Marketing in de politiek - niet kiezen is verliezen

1
Marketing in de politiek - niet kiezen is verliezen
Drie adviezen aan politieke partijen om de zwevende kiezer binnen te halen
Kloof tussen vraag en aanbod in de Nederlandse politiek
De helft van de kiezers zweeft. Politieke partijen zijn tot veel bereid in hun drang om de
zwevende kiezer binnen te halen. Maar wat wil deze kiezer lezen in het verkiezingsprogramma?
Waar moet een partij voor staan? Met welke lijsttrekker wil de zwevende kiezer zich
identificeren? Dit artikel geeft een antwoord op deze drie vragen. Zodat politieke partijen hun
aanbod, communicatie en bemensing kunnen afstemmen op de vraag van de kiezer. Dus
lijsttrekkers let op!
Aanleiding
Uit opiniepeilingen blijkt dat de helft van de kiezers zweeft1. Concreet betekent dit dat nog 75 van
de 150 zetels in de Tweede Kamer te winnen zijn in de komende zeven weken voor de
verkiezingen. De kiezers lijken ook minder goed te weten waar de partijen voor staan. En van de
mensen die wel een keuze gemaakt hebben heeft slechts de helft een duidelijk beeld van de
standpunten van deze partij. In de aanloop naar de volgende verkiezingen hebben de politieke
partijen dus veel te doen. Zij moeten op een aansprekende manier duidelijk maken waar ze voor
staan en wat hun aanbod is voor de komende vier jaar. Daarnaast moeten de boegbeelden van
de partij een relatie weten op te bouwen met de burger, want die stemt op 22 januari op iemand
die hij of zij vertrouwt.
Wie wint het vertrouwen van de kiezer?
Welke partij gaat er met de zwevende kiezers vandoor? Is het Jan Marijnissen die als persoon
zoveel mensen aanspreekt (hij blijft zo lekker gewoon). Of is het Jan Peter Balkenende die de
verpersoonlijking lijkt van de normen en waarden van het CDA? Op basis van de drie
grondprincipes van vraag en aanbod kan worden bepaald welke partijen met de winst weg zullen
lopen. De zwevende kiezer geeft zijn stem aan de partij met:
een aansprekend aanbod of verkiezingsprogramma,
met idealen en wapenfeiten die aansluiten bij datgene wat men zelf belangrijk vind,
een boegbeeld waarmee men zichzelf graag associeert, met een communicatiestijl die
aanspreekt en die het vertrouwen waard is.
Als je als partij op 2 van de 3 punten goed scoort, win je. Fortuyn bijvoorbeeld had een
aansprekend aanbod en was voor een deel van de samenleving een politieke held. Dit vormde
voldoende tegenwicht voor zijn gebrek aan wapenfeiten.
KADER: MARKETING VAN POLITIEKE PARTIJEN
Aansprekend aanbod
Hoe scoort het verkiezingsprogramma bij de kiezer? Fortuyn sneed de problemen aan waar het
Nederlandse volk zich echt zorgen om maakte, veiligheid allochtonenproblematiek, verspilling.
Met groot electoraal succes. Na de klappen bij de vorige verkiezingen hebben de gevestigde
partijen hun programma gefortuyniseerd. Ze stemmen hun thema´s af op dat wat het publiek wil
en laten dat elke week onderzoeken door marktonderzoekbureau´s. De belangrijkste thema’s zijn
nu volgens het NIPO: criminaliteit, herstel van normen en waarden , stimulering van economische
groei en de sociaal zwakkeren2. Vooral de paarse partijen en Groen Links hebben hiervoor een
ommezwaai moeten maken. Onderwijs en milieu staan nu ook bij hen lager op de politieke
agenda. Groen Links heeft voor een nieuw en pragmatisch aanbod gekozen. Hiermee hebben ze
hun natuurlijke achterban flink van zich vervreemd. Voor de VVD is de ommezwaai klein geweest
en goed aan de achterban te verkopen. De VVD is daarom inhoudelijk een logische opvolger
voor de LPF. De PvDA laat hier grote kansen liggen. Zij kunnen nog steeds niet omgaan met
1
2
Interview-NSS, 29 november 2002 - http://nu.nl/news.jsp?n=83103&c=11
Peiling november: stemgedrag en politieke voorkeuren, gemeten door NIPO/UvA, Volkskrant 07/12/ 2002
2
‘kutmarokkanen’, afrekeningscultuur in overheid en zinloos geweld. In plaats daarvan vluchten ze
in niet-actuele thema’s als de hypotheekaftrek.
Consistente idealen en wapenfeiten
Een kiezer wil graag stemmen op een partij waarvan duidelijk is waar zij voor staat. De waarden,
idealen en wapenfeiten moeten consistent zijn. Een politieke partij moet waarmaken wat zij
belooft. De LPF is het schoolvoorbeeld van een zeer slechte leerling op consistentiegebied. Ze
kregen zelfs de kijkershoofdprijs voor verspilling in het RTL4-programma Geld over de Balk.
Dezelfde verspilling waar ze zo tegen ageerden.
Ook de andere partijen zijn de laatste 10 jaar minder consistent geworden. Vanuit de wens om
een zo groot mogelijke groep aan zich te binden heeft men water in de wijn gedaan op het gebied
van de eigen idealen. Niet kiezen is echter verliezen, zeker op de langere termijn. De
Nederlandse politiek is in de ogen van veel kiezers een pot nat geworden.
Bij de PvDA is dit goed te zien. De PvDA heeft in de politieke praktijk zijn idealen nauwelijks waar
gemaakt. Kok stond als Vader des Vaderlands zeer sterk, maar heeft zijn sociale gezicht
nauwellijks getoond. Een verloren stem zou je kunnen zeggen.
Groen Links heeft een flinke ommezwaai gemaakt en is zich op een bredere groep gaan richten.
Ze mikken op een middengroep en laten duurzaamheid, vrede en milieu daarvoor schieten.
Hiermee raken ze hun identiteit en natuurlijke achterban kwijt.
Boegbeeld
De belangrijkste stemmentrekker is het boegbeeld, de leider van een partij. Veel kiezers
stemmen meer op een persoon, dan op inhoud. Dit verklaart de explosieve groei van de LPF in
tijden van Fortuijn en de ineenstorting van diezelfde partij zonder Pim. Iedereen wil stemmen op
een betrouwbare politicus met een aansprekende communicatiestijl. De een houdt van de rustige
en conflictvermijdende stijl van Kok en Balkenende. De ander zoekt iemand die stelling neemt en
het debat opzoekt, zoals Fortuyn en Marijnissen.
Balkenende en Marijnissen zijn op dit moment de meest betrouwbare lijsttrekkers. Zij staan zelf
ergens voor en hebben geen spin doctors nodig om hun verhaal te maken. Zalm krijgt de zwarte
piet voor de kabinetsbreuk en probeert terug te komen door met bibberende knieen aan te
kondigen dat hij toch wel premier wil worden. Dit alles doet zijn betrouwbaarheid geen goed. Ook
Wouter Bos heeft het moeilijk. Kan deze jonge, ex-Shell manager de gewone man aan zich
binden?
Het enorme belang van de juiste lijsttrekker
De rol van het politieke boegbeeld is groot, erg groot. Bijna tweederde van de stemmers
ondervraagden zeggen massaal dat ze het vertrouwen in de lijsttrekker als persoon minstens zo
belangrijk vinden als zijn of haar inhoudelijke ideeën3. Het gaat er dus om dat een partij een
lijsttrekker naar voren schuift die de idealen belichaamt van de kiezers en die spreekt in een taal
die hen aanspreekt. Daarbij moet een partij keuzes maken. De PvdA laat bijvoorbeeld zetels
liggen doordat zij niet kiest. Het lijkt erop dat zij de partij voor iedereen wil zijn en daardoor
niemand echt aan zich weet te binden. Wie wil de PvdA in het parlement vertegenwoordigen? De
sociaal zwakkeren, de intellectuele socialisten, de vriendelijke mensenmensen of zij die gaan
voor een betere wereld? Zolang de PvdA niet kiest zal geen van deze groepen zichzelf
herkennen en identificeren met de partij. Na een duidelijke keuze omtrent de kiezersgroep gaat
het erom dat de lijsttrekker die groep weet aan te spreken in hun eigen taal. De sociaal
zwakkeren stemmen graag op iemand die in heldere taal opkomt voor hun belangen. Is Wouter
Bos deze vakbondsleider? Melkert in elk geval niet. Iemand met de communicatiestijl van Pim
Fortuijn wel: de vuist op tafel! Niet voor niets wist hij een groot deel van de PvdA-achterban voor
zich te winnen. Helaas voor Melkert had dit weinig met de inhoud te maken, maar vooral met de
vorm: de stijl van communiceren.
Alle pijlen gericht op de doelgroep
Kiezers stemmen graag op een partij en een lijsttrekker waarmee zij zichzelf kunnen en willen
identificeren. De partij moet staan voor datgene wat kiezers zelf belangrijk vinden in het leven.
Tijdens TV-debatten en interviews probeert de kijker te achterhalen waar een lijsttrekker voor
3
Politieke barometer 6/12/2002, Interview/NSS en NOVA
3
staat. Niet alleen als lijsttrekker, maar ook als mens. Zodat de kiezer kan stemmen op iemand
met dezelfde waarden als hijzelf. Want de kiezer wil zich identificeren. De stemmer stelt zich als
het ware de vraag: "wat vind ik nu eigenlijk belangrijk en hoe zit dat met die lijsttrekkers op tv?".
Het NIPO-onderzoek naar waarden in Nederland45 is handig bij het beantwoorden van deze
vraag. Daaruit blijkt dat Nederlanders niet zo makkelijk meer in te delen zijn naar links en rechts.
In plaats daarvan laat Nederland zich opsplitsen aan de hand van twee nieuwe
waardendimensies. De eerste dimensie is individueel-collectief; iemand is vooral op zichzelf
gericht of juist meer op de ander en de groep. De andere dimensie onderscheidt de korte termijn
van de lange termijn. Mensen met een korte termijn-horizon leven in het nu en willen snel
rendement, ook in de politiek. Mensen met een lange termijn-visie hebben geduld en vinden het
vooral belangrijk dat de toekomstvooruitzichten positief zijn, ook voor de generaties na ons.
Nederland is zo op te delen in vier doelgroepen. Nederland Familieland, Wereldverbeteraars,
LekkerLeven! en Nieuw Nederl@nd.
Nederland Familieland
De groep Nederland Familieland is de hoeksteen van onze samenleving. Zij willen het goede
behouden, gaan voor zekerheid en stellen het landsbelang boven het eigen belang. Zaken als
presteren, spanning en intellectuele uitdagingen vinden zij niet zo belangrijk. Politiek gezien
stemmen zij graag op iemand die met respect en waardering gaat voor rust, stabilteit en sociale
verbinding. Het poldermodel. Zij houden ervan als hun leider regelmatig op de fiets stapt en
bescheiden blijft. Je moet voor jezelf de vlag niet uithangen, aldus deze groep.
Lekker leven!
De groep Lekker Leven is gericht op de korte termijn. Geld is belangrijk voor deze groep. Niet
zozeer om te sparen, maar vooral om leuke dingen mee te doen. Zij hechten erg veel waarde
aan plezier, comfort en vriendschap. Werken om te leven zeg maar. En dat mag je volgens deze
groep best laten zien, via een stoere auto of flink uitgaan met vrienden. Denk bijvoorbeeld aan
iemand als Harry Mens. Met zaken als milieu en duurzaamheid heeft deze groep niet zoveel.
Politiek gezien stemmen zij graag op een man die zakelijk geslaagd is en van het leven weet te
genieten. Iemand die het leven als een spel ziet, risico's durft te nemen en vooral wil winnen.
Wereldverbeteraars
Deze groep willen graag bijdragen aan een betere wereld en zijn gericht op de langere termijn.
Balans en innerlijke harmonie zijn voor hen belangrijke woorden. Zij hechten veel waarde aan
gelijke kansen en schoonheid en vinden zichzelf ruimdenkend. Ze worden minder aangetrokken
tot spanning en laten zich niet leiden door concrete ambities. Politiek gezien stemmen zij graag
op iemand die behoorlijk wat doorstaan heeft maar toch zijn idealen trouw is gebleven. Iemand
met het profiel van Nelson Mandela of Anita Roddick.
Nieuw Nederl@nd
De groep Nieuw Nederl@nd is sterk gericht op zichzelf. Kennis en ontplooiing, daar gaat het om
bij Nieuw Nederl@nd. Zij denken breed en willen gericht ingrijpen. Ook de politiek willen zij
begrijpen en vernieuwen. Daarbij voelen zij zich niet gehinderd door lessen uit het verleden.
Respect, goede manieren en beleefdheid vinden zij ook niet zo belangrijk. Zij hechten wel veel
waarde aan individuele vrijheid en logisch nadenken. Politiek gezien is deze groep het meest
gericht op de inhoud en de doelen. Zij stemmen graag op iemand open staat voor nieuwe ideeen,
voor doelgerichte verbetering.
De laatste twee groepen zijn samen goed voor ongeveer 20% van bevolking6. Niettemin is deze
groep in de politiek sterk oververtegenwoordigd. Bijna alle Haagse politici zijn inhoudelijk of
idealistisch gedreven en hebben nauwelijks verwantschap met de twee groepen die samen ruim
100 zetels vertegenwoordigen: Nederland Familieland en LekkerLeven! Tijdens de vorige
verkiezingen is gebleken dat Den Haag niet goed wist wat er in Nederland leefde en hoe zij
datzelfde Nederland moesten bespelen. Pim Fortuijn richtte zich met een entertaining en
4
De zachte zuilen van Nederland, Volkskrant, 27 april 2002 door Martijn van Calmthout
De waarde van waarden, CLOU, vakblad voor marketing, informatie en research, november 2002, door Rob
van Bodegom
6
De zachte zuilen van Nederland, Volkskrant, 27 april 2002 door Martijn van Calmthout
5
4
agressieve communicatiestijl rechtstreeks tot de groep LekkerLeven! Met succes. Deze groep
viel als een blok voor hem. Ook de groep Nederland Familieland was in mei op drift. Zij zijn
geneigd om te stemmen op de partijen die aan de macht zijn. Het bommetje onder de Paarse
combinatie zorgde ervoor dat deze groep niet anders kon dan vluchten naar het CDA, wederom,
de rots in onze samenleving.
Advies aan politieke partijen
1. Zorg ervoor dat je je verkiezingsprogramma qua thematiek afstemt op datgene wat heel
Nederland belangrijk vindt. Je bent immers een volksvertegenwoordiger. Bedenk
vervolgens wat jullie antwoord is op de slepende thema’s van dit moment: criminaliteit,
herstel van normen en waarden , stimulering van economische groei en de positie van
de sociaal zwakkeren. Concentreer je op deze thema’s en richt je pijlen nu niet op
thema’s als milieu en correctieve referenda. Daar zit de samenleving nu even niet op te
wachten.
2. Formuleer je idealen en onderzoek hoe groot cq klein de groep kiezers is zich die in
potentie kan vinden in jouw idealen. Je weet dan meteen waar je electorale plafond ligt.
Zet vervolgens alle wapenfeiten op een rijtje die deze idealen onderstrepen. Laat zien
dat de wereld nergens zou zijn zonder jouw partij. Geef bewijzen. Dat hoef je namelijk
niet te verwachten van je politieke tegenstanders.
3. Kies het boegbeeld dat past bij je doelgroep. Wanneer je jezelf richt op een groep als
Nederland Familieland, zorg dan voor een echt mensenmens. Een soort koningin
Juliana of Wim Kok bij wie je als kiezer graag even op schoot gaat zitten. Heb je als
partij je pijlen gericht op LekkerLeven!, kies dan een lijsttrekker die het gemaakt heeft en
die een relaxed imago heeft. Iemand als Hans Wiegel of Adam Curry.
Harold Smits – Actief als marketingstrateeg en directeur A*Life, bureau voor bedrijfsmotivatie. Na
zijn studie marketing en psychologie betrokken geweest bij de opzet van het NIPO onderzoek
Waarden in Nederland.
Leo van Loon – Directeur van marketingadviesbureau Liever Een Origineel ADVIES. Dit
marketingadviesbureau werkt veel voor overheden en maatschappelijke organisaties, zoals de
Novib en het ministerie van VROM en is nauw betrokken bij platform Echte Welvaart.
(Dit artikel is verschenen op Marketing Online, website van Tijdschrift voor Marketing, januari 2003)