Inhoudsopgave - Universiteit Utrecht

WAAR STAAT HET UWV VOOR?
EEN INTERPRETATIEF ONDERZOEK NAAR IDENTITEIT EN IMAGO VAN
HET UWV
Student: Anne Marije van Rooijen
Studentnummer: 3235599
Datum: 07 februari 2013
Onderwijsinstelling: Universiteit Utrecht
Departement: Bestuurs- en Organisatiewetenschap
Masteropleiding: Communicatie, Beleid en Management
Scriptiebegeleider: Mevr. Dr. M. H. Winnubst
Tweede beoordelaar: Prof. Dr. E. F. Loos
Inhoudsopgave
Voorwoord ..................................................................................................................................
Samenvatting ............................................................................................................................ 1
1. Inleiding................................................................................................................................. 3
1.1 Aanleiding......................................................................................................................... 4
1.2 Relevantie ......................................................................................................................... 5
1.3 Hoofd- en deelvragen ....................................................................................................... 6
2. Het UWV: toen en nu ........................................................................................................... 7
2.1 De historie van het UWV ................................................................................................. 7
2.2 Het UWV nu ..................................................................................................................... 9
3. Methoden............................................................................................................................. 13
4. Identiteit en imago belicht ................................................................................................. 18
4.1 Identiteit .......................................................................................................................... 18
4.1.1 Corporate identity .................................................................................................... 18
4.1.2 Instrumenten van Corporate identity ....................................................................... 21
4.1.3 Aan welke karakteristieken kunnen kenmerken van een Corporate identity
voldoen? ............................................................................................................................ 24
4.1.4 Wat kan een Corporate identity voor een organisatie betekenen ............................ 25
4.1.5 Samenvatting Corporate identity ............................................................................. 27
4.2 Imago .............................................................................................................................. 28
4.2.1 Imago types .............................................................................................................. 30
4.2.2 Het imago van een organisatie en de vorming van een organisatie ......................... 30
4.2.3 Perspectieven op imago ........................................................................................... 34
4.2.4 Samenvatting corporate image ................................................................................ 36
4.3 De rol van corporate identity bij imago ......................................................................... 36
5. Resultaten van het onderzoek ........................................................................................... 40
5.1 Wat is de identiteit en het imago van het UWV, hoe verhouden identiteit en imago zich
tot elkaar en wat zijn de mogelijke aanknopingspunten voor verbetering? .......................... 40
5.2 Welke middelen en mensen zet UWV in om aanpassing van haar identiteit en imago te
bewerkstelligen? ................................................................................................................... 52
5.3 Welke rol spelen medewerkers van het UWV bij het imago van het UWV?................. 58
Conclusie ................................................................................................................................. 64
Discussie .................................................................................................................................. 68
Bibliografie .............................................................................................................................. 70
Bijlage ...................................................................................................................................... 73
Vragenlijst interviews ................................................................................................... 73
Voorwoord
Toen ik aan mijn scriptie begon, leek het erop dat de ‘wet van Murphy’ echt bestond. Er zijn
in deze korte tijd meer vervelende, spannende, leuke en verdrietige dingen gebeurd dan in al
de jaren daarvoor. Ik vertelde dit aan diverse mensen die ook ooit een scriptie hebben
geschreven of er nog mee bezig waren en zij konden beamen dat het proces van een scriptie
ook bij hen pieken en dalen heeft gekend. Deze scriptie is dan ook een groot leerproces
geweest voor mij. Trots en gelukkig ben ik dan ook dat ik deze scriptie tot een goed einde heb
gebracht waarbij ik een aantal mensen wil bedanken.
Ik wil het UWV en in het bijzonder Enrico Sterken en zijn secretaresse Carla Vulto bedanken.
Enrico Sterken voor het vertrouwen in mijn scriptie en Carla Vulto voor het organiseren van
alle interviews. Verder wil ik alle medewerkers bedanken van wie ik een deel van hun
kostbare tijd mocht gebruiken voor een interview. Daarnaast wil ik mijn scriptiebegeleider
mevr. Dr. M. H. Winnubst bedanken dat zij mij zo goed ondersteund heeft tijdens dit proces.
En als laatste mijn ouders, die de afgelopen maanden vaak een andere kant op hebben
gekeken als ik een spoor van blaadjes en apparatuur achterliet. Vanaf nu is het weer een huis
en geen papierfabriek!
Samenvatting
Dit is een onderzoek naar identiteit en imago binnen het UWV. Door middel van
literatuuronderzoek, het houden van interviews en een documentenonderzoek binnen het
UWV is in dit onderzoek een antwoord geformuleerd op de vraag: Hoe beïnvloedt de
identiteit het imago van het UWV?
Uit de literatuurstudie komt naar voren dat een corporate identity uitgedragen wordt door een
organisatie door middel van drie instrumenten. Deze instrumenten zijn communicatie, gedrag
en symboliek (Birkigt&Stadler, 1988 in Van Riel, 1992). Het instrument communicatie
bestaat uit de interne en externe communicatie van een organisatie (Balmer, 2008 in Melewar,
2008). Het gedrag van een organisatie heeft te maken met de binding die de medewerkers met
een organisatie hebben en het instrument symboliek bevat de sfeer en tradities binnen een
organisatie en het groepsgevoel dat heerst binnen een organisatie (Wood in Balmer, 2003). De
corporate identity van een organisatie kan een grote invloed hebben op het imago van die
organisatie (Hatch, 1997). Het imago dat de buitenwereld heeft is een reflectie van het imago
dat medewerkers zelf hebben van een organisatie, hierdoor is de rol van medewerkers groot
bij imagovorming (Dutton en Dukerich, 1991 in Hatch, 1997). De indrukken die een
corporate identity achterlaat in het geheugen van een stakeholder vormen het imago dat een
stakeholder van de organisatie heeft (Abratt, 1989).
De resultaten van dit onderzoek laten zien dat de sfeer en traditie bij het UWV vooral
betrekking heeft op het groepsgevoel dat er heerst, dit komt naar voren in de interviews. Dit
groepsgevoel is vaak wel op afdelingniveau aanwezig en niet altijd met het gehele UWV.
Tradities zijn in de loop der jaren verwaterd of afgeschaft. Verjaardagen worden nauwelijks
nog gevierd en gezamenlijke borrels worden alleen gegeven als er iemand weg gaat bij het
UWV. De lunches bestaan uit een rondje lopen, alleen of met een aantal mensen en het eten
van de lunch achter het bureau. Er is een lunchruimte aanwezig, maar daar wordt weinig
gebruik van gemaakt door de respondenten. In de wandelgangen, bij het koffiezetapparaat en
in de rokersruimte wordt veel gepraat over werk en privé.
Verder laten de resultaten zien dat het imago van het UWV volgens de respondenten in de
laatste paar jaar een stuk verbeterd is. Wie het UWV nu eigenlijk is en voor staat, weten
volgens respondent 9 de medewerkers van het UWV zelf ook niet echt. De respondenten
vinden het allemaal lastig om het UWV te omschrijven. Wat wel duidelijk is dat het UWV
vroeger werd gezien als een logge, bureaucratische organisatie en dat er voor de respondenten
nu veel meer focus ligt op het helpen van mensen. De vraag of het UWV een consistent beeld
uitdraagt naar de buitenwereld wordt verschillend beantwoordt door de respondenten van het
UWV WERKbedrijf en het UWV zelf. Het UWV WERKbedrijf maakt zich zorgen over de
digitalisering en vindt dat het UWV geen consistent beeld naar buiten toe uitdraagt, terwijl de
respondenten van het UWV dit wel vinden.
1
Het imago van het UWV wordt volgens de respondenten beïnvloedt door drie factoren: de
verhalen over de gouden kranen die ooit naar buiten zijn gekomen, de media en het imago van
de overheid.
Op basis van interviews met de medewerkers van het UWV kan geconcludeerd worden dat de
corporate identity van het UWV een sterke relatie heeft met het corporate image van het
UWV. Er is bij een deel van de medewerkers de motivatie om iets te doen aan het imago van
het UWV. Een ander deel van de medewerkers werkt volgens respondent 3 bij het UWV
omdat ze goede arbeidsvoorwaarden hebben en verder geen voldoening uit hun werk halen.
De klanttevredenheidsonderzoeken zijn voor het UWV de belangrijkste middelen om een
eventuele aanpassing van identiteit en imago te bewerkstelligen. Uit deze
klanttevredenheidsonderzoeken blijkt dat het UWV op geen enkel punt is gestegen in het
onderzoek in vergelijking met 2011. Deze resultaten worden met de medewerkers van het
UWV gedeeld en de gedachte is dat medewerkers anticiperen op de verbeterpunten. Volgens
de respondenten is er weinig tijd om hier gevolg aan te geven. Door het vele werk is er bijna
geen tijd om aanpassing van identiteit en imago te bewerkstelligen. Er zijn diverse
initiatieven, waarbij de medewerkers van het UWV ingezet worden om aanpassing van
identiteit en imago te bewerkstelligen. Maar wat ook duidelijk wordt uit de interviews, is dat
er aspecten zijn die deze aanpassingen in de weg staan: financiën, onderlinge discussies,
werkdruk en de politiek.
Als het gaat om de rol van de medewerker van het UWV bij het imago van het UWV, hebben
de medewerkers een duidelijk beeld van hoe zij denken dat de buitenwereld over hen denkt.
Zij geven aan dat de buitenwereld hen ziet als een ‘logge’ organisatie waar veel fout gaat. Als
het gaat om hun eigen werk zijn ze daar veel positiever over. Veel respondenten vinden dat ze
goed werk doen en voelen zich verbonden met het UWV. Als medewerkers zich verbonden
voelen met hun organisatie zijn ze de beste ambassadeurs voor die organisatie. Zij geven wel
aan dat het UWV niet zijn medewerkers bindt, maar dat de medewerkers elkaar binden. Wat
duidelijk naar voren komt in de resultaten is dat de medewerkers van het UWV weinig tijd
hebben om zich bezig te houden met imago van het UWV. Hierdoor zijn veel afdelingen
volgens de respondenten bezig met productie draaien en vergeten ze de klant.
2
1. Inleiding
‘Het UWV doet echt z’n best en de medewerkers willen heel graag meedoen en meepraten,
maar toch lukt het niet altijd’.1
Bovenstaand citaat is veelzeggend voor de manier waarop de respondenten in dit onderzoek
tegen het UWV aankijken. Dit heeft ook alles te maken met de identiteit en het imago van het
UWV, zoals verder in dit onderzoek zal blijken. Deze scriptie geeft antwoorden op vragen
over identiteit en imago, die mij als onderzoeker bezighouden, en hieronder worden
weergegeven.
De organisatie, die in dit onderzoek centraal staat is het UWV. De medewerker van wie
bovenstaand citaat is, geeft aan hoe het UWV omgaat met haar imago. De ervaring van deze
medewerker is dat het steeds niet echt lukt om het UWV een betere uitstraling te geven. De
vraag hierbij is wat de rol van de identiteit van het UWV hierbij is. Olins (1978) meent dat het
idee van identiteit natuurlijk is en nodig is voor elke sociale groep. Een corporate identity
moet consistent zijn aan het uit te stralen imago, omdat het publiek de organisatie zo moet
herkennen en de organisatie zich op deze manier kan onderscheiden van andere organisaties.
De complete impressie gevormd door deze signalen in de hoofden van het publiek maken een
imago van een organisatie (Abratt, 1989). Interessant om te onderzoeken is of er inderdaad
een relatie tussen identiteit en imago is en hoe deze wordt gevormd. Vanuit daar is het
interessant om te kijken op welke manier identiteit het imago van het UWV beïnvloedt? Deze
vragen hielden mij als onderzoeker bezig en wilde ik in deze scriptie beantwoorden. Dit
onderzoek is geschreven vanuit de interpretatieve benadering die in hoofdstuk 3 wordt
toegelicht. Hieronder zal allereerst de organisatie die in deze scriptie centraal staat toegelicht
worden.
‘UWV is het Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen. UWV zorgt voor deskundige,
doelgerichte en efficiënte landelijke uitvoering van de werknemersverzekeringen (zie
hoofdstuk 2), en voor arbeidsmarkt- en gegevensdienstverlening. Dat doen ze als zelfstandig
bestuursorgaan (ZBO) in opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en
Werkgelegenheid.’2
Het UWV staat al jaren niet goed aangeschreven als het gaat om imago. Dit wordt
bijvoorbeeld geïllustreerd door een rapportage vanuit het bureau sociaal medische zaken,
waarbij professionals binnen het UWV, zoals arbeidsdeskundigen hun onvrede uitten over de
identiteit van het UWV en het imago dat het UWV heeft. ‘De professionals binnen het UWV
ervaren geen enkele trots op de organisatie - sterker nog - zij schamen zich om deel uit te
maken van UWV als organisatie. De reactie hierop is dat zij zich terugtrekken in hun
spreekkamer en dat zij zich vooral met de clientèle (individuele cliënt en werkgever)
identificeren en niet met het UWV. De professionals geven tot slot aan wel degelijk last te
1
2
Citaat van interview met respondent 2
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/index.aspx; geraadpleegd op 17 februari 2012.
3
hebben van het negatieve imago van UWV in de politiek en de maatschappij.’3 Dit citaat is uit
een rapportage van 2005. In de tussentijd zijn er middelen ingezet om het imago van het
UWV te verbeteren en de identiteit van het UWV aan te passen (zie hoofdstuk 2).
Op basis van deze informatie, leek het mij interessant om de identiteit en het imago van het
UWV in kaart te brengen. Verder wilde ik kijken naar de verbinding tussen het imago van het
UWV en de identiteit van het UWV. De vragen, die ik daarbij wilde beantwoorden zijn: Wat
is het imago van het UWV? Wat is de identiteit van het UWV? Past het UWV bij het
ontwikkelen van het imago haar identiteit aan? Allereerst zal in 1.1 de aanleiding van dit
onderzoek worden toegelicht. Ten tweede de wetenschappelijke en maatschappelijke
relevantie van dit onderwerp, die in 1.2 wordt beschreven, waarna de hoofd- en deelvragen
van deze scriptie worden weergegeven.
1.1 Aanleiding
Via een familielid ben ik in contact gekomen met de regiomanager van het UWV midden
Nederland en west Nederland. Ik heb een one-minute pitch gestuurd en een gesprek gehad.
Uit het gesprek bleek een wederzijdse interesse voor de rol van identiteit bij het imago van het
UWV. Deze paragraaf licht toe waar de interesse voor dit onderwerp vandaan kwam en de
keuze van het UWV als organisatie.
Het UWV is een zelfstandig bestuursorgaan4 dat haar taak uitvoert in opdracht van het
ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. Het UWV heeft de taak om te zorgen voor
een deskundige, doelgerichte en efficiënte uitvoering van de werknemersverzekeringen. De
rijksoverheid controleert of het UWV zich houdt aan het uitvoeren van deze taak en treedt ook
op als opdrachtgever.
Het UWV is in 2002 ontstaan uit een fusie van de uitvoeringsinstellingen Cadans5, Gak6,
GUO7, SFB8 en USZO9 en opdrachtgever Lisv10. Op 1 januari 2009 zijn het UWV en CWI11
gefuseerd en verder gegaan onder de naam UWV. Alle op werk gerichte activiteiten zijn
sindsdien ondergebracht in een nieuwe divisie genaamd UWV WERKbedrijf. 12 Dit is
opgelegd vanuit de overheid met het idee een vereenvoudiging van het uitvoeren van sociale
verzekeringswetten te bewerkstelligen. In de komende jaren verwacht het UWV 5000
http://docs.szw.nl/pdf/35/2005/35_2005_3_8169.pdf, rapportage bureau sociale medische wetenschappen
2005; geraadpleegd op 21 februari 2012.
4
Is in Nederland een organisatie die overheidstaken uitvoert, maar die niet direct onder het gezag van een
ministerie valt.
5
Samensmelting van Detam (detailhandel ambachten en huisvrouwen) en BVG(Bedrijfsvereniging voor
gezonheid).
6
Gemeenschappelijk Administratie Kantoor
7
Gezamenlijk Uitvoeringsorgaan voor de agrarische sector
8
Sociaal Fonds Bouwnijverheid
9
Voormalig ABP, Uitvoeringsinstelling Sociale Zekerheid voor Overheid en onderwijs
10
Landelijk instituut sociale verzekeringen
11
Centrum voor werk en inkomen
12
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/organisatie/index.aspx; geraadpleegd op 16 februari 2012.
3
4
arbeidsplaatsen te moeten schrappen. Dit heeft vooral te maken met de slechte economische
tijden, waarin het UWV minder geld krijgt van de overheid en meer werk moet verzetten. Ook
worden bepaalde werkzaamheden overgedragen aan gemeentes.13 Dit komt bovenop de
jarenlange negatieve publiciteit over het UWV (zie hieronder).
Door de reorganisaties en fusies van de laatste jaren is het steeds lastiger om de publieke taak
die het UWV heeft goed uit te voeren. Verder is het UWV door de twee fusies steeds meer
gediversifieerd. Daarnaast zijn tijden van crisis veel mensen werkloos en dit betekent meer
werk voor het UWV. Voor al dit werk is steeds minder geld beschikbaar omdat door de crisis
ook de overheid de hand op de knip houdt. Dit leidt tot de decentralisatie van taken van het
UWV naar gemeentes.
Mijn moeder werkt bij het UWV en vertelt vaak verhalen over het UWV en de problemen, die
er zijn met vooral het imago. Dit heeft mij bewogen om onderzoek te doen naar de problemen
van het UWV en in het bijzonder de identiteit en het imago van de organisatie. Ik zou graag
willen weten wat het doel en de visie is van het UWV en of, en zo ja hoe deze zijn
geïncorporeerd in de identiteit van de organisatie. Wat is het imago van het UWV? Zijn er
overeenkomsten tussen de identiteit en het imago van het UWV? Wordt er bij het UWV
gestuurd op verbetering van imago en aanpassing van identiteit? En zo ja, hoe krijgt dit vorm?
En wat zijn de effecten op zowel de identiteit als het imago van de organisatie? Wat wil het
UWV aan haar imago wijzigen? Wat zijn de rollen van medewerkers en managers bij het
ontwikkelen en/of veranderen van het imago? Met welke middelen probeert het UWV haar
imago te verbeteren en daarbij de identiteit aan te passen?
1.2 Relevantie
Uit bovenstaande blijkt dat door de reorganisaties en fusies van de laatste jaren is het steeds
lastiger om de publieke taak die het UWV heeft goed uit te voeren. De relevantie van deze
scriptie is enerzijds wetenschappelijk en anderzijds maatschappelijk. Allereerst zal de
wetenschappelijke relevantie worden toegelicht, vervolgens de maatschappelijke relevantie.
Deze scriptie voegt op wetenschappelijk gebied toe, dat de rol van identiteit en imago worden
onderzocht in een organisatie met een publieke taak. Het UWV heeft als het ware een
monopoliepositie in de taak die de organisatie vervult. Klanten kunnen niet bij een andere
organisatie terecht, dus verondersteld kan worden dat imago voor het UWV niet belangrijk is
om een goede concurrentiepositie te verkrijgen, want er is geen concurrentie. Waarom dan
wel? Dit hoop ik in mijn onderzoek te achterhalen om op deze manier een bijdrage te leveren
aan de wetenschappelijke discussie op het gebied van imago en identiteit van publieke
organisaties.
De maatschappelijke relevantie heeft te maken met de publieke taak die het UWV uitvoert. In
tijden van reorganisaties en fusies van overheidsorganisaties kan het imago verslechteren en
13
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/organisatie/index.aspx; geraadpleegd op 23 februari 2012.
5
dit kan zijn weerslag hebben op het functioneren van de overheid als geheel. Veel mensen zijn
werkloos en dit betekent meer werk voor het UWV. Daarnaast is het UWV als gevolg van
twee fusies steeds meer gediversifieerd. Vanaf 2005 begonnen de negatieve geluiden over de
manier waarop het UWV zich in deze maatschappij laat zien. In 2005 kwam de eerste fusie tot
stand. Het lijkt erop dat de negatieve publiciteit anno 2012 ondanks allerlei maatregelen niet
tot nauwelijks veranderd is. Door de identiteit en het imago van het UWV te onderzoeken en
de relatie tussen identiteit en imago te bestuderen kan inzicht worden verkregen in de
oorzaken van de negatieve spiraal waarin UWV zich bevindt. Dit onderzoek kan wellicht
handvatten bieden voor het aanpassen van de identiteit en het ontwikkelen van het imago van
het UWV. Als overheidsorganisatie wordt daarmee een maatschappelijk doel gediend, te
weten de dienstbaarheid tegenover de burger en de toegankelijkheid voor de burger.
1.3 Hoofd- en deelvragen
De hoofdvraag, die centraal stond in dit onderzoek is:
Hoe beïnvloedt de identiteit het imago van het UWV?
Deze hoofdvraag wordt beantwoord met behulp van de volgende deelvragen.
5.1 Wat zijn de identiteit en het imago van het UWV, hoe verhouden identiteit en imago zich
tot elkaar en wat zijn de mogelijke aanknopingspunten voor verbetering?
5.2 Welke middelen en mensen zet UWV in om aanpassing van haar identiteit en imago te
bewerkstelligen
5.3 Welke rol spelen medewerkers van het UWV bij het imago van het UWV?
De historie is erg belangrijk om te begrijpen wat de identiteit en het imago van het UWV is.
Hier wordt aandacht aan besteed in hoofdstuk 1. Na het hoofdstuk over de historie en het ‘nu’
van het UWV, zullen de methodes in dit onderzoek worden toegelicht. Vervolgens zal een
literatuurstudie inzicht geven in de concepten identiteit en imago, waarna een analytisch kader
de concepten verder uitdiept. Als laatste de resultaten, waarbij antwoord wordt gegeven op de
hoofd- en deelvragen. Dit wordt opgevolgd door de conclusie en de discussie.
6
2. Het UWV, toen en nu
Dit onderzoek gaat over de rol van identiteit bij het imago van het UWV. Belangrijk daarbij is
om te weten waar het UWV als organisatie voor staat. Allereerst zal een historische schets
duidelijk maken hoe het UWV is ontstaan. Daarna wordt ingegaan op het UWV van nu met
de doelstelling en kernwaarden van het UWV. Als laatste wordt een beeld gegeven van de
situatie aangaande het imago en identiteit met daarbij de binnen en buitenwereld van het
UWV.
2.1 De historie van het UWV14
Aan de totstandkoming van het UWV is veel discussie vooraf gegaan, waaronder discussie
over de uitvoering van het stelsel van sociale zekerheid en vooral over de taak van de
overheid, sociale partners dan wel de private markt in dit verband. Voor 2002, dus voordat het
UWV tot stand kwam, was er tot ongeveer 1995 per bedrijfstak een bedrijfsvereniging die
alles regelde op het gebied van uitvoering sociale verzekeringen. Deze bedrijfsverenigingen
hadden een publiekrechtelijke status, behalve het GAK15 dat een privaatrechtelijk karakter
had (pp. 20-22). Dit is belangrijk omdat het UWV de coördinerende instantie was van
organisaties, met een verschillende status. Het GAK met een privaatrechtelijke status had een
commerciële inslag. Dit betekende dat het GAK niet veel met de overheid te maken had,
terwijl de andere organisaties al veel te maken hadden met de overheid en daardoor niet
commercieel waren. De rol van de overheid bij sociale uitkeringen en de uitvoering ervan is
tot de jaren ‘90 klein. Op dat moment werd duidelijk dat een verandering in de organisatie van
de sociale verzekeringen niet veel langer meer kon worden uitgesteld omdat vele partijen
wantrouwig tegenover de plannen van privatisering stonden. Verder was er ook de vrees groot
voor terugkeer naar oude verhoudingen, waarbij bedrijfsverenigingen paritair 16 gestuurd
werden. Dit leidde tot de inmenging van de overheid in de discussie rond de uitvoering van
sociale verzekeringswetten. De jaren ‘90 stond bol van hervormingen op het gebied van
sociale verzekeringen die hetzij met grote stappen, hetzij met kleine stappen werden
doorgevoerd en met heel veel discussie gepaard gingen. Termen zoals marktwerking en
concurrentie, die tot dan toe onbekend waren met betrekking tot sociale zekerheden kwamen
voor in deze discussie. Het doel van deze hervormingen in de wereld van sociale
verzekeringen was om het oude verzekeringsstelsel te veranderen en een nieuw efficiënt en
controleerbaar stelsel te maken.
Het model bestaande uit paritair
steun vanuit de politiek (p. 59).
maken van een voorstel over
verzekeringen. Door het voorstel
bestuurde bedrijfsverenigingen kreeg niet meer voldoende
De sociale partners hadden hun krediet verspeeld bij het
wat er moest gebeuren met het systeem van sociale
dat de sociale partners hadden gedaan, kregen organisaties
14
In dit stuk baseer ik mij op Bekke (2004).
Afkorting van Gemeenschappelijk Administratie Kantoor.
16
1) Gelijkelijk 2) Gelijkwaardig 3) Op voet van gelijkheid 4) Voet van gelijkheid;
http://www.encyclo.nl/begrip/paritair; geraadpleegd op 18 maart 2012
15
7
op het gebied van sociale verzekeringen heel veel macht en zelfs een monopoliepositie,
waarbij het niet gunstig zou zijn voor de klant en de overheid nog weinig te zeggen had.
In 1997 werd met de Organisatiewet Sociale Verzekeringen (OSV) een nieuwe fase ingeluid
in de hervormingen op het gebied van sociale verzekeringen (p.53). De bedrijfsverenigingen
werden opgeheven en opereerden verder onder het Landelijk Instituut Sociale Verzekeringen,
die vanaf toen de enige opdrachtgever werd voor alle organisaties die de sociale
verzekeringen uitvoerden. Het kabinet kwam vervolgens in 1998 met het plan om de
uitvoeringsinstellingen (Uvi’s), zoals het GAK, volledige zelfstandigheid te geven en geen
verantwoording meer af te laten leggen aan de overheid in tegenstelling tot daarvoor. Door de
markt open te stellen en de Uvi’s zelfstandigheid te geven konden deze organisaties vanaf
2001 onderling concurreren om contracten met branches, sectoren en individuele grote
bedrijven te sluiten. Dit was na de invoering van de OSV in 1997 opnieuw een grote
verandering. Na de verkiezingsuitslag van mei 1998 (ook bekend als Paars ІІ17) kwamen de
sociale partners onderling tot een akkoord over volledige privatisering van de sector sociale
verzekeringen, waarbij alle organisaties op het gebied van sociale verzekeringen zich konden
aansluiten bij verzekeringsbedrijven. Door de volledige privatisering zou marktwerking
ontstaan. Dit akkoord zorgde voor veel beroering op politiek gebied, aangezien dit betekende
dat verzekeringsbedrijven zoals Achmea zich gingen mengen in de sociale verzekeringen en
daarbij een monopoliepositie konden innemen. Het GAK zou 60% van de ‘markt’ innemen,
waardoor andere Uvi’s moesten gaan fuseren om hier gewicht tegen te bieden. Uiteindelijk
zouden er maar twee of drie Uvi’s overblijven en de vraag daarbij was of er dan wel
voldoende concurrentie zou komen. Daarnaast was ook een vrees dat werknemers
onvoldoende beschermd zouden zijn bij een private uitvoering van WAO en WW. In de
zomer van 1998 werd gekozen voor een opsplitsing van de werknemersverzekeringen in
publieke en private uitvoering (p. 63). Hierbij waren de publieke sociale
verzekeringsorganisaties verantwoordelijk voor de claimbeoordelingen en de private sociale
verzekeringsorganisatie verantwoordelijk voor de premie-inning en uitkeringverstrekking
door private organisaties. De reden voor deze opsplitsing was zodat werknemers en klanten
voldoende beschermd worden en er geen grote private partijen oftewel monopolies kunnen
ontstaan. Dit leek de ommekeer in de keuze voor volledige privatisering (wat het vanaf 2001
was) naar een volledige publieke organisatie zoals het UWV nu. Vanaf dat moment werd er
steeds meer gesproken over meer publiek georganiseerd (zoals het UWV nu georganiseerd is)
dan privaat. Uiteindelijk werden er tijdens het kabinet Paars ІІ verschillende scenario’s
besproken over hoe het stelsel van sociale verzekeringen er uit moest zien en de keuze viel
uiteindelijk op een plan waarbij alle Uvi’s moesten fuseren tot één publieke organisatie. De
positie van de overheid ten opzichte van de maatschappelijke belangen (organisaties) was
onafhankelijker geworden omdat de verantwoordelijkheid voor het beleid niet langer bij een
apart orgaan of de sociale partners ligt, maar bij de minister. En er was een takenpakket, dat
vroeger in de semi-publieke sfeer onder bestuur van werkgeversverenigingen en vakbonden
uitgevoerd werd, direct onder overheidsbestuur en- uitvoering gekomen (p. 193).
17
Kabinet Paars II ook wel bekend als kabinet-Kok II regeerde van 3 augustus 1998 tot 22 juli 2002.
8
2.2 Het UWV nu
In het onderstaande wordt in het kort de ontstaansgeschiedenis van het UWV beschreven.
Zoals eerder vermeld kwam het UWV voort uit een fusie van de uitvoeringsinstellingen
Cadans18, GAK19, GUO20, SFB21 en USZO22 en opdrachtgever Lisv23. Deze organisaties
behielden in eerste instantie hun eigen naam plus dat van het UWV en zij werkten vanuit hun
eigen kantoren. De reden daarvoor was dat klanten van de diverse uitvoeringsinstellingen zo
min mogelijk nadelige gevolgen zouden ondervinden van de fusie en de oorspronkelijke
organisatie op deze manier herkenbaar bleef voor de klant. Het UWV wilde geen
beschadiging van het imago oplopen door te snel over te gaan op andere systemen en een
andere aanpak wat verwarrend kon zijn voor de klanten. De fusie zorgde niettemin voor een
eerste interne verandering omdat UWV een zelfstandig bestuursorgaan was en de meeste
organisaties waarmee het UWV fuseert nog geprivatiseerd waren. Pas met ingang van 1
januari 2005 werd alleen de naam UWV nog gebruikt. Op deze manier hadden alle
organisaties de tijd om klanten te laten wennen aan de gewijzigde situatie en ook intern alles
op orde te krijgen. Vervolgens fuseerden op 1 januari 2009 het UWV en CWI (Centrum voor
Werk en Inkomen). Deze fusie werd opgelegd vanuit de overheid met het idee een
vereenvoudiging van het uitvoeren van sociale verzekeringswetten te bewerkstelligen. Het
UWV en CWI gingen verder onder de naam UWV en alle op werk gerichte activiteiten
werden ondergebracht in een nieuwe divisie genaamd UWV WERKbedrijf.24
Doelstelling UWV
Het doel van het UWV is om te zorgen voor een deskundige, doelgerichte en efficiënte
landelijke uitvoering van de werknemersverzekeringen (zoals WW25, WIA (IVA en WGA)26,
Wajong27, WAO28, WAZ29, WAZO30 en Ziektewet), en voor arbeidsmarkt- en
gegevensdienstverlening. Dat doen ze als zelfstandig bestuursorgaan (ZBO) in opdracht van
het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid.’31
De kerntaken van het UWV zijn het stimuleren en ondersteunen van klanten om aan het werk
te blijven of nieuw werk te vinden. Het UWV werkt hierbij nauw samen met gemeenten en
private partijen. De organisatie ondersteunt werkgevers bij het vinden van personeel.
18
Samensmelting van Detam (detailhandel ambachten en huisvrouwen) en BVG(Bedrijfsvereniging voor
gezondheid).
19
Gemeenschappelijk Administratie Kantoor
20
Gezamenlijk Uitvoeringsorgaan voor de agrarische sector
21
Sociaal Fonds Bouwnijverheid
22
Voormalig ABP, Uitvoeringsinstelling Sociale Zekerheid voor Overheid en onderwijs
23
Landelijk instituut sociale verzekeringen
24
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/organisatie/index.aspx; geraadpleegd op 16 februari 2012.
25
Werkloosheidswet
26
Wet werk en inkomen naar arbeidsvermogen (Inkomensvoorziening Volledig Arbeidsongeschikten en
Werkhervatting Gedeeltelijk Arbeidsgeschikten)
27
Wet werk en arbeidsondersteuning jonggehandicapten
28
Wet op de arbeidsongeschiktheidverzekering
29
Wet arbeidsongeschiktheid zelfstandigen
30
Wet arbeid en zorg
31
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/index.aspx; geraadpleegd op 17 februari 2012.
9
Daarnaast beoordeelt de organisatie ziekte en arbeidsongeschiktheid, als grondslag voor reintegratie en het benutten van participatiemogelijkheden. Ook verzorgt het UWV snel correcte
uitkeringen wanneer werken niet of niet direct mogelijk is. Met correcte uitkeringen wordt
bedoeld dat gekeken wordt naar hoeveel uur iemand nog kan werken en op basis daarvan
wordt een uitkering uitgekeerd. Als laatste zorgt het UWV ervoor dat de klant nog maar één
keer gegevens over werk en uitkering aan de overheid hoeft te geven. 32 Bij deze laatste
kerntaak kan vraagtekens worden gezet, aangezien dit een technisch aspect is dat er voor zorgt
dat klanten nog maar één keer gegevens hoeft te geven. Het UWV voert haar taken uit in
opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. De rijksoverheid
controleert of het UWV zich houdt aan het uitvoeren van de taken die het UWV zijn
opgedragen en treedt ook op als opdrachtgever. De vraag hierbij is of dit voor fricties kan
zorgen tussen het UWV en de overheid, aangezien het UWV een zelfstandig bestuursorgaan
is dat immers zelfstandig besluiten kan nemen. Een voorbeeld is de controlerende taak van de
overheid waardoor de politiek zich kan uitspreken over het takenpakket van het UWV.
Over het UWV als organisatie
Het UWV bestaat uit vijf divisies: UWV WERKbedrijf, Sociaal Medische zaken, Uitkeren,
Klant&Service en UWV gegevensdiensten. Daarnaast heeft het UWV lijndirectoraten
Bezwaar & Beroep en Handhaving en zeven stafdirecties, waaronder HRM, ICT en financiële
en economische zaken. Het UWV had op 1 september 2011 19.855 medewerkers in dienst. In
de komende jaren verwacht het UWV 5000 arbeidsplaatsen te moeten schrappen.
Werkzaamheden zoals de uitvoering van de Wajong, waarbij het gaat om jonge gehandicapten
die bij arbeid en inkomen worden ondersteund, worden ondergebracht bij de gemeentes.
Verder wordt er een grote mate van digitalisering ingezet om meer geld te besparen op
medewerkers. Voornamelijk bij het UWV WERKbedrijf gaat binnenkort alles via internet.33
In de periode van de fusie in 2002 tot nu is er veel te zeggen over het imago van het UWV.
Bovenstaande omstandigheden doet het UWV geen goed en de medewerkers ook niet. In het
onderstaande ga ik in op de buitenwereld en de binnenwereld van het UWV.
De buitenwereld van het UWV
Het UWV stond sinds 2002 niet goed aangeschreven als het gaat om het imago van de
organisatie. Het UWV komt de laatste jaren sinds 2002 slecht in het nieuws. Er zijn middelen
ingezet om het imago van het UWV te verbeteren en de identiteit van het UWV aan te passen.
Zoals een onderzoek dat in 2008 en 2010 gedaan is naar de klantbehandeling tijdens het
proces van een WSW-indicatie34 (indicatie Wet sociale werkvoorziening)35. Dit is in opdracht
32
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/index.aspx; geraadpleegd op 23 februari 2012.
Uit interview met respondent 5 en 9.
34
Een WSW-indicatie houdt in het kort in dat wordt gekeken of je in aanmerking komt om te werken onder
‘beschutte’ omstandigheden. Beschutte omstandigheden betekent dat er minder eisen worden gesteld aan de
werkende persoon in kwestie. Het proces van deze WSW-indicatie bestaat vooral uit keuring en een beoordeling
door een arts en arbeidsdeskundige van UWV WERKbedrijf.
35
http://www.uwv.nl/overuwv/Images/Totaal_Rapport_Tevredenheidsonderzoek_Wsw-indicatie_UWV.pdf;
geraadpleegd op 16 februari 2012.
33
10
van het UWV uitgevoerd door een extern bureau en laat zien dat op het gebied van
dienstverlening en klantvriendelijkheid een vooruitgang is wat kan leiden tot een beter imago.
Een voorbeeld van een rapport dat in 2005 in het nieuws verschijnt en daardoor een grote
impact had, komt van de Ombudsman. Dit rapport is een verslag van de overheid over 2005
en hierin springt het UWV in negatieve zin uit als het gaat om imago. Het volgende citaat
komt uit dit rapport en onderstreept de verschillende problemen die volgens de ombudsman
aan het slechte imago van het UWV ten grondslag liggen.
De mensen die werken bij het UWV hebben hun beroepseer en lijden onder de
negatieve berichtgeving over hun organisatie. Het UWV staat onder grote druk. Het UWV is
het resultaat van een relatief recente fusie van bedrijfsverenigingen. Het UWV heeft de
verschillende tradities van deze voorgangers geabsorbeerd, terwijl tegelijkertijd een
omvangrijke reorganisatie heeft plaatsgevonden die mensen, gebouwen en systemen betreft.
Tegelijkertijd is het UWV als zelfstandig bestuursorgaan volgens vrij strikte regels een
uitvoeringstaak opgelegd. Ten slotte heeft het UWV te maken met de introductie van nieuwe
wetgeving. Dit heeft tot gevolg dat het UWV voor een haast onmogelijke taak staat. Een taak
die zodanig complex is dat de burger die afhankelijk is van het UWV naar verhouding vaak in
de knel kan komen.36
Dit rapport is publiekelijk bekend gemaakt en was voor elke burger beschikbaar, waardoor het
imago van het UWV negatiever werd dan het wellicht al was. Dit citaat kan leiden tot onrust
onder burgers waardoor mede een negatief imago van het UWV ontstaat. In het citaat is te
lezen dat medewerkers leiden onder de negatieve berichtgeving over hun organisatie. De
omstandigheden, die in het citaat naar voren komen samen met een toenemende werkloosheid
(wat meer werk voor het UWV betekent)37 zorgt voor een moeilijke situatie waarin het UWV
zich bevindt, zoals in 1.2 wordt toegelicht. Volgens Van Riel (1999) is er in die periode voor
de fusie van het UWV een toename in fusies waar te nemen. Bij fusies en overnames treedt
een specifiek probleem op met betrekking tot de integratie van (voorheen) gescheiden
imago’s van de gefuseerde organisaties (p.142). Net als het UWV kan ook ABN AMRO
worden genoemd als organisatie met vele fusies en overnames, waarbij de laatste overname in
2010 was geïnitieerd door de overheid. Tot zover de buitenwereld van het UWV.
De binnenwereld van het UWV
Hier volgt een verhaal van de ‘binnenwereld’. Als eerste Tjibbe Joustra, oud voorzitter van de
raad van bestuur van het UWV, vervolgens een rapportage van het bureau sociale medische
wetenschappen en als laatste het verhaal van een medewerker die al 30 jaren werkt voor het
UWV.
36
http://www.nationaleombudsman-nieuws.nl/jaarverslag/1-7-achterliggende-oorzaken; geraadpleegd op 20
februari 2012.
37
http://www.uwv.nl/OverUWV/perscentrum/perscberichten/2012/Werkloosheid_opgelopen_tot_6_procent.aspx
; geraadpleegd op 24 februari 2012.
11
Allereerst Tjibbe Joustra, oud voorzitter van de raad van bestuur van het UWV die de
moeilijke situatie waarin het UWV verkeert als volgt beschrijft: ‘We moeten de cliënt vaak
dingen zeggen die niet erg bevredigend zijn, of die niet goed uit te leggen zijn, als gevolg van
onze systemen of regelgeving. Ik spreek nogal eens mensen die mij zeggen: ‘Nou ik heb laatst
eens contact gehad met een van jouw instellingen…’ en dan krijg je een horrorverhaal van
iemand die het gevoel heeft van het kastje naar de muur gestuurd te worden’ (Lücker, 2005).
Hij zegt in hetzelfde interview dat hij wil dat het UWV er meer voor de cliënt moet zijn en dat
er nu teveel op systemen is gefocust. Het UWV wilde direct na de fusie in 2002 door middel
van een groot automatiseringsproject alle gefuseerde organisaties onder één systeem laten
werken. Dit heeft veel geld en tijd gekost. De bestuursvoorzitter zegt hier eerlijk en open dat
dit niet goed was en dat het doel van de organisatie is om meer op de cliënt te gaan richten.
Hieruit blijkt dat het slechte imago van het UWV zeker wordt herkend door de leiding van het
UWV naar aanleiding van berichtgeving in de pers.
Ten tweede, werd in een rapportage uit 2005 van het bureau sociaal medische wetenschappen
het negatieve imago geïllustreerd, waarbij professionals zoals arbeidsdeskundigen hun
onvrede uitten over de identiteit van het UWV en het imago dat het UWV heeft. Hierbij gaat
het om medewerkers van het UWV, die het eens zijn met de berichten over een slecht imago.
De professionals binnen het UWV, zoals verzekeringsartsen, ervaren geen enkele trots op de
organisatie - sterker nog - zij schamen zich om deel uit te maken van het UWV als
organisatie. Het gevolg van deze schaamte om deel uit te maken van het UWV is dat zij zich
terugtrekken in hun spreekkamer en dat zij zich vooral met de clientèle (individuele cliënt én
werkgever) identificeren en niet met het UWV. De professionals geven tot slot aan wel
degelijk last te hebben van het negatieve imago van UWV in de politiek en in de
maatschappij.’38 Uit de diverse onderzoeken die het UWV liet doen39 kan gesteld worden dat
zij dit negatieve aspect herkennen en in ieder geval onderzoeken waar de knelpunten liggen in
de omgang met de cliënten.
Ten derde het verhaal van een medewerker die al 30 jaar werkt bij het UWV en haar
voorgangers. Zij vindt het soms moeilijk om zich constant te moeten verdedigen tegenover
anderen omdat zij dan wordt gezien als ‘UWV’. Terwijl zij zelf het vaak eens is met de
klachten, maar er niet heel veel aan kan doen.40 Eigenlijk vindt zij dat het UWV goed werk
doet en dat dit onderbelicht blijft. Er blijft een negatief imago plakken aan het UWV volgens
haar. Het bovenstaande roept bij mij vragen op over wat er in sinds het rapport van de
ombudsman uit 2005 en de rapportage van het bureau sociale medische wetenschappen uit
2005 is veranderd. Hoe gaat het UWV met haar imago om en de vraag of de openheid van
zaken over het imago van het UWV door de verschillende lagen van het UWV zelf bijdraagt
aan verandering van de organisatie als het gaat om de identiteit. Deze vragen worden
beantwoord in dit onderzoek naar de rol van identiteit bij het imago van het UWV.
http://docs.szw.nl/pdf/35/2005/35_2005_3_8169.pdf, rapportage bureau sociale medische wetenschappen
2005; geraadpleegd op 21 februari 2012.
38
39
40
Onderzoeken gericht op klantvriendelijkheid, procesverbetering en efficiency.
Persoonlijke communicatie met Angèle V. van den Hurk (21 februari 2012).
12
3. Methoden
In dit hoofdstuk zullen de methoden die gebruikt zijn voor dit onderzoek worden beschreven.
Allereerst zal de interpretatieve benadering worden beschreven, die richting gaf aan dit
onderzoek, daarna zal het soort onderzoek worden toegelicht. Vervolgens worden de
verschillende methodes behandeld en de rol van de onderzoeker zal als laatste worden
beschreven.
Interpretatieve benadering
Dit onderzoek wordt benaderd vanuit de interpretatieve benadering. Voor interpretatieve
onderzoekers is een organisatie een sociale plek. Een speciaal type gemeenschap, die
belangrijke karakteristieken deelt met andere typen gemeenschappen. Het is gericht op de
sociale kant van de organisatorische activiteiten. Mensen worden binnen de interpretatieve
benadering niet gezien als objecten, maar als actieve ‘sense makers’ zoals de onderzoeker
zelf. Het doel van een interpretatief onderzoek is om te laten zien hoe bepaalde realiteiten
worden gecreëerd en hoe deze in stand worden gehouden, door middel van normen, rituelen
en dagelijkse activiteiten (Deetz, 1996, p. 11). De verschillende aanhangers van deze
benadering hebben een interesse gemeen in de verschillen tussen menselijke en sociale
instituties als subjecten van kennis aan de ene kant en aan de andere kant de fysieke en
natuurlijke wereld. Een interpretatieve benadering van de menselijke of sociale wereld
verschuift de focus van de uitvinding van een set universele wetten over objectieve,
gevoelsmatige feiten, naar de menselijke capaciteit om betekenis over te brengen (D. Yanow,
1996). Ik gebruik de interpretatieve benadering om verschillende perspectieven naar voren te
laten komen in dit onderzoek, te weten organisatieperspectief, het perspectief van de
medewerkers en de klanten. Hoe ik hierbij te werk ben gegaan laat ik in het onderstaande
zien.
Kwalitatief onderzoek
Het onderzoek dat ik gedaan heb naar de identiteit en het imago bij het UWV is kwalitatief
van aard. Kwalitatief onderzoek is mijns inzien een interessante vorm van onderzoek binnen
een organisatie. De onderzoeksmethoden die het kwalitatief onderzoek biedt waren zeer
geschikt voor het onderzoek naar de rol van identiteit bij het imago van het UWV. Een
kwalitatief onderzoek wil zeggen dat het een praktijkgericht onderzoek is op basis van
kwalitatieve onderzoeksmethodes die hieronder worden toegelicht. Een kwalitatief onderzoek
is eerder een benadering, dan een bepaalde set aan technieken. De methoden bij een
kwalitatief onderzoek zijn toepasselijk om te gebruiken bij het vatten van een blik op de
sociale wereld als een concrete structuur. Deze sociale wereld leent zich niet voor het
onderzoeken met objectieve meetvormen die cijfermatig inzicht geven, en het onderzoeken
van relaties tussen elementen (Morgan en Smircich, 1980).
In dit onderzoek richt ik mij op regio West van het UWV. Dit is omdat deze regio het grootst
is en een goede afspiegeling is van de gehele organisatie. Dit gebied beslaat Utrecht,
Flevoland en Noord-Holland. Als het gaat om identiteit is het belangrijk om met medewerkers
van deze regionale dienst van het UWV te spreken. Zij dragen de identiteit van de organisatie
13
uit in hun contacten met de klant. Om dit onderzoek uit te voeren werd gebruik gemaakt van
methoden die in kwalitatief onderzoek worden gebruikt. Allereerst literatuuronderzoek,
waarbij identiteit en imago getypeerd werden en het verdere onderzoek richting gaf. De
tweede methode was het afnemen van interviews, omdat dit inzicht gaf in hoe de
respondenten van het UWV de identiteit en het imago van het UWV ervaren. Als derde en
laatste methode een documentenanalyse om verdieping te geven aan de middelen die het
UWV gebruikt om het imago aan te passen, namelijk de klanttevredenheidsonderzoeken.
Hieronder zal worden beschreven op welke manier er data is verzameld en de analyse
daarvan.
Literatuuronderzoek
De eerste zoekwoorden, die gebruikt werden voor het literatuuronderzoek waren identiteit en
imago. Vanuit deze zoekwoorden kwamen boeken en artikelen zoals ‘identiteit en imago’ van
Van Riel (2010) en ‘Alles draait om het imago’ van Nijhof (1991), die interessant waren voor
het onderzoek. Via deze auteurs en het kijken naar hun bronnen kreeg ik meer inzicht in de
termen die gehanteerd worden in dit onderzoeksveld. Woorden zoals corporate identity en
corporate image leverden bruikbare literatuur op zoals ‘Corporate identity: development of
the concept and a measurement instrument’ van Van Rekom (1998) en ‘Het corporate image
concept: een strategische benadering’ van Vos (1992). Naast deze zoektermen bleken ook
corporate communication en corporate personality raakvlakken te hebben met de theorie over
de identiteit en imago van een organisatie. Deze zoektermen hebben literatuur opgeleverd
zoals ‘The corporate personality: an inquiry into the nature of corporate identity’ van Olins
(1978) en ‘Essentials of corporate communication’ van Van Riel en Fombrun (2007).
Hieronder worden de zoekmachines toegelicht die gebruikt zijn bij het vinden van geschikte
literatuur, daarnaast wordt ook beschreven wat er verder gedaan is om relevante literatuur te
vinden voor dit onderzoek.
Allereerst heb ik via de site van uu.nl met de zoektermen identiteit en imago gezocht in
Picarta, Omega en via google scholar. Daar vond ik in welke bibliotheken ik de boeken en/of
artikelen kon vinden. In de desbetreffende bibliotheken heb ik de literatuur opgehaald en
gekeken of er op dezelfde plank nog meer was te vinden dat interessant was voor mijn
onderzoek. Daarnaast, zoals al eerder beschreven, heb ik de bronnen bekeken van de
aanwezige relevante literatuur om verdere termen en belangrijke auteurs uit het
onderzoeksveld over identiteit en imago te vinden. Het bleek dat de begrippen identiteit en
imago zeer breed waren, waardoor ik veel literatuur over identiteit en imago vond die niet
relevant was voor mijn onderzoek. Door de zoektermen te wijzigen in corporate identity en
corporate image kreeg ik de juiste literatuur die toegespitst was op organisaties. Voor de
literatuurstudie in dit onderzoek is veel gebruik gemaakt van boeken van voor 2000. Dit is
gedaan omdat alle relevante theorie die ik heb gelezen van na 2000 allemaal gebruik maken
van literatuur van voor 2000. Zo sterk zelfs, dat ik genoodzaakt was om deze bronnen te
gebruiken. De theorie die in de jaren 80’ en ‘90 is geschreven over corporate identity en
corporate image blijft leidend in de literatuur die de laatste tien jaar is geschreven over deze
concepten. Tijdens het schrijven van de literatuurstudie bleek dat er niet voldoende literatuur
voor handen was om de rol van identiteit bij imago te definiëren. Hierdoor was nieuwe
14
literatuur noodzakelijk. Er waren boeken en artikelen bij, die de relatie tussen identiteit en
imago kort behandelden. In de stukken over de relatie tussen identiteit en imago ben ik gaan
zoeken naar de bronnen die daar aan ten grondslag lagen. Daaruit kwam literatuur zoals
‘Relations between organizational culture, identity and imago’ van Hatch & Shultz (1997),
die zorgden voor aanvulling op de literatuur voor dit onderzoek en draagt bij aan de
betrouwbaarheid van dit onderzoek.
Interviews
Voor het selecteren van respondenten is bij de contactpersoon van het UWV aangegeven, dat
in het kader van dit onderzoek medewerkers moesten worden geselecteerd die langer dan tien
jaar bij het UWV werkten en medewerkers die minder dan tien jaar bij het UWV werkten. Dit
verschil in dienstjaren zou invloed kunnen hebben op de zelfbeeld dat de medewerkers van
het UWV hebben. Daarnaast was het ook interessant om medewerkers van verschillende
afdelingen en verschillende kantoren te interviewen, om ook hier te kijken of er een verschil
zit in het zelfbeeld dat de medewerkers hebben van het UWV. Verder is het belangrijk voor
het onderzoek dat er respondenten zijn die veel contact met klanten hebben en respondenten
die dat niet hebben. Als laatste is gevraagd om naast medewerkers ook leidinggevenden te
spreken. Door deze variëteit aan mensen is de kans groter dat er een duidelijk en betrouwbaar
beeld van de medewerkers van het UWV naar voren komt. Hierdoor kan er iets worden
gezegd in dit onderzoek over het UWV en niet alleen over een bepaalde afdeling van het
UWV. Er zijn 15 respondenten geïnterviewd, waarvan vier leidinggevenden. Deze
respondenten voldeden aan de verschillende criteria, die hierboven beschreven zijn. Vijf
respondenten werken bij het UWV WERKbedrijf (zie hoofdstuk 2) en de rest van de
respondenten bekleden diverse functies binnen het UWV. Voor de topics en vragenlijst die
zijn gebruikt tijdens de interviews, zie bijlage.
Door middel van diepte-interviews wordt een antwoord verkregen op wat de identiteit van het
UWV is en wat de rol van identiteit bij imago is. Daarnaast is het interessant om te
onderzoeken of medewerkers van het UWV actief betrokken zijn/worden bij de
ontwikkelingen op het gebied van imagoverbetering. Uit de literatuurstudie in dit onderzoek
werden verschillende topics gedefinieerd. De belangrijkste aspecten van een corporate
identity zijn de drie instrumenten, communicatie, gedrag en symboliek (zie hoofdstuk 4). Het
vragen in een interview naar identiteit kan verschillende betekenissen oproepen, daarom
werden al de verschillende instrumenten van identiteit (zie paragraaf 4.1) behandeld tijdens de
interviews. Deze drie instrumenten waren de basis voor de topics (zie bijlage). Eén van de
topics was communicatie die uiteen viel in interne en externe communicatie. Vragen die aan
de hand van dit topic waren geformuleerd zijn onder andere ‘Welke type communicatie vindt
plaats: formeel, informeel of beide?’ en ‘Hoe zou u de communicatie naar de buitenwereld
omschrijven?’. Bij corporate image waren twee aspecten interessant om mee te nemen in de
interviews namelijk, het zelfbeeld van de medewerkers ten aanzien van hun eigen organisatie
en de rol van de persoonlijkheid van de klant. In hoofdstuk 4 zijn verschillende perspectieven
op imago toegelicht waarvan het construed image gaat over het beeld dat de medewerkers van
hun organisatie hebben. Dit zelfbeeld kan gekoppeld worden aan het gedrag dat medewerkers
vertonen en dit heeft een direct verband met hoe de organisatie wordt gezien vanaf de
15
buitenwereld. Vragen die bij het topic ‘het zelfbeeld van medewerkers ten aanzien van hun
eigen organisatie’ zijn geformuleerd gingen onder andere over: ‘Hoe zou u de identiteit van
het UWV omschrijven?’ en ‘Wat voor beeld hebben klanten van het UWV als organisatie?’.
Deze interviews waren semi-gestructureerd (Mason, 2002). Er waren vragen, die structuur
aanbrachten in het interview, maar belangrijk was dat respondenten gingen vertellen en dat
daar op in werd gegaan. Door eerst een proefinterview te houden, konden de vragen nog
aangepast worden en vragen toegevoegd worden. Door dit proefinterview dat ik gedaan had
bleek dat bepaalde termen die ik gebruikte zoals ‘buitenwereld’ niet altijd begrepen werden.
In de interviews heb ik dan ook eerst uitgelegd wat er onder buitenwereld verstaan wordt.
Een voordeel van een half gestructureerd interview is dat de respondenten vrijuit kunnen
praten over gevoelens. Daarnaast kunnen ze uitweiden over datgene dat zij belangrijk vinden,
daar blijken vaak veel antwoorden op volgende vragen al in te zitten. Daartegenover schuilt
wel een gevaar dat de respondenten te veel uitweiden, want er kan dan veel materiaal bij
zitten dat niet relevant is voor het onderzoek en dat kost tijd tijdens het interview. Een tweede
nadeel van de interviews in het kader van dit onderzoek is dat sommige vragen of concepten
anders worden geïnterpreteerd door de respondenten. Door vragen te stellen, die een andere
bewoording hebben maar waar wel hetzelfde wordt bedoeld, kunnen wel relevante
antwoorden worden verkregen (Mason, 2002, p. 80).
Documentenanalyse
Om de middelen die het UWV gebruikt om identiteit en imago aan te passen werd een
documentenanalyse gedaan, waarbij werd ingegaan op de klanttevredenheidsonderzoeken, die
het UWV meerdere malen per jaar heeft uitgevoerd sinds 2002 tot nu.
Het kwantitatieve klanttevredenheidsonderzoek dat ik onderzocht had kwam van een extern
bureau, dat door middel van een online onderzoek was uitgevoerd. Dit onderzoek bestaat uit
vijf onderwerpen: bereikbaarheid en toegankelijkheid, persoonlijke aandacht, maatwerk,
snelheid en tijdigheid en duidelijkheid en is gehouden in de eerste helft van 2012. In dit
onderzoek worden per onderwerp stellingen geformuleerd, die de klant met ‘tevreden – niet
tevreden, niet ontevreden – ontevreden’ en soortgelijke strekkingen moest beantwoorden.
Daarnaast wordt naar een cijfer gevraagd voor elk onderwerp. Dit onderzoek is gedaan onder
5.903 klanten van het UWV. De verhouding tussen mannen en vrouwen is gelijk en 52% van
de klanten is ouder dan 45 jaar. Verder is 43% van de klanten laag opgeleid, 35% middelbaar
opgeleid en 23% hoog opgeleid. De helft van de ondervraagden heeft een volledige uitkering.
Dit onderzoek wordt door het externe onderzoeksbureau vergeleken met eenzelfde onderzoek,
dat gedaan is in 2011, alleen dan in de tweede periode van het jaar. Deze vergelijking tussen
twee periodes (tweede helft 2011 en eerste helft 2012) werd ook geanalyseerd in dit
onderzoek naar de beïnvloeding van identiteit op imago. Het kwantitatieve
klanttevredenheidsonderzoek van het UWV werd eerst op afdelingsniveau bekeken waarna
het samen werd gevoegd in een landelijk klanttevredenheidsonderzoek over het gehele UWV.
16
Rol van de onderzoeker
De rol van de onderzoeker kan niet geheel objectief zijn. De vraag is hoe om te gaan met die
rol? In dit onderzoek waren er twee momenten waarbij de rol van een onderzoeker duidelijk
speelt. Het eerste moment waarbij de rol van de onderzoeker een rol speelde, werd duidelijk
tijdens het ontwikkelen van een analytisch kader. Hierbij is het belangrijk om relevante
literatuur tegenover elkaar te zetten en het van verschillende kanten te bekijken, waarna een
richting wordt gekozen. Het tweede moment waarbij de rol van de onderzoeker belangrijk
was, kwam bij de interviews. De vraagstelling bij deze interviews kon geen sturing bevatten.
Ik had als onderzoeker voorkennis, omdat een familielid bij het UWV werkt. Dit heeft mij als
onderzoeker juist geholpen om dieper in te willen gaan op de onderliggende structuren in de
organisatie. Zoals eerder al beschreven ging er aan het houden van deze interviews een
literatuurstudie van de concepten identiteit en imago vooraf en vervolgens een analytisch
kader dat deze concepten verder uitdiepte, dit wordt hierna beschreven.
17
4. Identiteit en imago belicht
In dit hoofdstuk wordt een review van de literatuur aangaande identiteit en imago geschreven
en op basis van deze review een analytisch kader ontwikkeld. Allereerst zal ingegaan worden
op de identiteit van een organisatie, daarna het imago van een organisatie. Vervolgens wordt
het analytisch kader van dit onderzoek beschreven.
4.1 Identiteit
Voor veel auteurs ligt aan de basis van identiteit, de persoonlijkheid van een organisatie ten
grondslag. Birkigt & Stadler (1988 in Van Riel, 1992) omschrijven ‘persoonlijkheid’ van een
organisatie als de functie in de samenleving, de doelstelling en de successen uit het verleden.
De persoonlijkheid van een organisatie omvat de wil van een organisatie en de manier waarop
zij op prikkels van externe partijen reageert. De persoonlijkheid van een organisatie wordt
gezien als het dieper liggende element van een organisatie. Persoonlijkheid is de dynamische
kern van een organisatie, die voor haar ‘zelfverwezenlijking’ beschikt over de instrumenten
communicatie, gedrag en symboliek (Birkigt&Stadler, 1988 in Van Riel, 1992). De
persoonlijkheidskenmerken van een organisatie zijn vastgelegd in de organisatie, zoals in het
geheugen en de missie van een organisatie. Dit wordt geuit in de vorm van communicatie,
gedrag en symboliek (Van Riel, 1999). Volgens Van Riel slaat het resultaat hiervan neer in de
geheugens van de stakeholders (groepen die te maken hebben met de organisatie) als het
imago van de organisatie. In paragraaf 4.3 wordt hier op terug gekomen.
Van belang is dat een definitie wordt gegeven van identiteit, waar persoonlijkheid deel van
uitmaakt, omdat dit de kern van een organisatie is.
Dit citaat van Van Rekom (1998) laat zien dat er veel betekenissen zijn van identiteit:
Authors vary strongly in their degree of empirical focus. Many authors have limited
themselves to theoretical aspects of corporate identity. Measurement of an organization’s
identity assumes that the organization to be measured has an identity. Not all authors agree
that organizations always have an identity. Not all authors subscribe to the view of corporate
identity being dependent upon certain conditions. (pp. 4-5)
Uit bovenstaand citaat blijkt hoe ambigue het concept ‘identiteit’ is. Uit het voorgaande is op
te maken dat identiteit neerkomt op persoonsgelijkheid, dat wat eigen is aan een persoon. Uit
deze betekenis van identiteit blijkt dat je met identiteit jezelf kan onderscheiden, dat identiteit
datgene is wat alleen van jou is en niemand anders heeft. Met dit in gedachten kan corporate
identity worden uitgelegd als de persoonlijkheid van een organisatie, maar in de volgende
paragraaf wordt duidelijk dat corporate identity meer is.
4.1.1 Corporate identity
In de literatuur is corporate identity onderwerp van discussie. In onderstaande lijst staan
diverse invloedrijke auteurs en hun definities van corporate identity. Allereerst zal ik de
18
discussie rond corporate identity uiteen zetten, vervolgens wordt duidelijk met welke definitie
dit onderzoek verder gaat.
Box 1: Definities van corporate identity. Bron: Van Riel (1996), Olins (1978), Balmer (2003)
Corporate identity ist der Ausdruck der Persönlichkeit eines Unternehmens, die für
jedermann erfahrbar ist. Sie manifestiert sich einerseits im Handeln und Kommunizieren
sowie im ästhetischen, formalen Ausdruck des Unternehmens und lässt sich anderseits als
Wahrnehmungsresultat Unternehmens-interner und – externer Zielgruppen messen (Lux,
1986 in Van Riel, 2010, p. 41).
Corporate identity is de tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de
onderneming. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid
weerspiegelt en projecteert (Olins, 1978, p. 13).
Corporate identity is het totaal van visuele en niet-visuele middelen dat een onderneming
hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen op basis van een corporate
identity plan (Blauw, 1989 in Van Riel, 2010, p. 41).
Corporate identity is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfprestatie en het
gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemingsfilosofie, een lange-termijn ondernemingsdoelstelling en bepaalt gewenst
imago, met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar
binnen en buiten toe tot gelding te laten komen (Birkigt & Stadler, 1986 in Van Riel, 2010, p.
41).
[…] identity means the sum of all ways a company chooses to identify itself to all its
publics (Margulies, 1977 in Van Riel, 2010, p. 41).
What organizational members believe to be its [the organization] central, enduring and
distinctive character, the members shared believes about what is distinctive, central, and
enduring about their organization (Dutton & Dukerich, 1994 in Van Riel en Fombrun, 2007,
p. 67).
Corporate identity is the reality and uniqueness of an organization, which is integrally
related to its external and internal image and reputation through corporate communication
(Gray & Balmer, 2003, p. 126)
Auteurs waaronder Blauw (1998), Birkigt&Stadler (1986), Margulies (1977),
Dutton&Dukerich (1994), Gray&Balmer (2003) en Olins (1978) hebben corporate identity
gedefinieerd zoals in box 1 te zien is. Zoals uit box 1 blijkt, verschillen de definities van
corporate identity op een paar belangrijke punten. Allereerst de focus op de visuele middelen
van een organisatie, waarbij het voornamelijk gaat om logo’s en dergelijke. Ten tweede is er
een verschil in opvatting over de mogelijkheid om identiteit te sturen (door het management).
Als derde wordt in enkele definities de nadruk gelegd op de persoonlijkheid van de
19
organisatie die weerspiegeld wordt door de corporate identity. Auteurs zoals Tanneberger
(1987 in van Riel 2010) en Blauw (1994) noemen visuele uitingen nadrukkelijk in hun
definities. Auteurs zoals Olins (1978) richten zich alleen op de persoonlijkheid van de
organisaties en Birkigt en Stadler (1986 in van Riel 2010) zien corporate identity als een
strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie, die gestuurd wordt door het
management. Zij schrijven dat een corporate identity niet ontstaat binnen een organisatie,
maar dat de bron van een corporate identity bij het management moet worden gezocht. iIn dit
onderzoek wordt er vanuit gegaan dat corporate identity enerzijds door het management kan
worden gestuurd en anderzijds binnen een organisatie kan ontstaan zonder inmenging van het
management. Auteurs zoals Van Riel (1996) en Dowling (2001) geven aan dat een corporate
identity ontstaat vanuit de persoonlijkheid van de organisatie. De corporate identity uit zich in
drie instrumenten: gedrag, communicatie en symboliek, die als uitgangspunten van dit
onderzoek worden gebruikt.
Volgens Bernstein (1986) is de betekenis van het begrip ‘corporate identity’, zoals dat in het
bedrijfsleven wordt gehanteerd, weliswaar volledig fysiek (het bestaat uit visuele kenmerken),
maar het kan desondanks gezien worden als een richtsnoer voor het gedrag van een
organisatie. Een identiteitscampagne kan worden gevormd en binnen een organisatie worden
gebruikt om het institutionele gedrag te stimuleren en/of te coördineren (pp. 224-225).
Evenals persoonlijkheid en imago, is ook identiteit een feitelijk gegeven volgens Bernstein
(1984). De opvatting van Bernstein over corporate identity komt niet overeen met mijn
opvatting over corporate identity., In dit onderzoek ligt de focus, zoals hierboven vermeld, op
de drie instrumenten; gedrag, communicatie en symboliek, waar een corporate identity uit
bestaat. Corporate identity in mijn visie kan deels gestimuleerd en/of gecoördineerd worden.
Corporate identity definieert Van Riel als ‘het totale aanbod aan signalen dat een organisatie
aan de buitenwereld uitzendt’ (p. 92). Het uitzenden van signalen gebeurt zowel bewust als
onbewust. Volgens Van Riel (1999) is deze definitie de kern van wat corporate identity omvat
en verhoudt deze definitie zich probleemloos met de vele invalshoeken en benaderingswijzen
die op het gebied van corporate identity mogelijk zijn. Ik volg Van Riel met de toevoeging
van het belang van de uitingen van de medewerkers. Corporate identity wordt in dit
onderzoek gedefinieerd als: het totale aanbod aan signalen dat een organisatie aan de
buitenwereld uitzendt door middel van gedrag, communicatie en symboliek.
Problemen met corporate identity
In de literatuur over identiteit en corporate identity is consensus over het feit dat identiteit
heel erg belangrijk is voor organisaties. Er is echter wel een aantal problemen met het concept
identiteit (Melewar, 2010). Allereerst het debat rondom het concept corporate identity,
waarbij er een verschil in focus is (zie ook paragraaf 4.1.1). Er zijn auteurs die identiteit
omschrijven als een cosmetisch schil van de organisatie waarbij het voornamelijk gaat om het
logo van een organisatie. Andere auteurs geven aan dat corporate identity een afdruk is van
de persoonlijkheid van een organisatie en dat daarbij moet worden gedacht aan de
medewerkers van een organisatie en de uitingen van een organisatie. Dit hoeft in dit
onderzoek geen probleem te worden, wanneer alle interpretaties van corporate identity in de
literatuur worden beschreven. Een tweede probleem heeft te maken met de verschillende
20
perspectieven op corporate identity, namelijk de functionalisten, de postmoderne paradigma’s
en de interpretatieve benadering. De functionalisten zien corporate identity vaak vanuit het
oogpunt van het management. Het standpunt van de functionalisten is daarbij dat corporate
identity geforceerd en gemanaged kan worden. Bij de postmoderne paradigma’s ligt de nadruk
op de medewerkers en hoe zij de organisatie zien en welke betekenissen zij geven aan de
organisatie (Balmer, 2001 in Melewar, 2010). Als laatste perspectief, de interpretatieve
benadering (zie o.a. hoofdstuk 3). Een corporate identity wordt vanuit het management
vormgegeven, maar het ligt aan de medewerkers hoe dit wordt opgevolgd. Corporate identity
is volgens de interpretatieve benadering meer een subjectief concept, waarbij medewerkers
niet alleen het management volgen qua signalen, maar hun omgeving interpreteren en vanuit
die interpretatie hun gedrag vormgeven. Dit onderzoek wordt geschreven vanuit de
interpretatieve benadering. Door mijn positionering duidelijk te maken en te kiezen voor één
perspectief kan verwarring voorkomen worden.
De drie belangrijke instrumenten van corporate identity (zie paragraaf 1.1.2) staan aan de
basis van de signalen die een organisatie uitzendt aan haar doelgroep. Wat houden deze
instrumenten in en zijn ze bruikbaar voor een organisatie? In de volgende paragraaf zullen
deze drie instrumenten van corporate identity uiteen gezet worden.
4.1.2 Instrumenten van corporate identity
Deze paragraaf gaat in op de drie instrumenten van corporate identity, gedrag, communicatie
en symboliek (Birkigt&Stadler, 1988 in Van Riel, 1992). Vervolgens wordt weergegeven aan
welke kenmerken de eigenschappen van een corporate identity kunnen voldoen om een
corporate identity te hebben. Daarna zal de waarde van een coporate identity voor een
organisatie uiteengezet worden. Als laatste volgt een korte samenvatting.
Een goed begrip van de corporate identity kan managers waardevolle inzichten geven in de
sterke en zwakke kanten van de organisatie en kan de basis leggen voor een verdere
ontwikkeling van het imago van de organisatie. De drie instrumenten van corporate identity,
communicatie, gedrag en symboliek, bepalen zoals eerder aangegeven samen met de
persoonlijkheid van een organisatie de corporate identity. Deze drie instrumenten kunnen ook
ingezet worden om een corporate identity te wijzigen en daarmee het beeld dat de
buitenwereld van de organisatie heeft te veranderen. In het onderstaande worden de
instrumenten van corporate identity toegelicht.
Gedrag
Aangezien veel medewerkers van een organisatie contacten onderhouden met de buitenwereld
dragen zij veelal onbewust de identiteit van hun organisatie uit (Bos, 1998). Corporate
actions kunnen altijd worden teruggebracht tot de handelingen van individuele medewerkers.
Als het gaat over gedrag is het moeilijk om dit te zien als instrument, hoewel dit wel in de
literatuur zo wordt geduid. Gedrag is lastig of zelfs onmogelijk om te sturen en daarom een
uitdaging om te gebruiken bij het aanpassen van imago en/of identiteit. Onder gedrag worden
verbale en non-verbale uitingen geschaard. Volgens Balmer en Wilson (1998 in Melewar,
21
2010) wordt aangenomen dat medewerkers zich coöperatief en spontaan gedragen, wanneer
ze oprecht de normen en waarden van de organisatie hebben geïnternaliseerd. Dit gedrag
wordt ook gestimuleerd door het management en daar wordt ook op geselecteerd bij nieuw
personeel (Melewar, 2010). Doordat medewerkers gedrag vertonen dat in lijn is met de
gewenste uitstraling van een organisatie beïnvloeden ze de beeldvorming van de
buitenwereld.
Gedrag dat in overeenstemming is met het gewenste beeld dat een organisatie uit wil stralen is
afhankelijk van de identificatie die medewerkers met de organisatie hebben. Deze identificatie
met de organisatie wordt bepaald door de indruk die de medewerkers hebben van het externe
prestige van de organisatie, de tevredenheid met zijn of haar functie, de instemming met de
door de organisatie gestelde doelen en hoe deze doelen in de praktijk worden gebracht,
alsmede de kwaliteit van de interne communicatie (Van Riel, 2010). Wanneer duidelijk is of
de medewerkers zich kunnen identificeren met hun organisatie, kan ook iets worden gezegd
over het gedrag van de medewerkers. Om naar het gedrag van medewerkers van een
organisatie te kijken, moeten de medewerkers van een organisatie geobserveerd worden. Voor
het observeren van medewerkers van een organisatie is in dit onderzoek geen ruimte. Wel kan
er onderzoek gedaan worden naar de binding die medewerkers wel of niet hebben met hun
organisatie. Vanuit deze gedachte loopt het gedrag van de medewerkers wel of niet in één lijn
met de normen en waarden van een organisatie.
In het kader van dit onderzoek is het interessant te onderzoeken of de medewerkers zich
bewust zijn van het belang van hun gedrag voor het beeld dat bij de buitenwereld ontstaat.
Daarnaast is het interessant om te kijken naar de identificatie, die een medewerker heeft met
de organisatie, zodat een uitspraak kan worden gedaan over het gedrag van de medewerkers
van een organisatie.
Communicatie
Naast gedrag is ook communicatie een instrument van corporate identity. Dit instrument
overlapt het instrument gedrag omdat het gedrag van medewerkers zich uit in communicatie.
Gedrag en communicatie zijn dus verbonden en bestaan niet zonder elkaar. Gedrag zou onder
communicatie kunnen vallen, alleen is het een dusdanig belangrijk instrument van corporate
identity dat het apart behandeld wordt. Birkigt & Stadler (1988 in Van Riel, 1999) verstaan
onder communicatie het overbrengen van een verbaal-visuele boodschap. Het is een flexibele
en rechtstreekse vorm van het uiten van een corporate identity en wordt corporate
communications genoemd.
Corporate communications heeft met diverse communicatiekanalen te maken. Deze worden
gebruikt om te communiceren met klanten en andere stakeholders (groepen, die te maken
hebben met de organisatie). Onder corporate communications valt interne communicatie en
externe communicatie (Balmer, 2008 in Melewar, 2008). Corporate communications kan
open zijn of gesloten. Bij open communicatie is er sprake van een zo goed als transparante
vorm van beleid voeren. Dit kan leiden tot vertrouwen bij stakeholders. Bij gesloten
communicatie, laat de organisatie niet veel van zich zien.
22
Allereerst de interne communicatie, die gericht is op het bevorderen van betrokkenheid van de
medewerkers, motivatie en taak- en functiegericht gedrag. De interne communicatie van een
organisatie ‘conditioneert’ in grote mate de externe communicatie en draagt ook bij aan de
beeldvorming die ontstaat in de buitenwereld. Langs de weg van de interne communicatie
wordt door de organisatie bepaald hoe de organisatie naar de buitenwereld communiceert
(Bos, 1998). Volgens Bos (1998) is communicatie de belangrijke schakel, die een organisatie
bij elkaar houdt. Managers gebruiken communicatie als instrument om hun functie en taken te
kunnen verrichten.
Interessant voor dit onderzoek is om te onderzoeken welke manieren van communicatie er
bestaan binnen een organisatie en of dit volgens de medewerkers toereikend is. Daarnaast
kunnen vragen over de communicatie tussen medewerker en manager licht werpen op de
communicatie binnen de organisatie. Door de communicatie binnen de organisatie te
onderzoeken kan er inzicht verkregen worden in de betrokkenheid van medewerkers en de
motivatie van de medewerkers.
Ten tweede de externe communicatie, die zorgt voor verbinding met de maatschappelijke
omgeving en de buitenwereld. De organisatie onderhoudt door communicatie de betrekkingen
met haar strategische doelgroepen, maar door middel van communicatie kan een organisatie
ook informatie over zichzelf verspreiden. Door deze verspreiding van informatie kan een
organisatie invloed uitoefenen op de beeldvorming bij mensen (Bos, 1998). Onder externe
communicatie valt vaak meer dan een organisatie zich bewust is. De externe communicatie
omvat alle uitingen van een organisatie, waaronder verbale uitingen en non-verbale uitingen.
Onder verbale uitingen vallen mondelinge en schriftelijke uitingen, zoals jaarverslagen,
nieuwsbrieven, persberichten en reclame. Onder non-verbale uitingen vallen onder andere het
in- en exterieur van gebouwen, de huisstijl en het non-verbale gedrag van medewerkers. In het
kader van dit onderzoek zijn vragen over de communicatie richting de buitenwereld relevant
wanneer gekeken wordt naar corporate identity. Een goede interne communicatie leidt
indirect tot een goede externe communicatie. Goede externe communicatie creëert verbinding.
In het kader van het onderzoek is het interessant om te onderzoeken welke vormen van
externe communicatie een organisatie gebruikt en wat daarvan het doel is interessant zijn. Of
een organisatie volgens de medewerkers voldoende doet aan externe communicatie is verder
interessant om te onderzoeken. Wanneer de communicatie van een organisatie niet voldoende
is, kan dit een negatieve invloed hebben op de corporate identity van de organisatie voor de
buitenwereld.
Symboliek
Birkigt & Stadler (1988 in Van Riel, 1999) noemen ook symboliek als instrument om
corporate identity te onderzoeken. Bij symboliek gaat het vooral om de kenmerkende tekens,
symbolen, lettertypes en kleuren, vormgeving en typische stijl van spreken van een
organisatie. Ook symboliek heeft, net als gedrag, overlap met communicatie. Symboliek
betekent alleen iets wanneer er betekenis aan wordt gegeven via communicatie (Van Rekom,
1998). Identiteit wordt gevormd door cultuur en geschiedenis (zie ook Hoofdstuk 2). Het
23
concept cultuur ligt buiten de reikwijdte van dit onderzoek, echter het is wel belangrijk om
bepaalde aspecten van cultuur te bespreken aangezien deze raakvlakken hebben met de
instrumenten van corporate identity. Symboliek raakt voornamelijk één van de aspecten van
cultuur: artefacten. ‘Artefacten bevatten de zichtbare ‘producten’ van een organisatie, zoals
gebouwen, de taal, de technologie van de organisatie, de artistieke creaties, de stijl, de mythes
en verhalen die worden verteld door de organisatie, de waarden en normen en de
geobserveerde rituelen, alsmede ceremonies’ (Schein, 2010, p. 23). Bij symboliek gaat het
onder andere over symbolen. Symbolen zijn artefacten, echter niet alle artefacten zijn
symbolen. Artefacten zijn literair, dus letterkundig of alleen verhalen zonder verdere
betekenis. Symbolen zijn artefacten beladen met interpretaties, en dus met een betekenis.
Artefacten worden symbolen wanneer er diverse associaties zijn met het artefact.
Medewerkers van een organisatie gebruiken hun aannames om symbolen betekenis te geven,
ze te ervaren en te interpreteren (Melewar, 2008). Interessant om te onderzoeken is of de
betekenis die medewerkers geven aan symbolen ook datgene is wat het management er mee
bedoelt. Wat zeggen, volgens de medewerkers van een organisatie, kenmerkende tekens,
lettertypes, kleuren, vormgeving en een typische stijl van spreken over de organisatie waar ze
werken?
Het gaat bij cultuur ook om een soort groepsgevoel, gebonden aan, in dit onderzoek, een
organisatie (Wood in Balmer, 2003). Onderdeel van cultuur is dan ook social validation, als
het gaat om groepsgevoel. Bepaalde geloven en waarden worden bevestigd door gedeelde
sociale ervaring van een groep. Het is dan gedeelde symboliek onder de medewerkers en dat
maakt de symboliek van een organisatie. Interessant voor dit onderzoek is om te kijken naar
de sfeer en de tradities binnen een organisatie. Als het gaat om social validation, gaat het om
een groepsgevoel waar sfeer en traditie belangrijk zijn, ook hierin zit de symboliek van een
organisatie. Daarbij kan gekeken worden naar de verbinding die medewerkers met elkaar
hebben en de verschillende manieren waarop medewerkers met elkaar in contact komen, zoals
door lunches of borrels. Door helder te krijgen op welke manier medewerkers van een
organisatie met elkaar omgaan, kan een uitspraak worden gedaan over de aanwezigheid of
afwezigheid van social validation. In de volgende paragraaf zal ingegaan worden op de vraag
welke criteria er zijn voor de kenmerken van een corporate identity van een organisatie.
4.1.3 Welke criteria voor kenmerken van een corporate identity zijn er?
Aan de kenmerken van een corporate identity kun je zien hoe het de organisatie vergaat als
het gaat om corporate identity. Een kenmerk van een organisatie moet niet verward worden
met een attribuut van een organisatie. Het verschil tussen kenmerken en attributen is dat een
attribuut minder abstract is, het is een tastbaar gegeven. Een voorbeeld van het verschil tussen
kenmerk en attribuut, dat Van Riel (1999) geeft, is een servicemonteur die altijd binnen
vierentwintig uur door een bedrijf naar de klant gestuurd wordt, wanneer een gekochte
machine kapot is. Deze service is een attribuut van het bedrijf, het kenmerk dat daarbij hoort
is betrouwbaarheid. Persoonlijkheidskenmerken zijn de eigenschappen die iets over het
gedrag van een organisatie zeggen. Deze vormen dan ook de basiseigenschappen, waarmee de
unieke identiteit als het ware wordt vastgelegd (Lux, 1988 in Van Riel, 1999). Larcon &
Reitter (1979 in Van Riel, 1996) en Albert & Whetten (1985 in Van Riel, 1996) hebben in
24
hun theorie over corporate identity een aantal criteria opgenomen, waaraan de kenmerken van
een corporate identity van een organisatie aan kan voldoen: stabiliteit, spreiding en
onderscheidendheid. De twee criteria, te weten stabiliteit en spreiding zijn belangrijk om te
bepalen of er een daadwerkelijk een corporate identity aanwezig is bij een organisatie.
Het eerste criterium van het voorkomen van een corporate identity is stabiliteit, in het ‘ideale’
geval zijn de kenmerken al geruime tijd ‘eigendom’ van de organisatie (Van Riel, 1996). De
vraag die daarbij gesteld kan worden is, wanneer is het lang genoeg om kenmerken als
eigendom van een organisatie te beschouwen? Vragen over de stabiliteit binnen de organisatie
kunnen ook samengaan met vragen die bij 4.1.1 zijn gesteld over de sfeer binnen een
organisatie. Wanneer er stabiliteit is binnen een organisatie, kan dat een rol spelen bij de sfeer
binnen een organisatie.
Het tweede criterium van het voorkomen van een corporate identity is spreiding; de
kenmerken moeten te vinden zijn in alle onderdelen van de organisatie of in de verschillende
groepen van een organisatie die gezamenlijk of apart naar buiten treden (Van Riel, 1996).
Kanttekeningen hierbij zijn in welke mate de kenmerken te vinden moeten zijn in alle
onderdelen van een organisatie, en moeten het een paar kenmerken zijn of alle kenmerken,
welke zijn dan van belang?
Het derde criterium van het voorkomen van een corporate identity is onderscheidendheid. De
kenmerken moeten duidelijk maken dat de organisatie anders is dan andere instanties (Van
Riel, 1996). De vraag is of een vertegenwoordiger van de organisatie kan bepalen of de
organisatie onderscheidend is. Dit criterium valt dan ook buiten de reikwijdte van dit
onderzoek.
In het kader van dit onderzoek is het belangrijk om via de criteria stabiliteit en spreiding te
weten te komen of er gesproken kan worden van een corporate identity. Wellicht dat de
corporate identity niet organisatiebreed is, maar dat de organisatie bestaat uit verschillende
groepen. Er is dan geen goede spreiding van kenmerken.
In de volgende paragraaf zal de waarde van een corporate identity worden aangegeven. Het
hebben van een corporate identity is één ding, maar wat betekent een corporate identity voor
een organisatie? Wat kan een organisatie met een corporate identity?
4.1.4 Wat kan een corporate identity voor een organisatie betekenen?
De vraag die in deze paragraaf centraal is, is wat een corporate identity kan betekenen voor
een organisatie. Een corporate identity heeft drie waarden voor een organisatie namelijk het
motivatievergrotend effect op medewerkers, vertrouwen wekken bij alle doelgroepen van de
organisatie en een overtuigend en consistent beeld dat wordt uitgedragen door de organisatie.
Hieronder wordt een toelichting gegeven op deze drie waarden die een corporate identity voor
een organisatie heeft. De focus zal liggen op de twee belangrijkste waarden voor dit
25
onderzoek: het motivatie-effect op medewerkers en het overtuigende en consistente beeld dat
uitgedragen wordt. Het is in dit onderzoek niet mogelijk om te onderzoeken of een organisatie
vertrouwen geniet van de diverse doelgroepen.
Motivatievergrotend effect
Een corporate identity zorgt voor het vergroten van motivatie onder de medewerkers van een
organisatie. Volgens Keller (1990 in Van Riel, 1999) is in zo’n geval sprake van een intern
effect van corporate identity. Door een krachtige corporate identity wordt een wij-gevoel
gecreëerd. Werknemers identificeren zich dan erg sterk met de organisatie (Melewar, 2010).
Een voorbeeld van Blauw (1989 in Van Riel 1999,) is dat bij KLM niet wordt gezegd, ‘ik
werk bij KLM’, maar ‘ik ben KLM-er’ (p. 89). Medewerkers hebben volgens Melewar (2010)
ook een gedeelde visie en gezamenlijk doel nodig om zich in te zetten voor de organisatie.
Door deze binding met de organisatie wordt er gezorgd dat werknemers zich meer gaan
inzetten voor de organisatie. Dit betekent naar buiten toe dat de corporate identity in de
gedragingen van de medewerkers doorwerkt. Dit heeft te maken met de drie instrumenten, te
weten gedrag, communicatie en symboliek (zie paragraaf 4.1.1). Deze drie instrumenten,
samen met cultuur en geschiedenis van een organisatie, zorgen voor dit groepsgevoel. Naast
deze drie instrumenten, cultuur en geschiedenis heeft het motivatievergrotend effect ook te
maken met de karakteristieken spreiding en stabiliteit (zie paragraaf 4.1.3). Wanneer er
gedeelde kenmerken van een identiteit zijn, creëert dat een groepsgevoel en wanneer deze
lang in de organisatie aanwezig zijn is de verbondenheid groter. In het kader van dit
onderzoek is het interessant om te onderzoeken of het motivatievergrotend effect aanwezig is
in een organisatie en waar dat volgens de medewerkers door komt. De antwoorden op deze
vragen kunnen inzicht geven in welke waarden een corporate identity heeft voor een
organisatie zoals in dit onderzoek wordt onderzocht, maar ook of de organisatie zich meer
bewust moet zijn van een corporate identity vanwege de waarden die het heeft.
Overtuigend en consistent beeld
Wanneer een organisatie een goed geprofileerde corporate identity neerzet, ontstaat bij de
stakeholders een duidelijk beeld van de organisatie. Dit houdt nauw verband met het
motivatievergrotend effect wat hiervoor besproken is. Het wij-gevoel zorgt indirect voor een
consistent beeld dat uitgedragen wordt. Het is bij het wij-gevoel wel de vraag of dit leidt tot
een overtuigend beeld naar buiten en naar binnen toe. Volgens Margulies (1970) kan een
organisatie die zeer bewust met haar corporate identity omgaat, een overtuigend en consistent
beeld van zichzelf uitdragen. Margulies (1970) heeft het voornamelijk over visuele uitingen.
Een overtuigend en consistent beeld wordt in dit onderzoek breder geïnterpreteerd. Naast
visuele uitingen gaat het mijns inziens ook om de handelingen (gedrag) van de medewerkers
die overtuiging en consistentie moet bevatten, wanneer er bewust met het corporate identity
wordt omgegaan. Het beeld dat een organisatie uitdraagt moet aansluiten bij de realiteit,
anders kunnen er moeilijkheden ontstaan in de communicatie naar de buitenwereld en
uiteindelijk in wat het imago zal zijn bij de ontvangers. Wanneer een beeld dat de organisatie
uitdraagt niet overeenkomt met de realiteit wordt de communicatie naar de buitenwereld
ongeloofwaardig. Een overtuigd en consistent beeld kan in verband worden gebracht met het
criterium stabiliteit (zie paragraaf 4.1.2). Bij stabiliteit geldt dat eigenschappen van een
26
organisatie geruime tijd aanwezig moeten zijn binnen een organisatie. Dit is een voorwaarde
die ook geldt voor een consistent en overtuigend beeld dat uitgedragen wordt. Bij een
overtuigend en consistent beeld gaat het om het zowel binnen de organisatie als het naar
buiten toe uitstralen van dat beeld. In dit onderzoek is het interessant om vragen te stellen
over welk beeld een organisatie uitdraagt volgens de medewerkers. Vervolgens kan gevraagd
worden of het beeld dat de organisatie intern en extern uitdraagt overtuigend en consistent is.
Hieruit kan blijken of de organisatie daadwerkelijk een corporate identity heeft.
Een andere waarde van een corporate identity is het wekken van vertrouwen bij alle
doelgroepen van de organisatie. Een corporate identity zorgt voor een beeld waardoor de
verschillende doelgroepen van de organisatie weten waar deze voor staat en wat ze van de
organisatie kunnen verwachten (Margulies, 1970). Zoals in de inleiding van 4.1.4 aangegeven
wordt, is dit verder niet relevant voor dit onderzoek.
4.1.5 Samenvatting corporate identity
Corporate identity is het totale aanbod aan signalen dat een organisatie aan haar doelgroep
uitzendt met het gedrag van medewerkers als belangrijkste onderdeel. Aan de basis van de
corporate identity ligt de persoonlijkheid van de organisatie. Persoonlijkheid is de
dynamische kern van een organisatie. De instrumenten van corporate identity zijn
communicatie, gedrag en symboliek.
Het eerste instrument is gedrag, waarbij het gaat om verbale en non-verbale uitingen van de
medewerkers. Als klanten in contact komen met een organisatie, is het gedrag van de
medewerkers dat wat de eerste indruk geeft. Gedrag dat in overeenstemming is met het
gewenste beeld van een organisatie, ligt aan de identificatie die medewerkers met de
organisatie hebben. Het tweede instrument, communicatie, bestaat uit interne communicatie,
die zorgt voor de betrokkenheid van medewerkers, en externe communicatie, die zorgt voor
verbinding met de buitenwereld. Het derde instrument is symboliek, waarbij het vooral gaat
om de symbolen van een organisatie. Gedrag van medewerkers is afhankelijk van de binding
die ze hebben met de organisatie. Binding wordt gecreëerd door onder andere symboliek.
Daarnaast wordt visuele symboliek ‘gecommuniceerd’ met de buitenwereld door middel van
logo’s en bedrijfskleding. Als laatste gaat het bij symboliek ook over de cultuur binnen een
organisatie, daarbij kan gedacht worden aan een groepsgevoel of de sfeer binnen een
organisatie en de tradities, die binnen een organisatie zijn.
Alle kenmerken van een organisatie, waarmee de organisatie zijn persoonlijkheid vormgeeft,
zijn de basiseigenschappen waarmee de corporate identity van een organisatie wordt
vormgegeven. In het ‘ideale’ geval, zullen de kenmerken van een corporate identity voldoen
aan de volgende criteria: stabiliteit, spreiding en onderscheidendheid. In dit onderzoek zijn
stabiliteit en spreiding de belangrijkste criteria waar naar wordt gekeken als het gaat om het
bepalen of er een daadwerkelijk een corporate identity aanwezig is bij een organisatie
27
Waarom een corporate identity belangrijk is voor een organisatie wordt duidelijk aan de hand
van de waarden, die een corporate identity kan hebben voor een organisatie. In dit onderzoek
twee waarden van een corporate identity onderzocht. De eerste is het motivatievergrotend
effect op de medewerkers van de organisatie. De tweede is het overtuigende en consistente
beeld dat je als organisatie uitdraagt met een duidelijke corporate identity.
4.2 Imago
In deze paragraaf zal worden ingegaan op de diverse definities van imago en de voor dit
onderzoek relevante definitie. In box 2 worden de verschillende visies op imago weergegeven
en visies op factoren die imago beïnvloeden.
Box 2: definities van imago. Bron: Dowling (1986), Van Riel (1996), Balmer (2010)
An image is the set of meanings by which an object is known and through which people
describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person’s
beliefs, ideas, feelings and impressions about an object (Dowling, 1986, p.16)
Image is subjective knowledge (Boulding, 1956 in Van Riel, 1996, p. 88)
Image refers to a holistic and vivid impression held by a particular group towards a
corporation, partly as a result of information processing (sense-making) carried out by the
group’s members and partly by the aggregated communication of the corporation in question
concerning its nature, i.e. the fabricated and projected picture of itself (Alvesson, 1990 in
Van Riel, 1996, p. 88)
Image is a stereotype held by the public based upon both functional meanings (quality,
service, price) and emotive meanings. It does identify various groups who hold images of the
company. These groups are consumers, stakeholders, employees, trade, community,
government, and financial (Martineau, 1958 in Van Riel, 1996, p. 88).
The sum of the public perceptions of the corporate’s personality is what we refer to as the
corporate image (Spector, 1961 in Van Riel, 1996, p. 88)
Een image is een beredeneerde of globale ‘attitude’ bij de publieksgroepen of
doelgroepen’ (Van Raaij, 1986 in Van Riel, 1996, p. 88).
Image is een meerdimensionale en subjectieve voorstellingsvorm of afdruk van de
werkelijkheid in het menselijk brein, waardoor de werkelijkheid op een gereduceerde,
gekleurde en dus ook vaak een vervormde wijze wordt voorgesteld (Fauconnier, 1988 in Van
Riel, 1996, p. 88).
Image is het totaal van psychologische attributen en functionele kwaliteiten in het hoofd
van de consument’ (Martineau, 1958 in Balmer en Greyser, 2010, p. 187).
28
Net als bij corporate identity is er een verschil in waar de focus wordt gelegd. Auteurs
waaronder Boulding (1986 in Van Riel, 1996), Spector (1961 in Van Riel, 1996), Alvesson
(1990 in Van Riel, 1996) en Fombrun (1996 in Van Riel, 1996) hebben imago gedefinieerd,
zoals in box 2 te zien is. Onder andere Spector (1961) en Boulding (1986) zijn zeer kort in
hun definitie en baseren imago op één onderdeel. In het geval van Boulding (1986) is de
definitie gericht op subjectieve kennis en in het geval van Spector (1961) is de definitie
gericht op de persoonlijkheid van de organisatie. Auteurs zoals Martineau (1958), Fauconnier
(1988 in Van Riel, 1996) en Van Raaij (1986 in Van Riel, 1996), hebben het concept imago
breder gedefinieerd. Deze auteurs richten zich op het beeld dat ontstaat in het hoofd van de
‘consument’. Dowling (1986) heeft volgens de auteurs Van Riel (1996) en Balmer en Greyser
(2003) de meest complete definitie in vergelijking met andere auteurs, die zich richten op één
aspect van imago. Bij de definitie van Dowling (1986) wordt ook ‘experience with the
organization’ in de definitie opgenomen, omdat bij imagovorming de rol van de
persoonlijkheid van stakeholders belangrijk is. Naast ‘beliefs’, ‘ideas’, ‘feelings’ en
‘impressions’ hoort ook ervaring met een organisatie bij die persoonlijkheid. De
persoonlijkheid van de stakeholders wordt in paragraaf 1.2.1 verder toegelicht.
Dowling (1986) geeft hieronder de definitie van corporate identity:
An image is the set of meanings by which an organization is known and through
which people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction
of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an organization. (p. 16)
Omdat deze definitie de verschillende invloeden op imago weergeeft en de definitie een goede
weergave van imago geeft volg ik deze definitie in mijn onderzoek. Vanuit deze definitie is
het belangrijk om te kijken wat een imago van een organisatie inhoudt en welke aspecten een
rol spelen in imagovorming. Imago zal in dit onderzoek worden geduid met ‘image’,
‘corporate image’ en imago. Deze keuze wordt verklaard omdat imago geen andere betekenis
heeft dan corporate image als het beschreven wordt als imago van een organisatie. De keuze
voor corporate image wordt toegelicht in paragraaf 4.2.1.
Problemen met imago
Volgens Balmer en Greyser (2003) zijn er drie problemen die zich voordoen bij een corporate
image. Ten eerste zijn er meerdere betekenissen van imago, bijvoorbeeld boodschap, reputatie
en perceptie. Dit onderzoek benadert imago als een verzameling van al deze synoniemen
omdat ieder genoemd synoniem een rol speelt bij imago. Ten tweede de meerduidigheid van
imago, waarbij elke persoon een verschillend imago van een organisatie kan hebben,
afhankelijk van de persoonlijkheid van die persoon. Dit onderzoek gaat uit van een imago,
waarbij er diverse onderdelen van het imago van een organisatie overeenkomen bij al deze
personen. Ten derde kan er ook sprake zijn van een verschillend effect van een imago op de
buitenwereld. Hierbij gaat het om een imago dat gestuurd wordt vanuit het topmanagement,
het gewenste imago. Door de verschillende personen, wordt een gewenst imago van een
organisatie verschillend geïnterpreteerd. In dit onderzoek wordt er vanuit gegaan dat er
onderdelen van een imago zijn, die bij alle personen hetzelfde worden geïnterpreteerd. Dan
kan er wel verschil in interpretatie zijn, maar er blijven overeenkomsten.
29
4.2.1 Imago types
‘Harris (1958) identified five image types for a company—the corporate image, the product
image, the brand image, a diffused image and the consumer demand image’(Abratt, 1989, p.
2).
Het citaat, waarin Harris (1958 in Abratt, 1989) vijf imago types onderscheidt, geeft aan dat
imago op verschillende manieren kan worden gebruikt. In dit onderzoek wordt gebruik
gemaakt van het type ‘corporate image’. Waarbij het gaat om het imago van de organisatie
vanuit de ogen van de buitenwereld: de indrukken, gevoelens en informatie die de
buitenwereld heeft van de organisatie. Dit type imago zal ik samen met het perspectief
‘construed image’ gaan onderzoeken (zie 4.2.3). Waarbij het construed image het perspectief
legt bij de medewerkers van de organisatie en het type corporate image zich richt op het
imago van de organisatie door de ogen van de buitenwereld. Het construed image heeft ook te
maken met de corporate identity van een organisatie. Hoe medewerkers denken dat de
buitenwereld hen ziet als organisatie, beïnvloedt de manier waarop medewerkers zich
gedragen. Corporate identity speelt aan de andere kant ook een rol bij de vorming van een
imago door de buitenwereld. Relevante vragen in het kader van dit onderzoek kunnen gaan
over het imago van een organisatie vanuit het oogpunt van de klant. Daarnaast kunnen vragen
over welk imago de medewerkers hun organisatie toedichten en welke aspecten er volgens de
medewerkers meespelen in de vorming van een imago van een organisatie interessant zijn.
In het onderstaande wordt ingegaan op de indrukken, gevoelens en informatie, die de
buitenwereld heeft van een organisatie. Dit wordt gevoed door media, de persoonlijkheid van
de stakeholders en de corporate identity.
4.2.2 Het imago van een organisatie en de vorming van imago
Er zijn, naast de corporate identity van een organisatie, twee belangrijke invloeden op de
vorming van een imago van een organisatie, de media en de persoonlijkheden van
stakeholders. Omdat de rol van medewerkers dusdanig belangrijk is voor de vorming van een
imago door stakeholders, wordt deze rol apart behandeld.
Rol van medewerkers van een organisatie bij imagovorming
De belangrijkste groep bij het corporate image zijn de eigen medewerkers. Het gaat bij imago
vaak over de buitenwereld waar een imago wordt gevormd, maar onder stakeholders worden
ook de eigen medewerkers bedoeld. Voor een organisatie is het imago dat de medewerkers
van hun organisatie hebben heel belangrijk: hoe denken de eigen medewerkers over de
organisatie? Hoe beoordelen zij hun eigen diensten en/of producten? Hoe kijken ze aan tegen
hun eigen toekomst bij de organisatie, hun arbeidsomstandigheden, hun opleidingskansen en
de toekomst van het bedrijf? Tevreden medewerkers zijn namelijk de beste ambassadeurs van
een organisatie (Nijhof, 1993). De medewerkers moeten zich met enthousiasme en
30
betrokkenheid inzetten voor de belangen van een organisatie. ‘Het wel en wee van een
organisatie hangt in belangrijke mate van hun functioneren af’ (Nijhof, 1993, p. 55).
Kennedy (1977) laat zien dat er een relatie is tussen medewerkers bij imagovorming en het
uitdragen van een imago. Een imago dat de buitenwereld heeft van een organisatie is een
reflectie van het imago die de medewerkers zelf hebben van de organisatie. Ze concludeert dat
het bouwen van een positief imago onder de medewerkers waarschijnlijk leidt tot een
positievere instelling onder de medewerkers, dan wanneer er een negatief imago in de
hoofden van de medewerkers zit. Dit kan helpen bij het bijvoorbeeld aantrekken van
personeel (Melewar, 2008). Ook gaat Kennedy (1977) in op de totstandkoming van het
corporate image. Ze stelt dat het corporate image voornamelijk tot stand komt op basis van
onze totale ervaring met een organisatie. De ervaringen met bedrijven, worden volgens haar
voornamelijk beïnvloed door de aard van het persoonlijke contact tussen buitenstaanders en
de medewerkers van het desbetreffende bedrijf (Van Riel, 1996). Hierin is een cruciale rol
weggelegd voor de medewerkers en is het noodzakelijk dat het management van een
organisatie beleid voert op de gewenste uitingen van de medewerkers. Het zelfbeeld dat
medewerkers hebben van hun organisatie maakt deel uit van het corporate image zoals dit bij
veel externe groepen bestaat. Dit zelfbeeld kan verschillen per groep binnen de organisatie,
zoals middenmanagement, uitvoerende medewerkers en topmanagement (Vos, 1992). Dit
zelfbeeld komt vaak overeen met de corporate identity van een organisatie, maar kan ook
verschillen. Een verschil tussen zelfbeeld van de organisatie en de corporate identity kan een
verkeerd beeld geven of onvoldoende overzicht van de werkelijke gang van zaken bij hun
organisatie (Vos, 1992 ).Volgens Banning & Klep (1987 in Vos, 1992), leert de ervaring dat
bij het management het zelfbeeld inzake hun organisatie vaak positiever is dan de realiteit
aangeeft. Ongeacht of de organisatie zichzelf een abstractie vindt die zich niet laat
verpersoonlijken, verkiest de ‘klant’ zijn abstractie te vereenvoudigen en tastbaar te maken
(Bernstein, 1986, p. 84). Bernstein bedoelt hiermee dat een ‘klant’ vooral de mensen kent van
een organisatie, zelfs al hebben ze deze nog nooit fysiek ontmoet. De prestaties van de
medewerkers beïnvloeden de voorstelling bij het publiek. Volgens Bernstein is het dan ook zo
dat een organisatie geen image kan scheppen. Uitsluitend het ‘publiek’ kan een image
scheppen, in de zin dat het bewust of onbewust de indrukken en gedachten selecteert waarop
het resulterende image berust (Bernstein, 1986, p. 84).
Onderstaande figuur geeft aan hoe een corporate image wordt gecreëerd (Dowling, 2001); dit
gebeurt bij de medewerkers van een organisatie en bij externe groepen.
Employees
images
External
groups images
Feedback
Figuur 1 De creatie van een corporate image gebaseerd op Dowling 2001.
31
In figuur 1 is te zien is dat er twee belangrijke kernen van een corporate image zijn, het imago
van de medewerkers en het imago van externe groepen. Het image van een medewerker wordt
voornamelijk beïnvloed door de corporate identity, waaronder de visie van de organisatie en
de cultuur van de organisatie. Het imago dat ontstaat onder de medewerkers van een
organisatie speelt een rol in de beïnvloeding van het imago van externe groepen.
Medewerkers zijn een belangrijk onderdeel in het vormen van een imago door de
buitenwereld. Medewerkers horen bij de corporate identity van een organisatie. Daarom
worden in paragraaf 4.3 de medewerkers onder corporate identity geschaard.
Het image van een organisatie dat de externe groep heeft wordt, onder andere, beïnvloed door
publiciteit, de persoonlijkheid van stakeholders en de corporate identity van de
desbetreffende organisatie (zie hieronder). In het kader van dit onderzoek kan hieraan
toegevoegd worden dat de sector van de organisatie een rol speelt bij het imago dat ontstaat
bij externe groepen. In dit onderzoek gaat het om de sector ‘overheid’ die een imago heeft en
waar de organisatie die onderwerp van studie is, het UWV, deel van uitmaakt, ook al is het
geen overheidsorganisatie. De rol van het imago van de overheid ligt buiten de reikwijdte van
dit onderzoek.
Over het algemeen refereert het imago aan de wijze waarop de verschillende stakeholders de
manieren waarop de organisatie zichzelf manifesteert, ontvangt en interpreteert. Het betreft
ervaringen, gevoelens, kennis, associaties en impressies die elke ‘stakeholder’ heeft van een
organisatie. Contrasterend met corporate identity, wordt een imago gevormd in de hoofden
van het ‘publiek’. De corporate identity is grotendeels de fundering voor het imago (Simões
en Dibb, 2002; Hatch en Schultz, 2000 in Melewar, 2008). Om de rol van de medewerkers bij
de vorming van een imago te gebruiken in dit onderzoek kunnen de volgende vragen
interessant zijn. Wat is de kwaliteit van de diensten die geleverd worden door hun
organisatie? Wat zijn de arbeidsomstandigheden van de medewerkers? Verder is het
interessant om vragen te stellen over welk beeld medewerkers hebben van de toekomst van de
organisatie en wat de medewerkers zelf vinden van de organisatie waar ze werken. Deze
vragen kunnen inzicht geven in het imago dat medewerkers hebben van de organisatie. Ook is
het relevant dat gekeken wordt naar de rol die een corporate identity speelt bij imagovorming.
Naast het beeld dat medewerkers hebben van hun organisatie en doorgeven aan klanten, is
ook de mening van de klant interessant. Hierbij kan gekeken worden naar of de klant bij het
geven van een mening over de betreffende organisatie, één of meerdere medewerkers betrekt.
Dit geeft een beeld van hoe belangrijk de medewerker is bij de meningsvorming van de klant
en daardoor een imago van een organisatie.
De persoonlijkheid van stakeholders, wordt verderop in deze paragraaf behandeld onder het
kopje ‘rol persoonlijkheid bij vorming imago’. Veel waarnemingen vinden indirect plaats.
Individuen nemen informatie over van media en baseren daar hun oordelen op. Deze oordelen
leiden tot een imago (of de wijziging daarvan) van de organisatie in kwestie (Melewar, 2008).
In het onderstaande wordt ingegaan op de invloed van media op het imago van een
organisatie.
32
Rol van media bij vorming imago
De media is de laatste decennia in omvang enorm toegenomen. Nieuws gaat snel en bereikt
veel mensen. Naast medewerkers en de nog te bespreken persoonlijkheid van stakeholders en
corporate identity, is ook media van belang bij de vorming van imago. In dit onderzoek gaat
het vooral om de invloed van de media op medewerkers en stakeholders, en het inzetten van
de media door de organisatie zelf. Organisaties zijn volgens Carroll (2011, in Burke, 2011)
afhankelijk van wat media over hen rapporteren omdat de media de hoofdbron is van de
informatieverstrekking voor veel stakeholders. De media hebben de macht om de opinie van
vele stakeholders te veranderen. Volgens Boorstin (1961 in Vos, 1992) geven media een
vertekend beeld van de werkelijkheid vanwege het feit dat er media bij is gekomen, elk met
een eigen blik op wat er gebeurt in de wereld. Het imago van een organisatie dat in de
hoofden van de mensen zit is niet eenvoudig te veranderen door een organisatie. De media
heeft volgens Carroll (2011, in Burke, 2011) wel die macht. De vele vormen van nieuwe
media en de integratie van deze vormen van media in ons leven staaft deze mening.
Kanttekening daarbij is dat media zich richt op verhalen die het goed doen bij hun publiek
(Nijhof, 1993), zoals verhalen waarbij het onderwerp van het verhaal er niet goed af komt.
Goed nieuws heeft meestal geen grote nieuwswaarde. Interessant in het kader van dit
onderzoek is om te kijken of dit voor een organisatie ook geldt. Aan de ander kant kunnen
media worden ingezet voor organisatie om zich te laten horen. De media vervult dan een
bekendmakingfunctie: het openbaar maken van informatie van een organisatie. Door
perscontacten kan een organisatie communiceren met de buitenwereld. Hierbij hoort wel een
actief beleid en kennis van het functioneren van de media, wanneer een organisatie de
gewenste beeldvorming wil nastreven (Vos, 1992). Krijgt een organisatie goede pers, dan kan
er op gerekend worden dat het publiek een positieve houding zal hebben tegenover de
organisatie (Nijhoff, 1993).
In het kader van dit onderzoek is de rol van media bij imagovorming interessant om te
onderzoeken. Door vragen te stellen over de invloed van de media op de medewerkers en de
invloed op klanten wordt duidelijk hoe het imago van een organisatie wordt gevormd.
Daarnaast zijn vragen over het gebruik van media voor positieve publiciteit belangrijk voor
dit onderzoek omdat dit te maken heeft met het instrument van corporate identity:
communicatie. Als duidelijk wordt op welke manier een organisatie media inzet voor
positieve publiciteit, kan er gekeken worden naar de uiting van de corporate identity. Door de
rol van de media bij imagovorming te onderzoeken kan er duidelijkheid worden verschaft
over de grootte van die rol. Hierdoor kan een uitspraak gedaan worden over de rol van een
corporate identity bij imagovorming.
Rol van persoonlijkheid bij vorming imago
In figuur 1 zijn ook persoonlijke ervaringen van stakeholders verwerkt. Het is een belangrijk
onderdeel van imago dat mensen met persoonlijke ervaringen er voor kunnen zorgen dat hun
omgeving negatief of positief is over het imago van een organisatie (zie ook bij 4.2 de
definitie van imago aangevuld met ‘experience’ met de organisatie van de stakeholders).
Naast corporate identity, medewerkers en media, speelt de persoonlijkheid van mensen ook
een rol bij het vormen van een imago. Op welke manier leggen mensen verbanden in hun
33
geheugen en hoe resulteert dat in een imago? Beijk en Van Raaij (1989 in Vos, 1992) geven
aan dat het geheugen een centrale opslagplaats is voor ervaringen uit het verleden,
opgenomen informatie en de verwerking van al deze dingen. Hoe belangrijker ‘een zaak’ is
voor iemand, hoe moeilijker een imago kan worden veranderd. Mensen verschillen in het
opnemen van informatie en gaan er ook anders mee om. Bijvoorbeeld het vermogen om
zintuiglijke ervaringen op te roepen verschilt sterk per persoon (Vos, 1992). Ook hebben
mensen een selectieve perceptie van informatie, waarbij het ene stukje informatie niet wordt
opgeslagen, maar een vervelende ervaring des te belangrijker wordt. Verder is bij indirecte
ervaringen ook het gevaar van selectieve overbrenging van informatie. Indirecte ervaringen
zijn ervaringen die een persoon uit tweede en soms wel derde hand heeft gekregen en deze
opslaat. Het referentiekader van een persoon bepaalt de beeldvorming bij een persoon.
Daarbij hoort ook de maatschappelijke context, die van grote invloed is op het referentiekader
van een persoon en zijn ervaringen met een organisatie (Vos, 1992).
In het kader van dit onderzoek kan het interessant zijn om te kijken naar de mening van de
klant van een organisatie. Door helder te krijgen wat de klant vindt van zijn of haar
behandeling en ervaring met de organisatie, kan duidelijk worden welke vorm van
behandeling deze klanten verwachten. De normen en waarden van de klant (referentiekader)
spelen een rol bij de beoordeling van een organisatie. Verder is het interessant om te
onderzoeken wat klanten zoal als referentiekader meenemen in het contact met een
medewerker van een organisatie.
Medewerkers, media en persoonlijkheid van stakeholders spelen een belangrijke rol in de
vorming van een imago. Hoe corporate identity in relatie staat tot imago wordt in 4.3
behandeld. Allereerst worden de verschillende perspectieven op imago uiteengezet.
4.2.3 Perspectieven op imago
De fascinatie voor het concept imago heeft geresulteerd in verschillende denkwijzen over
imago. Balmer en Greyser (2003) stellen dat er vier perspectieven zijn als het gaat om imago:
‘transmiter of images’, ‘the receiver end image’, ‘the focus of image’ en ‘construed image’ (p.
174). Door deze verschillende perspectieven in kaart te brengen, wordt duidelijk dat er
meerdere manieren zijn om naar imago te kijken. Van deze vier perspectieven zal ik twee
perspectieven uitlichten, die ik wil gebruiken in mijn onderzoek, namelijk het perspectief
‘focus-of-image’ en ‘construed image’.
Focus-of-image
Bij het perspectief ‘focus-of-image’ wordt gefocust op het sector imago en het vergelijkende
organisatie imago. Het eerste imago waar het om gaat bij focus-of-image is het sector imago;
dus het imago van de gehele sector waar een organisatie zich in beweegt (Balmer en Greyser,
2003). Een organisatie kan meeliften op het succes van de gehele sector, maar het kan ook
negatief uitwerken. Een voorbeeld: alle bedrijven die met olie te maken hebben, zoals
benzinestations, hebben te maken met het imago van de gehele olie-industrie. Wanneer
gekeken wordt naar de relevantie voor dit onderzoek, kan gedacht worden aan de sector
34
‘overheid’. Het UWV is een Zelfstandig Bestuursorgaan (zie hoofdstuk 2). Dit betekent dat
het UWV niet onder de overheid valt, maar dat de overheid de opdrachtgever is. Wellicht dat
het imago van de overheid wel een rol speelt als het gaat om het imago van het UWV. De
verschillende soorten taken die de overheid verricht, impliceert maatschappelijke verdeling en
herverdeling, niet alleen van materiële goederen, maar zeker ook van niet-materiële
‘goederen’. Dit zijn ‘goederen’ zoals vrijheid en rechtvaardigheid. Deze mogelijkheden van
de organisatie en de taken die het verricht, leidden op zichzelf al tot veel weerstand en een
zekere negatieve waardering (Ringeling, 2004, p. 325). Het imago van de overheid heeft
invloed op de imago’s van de diverse organisaties van de overheid, zoals gemeentes.
Interessant om te onderzoeken is of het imago dat de overheid heeft ook effect heeft op een
organisatie, die alleen in opdracht van de overheid een taak vervult. Het perspectief focus of
image is interessant voor dit onderzoek omdat het imago van het UWV wellicht beïnvloed
wordt door het imago van de sector waarin het UWV zich begeeft. In het kader van dit
onderzoek kunnen vragen aan de medewerkers van het UWV gesteld worden over de invloed
van een sectorimago op het imago van hun organisatie.
Het tweede perspectief is het vergelijkende organisatie imago, waarbij het gaat om de
perceptie van de organisatie in relatie tot andere organisaties die in dezelfde sector opereren.
Omdat in dit onderzoek gefocust wordt op de organisatie zelf en niet gekeken wordt naar
andere organisaties, ligt deze focus buiten de reikwijdte van dit onderzoek.
Construed image
Bij dit perspectief op imago wordt gefocust op geconstrueerde imago’s. Er zijn meerdere
invalshoeken, die hier besproken worden. Hier vallen veel categorieën onder zoals ten eerste
de manier hoe medewerkers zich voorstellen dat externe doelgroepen hun organisatie
waarnemen. Ten tweede gaat het om hoe het management voorstelt dat externe doelgroepen
hen waarnemen. Ten derde gaat het ook om hoe de organisatie zich voorstelt hoe de diverse
doelgroepen de organisatie zien in de context van alle organisaties in hetzelfde segment. Ten
vierde gaat het om hoe de organisatie zich voorstelt wat de gemeenschappelijke overtuigingen
over de organisatie door de doelgroepen zijn. Ten vijfde gaat het om hoe de organisatie zich
voorstelt, hoe de diverse doelgroepen de organisatie zien in relatie tot andere organisaties in
dezelfde sector. Als zesde, gaat het om het geconstrueerde sector imago, waarbij het imago
van de algehele sector centraal staat (Balmer en Greyser, 2003).
Het construed image perspectief overlapt voor een deel met de andere perspectieven omdat
het hierbij gaat om wat de organisatie, of specifieke mensen binnen een organisatie, denken
wat de denkbeelden van stakeholders zijn over hun organisatie. In het kader van dit onderzoek
wordt de focus gelegd op het ‘geconstrueerde corporate image’, omdat dit veel kan zeggen
over het zelfbeeld van de medewerkers. Het zelfbeeld van medewerkers zal in paragraaf 4.3
worden toegelicht, waarbij het gaat om de relatie tussen een corporate identity en een
corporate image. Het perspectief construed image is hierbij interessant in het kader van dit
onderzoek, omdat nagegaan wordt wat het beeld is van medewerkers van hun organisatie.
Daarbij kan het voorkomen dat het beeld van de medewerkers over hun organisatie wellicht
niet helemaal overeenkomt met het imago dat is gevormd in de buitenwereld.
35
4.2.4 Samenvatting corporate image
Er zijn vele definities van imago te vinden in de literatuur. In het kader van dit onderzoek
wordt onderstaande definitie gevolgd van Dowling (1986):
An image is the set of meanings by which an object is known and through which
people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a
person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an organization and the experience
with the organization. (p. 16)
Er zijn verschillende types imago waar rekening mee moet worden gehouden wanneer het
concept imago wordt uitgewerkt. Er zijn volgens Harris (1958 in Abratt, 1989) meerdere
types, van waaruit in dit onderzoek één type wordt gebruikt. Dit is het corporate image.
Bij het imago van een organisatie zijn er meerdere invloeden aan te wijzen. In dit onderzoek
wordt gericht op de rol van corporate identity (waaronder de medewerkers). Verder spelen
ook de media en de persoonlijkheid van stakeholders een rol in imagovorming.
Allereerst de rol van de medewerkers. Het imago dat de buitenwereld heeft is een soort
reflectie van het imago dat medewerkers zelf hebben van een organisatie. Verder gaat het ook
om de ervaring, die een klant heeft met de organisatie. De prestaties van de medewerkers
beïnvloeden de voorstelling van het publiek over de organisatie. Ten tweede de rol van de
media bij imagovorming. Organisaties zijn afhankelijk van wat er in de media over hen wordt
gezegd. De media hebben een zekere macht om de opinie van het publiek te veranderen. Ten
derde en laatste speelt de rol van de persoonlijkheid van stakeholders een rol. Er zijn veel
verschillende manieren waarop een imago zich vormt in het hoofd van het publiek. Dit heeft
te maken met persoonlijke ervaringen met de organisatie, ervaringen van anderen, welke
informatie wordt opgeslagen en het referentiekader van de persoon.
Er zijn verschillende perspectieven op imago: transmitter of image, the receiver end image,
the focus of image en construed image. In het kader van dit onderzoek wordt de nadruk gelegd
op focus of image en construed image.
4.3 De rol van corporate identity bij imago
In het voorgaande is ingegaan op de concepten corporate identity en corporate image .
Daarbij zijn ook de raakvlakken van deze twee concepten aan de orde gekomen. Hier zullen
de twee concepten naast elkaar worden gelegd. Allereerst zal het gaan over de relatie tussen
corporate identity en corporate image en op welke manier de twee concepten van elkaar
verschillen. Daarna wordt de invloed van de corporate identity op het corporate image
toegelicht.
De relatie tussen corporate identity en corporate image: analysekader
De persoonlijkheid van de organisatie wordt door middel van gedrag, communicatie en
symboliek uitgedragen. Dit is de corporate identity, die op de omgeving wordt overgebracht.
36
De indrukken die dit achterlaat in het geheugen van een stakeholder vormen het imago die
deze van de organisatie heeft (Abratt, 1989). Figuur 2 waarin het analysekader van dit
onderzoek is weergegeven, illustreert dit.
Corporate identity
Media
Gedrag
Corporate
personality
Communicatie
Corporate
image
Symboliek
Persoonlijkheid
van
stakeholders
Figuur 2: Analysekader: relatie corporate identity en corporate image. Bron: Van Riel (1999).
In dit onderzoek is corporate identity niet alleen van invloed op het corporate image. Naast
corporate identity spelen ook media en de persoonlijkheid van stakeholders die de organisatie
interpreteren een rol bij het corporate image van een organisatie. Zoals in paragraaf 4.2.1 is
beschreven, wordt de rol van de medewerkers onder corporate identity geschaard.
Een corporate identity wordt naar verschillende externe partijen gecommuniceerd. Deze
buitenwereld vormt het corporate image (Hatch, 1997). Corporate identity heeft dus invloed
op de imagovorming bij externe partijen. Het corporate image heeft echter ook invloed op de
corporate identity (zie ook paragraaf 4.2.2), waaronder het construed image, waarbij het gaat
over hoe de buitenwereld volgens de medewerkers tegen hun organisatie aankijkt en daaruit
hun zelfbeeld creëren. Ten eerste gaan medewerkers hun corporate identity vergelijken met
het corporate image, waarbij de verschillen tussen hun corporate image en corporate identity
naar boven komen. Deze verschillen kunnen zorgen voor synergie binnen de organisatie, maar
ook voor cynisme (Hatch, 1997). Synergie ontstaat wanneer de medewerkers zich samen sterk
maken voor hun corporate identity omdat zij vinden dat ze moeten zorgen dat het corporate
image van hun organisatie niet klopt met wat het zou moeten zijn. Aan de andere kant kan er
ook cynisme ontstaan, als de medewerkers merken dat er een groot verschil is tussen hun
corporate identity en het corporate image van hun organisatie en er van uit gaan dat ze daar
niets aan kunnen veranderen. Als het corporate image negatiever is dan de corporate identity,
voelen medewerkers zich niet begrepen door de buitenwereld. Ten tweede kan een corporate
image ook een corporate identity beïnvloeden, als het gaat om de opmerkingen of klachten
van bijvoorbeeld klanten. Medewerkers spiegelen zich aan dit commentaar en dat beïnvloedt
de manier waarop medewerkers hun werk doen (Dutton en Dukerich, 1991 in Hatch, 1997).
Ten derde heeft de invloed van het corporate image op de corporate identity te maken met de
invloed op het topmanagement van een organisatie. Wanneer het topmanagement beslissingen
37
neemt, statements vrijgeeft of actie onderneemt richting de binnenwereld (lees:
medewerkers), zijn die altijd beïnvloed door de zorg die het topmanagement heeft voor het
corporate image. In het kader van dit onderzoek is het interessant om te kijken naar de
vergelijking, die medewerkers trekken tussen hun corporate identity en het corporate image
van hun organisatie. Het beeld dat medewerkers hebben van hun organisatie kan daarbij ook
een goede aanvulling zijn, als gekeken wordt naar de verbinding tussen corporate identity en
corporate image. Verder kunnen vragen over de invloed van een corporate image, op hun
functioneren bij een organisatie, interessant zijn, omdat het wat zegt over de invloed dat een
corporate image wellicht heeft op de corporate identity. De relatie tussen de corporate
identity en het corporate image is wederzijds beïnvloedbaar. Door te onderzoeken hoe klanten
tegen de organisatie aankijken en welke aspecten zij daarbij betrekken kan de relatie tussen
corporate identity en het corporate image van een organisatie duidelijk worden. Hoe klanten
tegen de organisatie aankijken kan wellicht duidelijk worden uit de
klanttevredenheidsonderzoeken. Hierdoor kan gekeken worden welke rol een corporate
identity speelt bij imagovorming.
Verschil tussen corporate identity en corporate image
Het begrip corporate image heeft een veel meer statisch karakter, dan corporate identity. De
reden dat corporate image een veel meer statisch karakter heeft is, omdat het corporate image
het beeld is, dat op grond van de signalen die de organisatie naar haar omgeving uitzendt
(identiteit) wordt gevormd door die mensen in de omgeving. De perceptie en associatie die
doelgroepen met deze signalen hebben, zijn betekenissen die verbonden zijn aan het imago
(Van Riel, 1999). Imago is dan ook vaak niet snel en eenvoudig te veranderen of aan te
passen. Volgens Bernstein (1986) zal sleutelen aan het imago weinig uithalen. Een corporate
image behoort toe aan de ontvanger en kan dus niet aangepast worden. Wat volgens Bernstein
(1986) wel een mogelijkheid is, is haar corporate identity aanpassen, en te kijken naar de
instrumenten die zorgen voor de uiting van de persoonlijkheid van de organisatie. Dit zijn de
instrumenten, die eerder genoemd zijn bij paragraaf 4.1.1: gedrag, communicatie en
symboliek. Het verschil in karakter tussen corporate image en corporate identity is in het
kader van dit onderzoek interessant, want indien er een relatie bestaat bij een organisatie
tussen de corporate identity en het corporate image, kan via de corporate identity een poging
worden gedaan om het corporate image te veranderen. Corporate image is statisch, media
zijn bijna niet te controleren en de persoonlijkheid van de stakeholders kan ook niet veranderd
worden door een organisatie. Op welke manier een corporate identity invloed heeft op het
corporate image zal nu worden toegelicht.
Invloed corporate identity op het corporate image
‘Identiteit, meer dan image, refereert aan de werkelijkheid: het image is er een afbeelding
van’ (Bos, 1986 in Vos, 1992).
Auteurs zoals Bos (1986) en Vos (1992) stellen dat het corporate image van een organisatie
voor het grootste gedeelte bestaat uit de perceptie van de corporate identity door de
buitenwereld. Dit is ook waar in dit onderzoek van uit wordt gegaan.
38
Onbewust of bewust, het organisatiegedrag komt als het ware door de kieren naar buiten
(Groenendijk e.a., 1997). Op basis van ervaringen met gedrag van een organisatie vormt de
buitenwereld een beeld van het innerlijk van de organisatie. Dus met het oog op
imagovorming is het gedragaspect van een organisatie van cruciaal belang. Als voorbeelden
kan gedacht worden aan de Nederlandse Spoorwegen, de caissière bij supermarktendoktoren
en andere contacten waarbij het gedrag van deze mensen cruciaal is voor het beeld dat een
klant van de organisatie vormt. De corporate identity van een organisatie vormt hiermee het
fundament van de beeldvorming die de buitenwereld maakt. De organisatie draagt de
corporate identity op vele manieren uit. Het corporate image is volgens Bos (1998) daar een
afspiegeling van. De corporate identity van een organisatie is min of meer de ‘hardere’
feitelijke waarheid, zoals die wordt ervaren door zowel de medewerkers als door de mensen
die met de organisatie in contact komen (Bos, 1998). Als de corporate identity in evenwicht is
met de behoeften en normen van de samenleving zal de organisatie worden geaccepteerd en
een positief imago oproepen bij de buitenwereld. Het gevolg van een positief imago is steun
en medewerking van de buitenwereld (Bos, 1998).
In paragraaf 4.1.2 is gesproken over de drie instrumenten van corporate identity: gedrag,
communicatie en symboliek. Gedrag is zoals hiervoor al gezegd wordt, dat waar de
buitenwereld mee in contact komen, wanneer ze een medewerker van een organisatie
ontmoeten. De drie instrumenten overlappen elkaar weliswaar, waarbij de drie instrumenten
van corporate identity zorgen voor de beeldvorming, die ontstaat bij de buitenwereld.
In het kader van dit onderzoek moet naar meerdere aspecten gekeken worden als het gaat om
de rol van een corporate identity bij het corporate image. Allereerst wordt er onderzocht waar
de corporate identity van een organisatie uit bestaat, waarbij de instrumenten uit 4.1.2 een
hoofdrol spelen. Verder kan gekeken worden naar het zelfbeeld van de medewerkers. Hoe
denken zij dat er over hun organisatie wordt gedacht? Hoe denken de medewerkers zelf over
de organisatie? Komen deze gedachtes onder medewerkers over hun organisatie overeen of
zijn deze verschillend onder de medewerkers? Wat zegt dit dan over de binding die
medewerkers met de organisatie en met elkaar hebben? Deze vragen kunnen ook al deels
antwoord geven op de vraag wat voor een corporate image heeft een organisatie. Wanneer
gekeken wordt naar het construed image gaat het over het beeld dat de buitenwereld van een
organisatie heeft volgens de medewerkers van de organisatie zelf. Daarnaast kan worden
onderzocht wat de klanten van een organisatie vinden van de organisatie. Waar bestaat die
beoordeling uit? Door dit te analyseren kunnen uitspraken worden gedaan over het corporate
image van een organisatie. Verder kan deze analyse van de klanten van een organisatie ook
een beeld geven van welke rol een corporate identity speelt in imagovorming. De uiting van
de corporate identity door een organisatie, door middel van gedrag, communicatie en
symboliek zegt ook iets over de rol van de corporate identity bij de vorming van een
corporate image.
39
5. Resultaten van het onderzoek
Voor dit hoofdstuk zijn er interviews gehouden met 15 respondenten binnen het UWV. Van
die 15 respondenten zijn er vier manager of teamcoach. Daarnaast maak ik in dit hoofdstuk
ook een onderscheid tussen medewerkers van het UWV en het UWV WERKbedrijf (die
tijdens het schrijven van dit onderzoek onder één naam verder zijn gegaan), omdat uit de
interviews bleek dat tussen deze respondenten een verschil in opvatting bestond. De resultaten
leiden naar een conclusie, waarin antwoord wordt gegeven op de hoofdvraag van dit
onderzoek. De deelvragen, die in dit hoofdstuk behandeld worden zijn:
5.1 Wat zijn de identiteit en het imago van het UWV, hoe verhouden de identiteit en het
imago van het UWV zich tot elkaar en wat zijn de mogelijke aanknopingspunten voor
verbetering?
5.2 Welke middelen en mensen zet het UWV in om aanpassing van haar identiteit en
imago te bewerkstelligen?
5.3 Welke rol spelen medewerkers van het UWV bij het imago van het UWV?
In dit hoofdstuk wordt de literatuur samengebracht met de informatie vergaard uit de
interviews met respondenten binnen het UWV. Allereerst zal de eerste deelvraag worden
behandeld.
5.1 Wat zijn de identiteit en het imago van het UWV, hoe verhouden de identiteit en het
imago van het UWV zich tot elkaar en wat zijn de mogelijke aanknopingspunten voor
verbetering?
Zoals in hoofdstuk 2 te lezen is, heeft het UWV een aantal kerntaken staan op zijn website.
De kerntaken van het UWV zijn het stimuleren en ondersteunen van klanten om aan het werk
te blijven of nieuw werk te vinden. Daarnaast beoordeelt de organisatie volgens eenduidige
criteria ziekte en arbeidsongeschiktheid, als grondslag voor re-integratie en het benutten van
participatiemogelijkheden. Ook verzorgt het UWV snel en correcte uitkeringen wanneer
werken niet of niet direct mogelijk is. Als laatste zorgt het UWV ervoor dat de klant nog maar
één keer gegevens over werk en uitkering aan de overheid hoeft te geven. 41 Alle 15
respondenten geven aan dat het UWV de laatste jaren veel onderneemt met betrekking tot hoe
het UWV overkomt bij de klant. Respondent 1 geeft aan dat het nog wel aan de medewerker
wordt overgelaten hoe dit ingevuld wordt: ‘Er worden meerdere kerncompetenties opgesteld,
waarmee het UWV zichzelf wil profileren: gedreven, uitnodigend, trots en slagvaardig. De
vraag is natuurlijk hoe je dit als medewerker zelf invult.’ Uit dit citaat blijkt dat het voor deze
respondent niet duidelijk is hoe de medewerker zich moet gedragen volgens het UWV, (zie
ook 5.3). Het UWV gaat bewust om met de identiteit van de organisatie. Dit komt onder
andere tot uiting in de resultaten van diverse onderzoeken die het UWV laat doen onder
klanten en het constant bezig zijn met het profileren van de organisatie via cijfers, logo’s en
41
http://www.uwv.nl/OverUWV/wat_is_uwv/index.aspx; geraadpleegd op 23 februari 2012.
40
brochures. Volgens 12 van de 15 respondenten loopt dit proces echter wel vast om
verschillende redenen, die in 5.3 zullen worden toegelicht.
Corporate identity
Wanneer de theorie over identiteit, oftewel corporate identity, in ogenschouw wordt genomen
(zie hoofdstuk 4), bestaat dit concept uit de persoonlijkheid van de organisatie, waaronder de
kerncompetenties vallen, en de instrumenten communicatie, gedrag en symboliek. De drie
instrumenten zijn daarbij het uitgangspunt en worden onderzocht bij het UWV. Allereerst de
communicatie, vervolgens het gedrag en als laatste de symboliek.
Communicatie kan onderscheiden worden in interne en externe communicatie. Interne
communicatie is gericht op het bevorderen van betrokkenheid van de medewerkers, motivatie
en taak- en functiegericht gedrag. De interne communicatie ‘conditioneert’ grotendeels de
externe communicatie en draagt ook bij aan de beeldvorming die ontstaat in de buitenwereld.
De externe communicatie zorgt, zoals in hoofdstuk 4 staat beschreven, voor verbinding met
de maatschappelijke omgeving en de buitenwereld. De organisatie onderhoudt door
communicatie de betrekkingen met haar strategische doelgroepen, maar kan door middel van
communicatie ook informatie over zichzelf verspreiden. Door deze verspreiding van
informatie kan een organisatie invloed uitoefenen op de beeldvorming bij mensen.
Waar zeven van de 15 respondenten het over eens zijn, is dat er veel communicatie is. De
communicatie die binnen het UWV plaatsvindt, is wel duidelijk en gedetailleerd volgens deze
respondenten. Respondenten 2 en 3 geven aan dat er te veel communicatie plaatsvindt.
Respondent 6 geeft juist aan dat ze de informatie die verstrekt wordt binnen de organisatie
‘summier’ vindt, maar wanneer er iets belangrijks te melden bestaat de verstrekte
communicatie uit 4 à 5 pagina’s. Het is volgens deze respondent niet altijd mogelijk om dit
aandachtig door te lezen. De grootste verschillen die te zien bij de respondenten als het gaat
om de communicatie, zijn die tussen de medewerkers en de managers/teamcoaches. Vijf van
de 11 respondenten, die geen manager of teamcoach zijn, geven aan dat er nog wel wat schort
aan de communicatie tussen manager en medewerker. Alle vier de managers geven aan dat
het volgens hen redelijk goed gaat met de communicatie tussen hen en hun medewerkers.
Deze vier managers zeggen dat de communicatie goed georganiseerd is en dat medewerkers
altijd bij hen kunnen aankloppen. Eén teamcoach (respondent 3) geeft aan dat er zo goed
mogelijk wordt geprobeerd om alle belangrijke informatie te verzamelen en dit te
communiceren naar de medewerkers. Deze teamcoach begrijpt wel dat het altijd wel voor
verbetering vatbaar is. Twee respondenten vertellen dat managers vaak niet in de gaten
hebben wat er op de vloer gebeurt. Dit volgende citaat geeft weer dat er frustratie is over de
positie van een manager bij interne communicatie: ‘Ze geven ons opdrachten die niet
haalbaar zijn’ (respondent 5). Verder vertelt respondent 7 dat er in de laatste jaren
veranderingen hebben plaatsgevonden in de manier van communiceren tussen medewerkers
en managers. Volgens respondent 1 is het een stuk zakelijker geworden dan voorheen, het
werk wordt de medewerkers nu meer opgelegd dan voorheen. Alle respondenten vinden de
communicatie voornamelijk informeel. De respondenten halen daarbij aan dat iedereen met
41
‘je’ wordt aangesproken binnen het UWV en dat je als medewerker bij je manager kan
binnenlopen.
De externe communicatie wordt meer gezien als een mix van formeel en informeel. 12 van de
15 respondenten zeggen dat het klantcontact via brieven formeel is en telefoongesprekken met
de klant meer informeel zijn. Bij externe communicatie is er een verschil tussen de
respondenten van het UWV WERKbedrijf (vijf respondenten) en de medewerkers op de
uitkeringsafdelingen zoals bezwaar en beroep (zeven medewerkers). De respondenten van het
UWV WERKbedrijf geven aan dat er steeds minder informeel en persoonlijk contact met de
klant mogelijk is. Er wordt steeds meer gecommuniceerd via internet en dat vinden
respondenten van het UWV WERKbedrijf een slechte zaak. Bij de afdelingen zoals bezwaar
en beroep, geven de respondenten aan dat bij deze afdelingen steeds meer de nadruk is komen
te liggen op direct en persoonlijk contact. Zij merken dat dit prettig is voor de klant omdat
zoals respondent 6 het verwoordt: ‘de klant voelt dat er naar hem of haar geluisterd wordt’.
Deze vorm van externe communicatie zorgt voor een klantvriendelijkere uitstraling naar de
klant toe. Door het luisteren naar de klant en deze serieus te nemen wordt volgens de
respondenten van de afdeling bezwaar en beroep veel boosheid weggenomen. Eén van de
managers (respondent 9) geeft in het onderstaande citaat aan dat het UWV eigenlijk steeds
meer doet wat de klant juist liever niet heeft. Het citaat geeft weer dat de medewerkers zich
terdege bewust zijn van het beeld dat zij uitdragen.
‘Als je klanten hoort of spreekt, geven ze aan graag één contactpersoon te hebben en snel
geholpen willen worden. En het liefst persoonlijk. Wat doen wij als organisatie? Wij doen het
omgekeerde. Wij gaan digitaliseren, geen sprake meer van persoonlijk contact, niet meer bij
maar één persoon. Je moet nu als klant bij verschillende afdelingen zijn. Wij knippen onze
processen zo dat het voldoet aan onze eigen efficiencypunten, maar we weten dat klanten dat
liever niet hebben.’
Samenvattend zijn aan de ene kant alle respondenten er van overtuigd dat goede
communicatie en het liefst persoonlijke communicatie richting de klant belangrijk is. Aan de
andere kant wordt er bij het UWV steeds meer gedigitaliseerd zodat er steeds minder
persoonlijk contact is met de klant. De communicatie gaat steeds meer via één kanaal, het
internet. Hierdoor zal de interne communicatie, die in de literatuur als conditionering van de
externe communicatie wordt gezien, veel minder van invloed zijn op de externe
communicatie. Er kan wel met één stem gesproken worden, maar het persoonlijke contact wat
de klant wil verdwijnt.
Het tweede instrument van een corporate identity, is gedrag. In hoofdstuk 4 is binding het
belangrijkste aspect bij gedrag. Het is voor de beeldvorming van de buitenwereld belangrijk
dat medewerkers gedrag vertonen dat in één lijn loopt met de gewenste uitstraling van de
organisatie. Dit gedrag is, zoals in hoofdstuk 4 te lezen is, afhankelijk van de identificatie die
medewerkers met de organisatie hebben. Deze binding wordt beïnvloed door bijvoorbeeld:
het externe prestige van de organisatie, de instemming met de door de organisatie gestelde
doelen en hoe deze doelen in de praktijk worden gebracht, alsmede de kwaliteit van de interne
42
communicatie. De kwaliteit van de interne communicatie bij het UWV is hierboven aan de
orde geweest, dus dit wordt hier niet behandeld. Binding blijkt voor alle respondenten van het
UWV belangrijk te zijn. Binding met het UWV als organisatie en binding met de collega’s.
Meerdere respondenten leggen de nadruk op de diversiteit binnen de organisatie. Respondent
1 verwoordt het belangrijkste aspect van het UWV: ‘De diversiteit dat zijn wij juist.’ Het
UWV wil volgens respondent 7 steeds meer uniformiteit en ‘de neuzen dezelfde kant op’,
maar de diversiteit is juist wat vijf respondenten belangrijk vinden bij het UWV. Het UWV
bindt haar medewerkers niet volgens 13 van de 15 respondenten. Vaste contracten zijn de
laatste jaren schaars geworden bij het UWV en er zijn veel reorganisaties waardoor veel
medewerkers niet zeker zijn van een baan. Eén teamcoach (respondent 3) geeft aan dat de
medewerkers elkaar binden.
‘Het UWV heeft geen geweten, maar dat heeft geen ene organisatie, ik heb meegemaakt met
een reorganisatie, hoe hard en goed je ook hebt gewerkt, het kan zo voor je stoppen. De
energie die je er in stopt doe je voor jezelf. De organisatie zijn wij.’
Kijkend naar het verschil in binding en identificatie met het UWV is er geen verschil tussen
respondenten die meer dan tien jaar bij het UWV werken en respondenten die minder dan tien
jaar bij het UWV werken. Alle respondenten geven aan een vorm van binding te hebben,
vooral met hun collega’s. Er is wel een verschil te vinden in de flexibiliteit bij ontwikkelingen
binnen het UWV. Nieuwe medewerkers zijn sneller bereid om zich te storten op nieuwe
ontwikkelingen. Medewerkers die lang meelopen binnen het UWV zijn volgens zes
respondenten minder bereid om te veranderen. Om dit te illustreren, een citaat van respondent
2, dat aangeeft waarom hij zichzelf minder flexibel vindt dan iemand die net bij het UWV
werkt.
‘Ik werk al 25 jaar bij deze organisatie. Het werk wat ik doe verandert misschien wel per half
jaar. Omdat er constant veranderingen zijn stort ik mij er niet met vol enthousiasme in, ik kijk
eerst even wat er van komt. Als het echt moet dan ga ik er voor, maar er verandert zoveel. Ik
denk dat mensen die nieuw zijn, schrikken van al die veranderingen. Ze gaan er wel
enthousiaster in hoor, dat merk ik wel. Soms ook wat paniekerig, en niet zoals wij; het zal
mijn tijd wel duren. De ouderen zouden dan wellicht iets enthousiaster mogen zijn.’
Deze flexibiliteit in het werk en de omstandigheden binnen de organisatie is wel nodig als het
UWV een poging wil doen om zijn imago te veranderen. Doordat veel mensen bij het UWV
werken die een lang dienstverband hebben, ontstaat er wellicht een vertraging in ontwikkeling
van het UWV. Daarnaast hebben de medewerkers, die langer dan 10 jaar bij het UWV werken
veel reorganisaties en veranderingen meegemaakt, wat ook hun beeld op het UWV kan
veranderen.
Samenvattend is de binding met het UWV is zeker aanwezig bij alle respondenten. Zeven van
de 15 respondenten vinden dat de binding meer is met de collega’s dan met het UWV als
organisatie en dat is hun binding met het UWV. De vraag hierbij is of de corporate identity
43
van de medewerkers overeenkomt met die van het UWV ervan uitgaande dat de organisatie
een corporate identity heeft (zie hoofdstuk 4).
Het derde instrument bij corporate identity is symboliek. Daarbij ligt de nadruk op traditie en
sfeer omdat dit goed aansluit bij de vorige twee instrumenten. Sfeer en traditie, samen met
communicatie en binding zegt veel over een corporate identity. Sfeer en traditie hebben te
maken met het groepsgevoel binnen een organisatie en de motivatie onder medewerkers en de
daaruit voortkomende consistentie die een organisatie wel of niet uitdraagt. Het gaat om
social validation, een groepsgevoel waar sfeer en traditie belangrijk zijn. Daarbij kan gekeken
worden naar de verbinding die medewerkers met elkaar hebben en de manieren waarop
medewerkers met elkaar in contact komen, zoals lunches of borrels. Volgens één van de
managers (respondent 9) is er zeker een groepsgevoel aanwezig bij het UWV. Deze manager
geeft aan dat er zeker flexibiliteit onder medewerkers is bij veranderingen. Eerder gaf
respondent 2 aan dat medewerkers, die langer dan tien jaar bij het UWV werken niet zo
flexibel meer zijn; de manager ziet dat dus anders. Net als eerder bij de meningen over de
communicatie bij het UWV is hier ook een verschil te zien tussen managers en medewerkers
als het gaat om flexibiliteit bij de medewerkers. Vanuit de literatuur is dit te verklaren
aangezien volgens Banning & Klep (1987 in Vos, 1992), de ervaring leert dat bij het
management het zelfbeeld inzake hun organisatie vaak positiever is dan de realiteit aangeeft
(zie 4.2.2).
Eén van de managers (respondent 13) geeft aan dat het groepsgevoel van het UWV
overschaduwd wordt door het groepsgevoel van de afdelingen. De reden daarvoor is volgens
dezelfde manager dat: ‘in 2002 er een aantal bloedgroepen bij elkaar is gezet, die allemaal
hun eigen cultuur hebben en hun eigen omgeving. Die hebben hun eigen dingen meegenomen
en dat werkt nog door binnen het huidige UWV.’ Dit citaat is belangrijk omdat het aangeeft
dat lang na een fusie nog steeds sprake kan zijn van diverse culturen en groepen. Zolang dit
bestaat zal het voor een organisatie moeilijk worden om een constant beeld uit te dragen naar
de buitenwereld. Dit kan een nadelig effect hebben op de corporate identity.
Respondent 1 vertelt, dat het groepsgevoel van de afdeling wat het groepsgevoel van het hele
UWV overschaduwt, komt door de concurrentie die soms wordt aangewakkerd door
managers tussen afdelingen of vestigingen. Het volgende citaat geeft weer hoe deze
respondent het vaak jammer vind dat er onderlinge concurrentie is. ‘het is soms afdeling tegen
afdeling, of vestiging tegen vestiging en ook vestigingen tegen hoofdkantoor dan kan je niet
echt meer spreken van een groepsgevoel van het hele UWV.’ Deze respondent vindt de
onderlinge concurrentie een nadeel, maar concurrentie kan zorgen voor een actieve houding
bij de medewerkers en kan zorgen voor hogere productiviteit. Onderlinge concurrentie is niet
per definitie een nadeel voor een corporate identity.
Bij traditie en sfeer gaat het ook over borrels en het vieren van bijvoorbeeld verjaardagen. 12
van de 15 respondenten hebben vroeger veel borrels gehad en veel verjaardagen gevierd, maar
zien dit nu niet meer gebeuren. Respondent 2 vertelt dat het eigenlijk geen zin meer had om
44
een verjaardag te vieren, omdat er elke keer voor hetzelfde bedrag een cadeaubon werd
gekocht. Nu is het aan de jarige of hij of zij wat aan hun verjaardag wil doen.
‘de lief en leed pot bestaat volgens mij bij ons niet echt meer, tsjah op een gegeven moment
krijgt iedere jarige een cadeaubon omdat je niet echt weet wat diegene wil hebben of mensen
hebben geen zin om iets te kopen.’
De borrels, die nu worden georganiseerd bij het UWV zijn bijna allemaal vanwege mensen
die weg gaan bij het UWV. Hierdoor heeft een borrel voor acht van de 15 respondenten een
negatieve connotatie gekregen. Borrels voor de versterking van het groepsgevoel worden niet
georganiseerd. Vier respondenten hebben het gevoel dat de medewerkers er zelf geen zin
meer in hebben. Het volgende citaat van respondent 7 illustreert dit: ‘er niks meer qua feestjes
enzo, maar volgens mij is dat nu ook omdat we zo hard en veel werken en ook niet veel animo
is voor een feestje na het werk.’ Naast borrels en het vieren van verjaardagen is lunchen ook
een vorm van traditie en sfeer binnen een organisatie. Er is een lunchruimte, maar 13 van de
15 respondenten maakt daar geen gebruik van. Vier respondenten eten hun lunch zelfs op
achter hun bureau. Het grootste gedeelte van de respondenten (9 respondenten) geeft aan dat
ze buiten lopen tijdens de lunch. Dit kan alleen of samen zijn. Respondent 5 vertelt dat ze
tegenwoordig alleen loopt omdat al haar collega’s waar ze een rondje mee liep niet meer
werken bij het UWV vanwege de reorganisaties van de laatste jaren. Dit is zeer nadelig voor
de sfeer onder de medewerkers en het groepsgevoel bij het UWV.
Degenen die wel samen hun lunchtijd doorbrengen geven aan dat zij tijdens lunch veel met
elkaar bespreken, werk en privé. Ook de koffiezetautomaten, wandelgangen en rokersruimtes
zijn plekken waar veel medewerkers samen de dag doornemen. Eén van de managers
(respondent 10) geeft aan dat die ruimtes voor veel medewerkers de manier is om informatie
te vergaren.
‘de rokers lijken altijd als eerste op de hoogte te zijn van alles. Het gaat ook snel bij de
koffiezetautomaten. Soms hoor ik iets van een medewerker en dan pas van mijn
leidinggevende.’
Deze manager maakt gebruik van de informatie die gedeeld wordt bij de koffiezetautomaten,
in de wandelgangen en in de rokers ruimtes door met medewerkers daar te praten. Een andere
manager (respondent 9) zegt soms bewust in de rookruimte te staan om op te vangen wat er
speelt onder zijn medewerkers. Hij zegt ook in dat interview dat hij deze informele vorm van
informatiedeling typisch UWV vindt. De vraag hierbij is wel of er wel voldoende contact is
tussen deze manager en de medewerkers, aangezien hij in de rokersruimte moet gaan staan
om te horen wat zijn medewerkers bezighoudt. Verder kan afgevraagd worden in hoeverre,
medewerkers het achterste van hun tong laten zien als ze weten dat één van de managers naast
hun staat.
Samenvattend hebben sfeer en traditie bij het UWV vooral betrekking op het groepsgevoel dat
er heerst, dit komt naar voren bij de interviews. Dit groepsgevoel is vaak wel op
45
afdelingniveau en niet altijd met het gehele UWV. Tradities zijn in de loop der jaren
verwaterd of afgeschaft. Verjaardagen worden nauwelijks nog gevierd en gezamenlijke
borrels worden alleen gegeven als er iemand weg gaat bij het UWV. De lunches bestaan uit
een rondje lopen, alleen of met een aantal mensen en het eten van de lunch achter het bureau.
Er is een lunchruimte aanwezig, maar daar wordt weinig gebruik van gemaakt door de
respondenten. In de wandelgangen, bij het koffiezetapparaat en in de rokersruimte wordt veel
gepraat over werk en privé. Eén manager gebruikt deze ruimtes zelfs om een indruk te krijgen
van wat zijn medewerkers bezig houdt. Na de fusie in 2002 (zie hoofdstuk 2) zijn er, zoals
respondent 13 aangeeft, meerdere ‘bloedgroepen’ bij elkaar gekomen. Een tweede fusie in
2009 met het CWI (zie hoofdstuk 2) en de steeds terugkerende reorganisatie, waardoor de
samenstelling van de afdelingen verandert, leiden tot het verlies van tradities (zoals het vieren
van verjaardagen) en wellicht ook van sfeer. Een vorm van social validation is zeker
aanwezig, aangezien er op de afdelingen zelf veel gedeelde waardes zijn en er volgens de
respondenten een groepsgevoel heerst, dit is volgens de respondenten alleen niet altijd UWV
breed. Dat het groepsgevoel niet UWV breed is, heeft naast de al eerder beschreven fusies en
reorganisatie ook te maken met de concurrentie, die er volgens respondent 1 is tussen
afdelingen en vestigingen. Er lijkt daarnaast geen tijd voor de medewerkers van het UWV om
social validation echt te ontwikkelen. Voor een corporate identity is dit nadelig omdat sfeer
en traditie met daarbij social validation nodig zijn om als organisatie zijnde consistent en
overtuigend over te komen (zie hoofdstuk 4). Als het UWV niet consistent en overtuigend
overkomt, kan dit nadelig zijn voor het imago van het UWV die hierna behandeld wordt.
Corporate image
Voor een organisatie is het imago dat de medewerkers van hun organisatie hebben heel
belangrijk. De vraag die daarbij gesteld wordt is hoe denken de eigen medewerkers over de
organisatie? Een imago dat de buitenwereld heeft van een organisatie is een reflectie van het
imago dat de medewerkers zelf hebben van de organisatie. Eén van de managers (respondent
9) geeft, zoals later in deze naar voren zal komen, aan dat het UWV geen identiteit heeft. Hij
geeft aan dat het UWV heel divers is met veel verschillende afdelingen en mensen. Verder
geven zeven van de 15 respondenten aan dat het UWV en de mensen die er werken zeer
divers zijn, volgens respondent 7 is dat juist ‘hét UWV’. Als het gaat over het beeld dat de
buitenwereld van het UWV heeft, wordt ‘divers’ ook genoemd. Alle respondenten geven aan
dat de buitenwereld vaak niet weet wat het UWV nu precies doet en dat het soms voor klanten
ook heel verwarrend is. Dit baseren de medewerkers op gesprekken die zij met klanten voeren
en de artikelen die over het UWV verschijnen in de kranten.
Het imago van een organisatie kan van meerdere kanten bekeken worden. Hier gaat het
voornamelijk om het zelfbeeld van de medewerkers en de persoonlijkheid van de klanten van
een organisatie dat invloed heeft op imagovorming. Een perspectief op imago is construed
image, waarbij het gaat om het zelfbeeld dat medewerkers hebben ten aanzien van hun eigen
organisatie. Eén van de managers (respondent 9) geeft in het volgende citaat aan dat volgens
hem het UWV geen identiteit heeft. Dit citaat geeft aan dat er zelfs onder de medewerkers
onduidelijkheid bestaat over wie het UWV is.
46
‘Als we het echt hebben over het imago en de identiteit van het UWV, komen wij vaak niet
verder dan onze missie en onze visie en die vertalen wij naar allerlei afspraken. Maar wat nu
onze eigen identiteit is en wat wij uitstralen naar de buitenwereld in combinatie met de vraag:
wie zijn wij nou eigenlijk? Daar zijn we gewoon niet ver in.’
Er is blijkbaar binnen het UWV geen overeenstemming over wat het UWV is en hoe de
medewerkers daar in passen. Respondenten 1, 13 en 14 geven aan dat er zo veel
veranderingen en fusies zijn geweest dat het moeilijk is om het UWV te omschrijven.
Respondent 14 omschrijft het UWV zo: ‘Ik heb veel veranderingen meegemaakt de laatste
jaren. We willen graag klantvriendelijk zijn. Het UWV doet echt van alles en daarnaast
hebben we te maken met bezuinigingen. Zoveel mogelijk mensen aan het werk helpen in een
zo kort mogelijke tijd, dat is de kern.’
Voor het hebben van een goed imago dient er een constant beeld naar de buitenwereld worden
uitgedragen. Er is een duidelijke tweedeling te zien in de respondenten als het gaat om het
constante beeld dat het UWV uitdraagt. De tweedeling bestaat uit de respondenten van het
UWV WERKbedrijf en de respondenten van het UWV. De respondenten van het UWV
WERKbedrijf vinden dat er geen consistent beeld wordt uitgedragen naar de buitenwereld. Ze
maken zich zorgen over de komende digitalisering (zie hoofdstuk 2). Klantgerichtheid staat
bij hen heel hoog en dit is volgens respondent 2 ook altijd nog het verschil met het UWV,
waar dat nog niet zo ver is.
Verder geeft respondent 2 aan dat er zo veel afdelingen zijn dat het niet duidelijk is voor de
buitenwereld wat voor organisatie het UWV nu is. Deze respondent verwoordt de frustratie
bij de respondenten van het UWV WERKbedrijf hieronder in een citaat.
‘Het UWV WERKbedrijf moet nu weer UWV gaan heten. Het moet één groot UWV worden,
maar eerst moest juist duidelijk worden gemaakt dat je van het UWV WERKbedrijf was en
niet van de uitkeringen en nu moeten we het weer UWV gaan noemen, of dat de identiteit ten
goede komt? Misschien moeten we gewoon 11 verschillende identiteiten hebben.’
Zes van de tien respondenten van het UWV zelf geven echter aan dat zij het UWV wel
redelijk consistent vinden in wat het UWV uitdraagt naar de buitenwereld. Respondent 7 zegt:
‘We blijven toch een uitkeringsinstantie, dit beeld verandert niet voor de buitenwereld.’ Dit is
het beeld dat heerst bij de respondenten van het UWV en dat is natuurlijk logisch aangezien
zij altijd al uitkeringen verzorgden. Dit is niet het geval bij de medewerkers van het UWV
WERKbedrijf. Bij de respondenten van het UWV WERKbedrijf is duidelijk dat zij zich niet
helemaal thuis voelen bij de manier waarop het UWV te werk gaat. Bij de respondenten van
het UWV is niet nadrukkelijk naar voren gekomen dat het UWV WERKbedrijf een andere
insteek heeft of dat zij niet bij het UWV passen.
De respondenten geven aan dat het de laatste jaren beter is gesteld met het imago van het
UWV, dan in de drie à vier jaar na de fusie van 2002 (zie hoofdstuk 2), voornamelijk op het
gebied van klantvriendelijkheid en de leesbaarheid van de brieven die het UWV naar de
47
klanten stuurt. Er komen echter nog steeds negatieve verhalen in de media, waardoor het
UWV in een kwaad daglicht komt te staan. 13 van de 15 respondenten vindt dit niet terecht.
Het beeld dat klanten van het UWV hebben is volgens respondent 5 verwarrend en bestaat uit
onbegrip. Hieronder het citaat van respondent 5.
‘Het verschil tussen UWV en UWV WERKbedrijf werkt ook niet echt mee aan de
begrijpelijkheid (waar het UWV voor staat en wat het voor diensten aanbiedt) van het UWV.
En als de klant dan niet begrijpt waarom hij of zij iets niet krijgt is het UWV best hard hoor.
Dan zeggen ze gewoon, ja de verantwoordelijkheid ligt bij de klant. De burgers behoren de
wet te weten en moeten dus zelf al weten waar ze wel of niet recht op hebben.’
Ook hieruit blijkt het verschil tussen de medewerkers van het UWV WERKbedrijf en het
UWV. Respondent 5 werkt bij het UWV WERKbedrijf en vindt de werkwijze van het UWV
richting klant hard. Veel klanten hebben volgens zes van de 15 respondenten nog het oude
beeld van het UWV en de voorgangers van het UWV in hun hoofd. Het UWV wordt volgens
respondent 1 vaak gezien als een strenge organisatie, die de klanten achter de vodden zit. Dit
is volgens deze respondenten ook waar, alleen de meeste klanten hebben daarbij geen reëel
beeld van het UWV.
Zeven van de 15 respondenten werken op een afdeling waar klanten pas komen als ze al een
lang traject bij het UWV hebben gehad. Deze respondenten geven aan dat het beeld dat deze
klanten hebben wel reëel is, maar dat dit niet geldt voor het overgrote deel van de klanten. De
factoren, die dit beeld beïnvloeden bij de klant zijn volgens alle respondenten: de media, het
imago van de overheid en de verhalen die tien jaar geleden werden verteld over de ‘gouden
kranen op het hoofdkantoor’. Het verhaal over de gouden kranen op het hoofdkantoor wordt
in 5.4 verder behandeld. De rol van het imago van de overheid wordt toegelicht in 5.3. De
media spelen een grote rol en de media heeft ook invloed op de medewerkers volgens zes
respondenten. Onderstaande citaten van respondent 10 en respondent 6 laten zien dat er
frustratie bestaat over het feit dat het goede wat zij doen niet naar buiten komt en al het
slechte wel in het nieuws komt.
‘Het is ook meer frustratie, de medewerkers missen de uitleg in de media over wat er precies
is gebeurd.’
‘ik voel mij samen met de medewerkers in de steek gelaten omdat er wel veel goed gaat maar
dat zie je nergens terug. Je wilt toch dat er ook positief naar het UWV wordt gekeken, want
dat voel je als medewerker.’
De rol van de persoonlijkheid van de klant is ook van invloed op het imago van een
organisatie. Dit onderzoek gaat uit van een stereotype imago, waarbij er diverse aspecten van
het imago van een organisatie overeenkomen in de imago’s die zich hebben gevormd in de
hoofden van mensen in de buitenwereld. De klanten van het UWV zijn zeer divers en
verschillen ook per afdeling. Een groot gedeelte van de klanten is werkzoekende en krijgt een
WW-uitkering via het UWV. Daarnaast zijn er ook mensen die door omstandigheden niet of
48
nauwelijks kunnen werken en een uitkering krijgen via het UWV; mensen met een WIA of
een Wajong (zie hoofdstuk 2) vormen de grootste groep. Bij het UWV WERKbedrijf komen
werkzoekenden. De eerste drie maanden hebben deze klanten alleen digitaal contact en daarna
komt er intensiever contact met de medewerkers, zoals face-to-face contact en
telefoongesprekken. Bij andere afdelingen, zoals bezwaar en beroep, komen klanten wanneer
ze het niet eens zijn met een beslissing van het UWV. Met deze klanten is veel contact en
daarbij wordt gebruik gemaakt van zogenaamde hoorzittingen. Respondent 4 en 12, zijn
respondenten die klanten vaak persoonlijk ontmoeten tijdens een hoorzitting of afspraak. De
managers (vier respondenten), die geïnterviewd zijn komen nauwelijks in contact met klanten,
alleen wanneer er een conflict is. Volgens alle respondenten worden klanten voornamelijk
beïnvloed door de media, maar ook door wat er in hun omgeving of in de maatschappij leeft.
Het is volgens respondent 1 dan wel lastig om een goed gesprek te voeren met een klant als
deze bepaalde gedachtes heeft over het UWV.
Acht van de 15 respondenten geven aan dat ze altijd proberen om de gedachtes die een klant
al heeft over het UWV, als deze negatief zijn, te veranderen. Het merendeel van de klanten is
in de afgelopen paar jaar steeds positiever over het UWV volgens vijf van de 15
respondenten. De medewerkers van bezwaar en beroep (zes respondenten) krijgen veel
negatieve verhalen te horen over het UWV. In het volgende citaat legt respondent 6 uit dat ze
vaak begrip heeft voor de klant.
‘Het gaat vaak mis bij het primaire proces (De eerste medewerkers van het UWV, waar
klanten mee te maken krijgen), als daar nu naar ze geluisterd wordt. Vaak hebben ze nog
enigszins gelijk ook hoor. Ik hoor nooit, ik ben zo goed behandeld door het UWV haha.’
Acht van de 15 respondenten geven wel aan in het interview, dat ze privé sinds een paar jaar
steeds positievere verhalen krijgen te horen van mensen, die goed behandeld zijn door het
UWV. Dit geeft de medewerkers een goed en tevreden gevoel en dus een beter zelfbeeld van
de organisatie. Maar een deel van de verhalen blijft negatief.
Samenvattend is het imago van het UWV in de laatste paar jaar een stuk verbeterd volgens de
respondenten. Wie het UWV nu eigenlijk is en voor staat, weten volgens respondent 9 de
medewerkers van het UWV zelf ook niet echt. De respondenten vinden het allemaal lastig om
het UWV te omschrijven. Wat wel duidelijk is dat het UWV vroeger werd gezien als een
logge, bureaucratische organisatie en dat er nu veel meer focus ligt op het helpen van mensen.
De vraag of het UWV een consistent beeld uitdraagt naar de buitenwereld wordt verschillend
beantwoordt door de respondenten van het UWV WERKbedrijf en het UWV zelf. Het UWV
WERKbedrijf maakt zich zorgen over de digitalisering en vindt dat het UWV geen consistent
beeld naar buiten toe uitdraagt, terwijl de respondenten van het UWV dit wel vinden. Het
imago van het UWV wordt volgens de respondenten beïnvloedt door drie factoren: de
verhalen over de gouden kranen die ooit naar buiten zijn gekomen, de media en het imago van
de overheid. Daarnaast is de rol van de persoonlijkheid van de klant ook van invloed op het
imago (zie hoofdstuk 4). De klant wordt volgens de respondenten in zijn beeldvorming over
het UWV beïnvloedt door de media, omgeving en maatschappij. De respondenten van onder
49
andere het UWV WERKbedrijf merken dat er steeds positiever gedacht wordt over het UWV
door klanten. Bij de afdeling Bezwaar en Beroep, waar zeven van de 15 respondenten werken,
zijn de klanten veelal negatief. Deze klanten zijn voornamelijk negatief doordat ze het niet
eens is met een beslissing die het UWV gemaakt heeft in zijn of haar zaak en de behandeling
bij de primaire afdelingen. In het privéleven van de respondenten worden ook meer
positievere verhalen over het UWV verteld dan een paar jaar geleden, dit leidt tot een beter
zelfbeeld bij de medewerkers.
De relatie tussen corporate identity en corporate image
De relatie tussen corporate identity en corporate image van het UWV is goed aan te wijzen.
De interne communicatie conditioneert de externe communicatie. En deze externe
communicatie beïnvloedt de beeldvorming, dus het imago wat bij de buitenwereld bestaat.
Daarnaast beïnvloeden de symboliek (sfeer en traditie) en het gedrag (binding) binnen een
organisatie ook de beeldvorming bij de buitenwereld. Allereerst de communicatie, waarbij in
het volgende citaat respondent 7 uitlegt dat hij wel begrijpt waarom het UWV nog altijd wordt
gezien als logge, bureaucratische organisatie.
‘Van onze klanten heeft een groot deel geen hoge opleiding, maar de brieven die naar de
klanten worden gestuurd worden soms door mij niet begrepen. Het is veel te moeilijk voor die
mensen.’
Hij geeft aan dat de brieven van het UWV vaak niet geschreven is voor de klant omdat het te
moeilijk geschreven zou zijn. Drie van de respondenten geven aan dat er wel steeds meer aan
wordt gewerkt om de brieven leesbaarder te maken. De externe communicatie heeft hierbij
een direct effect op de beeldvorming die ontstaat bij de ontvanger van deze brief en de
mensen in de omgeving van de klant. Indirect hebben gedrag en symboliek ook invloed op de
beeldvorming van de buitenwereld. Het gedrag dat medewerkers vertonen is afhankelijk van
de identificatie en binding die de medewerkers hebben met hun organisatie. Uit de interviews
blijkt dat er volgens alle respondenten bij het UWV sprake is van een grote binding tussen de
medewerkers en bij vijf van de 15 respondenten ook met de organisatie. Deze binding leidt tot
gedrag dat in één lijn loopt met het gewenste gedrag van de organisatie. Wel geven alle
respondenten aan dat er de laatste jaren niet veel meer gedaan wordt aan tradities en
sfeerverhogende gebeurtenissen zoals borrels. Respondent 1 geeft in onderstaand citaat aan
dat er wellicht wel verschil is tussen de medewerkers, die hier langer dan tien jaar werken en
medewerkers die net pas bij het UWV werken qua binding met het UWV.
‘Ik hoor bij het UWV. Maar dat komt gewoon deels door mijn verleden dat ik al heb bij
Cadans en Werkvoorziening. Wellicht dat collega’s, die of van andere kanten komen of nog
niet zo lang hier werken dit anders zien. De tijd die ik hier werk is het grootste gedeelte van
mijn arbeidsleven.’
Samenvattend, blijkt uit hoofdstuk 4 dat er een relatie is tussen identiteit en imago. Op basis
van interviews met de medewerkers van het UWV kan geconcludeerd worden dat de
corporate identity van het UWV een sterke relatie heeft met het corporate image van het
50
UWV. De communicatie zorgt enerzijds voor een negatief beeld bij de buitenwereld, de
binding en sfeer zorgt anderzijds voor een positief beeld naar de buitenwereld toe. De
communicatie heeft een directe invloed op het corporate image, daar waar het gedrag en
symboliek een meer indirecte invloed hebben op het corporate image. Het contact met de
buitenwereld zal zich steeds meer toeleggen op digitaal contact, waar binding en sfeer niet
zozeer meer merkbaar zijn voor de buitenwereld.
De aanknopingspunten
Zoals in de vorige paragraaf is geschreven kan er een relatie worden gelegd tussen de
corporate identity van het UWV en het corporate image van het UWV. De vraag is wat het
UWV vindt van haar identiteit en imago en of zij hier iets aan wilt doen, oftewel wat zijn de
aanknopingspunten. Respondent 9 (manager) geeft in het volgende citaat aan er motivatie is
onder de medewerkers om de uitstraling van het UWV beter te maken.
‘ja, want ondanks alle veranderingen is er toch wel een bepaalde trots, flexibiliteit en
veerkracht. De motivatie om bij het UWV te werken is nog wel groot.’
Bovenstaand citaat geeft ook aan dat er veel veranderingen zijn bij het UWV. Deze
veranderingen zoals reorganisaties en de overgang naar minder contact met de klant hebben te
maken met politiek en financiële ruimte die er niet is. In 5.2 zal verder ingegaan worden op
deze veranderingen.
De medewerkers zijn heel divers binnen het UWV en dat vinden ze zelf ook hun kracht. De
diversiteit onder medewerkers hoort volgens de respondenten bij hun identiteit. De
medewerkers binden elkaar, volgens de respondenten. Het UWV als organisatie bindt zijn
medewerkers niet. De laatste jaren zijn er veel reorganisaties geweest en het UWV stimuleert
dan ook mobiliteit onder de medewerkers wat zorgt voor steeds nieuwe mensen en
doorlopend afscheid nemen van collega’s. Deze omstandigheden kunnen een duidelijke
corporate identity in de weg staan. Wat volgens de respondenten die er al meer dan 15 jaar
werken, wel een bindingsfactor van het UWV is, zijn de arbeidsvoorwaarden en het salaris.
Respondenten die een vast contract hebben geven aan dat er bijna nergens betere
arbeidsvoorwaarden zijn voor hetzelfde soort werk. Respondent 3 geeft aan dat dit ook kan
leiden tot ‘gevangenschap in een gouden kooi’. Deze respondent heeft het gevoel dat dit zo is
bij enkele medewerkers van het UWV. Dit zijn dan medewerkers die het werk niet doen
omdat ze het leuk vinden of voldoening er uit halen, maar om het geld en de vastigheid. Als
dit voor veel van de medewerkers van het UWV geldt, leidt dat tot desinteresse als het gaat
om het imago van het UWV.
12 van de 15 respondenten vindt het imago van het UWV verbeterd sinds het ontstaan van het
UWV (zie hoofdstuk 2). Ze geven aan dat het UWV vroeger werd gezien als een logge,
bureaucratische organisatie en dat er nu voor de medewerkers veel meer focus ligt op het
helpen van mensen.
51
Samenvattend is er bij een deel van de medewerkers de motivatie om iets te doen aan het
imago van het UWV. Een ander deel van de medewerkers werkt volgens respondent 3 bij het
UWV omdat ze goede arbeidsvoorwaarden hebben en verder geen voldoening uit hun werk
halen. Diversiteit is volgens de medewerkers hun kracht en daarbij belangrijk deel van hun
corporate identity. De respondenten vinden het imago van het UWV verbeterd, maar zoals
verder in 5.2 en 5.3 behandeld wordt, is er volgens de respondenten nog veel mis met hun
imago.
5.2 Welke middelen en mensen zet het UWV in om aanpassing van haar identiteit en
imago te bewerkstelligen?
Zoals in hoofdstuk 2 werd beschreven zijn er meerdere manieren om de identiteit van een
organisatie te onderzoeken en hoe deze corporate identity beter geprofileerd kan worden.
Door een goed geprofileerde corporate identity, is de uitstraling van een organisatie constant
en overtuigend. Aanpassing van identiteit en imago bewerkstelligen is mogelijk door het
aannemen van medewerkers, die zich kunnen identificeren met de organisatie. Er kan intern
ook onderzoek worden gedaan naar de identiteit van de organisatie en hoe de medewerkers
daar in staan. Daarnaast kan er gewerkt worden aan projecten, waardoor medewerkers meer
binding met elkaar en de organisatie krijgen. Deze deelvraag geeft antwoord op welke
middelen en mensen het UWV inzet om aanpassing van haar identiteit en imago te
bewerkstelligen. Allereerst zal ingegaan worden op de middelen die het UWV gebruikt om
aanpassing van haar identiteit en imago te bewerkstelligen. Ten tweede wordt toegelicht
welke mensen het UWV inzet om aanpassing van haar identiteit en imago te bewerkstelligen,
oftewel de betrokkenheid van de medewerkers bij de identiteit en het imago van het UWV.
Aanpassing van identiteit en imago van het UWV: de middelen
De grootste invloed op het imago van een organisatie heeft de corporate identity. Dus om een
aanpassing van het imago te bewerkstelligen, dient de corporate identity duidelijk en
overeenkomend met de wens van de organisatie te zijn.
Het belangrijkste middel dat het UWV inzet om een verbetering van het imago en een
aanpassing van de identiteit te bewerkstelligen is het houden van klanttevredenheidsonderzoeken. Deze onderzoeken worden door externe bureaus gedaan. Er worden ook
meerdere onderzoeken gedaan naar de dienstverlening van het UWV, gespecificeerd op
diverse afdelingen, maar in dit onderzoek zal het landelijke klanttevredenheidsonderzoek
worden bekeken. In het kader van deze scriptie worden de resultaten van
klanttevredenheidsonderzoeken in twee verschillende periodes geanalyseerd: de eerste
periode van 2012 tegenover de tweede periode van 2011.
Verdere middelen rond het aanpassen van de identiteit en imago zijn niet duidelijk te
herkennen, behalve allereerst het uitdragen van één logo door het UWV en het UWV
WERKbedrijf om meer een eenheid te creëren. Respondenten 1 en 2 geven aan dat dit
verwarrend voor de klant is. Zij zeggen dat het op het moment van fuseren tussen het UWV
en CWI (2009) duidelijk moest zijn voor de klant dat het ging om het UWV WERKbedrijf.
52
Het UWV WERKbedrijf heeft een oranje kleur en heeft aparte locaties. Een aantal jaar verder
is het UWV WERKbedrijf als het gaat om het logo hetzelfde als het UWV. Dat betekent
volgens de respondenten van het UWV WERKbedrijf dat klanten in de war kunnen raken.
Ten tweede wordt er ook in resultaatverantwoordelijke teams gewerkt, dat meer op het proces
gericht is dan op het aanpassen van een identiteit en imago en zal verder toegelicht worden in
de volgende paragraaf.
De reden waarom het UWV veel tijd steekt in klanttevredenheidsonderzoeken is omdat het
UWV in 2013 de beste publieke dienstverlener wil zijn in de ogen van het publiek. Om dit te
realiseren willen het UWV inzicht in de prestaties van de organisatie.42 De districtsmanager
van klant en contact (respondent 9) heeft een team dat zich hiermee bezig houdt.
Aan de ene kant houdt deze afdeling zich heel erg bezig met de klant en hoe het UWV
overkomt bij de klant, anderzijds erkent de districtsmanager van klant en contact in het citaat
hieronder dat het UWV zich ontwikkelt naar een internetbedrijf:
‘Een besparing van 500 miljoen, die nu doorgevoerd wordt, zorgt ervoor dat je keuzes moet
maken. Dit betekent dat het UWV zich ontwikkelt naar een internetbedrijf, waar je over drie
jaar digitaal zaken mee doet. Dat is in de context van identiteit natuurlijk heel interessant. Nu
is het echt mensenwerk, je spreekt iemand bij bijvoorbeeld het WERKbedrijf face-to-face en
die helpt je. Dit is heel erg duur en het UWV zal dan ook echt gaan veranderen van de
huidige organisatie, die ze is.
De onderzoeken, die gehouden zijn onder de klanten van het UWV, zijn gericht op vijf
onderwerpen, te weten bereikbaarheid en toegankelijkheid, persoonlijke aandacht, maatwerk,
snelheid en tijdigheid en als laatste duidelijkheid. Door middel van stellingen hebben klanten
aangegeven wat ze van de verschillende onderwerpen vinden. De cijfers leren dat in de
periode van juli/augustus 2011 tot april/mei het UWV op geen enkel onderwerp is gestegen
als het gaat om het rapportcijfer dat de klant heeft gegeven bij elk onderwerp. Bij persoonlijke
aandacht is het van 7,2 naar een 7 gegaan en de rest is met 0,1 punt naar beneden gegaan. Op
het onderwerp bereikbaarheid en toegankelijkheid is het cijfer met een 7 gelijk gebleven. Het
gemiddelde cijfer is een 6,9, waar het UWV graag op een 7 zou willen zien of hoger.
Daarnaast is het wel belangrijk om te vermelden dat uit de afdelingsgerichte onderzoeken
blijkt dat enkele afdelingen in rapportcijfer vooruit zijn gegaan in tegenstelling tot andere
afdelingen, waardoor het algehele cijfer is gedaald. Per ondervraagd onderwerp zal
aangegeven worden wat voor soort stellingen er door het externe bureau aan de klanten van
het UWV wordt gevraagd. Hierbij worden enkele stellingen naar voren gehaald omdat dit
aandachtspunten zijn waar verbeteringen nodig zijn volgens het klanttevredenheidsonderzoek.
De stellingen en de aandachtspunten zijn nagenoeg hetzelfde in de tweede periode 2011 als in
de eerste periode 2012, alleen de cijfers fluctueren met 0,1-0,3 punten (in 2011 doet het UWV
het iets beter dan in 2012).
42
Rapportage ‘De klant en UWV’ periode 1 2012; geraadpleegd op 23 augustus 2012.
53
Bereikbaarheid en toegankelijkheid
Bij het onderwerp ‘bereikbaarheid en toegankelijkheid’ ging het onder andere over het feit of
klanten weten waar ze terecht kunnen met vragen. Stellingen zoals ‘de brieven die ik van het
UWV ontvang zijn helder’ en ‘ik word door het UWV altijd binnen 24 uur of volgens
afspraak gebeld’ worden aan de klanten voorgelegd. De punten waar het onderzoek aandacht
voor vraagt omdat het UWV daar minder op scoort zijn: de beantwoording van vragen van
klanten op het internet, het terugbellen van klanten binnen 24 uur en het feit dat klanten niet
altijd weten waar ze met vragen terecht kunnen. Het cijfer dat de klant gaf voor
bereikbaarheid en toegankelijkheid is een 7.
Persoonlijke aandacht
Stellingen, die gesteld werden bij het onderwerp persoonlijke aandacht zijn: de brieven die ik
van het UWV ontvang hebben de juiste toon, ik word door UWV-medewerkers serieus
genomen en de UWV medewerkers tonen inlevingsvermogen. Op deze punten wordt tussen
de 7 en 8 gescoord. Het UWV wil hoger dan een 7 staan, dus op dit punt scoort het UWV
goed volgens eigen maatstaven. Waar volgens het onderzoek wellicht nog aandacht aan
besteed kan worden is het inlevingsvermogen van de UWV medewerker en de voorbereiding
van een arbeidsdeskundige op een gesprek met de klant. Wat bij dit onderwerp opvalt in de
resultaten, is dat de cijfers, die berekend zijn voor de afzonderlijke stellingen, hoger zijn dan
het totale cijfer dat de klant geeft voor persoonlijke aandacht. Onbewust of bewust geven
klanten, wanneer ze echt een rapportcijfer moeten geven, een lager cijfer dan dat ze wellicht
hadden moeten geven op basis van hun voorgaande antwoorden op de stellingen. Het cijfer
dat de klant gaf voor persoonlijke aandacht is een 7.
Maatwerk
Als ik gebeld word hoef ik niet weer mijn hele verhaal te vertellen is één van de stellingen,
die bij het onderwerp maatwerk werd voorgelegd aan de klanten. Daarnaast gaan stellingen
over de inbreng van eigen ideeën door de klant en of de klant nuttige adviezen en bruikbare
adviezen van deskundigen van het UWV krijgt. Volgens het onderzoek moet er aandacht
worden gegeven aan de motivatie, die arbeidsdeskundigen en medewerkers
verzuimbeheersing moeten geven aan klanten om weer aan het werk te gaan. Verder ook
aandacht voor de begeleiding die passender moet worden gemaakt voor de klant en de
medewerkers van het UWV houden volgens de klant niet voldoende rekening met de situatie
van de klant. Het cijfer dat de klant gaf voor maatwerk is een 6,7.
Snelheid en tijdigheid
De stellingen, die voorgelegd waren aan de klanten zijn onder andere: ik ben tijdig
geïnformeerd door het UWV over mijn aanvraag, mijn uitkering wordt op tijd overgemaakt en
als er iets niet goed is gegaan of er zijn fouten gemaakt herstelt het UWV dit snel. Het
onderzoek laat zien dat er drie aandachtspunten zijn, waar het UWV aan moet werken. Het
eerste punt is de snelheid waarmee fouten hersteld worden door het UWV, het tweede punt is
de vlotheid waarmee een uitkering wordt afgehandeld en het derde punt is de snelheid
waarmee een antwoord op een vraag van een klant wordt gegeven. Het cijfer dat de klant gaf
voor snelheid en tijdigheid is een 7.
54
Duidelijkheid
Het laatste onderwerp dat de klanten voorgelegd werd was duidelijkheid. Als ik een brief
stuur naar het UWV krijg ik een duidelijk en afdoend antwoord is één van de stellingen die
wordt voorgelegd aan de klanten. Verder ook stellingen zoals ik ben door het UWV
geïnformeerd, als de beslissing nadeliger uitpakt dan verwacht en ik word geïnformeerd door
het UWV als de afhandeling langer duurt dan normaal. Uit deze resultaten bleek dat de eerste
en laatst genoemde stellingen niet hoog werd gescoord door de klant, en daardoor een punt
van aandacht is voor de medewerkers van het UWV. Daarnaast is duidelijke informatie
verstrekken over rechten en plichten van de klant ook een aandachtspunt voor het UWV. Het
cijfer dat de klant gaf voor duidelijkheid is een 6,7.
De resultaten van de klanttevredenheidsonderzoeken worden door de afdeling klant en contact
verzameld en via de managers van alle afdelingen verspreid onder de medewerkers. Het doel
is dat de medewerkers aan de slag gaan met de aandachtspunten, die genoemd zijn in het
onderzoek. Vier respondenten geven aan dat er in de praktijk weinig tijd overblijft om deze
resultaten echt aandachtig door te nemen en toe te passen in hun werk. Hierdoor leggen veel
medewerkers de klanttevredenheidsonderzoeken vaak naast zich neer.
Samenvattend zijn de klanttevredenheidsonderzoeken voor het UWV de belangrijkste
middelen om een eventuele aanpassing van identiteit en imago te bewerkstelligen. Daaruit
blijkt dat het UWV op geen enkel punt is gestegen in het onderzoek in vergelijking met 2011.
Deze resultaten worden met de medewerkers van het UWV gedeeld en de gedachte is dat
medewerkers anticiperen op de verbeterpunten. Naast deze klanttevredenheidsonderzoeken is
er ook een ontwikkeling als het gaat om het logo van het UWV. De logo’s van het UWV en
het UWV WERKbedrijf zijn niet meer verschillend, hierdoor creëert het UWV eenheid.
Verder zijn er resultaatverantwoordelijke teams binnen het UWV die zich richten op het
verbeteren van het proces binnen het UWV. In de volgende paragraaf zal ingegaan worden op
deze resultaatverantwoordelijke teams, omdat het vooral te maken heeft met de mensen
binnen het UWV.
Aanpassing van identiteit en imago van het UWV: de mensen
In de vorige paragraaf is te lezen, dat de belangrijkste ontwikkelingen rond het aanpassen van
identiteit en imago voortkomen uit de diverse klanttevredenheidsonderzoeken. In hoofdstuk 4
gaat het over het motiverende effect dat een corporate identity kan hebben op de
medewerkers. Medewerkers hebben een gedeelde visie en gezamenlijk doel nodig om zich in
te zetten voor een organisatie. Binding met de organisatie zorgt er voor dat werknemers zich
meer gaan inzetten voor de organisatie. Dit betekent naar buiten toe dat de corporate identity
in de gedragingen van de medewerkers doorwerkt. Verder betekent binding dat medewerkers
zich meer inzetten voor hun organisatie als ze mee worden genomen in het proces. In dit geval
gaat het om het proces rond het aanpassen van de identiteit en imago.
Zoals in de vorige paragraaf duidelijk werd worden de resultaten van de
klanttevredenheidsonderzoeken aan de medewerkers gemeld door middel van een mailing.
55
Hierbij wordt de medewerker betrokken bij onderzoeken naar klanttevredenheid. Binnen de
organisatie leidt dit echter nog niet tot gerichte maatregelen, die duidelijk herleidbaar zijn van
de resultaten van klanttevredenheidsonderzoeken. Het is volgens respondent 5 de bedoeling
dat er geanticipeerd wordt op de resultaten van deze onderzoeken, maar in de praktijk zijn
weinig medewerkers daar echt mee bezig omdat het zo druk is.
Er vinden diverse veranderingen bij het UWV plaats. Deze veranderingen hebben alleen niet
altijd te maken met het aanpassen van het imago. Uit de interviews met de respondenten van
het UWV blijkt dat er veel factoren zijn die ontwikkelingen rond het verbeteren van het imago
en de aanpassing van de identiteit juist tegenhouden. Factoren zoals financiële ruimte en steun
vanuit de organisatie die al eerder in deze paragraaf zijn aangegeven en verderop in deze
paragraaf verder zullen worden toegelicht. Naast de vraag of medewerkers betrokken worden
bij aanpassingen van de identiteit en imago is het dus ook relevant om te kijken of er
überhaupt aanpassingen plaatsvinden. Verder in deze paragraaf komt de manager klant en
contact aan het woord (respondent 9), die aangeeft dat er wel gekeken is naar de identiteit van
het UWV en hoe deze gevormd en uitgedragen kan worden. Deze ontwikkelingen zijn stil
komen te staan omdat de financiële ruimte en de steun van andere afdelingen er niet was.
Onderstaand citaat van respondent 1 laat een ontwikkeling zien, waarbij het imago in acht
wordt genomen.
‘Nou we hebben pas een e-mail gekregen over hoe het UWV WERKbedrijf er in de toekomst
uitziet, dus hoe het er in 2015 uitziet. Dan gaat het niet alleen over locaties en hoe de
dienstverlening is, maar ook van hoe je daar zelf in past. Dat wordt echt aan je gevraagd. En
daarnaast heeft het UWV een aantal kerncompetenties opgesteld, de guts zoals dat genoemd
wordt.’
Uit bovenstaand citaat blijkt dat de medewerkers worden geïnformeerd over toekomstige
plannen en dat het topmanagement wil dat de medewerkers zelf nadenken over hun positie in
al deze veranderingen. Respondent 14 geeft aan dat de communicatie over verschillende
veranderingen in dienstverlening juist niet op orde zijn:
‘Binnenkort doen we alles via internet, dit is al bijna, maar wij weten nog niet wat er gebeurt
en wat dit betekent. Niet op tijd dus.’
Zoals aan het begin van deze paragraaf aangegeven is, geeft een manager (respondent 9) aan
dat er wel is nagedacht over de identiteit en imago van het UWV. In dit citaat komen twee
aspecten naar voren, die van invloed zijn op het aanpassen van de identiteit en imago van het
UWV.
‘We zijn een paar jaar geleden in gesprek geweest over onze identiteit en met behulp van een
extern bureau op zoek gegaan naar onze eigen identiteit. Dat is een traject dat heel
initiatiefrijk is gestart, maar uiteindelijk is het een beetje stil komen te staan. Enerzijds door
de financiële beperkingen, die een rol gingen spelen en anderzijds omdat er vragen kwamen
56
over de divisie die zich daar mee bezig hield. Medewerkers van andere afdelingen vroegen
zich af of een afdeling gericht op klant&contact wel nut had, terwijl de andere afdelingen al
dagelijks contact hadden met de klanten. Het bleek toch een lastig traject te zijn.
Rekeninghoudend met alle medewerkers, die toch net zoals ik vaak al 30 jaar scheefgegroeid
zijn met de organisatie, is dat een hele uitdaging. Maar we geloven er wel in.’
Bovenstaand citaat laat zien dat identiteit een onderwerp is waar aandacht aan besteed wordt
binnen het UWV. Het UWV wilde met behulp van een extern bureau op zoek gaan naar hun
eigen identiteit. Dit traject is stil komen te staan door diverse factoren, zoals financiële ruimte
en het niet hebben van de steun van andere afdelingen.
Er zijn platforms waar medewerkers kunnen meepraten over diverse ontwikkelingen.
Respondent 2 geeft aan: ‘Het UWV doet echt z’n best en de medewerkers willen heel graag
meedoen en meepraten, maar toch lukt het niet altijd. Dat kan liggen aan het feit dat het
politiek gevoelig is, of omdat er constant verschillende mensen werken.’
Dit citaat is interessant omdat het aangeeft dat er iets misgaat in het proces, waarbij het UWV
medewerkers laat meepraten. Deze respondent vindt wel dat het UWV haar best doet om
medewerkers te betrekken bij bepaalde ontwikkelingen, maar erkent ook dat dit niet altijd
succesvol is. Dit leidt tot een afwachtende instelling bij de medewerkers en een soort
gelatenheid volgens zes van de 15 respondenten. Verder zijn er ook resultaatverantwoordelijke teams gemaakt, waarbij de kernwaarden van het UWV in acht worden
genomen en waarbij de verschillende teams de kwaliteit van de dienstverlening mee helpen te
verhogen. Volgens respondent 6, die deel uitmaakt van een resultaatverantwoordelijk team, is
er door de hoge werkdruk weinig tijd om veel bezig te zijn met resultaatverantwoordelijke
teams.
‘ja, we zijn onlangs begonnen met resultaat gerichte teams dus je moet wel met elkaar voor
iets gaan. Er is een tijd geweest dat we daar heel veel energie in hebben gestopt, maar nu
zitten we weer in zo’n benarde positie met te weinig man en te veel werk. Het is nu gewoon
keihard werken om iedereen op tijd zijn beslissing te geven.’
Deze bovenstaande citaten laten ieder een factor zien waardoor bepaalde veranderingen of
processen stagneren: financiën, onderlinge discussies en werkdruk. De laatste factor, die nog
niet genoemd is, wordt geïllustreerd door onderstaand citaat van respondent 13 en één van de
ondervraagde managers.
‘Wij hebben nu binnen twee jaar weer een verandering. Een fusie, of niet, of weer
besparingen of weer niet; er zit geen consistentie in. Dan wordt het moeilijk als de politiek
niet consistent is dat wij consistent zijn. We veranderen in principe per vier jaar met de
politiek mee. Er is een hele duidelijke visie gesteld in 2007 en dat zijn we nu aan het
implementeren. Maar afhankelijk van ontwikkelingen moeten er iets andere richtingen aan
worden gegeven. Waar kunnen we aan vasthouden wat we al hadden bedacht en dat houden
we en de rest passen we aan.’
57
De politiek is volgens deze manager van grote invloed op de manier waarop het UWV werkt
en naar buiten treedt. Dit wordt ook door acht respondenten aangegeven als de meest
onstabiele factor bij het UWV. Respondent 2 geeft zelfs aan dat het UWV meer moet doen
om te zorgen dat het publiek weet dat het UWV alleen een opdracht van de overheid uitvoert
en dat het UWV daar niet op aan moet worden gekeken. Onderstaand citaat geeft de frustratie
weer van deze respondent aangaande de relatie met de politiek en de klant.
‘Ze moeten gewoon beter uitleggen dat we een opdracht van de overheid krijgen en don’t
shoot the messenger. Het is goed wat we doen. Je probeert uit te leggen dat dit de wetgeving
is en dat wij daar niks aan kunnen doen. Als je dat uitlegt kan je mensen anders naar het
UWV laten kijken. De kwaadheid van de mensen moet niet gericht zijn op ons, maar
bijvoorbeeld in je politieke keuze.’
Het is volgens zes van de 15 respondenten moeilijk om de medewerkers te enthousiasmeren
voor een nieuwe ontwikkeling binnen het UWV. De medewerkers die langer mee lopen
binnen het UWV, weten dat er van de één op de andere dag weer iets kan veranderen.
Veranderingen waar zij als medewerkers niet veel over kunnen meedenken omdat het vaak
politiek geïnitieerd is.
Concluderend kan gesteld worden dat het duidelijk is dat het UWV volgens de respondenten
constant bezig is met de identiteit en imago van de organisatie en daar de mensen binnen het
UWV bij willen betrekken. Er worden teams samengesteld van medewerkers, die de
dienstverlening moeten stroomlijnen. Daarnaast zijn er fora waar medewerkers kunnen
meedenken over ontwikkelingen. Verder krijgen medewerkers van het UWV de resultaten
van de klanttevredenheidsonderzoeken in hun mail zodat medewerkers kunnen anticiperen op
de verbeterpunten. Diverse initiatieven, waarbij de medewerkers van het UWV ingezet
worden om aanpassing van identiteit en imago te bewerkstelligen. Maar wat ook duidelijk
wordt, is dat er aspecten zijn die deze aanpassingen in de weg staan: financiën, onderlinge
discussies, werkdruk en de politiek.
Bij deze deelvraag werd gekeken naar welke middelen en mensen door het UWV ingezet
worden om aanpassing van haar identiteit en imago te bewerkstelligen. Bij 5.3 gaat het ook
over de medewerkers van het UWV, maar dan over de rol die zij spelen bij imagovorming. De
medewerkers zijn de ambassadeurs van de organisatie wordt in de literatuur geschreven,
welke rol spelen zij dan bij het imago van een organisatie?
5.3 Welke rol spelen medewerkers van het UWV bij het imago van het UWV?
De belangrijkste groep bij het corporate image zijn de medewerkers (zie hoofdstuk 4.2). Het
belangrijkste hierbij is hoe de eigen medewerkers hun organisatie zien. Hoewel dit in 5.1 ook
beschreven is, wordt hier beschreven wat het imago dat medewerkers hebben van hun eigen
organisatie voor rol kan spelen op het imago dat de buitenwereld heeft. Dit ‘zelfbeeld’ komt
meestal overeen met de corporate identity, maar hoeft niet. Wanneer er een verschil is tussen
58
de corporate identity en het zelfbeeld dat medewerkers hebben van de organisatie, geeft dat
een onduidelijk beeld van de organisatie voor de buitenwereld. Het zelfbeeld dat medewerkers
hebben van hun organisatie kan volgens de literatuur verschillen per groep binnen de
organisatie. Bij het management is het zelfbeeld vaak positiever dan de realiteit aangeeft. Dit
bleek niet uit de interviews, die zijn afgenomen. De leidinggevenden (vier respondenten)
onder de respondenten denken net als de andere respondenten verschillend over het beeld dat
het UWV uitdraagt. Wel vinden de leidinggevenden dat het UWV het goed doet op veel
fronten en dat het beeld dat het UWV uitdraagt steeds overtuigender en positiever wordt. Eén
manager (respondent 13) geeft aan dat het UWV goed werk doet, maar dat dit niet zo bekend
is omdat het voor de buitenwereld niet interessant is.
‘Het lijkt wel dat bij negatieve dingen het UWV wel in beeld komt. Je hoort intern heel vaak
van, nou ja we doen het toch goed, laten we nu is positieve dingen publiceren en laten weten
dat we zoveel dingen goed doen, maar dat is eigenlijk niet interessant voor de buitenwereld.
Het is eigenlijk ‘gewoon’ wat we doen. Pas wanneer er iets fout gaat wordt het interessant
voor de media en dergelijke. Ik durf te stellen dat wij het op een aantal punten zelfs heel erg
goed doen. Alleen op de één of andere manier zijn wij niet in staat dat naar buiten toe uit te
stralen’
Dit citaat geeft de frustratie weer, die heerst onder al de respondenten. De respondenten
krijgen het gevoel dat het niet uitmaakt hoe goed ze hun best doen, er wordt altijd nadruk
gelegd op de dingen die fout gaan. Ook respondent 9 geeft aan dat in de privésfeer vaak
gesproken wordt over de dingen die fout gaan bij het UWV.
‘Mensen zien het UWV als een logge organisatie, waar veel fout gaat. Ik hoor altijd op
verjaardagen en om me heen mensen die zeggen: het UWV is toch met al die ICT problemen,
of waarom krijg ik geen uitkering.’
De literatuur geeft aan dat het beeld dat een organisatie uitstraalt afhankelijk is van de
corporate identity. Als een organisatie een goed geprofileerde corporate identity neerzet,
ontstaat er bij stakeholders een goed beeld van de organisatie. Ook moet het beeld aansluiten
bij de realiteit, omdat het beeld anders niet geloofwaardig en overtuigend is. Tien
respondenten geeft aan dat het beeld dat het UWV uitdraagt naar de buitenwereld niet heel
constant is en ook niet overtuigend is. Er wordt onder de respondenten anders gedacht over
het overtuigende beeld van het UWV doordat de respondenten de vraag hierover verschillend
interpreteerden. De volgende twee citaten illustreren de meest voorkomende interpretaties van
de vraag over het overtuigende beeld van het UWV. Respondent 14 richt zich op de klant:
‘het is ook nooit echt realistisch wat wij nu van de klanten verwachten. De arbeidsmarkt is
daar nu niet goed voor, dus dan kom je niet overtuigend over.’ Eén van de managers
(respondent 4) richt zich op het gewenste beeld van het UWV: ‘het beeld wat het UWV wil
uitdragen is niet overtuigend, maar het beeld dat ze uitdragen is wel overtuigend. Het is niet
het gewenste beeld wat we uitdragen, UWV’ers moet veel meer trots zijn op hun werk en dat
zijn ze niet altijd.’
59
Waar tien van de 15 respondenten het over eens zijn, is dat de buitenwereld vaak een negatief
beeld van het UWV heeft. Ook de consistentie van het beeld dat uitgedragen wordt is volgens
12 van de 15 respondenten niet aanwezig. De reden voor deze inconsistentie wordt door vier
van deze 12 respondenten bij de politiek gelegd. Het volgende citaat van respondent 7 geeft
aan op welke manier de politiek, invloed heeft op de consistentie van het beeld dat het UWV
uitdraagt.
Interviewer: ‘Denkt u dat het UWV een consistent beeld uitdraagt?’
Medewerker: ‘Nee, nee absoluut niet.’
Interviewer: ‘In welk opzicht?’
Medewerker: ‘Het heeft allemaal te maken met de politiek. Een paar jaar geleden moesten we
staan voor de organisatie, trots zijn op onze organisatie, zo moesten we zijn. Ja, dat hebben
we een jaar volgehouden en toen was het weer anders. Ja, dat heb ik nu al zo vaak
meegemaakt. Klantgerichtheid, klant centraal stellen dat was het op een gegeven moment. Nu
zijn we weer bezig met digitalisering. Elke keer bedenken ze in de politiek weer wat anders.’
Uit de literatuur blijkt dat tevreden medewerkers de beste ambassadeurs van een organisatie
zijn. Wanneer er gekeken wordt naar het zelfbeeld van de medewerkers van het UWV kan
gesteld worden dat ze zelf vinden dat ze goed werk doen. Daarnaast vinden de medewerkers
dat dit niet goed bekend is bij het publiek. Het beeld dat het UWV uitdraagt is volgens 13 van
de 15 respondenten niet consistent en niet echt overtuigend. Als ambassadeurs van een
organisatie is het voornamelijk dat deze medewerkers de visie en het doel van hun organisatie
delen. Hierbij treden de medewerkers naar buiten toe als een belichaming van de organisatie.
Respondent 1 geeft aan dat hij die betrokkenheid bij de organisatie voelt:
‘Ik werk er nu 16 jaar en het UWV is altijd het onderwerp van gesprek geweest. Ik merk dat ik
wel graag mijn werkgever verdedig, dan voel je opeens die betrokkenheid dat het jouw
organisatie is.’
Naast het zelfbeeld dat medewerkers hebben van hun organisatie, is het ook belangrijk om te
kijken naar de instrumenten van corporate identity. Een corporate identity speelt een grote rol
bij imagovorming (zie 4.3). Een corporate identity bestaat uit de persoonlijkheid van een
organisatie en de instrumenten communicatie, gedrag en symboliek. Daarbij is het vooral
interessant om te kijken naar communicatie en gedrag. De medewerkers van een organisatie
gebruiken communicatie richting de buitenwereld en het gedrag dat de medewerkers vertonen
is van invloed op de beeldvorming over het UWV.
Het gedrag dat medewerkers vertonen kan herleid worden vanuit de binding of identificatie
die medewerkers met hun organisatie hebben. Dit gedrag speelt een grote rol bij het vormen
van een imago door de buitenwereld. De binding die de respondenten met het UWV hebben
zoals bij 5.1 beschreven, zegt veel over de identiteit van het UWV. Wat in 5.1 nog niet
benoemd is, is hoe deze binding zich uit bij de medewerkers, bijvoorbeeld wanneer zij kritiek
op het UWV horen. De binding, die een medewerker met een organisatie heeft, uit zich in het
verdedigen van hun organisatie, wanneer er kritiek wordt geleverd. Tien van de 15
60
respondenten worden in hun privéleven aangesproken over het UWV. Voornamelijk is dit
interesse; waarbij om informatie wordt gevraagd over bijvoorbeeld een uitkering. Het aantal
negatieve opmerkingen dat in hun privéleven gemaakt wordt over het UWV is minder
geworden in de afgelopen paar jaar, maar worden nog steeds veelvuldig gemaakt volgens
dezelfde tien respondenten. Respondent 11, geeft aan dat hij op verjaardagen nooit verteld dat
hij bij het UWV werkt omdat hij geen zin heeft om het UWV te verdedigen. De respondenten
geven aan dat ze het UWV altijd proberen te verdedigen als dat nodig is. Daarnaast geven ze
aan dat wanneer er kritiek is, zij proberen om uit te leggen waarom bepaalde beslissingen
worden genomen en verder om aan te geven dat er niet alleen dingen fout gaan. Twee van de
15 respondenten (respondenten 1 en 3) noemen het verhaal dat 10 jaar geleden speelde over
de gouden kranen die zich op het hoofdkantoor zouden bevinden. Zij geven aan dat het
vervelend is als medewerker van het UWV om nog steeds met dat soort verhalen
geconfronteerd te worden, terwijl er niets van waar is. Deze twee respondenten geven aan dat
ze daar boos om kunnen worden.
De respondenten zijn zich er wel van bewust dat hun gedrag van invloed is op de
beeldvorming van het UWV. Ze geven aan dat het UWV te maken heeft met wetgeving waar
zij niet onderuit kunnen en daardoor soms de ‘boeman’ zijn. Respondent 7 geeft in
onderstaand citaat aan dat deze wetgeving inderdaad zorgt voor frustratie, maar dat het wel
aan de medewerkers van het UWV is om dit op een klantvriendelijke manier op de klant over
te brengen.
‘Gedeeltelijk heeft het met de medewerkers te maken. Wij moeten nou eenmaal de wet
uitvoeren en daarbij moeten wij de impopulaire beslissingen nemen. Wij kunnen niet tegen
iemand zeggen van, ach wij vinden u zo zielig laten wij het maar anders doen, dat gaat niet.
Dus daar heb je voor het grootste gedeelte mee te maken. Maar aan de andere kant is het wel
zo: de toon van de muziek maakt hoe de klant naar jou kijkt.’
Als het gaat om de rol van medewerkers, is communicatie heel belangrijk. Het UWV
communiceert veel met klanten en volgens de respondent 7 was de communicatie een aantal
jaar geleden veel te moeilijk voor de klanten.
‘Het taalgebruik in onze brieven is in de loop van de jaren steeds meer Jip en Janneke taal
geworden. Vroeger waren de brieven onduidelijk en lang, nu proberen we dat steeds meer
aan te passen. Maar dat is moeilijk want je refereert vaak aan de wet, dus dan blijven de
brieven toch zakelijk en zeer formeel van aard.’
Het UWV wil volgens alle respondenten vanuit de klant denken. Klantvriendelijkheid staat
voorop. Respondent 6 geeft een punt aan waarvan zij vindt dat het UWV het niet goed doet.
Zij vindt het dan ook frustrerend dat dit niet wordt opgepakt en dat afdelingen zoals bezwaar
en beroep dat later moeten oppakken, terwijl het eigenlijk al te laat is.
Medewerker: ‘Je hoort dat mensen niet gehoord worden en van het kastje naar de muur
worden gestuurd en dat is nog steeds zo bij de primaire afdelingen. Daar zijn de medewerkers
61
helemaal niet op elkaar ingespeeld, geen wij gevoel. Dit is misschien vanwege de drukte hoor.
Wij luisteren hier echt naar de klant en nemen ze bij de hand. Dat zou in het primaire proces
al lang moeten gebeuren. Ze moeten meer naar de klant luisteren in plaats van alleen maar
productie draaien wat ze nu doen. Het is echt een mentaliteitsverandering.’
Interviewer: ‘Bij wie zou die mentaliteitsverandering moeten beginnen binnen de
organisatie?’
Medewerker: ‘De managers. Maar die zijn vaak ook moeilijk mee te krijgen. Die vinden dat
er geen tijd is om andere dingen te ontwikkelen, dan productie draaien. Ja en als zij al niet
mee te krijgen zijn, hoe kunnen de medewerkers er dan aan werken?’
Uit dit citaat blijken eigenlijk twee dingen. Enerzijds is er volgens deze respondent geen ‘wij’
gevoel aanwezig bij de primaire afdelingen, dus de afdelingen waar de klanten worden
ontvangen. Anderzijds, dat de managers vaak moeilijk mee te krijgen zijn als het gaat om
klantvriendelijkheid. Blijkbaar is het volgens deze respondent zo dat managers vaak alleen
geïnteresseerd zijn in productie draaien en daarbij de klant niet horen. Deze instelling zal niet
zorgen voor een goed imago.
In 5.1 werd duidelijk dat de interne communicatie informeel is. De respondenten geven aan
dat er te veel communicatie vanuit het management is en dat medewerkers geen tijd hebben
om dat allemaal door te lezen. De managers geven aan dat ze zo goed mogelijk alle informatie
communiceren, die zij weer krijgen van boven- en onderaf.
Er is een aantal respondenten dat aangeeft dat de communicatie nog niet optimaal is, zoals
respondent 7.
‘Ik zie andere afdelingen ook als klanten hoor, bij bezwaar en beroep hebben we niet alleen
klanten van buiten maar ook binnen het UWV. Het is met sommige afdelingen nog steeds
moeilijk te communiceren. Je moet er toch samen uit zien te komen, maar dat blijkt voor veel
afdelingen toch nog niet te kunnen.’
Op deze opmerking na is de tendens onder de respondenten niet negatief over de interne
communicatie. Soms vinden de respondenten dat er te veel informatie wordt verspreid en de
respondenten missen ook de snelle en duidelijke informatie over reorganisaties en dergelijke.
De respondenten kunnen echter goed met elkaar en met hun manager communiceren. Bij
externe communicatie halen de respondenten twee aspecten van communicatie aan. Enerzijds
hun eigen communicatie met de klant, anderzijds de communicatie van het UWV naar de
media en buitenwereld. De communicatie op afdelingen zoals bezwaar en beroep wordt steeds
beter en persoonlijker richting de klant, bij het UWV WERKbedrijf wordt het steeds minder
persoonlijk door de digitalisering. 12 van de 15 respondenten vindt dat het UWV zich te
weinig profileert in de media.
Samenvattend, als het gaat om de rol van de medewerker van het UWV bij het imago van het
UWV, hebben de medewerkers een duidelijk beeld van hoe zij denken dat de buitenwereld
over hen denkt. Zij geven aan dat de buitenwereld hen ziet als een ‘logge’ organisatie waar
62
veel fout gaat. Als het gaat om hun eigen werk zijn ze daar veel positiever over. Veel
respondenten vinden dat ze goed werk doen en voelen zich verbonden met het UWV. Zij
geven wel aan dat het UWV niet zijn medewerkers bindt, maar dat de medewerkers elkaar
binden. De interne communicatie, kan op sommige punten wat minder zoals
procesbeschrijvingen en op punten zoals reorganisaties juist weer meer. De communicatie
onderling is goed en dat sterkt medewerkers in het werk dat ze doen. De communicatie naar
de klant toe wordt volgens de respondenten van het UWV steeds beter en daar wordt ook veel
aandacht aan besteed. Bij het UWV WERKbedrijf wordt steeds meer gedigitaliseerd,
waardoor er weinig face-to-face contact overblijft volgens de respondenten van het UWV
WERKbedrijf, maar de communicatie via de digitale omgeving is snel en duidelijk. Wat hier
wel heel duidelijk naar voren komt is dat de medewerkers van het UWV weinig tijd hebben
om zich bezig te houden met imago van het UWV. Hierdoor zijn veel afdelingen volgens de
respondenten bezig met productie draaien en vergeten ze de klant.
63
Conclusie
Deze scriptie heeft als titel: Waar staat het UWV voor? De buitenwereld krijgt voornamelijk
de negatieve verhalen te horen over het UWV. Maar wat is de identiteit van het UWV
eigenlijk en heeft deze identiteit en daarbij de medewerkers invloed op de imagovorming rond
het UWV? Vanuit de interesse voor dit onderwerp was de hoofdvraag van dit onderzoek:
Hoe beïnvloedt de identiteit het imago van het UWV?
Om deze hoofdvraag te beantwoorden, is het belangrijk om eerst de deelvragen te
beantwoorden. Deze vragen zullen antwoord geven op de hoofdvraag, beginnend met de
eerste deelvraag.
5.1 Wat zijn de identiteit en het imago van het UWV, hoe verhouden identiteit en imago zich
tot elkaar en wat zijn de mogelijke aanknopingspunten voor verbetering?
Corporate identity bestaat uit de drie instrumenten: communicatie, gedrag, symboliek en
daarnaast de persoonlijkheid van de organisatie. De kerncompetenties van het UWV zijn:
gedrevenheid, uitnodigend, trots en slagvaardig. Er is intern veel communicatie over
ontwikkelingen binnen het UWV en de hoeveelheid is voor de managers vaak moeilijk in
goede banen te leiden. De externe communicatie verschilt tussen het UWV en het UWV
WERKbedrijf. Waar de externe communicatie bij het UWV WERKbedrijf steeds minder
persoonlijk wordt, is het op de andere afdelingen van het UWV steeds persoonlijker. Het
tweede instrument is gedrag en daar gaat het om binding met de organisatie. De binding met
het UWV is aanwezig bij de respondenten. Zeven van de 15 respondenten vinden wel dat de
binding meer is met hun collega’s dan met het UWV als organisatie. Bij het derde instrument
symboliek gaat het om sfeer en traditie, dat ontbreekt bij het UWV. Vroeger waren er borrels
en feesten en werden verjaardagen meer gevierd, nu ontbreekt dat voor het overgrote deel. Er
heerst wel een groepsgevoel vinden alle respondenten, maar dit is niet UWV breed. Volgens
12 van de 15 respondenten is het corporate image van het UWV sinds 2002 beter geworden.
Hier is wel een verschil tussen het UWV en het UWV WERKbedrijf. Medewerkers van het
UWV WERKbedrijf vinden dat het UWV geen overtuigend beeld uitdraagt, terwijl
respondenten van het UWV hierover positiever zijn. De media en de politiek hebben volgens
de respondenten grote invloed op het imago van het UWV. Het beeld dat de klanten volgens
de respondenten hebben is dat van een logge bureaucratische organisatie, die heel streng is.
De relatie tussen de identiteit en het imago van het UWV is vooral te zien in de communicatie
en de binding en sfeer binnen het UWV. De persoonlijke externe communicatie naar de klant
is erg belangrijk volgens de respondenten, maar het persoonlijke contact wordt minder door
de digitalisering. De communicatie in bijvoorbeeld brieven is vaak nog te moeilijk verwoord
voor de klant waar door er verwarring en irritatie ontstaat bij de klant. Het gebrek aan
persoonlijk en duidelijk contact kan een negatieve invloed hebben op het imago van het
UWV. De binding, die alle respondenten hebben met elkaar en het UWV, heeft een positieve
invloed op het imago. Door deze binding zijn de respondenten goede ambassadeurs voor het
UWV. De sfeer ontbreekt bij het UWV als het gaat om gezamenlijke feesten en borrels die er
64
niet of nauwelijks zijn. Volgens één van de managers (respondent 9) is er wel een
groepsgevoel aanwezig bij de medewerkers, maar de andere respondenten geven aan dat dit
niet organisatie breed is. Sfeer en traditie verhogen de motivatie onder medewerkers en de
daaruit voortkomende consistentie die een organisatie wel of niet uitdraagt. De
aanknopingspunten voor het aanpassen van de identiteit en het imago is te vinden in het deel
van de medewerkers dat een grote motivatie bezit om bij het UWV te werken volgens
respondent 9. Er zijn ook medewerkers die werken bij het UWV vanwege de goede
arbeidsvoorwaarden en volgens respondent 3 niet trots zijn op hun werk of er plezier in
hebben.
5.2 Welke middelen en mensen zet het UWV in om aanpassing van haar identiteit en imago te
bewerkstelligen?
Een belangrijk middel dat het UWV gebruikt om aanpassing van haar identiteit en imago te
bewerkstelligen is het laten uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoeken. De resultaten die
hier uit komen, worden gedeeld met de medewerkers met als doel dat de medewerkers hier op
anticiperen. De punten waarop het UWV moet verbeteren volgens het onderzoek zijn: het
terugbellen van klanten binnen 24 uur wat nog niet altijd gebeurt, voldoende rekening houden
met de situatie van de klant door de medewerkers van het UWV, de snelheid waarmee
antwoord wordt gegeven op een vraag van een klant en het informeren van de klant wanneer
een afhandeling langer duurt dan normaal. De medewerkers geven aan dat in de praktijk te
weinig tijd is om echt aan de slag gegaan met deze aandachtspunten.
Naast de klanttevredenheidsonderzoeken waar medewerkers al bij worden betrokken, worden
medewerkers ook betrokken bij toekomstige veranderingen binnen het UWV. De
medewerkers moeten hierbij actief meedenken over hun eigen rol binnen het UWV. Er zijn
ook resultaat-verantwoordelijke teams gemaakt, waar medewerkers hun kwaliteiten optimaal
kunnen gebruiken en daarmee de kwaliteit van de dienstverlening vergroten. Volgens de
respondenten zijn er diverse initiatieven, waarbij medewerkers van het UWV ingezet worden
om aanpassing van de identiteit en het imago van het UWV te bewerkstelligen. Er is echter
een aantal aspecten, dat voor stagnatie zorgt, zoals financiën, werkdruk, politiek en onderlinge
discussies over het nut van een afdeling speciaal gericht op klant en contact die een onderzoek
wilde laten doen naar de identiteit van het UWV.
5.3 Welke rol spelen de medewerkers van het UWV bij het imago van het UWV?
Het zelfbeeld van de medewerkers van het UWV is niet positief. De frustratie onder de
medewerkers is sterk aanwezig als het gaat om het beeld dat zij denken dat de buitenwereld
van het UWV heeft. De medewerkers hebben het idee dat het niet uitmaakt hoe goed zij hun
best doet, want er wordt altijd gelet op de fouten die gemaakt worden. De respondenten
vinden zelf dat ze goed werk doen, maar dat de buitenwereld dat niet ziet. Het gedrag van de
medewerkers van het UWV is wat de buitenwereld ziet. Dit gedrag komt voort uit de binding,
die een medewerker van het UWV met het UWV heeft. Deze verbondenheid uit zich in het
verdedigen van het UWV, wanneer de omgeving van een medewerker kritiek geeft op het
65
UWV. De manier waarop medewerkers van het UWV communiceren richting de klant is van
invloed op het imago van het UWV. Door de communicatie aan te passen op de wensen van
de klant komt dat ten goede aan het imago. De digitalisering zorgt er echter voor dat de
wensen van de klant niet worden gehonoreerd. Uit de interviews blijkt dat de respondenten
weinig tijd hebben om zich bezig te houden met het imago van UWV, hierdoor zijn volgens
de respondenten veel afdelingen alleen bezig met het draaien van productie en vergeten ze de
klant.
Hoofdvraag: Hoe beïnvloedt de identiteit het imago van het UWV?
Aan de hand van de bovenstaande vier deelvragen kan een antwoord worden geformuleerd op
de hoofdvraag. Door medewerkers bewust te maken van hun rol bij het imago van het UWV,
door onder andere de klanttevredenheidsonderzoeken, gaan zij bewuster om met de rol die zij
hebben in imagovorming. Om de vraag ‘hoe beïnvloedt de identiteit het imago van het UWV’
te beantwoorden is het belangrijk om te kijken op welke manier de drie instrumenten van
corporate identity: communicatie, gedrag en symboliek invloed hebben op het imago. De
manier waarop de medewerkers van het UWV communiceren, de binding die ze hebben met
het UWV en de sfeer en tradities binnen het UWV zijn belangrijk in het beeld dat het UWV
uitdraagt. Het communiceren met in gedachte de wensen van de klant, zorgt voor meer begrip
bij de klant voor de beslissingen die het UWV moet maken. Het UWV moet beslissingen
nemen waar klanten niet altijd blij mee zullen zijn. De binding met het UWV zorgt er voor dat
de medewerkers goede ambassadeurs van de organisatie zijn en hierdoor een positieve
invloed kunnen hebben op het imago. De binding binnen het UWV is aanwezig onder de
medewerkers en zij dragen de kerncompetenties van het UWV hierdoor goed uit. De sfeer
onder medewerkers is goed, maar blijft voor een deel ook erg individueel. Respondenten
lunchen achter hun bureau of lopen een rondje alleen. Dit heeft deels te maken met de vele
reorganisaties, waardoor veel collega’s weg zijn gegaan en er vele verschuivingen onder de
medewerkers plaatsvinden. Tradities zoals borrels en het vieren van verjaardagen zijn schaars
bij het UWV. Tradities kunnen zorgen voor een groepsgevoel, maar bij het UWV blijft dit
achter. Volgens de respondenten heerst er wel een groepsgevoel, maar dan meer op
afdelingsniveau dan UWV breed. Alle respondenten konden zich ‘vroeger’ herinneren waar
vele borrels waren en feesten, nu is dit niet meer zo. Het instrument symboliek (sfeer en
traditie) is een achtergesteld onderdeel van de corporate identity van het UWV. De relatie
tussen identiteit en imago wordt dus niet optimaal gebruikt om het imago van het UWV te
verbeteren.
De grootste problemen, die ontstaan als het gaat om de corporate identity van het UWV,
hebben te maken met twee aspecten. Enerzijds is er minder geld beschikbaar, waardoor de
aandacht voor de corporate identity achterwege blijft. Anderzijds zorgt de politiek dat de
corporate identity van het UWV niet geprofileerd kan worden en daarmee het imago positief
kan beïnvloeden. De politiek neemt elke paar jaar een nieuwe beslissing, waardoor het UWV
een andere richting in moet slaan. De binding die de medewerkers hebben met het UWV
beïnvloedt het imago van het UWV positief. Er zijn echter veel aspecten, zoals hierboven
66
beschreven, die er voor zorgen dat het UWV een inconsistent beeld uitdraagt naar de
buitenwereld. Deze aspecten zijn van negatieve invloed op het imago van het UWV.
67
Discussie
In deze discussie wordt een reflectie gegeven op het onderzoeksproces. Bepaalde delen van
het onderzoek of onderzoeksproces zullen worden toegelicht met de vraag of dit de
onderzoeksresultaten beïnvloedt heeft. Daarnaast zal een toelichting worden gegeven op de
rol van de onderzoeker en welk vervolgonderzoek interessant zou zijn na dit onderzoek.
Het UWV is een grote en veelzijdige organisatie met een lang verleden. Voor dit onderzoek
was het van belang om deze historie mee te nemen in het onderzoek. De kennis die door het
schrijven van het context hoofdstuk is opgedaan was van positieve invloed op de
onderzoeksresultaten. Deze kennis over het UWV maakte het interviewen met de
respondenten van het UWV gemakkelijker met betrekking tot vragen over de corporate
identity. De respondenten van het UWV waren gemakkelijk te benaderen en vaak ook heel
open en eerlijk over wat hun gevoelens waren bij de identiteit en het imago van het UWV. Dit
had tot gevolg dat de interviews goed af te nemen waren en er veel bruikbare citaten tussen
zaten.
Identiteit en imago zijn concepten waar veel literatuur aan gewijd wordt. Daarnaast zijn het
concepten waarvan de definities door iedere auteur anders wordt gegeven. Het zijn concepten,
die auteurs al heel lang bezig houden. Als gekeken wordt naar de tijd en ruimte, die deze
scriptie heeft geboden had ik wellicht het onderzoek nog meer moeten specificeren. Het
reviewen van de literatuur en het ontwikkelen van het analysekader hebben in deze scriptie
veel tijd gekost. Het verder specificeren van het onderzoek had mij kunnen helpen bij het
kaderen van de literatuur. Er was in de literatuurstudie te veel informatie dat betrekking had
op het onderwerp van deze scriptie. Door de vele informatie die beschikbaar was ging ik in op
veel verschillende aspecten van identiteit en imago, maar verloor ik de richting van de scriptie
uit het oog. Door het continu herschrijven van dit hoofdstuk en het schrappen van hele
stukken kwam er een duidelijkere lijn in het hoofdstuk. Door het eerder in het proces al verder
te specificeren had er veel tijd kunnen worden bespaard en was dit een overzichtelijkere en
duidelijkere basis geweest voor de daaropvolgende interviews.
Kijkend naar mijn rol als onderzoeker, is het zo dat ik al bekend was met het UWV en enkele
medewerkers. Mijn moeder werkt bij het UWV en daardoor ben ik ook een enkele keer bij het
UWV binnen geweest. De verhalen die ik hoorde van mijn moeder en haar collega’s over de
negatieve imagovorming rond het UWV hebben mij er toe gezet om dit onderzoek te doen.
De voorkennis die ik had voor het onderzoek hebben er voor gezorgd dat dit onderzoek is
gedaan en daarbij de bewustwording dat dit de objectiviteit van een onderzoeker kan
beïnvloeden. De insteek van dit onderzoek was om te onderzoeken of het imago van het
UWV een relatie heeft met de identiteit van de organisatie. Hierdoor richtte het onderzoek
zich op een aspect van imagovorming waar ik als onderzoeker geen voorkennis over had.
Mijn verwachting voor dit onderzoek was dat ik medewerkers van het UWV aan zou treffen
die geen plezier meer in hun werk hadden. Door het gebrek aan waardering vanuit de
buitenwereld zouden ze wellicht niet graag werken voor het UWV. Deze verwachting is niet
68
uitgekomen, want de respondenten die ik sprak zeiden dat ze zich nog steeds verbonden
voelen met het UWV en willen heel graag aan de buitenwereld laten zien dat ze ook veel goed
werk doen. De medewerkers zijn er op gericht zo klantvriendelijk mogelijk te zijn en ze
willen zo veel mogelijk persoonlijk contact met hun klanten. De medewerkers worden alleen
hier in tegengewerkt door te veel werk en te weinig tijd en personeel om het op te vangen.
Wat ik wel verwachtte in dit onderzoek en dat ook uitgekomen is, is dat het UWV haar
medewerkers niet bindt. Daar en tegen binden de medewerkers elkaar en dat is de binding van
de medewerkers met het UWV.
De interviews met de medewerkers van het UWV hebben een interessante inkijk gegeven in
hun organisatie en hoe zij omgaan met identiteit en imago. Om vooral imago zo goed
mogelijk te onderzoeken, is ook een onderzoek in de buitenwereld nodig over het UWV.
Hierdoor krijg je als onderzoeker een breder beeld van het imago van een organisatie. Deze
scriptie zou dus opgevolgd kunnen worden door een onderzoek, waarbij de klanten en nietklanten van het UWV worden geïnterviewd over het imago van het UWV. Verder zou ook
een intern observatieonderzoek zeer interessant zijn in verband met de identiteit van het
UWV.
69
Bibliografie
Abratt, R. (1989). A new approach to the corporate image. Journal of marketing management , 6376.
Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2011). Revealing the corporation: perspectives on identity, reputation,
corporate branding and corporate level marketing. London: Routledge.
Balmer, J., & Gray, E. (2003). Corporate Brands: what are they? What of them? European Journal of
Marketing , 972-997.
Bernstein, D. (1984). Company image and reality: a critique of corporate communications. London:
Holt, Rinehart and Winston.
Bernstein, D., & Nijk, H. G. (1986). Bedrijfsidentiteit: sprookje en werkelijkheid. Utrecht: Veen.
Blauw, E. (1994). Het corporate image: over imago en identiteit. Amsterdam: De Viergang.
Bos, M. C., Mastenbroek, J., & Groenendijk, J. (1998). Communicatie in organisaties: cultuur, stijl en
leidinggeven. Alphen aan den Rijn: Samsom.
Burke, R. J., Martin, G., & Cooper, C. L. (2011). Corporate reputation: managing opportunities and
threats. Surrey: Gower publishing limited.
Deetz, S. (1996). Describing Differences in Approaches to Organization Science: Rethinking Burrell
and Morgan and Their Legacy. Organization Science , 191-207.
Dowling, G. R. (1994). Corporate reputations: strategies for developing the corporate brand. London:
Kogan Page.
Finn, D. (1961). The price of Corporate Vanity. Harvard business review: the magazine of thoughtful
businessmen , 135.
Gottschalk, P. (2011). Corporate social responsibility, governance and corporate reputation.
Singapore: World Scientific.
Gray, J. G. (1986). Managing the corporate image: the key to public trust. Westport: Quorum.
Groenendijk, J., Hazekamp, G. T., & Mastenbroek, J. (1997). Public relations: beleid, organisatie en
uitvoering. Alphen aan den Rijn: Samsom.
Hatch, M., & Shultz, M. (1997). Relations between organizational culture identity and image. Journal
of marketing management , 356-365.
Holzhauer, F., & van Minden, J. (1991). Psychologie: theorie en praktijk. Leiden: Stenfert Kroese.
Ind, N. (1992). The corporate image: strategies for effective identity programmes. London: Kogan
Page.
Kotler, P. J., & Fox, K. F. (1995). Strategic marketing for educational institutins. Englewood Cliffs:
Prentice-Hall.
70
Lücker, T. (2005). Tjibbe Joustra voorzitter van raad van bestuur UWV: Er moet meer op de
buitenwereld, de cliënten, worden gefocust en minder op het systeem. Tijdschrift voor bedrijfs- en
verzekeringsgeneeskunde , 268-271.
Mason, J. (2002). Qualitive researching. London: Sage.
Martineau, P. (1958). Sharper focus for the corporate image. Harvard business review: the magazine
of thoughtful businessmen , 49.
Melewar, T. (2008). Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation. Abingdon:
Routledge.
Morgan, G., & Smircich, L. (1980). The Case for Qualitive Research. The Academy of Management
Review , 491-500.
Nijhof, W. (1991). Alles draait om het imago: Corporate relations, een nieuw concept voor
communicatie over organisatie en beleid. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Olins, W. (1978). The corporate personality: an inquiry into the nature of corporate identity. London:
Design Council.
Peters, J. H., & van Dam, P. (2001). Dienen en verdienen: management van dienstverlening. Assen:
Koninklijke Van Gorcum.
Pidlich, J. (1970). Communication by design: a study in corporate identity. London: McGraw-Hill.
Ringeling, A. B. (2004). Het imago van de overheid: de beoordeling en prestaties van de publieke
sector. 's-Gravenhage: Elsevier Overheid.
Schein, E.H. (2010). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass.
Schwietert, C., & ten Berge, D. (1996). Imagobeschadeging&imagoherstel: mensen in opspraak,
merken onder vuur, de rol van de journalistiek. 's-Gravenhage: BZZ.
van Beek, J. (1999). Design denkbeelding deel 1: Design en organisatie-identiteit. Amsterdam: BIS.
van der Jagt, R. (2002). Daden bepalen de beeldvorming. Tijdschrift over communicatiemanagement ,
32-35.
van Rekom, J. (1998). Corporate Identity: development of the concept and a measurement
instrument.
van Riel, C. B. (1996). Identiteit en imago: grondslagen van corporate communication. Schoonhoven:
Academic Service.
van Riel, C. B. (2010). Identiteit&imago. Den Haag: Academic service.
van Riel, C. (2001). Corporate communication. Alphen aan den Rijn: Samson.
van Riel, C. (1999). Handboek corporate communication: geselecteerde artikelen voor het hoger
onderwijs. Alphen aan den Rijn: Adfo Specialists Group.
71
van Riel, C. (1992). Identiteit en Imago, een inleiding in de corporate communication. Schoonhoven:
Academic Service.
Van Riel, C., & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of Corporate Communication. Abingdon: Routledge.
Vos, M. (1992). Het corporate image concept: een strategische benadering. Utrecht: Lemma.
Yanow, D. (1996). How does a Policy mean?: interpreting policy and organizational actions.
Washington: Georgetown U.P.
72
Vragenlijst interviews
Op basis van het theoretisch kader van dit onderzoek zijn de volgende topics interessant om te
ondervragen in interviews met medewerkers van het UWV.
Corporate identity
- Interne en externe communicatie
- Gedrag medewerkers: binding met de organisatie
- Traditie en sfeer
Een corporate identity bestaat uit de belangrijkste instrumenten communicatie, gedrag en
symboliek. Vanuit de theorie zijn de volgende topics geïdentificeerd: Interne en externe
communicatie, gedrag medewerkers: binding met de organisatie, traditie en sfeer.
Bij communicatie gaat het om interne communicatie en externe communicatie van een
organisatie. Dit wordt behandeld in 4.1.2.
Binding komt voort uit enerzijds het instrument gedrag uit 4.1.2 en anderzijds 4.1.4 het
motivatievergrotend effect dat een corporate identity kan hebben. Gedrag dient geobserveerd
te worden om iets over te kunnen zeggen. Door de binding, die medewerkers met hun
organisatie hebben te onderzoeken, kan gekeken worden naar het gedrag van de medewerker
ten opzichte van de organisatie. Wanneer medewerkers binding voelen met hun organisatie is
hun gedrag in één lijn met dat van een organisatie. Interessant is om te kijken naar de binding
vanuit de organisatie, door middel van borrels e.d.. Vanuit deze gedachte kan wel wat worden
gezegd over het gedrag van medewerkers van een organisatie.
Traditie komt voort uit het instrument symboliek in 1.1.2 en heeft te maken met een
groepsgevoel binnen de organisatie, wat onder andere ontstaat door tradities binnen een
organisatie. Sfeer komt niet alleen vanuit 4.1.2, maar ook vanuit 4.1.4. In 4.1.4 wordt
gesproken over motivatie en de mate van consistentie die het UWV uitdraagt, waarbij sfeer
binnen een organisatie een rol speelt.
Corporate image
- Zelfbeeld medewerkers ten aanzien van hun eigen organisatie
- De rol van de persoonlijkheid van de klant bij imagovorming van het UWV
Het eerste topic is het zelfbeeld van medewerkers ten aanzien van hun eigen organisatie. In
4.2.2 gaat het over de verschillende perspectieven op imago, waarvan construed image er één
van is. Daarnaast gaat het bij 4.2.1 over de rol van het zelfbeeld dat medewerkers hebben van
hun organisatie bij imagovorming. Verder gaat het bij de rol van corporate identity bij
corporate image over de rol van het gedrag van medewerkers. Vanuit al deze theorie is het
topic ‘zelfbeeld van medewerkers ten aanzien van hun eigen organisatie ‘ naar voren
gekomen. Bij dit topic wordt gefocust op wat de medewerkers zelf vinden van het UWV en
73
wat zij denken dat anderen van het UWV vinden. Hier komt ook een deel van de mediainvloed terug, maar dan dus op de medewerkers.
‘De rol van de persoonlijkheid van de klant’ is het topic wat voortkomt uit 4.2.1, waarbij het
gaat over de persoonlijkheid van de stakeholders. Interessant voor dit onderzoek is om te
vragen of de medewerkers zich kunnen vinden in de zienswijze van de klant.
Inleidende vragen
1. Wat is uw functie?
2. In welke plaats werkt u?
3. Hoelang werkt u bij het UWV? Indien langer dan 10 jaar, bij welke organisatie werkte
u voordat u in dienst trad bij het UWV?
Communicatie
Interne communicatie
1. Hoe zou u de communicatie binnen het UWV omschrijven?
2. Welke type communicatie vindt plaats: formeel, informeel of beide?
3. Hoe komt dit tot uiting?
4. Hoe communiceert het management naar de werkvloer?
5. Kunt u daar voorbeelden van geven?
6. Kunt u ook voorbeelden geven van de communicatie van de werkvloer naar het
management?
7. Is de communicatie, die binnen de organisatie bestaat toereikend voor u? Zo ja, bent u
tevreden over de hoeveelheid communicatie binnen de organisatie, zo nee, wat mist u
in de communicatie?
Externe communicatie
1. Welke manieren van communicatie worden er door uw organisatie gebruikt om te
communiceren naar de buitenwereld?
2. Hoe zou u de communicatie naar de buitenwereld omschrijven?
3. Welke type communicatie is daar van toepassing: open, gesloten of beide?
4. Is de communicatie naar de buitenwereld adequaat? Zo ja, vindt u dit een meerwaarde
voor een organisatie, zo nee, waarom is de communicatie naar de buitenwereld niet
adequaat?
Gedrag medewerkers: binding
1. Kunt u zich vereenzelvigen met de normen en waarden van het UWV? Zo ja, waarom,
zo nee, waarom niet?
2. Is het UWV een organisatie, die medewerkers bindt? Zo ja, kunt u een voorbeeld
geven, zo nee, kunt u een voorbeeld geven waarom dit niet zo is?
74
3. Merkt u een verschil tussen mensen die al lang werken bij het UWV en mensen die
nieuw zijn, als het gaat om het beeld wat ze van het UWV hebben? Zo ja, op welke
manier merkt u dat, zo nee, waar om is er geen verschil volgens u?
4. Wordt u in uw privéleven aangesproken over het UWV? Zo ja, is dit positief, negatief
of anders, zo nee, op welke manier vertelt u in uw privéleven welk werk u doet?
5. Wat is uw gevoel bij kritiek op het UWV die bijvoorbeeld mensen hebben? Is de
kritiek terecht volgens u? Zo ja, kunt u een voorbeeld geven?
6. Voelt u zich geroepen om het UWV te verdedigen? Zo ja, op welke manier doet u dit
dan, zo nee, waarom niet?
7. Bent u bekend met de normen en waarden van het UWV? Zo ja, volgt u deze normen
en waarden, zo nee, bent u daar wel in geïnteresseerd?
Sfeer en traditie
1. Kunt u spreken van een groepsgevoel bij het UWV? Zo ja, waar merkt u dat aan, zo
nee, hoe zou u de onderlinge sfeer onder de medewerkers omschrijven?
2. Zijn er tradities, zoals jaarlijks georganiseerde feesten binnen het UWV? Zo ja, kunt u
een voorbeeld geven, zo nee, mist u dat?
3. Worden verjaardagen gevierd binnen het UWV? Zo ja, op welke manier, zo nee
waarom worden die niet gevierd denkt u?
4. Gaat u wel eens borrelen met uw collega’s? Zo ja, is dit met de hele afdeling of enkele
collega’s, zo nee waarom gebeurt dat niet denkt u?
5. Luncht u gezamenlijk? Zo ja gaan gesprekken dan over werk of andere dingen, zo nee,
waar luncht iedereen?
6. Wat zijn ontmoetingsplekken bij het UWV?
7. Hebt u wel eens gesprekken met iemand bij het koffieapparaat? Zo ja, over welke
onderwerpen wordt daar gesproken, zo nee zijn er andere momenten dat u een gesprek
hebt met iemand?
8. Wat zegt volgens u het logo en de kleuren die gebruikt worden over het UWV?
Zelfbeeld van de medewerkers ten aanzien van hun eigen organisatie
1. Hoe zou u de identiteit van het UWV omschrijven?
2. Gaat het UWV bewust om met haar identiteit volgens u? Zo ja, waaraan merkt u dat,
zo niet, waarom denkt u van niet?
3. Is het beeld wat het UWV uitdraagt richting de buitenwereld consistent, oftewel
constant volgens u? Zo ja, kunt een voorbeeld noemen, zo nee, wat is dan het beeld
denkt u?
4. Is het beeld wat het UWV uitdraagt richting de binnenwereld consistent, volgens u?
Zo ja, kunt een voorbeeld noemen, zo nee, wat is dan het beeld denkt u?
5. Denkt u dat het beeld wat het UWV uitdraagt naar de buitenwereld overtuigend is? Zo
ja, kunt u een voorbeeld geven, zo nee, kunt u een voorbeeld geven waarom dit niet
overtuigend is?
6. Wat is het imago van het UWV volgens u?
7. Wat voor beeld hebben klanten van het UWV als organisatie?
8. Is dit een reëel beeld volgens u? Zo ja, waarom wel, zo nee, waarom niet?
75
9. Wat zijn factoren die dit beeld beïnvloeden denkt u?
10. Denkt u dat de media van invloed is op het beeld dat medewerkers hebben van het
UWV? Zo ja, kunt u een voorbeeld geven, zo nee, wat zijn factoren die het beeld van
de medewerkers over het UWV beïnvloeden?
De rol van de persoonlijkheid van klant bij imagovorming
1. Wie zijn de klanten van het UWV?
2. Hebt u in uw functie te maken met klanten van het UWV? Zo ja, wie zijn deze
klanten? Zo nee, hebt u wel een beeld van wie de klanten zijn?
3. Is de omgeving van klanten een belangrijke factor als het gaat om het beeld dat ze van
het UWV hebben? Zo ja, kunt u een voorbeeld geven, zo nee, waar baseren mensen
hun beeld wel op?
4. Zijn klanten die u spreekt positief of negatief tegenover het UWV? Indien positief,
waar is men positief over? Indien negatief, waar is men negatief over?
5. Kunt u zich vinden in het beeld, dat de klant heeft? Zo ja, waarom wel, zo niet,
waarom niet?
Hebt u nog opmerkingen of vragen naar aanleiding van dit interview?
76