nieuwe PMT combinatie
verzinnen en deze vervolgens in de tweede stap vergelijken met de missie, visie en
doelen van de organisatie. Na deze vergelijking wordt er pas een analyse van de
markt gemaakt. Hierin schuilt het gevaar dat men veel PMT combinaties bedenkt en
deze vervolgens gaat vergelijken met de missie, visie en doelen van de organisatie,
terwijl later blijkt dat zij totaal niet inspelen op de behoeften die er zijn vanuit de
markt. Naar mijn mening zou men dus eerst een analyse van de markt moeten
maken en vervolgens een nieuwe PMT combinatie moeten bedenken. De ideeën zijn
dan meer op de markt toegespitst en hierdoor men hoeft nu na het bedenken van het
idee nog maar vier stappen te ondergaan in plaats van vijf. Dit verkort de Time to
Market, zodat men ook weer een concurrentievoordeel kan behalen ten opzichte van
de concurrenten.
Ook vind ik dat er per stap wat duidelijker aangegeven dient te worden of men moet
doorgaan met de nieuwe PMT combinatie. Er wordt wel duidelijk aangegeven wat
men per stap wordt verwacht, maar er wordt niet gezegd wanneer men de nieuwe
PMT combinatie dient af te blazen. Wanneer dit duidelijk is vastgelegd kan men
namelijk tijd besparen Dit omdat het makkelijker is om slechte ideeën af te keuren.
Men kan die tijd dan vervolgens weer steken in het bedenken van nieuwe goede
PMT combinaties
6
LITERATUURLIJST

Besanko, D. e.a., (2004) Economics of Strategy, New York, third version: Wiley

Slagter, J, Kuipers, F.P.J., Studiehandleiding Field Course Business Development BD2B,
oktober 2003, RuG.

Slagter, K., van der Waals, M., Technology-based Business Development
Acceleration, 2004

Verhage, B. (2000) Inleiding tot de marketing, Groningen, tweede versie, WoltersNoordhoff
7