met de fitnessklant - HU Onderzoek

aangenaam kennismaken
>>
met de fitnessklant
>> Verslag van het project Fitness in Beweging
Partners van Fitness in beweging
Fitness in Beweging
Een gesubsidieerd innovatieproject waarin op basis van grootschalig onderzoek onder klanten van
fitnesscentra diverse markt- en productinnovaties zijn ontwikkeld en kennisuitwisseling in de
fitnessbranche tot stand is gebracht.
Meer weten?
Jan Willem Lokerman, 06 411 55 724
Teja de Groot, [email protected], 030 258 64 03
Hogeschool Utrecht
Het Lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie (MMI) richt zich enerzijds op het ontwikkelen
en inzetten van nieuwe instrumenten, anderzijds op marketingondersteuning van innovaties en van
maatschappelijk relevante ontwikkelingen.
Meer weten?
Gerrita van der Veen, [email protected], 030 258 64 03
Fit!vak
Fit!vak brancheorganisatie behartigt de collectieve en individuele belangen van 789 professionele en
gecertificeerde fitnessondernemingen die staan voor kwaliteit. www.fitvak.com
Meer weten?
Ronald Wouters, [email protected],
Ilona Scholten, [email protected], 026 339 07 30
Syntens
Het innovatienetwerk voor ondernemers, stimuleert en begeleidt ondernemers in het MKB via tal van
innovatieprojecten. Syntens helpt ondernemers met beter, eerder, sneller innoveren.
www.syntens.nl
Meer weten?
Willem Schroeijers, [email protected], 088 444 04 44
Dit project wordt mede mogelijk gemaakt door:
2
aangenaam kennismaken
>>
met de fitnessklant
>> Verslag van het project Fitness in Beweging
3
4
Inhoud
1 _Inleiding........................................................................................................ pagina 7
2 _Hoe beoordelen uw sporter uw huidige dienstverlening....................... pagina 10
3 _Hoe kunt u uw diensten uitbreiden.......................................................... pagina 22
4 _Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen.......................................................... pagina 36
5 _Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk........................ pagina 52
6 _Nabeschouwing........................................................................................... pagina 60
Dankwoord.................................................................................................. pagina 65
Colofon......................................................................................................... pagina 66
5 Inhoud
6
1 Inleiding
>>
De fitnessbranche wint aan populariteit: één op de zes Nederlanders is inmiddels lid van een fitnesscentrum. Tegelijkertijd
weet het merendeel van de ruim 1800 fitnessondernemers
dat jaarlijks haast een kwart van de leden het lidmaatschap
opzegt. En het percentage afvallers groeit. Fitness-sporters
lijken eerder te hechten aan hun sport dan aan hun fitnesscentrum. Bij andere sporten, zoals voetbal, is de loyaliteit
aan de eigen club veel groter. Met de loyaliteit neemt de
klantentrouw (retentie) toe. De prangende vraag van de
fitnessbranche is dan ook: ‘Hoe kan de loyaliteit van fitnesssporters bevorderd worden?’.
7 Inleiding
>>
Dé fitnessklant?
Om hier zicht op te krijgen heeft Hogeschool Utrecht (HU) ruim
twee jaar onderzoek verricht naar de uiteenlopende groep fitnesssporters. Per slot van rekening vraagt gedegen retentiemanagement om inzicht in de klant. Bij veel fitnessondernemers blijkt dat
inzicht onvoldoende aanwezig. Vreemd is dat niet: dé fitnessklant
bestaat namelijk niet. Postuur, leeftijd, geslacht en sportmotivatie;
in alles lijken fitnesssporters van elkaar te verschillen. Op wie de
fitnessondernemer zich het beste richt, is niet eenvoudig te
beantwoorden.
>>
Klantgerichte marketing
De fitnessbranche is er bij uitstek één van ondernemers die hun
fitnesscentrum zijn gestart vanuit een ondernemerskans, in combinatie met een passie voor de sport. Bij aanvang doet de fitnessondernemer grote investeringen in de aanschaf van apparatuur.
Voor de groepslessen koopt hij licenties in.
Om nieuwe leden aan te trekken is hij geneigd uit te gaan van de
fitnesssport met de daarbij behorende apparatuur. De klanten
volgen vanzelf. Dat wás vroeger zo, tegenwoordig moet een fitnessondernemer van goede huize komen om de klanten aan zich
te binden. Hij moet kunnen denken vanuit de klant. Zich realiseren dat verschillende klanten uiteenlopende drijfveren hebben
om aan fitness te doen. Idealiter is dat het vertrekpunt van de
fitnessondernemer bij het ontwikkelen van zijn dienstenpakket.
>>
Projectorganisatie
De Stichting Innovatie Alliantie (SIA) bevordert middels subsidieverlening de kenniscirculatie tussen regionale partijen. Met deze
ondersteuning heeft brancheorganisatie Fit!vak de mogelijkheden
laten onderzoeken om de retentie voor de branche te verbeteren.
Samen met fitness-ondernemers en fitnesssporters heeft Hogeschool Utrecht hier onderzoek naar verricht. Faculteit Economie &
Management en faculteit Natuur & Techniek waren bij de onderzoeken betrokken.
Voor individuele fitnessondernemers zijn de bestaande klantgroepen onderzocht. Om nieuwe klantgroepen aan te trekken,
zijn nieuwe innovatieconcepten ontwikkeld. Kansen zijn voor de
fitnessbranche inzichtelijk gemaakt. Met uitgewerkte marketingplannen voor specifieke fitnesscentra zijn de onderzoeksresultaten
vertaald naar de praktijk. Deze publicatie doet verslag van de
resultaten van het onderzoek.
8 Inleiding
>>
Projectdoelstellingen
Het project valt uiteen in drie hoofddoelstellingen:
•
Verkrijgen van inzicht in de motieven, houding, wensen en tevredenheid van de huidige klanten en een vergelijking van het eigen bedrijf met de totale branche;
•
Ontwikkelen en testen van nieuwe concepten voor bestaande en nieuwe doelgroepen waarmee bestaande klanten kunnen worden behouden en nieuwe klanten
kunnen worden aangetrokken;
•
Opzetten van een kennisnetwerk en kennisinfrastructuur voor voortdurende innovatie van de fitnessbranche.
Ook op de langere termijn zijn uiteenlopende effecten te verwachten. Zo zal er een betere afstemming zijn van vraag en
aanbod in de fitnessbranche. Een hogere klanttevredenheid zal
het klantenverloop verlagen en de omzet verhogen. Bovendien
verbetert een bredere kennisuitwisseling de samenwerking tussen
de fitnesscentra onderling, met de leveranciers van de branche en
met de verschillende betrokken sectoren.
>> Aanpak van Fitness in Beweging
>>
>>
1. Huidige klanten
Het project is gestart met een analyse van de huidige klanten.
Hoe beleven zij de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum? Elk
type sporter ervaart dit onderwerp anders. Evenals de mate van
loyaliteit en betalingsbereidheid. Dit zijn allemaal voorspellende
aspecten voor het al dan niet continueren van het lidmaatschap.
Met een online vragenlijst hebben ruim 5000 sporters van 20 verschillende fitnesscentra aan dit kwantitatieve onderzoeksonderdeel deelgenomen. Daardoor is een benchmark voor de branche
mogelijk. Individuele fitnesscentra kunnen de eigen prestaties
vergelijken met soortgelijke centra. Hoofdstuk twee beschrijft dit
onderzoeksonderdeel.
2. Uitbreiden dienstenaanbod
In dit kwalitatieve onderzoeksonderdeel is de brede groep fitnesssporters geanalyseerd en gesegmenteerd. Zo ontstaan zogeheten
persona’s, groepen klanten met elk hun eigen kenmerken. Elke
persona heeft een eigen dominante drijfveer om te gaan sporten.
De zeven persona’s zijn gerangschikt in vier klantsegmenten.
Deze hebben betrekking op de soort binding die de sporter met
fitness heeft en op het persoonlijke doel dat hij zichzelf stelt. Uit
de benchmark blijken verschillende fitnesscentra andere persona’s
aan te trekken. In hoofdstuk drie staan de onderzoeksresultaten
beschreven.
9 Inleiding
>>
3. Nieuwe doelgroepen bereiken
Hoofdstuk vier is gewijd aan uitgewerkte innovatieprojecten. Deze
projecten zijn geformuleerd door een innovatiegroep waaraan
ondermeer zestien ondernemers deelgenomen hebben. Verschillende studententeams hebben de innovatieprojecten
doorontwikkeld en aan de praktijk getoetst. Het tweede deel van
dit hoofdstuk is gewijd aan een selectie van 21 innovatieconcepten
waaraan sporters zelf hebben bijgedragen.
>>
4. Van onderzoek naar strategie
Het vijfde hoofdstuk handelt over het onderwerp marketingplannen. Het ontwikkelen van innovatieprojecten is één, het met
succes in de markt zetten is geen sinecure.
Zeker voor ondernemers zonder marketingachtergrond, is inzicht
in de werking van klantgerichte marketing relevant. Het project
sluit daarom af met een marketingonderdeel waarin studententeams de vertaling maken van onderzoek naar de praktijk.
De publicatie besluit met een terugblik van de verschillende
betrokken partijen van Fitness in Beweging.
2
hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>> Wat vindt de klant? Onderzoek naar de beleving van servicekwaliteit
>>
Als fitnessondernemer herkent u hoogstwaarschijnlijk het
wezenlijke probleem dat jaarlijks zo’n 20 tot 25 % van de
leden het lidmaatschap opzegt. Dit is een algemeen geldend
probleem voor vrijwel alle 1800 centra die de branche telt. In
het kader van Fitness in Beweging heeft Hogeschool Utrecht
onderzoek verricht naar de bestaande klanten van fitnesscentra. Wie zijn die klanten eigenlijk en hoe tevreden zijn
de fitness-sporters met hun fitnesscentrum? Wat vinden zij
belangrijk en wat kunt u doen om hen aan uw centrum te
binden? Maar ook: hoe goed doet uw fitnesscentrum het ten
opzichte van uw concurrenten? En wat kunt u doen om uzelf
te onderscheiden zodat uw klanten loyaler worden en u
misschien zelfs nieuwe klantgroepen weet aan te spreken?
In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het kwantitatieve
onderzoek naar uw bestaande klanten. Dit onderzoek
stond onder leiding van dr. Martin de Boer en lector
dr. Gerrita van der Veen, beiden van Hogeschool Utrecht.
>>
Online enquête met benchmark-rapportage
Lijkt een fitnesscentrum voor buitenstaanders niet meer dan een
gebouw met wat sportinstrumenten erin, wie beter kijkt ontdekt
verschillen tussen de centra. Geen kleine details, maar wezenlijke
factoren die ook de leden van de centra opvallen. Factoren die
het verschil maken tussen een loyale en een niet-loyale klant.
Genoeg reden dus om een vergelijkend onderzoek te doen onder
de leden van de verschillende centra. Kenniscentrum Innovatie &
Business van Hogeschool Utrecht heeft de beleving van de servicekwaliteit van de fitnesssporters bij hun fitnesscentrum
in kaart gebracht. Onder ruim 5000 sporters is een online enquête
gehouden om hierop zicht te krijgen. De online enquête levert
een schat aan informatie over uw eigen fitnessklanten en biedt u
een benchmark-rapportage met de andere deelnemende fitnesscentra.
klantkenmerken
motieven
en
beleving
fitness
10 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
beleving
servicekwaliteit
betalingsbereidheid
en
loyaliteit
retentie
>>
>>
>>
Begripsbepaling
Servicekwaliteit is een verzamelbegrip van de randvoorwaarden
voor de fitnesssport zelf. In Fitness in Beweging zijn de volgende
randvoorwaarden onderzocht: hygiëne, kwaliteit van het dienstenaanbod, instructeurs, kwaliteit van de fitnessapparatuur, personeel
en andere sporters.
Loyaliteit in de meest uitgesproken vorm wordt gekenmerkt door
de bereidheid van fitnessleden om hun fitnesscentrum bij anderen
aan te bevelen en zich positief over hun centrum uit te spreken.
Minder expliciet blijkt loyaliteit uit de min of meer weloverwogen
keuze van de fitness-sporter voor juist dít fitnesscentrum.
Retentie is het behouden van de klant voor het fitnesscentrum.
Deskresearch
Het onderzoek naar de servicekwaliteit start met deskresearch.
Welke onderzoeken zijn er al verricht naar dit onderwerp en
welke conclusies zijn daar uit getrokken?
In de VS en diverse Europese en Aziatische landen zijn wetenschappelijke onderzoeken gedaan naar servicekwaliteit en klantmotieven. Uit deze onderzoeken blijkt ondermeer het belang van
een optimale afstemming van de diensten op de behoeften die
specifieke doelgroepen hebben. Daarbij zou de behoefte van de
klant uitgangspunt moeten zijn bij nieuwe dienstenontwikkeling.
11 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Koester uw huidige klanten
Uit eerder onderzoek komt daarnaast de relevantie van het
onderwerp relatiemarketing naar voren. Want is een klant eenmaal vast lid dan is het natuurlijk belangrijk om hem voor het
centrum te behouden. Dat gaat niet vanzelf. In de fitnessbranche
blijken sporters zich niet automatisch met hun centrum
verbonden te voelen. Van de andere kant zijn fitnessondernemers geneigd om meer aandacht te besteden aan werven dan
aan behouden van klanten. En dat terwijl het vasthouden van een
bestaande loyale klant veel minder moeite hoeft te kosten. Om
precies te zijn: een nieuwe klant aantrekken kost vijf keer zoveel
moeite. Tijd die de ondernemer beter kan besteden aan het
onderhouden van zijn bestaande klantencontacten. Zeker als je
beseft dat die bestaande klanten bereid zijn om een breder
pakket diensten af te nemen en zich lovend uit te spreken over
‘hun’ fitnesscentrum.
>>
>>
>>
Online enquête onder ruim 5000 sporters
Eén op de zes Nederlanders , oftewel zo’n 2,5 miljoen mensen
doen om uiteenlopende redenen aan fitness. Voor de fitnessondernemers liggen er tal van kansen om de diverse klanten
aan zich te binden. Zou je denken. Zoals uit het onderzoek naar
voren is gekomen, blijkt juist retentie een lastige uitdaging voor
de branche. Daarvoor moet je weten waaraan de klanten waarde
hechten en wat hun behoeften zijn. De online enquête die
Kenniscentrum Innovatie & Business ontwikkeld heeft, is een instrument om de beleving van servicekwaliteit mee vast te stellen.
Vragenlijsten uit eerder onderzoek en de input die managers van
de deelnemende fitness centra gaven stonden daarbij model.
Retentiefactoren
Respondenten krijgen uiteenlopende stellingen voorgelegd. Over
elke stelling geeft de respondent aan in hoeverre hij het daarmee eens is. Ruim 5000 respondenten hebben de vragen van de
online enquête inmiddels beantwoord. Met het hoge responspercentage van ruim 30 % kunnen hieruit betrouwbare conclusies
getrokken worden.
Een van de beste voorspellers van retentie is loyaliteit. Het
onderzoek laat een samenhang zien met een aantal verklarende
factoren op drie niveaus. Op het hoogste niveau staat de beleving
van de servicekwaliteit en de betalingsbereidheid. Op het middelste niveau staan motieven voor- en de beleving van fitness en
leefstijl. Deze laten een minder sterke samenhang met loyaliteit
zien. De samenhang met loyaliteit is het kleinst bij socio-demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleiding.
12 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Benchmark
De resultaten van de enquête maken het mogelijk om een
centrum te vergelijken met het gemiddelde van alle centra. Deze
benchmark biedt de fitnessondernemer inzicht in ‘hoe hij het
doet’, ook ten opzichte van branchegenoten. Hij kan er bovendien
handreikingen uit afleiden voor een klantgerichter beleid. Daar is
niet alleen de individuele fitnessondernemer bij gebaat. Het project Fitness in Beweging levert een bijdrage aan de opwaardering
van de fitnessbranche in het algemeen.
Service kwaliteit & loyaliteit 10 9 8.7 8.4 8.2 8.5 8.2 8 7 7.0 6.9 6.6 6.4 loyaliteit laag 6.7 loyaliteit hoog 6 5.4 5 4.5 4 3 2 1 hygiene onderhoud kwaliteit faciliteiten instructeurs personeel andere sporters Afnemend belang 1 >>
>>
Loyaal versus niet-loyaal
De mate van loyaliteit is een belangrijke graadmeter voor de
beleving van servicekwaliteit en voor retentie. In het onderzoek
neemt dit onderwerp dan ook een prominente plaats in. Wat
verstaan we eigenlijk onder loyaliteit en hoe vertaalt het zich in
gedrag?
Mannen en vrouwen zijn even loyaal. Loyaliteit komt tot uitdrukking in de bereidheid van leden om het centrum bij anderen aan
te bevelen. In welke mate een lid zich verbonden voelt met het
centrum en hier een volgende keer opnieuw voor zou kiezen. Uit
het onderzoek blijkt dat slechts 31 % van de sporters zich met
hun centrum verbonden voelt. Minder dan 50 % is van plan om
nog lang lid te blijven.
Aanbevelen 56% Vertel anderen 49% Voel me verbonden 31% Voelt goed 54% Past bij mij 56% Opnieuw Kiezen 57% Lid blijven 48% -­‐ 10 20 30 40 50 %Top2Box Mee eens 13 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
60 70 >>
Hoewel loyale leden een hogere bezoekfrequentie hebben,
zegt loyaliteit niets over de duur van het lidmaatschap. In beide
klantgroepen (loyaliteit hoog en loyaliteit laag) is 38 % korter
dan een jaar lid. Van de niet-loyale leden vindt 60 % de prijs voor
het lidmaatschap hoog. Van de loyale leden is 28 % het daar mee
eens. Gemiddeld genomen zijn de niet-loyale leden jonger en
hoger opgeleid.
>>
>>
Bezoekfrequen+e loyaliteit hoog 5% 23% 43% 29% < 1 x pw 1x pw 2x pw loyaliteit laag 13% 0% 33% 20% 39% 40% 60% > 3x pw 16% 80% Loyaal en niet-loyaal verschillen in leefstijl. Loyale mensen vinden
dikwijls gezond leven belangrijk en gedragen zich daar ook naar.
Zij motiveren hun keuze voor fitness vaker met drijfveren als
‘ontspannen, fijn om te doen en het contact met anderen’.
De meeste niet-loyale leden hebben geen gezond eet- en
beweeggedrag. Zij noemen drijfveren als ‘goed voor gezondheid,
training voor andere sport en revalidatie’. Kort gezegd komen de
motivatieverschillen neer op intrinsieke motieven (loyale leden)
of extrinsieke motieven (niet-loyale leden).
Hoewel relatief veel niet-loyale leden er geen gezonde leefstijl
op nahouden, bestaat ook bij hen de wens om aan een goede
gezondheid te werken. Het fitnesscentrum kan hierin een ondersteunende rol spelen, zodat de kloof tussen wens en werkelijkheid kleiner wordt. Daarmee stimuleert het centrum tegelijkertijd
de loyaliteit onder haar leden.
100% Ik vind de prijs van mijn lidmaatschap niet hoog 70 60 loyaliteit hoog 28% loyaliteit laag 41% 50 31% 60% 33% 7% % 1,2,3 oneens 40 % 4, 5 neutraal 30 % 6,7 eens 20 66% 48% 47% 46% 31% 33% 10 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 Ik vind het belangrijk om gezond te leven 14 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
Ik eet gezond en Ik voldoe aan de gema>gd beweegnorm Loyaliteit laag Loyaliteit hoog >> Conclusies en aanbevelingen (1)
>>
Inleiding
Uit het onderzoek onder de huidige klanten van de verscheidene
fitnesscentra kan een aantal conclusies worden getrokken. Deze
hebben betrekking op de individuele centra en maken daarnaast
een benchmark tussen de centra onderling mogelijk. Hierdoor
worden zowel de algemeen geldende verbanden als de grote
verschillen duidelijk.
Over het algemeen vinden fitness-sporters de servicekwaliteit
van hun fitnesscentrum goed op orde. De twee meest relevante
conclusies worden met aanbevelingen hieronder beschreven. Ten
eerste, de conclusie over de soort verbondenheid van fitnesssporters met hun fitnesscentrum. Ten tweede, de wijze waarop de
fitnessondernemer de binding met zijn centrum kan verhogen.
>>
Instrumentele versus relationele verbondenheid
De loyaliteit onder bestaande klanten blijkt eerder gebaseerd
te zijn op een (instrumentele) verbondenheid met de activiteit
fitness. Immers, de loyale klant bezoekt het centrum het meest
frequent maar zijn gevoel van verbondenheid met het centrum is
laag. De gangbare keuze voor een centrum wordt gemaakt op criteria als prijs, situering en aanbod van activiteiten en apparatuur.
Het zou gunstiger zijn als in plaats daarvan sprake was van een
(relationele) verbondenheid met het fitnesscentrum. Want mogelijk switcht de sporter nu van centrum zodra er een alternatief
op de markt komt dat dichterbij is, goedkoper is of waar betere
parkeergelegenheid is.
15 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Een vergelijking met andere maatschappelijke instituten
Hoe is de binding van een fitness-sporter met zijn fitnesscentrum
in vergelijking met andere maatschappelijke instituten? Neem
bijvoorbeeld de voetbalvereniging. De verbondenheid van verenigingsleden met hun vereniging is groot. Daar tegenover staat
de supermarkt waarbij klanten vaak wel trouw zijn aan een keten,
maar er van interactie nauwelijks sprake is. Ergens in het midden
op die schaalverdeling ligt de mate van verbondenheid die de
klant met zijn fitnessclub ervaart. Is er bij de voetbalverenging
sprake van een relationele binding, de binding met het fitnesscentrum is vooral instrumenteel.
>> Conclusies en aanbevelingen (2)
>>
Van functionele naar relationele binding
De uitdaging voor het fitnesscentrum is om aansluiting te vinden
bij de belevingswereld van hun leden en van daaruit een persoonlijke relatie op te bouwen. Dit bereikt de fitnessondernemer
door het aanbieden van diensten die anderen niet hebben. Een
goede servicekwaliteit alleen is niet voldoende. Uit het onderzoek
komt een aantal aanknopingspunten naar voren waarmee de
fitnessondernemer zich meer kan onderscheiden. Dit zijn aspecten die betrekking hebben op functionele meerwaarde en op
verbetering van de relationele binding.
>>
Verbeteringen gericht op functionele meerwaarde
•
Geënquêteerden geven aan dat er winst te behalen valt op bijvoorbeeld programmering en lidmaatschapsvormen. Men wenst hierin meer flexibiliteit dan fitnesscentra nu bieden en 44 % van de klanten vindt de prijs van het lidmaatschap hoog.
•
Geënquêteerden zien ook verbeterpunten op het gebied van faciliteiten. In de beleving van de klant is de fitness
apparatuur in zijn centrum niet altijd beschikbaar of is toe aan vernieuwing.
>>
Verbeteringen gericht op relationele binding
•
De meeste klanten vinden hun instructeur deskundig en voelen zich mede door hem op hun gemak. Volgens hen legt de instructeur de nadruk op uitleg over de apparatuur of een activiteit. Slechts 25 % van de geënquêteerden geeft aan dat hun instructeur hen voldoende wijst op hun sterktes en
zwaktes. Als de klant door de persoonlijke aandacht zijn doelen
beter bereikt, leidt de coaching tot emotionele binding.
•
Er is niet alleen een rol weggelegd voor de instructeurs. Ook het overige fitnesspersoneel, zoals de baliemedewerker, kan een bijdrage leveren. Een meerderheid van de klanten vindt deze medewerkers behulpzaam en geduldig. Daar tegenover staat dat een minderheid van mening is dat deze mede
werkers de klant voldoende motiveren en naar hem omkijken.
De instructeurs…..
corrigeren mij als ik iets fout doe 46 leren mij hoe ik de apparatuur moet 10 33 57 gebruiken of acCviteiten mm
oet geven aan wat ijn 25 42 33 sterktes en zwaktes zijn geven precies aan wat 44 42 er verwacht wordt van 15 mij zijn deskundig 7 36 58 laten me op mijn 7 gemak voelen 32 61 0% % 1/2/3 oneens 16 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
36 18 50% % 4/5 neutraal 100% % 6/7 eens >> Belang van servicekwaliteit voor fitnesscentra. Wat vinden en wat kunnen managers met dit onderzoek?
>>
Fit Vianen: Let’s work together!
Had fitnessondernemer Raijmond Rison vooraf moeten
inschatten wat zijn sporters het meest waarderen, dan zou hij
de persoonlijke begeleiding genoemd hebben.
Als mede-initiator van fitnesscentrum Fit Vianen investeert hij
bovengemiddeld in deskundig personeel. Toch blijkt uit het
onderzoek dat de verbondenheid van de leden met Fit Vianen
lager is dan hijzelf inschat. Raijmond Rison: “De uitslag geeft
een zakelijker beeld. De mensen zien wat Fit Vianen brengt
als een dienst en vinden een goede prijs-kwaliteit verhouding
het belangrijkste. Wij zijn het centrum vijf jaar geleden
gestart en daardoor emotioneler erbij betrokken”. Nu het
effect van het personeelsbeleid minder groot blijkt, gaat de
ondernemer dit anders organiseren.
>>
Flexibele lidmaatschapsvormen
Hoewel sportbeoefening pas effect sorteert door discipline en
frequentie, neemt Raijmond Rison door het onderzoek bovendien
flexibele lidmaatschapsvormen in heroverweging. Hij vertelt:
“Wij zijn geen voorstander van strippenkaartsystemen. Maar het
onderzoek dwingt ons wel hierin pas op de plaats te maken. Ons
abonnement van minimaal tweemaal per week sporten ervaren
de mensen als betuttelend”.
17 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Maatschappelijk belang
De branche kan veel met de onderzoeksuitslagen doen doordat fitnesscentra niet snel elkaars concurrenten zijn, stelt de
ondernemer. “Ons bereik ligt binnen een straal van vijf tot tien
kilometer rondom het centrum. De branche heeft de unieke kans
om bewegen als maatschappelijk belang op een hoger plan te
brengen”. Raijmond Rison draagt zelf actief bij aan het vormen van
een netwerk. Hij participeert in de stichting Nederland Fitnessland die in samenwerking met deskundige partners bewegingsprogramma’s voor diverse klantgroepen ontwikkelt. Hiermee
levert de stichting een bijdrage aan verantwoord bewegen en het
helpen bestrijden van volksziekten zoals obesitas. “Er is nog veel te
doen met elkaar. Dergelijke initiatieven zijn daarin zó belangrijk”,
motiveert Raijmond Rison. Niet voor niets luidt de slogan van zijn
fitnesscentrum: Let’s work together!
>>
>>
De Tuunte: ouderwets clubgevoel oogst loyale klanten
Als René Grevers in 2007 met zijn compagnon sportcentrum De
Tuunte in Winterswijk van diens vader overneemt, is het al ruim
twintig jaar een tenniscentrum. De zakenpartners besluiten
het bedrijf uit te breiden met een fitnesscentrum. Die reorganisatie heeft geen klanten gekost, maar tot groei geleid. “Uit het
onderzoek blijkt dat wij heel loyale klanten hebben. Of dat nou
te maken heeft met de mentaliteit hier in het Oosten van het
land? Onze visie is er ook heel bewust een van randvoorwaarden
creëren, het sociale van een ouderwets clubgevoel naar voren
halen”, stelt de fitnessondernemer vast.
>>
Hoe creëer je een clubgevoel?
Op deze vraag volgt een hele opsomming aan initiatieven door
het centrum. Het begint met de persoonlijke aandacht voor ieder
individueel lid. Een Tuunte-medewerker is gastvrouw of –heer die
de klant bij naam kent. Er is aandacht voor persoonlijke omstandigheden van leden. Het centrum organiseert voor haar belangrijkste doelgroep klaverjasavondjes en sportieve reizen. In samenwerking met sponsors bedenkt de Tuunte ludieke acties, waarmee
leden soms wat kunnen winnen.
Toch komen ook bij de Tuunte verbeterpunten uit het onderzoek
naar voren. Dat varieert van kleine aspecten zoals een shampoobakje in de douche, tot de wens van enkele tennissporters om
meer competities.
18 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Actiepunten en aanbevelingen
“Ik heb de toelichtingen van de sporters op de online enquête
nagelezen. Alle kleine aanpassingen die snel waren te verbeteren
hebben we onmiddellijk opgepakt.” De lange termijn actiepunten
zoals tenniscompetities, komen aan bod tijdens het periodiek
overleg met unit-coördinatoren.
Voor René Grevers heeft dergelijk onderzoek veel waarde dat hij
graag periodiek herhaald ziet. “Het interessante van dit onderzoek
is de benchmarkmogelijkheid. De openheid in de branche juich ik
toe. En verder ben ik heel nieuwsgierig naar de aanbevelingen uit
het algehele onderzoek,” motiveert hij zijn deelname aan Fitness
in Beweging.
>>
>>
Klanten eerst bij Fitness First
Met 540 fitnessvestigingen wereldwijd kan Fitness First met
recht een grote speler genoemd worden. Een maandelijks klanttevredenheidsonderzoek bij iedere vestiging is standaard in het
beleid van het bedrijf opgenomen. Voor Richard van Riel, Benelux
product director van de Fitnessketen, was de uitslag van het
onderzoek voor de Utrechtse vestiging dan ook geen verrassing.
“De informatie is een weerspiegeling van de bevindingen uit ons
eigen interne klantenserviceonderzoek,” zo vertelt hij. Desalniettemin staat de waarde van het onderzoek voor hem onomstotelijk vast. “De resultaten van dit externe onderzoek leggen
meer gewicht in de schaal van onze eigen onderzoeken. Het
bevestigt de richting die we eerder gekozen hebben.”
>>
Interactie met de klant
Fitness First-klanten geven aan dat hun eerste behoefte eruit
bestaat dat zij hun fitnessdoelen behalen. Een wezenlijke rol is
hier weggelegd voor de personal trainer om de klant daarbij te
ondersteunen. Het bedrijf heeft het aanbod en interne procedures
inmiddels daarop afgestemd.
De centraal bepaalde marktstrategie van Fitness First richt zich op
een bepaald type klant. Richard van Riel ziet tussen verschillende
vestigingen echter wel degelijk verschillen. “Je kunt een gebouw
neerzetten met daarin dezelfde faciliteiten, maar de mensen
maken het verschil.” Die verschillen komen vaak neer op de
kwaliteit van de interactie tussen de klanten en de medewerkers.
Hoe is de begeleiding, hoe efficiënt worden klachten afgehandeld?
19 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Transparantie in de branche
Richard van Riel ziet het belang van het project Fitness in Beweging tevens in het feit dat de klant met het enorme marktaanbod
behoefte heeft aan transparantie. “Bij supermarkten heb je die
duidelijkheid wel. De consument kent de verschillen tussen een
Lidl, Jumbo en een Albert Heijn. In de fitnessbranche varieert het
aanbod eveneens van budgetclubs tot all inclusive clubs. Alleen is
dat voor de klant nog lang niet duidelijk,” concludeert hij.
>>
>>
Onderzoek helpt Wellnesselande bij strategieontwikkeling
Nieuwkomer Wellnesselande in Barendrecht heeft zich in twee
jaar tijd een gedegen marktpositie verworven. Niet zonder trots
vertelt manager Marketing Bastiaan Booij over het resultaat van
het onderzoek. “We zijn tevreden met de hoge scores. Het onderzoeksrapport is een verdieping van wat onze eigen vermoedens
waren.” De klanten van Wellnesselande hebben veel waardering voor punten als hygiëne, faciliteiten en onderhoud van het
pand. Dat blijkt geen toeval: “De kleedkamer is het laatste wat de
mensen zien als ze weer naar huis gaan. Ook daarom besteden wij
veel aandacht aan de hygiëne”, licht Bastiaan Booij toe.
>>
Nieuwe abonnementen, nieuwe doelgroepen
Uit het onderzoek komt naar voren dat de klanten meer diversiteit in de abonnementsvormen wensen. Daar kan Bastiaan Booij
zich iets bij voorstellen: “De individualisering neemt toe. Er is
meer vraag naar maatwerk. Mensen willen niet betalen voor wat
ze niet doen.” Daarom heeft het fitnesscentrum enkele aanpassingen doorgevoerd, zoals de keuze uit verschillende abonnementsvormen waarvan sommige een kortere looptijd hebben. Door
ook een abonnement uitsluitend voor de groepslessen aan te
bieden, ziet Bastiaan Booij bovendien een nieuwe doelgroep
binnenkomen. “Ja, er zijn mensen die geen gebruik maken van
de fitnessapparatuur, maar puur kiezen voor één van de vele
groepslessen.”
20 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening
>>
Aandacht voor klantgerichte communicatie
Nu oogst het fitnesscentrum op de genoemde verbeterpunten
waardering . ”Door de abonnementstructuur te verbeteren neemt
de tevredenheid van onze klanten toe en daarmee gaat hun
loyaliteit voor ons centrum omhoog.” Wellnesselande heeft het
hier niet bij gelaten. Een syllabus Klantwellnessrelatie instrueert
zowel de receptiemedewerkers als de sportinstructeurs hoe zij
klantgericht kunnen communiceren. “Meedoen aan dit onderzoek
vind ik heel belangrijk. Door dagelijkse feedback, aangevuld met
eens per jaar een groot klanttevredenheidsonderzoek, ken je je
klanten beter en kun je daar je beleid veel beter op uitzetten”, vat
Bastiaan Booij zijn motivatie voor deelname samen.
21
3 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>> Wat beweegt je te bewegen? Contextmapping-onderzoek naar de beleving en motieven van fitness-sporters
>>
Steeds meer mensen doen om allerlei redenen aan fitness
en hebben uiteenlopende verwachtingen en behoeften ten
aanzien van hun sportcentrum. De fitnessondernemer moet
zicht hebben op de specifieke behoeften van zijn ledenpopulatie om zijn klanten optimaal van dienst te zijn. Legitieme
afwegingen van de fitnessondernemer daarbij zijn:
•
Kan en wil ik alle klanten tevreden stellen?
•
Wil ik mijn diensten en service optimaliseren voor specifieke klantgroepen?
•
Wil ik me als centrum richting deze klantengroepen expliciet profileren?
•
Zo ja, welke kennis heb ik daarvoor nodig?
Succesvolle marktinnovaties beginnen bij kennis van de
gebruikers. Kenniscentrum voor Productontwikkeling
heeft met de onderzoeksmethode contextmapping de
motieven van fitness-sporters voor de sportbeoefening
verkent en in een model gevat. Dit verwijst naar zowel
individuele als meer algemeen geldende ervaringen en
behoeften. Het onderzoek stond onder leiding van
ir. Fred Montijn, projectleider contextinnovatie en lector
dr. ir. Remko van der Lugt.
22 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Over contextmapping
Hoewel het vanzelfsprekend lijkt dat innoverende ondernemers
zich verdiepen in hun doelgroep, is dat niet altijd een eenvoudige
opgave. Zeker niet wanneer de belevingswereld van de doelgroep ver van hen afstaat. Om daarop zicht te krijgen kunnen
uiteenlopende onderzoekstechnieken worden ingezet. Vaak
analyseren die heden en verleden zoals gedragsonderzoek of
door vragenlijsten. Contextmapping is een vorm van generatief
gebruikersonderzoek, dat zich juist op de toekomst richt. Deze
verkennende methode maakt gebruik van een aantal creatieve
opdrachten, waardoor latente behoeften en onbewuste inzichten
naar boven worden gehaald. In Fitness in Beweging is dit kwalitatieve onderzoek toegepast om hypothesen over de doelgroep
te kunnen formuleren. Wat zijn nu eigenlijk de motieven van
een fitness-sporter? Met andere woorden: waarvoor komt hij in
beweging?
Het resultaat van contextmapping bestaat uit de formulering van
zeven verschillende persona’s die als basis dienen voor vier klantsegmenten waarin telkens een andere drijfveer domineert.
>>
>>
>>
Contextmapping in het project Fitness in Beweging
Welke inzichten brengt de methode contextmapping Fitness in
Beweging? De nadruk ligt op het duidelijk maken wat mensen
motiveert en stimuleert om te (blijven) fitnessen. Dertien sporters
van twee verschillende fitnesscentra uit Utrecht hebben aan het
onderzoek deelgenomen. Beide centra verschillen in aanbod en
in locatie. Het ene centrum is klein en gesitueerd in een achterstandswijk. Het andere is groot en gelegen in een welgestelde
buurt. Tijdens de onderzoekssessies krijgen de deelnemende
fitness-sporters de opdracht om een collage te maken. Daarin
maken zij met woord en beeld duidelijk welke onderwerpen voor
hen van belang zijn rond het thema gezondheid.
Sensitizer
Een inspirerend opdrachtenpakket dat de fitness-sporters
vlak voor de eerste, eigenlijke sessie ontvangen helpt hen zich
optimaal voor te bereiden. Kleine vragenlijstjes, doe- en maakopdrachtjes focussen de fitness-sporter op het onderwerp. Een
opdracht bijvoorbeeld is om de inhoud van de eigen sporttas te
fotograferen en om de weg naar het fitnesscentrum in beeld te
brengen. De deelnemers worden daarmee gestimuleerd om zich
iets bewuster te worden van hun eigen belevingswereld.
23 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
>>
De onderzoekssessies
In de daarop volgende onderzoekssessies wisselen individuele
creatieve opdrachten en groepsevaluaties elkaar af. De fitnesssporters als expert van hun eigen ervaringen maken zo zelf hun
belevingswereld zichtbaar. Middels collages en nabesprekingen
leveren zij input.
Analyse
De sessies zijn geheel op video vastgelegd. Het onderzoeksteam
analyseert het materiaal en concentreert zich daarbij op markante
uitspraken. Door quotes te clusteren, worden onderlinge relaties
opgezocht. Geleidelijk aan tekent zich een model af dat de
factoren in kaart brengt die een rol spelen bij de motivatie van
fitness-sporters. De dertien sporters leveren zo input voor de
formulering van zeven verschillende persona’s. Een persona is een
rijke beschrijving van een fictief persoon. Deze is samengesteld
uit informatie van meerdere echte personen met overlappende
eigenschappen. Op deze manier wordt een rijk beeld van de leden
gecreëerd.
>>
VOOR
motivatie : wat maakt dat je gaat?
willen (emo gemotiveerd)
zin
structuur
discipline
dwang
vorige ervaringen
energie hebben
TIJDENS
ervaring: wat heeft invloed?
de beweging
regelmaat
dagvulling
achtergrond
groepsdiscipline
zelf discipline
verslaafd
moeten (mentaal gemotiveerd)
24 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
het sociale
de context
saai
flow
lichaamsbewustzijn
lichaamsbewustzijn
“lekker beesten”
voor de ander
groepsgevoel
instructeurs
thuis
veilig
veilig maatje
maatje
competitie
competitie
vrij en efficient
comfort
comfort
rust en ruimte
leidraad
prikkels
NA
Analyse
resultaat: wat wil je bereiken?
fysiek
verbeteren
kracht, conditie
gewicht en uiterlijk
onderhouden
dagelijkse fitheid
speciale events
compenseren
goed in je vel
zelfbeeld
mentaal
ongezonde gewoonte
stress
mentale problemen
feel good
imago
ondersteuning
Gedurende twee sessies zijn video opnamen gemaakt die integraal zijn getranscibeerd. In deze teksten is gezocht naar
kernmerkende en opvallende quotes die
vervolgens zijn geclusterd. Tussen deze
clusters is gezocht naar verbanden, en is
gaandeweg dit model ontstaan.
Het gewicht van de onderwerpen is
aangeduid met zware of lichte halters:
Een belangrijk onderwerp.
Veel deelnemers hebben over
dit onderwerp gesproken.
Regelmatig hebben deelnemers over dit onderwerp
gesproken. Het heeft zeker
algemeen belang.
Voor enkele fitnessers is dit
een wezenlijk thema. Voor
veel andere niet.
Een halter zonder gewichten.
Een onderwerp dat opvalt
doordat er juist niet over is
gesproken.
>>
>>
>>
Wat valt op naar aanleiding van het contextmapping-onderzoek?
Binding met de sportclub
De binding die de sporters met hun sportcentrum ervaren, lijkt
groter te zijn bij het kleine fitnesscentrum. De onderzoekers
leiden dat af uit het feit dat deze sporters beduidend meer
spreken over hun relatie met de club en met andere leden. De
sporters van het grote sportcentrum lijken fitness meer als
individu te praktiseren.
>>
Voordelen en keerzijden van vrij en flexibel sporten
Enerzijds is er bij fitness het voordeel van flexibiliteit dat vrijheid
geeft. Leden waarderen dat gevoel van ongebondenheid. Anderzijds kan een stimulerende externe structuur helpen, op momenten dat de motivatie even wat minder is. Een sportmaatje of vaste
groepsles bijvoorbeeld kan daarin een positief effect hebben.
Motivatieverloop gedurende de fitnesscarrière
Verschillende sporters streven uiteenlopende resultaten na. Is
bij aanvang het willen verbeteren een goede motivatie, na zo’n
twee jaar fitnessen wordt dit vaak minder haalbaar. Met andere
woorden: de verwachtingen van de sporter zouden bij voorkeur
meer in overeenstemming zijn met de ontwikkelingsfase van zijn
fitnesscarrière. Willen verbeteren wordt dan opgevolgd door een
beter passende motivatie of resultaatverwachting. Het motivatiemodel op de volgende bladzijde geeft meer inzicht in de
motivaties per type sporter.
>>
Vaardig in fitness
Geen van de deelnemende sporters lijkt zijn motivatie te halen
uit de behoefte om vaardiger te worden in zijn sport. Althans,
verbeterambities die zij noemen hebben op vaardigheidsontwikkeling geen betrekking. Het gaat de fitness-sporter om het
verbeteren van kracht, conditie, lichaam of een algemeen gevoel
van welbevinden.
>>
Competitie in fitness
Ook competitie heeft schijnbaar geen of slechts een kleine rol in
fitness. Het is bekend vanuit andere sporten dat competitie op de
motivatie en betrokkenheid een sterk stimulerende invloed kan
hebben. De deelnemende fitness-sporters doen slechts zijdelingse toespelingen die duiden op elementen van competitie in
hun motivaties.
25 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Het motivatiemodel
Contextmapping maakt inzichtelijk dat de motieven van de
deelnemende sporters gedurende verschillende fasen van sportbeoefening verandert.
• In de voorbereidende fase bereidt de sporter zich voor op het bezoek aan zijn fitnesscentrum. Dat doet hij op basis van motivaties variërend van zin hebben om te gaan tot een innerlijke drang om te ‘moeten.’
• In de sportfase motiveert de sporter zichzelf met argument
en variërend van de beweging zelf tot de context waarin hij sport.
• Na afloop van het sporten verwoordt hij zijn drijfveren met motieven die uiteenlopen van fysieke verbeteringen tot mentaal welbevinden.
>>
Motivatie per persona
De volgende stap is om uit de groep sporters met hun eigen
motieven, wensen en ambities, persona’s te construeren.
Samengesteld uit meerdere, werkelijk bestaande mensen die
overeenkomsten vertonen, levert een persona een rijk beeld op
ter inspiratie om voor zo’n groep te kunnen ontwerpen. In dit
geval zijn met contextmapping zeven persona’s gevormd waarmee groepen klanten een gezicht krijgen en onderscheid maken
met andere groepen klanten. In werkelijkheid zijn de onderscheidende kenmerken genuanceerder.
Per persona is een indicatie voor de dominante motivaties benoemd. Het motivatiemodel dat volgt uit het contextmappingonderzoek ziet er per persona als volgt uit:
VOOR
liefhebber
zin
verbeteren
zin
TIJDENS
NA
de beweging
goed in je vel
compenseerder
discipline
het sociale
compenseren
fanatiekeling
discipline
dwang
de beweging
zelfbeeld
doelgerichte
discipline
de context
zelfbeeld
social sporter
discipline
het sociale
onderhouden
de volger
structuur
het sociale
verbeteren
het sociale
verbeteren
de beweging
structuur
motivatie
onderhouden
ervaring
discipline
resultaat
het sociale
compenseren
de context
goed in je vel
dwang
zelfbeeld
VOOR
TIJDENS
NA
bodyshaper
26 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
zin
>> Maak kennis met... Een beknopte beschrijving van de zeven persona’s.
>>
Maak kennis met….de Doelgerichte
“Als je gezond bent, zie je er goed uit en daarmee bereik je in het leven ook meer…mensen die er goed uitzien hebben
meer succes.”
Naam: Johan
Leeftijd: 34
Favoriete sportonderdeel: buikspieroefeningen
Sportdagen: wisselend. Meestal maandag, woensdag en vrijdag.
Soms ook in het weekend.
Johan werkt als financieel medewerker in een ziekenhuis. Hoewel hij liever met een zak chips voor de tv zou hangen, is hij heel
gedisciplineerd in het fitnessen. Een goede gezondheid en goed
uiterlijk zijn belangrijke drijfveren voor hem. Van de sport zelf
ondervindt hij echter weinig plezier. Johan eet weliswaar bewust
maar vindt zelf dat hij ’s avonds soms teveel snoept. Voor hem is
het belangrijk dat hij vrij is om te gaan sporten op zelfgekozen
momenten.
27 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Maak kennis met….de Social sporter
“Ik sport echt puur voor de gezelligheid. Als ik dat niet
meer zou vinden, dan zou ik er ook mee stoppen.”
Naam: Henk
Leeftijd: 51
Favoriete sportonderdeel: spinning
Sportdagen: wisselend. Willekeurig, dinsdag en donderdag
Henk is een echte Bourgondiër die kan genieten van uitgebreid
tafelen. Hij maakt van zijn overgewicht geen probleem zolang
hij er geen last van heeft. Hij is met sporten begonnen omdat
zijn conditie heel slecht was. Door het sporten is hij nu niet meer
kortademig.
Voor hem is het onderdeel spinning niet alleen maar een fysieke
inspanning. Het helpt hem ook de stress te ontladen die hij
ervaart in zijn drukke kantoorbaan. Henk voelt zich goed en sport
met plezier. Zou dat plezier ontbreken, dan zou hij ook onmiddellijk stoppen met fitness.
>>
Maak kennis met….de Liefhebber
“….als ik blij wil blijven, moet ik wel sporten. Ik word er
gewoon vrolijk van!”
Naam: Michelle
Leeftijd: 25
Favoriete sportonderdeel: hardlopen
Sportdagen: maandag, woensdag en vrijdag
Michelle zit in haar afstudeerfase waardoor ze de nodige stress
ervaart. Fitness helpt haar daar beter mee om te gaan. Ze is een
echte zoetekauw en de sport zorgt ervoor dat haar lichaam in
balans blijft ondanks de zoete tussendoortjes. Van fitness wordt
Michelle energieker en zelfverzekerder. Ze houdt er bovendien
een mooi figuur door. Liefst gaat ze voor haar favoriete sportonderdeel naar buiten, maar zeker in de winter maakt ze gebruik
van de loopband.
Hoewel ze het onderlinge contact op de sportschool gezellig
vindt, is Michelle een individuele sporter.
28 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Maak kennis met….de Fanatiekeling
“Ik train zes dagen per week. En altijd minstens twee uur.”
Naam: Patricia
Leeftijd: 31
Favoriete sportonderdeel: Bodypump
Sportdagen: alle dagen behalve dinsdag
Patricia gaat zes keer per week naar de sportschool. Naast het
sporten zelf, geeft ze lessen Bodypump en Bodycombat. Het lesgeven geeft haar kracht. Er is een periode in haar leven geweest
waarbij het sporten vooral een vlucht was voor andere problemen. In die tijd was ze niet tevreden met haar lichaam. Net een
beetje te dik. Toen ze eenmaal was afgevallen, was dat een sterke
motivatie om dat zo te houden. Patricia heeft een enorme innerlijke drive. Bij het sporten is haar hoofd helemaal leeg en hoeft zij
nergens aan te denken. Daar geniet zij erg van.
>>
Maak kennis met….de Volger
“Als ik met andere mensen ga is het gezelliger, praat ik
meer en vind ik het leuker.”
>>
Rolf lust graag een biertje en gaat graag uit. Soms kan hij tot wel
drie uur ’s nachts in de kroeg blijven hangen. Voor hem is dat een
belangrijke reden om te gaan sporten en in conditie te blijven.
Enkele jaren geleden brak hij tijdens een ongeluk lelijk zijn been.
Het fitnessen heeft hij voortgezet nadat de revalidatie beëindigd
was. Het was voor Rolf een uitdaging om zijn been weer net zo
sterk te krijgen als het andere. Sindsdien is fitness een gewoonte
geworden. Rolf gaat enkele keren per week naar het fitnesscentrum.
>>
Maak kennis met….de Bodyshaper
“Mijn doel is zo groot mogelijk worden. Als ik die andere
jongens zie, dan wil ik dat ook bereiken.”
Naam: Havana
Leeftijd: 21
Favoriete sportonderdeel: Skiën
Sportdagen: maandag, woensdag, vrijdag
Vroeger vond Havana zichzelf te dik. Op een dag ging ze met een
vriendin mee naar het fitnesscentrum en daar is ze gebleven. Ook
toen haar vriendin er mee stopte. Nog steeds vindt ze het leuker
om samen te fitnessen dan alleen. Ze probeert er drie keer per
week te gaan, maar als ze moe is lukt dat niet.
>>
Maak kennis met….de Onderhoudswerker
“Ik ben vrij gedisciplineerd. Ik doe gewoon de dingen
waarvan ik vind dat ik ze moet doen.”
Naam: Rolf
Leeftijd: 49
Favoriete sportonderdeel: Hometrainer
Sportdagen: willekeurig drie dagen per week
29 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
Naam: Stefan
Leeftijd: 18
Favoriete sportonderdeel: Krachttraining
Sportdagen: dinsdag, donderdag, zondag, soms woensdag
Stefan werkt als autoverkoper. Hij traint inmiddels zo’n twee jaar.
Stefan richt zich hoofdzakelijk op krachttraining. Om het effect
van de krachttraining te vergroten gebruikt hij een voedingssupplement dat ervoor zorgt dat zijn lichaam sneller herstelt
waardoor zijn spieren sneller kunnen groeien.
>> Klantsegmenten in de fitnessbranche. De drijfveren van uw klant.
>>
Het grote verloop van ledenaantallen waarmee de fitnesscentra
te kampen hebben, vormt een belangrijke aanleiding om de
klantbenadering anders te gaan organiseren. Een benadering
die uitgaat van de klant, niet van de aangeboden dienst. De
klantbehoefte als uitgangspunt voor serviceontwikkeling. Ken
uw klant dus. Dat valt niet mee, uitgaande van de stelling dat
dé klant niet bestaat. Net zo min als hét fitnesscentrum overigens. Voor u als fitnessondernemer is het daarom belangrijk
te weten welke wensen en behoeften het type sporter heeft
dat u met uw centrum wilt aantrekken.
30 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Doelstellingen in het onderzoek
Kenniscentrum Innovatie & Business heeft hier, onder leiding
van projectleider dr. Martin de Boer en lector dr. Gerrita van der
Veen, onderzoek naar gedaan. Het onderzoek is gericht op drie
aspecten. Ten eerste om de drijfveren vast te stellen van fitnesssporters. Waarom kiest men voor fitness? Als dit is gevalideerd,
wordt vervolgens gekwantificeerd voor hoeveel sporters bepaalde
drijfveren eigenlijk gelden. Welke klantsegmenten zijn er te onderscheiden en hoe groot is elk segment in de totale groep fitnesssporters? Tot slot om te profileren en meer inzicht te verkrijgen in
elk segment, door aan elk segment concrete
kenmerken toe te voegen. Zo krijgt een klantsegment een gezicht.
Voor elk aspect zijn andere onderzoeksmethoden ingezet. Dit
hoofdstuk beschrijft het onderzoek gericht op het profileren. Er is
onderzocht in hoeverre bepaalde stellingen en motivaties gelden
voor grotere groepen fitness-sporters. Ruim 5000 sporters hebben
hiervoor een online enquête ingevuld. Naast de beleving van de
sporters over de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum gaf de
enquête inzicht in de klantsegmenten.
>>
>>
>>
Methode
In het boekje Wat beweegt je te bewegen is de aanpak beschreven van de workshops waaraan behalve fitness-sporters, ook
managers van fitnesscentra en de brancheorganisatie Fit!vak
hebben deelgenomen. Er is zo een eerste beeld verkregen over
de beweegredenen van sporters om juist aan fitness te doen.
Samen met het deskresearch hebben de workshops materiaal
opgeleverd voor de online enquête. Daarin worden aan klanten
van twintig fitnesscentra uiteenlopende stellingen voorgelegd.
Deze hebben betrekking op mogelijke motieven waarmee een
sporter kiest voor fitness. Respondenten geven aan in welke mate
zij zich in die stellingen herkennen.
In de periode van januari tot juni 2010 hebben ruim 5000
respondenten de enquête ingevuld. Dit staat gelijk aan een
respons van circa 30 %. Zo is een gegevensdatabase ontstaan met
een benchmarkmogelijkheid.
>>
Voorbeelden van stellingen:
Voorbeelden van motieven:
>>
Informatie voor managementadvies
Elke persona is getypeerd waarna hij in een klantsegment gerangschikt wordt. Daarnaast wordt elke persona uitgebreider gekarakteriseerd door de scores op alle motieven en belevingsuitspraken
in vergelijking tot de andere zes groepen. Aan de hand van heel
veel andere kenmerken worden per centrum de klantgroepen
geprofileerd. Dit zijn bijvoorbeeld socio-demografisch kenmerken
of betalingsbereidheid, loyaliteit, bezoekfrequentie, body mass
index enzovoorts.
Het brede palet aan onderzoeksgegevens dat nu is verzameld,
vormt de informatie voor een managementadvies voor klantgerichte verbetering en ontwikkeling van diensten.
31 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Hoe krijg je vat op zo’n diverse doelgroep?
De verscheidenheid onder fitness-sporters is enorm. Met één
op de zes Nederlanders die aan fitness doen heb je een aardige
doorsnede van de Nederlandse bevolking. Om grip te krijgen op
deze diverse groep is een zogeheten clusteranalyse uitgevoerd.
Doel hiervan is om zoveel mogelijk gelijkenissen binnen één klantsegment te verkrijgen en zoveel mogelijk verschil met de overige
segmenten. De uitkomst van het onderzoek is de formulering van
vier klantsegmenten die op twee dimensies van elkaar verschillen.
Deze klantsegmenten kunnen dan ook langs twee assen worden
gerangschikt. In onderstaand model wordt dit gevisualiseerd.
>>
Het drijfverenmodel
De twee assen waarlangs de klantsegmenten gerangschikt
worden:
•
De horizontale as: een emotionele binding versus een
instrumentele binding (met de fitnesssport). Een sporter die bijvoorbeeld meer neigt naar een instrumentele binding ziet fitness als een van de vele instrumenten om zijn doelen te be-
reiken. De sporter met een emotionele binding houdt van fitness, vindt het écht leuk om te doen en kiest bewust voor fitness.
•
De verticale as: het presteren versus het compenseren (als persoonlijk doel van de fitnessklant). Een sporter die presteren
als persoonlijk doel heeft, gaat voor fysiek afzien of mentale ontlading middels fitness. Een sporter die compenseren als persoonlijk doel heeft, gaat fitnessen om bijvoorbeeld een ongezonde leefstijl te compenseren.
32 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Elk klantsegment heeft een dominante drijfveer: Resultaat, Onderhoud, Gedrevenheid en Beleving. De vier segmenten verschillen
van omvang. Van alle fitness-sporters bevindt 35 % zich in het
kwadrant met Onderhoud als voornaamste drijfveer. Tussen de
centra varieert dit aandeel van 25% tot 45%. Dat is een belangrijk
gegeven omdat van dit segment slechts 39% loyaal is aan het
centrum. Ter vergelijking: in het klantsegment Beleving is 63%
loyaal, helaas maakt dit segment gemiddeld slechts 16% uit van
het totaal.
De zeven persona’s die tot stand zijn gekomen in het kwalitatieve
onderzoek zijn ook gepositioneerd in dit drijfverenmodel.
Het drijfverenmodel met de vier klantsegmenten en zeven
persona’s:
>>
De kenmerken van de vier klantsegmenten
Resultaat: In dit kwadrant bevinden zich met name liefhebbers
van sport in het algemeen en in mindere mate van fitness. Als het
even kan loopt of fietst hij lekker buiten. Deze groep stelt zichzelf
fysieke doelen: fit zijn en uithoudingsvermogen hebben, maar ook
mentale ontspanning en stress kwijtraken. Alleen het resultaat
geldt, de fitnessactiviteit zelf is een middel om dat doel te bereiken.
Klantsegmenten beleving 16% onderhoud 35% resultaat 28% gedreven 21% 33 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
>>
Onderhoud: Dit type sporter heeft als belangrijkste drijfveren
om gezond te blijven en zijn lichaam goed te onderhouden. Hij
is vaak ouder dan 30 jaar en heeft niet echt iets met fitness als
sport, maar heeft toch de discipline om naar de sportschool te
gaan vanwege zijn gezondheid. Het gaat niet om lol maar om
efficiëntie. De motivatie en de loyaliteit van deze sporter zijn laag
te noemen.
Gedrevenheid: De sporter in dit kwadrant vindt fitness heerlijk
om te doen. Zijn hoge motivatie haalt hij uit zijn intrinsieke drang
tot presteren en alsmaar beter worden. Hij is soms te fanatiek
en moet dan afgeremd worden. Belangrijk is de waardering van
anderen en zijn zelfbeeld. Strevend naar een goed uiterlijk hoort
afzien er nu eenmaal voor hem bij. Deze groep relatief jonge
sporters vindt een gezonde leefstijl heel belangrijk en beweegt
voldoende.
Beleving: Sporters in dit kwadrant worden gedreven door de
wens om het lichaam goed te onderhouden en de gezondheid op
peil te houden. De leefstijl van deze sporters is matig gezond.
In tegenstelling tot het kwadrant Onderhoud vindt deze sporter
fitness écht een leuke sport. Maar ook de context is daarbij een
essentiële factor. Zijn plezier in fitness wordt medebepaald door
de aanwezigheid van vrienden bijvoorbeeld. Ook noemt deze
sporter het belang van de juiste muziek, de mogelijkheid zich af
te zonderen tijdens het sporten door middel van een iPod of het
buiten kunnen sporten.
>>
Aanbod van fitnesscentra
Ook de fitnesscentra zijn in groepen in te delen. De groep Basisfitness (24 %) bestaat uit centra met een basispakket zonder
wellnessvoorzieningen. De grootste groep Fitness plus (57%) biedt
met individuele en groepsactiviteiten een gevarieerder sportaanbod. De categorie Multi sport en fitness (19 %) heeft de zaal- en/
of vechtsporten uitgebreid met een racketsport en soms ook een
zwembad. Mogelijk trekken bepaalde type centra specifiek klanten
uit een bepaald segment. Zo zou de Liefhebber met zijn hang naar
meerdere sporten wellicht eerder uitwijken naar een Multi-sportcentrum. Als deze verwachting juist is, kan de manager van een
fitnesscentrum zijn marktinterventies doelgerichter gaan organiseren. De figuur Vergelijking Centra toont de verschillen tussen centra
onderling in vertegenwoordiging van de segmenten.
Uit de figuur Bezoekfrequentie blijkt dat sporters uit het segment
Gedrevenheid de hoogste bezoeksfrequentie hebben. Leden uit
het segment Resultaat bezoeken het centrum het minst frequent.
Voor u als fitnessondernemer is het belangrijk te weten welk type
sporter uw centrum aantrekt. Per slot van rekening heeft elk klantsegment zijn eigen wensen en behoeften waarop u uw dienstverlening specifiek af zult moeten stemmen.
Vergelijking centra 40.8% 42.1% 34.6% 43.5% 42.0% 35.1% 34.9% 26.3% 41.1% 27.1% 32.6% 25.2% 45.4% 29.3% 36.3% 41.0% 35.3% 0% 10% 20% 9.7% 24.3% 25.2% 15.8% 25.8% 16.3% 16.5% 28.0% 20.9% 21.0% 24.2% 11.3% 9.8% 30.5% 17.8% 15.3% 26.8% 22.8% 12.2% 32.8% 20.1% 20.5% 32.5% 20.7% 7.1% 35.7% 16.1% 10.4% 39.6% 22.9% 32.6% 26.1% 8.7% 22.4% 31.3% 21.1% 7.8% 29.8% 17.0% 15.2% 33.7% 21.7% 12.7% 31.4% 19.6% 12.6% 29.3% 17.1% 21.5% 18.5% 24.7% 30% 40% 50% 70% 80% gedreven resultaat beleving 90% 100% Bezoekfrequen+e 38.3 onderhoud 12.1 gedreven 4.7 24.7 resultaat 8.8 beleving 8.9 0% 34 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
60% onderhoud 31.2 18.4 42.4 43.0 28.4 20% 40% 28.2 34.2 minder dan 1 keer per week een keer per week 14.0 twee keer per week 47.8 14.9 drie keer per week of vaker 60% 80% 100% >>
Conclusies
Dit onderzoek naar de drijfveren van uw klanten heeft het inzicht
opgeleverd dat fitness-sporters kunnen worden ingedeeld langs
twee belangrijke assen. De ene heeft betrekking op de binding
die de sporter ervaart met de sport fitness. Is die bij de ene sporter
nadrukkelijk gekoppeld aan fitness, bij de andere sporter is die
binding minder hecht. Dat type sporters vindt sporten in het
algemeen belangrijk en fitness is een sportvorm die deze sporter
nu ‘toevallig’ doet.
De andere as houdt verband met het persoonlijk doel dat de sporter
met fitness nastreeft. Dat kan zijn omdat hij een ongezonde leefstijl wil compenseren of omdat hij presteren belangrijk vindt.
Het onderzoek heeft vervolgens opgeleverd dat vanuit deze twee
assen zich vier klantsegmenten aftekenen die elk een andere
drijfveer centraal heeft staat: Resultaat, Onderhoud, Gedrevenheid
of Beleving. Daarnaast geven zeven persona’s een levend en rijk
beeld van de verschillende fitness-sporters.
De figuur Loyaliteit toont de aanzienlijke verschillen tussen de
klantsegmenten op dit onderwerp. Binnen de segmenten
Gedrevenheid en Beleving is het percentage loyale leden het
hoogst (rond 60%), binnen het segment Onderhoud het laagst
(krap 40%).
De figuur Leeftijd laat zien dat het percentage sporters jonger dan
30 jaar in de segmenten Beleving en Gedrevenheid bijna tweemaal
zo hoog is als in de segmenten Resultaat en Onderhoud.
Loyaliteit 60.9 onderhoud 40.4 gedreven 59.6 loyaliteit laag 47.4 resultaat 0% 20% loyaliteit hoog 52.6 36.9 beleving 63.1 40% 60% 80% 100% Lee#ijd onderhoud 21.7 gedreven 23.7 35.5 26.3 21.2 18.6 25.1 9.6 13.2 5.0 <30 30-­‐39 resultaat 21.9 beleving 21.4 38.3 0% 35 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden
39.1 20% 23.9 25.9 40% 60% 18.6 14.1 22.7 7.8 5.2 80% 100% 40-­‐49 50-­‐59 60+ 4 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>> Innovatieprojecten richten zich op nieuwe marktkansen
>>
Na inzicht in uw huidige klant en in de kwaliteit van uw
dienstverlening, komen we in dit hoofdstuk toe aan de innovatieprojecten. Innoveren is te beschouwen als middel om
nieuwe klantgroepen aan te trekken en zo uw marktpositie
te verbeteren. Kijken door een andere bril en vanuit andere
invalshoeken is hierbij uiterst behulpzaam.
De huidige technologische en maatschappelijke ontwikkelingen bieden grote kansen voor ondernemers die bereid
zijn te innoveren en los te komen van de waan van alledag.
>>
Aanpak
Het doel van Fitness in Beweging is om vanuit het ondernemers- en
consumentenperspectief nieuwe product- of serviceconcepten te
vinden die de retentiegraad verhogen. Hiervoor is een innovatiegroep van fitnessondernemers samengesteld onder leiding van
projectleider Jan Willem Lokerman. Elke drie maanden kwam de
groep op Hogeschool Utrecht bijeen. Nog voordat de onderzoeksgegevens beschikbaar waren, heeft de groep in samenwerking met
studententeams een achttal innovatieprojecten uitgewerkt. Dit
hoofdstuk start met een beschrijving van deze projecten.
Fitness in Beweging wil een bijdrage leveren aan een ondernemersmentaliteit die uitgaat van de klantbehoeften. Vandaar dat er
wederom een serie co-creationsessies is georganiseerd nadat de
onderzoeken afgerond en de onderzoeksgegevens beschikbaar
waren. Aan die sessies werkten ook de fitness-sporters zelf mee. Met
een selectie van de éénentwintig concepten uit die co-creationsessies besluit dit hoofdstuk.
De projectdoelstelling is ruimschoots gehaald met bijna 30 vernieuwde ideeën voor de fitnessbranche.
36 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Aan de innovatiegroep namen deel:
Wellnesselande Barendrecht
Cardio Fitness Westervoort
Sport Instituut Galgenwaard
Broertjes Sport & Health
Club Wellness Soesterberg
Sportclub Rebel
Health Club Fit2Move
Wellfit Deventer
FitVianen
Sportcentrum Oudenrijn
Fitness First Utrecht - Benelux
Health Club Soest
Family Fitness Utrecht
Sport Leisure Groep
Fit!vak
Syntens
>> Acht innovatieprojecten aan de praktijk getoetst
>>
Innovatieproject 1
Beweging ter behandeling van stress en burn-out
Door definitieverschillen is het lastig om de ziekte burn-out in cijfers
uit te drukken. Desalniettemin schat het Centraal Bureau voor de
Statistiek (CBS) dat minstens 11 % van de beroepsbevolking hieraan lijdt. Dat komt neer op 600.000 mensen. Omdat bewegen een
effectieve methode blijkt om stress en burn-out te voorkomen
én te helpen genezen, liggen hier voor de fitness-ondernemer
absoluut kansen.
Fitnessondernemer Kees Broertjes uit Zeist heeft onder zijn
leden enkele burn-outpatiënten. Hij wil weten wat voor hen de
toegevoegde waarde van fitness is en waaraan hij moet voldoen om voor vergoeding in aanmerking te komen.
37 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Grote behoefte aan specifiek aanbod
Het studententeam dat hiernaar onderzoek heeft gedaan, komt
tot de volgende bevindingen:
•
Bewegen helpt doordat er tijdens het sporten hormonen vrijkomen die de negatieve denkspiraal van de patiënt helpen doorbreken. Het Trimbos Instituut heeft becijferd dat één tot drie uur sporten per week de kans op psychische klachten met 50 % reduceert.
•
Verzekeraars en arbeidsorganisaties staan er positief tegen-
over om hiervoor een specifiek programma te ontwikkelen.
>>
Vergoedingen en certificering
•
Voor vergoedingen lijkt het UWV als samenwerkingspartner het meest geschikt. Al zijn ook daar nog wel wat hindernissen te nemen. Het UWV stelt verplicht dat het fitnesscentrum al ervaring heeft met de re-integratie van burn-outpatiënten en vereist daarnaast het keurmerk ‘Blik op Werk’.
•
Bestaande certificeringen richten zich geen van allen speci-
fiek op burn-outbegeleiding binnen de fitnessbranche. Samenwerking met het kenniscentrum voor Chronische Stress Reversal (CSR) is hiervoor raadzaam. Brancheorganisa- tie Fit!vak kan ondersteunen door het voortouw te nemen in de ontwikkeling van een specifiek keurmerk. Een dergelijke certificering helpt om de kwaliteit van een toegesneden fitnessprogramma te bewaken.
>> Innovatieproject 2. Sport Instituut Galgenwaard: Beweegprogramma
>>
Het ministerie voor Volksgezondheid, Welzijn & Sport hecht
veel waarde aan het bestrijden van volksziekten als obesitas
en diabetes 2. In opdracht van het ministerie onderzoekt het
Nederlands Instituut voor Sport en Beweging het preventieve
effect van beweegprogramma’s voor mensen met deze ziekten
in de leeftijdscategorie 40-65 jaar. Van deze leeftijdsgroep
heeft ongeveer 50 % overgewicht met alle gezondheidsrisico’s tot gevolg.
>>
Hoge BMI
Voor Sport Instituut Galgenwaard (SIG) heeft een studententeam
de haalbaarheid van het beweegprogramma onderzocht. Het
onderzoek spitst zich toe op mensen met een BMI tussen 25-35.
Het gaat veelal om personen met een zittend beroep. Mensen die
nog geen obesitas hebben, maar wel een verhoogd risico daarop.
Personen in deze doelgroep hebben vaak een ongezonde leefstijl
en bewegen te weinig met een verhoogd cholesterolgehalte en
bloeddruk tot gevolg. Men bezoekt hiervoor (nog) geen arts.
38 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Haalbaarheid
SIG wordt geleid door twee fysiotherapeuten en een fitnessprofessional. Zij hebben voor deze doelgroep een beweegprogramma
ontwikkeld waarin de basis gevormd wordt door beweging
(minstens 2-3x per week), coaching, groepsdruk en leefstijl. Om
de haalbaarheid te toetsen is een studententeam ingezet. Als
eerste heeft het team het beweegprogramma aan de doelgroep
voorgelegd. Daaruit blijkt dat men graag deelneemt en vindt dat
verwijzing via huisarts of HRM-afdeling van het werk zou moeten
plaatsvinden. Ook de huisartsen staan open voor een beweegprogramma in het fitnesscentrum, al zijn ze zelf afwachtend en
stappen zij niet zelf naar het fitnesscentrum. De zorgverzekeraars
vormen een andere partij om mee samen te werken. Naast
conceptontwikkeling willen zij een gedeeltelijke vergoeding in
overweging nemen. Validering (TNO) en certificering (Fit!vak) is
ook hiervoor een voorwaarde.
Nu het haalbaarheidsonderzoek is afgerond, gaat SIG het concept
in de praktijk toetsen. Het operationele marketingplan voor het
concept is opgenomen in het volgende hoofdstuk.
>> Innovatieproject 3. ICT als kans voor innovatie
>>
De innovatiegroep concludeert dat het onderwerp ICT veel
innovatiekansen biedt voor fitnesscentra. Om hier een beter
beeld van te krijgen, is een werkgroep gevormd van vijf
ondernemers, ondersteund door drie studenten en onder
leiding van een e-marketing specialist.
>>
Doelstellingen
Door de werkgroep zijn enkele korte- en lange termijndoelen
geformuleerd die betrekking hebben op bedrijfsvoering en
marketing (verbetering van de klantrelatie) van het fitnessbedrijf
met behulp van ICT. Daarbij gaat het zowel om gegevensuitwisseling voor fitness-sporters onderling als voor de ondernemer zelf.
>>
Integreren ICT systemen
Veel fitnesscentra hebben maar weinig kennis van CRM-systemen
en gebruiken de software niet optimaal. Door de grote informatiestromen zijn de benodigde systemen voor de fitnessbranche
complex. Het studententeam selecteerde twee geschikte CRMsystemen en een koppelsysteem met een universele karakter als
kern voor de infrastructuur van een fitnesscentrum.
© Bob Beerens
© Bob Beerens
39 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Online fitness-community
Een belangrijke behoefte van de fitnessklant is een online community die de sportschool linkt aan het sporten thuis. De sporter
voert voor de community zelf zijn gegevens in. Het gaat om
persoonsgegevens, lengte en gewicht en favoriete sportactiviteiten. Een profiel met een selectie van deze gegevens wordt op de
community gepubliceerd. Elke gebruiker is gelinkt aan zijn coach/
personal trainer in het fitnesscentrum . Het initiatief tot contact
kan van beiden uitgaan.
>>
Meerwaarde
Diensten die de community voor de sporter extra aantrekkelijk
maken zijn:
•
De mogelijkheid een vriend uit te nodigen om, al dan niet in competitieverband, een gezamenlijke uitdaging aan te gaan;
•
Een webshop waarin de sporter producten vindt die de hoofdthema’s aanvullen;
•
Toegezonden interessante informatie-op-maat;
•
Advies-op-maat van zijn personal coach over zijn trainings
schema, rekening houdend met activiteiten buiten de sportschool;
•
Koppeling aan de mobiele telefoon of andere sociale media zoals Hyves.
Het bedrijf Digifit heeft de community Virtuagym ontwikkeld
waarmee het concept van het studententeam overeenkomsten
heeft.
40 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
© Bob Beerens
© Bob Beerens
>> Innovatieproject 4. Cross-mediaal platform Samen actief
>>
>>
De fitnesswereld zet sociale media nog niet in om de band met
de leden en tussen leden onderling te versterken. Life Fitness,
leverancier van fitnessapparatuur, stimuleerde daarom het idee
om een specifieke doelgroep in fitnesscentra via een online
community met elkaar te verbinden. Zo is het totaalconcept
ontstaan voor een cross-mediaal platform. Een studententeam
heeft dit concept getoetst op haalbaarheid en randvoorwaarden gedefinieerd.
Doelgroep
De gekozen doelgroep bestaat uit actief levende vrouwen in de
leeftijd van 25 tot 45 jaar. Wat hen veelal bindt is de zorg voor hun
gezin die zij combineren met hun werk buitenshuis. Vaak zijn ze in
meer of mindere mate ontevreden met het eigen uiterlijk. Van de
subgroep dertigers vindt één op de drie vrouwen zichzelf te dik.
Een deel van deze groep doet aan fitness en volgt daar veelal de
groepslessen.
41 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
>>
Samen Actief
Het crossmediale platform Samen Actief heeft tot taak om deze
vrouwen via een speciaal groepslesprogramma met elkaar en met
hun fitnesscentrum te verbinden. Naast een website vormen een
magazine, een landelijk event en later zelfs een televisieprogramma onderdeel van het totaalconcept. De website wordt gebruikt
om vorderingen te registreren en is gekoppeld aan een landelijke
site. Hier vindt de doelgroep informatie over de thema’s Fit, Food,
Health & Beauty. Om de klantenbinding extra te stimuleren is er
een chatfunctie en een prikbordfunctie voor interactie en kennisuitwisseling.
Branchebreed gedragen initiatief
Deelnemende centra kopen een licentie voor dit totaalconcept
waarvan member-get-memberacties deel uitmaken. Bestaande
leden werken zo actief mee aan het werven van nieuwe leden. De
realisatie van de community-website gebeurt in samenwerking
met adverteerders en participerende bedrijven. Bij de doelgroep
zal het vertrouwen scheppen dat het om een breed gedragen
initiatief gaat. Na de startperiode kan dit zelf een structurele
inkomstenbron worden voor de branche.
>> Innovatieproject 5. Stimulering klantenparticipatie
>>
>>
>>
Het onderzoek van Fitness in Beweging toont aan dat deverbondenheid van de fitness-sporter met het fitnesscentrum laag
is. De vraag is waardoor de verbondenheid wordt beïnvloed en
hoe het fitnesscentrum deze kan vergroten.
Voor Fitnesscentrum Family Fitness gaat een studententeam
met deze onderzoeksvragen aan de slag. Het studententeam
heeft gebruikgemaakt van de generatieve methodiek context-mapping om meer vat te krijgen op de belevingswereld
van de sporters.
Relatieladder
Het studententeam formuleert vier typen leden van een fitnesscentrum: de ‘onzichtbare’ sporter, de ‘functionele sporter’, de
‘mondige sporter’ en de ‘fanatieke sporter’. Onderstaande figuren
illustreren de niveaus van betrokkenheid, de relevante vormen
van communicatie en de rol van het fitnesspersoneel.
Conclusies
•
Uit zichzelf hebben leden weinig expliciete behoefte aan participatie, des te meer latente behoefte aan aandacht;
•
Verbondenheid creëer je door voor elke groep moge- lijkheden voor participatie te creëren;
•
Het personeel moet kunnen delen, open staan, luisteren, reageren en transparant zijn in de communicatie.
42 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>> Innovatieproject 6. Kies & Train verbetert de variatie in een workout
>>
>>
>>
Zoals uit het onderzoek van Fitness in Beweging blijkt, loont
het de moeite om de huidige dienstverlening te verbeteren om
bestaande klanten voor het fitnesscentrum te behouden. Het
ruime aanbod is vaak meer dan voldoende. Veel sporters
ervaren het trainingsprogramma echter als monotoon en
zouden meer variatie willen zien in hun work-out.
Uitgekiende en gevarieerde training
In analogie met de ‘Kies & Kookservice’ die Albert Heijn zijn
klanten biedt, kwam fitnesscentrum Fit2Move met het idee van
‘Kies & Train’. Om dit concept uit te werken is een studententeam
samengesteld van de faculteit Natuur & Techniek. Het concept
bestaat uit een kaartenbak met oefenvormen, waaruit een fitnessklant zelf zijn programma kiest. Speciaal ontwikkelde software
stelt voor de sporter elke keer een passende training met
wisselende oefeningen samen.
Slimme computersoftware voor persoonlijke begeleiding
Na het inloggen op het fitnesscentrum verschijnt een virtuele
trainer op het beeldscherm die de sporter welkom heet. Hij biedt
de sporter de keuze om de zwaarte van de training in te stellen
en een extra uitdaging aan te gaan. Daarna verwijst de virtuele
trainer de sporter naar het toestel waar deze zijn training deze
keer start.
Na afloop van de training logt de sporter wederom in. De virtuele
trainer toont hem zijn progressie ten opzichte van vorige trainingen
aan de hand van grafieken.
43 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Toepasbaarheid in de praktijk
Het studententeam ontvangt tijdens de presentatie van het
concept positieve reacties van de fitnessondernemers uit de
innovatiegroep. Het effect van een work-out is voor de sporter
duidelijker en werkt daardoor stimulerend. Dit concept biedt een
persoonlijke begeleiding met behulp van slimme computersoftware. Juist die combinatie maakt het aantrekkelijk voor fitnesscentra.
>> Innovatieproject 7. Bewegen voor ouderen
>>
Het aantal ouderen in Nederland groeit de komende jaren sterk.
Volgens het RIVM is over zo’n 30 jaar een kwart van de
bevolking 65 jaar en ouder. Een potentieel interessante doelgroep, die nu nog relatief weinig in het fitnesscentrum komt.
Vandaar dat dit innovatieproject zich op de ouderen richt.
Vijf studententeams hebben voor vijf fitnesscentra geïnventariseerd welke specifieke fitnessactiviteiten en diensten hen
naar het fitnesscentrum kunnen lokken.
>>
What’s in a name
De leeftijdsverschillen in deze brede doelgroep is groot. Er blijkt
dan ook een groot belevingsverschil te bestaan tussen 55+, 65+
en 75 jaar. Iedere subgroep vraagt een eigen aanbod met zorgvuldig gekozen namen. Met 55+fitness haal je geen 55plussers
binnen. Easy & Fit zal hen meer aanspreken. Senioren, de
65-jarigen, hebben een voorkeur voor Aquafit.
Ander kenmerk van deze brede doelgroep is de behoefte aan
sociaal contact. Een combinatie van bewegen en een drankje met
een praatje.
44 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Gezond lichaam, gezonde geest
Fitness op oudere leeftijd draagt positief bij aan de lichamelijke
én de geestelijke conditie. Spieren, gewrichten, pezen en botten
blijven langer sterker en leniger. Fitness stimuleert een stabieler
lichaamsgewicht, gunstiger bloeddruk en rustige hartslag.
Sportieve ouderen voelen zich gelukkig en gezond. De cognitieve
functies worden gestimuleerd. In het algemeen: het proces van
dementeren en verouderen wordt vertraagd.
>>
Overige winstpunten
De oudere fitness-sporter wil vaste begeleiding en sportinstructeurs met levenservaring en een vergelijkbare belevingswereld.
Ook een aanbod in de daluren met een sterk gereduceerd tarief
van bijvoorbeeld 50 % motiveert. In het kader van zelfredzaamheid kan met medewerking van gemeenten een gesubsidieerd
aanbod ontwikkeld worden. Tevens biedt de samenwerking
tussen het fitnesscentrum en de fysiotherapeut mogelijkheden.
>>
Beleving servicekwaliteit
Wat zonder meer goed moet zijn is de hygiëne en het personeel.
Als daar iets aan mankeert, schiet de ontevredenheid omhoog.
Maar of ouderen daarin nu veel verschillen van jongeren….?
>> Innovatieproject 8. De maatschappelijk positie van het fitnesscentrum
>>
Eerder al is aan de orde gekomen dat de binding van een
sporter met zijn fitnesscentrum veelal gering is in vergelijking
tot andere sportverenigingen. In dit innovatieproject hebben
studententeams voor vier fitnesscentra onderzocht welk beeld
de directe omgeving heeft van het fitnesscentrum. En, voor
zover dat negatief is, hoe dit beeld kan worden verbeterd.
>>
>> Fitnessondernemer als bewegingsadviseur
De huisarts of de specialist is vaak niet bekend met het fitnessaanbod en verwijst zelden door naar een fitnesscentrum. Toch
zien zij veel potentiële doelgroepen voor de fitnessbranche op
hun spreekuur. Obesitas, diabetes 2, hart- en vaatziekten, allemaal
aandoeningen waarvoor een arts bezocht wordt én waarop fitness
een positief effect heeft.
Veel artsen leggen meer de nadruk op het belang om van leefstijl
te veranderen dan op sporten. Met name over de professionaliteit
van de fitnesstrainer hebben zij vaak een negatief beeld. De fitnessondernemer moet werken aan zijn positie van bewegingsadviseur,
zoals brancheorganisatie Fit!vak voorstaat.
45 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Samenwerkingskansen
Ook lokale doelgroeporganisaties zoals voor ouderen, gehandicapten en werklozen bieden de fitnesscentra samenwerkingskansen of contactmogelijkheden met potentiële klantgroepen.
Net als andere sportverenigingen. Fitness in combinatie met
zwemmen en sauna is al een succes. Ook topsporters vinden hun
weg naar het fitnesscentrum. Een gecombineerd lidmaatschap
met voetbal of handbal ter voorkoming van blessures is eveneens
kansrijk.
Samenwerking met fysiotherapie is inmiddels gemeengoed. De
koppeling tussen de diëtist en de fitnesstrainer als leefstijladviseur
biedt ook mogelijkheden.
Sportpas en MKB-fitness
Veel doelgroepen vinden de prijs voor het lidmaatschap te hoog.
Onduidelijk is in hoeverre aansluiting bij gemeentelijke initiatieven, zoals bijvoorbeeld de sportpas, in dat opzicht kansrijk is.
Vooral veel grotere bedrijven kennen inmiddels lidmaatschapsvarianten van bedrijfsfitness. Maar ook het MKB is de schakel
naar interessante potentiële doelgroepen, bijvoorbeeld door een
samenwerking met de plaatselijke winkeliersvereniging. Als het
MKB-bedrijf het ziekteverzuim ziet dalen, biedt deze samenwerking een mooie win-win!
>> Innovatieconcepten voor de vier klantsegmenten
>>
Volgens de branche-informatie van de Rabobank maken
traditionele sportscholen een steeds kleiner deel uit van de
fitnessbranche. Het is een verdringingsmarkt waarin veel van
de professionaliteit van de ondernemer gevraagd wordt. Want,
onderscheid je maar eens te midden van 1800 branchegenoten. Om de branche zicht te geven op innovatieconcepten
zijn er op basis van het drijfverenmodel co-creationsessies
gehouden.
Acht fitnessondernemers hebben meegewerkt aan de vier cocreationsessies die door Hogeschool Utrecht in samenwerking met merkadviesbureau High Value zijn georganiseerd. De
deelnemende ondernemers namen bovendien elk één van
hun fitnessleden mee.
>>
>> Inspirerende trends
Voorafgaand aan de sessies is eerst een marktanalyse gedaan
waaruit verschillende interessante trends naar voren zijn gekomen. Deze trends hebben soms rechtstreeks betrekking op
fitness/ sport of slaan op gerelateerde omgevingen zoals diëten of
stoppen met roken.
46 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
Enkele trends die in kaart zijn gebracht:
•
De opkomst van sociale media die wordt ingezet om sport
maatjes te vinden. Dat heeft voor veel mensen een sport
bevorderend effect. Aanverwant biedt digitalisering nieuwe kansen, getuige bijvoorbeeld de Wii fitnesscentra in Japan;
•
De individualisering is zover doorgevoerd dat een sportmerk als Nike sporters de mogelijkheid biedt om hun eigen
kledinglijn te ontwerpen en te realiseren;
•
Specifieke klantgroepen zoals vrouwen, senioren of culturele minderheidsgroepen hebben andere behoeften en interesses waarop de branche kan inspelen;
•
Maatschappelijke ontwikkelingen zoals welvaartsziekten, de economische recessie en spirituele stromingen beïnvloeden specifieke behoeften. Speciale kinderfitnesscentra met
apparatuur op maat, maar ook sporten in de natuur en doe-het-zelfsporten.
De co-creationsessies
Telkens staat één klantsegment centraal in de daarop volgende
vier co-creationsessies. Tijdens de sessie krijgen de deelnemers
inspiratiekaarten. Daarop staan korte, pakkende teksten over bijvoorbeeld trends of ontwikkelingen en randvoorwaarden die van
toepassing zijn op het klantsegment dat centraal staat.
Een compleet setje van verschillende inspiratiekaarten is
uitgangs-punt voor de ontwikkeling van een nieuw idee. Zo is
uit de sessies een grote hoeveelheid ideeën ontstaan, die na
samenvoeging 21 innovatieconcepten opleverden. Daarvan
wordt hieronder een aantal beschreven. Een totaaloverzicht is bij
projectleider Jan Willem Lokerman op te vragen.
>>
1. Fit5
Het Fit5 concept richt zich op kantoorwerkers die uit
zichzelf nog niet veel sporten. Het lijkt evenwel niet kansrijk om intensieve beweegprogramma’s in een kantooromgeving te introduceren. Toch kan een beweegmoment een welkome onderbreking
betekenen van een intensief werkblok. En stukken gezonder dan
een snackpauze. Geïnspireerd op Cup-a-Soup of kitkat presenteert
het studententeam daarom de Uit-je-Dip-tip. Het concept stoelt op
de volgende beginselen:
•
Mensen ontvangen feedback op hun bestaande gedrag:
je werkt nu al 2 uur aaneengesloten...;
•
Een software-programma biedt nieuw gedrag aan en triggert met een fit-tip;
•
Elke specifieke kantoorcultuur heeft een sociale context waarin het prettig is om waarden en resultaten te delen.
goede onderbreking voor het
dagelijkse werk
Leuk dat je ideeen
kan toevoegen
47 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
gebruiksvriendelijk
>>
Met een kick-off bijeenkomst voor alle medewerkers start het
project. Het management heeft een voorbeeldfunctie en committeert zich enthousiast aan het concept. Het is vervolgens aan
iedere medewerker zelf of hij zich voor het programma aanmeldt.
Op de computer van de deelnemer verschijnt iedere twee uur een
pop-up: “je bent al 2 uur aan het werk. Take a fit5!” met een suggesties voor een beweegmoment. Alleen of met een collega. De
applicatie is interactief: deelnemers kunnen zelf tips toevoegen
waarop collega’s middels een rating kunnen reageren. Hierdoor
ontstaat een dynamiek die maakt dat de beweegtips uiteindelijk
passen binnen specifieke context van een organisatie.
>> 2. Fitter met een Vutter
Dit concept is ontwikkeld voor elke sporter met
het motto: ‘samen sporten is leuk!’ Hoewel de titel anders doet
vermoeden, is dit idee niet leeftijdgebonden. Wat dit type sporter
karakteriseert, is de behoefte om dingen samen te ondernemen
en de natuurlijke binding tussen trainer en sporter.
Kern van het concept is dat de sporter zich kan identificeren met
zijn trainer waardoor de binding met het centrum wordt vergroot.
Bijvoorbeeld een leeftijdgenoot die de groep 55-plussers traint.
Achterliggende gedachte is dat trainer en sporters dezelfde leeftijd delen, maar waarschijnlijk ook dezelfde behoeften/problemen
hebben of sneller zullen herkennen.
>>
3. 24/7 Fit-coach
Dit is een applicatie voor smartphones
die gebruikers ondersteunt bij het behalen van hun doelen en
het realiseren van een gezondere levensstijl. Er is aandacht voor
gezonder bewegen en gezondere voeding. De twee belangrijke
uitgangspunten zijn:
•
Juiste voeding draagt tot wel 80 % bij aan de progressie van de fitness-sporter;
•
Applicaties die voedings- en fitnessinformatie integreren zijn er nog niet.
Aan de start is er een 0-meting: gedurende een week voert de
deelnemer alle informatie in over wat hij eet. 24/7 Fit-coach zet de
fysieke inspanning af tegen de voeding en baseert daarop suggesties voor een trainingsschema en tips voor aangepaste voedingsgewoonten. Aanbevolen wordt het advies af te stemmen met de
eigen fitnesstrainer.
Vervolgens ontvangt de sporter gedurende 6 weken dagelijks triggers en reminders om het nieuwe gedrag vol te houden. Daarna
volgt een nieuwe week, waarin voeding en inspanning worden
gemeten. Op speelse manier wordt de voortgang teruggekoppeld
en de sporter getriggerd in de volgende 6 weken opnieuw progressie te boeken.
48 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>> 4. Complementaire Fitness
Deze sporters vinden fitness saai en eigenlijk geen echte sport. Complementaire Fitness wordt aangeboden als volwaardige aanvulling op de sport die de sporter normaliter beoefent.
Denk daarbij bijvoorbeeld aan de wielrenner die met extra oefeningen zijn onderrug sterker maakt. Daardoor kan hij langer
gebukt/gestroomlijnd op zijn fiets zitten. Of een voetballer die zijn
uithoudingsvermogen extra traint. Dit idee is goed te realiseren
in samenwerking met aanbieders van andere takken van sport.
Bijvoorbeeld door het fitnesscentrum te vestigen bij een schaatsbaan, zodat sporters na het schaatsen complementaire fitnessoefeningen kunnen komen doen. Denk ook aan samenwerking met
reisorganisaties, ter voorbereiding op actieve vakanties zoals bergtochten, ski- of fietsvakanties. Dit vraagt van het fitnesscentrum
voldoende kennis van bewegen. De uitdaging van het idee ligt in
het opbouwen en onderhouden van de relaties met de sportverenigingen. Omdat dit idee uitgaat van de wil en identiteit van de
sporter kan dit worden beschouwd als een zeer kansrijk concept.
>>
5. Event Fitness
Bij Event Fitness draait het erom dat
fitness-sporters meer intrinsiek gemotiveerd raken om te fitnessen
als zij trainen met een specifiek, betekenisvol doel. Een deelnemer
aan Event Fitness wordt geholpen om een doel te vinden met de
zogeheten (online) doelenzoeker die de sporter suggesties geeft
voor reëel haalbare doelen. Deze houden rekening met levensstijl,
fysieke gesteldheid en interesses. Met een fitnesstrainer wordt het
definitieve doel bepaald en een trainingsschema opgesteld. De
deelnemer zoekt in het sociale netwerk naar “supporters” : mensen
die kunnen ondersteunen in moeilijker tijden. Met een speciale
blog informeert de deelnemer gedurende zijn of haar queeste
de supporters met persoonlijke ervaringen. Het moment waarop
de sporter het einddoel bereikt, wordt zo mogelijk gezamenlijk
beleefd. Een foto van dit event op de online wall of fame vormt een
waardevolle herinnering en motivatie voor anderen.
De volgende werkingsmechanismen liggen aan het succes van het
concept ten grondslag:
•
Een meetbaar en haalbaar doel motiveert sterk;
•
Geëngageerde supporters (sociaal netwerk) steunen de sporter;
•
Gerelateerd aan het einddoel krijgt de sporter feedback over tussentijdse resultaten.
>>
6. Fitness voor korting
Dit concept is afgestemd op de sporter die fitness duur
vindt. Door de kredietcrisis is de bestedingsruimte kleiner. Een
doelgroep met een lage motivatie om te gaan fitnessen, haakt af
als de sport te duur wordt.
Het fitnesscentrum zorgt voor kortingen op bijvoorbeeld (zorg-)
verzekeringen en gezonde voeding voor haar leden en ondersteunt zo hun gezondheid. Daardoor kunnen fitness-sporters
de kosten van hun abonnement meer dan terugverdienen.
De aansluiting op bestaande concepten maakt dit idee sterk:
loyalty-programma’s en de algemene werking van ... korting! Voor
de fitnessondernemer ligt de uitdaging in het organiseren en
realiseren van contracten met relevante aanbieders. De geboden
kortingen maken andere dingen goedkoper zodat het fitnessen
gecompenseerd wordt. Dit maakt fitnessen misschien niet leuker,
maar wel betaalbaar.
Ik vind het wel fijn
dat er een site is om
mijzelf regelmatig
te checken
het is iets waar ik mijzelf
zeker wel voor zou aanmelden,
alleen al om het te proberen
49 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
Er moeten goede doelen
worden gesteld
>>
7. Outdoor Fitness
Uit gebruikersonderzoek blijkt dat er een groep
fitness-sporters is voor wie de buitenbeleving cruciaal is voor de
sportmotivatie. De mogelijkheid om als fitnesscentrum zelf een
buitenfaciliteit te bieden is nog weinig verkend. Voor de ultieme
buitenervaring komen blijken de volgende elementen cruciaal:
gezond zijn, variatie, authenticiteit, vrijheid, ruimte, rust en tijd
voor jezelf.
De fitnessondernemer die hierop een passend aanbod ontwikkelt,
pareert de veelgehoorde nadelen van zijn fitnesscentrum zoals:
“fabriek, een gesloten gebouw en een eentonige sport”. Het biedt
de sporter een aantal belangrijke meerwaarden:
•
Trainen onder begeleiding van een deskundige coach;
• De inspanning te combineren met een ontspannend ver-
pozen in een natuurlijke omgeving;
•
Aanhaken bij de wereld van wellness, vergelijkbaar met
saunacentra.
Binnen- en buitenruimte zijn aantrekkelijk geïntegreerd. Door deze
slim te ontwerpen kunnen beiden door dezelfde crew worden
bemand.
50 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen
>>
8. Items of Connection
Veel fitnessers zitten niet te wachten op contact
tijdens het fitnessen. Tegelijkertijd hebben anonieme sporters
een minimale binding met het fitnesscentrum, wat ongunstig is
voor de retentie. Een Items of Connection-fitnesscentrum richt zich
op individueel ingestelde sporters. Diverse laagdrempelige elementen verleiden tot een kort en vrijblijvend contactmoment. Zo
ontstaat een netwerk van ‘zijdelings’ bekenden, een aantrekkelijke
mix tussen vrij en thuis. Twee Items of Connection zijn uitgewerkt:
• Connect wall: Zodra de sporter ingelogt op een (cardio) fitnessapparaat, verschijnt op de connectwall zijn eigen unieke avatar die dezelfde sportactiviteit uitvoert. Er zijn dus evenveel avatars als ingelogde sporters. Ad random vinden tussen de avatars kleine, speelse interacties plaats. Voor de sporter zijn dit vrijblijvend contactmomenten met de mede-
sporter die via zijn avatar betrokken was bij de interactie.
•
De fruitlounge: Deze ontspanningsruimte is ingericht met zitelementen die niet zozeer uitgaan van begrenzen maar juist ontworpen zijn om sociaal gedrag uit te lokken.
Niettemin kan de sporter er ook prima solo een tijdschrift doorbladeren en van zijn sapje genieten. Een actieve rol is weggelegd voor de barmedewerker die als gastheer/gast-
vrouw optreedt.
51
5 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
>>
Om de schat aan onderzoeksgegevens toe te kunnen passen in
de praktijk is een vertaalslag nodig. Zoals uit hoofdstuk drie is
gebleken, verschillen fitnesscentra net zozeer als de fitnesssporters onderling. De strategie die werkt bij fitnesscentrum
A zal niet vanzelfsprekend 1:1 werken voor fitnesscentrum
B of C. Dit hoofdstuk beschrijft enkele praktijkvoorbeelden
waarin de onderzoeksresultaten worden vertaald naar een
marketingplan voor een fitnesscentrum.
Onderzoeksinzichten
Twee inzichten uit het onderzoek zijn van belang voor de bruikbaarheid ervan in de praktijk:
•
Hoe klanten de huidige dienstverlening beoordelen. Zoals uit het onderzoek blijkt zegt deze beoordeling iets over de loyaliteit en betalingsbereidheid van de fitness-sporter. Het geeft een beeld van de klanttevredenheid en is een instru-
ment voor het management om de dienstverlening te ver-
beteren;
•
Welke motieven, drijfveren en ambities klanten hebben om
aan fitness te doen. Hieruit komen klantsegmenten naar voren die de basis vormen voor keuzes die de ondernemer maakt ten aanzien van doelgroepen. Die keuze is de eerste actie om te komen tot (marketing)plannen over wat deze doelgroepen willen en wat hen aanspreekt.
52 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
Het onderzoek introduceert klantsegmenten in de fitnessmarkt
waarmee nieuwe kansen voor marketing kunnen worden bepaald.
Merkadviesbureau High Value heeft drie fitnesscentra begeleid
bij de vertaling van de onderzoeksresultaten naar marketingplannen. Er is in de trajecten tevens aandacht besteed aan de keuze en
implementatie van innovaties bij het fitnesscentrum.
Hoewel het project Fitness in Beweging stopt zal Hogeschool
Utrecht het onderzoek blijven faciliteren. Ook in de komende jaren
kunnen fitnesscentra hiervan gebruikmaken, om de kwaliteit van
hun dienstverlening te laten monitoren en om een meer klantgerichte marketingstrategie te ontwikkelen.
>> Instrument voor management
>>
Het onderzoek naar servicekwaliteit geeft inzicht in de aspecten die uw klanten in uw centrum belangrijk vinden en hun
waardering voor uw dienstverlening. Via de online vragenlijst
wordt uw dienstverlening op ruim dertig aspecten beoordeeld. Het resultaat van dit onderzoek wordt gebundeld in
een rapport voor uw centrum over de klanttevredenheid van
uw fitnessleden. De rapportage gaat in op vijf hoofdonderwerpen; kwaliteit (o.a. gevarieerd aanbod en lidmaatschapsvormen), faciliteiten (apparatuur), hygiëne & onderhoud,
instructeurs en personeel. Daarmee heeft u als manager/
ondernemer een instrument in handen om een toekomststrategie te bepalen.
>>
Benchmark
Het instrument is op twee manieren te gebruiken. Allereerst
kunt u zich middels een benchmark vergelijken met de rest van
de branche. Bijvoorbeeld: het gemiddelde cijfer voor hygiëne &
onderhoud in de branche is 7,7. Indien uw klanten de hygiëne
en het onderhoud van uw centrum met 6,5 beoordelen, dan
scoort u dus onder het branchegemiddelde en verdient dit uw
aandacht. Zeker als u zich realiseert dat fitness-sporters hygiëne
& onderhoud het belangrijkste onderdeel van servicekwaliteit
vinden. Met een aantal eenvoudige maatregelen is al veel effect
te behalen.
>>
Zelfevaluatie
De rapportage geeft daarnaast inzicht in verbeterpunten in de
dienstverlening. Het onderzoek kan daarom ook worden gebruikt
om te evalueren of genomen maatregelen hebben gewerkt.
Tweejaarlijks is dit onderzoek naar servicekwaliteit dan ook een
goede investering. De heldere cijfers uit de rapportage bieden
u en uw medewerkers richting en vormen een stimulans om de
dienstverlening te optimaliseren.
Dat tevredenheid samenhangt met loyaliteit en betalingsbereidheid heeft het onderzoek eveneens aangetoond. Alvorens nieuwe
klanten aan te trekken doet u er dus goed aan om uw servicekwaliteit op orde te hebben.
Het blijft mogelijk om uw dienstverlening te laten toetsen door
Hogeschool Utrecht. Ook in de toekomst is het dus mogelijk
om zicht te houden op de beleving van servicekwaliteit van uw
klanten.
Kwaliteit
Dit fitnesscentrum….. doet wat het beloo@ 10 biedt een gevarieerd aanbod aan acBviteiten 5 biedt acBviteiten die ik wil volgen op Bjden die mij uitkomen gee@ juiste en volledige informaBe over acBviteiten biedt voldoende acBviteiten aan op mijn niveau levert een uitstekende kwaliteit 18 stelt me op mijn gemak 36 46 42 6 49 31 64 21 10 37 24 8 voelt veilig 4 55 64 9 biedt een goede keuze uit lidmaatschapsvormen hee@ voor mij geschikte openingsBjden 36 31 37 30 7 42 67 55 66 35 57 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % 1/2/3 oneens 53 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
% 4/5 neutraal % 6/7 eens 1
>> Marketingplan
>>
Marktonderzoek doen is een ding, het onderzoek vertalen
naar de praktijk is een tweede. Hoe een marktonderzoek
te interpreteren en op basis daarvan een marketingplan te
maken. Kortom, hoe wordt een onderzoek relevant voor de
eigen business?
>>
>>
100 % tevreden
Het écht begrijpen en doorgronden van een doelgroep is nog
niet zo makkelijk. Het vergt heel wat inlevingsvermogen in de
ander. En tegelijkertijd voldoende afstand om te voorkomen dat
eigen voorkeuren daarin meespelen.
Een helder beeld van die ene doelgroep maakt het mogelijk om
er écht op te focussen. Het wordt uw streven om deze doelgroep
helemaal in de watten te leggen zodat men 100% tevreden is
over uw aanbod. Dit houdt automatisch in dat mensen die buiten
de doelgroep vallen zich minder aangesproken voelen. Mogelijk
zijn zij bijvoorbeeld maar voor 60% tevreden.
Is dit erg? Dat is nog maar de vraag. Want als u alles voor iedereen
wilt zijn, vergt dit buitensporig veel energie, tijd en geld. Het is
twijfelachtig of het mogelijk is om met die handelwijze ook maar
één doelgroep 100 % tevreden te stellen.
>>
Focus op één doelgroep
Het is dus essentieel om te kiezen voor één doelgroep en die
proberen zo goed mogelijk in beeld te brengen. Hierdoor wordt
het veel eenvoudiger welke nieuwe diensten of producten u voor
deze groep kunt ontwikkelen. Dit zijn namelijk de diensten of
producten waar deze doelgroep op zit te wachten en warm voor
loopt!
Drijfveren, aspiraties en ambities
De eerste stap is het besef dat niet alle mensen hetzelfde zijn.
Mensen hebben zo hun eigen redenen om bijvoorbeeld een
tijdschrift te kopen, een vakantie te boeken of lid worden van een
sportclub. Redenen die verschillen van die van anderen. Het gaat
om drijfveren, aspiraties en ambities van mensen. Waarom doen,
kopen of denken mensen bepaalde dingen?
54 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>> Broertjes Sport & Health (1)
>>
Broertjes Sport & Health is een van de fitnesscentra die volop
betrokken is geweest bij Fitness in Beweging. De sporters van
het centrum hebben deelgenomen aan de online enquête,
ondernemer Kees Broertjes heeft als lid van de innovatiegroep
meegewerkt aan de ontwikkeling van innovatieconcepten.
Ook is hij geïnteresseerd om mee te werken aan het ontwikkelen van een marketingplan. Broertjes wordt met twee van
zijn medewerkers door adviseurs Koos Ris en Tessa de Vries
van merkadviesbureau High Value hierover geadviseerd. In
een eendaagse sessie helpen zij het ‘Broertjes-team’ bij het
maken van marketingkeuzes op basis de onderzoeksrapportage van het centrum.
>>
Broertjes-sporters volgens de klantsegmenten
De ochtend besteedt de groep aan de resultaten uit het landelijke
onderzoek. Tessa de Vries presenteert onder meer de meest in het
oog springende kenmerken van de klantsegmenten Onderhoud,
Beleving, Gedrevenheid en Resultaat. Voor een gedegen marketingstrategie is het belangrijk om te kiezen voor één doelgroep
waarop je je als centrum op gaat focussen. De vraag is voor welk
segment Broertjes kiest. De ondernemer en zijn medewerkers
interviewen een aantal fitness-sporters in het centrum en leggen
de interviews vast met een videocamera. De korte vraaggesprekjes illustreren de klanten in de verschillende segmenten
en helpen de ondernemer op deze nieuwe manier naar klanten te
kijken.
55 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
Intrinsiek gemotiveerde sporters
Als in de middag de benchmark aan bod komt, wordt het spannend. Want volgens de gevolgde theorie zou Broertjes zich moeten gaan focussen op één doelgroep. Op dit moment zijn nog
alle segmenten bij zijn fitnesscentrum vertegenwoordigd met
Onderhoud als grootste en Beleving als kleinste partij.
Het aandeel van de intrinsiek gemotiveerde sporters, gepositioneerd in het segment Gedrevenheid, ligt bij Broertjes ongeveer
op het landelijk gemiddelde. Dit zijn de sporters die meer waarde
hechten aan sportieve uitdagingen dan aan sociale aspecten.
“Kies je voor Gedrevenheid, dan moet de open haard er dus uit”,
stelt Koos Ris gekscherend vast.
>> Broertjes Sport & Health (2)
>>
Dilemma
“Wij spreken in onze marketing niet echt een individuele doelgroep aan. Het is als schieten met hagel,” beaamt Broertjes. Het
team bekijkt de meest recente reclameposters. Die benadrukken
vooral het goede gevoel dat sporters bij Broertjes Sport & Health
krijgen. De ondernemer staat voor een dilemma: doet hij er goed
aan om zich meer te richten op sporters uit het segment Gedrevenheid? “Die komen toch wel,” aarzelt Broertjes. Of, zou hij
beter energie kunnen steken in die klanten die moeilijker zijn te
binden…
Fitnesscoördinator bij Broertjes, Eric Garcia benadrukt dat mensen
de ruimte moeten krijgen om te groeien in hun sportieve houding.
“Ik heb mensen intrinsiek gemotiveerd zien worden door de
ervaring,” stelt hij vast.
>>
Kiezen = rendement verhogen
“Waar wordt het geld verdiend?” wil Koos Ris weten. Op een flipover taxeert hij op aanwijzing van Broertjes en zijn medewerkers
de groepslessen, de vechtsporten, de fitness en het body & mindaanbod. Uit deze analyse blijkt dat alle klantsegmenten vertegenwoordigd zijn bij Broertjes Sport & Health, vrijwel overeenkomstig het landelijke beeld. Projectleider Jan Willem Lokerman
concludeert dat Broertjes zich weliswaar sterk profileert op het
segment Beleving maar dat zijn huidige ledenpopulatie daarvan
geen afspiegeling is. Koos Ris legt uit waarom kiezen zo belangrijk
is: “Stel dat je kiest voor één groep, dan levert je ingezette euro
meer op dan dat je die moet verdelen over vier groepen.” Wie
iedereen bedienen wil, maakt het zichzelf moeilijker.
56 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
Aantrekkelijk breed aanbod
Het gaat er niet zozeer om dat je mensen zou moeten weigeren.
Echter, door het aanbod en het centrum bewust te ontwikkelen
met het oog op een specifieke doelgroep trek je vanzelf de
mensen die zich daarin thuis voelen. De groep sporters binnen
het segment Gedrevenheid bijvoorbeeld. Dit is ook de groep
waarmee Kees Broertjes en Eric Garcia zich het meest verwant
voelen. Beiden concluderen dat er aan het huidige sportaanbod
niet zoveel hoeft te veranderen. Juist de breedte van het aanbod
trekt dit segment naar Broertjes Sport & Health.
>> Broertjes Sport & Health (3)
>>
Vier V’s
Het zit hem veel meer in de faciliteiten rondom het sporten zelf.
Tessa de Vries introduceert een nieuwe oefening om te kunnen
focussen. Het is de oefening van de vier V’s:
•
Verminderen
•
Vermeerderen
•
Verstoppen
•
Vernieuwen
De simpele opdracht luidt: wat ga je doen of laten bij elke V?
Er volgen per item verschillende suggesties. Bij Verminderen bijvoorbeeld ziet Broertjes in dat promotie op prijs niet past bij zijn
type centrum. Het organiseren van specifieke programma’s zoals
de voorbereiding op de marathon daarentegen passen naadloos.
“Recht in het hart van deze doelgroep,” zoals Tessa de Vries het
verwoordt. Vermeerderen dus.
Een ludieke actie als Halloween fitness spreekt vooral het segment Beleving aan en hoort thuis in het rijtje (Ver)stoppen. Voor
het item Vernieuwen doorloopt de groep de innovatieconcepten
uit Fitness in Beweging. Ook daar staat een aantal specifiek
genoemd voor het segment Gedrevenheid.
57 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
Wat gebeurt er met de open haard?
Gaandeweg wordt het de ondernemer en zijn medewerkers
duidelijk welke stappen hij gaat zetten. Voor de kersverse salesmedewerker Hugo van Echtelt is de sessie tevens een zinvolle
introductie bij het fitnesscentrum: “Het is prettig om te weten hoe
je fitness-sporters kunt classificeren en hoe je daarop in kunt
springen.” Broertjes: “Ik vond het een zeer leerzame dag. Hiermee
kunnen wij een marketingstrategie, een lange termijnstrategie
voor het fitnesscentrum neerzetten. Ik denk dat wij tot nu toe
misschien iets teveel in het wilde weg hebben geopereerd.” En wat
gaat er nou met de open haard gebeuren? “Ik had de open haard
nét afbetaald, dus die blijft voorlopig!” grapt de ondernemer.
>> Marketingstrategie Club Wellness Soesterberg
>>
In de omgeving van Soesterberg is Club Wellness gevestigd.
Algemeen manager Jan Post is sinds het voorjaar van 2009 lid
van de Innovatiegroep. Samen met operationeel manager Fred
Koopman, salesmanager Peter Vooren neemt hij deel aan de
marketingsessie. Tessa de Vries en Koos Ris van merkadviesbureau High Value faciliteren de sessie waaraan ook projectleider Jan Willem Lokerman meedoet.
>>
Onderzoeksresultaten in de praktijk
Club Wellness blijkt bovengemiddeld goed te scoren op alle zeven
aspecten van het onderzoeksonderwerp loyaliteit. Bijna tweederde
van de klanten beveelt Club Wellness aan bij anderen ten opzichte
van 56% landelijk. Tijdens de marketingsessie gaat Tessa de Vries
in op het feit dat het segment Beleving bij Club Wellness met 32,6
%, ruim tweemaal zo groot is als het gemiddelde in de benchmark.
Fred Koopman beaamt dit: “dat sluit aan bij onze gekozen clubformule. Onze spinninggroep is daar een goed voorbeeld van. Die
organiseert ook allerlei extra activiteiten”. Desondanks geven de
antwoorden van deze belangrijke klantgroep een minder goed
resultaat dan je zou verwachten. De typische Beleving-sporters bij
Club Wellness zijn over het algemeen minder loyaal en vinden het
bewegen op de apparaten saai. Koos Ris concludeert dat hieruit
een bepaalde ontevredenheid blijkt die mogelijk een groot verloop tot gevolg heeft. Wat is daarvan de oorzaak?
58 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
Marketingstrategie
Aan de ontspanningsruimte kan het niet liggen. De warme lounge,
gezellige bar en luxe saunagedeelte is optimaal afgestemd op het
klantsegment Beleving. Een kritische blik op de fitnesszaal brengt
wel mogelijke verbeterpunten naar voren. Deze is weliswaar
verzorgd, maar ook groot en onpersoonlijk met alle apparaten in
lange rijen naast elkaar.
Op eenzelfde wijze toetst het team alle activiteiten aan de clubformule. Zo ontstaat er een marketingstrategie met een aangescherpte profilering die moet leiden tot verhoging van de loyaliteit
bij klanten in het segment Beleving. “Dit geeft ook onderscheid
met Broertjes en andere fitnesscentra in de omgeving”, aldus
Jan Willem Lokerman.
>> Marketingstrategie Sport Instituut Galgenwaard (SIG)
>>
Menno Kijkuit runt samen met zijn vrouw het Sport Instituut
Galgenwaard (SIG) in Utrecht. Beiden zijn van oorsprong
fysiotherapeuten. Zij hebben zich gespecialiseerd in medische
fitness. De bedrijfsmissie is er opgericht om mensen weer te
leren genieten om te bewegen, ook zonder bemoeienis van het
fitnesscentrum. Tot dusverre heeft de exploitatie van de fitnesszaal minder aandacht gekregen. Een marketingstrategie
voor het nieuwe beweegprogramma dat zich richt op mensen
met een hoge BMI, moet daar verandering in brengen.
>>
Profiel SIG-sporters
Fitnessmanager Chris Konijn is aangetrokken om de marktpositie
van SIG te helpen versterken. Hij typeert de SIG-sporter als volgt:
“Wij richten ons op de groep die uit zichzelf niet of moeilijk tot
(voldoende) bewegen komt. Deze mensen bieden we een
programma dat moet leiden tot een verandering van life style”.
SIG heeft beweegprogramma’s ontwikkeld volgens omschreven
protocollen en afgestemd op specifieke doelgroepen zoals
mensen met diabetes, pre- en postoperatieve trainingen, lage
rugklachten en gewrichtsklachten. “Het nieuwe concept past uitstekend bij de speciale setting van dit fitnesscentrum, Wij liggen
op 200 meter van een grote Fitness First, maar hier komt een hele
andere doelgroep”, aldus Chris Konijn.
59 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk
>>
Promotie Managerfit
Zoals in hoofdstuk vier omschreven in Innovatieproject 2, heeft HU
voor SIG onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van dit nieuwe
beweegprogramma. Nu deze bevestigd is, wil de ondernemer
zijn aandacht richten op een gedegen marketingstrategie. Het
studententeam komt met een serie aanbevelingen. SIG gaat zich
specifiek richten op drukbezette managers. Het fitnesscentrum is
gevestigd op een bedrijventerrein, waar veel potentiële afnemers
werkzaam zijn. Promotieacties zoals een bedrijfspresentatie bij
businessclub Utrecht liggen dan ook voor de hand. De inzet van
sociale media als LinkedIn vullen de promotieactiviteiten aan. In
drie jaar tijd moet het lukken om 250 deelnemers in het beweegprogramma Managerfit binnen te halen. Zeker omdat deelnemers
dankzij een fiscaal voordeel slechts een deel van de kosten hoeven
te betalen.
6 nabeschouwing
>>
De afgelopen twee jaar is de fitnessbranche ruimschoots doorgelicht en onderworpen aan onderzoek in het project Fitness
in Beweging. Doel: inzicht verkrijgen in de motieven van
fitness-sporters om aan fitness te doen en in hun beleving
van de servicekwaliteit. Maar ook om te komen tot innovatieve diensten- en marketingconcepten in de fitnessbranche
en om voortdurende innovatie in de toekomst te stimuleren.
Drie partners met uiteenlopende achtergrond hebben in
Fitness in Beweging samengewerkt. Brancheorganisatie
Fit!vak participeerde als vertegenwoordiger van de fitnessbranche. Hogeschool Utrecht bewees zijn diensten als
kennisleverancier. Als intermediaire innovatieadviesorganisatie beijverde Syntens zich om ondernemers
te stimuleren te gaan innoveren.
Fitness in Beweging werd mede mogelijk gemaakt door
een subsidieregeling voor kenniscirculatie via SIA-RAAK.
In deze nabeschouwing blikken de drie samenwerkende
partners terug én kijken vooruit.
60 nabeschouwing
>>
Belang van Fitness in Beweging voor de branche
Ronald Wouters, directeur van Fit!vak motiveert het belang van
Fitness in Beweging voor de branche als volgt: “Al heeft het verbeteren van de klantentrouw bij veel fitnessondernemers altijd
wel aandacht gehad, de retentie kan beter. De fitnessbranche is
kampioen in het in beweging brengen en houden van mensen.
En een kampioen wil altijd verbeteren. Wat mij betreft is dit
project daar een aanzet toe.”
Hans Monpellier is als directeur van het Instituut voor Marketing
& Commerce verbonden aan Hogeschool Utrecht. Hij is tevens
voorzitter van de stuurgroep Fitness in Beweging. “Het project
was voor HU een geweldige kans om naast onderwijs ook de
twee pijlers onderzoek en beroepspraktijk te combineren.” Voor
een onderwijsinstelling als HU is zo’n vraag uit het werkveld aanleiding voor zogeheten applied science. De onderzoeksresultaten
worden rechtstreeks vertaald naar de praktijk. HU op zijn beurt
biedt het werkveld een aanzienlijke onderzoekscapaciteit met
studenten van de verschillende faculteiten.
>>
>>
De core-business van Syntens bestaat uit het stimuleren van het
MKB om te gaan innoveren. Willem Schroeijers, innovatie-adviseur
bij Syntens: “Het project Fitness in Beweging dient een meervoudig
doel. Ten eerste is het een kans voor de fitnessbranche om zich te
profileren op het terrein van wellbeing, gezondheid en ziektepreventie. Daarnaast is er het economische aspect. Innoveren op
dienstverlening is cruciaal om je te onderscheiden en een stevige
marktpositie te verkrijgen.”
Innovatiekansen
De partners halen verschillende onderzoeksresultaten aan waar
de branche direct voordeel van heeft. De benchmarkmogelijkheid
bijvoorbeeld is een doorlichting van de prestaties van het individuele bedrijf en geeft de ondernemer een vergelijking met andere
fitnesscentra.
Wouters: “De benchmark biedt een kritische kijk op het eigen
bedrijf. Minstens zo belangrijk is om de volgende stap te zetten.
Vaak is het de realiteit dat er kennis van wordt genomen zonder
dat er vervolgens iets mee wordt gedaan.”
Monpellier: “De benchmark biedt ook aanknopingspunten om gerichter acties te ontwikkelen, in plaats van zomaar wat te proberen.”
Op tal van onderwerpen kan de branche innoveren. “De bedrijfsprocessen kunnen veel beter afgestemd worden op de doelgroep,
ondermeer met beweegprogramma’s voor bijvoorbeeld diabetespatiënten. De fitnessbranche kan zich verdergaand professionaliseren. Ook op het gebied van personeelsbeleid. Fitnesstrainers
zouden zich nadrukkelijker moeten profileren als bewegingsdeskundigen”, aldus Wouters.
61 nabeschouwing
>>
Samenwerken binnen de branche
In het onderzoek heeft ook implementatie een prominente rol
gekregen. Daartoe geven de innovatieconcepten en marketingplannen een aanzet. Schroeijers heeft veel waardering voor de
betrokkenheid van de ondernemers bij de ontwikkeling van de
ideeën. “Er was veel loyaliteit bij de ondernemers. Omdat je te
maken hebt met verschillende culturen bij de samenwerkende
partijen was het aanvankelijk zoeken naar de beste vorm. Dat is
goed gelukt.” De samenwerkende partners gaan ervan uit dat de
kleine groep deelnemende ondernemers hun branchegenoten
zullen inspireren.
>>
>>
Wouters: “Zowel ondernemers als andere betrokkenen in de
branche moeten zich bewust worden van de meerwaarde voor
hen. Door in een vervolg samen de schouders eronder te zetten
krijg je dingen van de grond. Daar heb je gewoon de hulp van
branchegenoten bij nodig.”
Schroeijers motiveert de kracht van samenwerking als volgt: “Je
voorkomt dat je het wiel opnieuw gaat uitvinden. Daarmee zorg
je voor een versnelling in het innovatieproces. Fitness in Beweging heeft veel goede ideeën voortgebracht. Het contact tussen
ondernemers is gelegd en moet zich nu als een olievlek verspreiden.”
Rol van de brancheorganisatie
Schroeijers ziet een rol voor de brancheorganisatie bij de
maatschappelijke herpositionering van de branche in relatie tot
de gezondheidszorg. Wouters onderkent die rol: “Fit!vak heeft die
rol al. De brancheorganisatie heeft recent een keurmerk ontwikkeld waarmee fitnessondernemers zich kunnen profileren. Naast
een basiskeurmerk kan een fitnesscentrum zich op specifieke
onderdelen laten keuren zoals voor begeleiding van pre-diabetes.”
Het feit dat een dergelijk keurmerk tevens uit het onderzoek naar
voren komt is voor Wouters een bevestiging dat het beleid van
Fit!vak hierop de juiste is.
62 nabeschouwing
>>
Visieontwikkeling
De drie partners hopen dat Fitness in Beweging voor de branche
een opmaat is naar vernieuwing en visieontwikkeling op de lange
termijn.
Wouters: “Fitnessondernemers zouden regelmatig met een helikopterview naar hun eigen bedrijf moeten kijken.” De resultaten
van het klantonderzoek geven hierbij nieuwe inzichten.
Monpellier: “Het is belangrijk dat ondernemers durven te vragen
en gebruik maken van de faciliteiten. Hogeschool Utrecht blijft
het onderzoek naar servicekwaliteit en klantprofielen in de vorm
van een scan en marketingadvies aanbieden. Bedrijven kunnen
een profiel met benchmark laten maken en daarop hun vervolgacties baseren.” Ook verwacht hij spin-off bij de verschillende
lectoraten rond onderwerpen als marketing en commercie.
Schroeijers benadrukt dat herpositionering van de branche niet
gericht zou moeten zijn op ‘medicaliseren’ daarvan. Beter is vanuit
een maatschappelijke betrokkenheid te werken aan erkenning als
bewegingsdeskundige gericht op preventie.
Advertorial
>> Sponsor Fitness in Beweging: Life Fitness
>>
>>
Zou Life Fitness sponsor willen worden van het project Fitness
in Beweging? Met deze vraag startte onze betrokkenheid bij
het project. Lang hoefden wij hier niet over nadenken. Onze
strategie is er per slot van rekening op gericht de beste partner te zijn voor onze klanten. Dit doen wij ondermeer met
het aanbieden van totaaloplossingen. Dat is waardoor wij
wereldmarktleider zijn geworden.
Het vasthouden van leden is voor fitnesscentra één van
de grootste uitdagingen. Fitness in Beweging geeft meer
inzicht in de wensen en motivatie van leden waardoor de
klanttevredenheid vergroot kan worden. Met een kleiner
ledenverloop tot gevolg. Daarom past het project perfect in
de strategie van Life Fitness om als sponsor bij te dragen.
Doelgroepgericht
Een fitnesscentrum trekt doorgaans veel verschillende doelgroepen met sterk uiteenlopende behoeften. Welke zijn dit en
hoe speel je hier succesvol op in? Fitness in Beweging heeft
klantgroepen gedefinieerd en gegevens verzameld over loyaliteit.
Deze klantkenmerken vormen de basis voor strategieën om de
retentie te verhogen. Al jaren focust Life Fitness als fitnessleverancier op het slimmer inrichten van fitnessruimten. Wij delen
een trainingsruimte op in diverse trainingszones met bijpassende
apparatuur. Daardoor wordt het veel gemakkelijker om meer
variatie en progressie te creëren voor verschillende doelgroepen.
De sporter beleeft daardoor meer plezier bij het sporten en blijft
vervolgens langer lid.
63 advertorial
>>
Ons concept staat bekend onder de naam Life Fitness Journey.
Over de invulling en indeling van deze doelgroepgerichte trainingszones hoeven sportcentra zich geen zorgen te maken. Life Fitness
biedt keus uit maar liefst vierhonderd hoogwaardige cardio- en
krachttoestellen. Daar zit voor iedere doelgroep een geschikte lijn
tussen.
>>
Oplossingsgericht
De Journey sluit ook aan bij de Life Fitnessstrategie om een totaalplaatje te leveren aan onze klanten. Uw succes is uiteindelijk ons
succes! Wij investeren veel tijd in het adviseren van klanten en
het onderhouden van contacten voor, tijdens en na de aankoop
van apparatuur. Dankzij onze goede contacten met onze klanten
ontvangen wij van hen waardevolle feedback over de markt, de
apparatuur en de trainingswensen van hun leden. Deze informatie
gebruiken wij weer bij de ontwikkeling van concepten en apparatuur. Het merk Life Fitness staat dan ook bekend om innovatieve
en trendsettende oplossingen. Ons doel is om mensen op een
verantwoorde, wetenschappelijk onderbouwde, maar bovenal
motiverende manier te laten trainen.
>> Hoe het begon...
>>
Life Fitness begon veertig jaar geleden in Amerika met een idee
en een visie: het creëren van een nieuwe generatie fitnessapparatuur. Iets dat gebruikers zou inspireren om meer te trainen en
meer uit zichzelf te halen. Uit deze visie is het eerste electronische
fitnesstoestel ontstaan, de Lifecycle. Inmiddels heeft onze focus
op productontwikkeling geresulteerd in het distribueren van
meer dan 400 verschillende toestellen wereldwijd. Onze fitnessapparatuur is bedoeld voor zowel commercieel gebruik als voor
gebruik thuis. Life Fitness werkt continu aan het ontwerpen en
produceren van duurzame en effectieve fitnessapparatuur. Om
onze klanten en hun leden te helpen in hun streven naar een
gezonde(re) lifestyle.
>>
Onze missie:
We’re called Life Fitness
for a reason,
because
helping people live
healthier lives
is more than just our business,
Commitment,
it’s what sets us apart.
it’s our passion.
And it doesn’t end
with the equipment;
that’s just the beginning.
Life Fitness.
It’s more than just
our name, it’s....
What We Live For
64 advertorial
>>
Life Fitness in het kort
Life Fitness is wereldmarktleider op het gebied van fitnessapparatuur. Onder de merknamen Life Fitness en Hammer Strength
produceert en verkoopt Life Fitness kracht- en cardiovasculaire
toestellen en distribueert deze apparatuur in meer dan 120
landen wereldwijd. Het hoofdkantoor is net buiten Chicago
gevestigd. Life Fitness maakt onderdeel uit van Brunswick Corporation (NYSE: BC).
Dankwoord
>>
Het project Fitness in Beweging is tot stand gekomen tijdens
twee jaar intensieve samenwerking. Sinds 2009 ben ik daar zelf
actief bij betrokken. Nu, na afloop van het project, neem ik de
gelegenheid te baat om de drijvende krachten achter FiB te
noemen. Mijn dank gaat uit naar iedereen die zich voor het
project heeft ingezet, enkelen daarvan wil ik in het bijzonder
noemen.
Allereerst de overheid. Via de Stichting Innovatie Alliantie
heeft het ministerie van OCW Fitness in Beweging mede
mogelijk gemaakt. Met de regeling wordt samenwerking
tussen MKB en kennisinstellingen gestimuleerd die leidt tot
innovatie en netwerkvorming. De Fit!vak en het lectoraat
Marketing, Marktonderzoek & Innovatie vanHogeschool
Utrecht hebben elkaar zo gevonden. De lectoren Gilbert
Silvius en Remco van der Lugt hebben het project opgestart. Onder leiding van Jan Klingen, directeur van
Kenniscentrum Innovatie & Business, formeerden zij de
stuur- en de werkgroep.
>>
Een essentiële bijdrage is geleverd door de innovatiegroep
bestaande uit fitnessondernemers en- managers. Als spil in de
kenniscirculatie waren zij klankbord voor de onderzoekers en de
basis voor de innovatieprojecten. Ook de 20 fitnessbedrijven die
hebben meegewerkt aan de online enquête wil ik noemen. Meer
dan 5000 van hun leden vulden deze in. Deze anonieme klanten
zijn we om hun fundamentele bijdrage eveneens dank verschuldigd.
Meer dan 100 studenten, begeleid door een tiental docenten,
leverden een veelal creatieve bijdrage bij de diverse onderzoeken
en projecten. De studenten hebben ervaring opgedaan in de
hectische dagelijkse praktijk van fitnesscentra. Voor een hboopleiding is deze betrokkenheid bij maatschappelijke vraagstukken
uit de praktijk een grote meerwaarde.
Met de invulling van het lectoraat Marketing, Marktonderzoek &
Innovatie kreeg het project een extra impuls en verdieping. Bij
de dagelijkse uitvoering van het project leverden Ronald Wouters (Fit!vak), Willem Schroeijers (Syntens) en de andere stuurgroepleden onder leiding van Hans Monpellier (Instituut voor
Marketing & Commerce), een stimulerende bijdrage. En natuurlijk
de werkgroep met Beatrice, Fred, Jan Willem, Martin, Teja en alle
anderen. Voor Jan Willem Lokerman wil ik een extra dankwoord
uitspreken want hij heeft als projectleider van Fitness in Beweging
voor een optimaal projectresultaat gezorgd.
Allen veel dank!
dr. Gerrita van der Veen
lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie
65 Dankwoord
Colofon
>>
Auteurs
Kitty van Zanten I tekstschrijver Dubbele Punt, ’s Hertogenbosch
ir. Fred Montijn I projectleider Context Innovatie FNT
dr. Martin de Boer I onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie
dr. Gerrita van der Veen I lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie
Jan Willem Lokerman I projectleider Innovatie Fitness in Beweging
Redactie en eindredactie
Kitty van Zanten I tekstschrijver Dubbele Punt, ’s Hertogenbosch
Beatrice van der Bijl I marketingmanager Kenniscentrum Innovatie & Business
Fotografie
Deelnemende bedrijven Fitness in Beweging
Ontwerp en vormgeving
Mireille Spaas I vormgever van der Veer Designers
Esther Couwenberg I vormgever van der Veer Designers
Druk
Leerdam Druk BV, Leerdam
© november 2010, Syntens, Fit!vak en Hogeschool Utrecht
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt
worden door middel van druk, fotokopie of op welke andere wijze dan ook, zonder
voorafgaande toestemming van de auteursrechthebbenden.
66 Colofon
Projectorganisatie Fitness in Beweging
>>
Stuurgroep Fitness in Beweging
Hans Monpellier I voorzitter, directeur Instituut voor
Marketing & Commerce, FEM-HU
Harry Laheij I Cardio Fitness Westervoort
Gerrita van der Veen lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie, FEM-HU
Marcel Temminghof I GfK Panel Services Benelux
Remco van der Lugt I lector Product Design & Engineering, FNT-HU
Victor Meertens Wellnesselande Barendrecht
Willem Schroeijers I Syntens
Werkgroep Fitness in Beweging
Beatrice van der Bijl I communicatie- en marketing adviseur FEM-HU
Fred Montijn I projectleider Context Innovatie, lectoraat PD&E, FNT-HU
Gerrita van der Veen, lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie, FEM-HU
Jan Willem Lokerman (LMS) I projectleider innovatie
Fitness in Beweging, FEM-HU
Martin de Boer I onderzoeker Lectoraat MMI, FEM-HU
67 Projectorganisatie Fitness in Beweging
>>
Innovatiegroep Fitness in Beweging
Agnes Verhulst I Family Fitness Utrecht, Laren, Rhenen
Bastiaan Booij I Wellnesselande Barendrecht
Bram Stille en Rob Vos I AMSFIT
Daniëlle van Bart-Leunk I Fitness First Utrecht
Danny van der Burg I WellFit Deventer
Harry Laheij I Cardio Fitness Westervoort
Jan Post en Peter Vooren I Club Wellness Soesterberg
Kees Broertjes I Broertjes Sport & Health
Menno Kijkuit en Chris Konijn I Sport Instituut Galgenwaard (SIG)
Michel Veldkamp I Health Club Fit2Move
Petra de Jong en Linda van Leeuwen I Sportcentrum Oudenrijn
Raijmond Rison I Fit Vianen
Roald Rebel I Club Rebel
Richard van Riel I Fitness First Utrecht Benelux
Rolf Karstanje en Gerben Dorrestijn I SRO Health Club Soest
Theo Hendriks I Sports and Leisure Group (SLG)