1 Inleiding - Concept uitgeefgroep

1
Inleiding
1 INLEIDING
Toen Pieter Lakeman in het tv-programma ‘Goedemorgen Nederland’ zijn oproep deed
aan DSB-klanten om hun geld onmiddellijk uit de bank te trekken en daarmee de tot
eerder voor onmogelijk gehouden val van de bank in werking zette, was er in dat
KRO-programma niemand van de DSB aanwezig om Lakeman van een reactie te voorzien.
Toen topman Hayden van BP tijdens de olieramp in de Golf van Mexico, veroorzaakt
door een kapotte boorinstallatie van zijn onderneming, liet weten te gaan zeilen en zijn
leven terug te willen, voelde de hele wereld de tegenstelling met de nabestaanden van
de elf bij het ongeluk omgekomen medewerkers, die de levens van hun dierbaren nooit
meer terug zouden krijgen. De reactie van de publieke opinie was terug te zien in de
aandelenkoers van BP: het waren de momenten waarop die nog scherper zakte.
Het is niet de eerste keer en het zal ook zeker de laatste keer niet zijn dat na grote incidenten als hiervoor beschreven, nadat alle stof is neergedaald en er onherroepelijke
schade aan organisaties is toegebracht, uit de analyses naar voren komt ‘dat de communicatie van de betreffende organisatie’ niet optimaal is geweest.
Communicatie heeft een belangrijke functie in de waardeketen van organisaties. Alle
activiteiten in deze waardeketen kosten geld, maar leveren ook een bijdrage aan het
bedrijfsresultaat. Hoe groot de bijdrage van communicatie aan het bedrijfsresultaat is,
is moeilijk met exacte cijfers te benoemen. Door het karakter van communicatie ontbreekt het aan een duidelijk financieel meetmodel waarmee de benefits van communicatie kunnen worden uitgedrukt. De negatieve effecten van communicatie komen tot
uiting in aspecten die meer schade toebrengen op de lange termijn dan op korte termijn
in geld is uit te drukken: een slecht(er) imago, meer klachten, een minder positieve
reputatie, meer ingrijpen door de overheid, een minder gunstige regelgeving, slechtere
relaties met stakeholders waaronder het eigen personeel. Sterke voorbeelden geven het
belang van professioneel verzorgde communicatie duidelijk aan, maar het kwantificeren van het belang in centen achter de komma is lastig.
De vermaatschappelijking, het nog steeds toenemende belang om de bestaansrechten
van organisaties te legitimeren binnen een steeds kritischer wordende maatschappij,
noodzaakt organisaties aandacht te besteden aan hun communicatiefunctie. Organisaties zijn spelers in het publieke domein waar een issue dat er vandaag nog niet is, morgen van doorslaggevend belang kan zijn voor het voortbestaan van die organisatie.
Communicatiemanagers zijn van onschatbare waarde bij het realiseren van organisatiedoelstellingen. Maar het gebeurt nog te vaak dat organisaties het belang van deze functie te veel uit het oog verliezen en hun communicatie niet goed bewaken, niet goed
uitvoeren. Met de reële kans op onnodige verliezen.
Degenen die de communicatie beroepsmatig uitoefenen, de communicatieberoeps­
beoefenaars, zijn lang niet altijd de eindbeslissers rond communicatieactiviteiten.
Bovendien zijn zij lang niet altijd in staat de zo zichtbare activiteiten van het hogere
management van organisaties te controleren en te sturen; dat blijkt maar al te zeer uit
de voorbeelden die zojuist zijn gememoreerd. Hoe goed en zorgvuldig communicatie­
beroepsbeoefenaars hun activiteiten ook willen uitvoeren, ze hebben daarbij de legitimatie en steun van de leiding van hun organisaties nodig. Had BP-CEO Hayden zijn
directe communicatiedirecteur tóestemming gevraagd om zijn inmiddels beruchte
Facebook-uitspraken te doen… had hij die toestemming niet gekregen. Had de directie
van DSB haar communicatiedeskundigen gevraagd over medewerking aan die befaamde
televisie-uitzending waarin Lakeman zijn oproep deed, was ze zeker geadviseerd naar
de studio af te reizen.
17
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Leidinggevenden van organisaties moeten in hun bestuurlijke activiteiten meer belangen afwegen dan alleen communicatieve aspecten; zij nemen beslissingen in een zeer
grillige en hectische omgeving en zijn eindverantwoordelijk. In die hectiek en het afwegen van belangen blijken leidinggevenden de gevolgen van communicatieactiviteiten
echter niet altijd op hun beleidsmatige waarde te beoordelen. Communicatie lijkt
typisch een functie die door ‘iedereen’ uitgevoerd kan worden. De geschiedenis laat
echter keer op keer zien dat dát niet het geval is. En wanneer het verkeerde nieuws eenmaal is verspreid, is er geen houden meer aan; de publieke opinie neemt haar positie in
als scherprechter, carrières sneuvelen, koppen rollen. Hayden is als CEO van BP vervangen, DSB bestaat niet meer.
Communicatie als onderdeel van bedrijfskunde
De huidige samenleving kent een veel grotere variëteit van beroepen, instellingen,
aspecten en culturen in vergelijking tot de samenleving van begin vorige eeuw. De complexiteit van de samenleving is enorm toegenomen en daarmee de aandacht voor de
communicatie binnen deze complexe en veelzijdige maatschappij. Alle grote en goede
ondernemingen besteden veel aandacht aan hun vele relaties die zij hebben met doelgroepen en stakeholders in de samenleving. Goed kunnen communiceren is een voorwaarde voor bestuurders van organisaties en bedrijven. Daarmee heeft de factor communicatie aan belang gewonnen in de publieke ruimte. Voor organisaties is de
verzorging van hun communicatie een strategisch managementinstrument geworden.
De snelle ontwikkelingen op het gebied van internettoepassingen en sociale media vergroten de noodzaak om adequaat aan te sluiten op maatschappelijke communicatieprocessen. Communicatie als maatschappelijk probleem legitimeert dan ook de stormachtige groei in het aantal opleidingen en studies van communicatie.
In bedrijfskundige opleidingen vormt communicatie een steeds belangrijker onderdeel
van de studie. Dit boek laat bedrijfskundigen kennismaken met het belang van een
strategisch communicatiebeleid en de voordelen die het een organisatie kan opleveren.
Bedrijfskundigen kunnen de communicatiefunctie dan op waarde schatten en optimaal
inzetten.
De eisen aan de communicatie worden vrijwel elk jaar hoger. Een organisatie die de
communicatie niet op orde heeft, verspeelt de gunst van het publiek en daarmee de
legitimering van haar eigen bestaan.
Het pr- en marketingfiasco van E10
De Duitse regering heeft besloten als groen gidsland voorop te lopen met de
introductie van de biobrandstof E10. Uit onderzoek is onlangs gebleken dat 90
tot 95 procent van de Duitsers weigert E10 in zijn tank te gieten. De redenen zijn
evident. Bij monde van een werkplaatschef van Renault zou E10 agressief zijn,
een corroderende werking hebben en op langere termijn zou deze brandstof de
motor en metaaldelen beschadigen. Daarnaast is bewezen dat de auto hier minder zuinig op rijdt. Sterker nog, het verbruik stijgt aanzienlijk (3 tot 5 procent
meer). Tot slot stellen Duitse ontwikkelingssamenwerkingsorganisaties als
Inkota vast, dat biobrandstof voor een groot deel wordt geproduceerd met voedingsgewassen als suikerriet en maïs.
18
1 INLEIDING
Daarmee draagt ‘iedere automobilist die E10 tankt bij tot een verergering van de
honger in de wereld’, aldus woordvoerster Evelyn Bahn. ‘Dat zorgt – op zijn
beurt – voor stijgende voedselprijzen en ontbossing.’
E10 heeft dus een duidelijk pr-probleem. Daarnaast heeft marktleider Aral onder
druk van een massale boycot van de automobilist de met 10 procent ethanol
‘verrijkte’ biobrandstof (E10) vervangen door de oude Super E5 (in ons land
Euro95).
Hiermee is ook nog eens sprake van een enorm marketingfiasco.
(Dagblad De Pers, 13 april 2011)
Case
In dit boek gebruiken we het fictieve bedrijf GLOBIN als rode draad om allerlei aspecten
van het communicatievak duidelijk te maken en soms om een oefening te laten maken.
GLOBIN is een fictief bedrijf dat zowel lokaal als internationaal contact heeft met consumenten. Daarom heeft GLOBIN te maken met alle vormen van communicatie van
een organisatie.
Figuur 1.1
Global Interiors, ofwel GLOBIN, ‘richt de wereld in’
R i c h t
d e
w e r e l d i n
De oorsprong van GLOBIN ligt in 1953 toen twee Brabantse meubelmakers besloten te
gaan samenwerken, omdat zij naast normale meubels ook keukens wilden gaan bouwen en installeren. In de loop der jaren breidden de activiteiten zich uit over geheel
Nederland en België. In 1970 besloot het bedrijf zijn vleugels uit te slaan naar andere
Europese landen en werd de typisch Nederlandse naam veranderd in Global Interiors,
afgekort tot GLOBIN.
Sindsdien is de GLOBIN Groep uitgegroeid tot een wereldwijde keten van 275 woonwarenhuizen annex keukencentra, met 127.000 medewerkers in 41 landen. In Nederland
zijn 11 woonwarenhuizen en het hoofdkantoor gevestigd. De wereldwijde jaaromzet
bedroeg in het afgelopen boekjaar 23,1 miljard euro en de winst 2,5 miljard euro.
Organisatie
GLOBIN heeft drie divisies: Europa (goed voor 75% van de omzet), Noord- en Zuid-Amerika (18%) en Afrika, Azië en Australië (7%). Groei buiten Europa is een van de belangrijkste speerpunten van het beleid. Europa is verdeeld in vier regio’s (West, Zuid, Noord
en Oost). GLOBIN West Europa B.V. is statutair gevestigd in Utrecht.
Hiernaast is GLOBIN begonnen met een online verkoopkanaal.
19
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Assortiment
Het assortiment van GLOBIN bestaat uit een aantal productgroepen: keukens, meubelen en woonaccessoires en stoffering. De kernbegrippen die bij het gehele assortiment
centraal staan, zijn ‘functioneel’, ‘kwaliteit’ en ‘betaalbaar’. Bovendien staat duurzaamheid hoog op de agenda bij GLOBIN. GLOBIN staat vooral bekend om keukens en
meubelen die de consument zelf thuis kan monteren. Voor wie dat niet wil, is er een
eigen montage- en servicedienst. Het assortiment omvat verschillende stijlen, die echter zo zijn ontworpen dat deze goed zijn te combineren.
In Europa en Noord-Amerika is er naast een particuliere lijn ook een businesslijn voor
de inrichting van kantoren en bedrijfsrestaurants.
Productie en inkoop
GLOBIN houdt de productie zo veel mogelijk in eigen hand. Over de gehele wereld zijn
fabrieken gevestigd. Op verschillende plaatsen in de wereld heeft het bedrijf eigen bossen en plantages waar hout en grondstoffen voor textiel duurzaam worden verbouwd.
Bij de inkoop van goederen en grondstoffen staan naast kwaliteit de principes van
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) voorop. Leveranciers moeten garanderen dat hun producten duurzaam en onder voor de arbeiders acceptabele omstandigheden zijn vervaardigd. Uiteraard is kinderarbeid daarbij uit den boze. Een hechte, langdurige relatie met leveranciers is de beste manier om positieve ontwikkelingen te stimuleren.
MVO
Naast de richtlijnen voor productie en inkoop komt het MVO-beleid van GLOBIN tot
uiting in de samenwerking met allerlei organisaties op dat gebied, zoals WWF, Save the
Children en UNICEF. Verder neemt GLOBIN Groep deel aan een aantal bosbeheer­
projecten van externe organisaties, om zo bij te dragen aan het ontwikkelen van verantwoorde bosbouwpraktijken.
Personeel
De woonwarenhuizen zijn zes dagen per week geopend van ‘s morgens 9.00 uur tot
­’s avonds 21.00 uur (zaterdag tot 19.00 uur). Daarnaast zijn er in de verschillende vestigingen gemiddeld vijftien koopzondagen. Er wordt gewerkt in ploegendienst en er zijn
relatief veel parttimers in dienst.
Naast de directe verkoopfuncties zijn er uiteraard tal van andere functies op het gebied
van inkoop, logistiek, enzovoort. In totaal werken voor GLOBIN Nederland ruim 4.000
personeelsleden.
GLOBIN ziet zijn personeel als basis voor zijn succes. Personeelsbeleid en opleiding
krijgen veel aandacht binnen het concern. Voor – potentiële – managers zijn verschillende opleidingscentra (de GLOBIN Academy) opgezet, waar mensen worden opgeleid
en getraind in het uitdragen van de filosofie van GLOBIN. Het informeren en motiveren
van medewerkers hoort tot de belangrijkste speerpuntactiviteiten van het topmanagement van GLOBIN.
Vorig jaar is GLOBIN gekozen tot het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland, wat
voor de medewerkers een duidelijk teken is dat hun werk wordt gewaardeerd.
20
1 INLEIDING
Communicatie
Op het gebied van communicatie staat GLOBIN wereldwijd eenzelfde uitstraling voor,
waarbij zowel visueel als in taalgebruik dezelfde waarden en klantbenadering worden
weerspiegeld. De richtlijnen en formats daarvoor komen van het hoofdkantoor.
Omdat GLOBIN zo veel mogelijk consumenten wil bereiken met het productaanbod,
zijn in elk land waar het bedrijf vestigingen heeft, afdelingen Marketing en Communicatie opgezet. De medewerkers hebben, naast het stimuleren van mensen om de woonwarenhuizen te bezoeken, een belangrijke taak in het bouwen van het merk GLOBIN.
Ook de interne communicatie is – volgens de richtlijnen van het concern – gedecentraliseerd.
Klanten
De wens van de klant staat bij GLOBIN centraal. Relatiebeheer is een belangrijk aandachtspunt. Regelmatig vindt onderzoek plaats naar klanttevredenheid en klantenwensen. Naast dit onderzoek is GLOBIN actief op internet en zet het sociale media in. Er
zijn – al dan niet op initiatief van het concern – communities opgezet en in verschillende landen zijn webcareteams actief.
21
2
Basisbegrippen en
communicatietheorie
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
Communicatie is als algemeen begrip moeilijk te definiëren. Er zijn namelijk vele soorten modellen die communicatie uitleggen in verschillende theoretische begrippen. Toch
is er wel een grof onderscheid te maken, zoals dat tussen twee basissituaties: communiceren zónder middel of medium en communiceren mét middel of medium.
De basis van communiceren zonder middel of medium is het gesprek tussen twee
mensen. In deze persoonlijke communicatie zijn vier situaties te onderscheiden:
1. een persoon A die een begin maakt met communicatie;
2. een persoon B die reageert op de communicatie van A;
3. het gespreksonderwerp X;
4. de onderlinge relatie tussen A en B.
Naast communiceren zonder middelen of media bestaat communiceren met middelen
en media. Een medium is een communicatiemiddel dat door derden wordt geëxploiteerd. Een middel wordt door een organisatie zelf gemaakt. Het basismodel voor communiceren met middelen of media is het geïntegreerde Z(ender)-B(oodschap)-M (edium
of Middel)-O(ntvanger)-model.
Een belangrijk voertuig van communicatie is de taal. Eigenlijk is de taal ook een soort
medium. Om taal als effectief instrument voor communicatie te kunnen gebruiken, is
kennis van taal noodzakelijk. De elementaire dragers van informatie binnen taal zijn
tekens en symbolen die in een code worden gebruikt: een verzameling voorschriften en
afspraken over hoe de tekens en symbolen gebruikt moeten worden. Aan informatie
kunnen drie soorten betekenissen worden toegekend, en wel op de volgende niveaus:
– het syntactische niveau: grammaticale regels en spelling;
– het semantische niveau: de inhoud of de betekenis van de tekens en symbolen;
– het pragmatische niveau: welke effecten roepen de tekens en symbolen op?
Massacommunicatie is een opvallende vorm van communicatie in onze maatschappij.
Naar massacommunicatie is veel onderzoek gedaan en voor massacommunicatie zijn
behoorlijk wat theorieën ontwikkeld. De hoofdconclusie van al dat wetenschappelijk
onderzoek is dat in enkele situaties media soms een effect hebben, maar dat we eigenlijk nog steeds niet goed kunnen voorspellen welk effect. Dit wordt steeds moeilijker,
omdat mensen steeds meer gebruikmaken van sociale media of van informatie die ze
verkrijgen van internetbronnen. Dat maakt het belang van de traditionele massamedia
in onze samenleving relatief kleiner. Communicatie blijkt dus niet alleen een moeilijk te
definiëren begrip te zijn, maar ook een moeilijk te hanteren begrip.
23
KERNSTOF
Kernstof
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Paragraaf
Titel
Kernbegrippen en toelichting
2.1
Inleiding
Communicatiemodellen, belangrijkste
­begrippen.
2.2
Communiceren
zonder middel of
medium
Communicatiemodellen, -theorieën en -begrippen. Intentionele communicatie, onbewuste
communicatie, communicatiedriehoek,
AIDA-formule, invloed omgeving, selectie­
mechanismen, co-oriëntatie.
2.3
Communiceren via
middelen en media
ZBMO-model, ruis, feedback, redundantie,
boodschap.
2.4
Taal
Tekens en symbolen, tekensystemen, code­
systemen, syntactisch niveau, semantisch
niveau, pragmatisch niveau.
2.5
Massacommunicatie
Effect media, theorievorming massamedia,
one-step-flowtheorie, two-step-flowtheorie en
de opinieleiders, multi-step-flowtheorie, de
diffusie van innovaties, selectiviteitsprocessen,
agendasettingtheorie, ‘uses and gratifications’,
informatiezoekbenadering, sense making
approach, de kenniskloof, de zwijgspiraal.
24
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
2
Basisbegrippen en communicatietheorie
2.1Inleiding
Dit hoofdstuk schetst een aantal geselecteerde modellen van communicatie. Het laat
eerst de elementen zien van het basiscommunicatieproces. Daarna gaat het in op vier
belangrijke communicatiesituaties. Vervolgens komt een belangrijke vorm van communicatie in onze maatschappij aan bod: massacommunicatie. Naar de werking van massacommunicatie is veel onderzoek verricht.
Wat betreft de communicatieve aspecten zijn er in het vakgebied van communicatie
twee categorieën modellen en begrippen te onderscheiden. Er is veel bekend over communicatie direct tussen personen en er is ook veel onderzoek gedaan naar de effecten
van middelen en media die gebruikt worden om mee te communiceren.
Dit hoofdstuk introduceert de belangrijkste theoretische begrippen aan de hand van
twee basissituaties voor communicatie:
– communiceren zonder middel of medium;
– communiceren met middel of medium.
2.2Communiceren zonder middel of medium
De basis van communiceren zonder middel of medium is het gesprek tussen twee
mensen. Daarin zijn vier situaties te onderscheiden:
1. een persoon A die een begin maakt met communicatie;
2. een persoon B die reageert op de communicatie van A;
3. het gespreksonderwerp X;
4. de onderlinge relatie tussen A en B.
Dit model wordt ook wel ‘de communicatiedriehoek’ genoemd. De communicatiedriehoek bestaat uit de elementen A, B en X die samen een driehoek vormen. A en B staan
voor twee personen, organisaties of groepen die met elkaar communiceren, X geeft het
onderwerp aan en ten slotte is er het proces tussen A en B. Teruggebracht tot de kern is
25
THEORIE
Ook al communiceren mensen allemaal dagelijks, toch is het bewust sturen van communicatie, of het overdenken ervan, ingewikkeld. Wie erover na gaat denken, raakt al
snel verstrikt in allerlei definiëringsproblemen. Communicatiewetenschappers hebben
geprobeerd de vele facetten van communicatie op rationele wijze vast te leggen in
modellen.
Een model is een geïnterpreteerde beschrijving – visueel of descriptief – van een fenomeen, waardoor dat fenomeen verduidelijkt en toegankelijk wordt. Deze toegang is
zowel visueel als intellectueel. In een model wordt een deel van de werkelijkheid uitgelegd. Modellen kunnen net zo goed objecten zijn, zoals een auto- of vliegtuigmodel, als
abstracte theoretische modellen, bijvoorbeeld in de hogere wiskunde (Bailer-Jones,
2009). Modellen over communicatie bepalen voor een deel hoe mensen over communicatie denken. Omdat dit denken nog voortdurend in ontwikkeling is, is er sprake van
veel verschillende, concurrerende modellen.
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
dit model te typeren als ‘met iemand ergens over praten’. Dit model van persoonlijke
communicatie sluit niet uit dat de mensen wel middelen kunnen gebruiken als e-mail,
telefoon of sociale mediaplatforms. Het gaat erom dat de uitgewisselde informatie niet
bedoeld is voor het algemene publiek. Het is geen massacommunicatie.
Figuur 2.1
De communicatiedriehoek
X
A
B
Bron: Van Doorn (2002, p. 26)
2.2.1
De persoon die begint met communicatie: A
Er zijn verschillende modellen die een verklaring geven waarom mensen communiceren.
Intentioneel handelen
Met intentioneel handelen wordt communicatie opgevat als een bewust handelen met
het oogmerk een bedoeld resultaat te bereiken. Natuurlijk maakt in de praktijk niet-­
intentioneel handelen ook deel uit van communiceren, maar in een doelbewust geformuleerd communicatiebeleid is dit een verstorend element. Het is de taak van de communicatieafdeling om de communicatie zo veel mogelijk intentioneel te laten verlopen.
Zelfreflectie
Bij zelfreflectie denkt iemand na over zichzelf in relatie tot de situatie waarin die persoon verkeert of verkeerde. Innerlijke reflectie ligt ten grondslag aan al het handelen van
mensen. De kern van reflecteren is in feite samengevat door de uitspraak van de filosoof
René Descartes die zei: ‘Ik denk, dus ik ben.’ Bij communicatie opgevat als een intentioneel proces, gaat innerlijk reflecteren altijd vooraf aan alle andere communicatie­
modellen. Omdat communicatie intentioneel wordt opgevat, hebben communicatie­
acties altijd het doel om iets aan een situatie te veranderen. Reflecteren sluit aan op de
gangbare uitspraak ‘bezint eer gij begint’.
Innerlijk gesprek
De term ‘innerlijk gesprek’ is afkomstig van filosoof Habermas (1976, 1988). Hij ziet het
‘innerlijk gesprek’ als de bron van alle communicatie en dus ook als de bron van alle
communicatieproblemen. De sociologe Archer (2003) beschrijft het innerlijk gesprek
als het fundament van ons bewuste handelen. Een mens maakt iets mee of neemt iets
26
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
waar en vervolgens reageert hij daarop. Omdat de reactie daarna en daardoor komt, is
het altijd een reactie en dus een reflectie.
Het innerlijk gesprek vindt plaats binnen één persoon. Ieder mens voert innerlijke
gesprekken, ieder mens gaat te rade bij zichzelf. Communicatie mislukt vaak, omdat de
participanten van het communicatieproces het innerlijk gesprek van de ander verkeerd
interpreteren. Het eigen innerlijk gesprek is medebepalend voor het verloop van de
communicatie tussen mensen. Mensen maken inschattingen over het innerlijk gesprek
van de ander: ‘Ik denk dat hij zich nu boos maakt’ of ‘Volgens mij voelt zij zich nu op
haar gemak.’ Maar of deze gedachten juist zijn, zal in een communicatieproces duidelijk moeten worden.
Volgens psycholoog Maslow wordt menselijk gedrag vooral bepaald door persoonlijke
behoeften. Deze behoeften vertonen een bepaalde hiërarchie en logische volgorde. Met
zijn model ‘de behoeftepiramide’ (Maslow, 1972) heeft hij zijn naam voor eeuwig vastgelegd. Volgens hem ontstaan behoeften in een bepaalde volgorde.
In zijn beroemde piramide onderscheidt Maslow vijf categorieën behoeften:
1. behoeften aan eten, drinken en aandacht;
2. de behoefte aan veiligheid en bescherming, vrede en kleding;
3. behoeften aan een sociale groep waar je bij kunt horen, liefde, genegenheid;
4. de behoefte aan erkenning door anderen, succes, status, prestige;
5. de behoefte aan ontplooiing.
Behoefte om te willen beïnvloeden
Schutz (1958) heeft een vergelijkbaar model als Maslow, maar hij voegt eraan toe ‘de
behoefte om invloed uit te oefenen op anderen’. Het model van Maslow gaat uit van
een individuele ontwikkeling; het model van Schutz erkent dat mensen voor hun eigen
ontwikkeling soms anderen nodig hebben.
Streven naar ‘in balans zijn met jezelf ’
De sociaalpsycholoog Festinger (1957) wordt gezien als de grondlegger van de
balanstheorieën. Hij ging ervan uit dat mensen streven naar een situatie waarin hun
gedrag in overeenstemming is met wat ze weten, voelen en verwachten (kennis, overtuiging, normen, waarden) over zichzelf. Van hem is de theorie van de cognitieve dissonantie afkomstig. Deze houdt in dat ieder mens tegenstrijdigheid tussen kennis, gevoel
en gedrag wil vermijden. Wanneer iemand merkt dat zijn gedrag niet in overeenstemming is met zijn overtuiging of normen en waarden, dan is die persoon geneigd om een
aanpassing aan te brengen. Meestal ligt het voor de hand om het eigen gedrag aan te
passen, maar juist in een situatie waarin dat niet meer kan – omdat het gedrag al heeft
plaatsgevonden – moeten welhaast overtuiging of waarden en normen worden aangepast.
Theorie van het beredeneerd gedrag
Fishbein en Ajzen (1980) hebben een model ontwikkeld voor hun ‘theorie van het beredeneerd gedrag’. Hierin laten zij zien dat mensen niet alleen reageren op prikkels en
innerlijke factoren, maar ook een inschatting maken van reacties die zij van anderen
kunnen verwachten. Wat zal mijn moeder ervan vinden? Zal mijn vriendin mij nog
accepteren als ik deze schoenen koop? Dat betekent dat communicatie zich niet alleen
27
THEORIE
Behoeftepiramide
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
moet richten op het individu, maar ook rekening moet houden met de sociale omgeving
van de personen in de doelgroep. Ook die vormen zich een oordeel en hun oordeel is
relevant voor de doelgroep.
2.2.2
De persoon die reageert op de communicatie: B
Sommige communicatiemodellen zijn ontwikkeld om aan te geven hoe iemand op
communicatie reageert: het zijn communicatieverwerkingsmodellen.
Elaboration Likelyhood Model (ELM)
Het ELM is ontwikkeld door Petti en Cacioppo (1986). Met dit model leggen Petti en
Cacioppo uit dat mensen op twee verschillende manieren informatie verwerken: bewust
en onbewust.
Als mensen bewust informatie verwerken dan wordt dat de ‘centrale route’ genoemd.
De onbewuste verwerking van informatie is de ‘perifere route’. Dit model is erg belangrijk voor reclamemakers. Omdat reclame nu eenmaal vaak gemaakt wordt voor producten die niet rechtstreeks bewuste informatieaandacht vragen, proberen reclamemakers
gebruik te maken van de onbewuste verwerking van informatie. De achterliggende
gedachte is dat mensen onbewust worden beïnvloed op het moment dat zij een koopbeslissing nemen.
Wanneer voor een koopbeslissing informatie van belang is, zullen reclamemakers juist
de informatie goed en helder willen aanbieden. De ene keer gaat het om reclame die
meer aandacht vraagt van het gevoel, de andere keer wordt informatie aangeboden om
goed cognitief te kunnen verwerken.
AIDA-formule
Het model met de AIDA-formule geeft aan welke stadia een consument doorloopt voordat hij een koopbeslissing neemt. De letters AIDA staan voor Attention, Interest, Desire
en Action. Met dit model kunt u bijvoorbeeld een effectieve verkooptekst schrijven of
een promotieplan bedenken.
Eerst moet de aandacht van een consument worden gewekt. Daarna moet de interesse
worden gewekt door meer informatie te geven. Vervolgens wordt de wens om het product aan te schaffen gewekt en daarna moet er op overtuigende wijze worden gecommuniceerd om de consument tot daadwerkelijke aankoop te doen overgaan. Dit proces
in vier stappen is een standaardmodel voor een verkoopbrief. In de eerste alinea wordt
de aandacht gevraagd voor een probleem, in de tweede wordt er informatie over ge­geven, in de derde alinea wordt het oplossen van het probleem aantrekkelijk gemaakt en
in de vierde alinea wordt de oplossing geboden: ‘koop ons product!’.
Voormalig reclameman en huidig ‘brain agent’ Boender, heeft een variant ontwikkeld op basis van het gedateerde AIDA-model. Dat is de ‘3-12’-E-regel: binnen
drie seconden moet u het persoonlijk contact hebben gelegd en de eerste ‘ja’
binnen hebben. In de overige twaalf seconden krijgt u de kans de klant verder te
overtuigen van uw aanbod. Lukt dát ook, dan volgt ‘eeuwigheid’ (www.managementboek.nl, april 2011).
28
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
Selectieprocessen
Communicatie wordt maar zelden door iemand verwerkt zoals degene die met het communicatieproces begon bedoelde. In de werkelijkheid van alledag is communicatie een
slordig, fragmentarisch, rommelig, verbrokkeld proces. Daarom is communicatie ook
zo moeilijk. Mensen nemen maar met halve aandacht communicatie-uitingen waar,
plakken daar hun eigen gedachten aan vast, vormen een eigen mening en praten er
weer op een andere manier over met derden. Sterker nog: de meeste communicatie
wordt niet eens waargenomen en van de communicatie die wel is waargenomen wordt
het meeste al vergeten voordat er met iemand anders over gesproken kán worden.
THEORIE
De verschillende selectiemechanismen zijn:
– Selectieve blootstelling: wel of niet een medium gebruiken (een abonnement
op de krant, twitteren)?
– Selectieve perceptie: wel of niet kennis gaan nemen van de mediuminhoud
(scannen van krantenkoppen, zappen langs tv-kanalen, omslagen van tijdschriften in de kiosk)?
– Selectieve interpretatie: welke betekenis geeft de mediagebruiker aan de
inhoud?
– Selectieve acceptatie: accepteert of verwerpt de mediagebruiker de inhoud?
– Selectieve retentie: wat onthoudt de mediagebruiker wel of niet?
2.2.3
Het onderwerp van de communicatie: X
Communicatie heeft uiteraard ook te maken met de inhoud: het onderwerp waarover
met iemand wordt gecommuniceerd. Het onderwerp heeft invloed op de wijze waarop
mensen er met elkaar over praten. Als het onderwerp cultureel of politiek gevoelig ligt
dan zullen mensen daar voorzichtiger met elkaar over spreken dan wanneer een standpunt niet omstreden is. Sommige onderwerpen roepen angst of schaamte op, andere
raken aan gevoeligheden vanwege cultuur, identiteit, gewoonten of tradities. Bepaalde
onderwerpen vragen om gedegen kennis van zaken voordat er iets verstandigs over kan
worden gezegd. En ten slotte zijn er talloze onderwerpen waar vrijwel niemand zich bij
betrokken voelt of kennis over heeft, waardoor er nauwelijks mogelijkheden zijn voor
een zinvol communicatieproces hierover.
Het is daarom belangrijk kennis te hebben van het onderwerp waarover gesproken
wordt, maar ook om inzicht te hebben in de achtergronden van iemands meningen,
standpunten en argumentaties over het betreffende onderwerp. Dan kan een gesprek
met iemand sneller zinvol worden, omdat de ene persoon dan beter kan aansluiten op
het kennisniveau van de ander (een leidinggevende bijvoorbeeld). Een model dat past
bij dit aspect is het co-oriëntatiemodel.
29
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Co-oriëntatiemodel
De grondgedachte van dit model is dat, wanneer iemand een zo groot mogelijk
(beoogd) effect wil bereiken, de gesprekspartners zich zo goed mogelijk op
elkaar oriënteren en zich zo veel mogelijk in elkaar verplaatsen. Zij moeten
elkaars standpunten en overtuigingen goed kennen. Dat geldt eveneens voor het
communicatieobject in kwestie. Beide gesprekspartners moeten duidelijk weten
waarover ze met elkaar praten. De communicatie ontstaat uit de dubbele oriëntatie: op zowel de persoon met wie en het onderwerp waarover je communiceert.
2.2.4
De relatie tussen A en B
Tijdens het communicatieproces gebeurt er meer dan alleen maar het intentioneel overdragen van de beoogde informatie. Vooral wanneer het proces zich gelijktijdig afspeelt,
bijvoorbeeld in een gesprek tussen twee personen, dan ontwikkelt het gesprek zich op
basis van de indrukken die beide personen op dezelfde momenten van elkaar hebben.
Tijdens een gesprek ontwikkelt zich een relatie tussen die twee personen. Ze vinden
elkaar aardig, ze voelen zich tot elkaar aangetrokken, ze waarderen elkaars kennis en
kunde en nemen zich bewust of onbewust al voor hoe ze de volgende keer het gesprek
met deze persoon zullen aanknopen (of juist willen vermijden!). Elk gesprek is de basis
voor het volgende gesprek. Daarom is een communicatieproces zelfs niet te beperken
tot één enkel proces, maar is als communicatieactie een stap in een langlopende gezamenlijke vormgeving van een wederzijdse relatie. Een goede communicatiemanager zal
weten wat er in een bepaald gesprek mogelijk is om een langetermijnrelatie op te bouwen. Juist bij professionele organisaties gaat het om langetermijnrelaties en niet om
kortetermijnsuccessen.
Om relaties op lange termijn goed te houden, kan het verstandig zijn dat een communicatiedeskundige de relatie zelf inbrengt als onderwerp van gesprek. ‘Bent u nog steeds
tevreden over ons?’ zou een vraag kunnen zijn die hierbij hoort. Klanttevredenheid­
onderzoeken worden gedaan om de relatie tussen de organisatie en haar klanten in
beeld te brengen en eventueel nieuwe acties te ondernemen.
Klanttevredenheid
Hoe een relatie precies kan worden onderzocht, zal afhangen van de situatie.
Veel organisaties hebben hier zelf al over nagedacht en er zijn gespecialiseerde
bureaus om klanttevredenheid te onderzoeken. Het is van belang dat organisaties zelf waarde hechten aan goede relaties met klanten en dat de klanten op hun
beurt zelf kunnen aangeven op welke manier zij een relatie willen onderhouden
met de organisatie.
Een klantrelatie kan worden onderzocht door observaties (feitelijk gedrag waarnemen), interviews (meningen en motieven vragen) en groepsgesprekken (om
diepergaande situaties te analyseren).
30
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
Communiceren op verschillende niveaus
Communicatie tussen twee – of meer – mensen speelt zich af op verschillende niveaus:
er zijn verschillende aspecten van de menselijke communicatie bij betrokken. In het
communicatievakgebied heeft Oomkes (2000) het onderscheid gemaakt tussen communicatie op inhoudelijk niveau en op betrekkingsniveau.
Zes functies van non-verbale communicatie
Non-verbale communicatie kan aangeven of de inhoud waar is, gemeend is of
niet.
1. Non-verbale communicatie vult de inhoud aan.
2. Non-verbale communicatie benadrukt de verbale communicatie, de gebaren
geven de belangrijke woorden kracht mee.
3. Non-verbale communicatie kan gesproken woorden vervangen, huilen doet
meer dan zeggen: ik ben verdrietig.
4. Non-verbale communicatie regelt het gesprek, gebaren geven het tempo aan
en de onderbrekingen.
5. Non-verbale communicatie kan als terugkoppeling fungeren waarbij een
reactie wordt gegeven op het verhaal van de ander; de meest voorkomende
zijn ja knikken en nee schudden.
Bron: Oomkes (2000)
Communicatie op het niveau van betrekkingen komt ook terug in de inrichting van de
menselijke omgeving. Daarmee tonen mensen status, macht en ruimte. Gebouwen,
openbare ruimten en indelingen daarvan hebben effect op mensen. ‘Dit gebouw communiceert niet goed’, wil eigenlijk zeggen dat het een negatieve invloed heeft op de
personen die daarvan gebruik moeten maken.
Ruimte is ook de ruimte die personen ten opzichte van elkaar innemen. Dit verschilt per
cultuur. Zo is het bekend dat Amerikanen en Britten graag een grotere afstand bewaren
tot hun gesprekspartners.
Groepsdynamiek
Het communicatiegedrag dat een individu vertoont, wordt niet alleen beïnvloed door
zijn eigen waarden en normen – van huis uit meegekregen – maar ook door de verschil-
31
THEORIE
Met communicatie op betrekkingsniveau bedoelt Oomkes de communicatie die de
onderlinge relatie regelt. Deze wordt door tal van verschillende aspecten beïnvloed,
zoals sympathie voor of afkeer van elkaar, dominantie of onderdanigheid, spanning of
ontspanning. In tweegesprekken bouwen mensen aan een onderlinge verstandhouding. Daarbij speelt non-verbale communicatie ook een rol. Bijvoorbeeld lichaamstaal:
de zoekmachine geeft fraaie voorbeelden. Het woord ‘verbaal’ betekent ‘woorden’. Het
gaat dus eigenlijk om communicatie zonder woorden. Uit een geruchtmakende studie
is gebleken dat meer dan zeventig procent van alle communicatie bestaat uit non-­
verbale communicatie. Veel mensen claimen dat non-verbale communicatie doorslaggevender is voor de onderlinge relaties dan verbale communicatie. Het is maar de vraag
of dit gegeven nog klopt sinds we gebruikmaken van sociale media, waar de non-verbale
communicatie voor het grootste deel is uitgeschakeld.
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
lende sociale contexten waar hij deel van uitmaakt. Er is een voortdurende wisselwerking tussen individu, groep(en), (sub)culturen en de samenleving.
In hun sociale omgeving worden mensen omringd en beïnvloed door talloze groepen
waar ze deel van uitmaken. De beïnvloeding is echter wederzijds. Zo maakt ieder individu deel uit van een primaire groep. Dit is over het algemeen het gezin en de vriendenkring. De betrekkingen binnen deze groep worden gekenmerkt door persoonlijke en
intieme relaties.
Mensen gaan het liefst om met mensen bij wie ze zich thuis voelen of op zijn minst
geaccepteerd weten. De wijze waarop mensen hun sociale vaardigheden en communicatiegedrag ontwikkelen, wordt in hoge mate bepaald door hun afkomst en de primaire
en secundaire groepen waarvan zij deel uitmaken. Daarnaast zijn de waarden en normen van de samenleving essentieel. Die bepalen in grote lijnen wat wel en niet is toegestaan en als ‘normaal’ gedrag wordt gekenmerkt.
2.3
Communiceren via middelen of media
Naast communiceren zonder middelen of media bestaat communiceren mét middelen
en media. Een medium is een communicatiemiddel dat door derden wordt geëxploiteerd. Een middel wordt door een organisatie zélf gemaakt. Het inschakelen van middelen en media om te kunnen communiceren met anderen kent een geheel eigen
­dynamiek. Effectief en efficiënt communiceren wordt er met alle mogelijkheden van
middelen en media meestal niet gemakkelijker op.
Aan universiteiten over de hele wereld wordt onderzoek gedaan naar communicatie via
media en middelen. Duizenden wetenschappers onderzoeken de effecten van advertenties, politieke campagnes, kinderprogramma’s, geweld op televisie, enzovoort. Al deze
onderzoeken zijn op de een of andere manier ontsproten aan het allereerste basismodel
dat werd bedacht door twee ingenieurs, die wilden weten of de geluidssignalen via een
telefoondraad wel goed overkomen.
Figuur 2.2
Het geïntegreerde ZBMO-model
TK
B
Z/BR
D
M
FB/FF
32
O/BE
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
Dat dit model de grondslag vormt voor zo’n beetje alle modellen die de problemen van
communiceren via middelen en media willen onderzoeken, blijkt uit de nog steeds
gehanteerde begrippen hierin. Zo wordt er bijvoorbeeld gesproken over ruis. Dit was
oorspronkelijk natuurlijk gewoon de ‘ruis’ in de koperdraad die de twee telefoontoestellen aan elkaar verbond. Maar nu wordt het begrip ruis in het model gebruikt als containerbegrip voor alles wat ervoor zorgt dat de bedoeling van de zender bij de ontvanger
niet aan is gekomen.
Dit model geeft de volgende elementen weer:
Figuur 2.3
Elementen uit het ZBMO-model
Verklaring
Zender
Draagt (on)bewust signalen, tekens, symbolen, informatie
en boodschappen uit en over, met als doel een ander te
beïnvloeden.
Bron
Het brein als oorsprong van hetgeen wordt overgedragen.
Boodschap
Hetgeen de zender wil overgedragen.
Encoderen
Het op ‘communicatiehoogte’ brengen van de bewustzijnsinhoud en deze verwerken tot tekens en signalen (gesproken/geschreven woorden, beelden, klanken).
In principe wordt er tweemaal geëncodeerd:
THEORIE
Element
– van bewustzijn/gedachte naar het teken (hoe zal ik
iets zeggen?);
– van teken naar zicht- of hoorbaar signaal (de uitgesproken zin).
Ontvanger
Degene die signalen, tekens, signalen, informatie, boodschappen ontvangt of waarneemt.
Bestemming
Het brein is de uiteindelijke bestemming hiervan.
Decoderen
Het verwerken en interpreteren van signalen, tekens, symbolen, informatie en boodschappen.
In principe wordt er tweemaal gedecodeerd:
– waarnemen (horen, zien, voelen, ruiken, proeven);
– het waargenomene omzetten in gedachten/interpretaties.
Medium
Een technisch, fysiek hulpmiddel of object, nodig om signalen, tekens, symbolen, informatie, boodschappen over te
kunnen dragen of waar te nemen. Ook wel kanaal genoemd
(fysieke overbrugging van de ruimtelijke scheiding tussen
zender en ontvanger: telefoonlijn, lucht, water).
FB (Feedback)
De informatie die de zender ontvangt of waarneemt over
het resultaat van de communicatie.
De zender stelt zich vooraf op de hoogte van de ontvanger
om de effectiviteit van de communicatie te vergroten.
FF (Feedforward)
TK (Terugkoppeling)
De reactie van de zender op de communicatieve acties van
de ontvanger.
33
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Toelichting met voorbeeld
Iemand leest een artikel in de krant en besluit daarop schriftelijk te reageren.
Z
BR
B
E
=
=
=
=
O = BE = D = M = FB = TK = 2.3.1
de krant
de hersenen van de journalist/redacteur
de informatie in het krantenbericht
het omzetten van gedachten door de journalist/redacteur in een
geschreven artikel
de lezer
de hersenen van de lezer van het artikel
het omzetten van hetgeen de lezer leest in zijn eigen interpretatie/verklaring
de krant
de brief van de lezer aan de journalist/redacteur
de reactie op de brief van de journalist/redacteur of de plaatsing van de brief
van de lezer als ingezonden artikel
Ruis
Een belangrijke factor binnen communicatieprocessen die niet in het schema is zichtbaar te maken, maar van groot belang is voor het welslagen van communicatie, is ruis.
We maken onderscheid tussen interne en externe ruis.
– Interne ruis: dit zijn de verstoringen die optreden bij de elementen van het communicatieproces zelf. Dit komt voor bij:
•de zender: iemand spreekt onverstaanbaar, beheerst het onderwerp niet, heeft
geen duidelijkheid over zijn ontvanger;
•de boodschap: deze is onduidelijk geformuleerd, er is incongruentie in vorm en
inhoud;
•de ontvanger: deze gelooft niet in de boodschap/zender, is niet gemotiveerd in
de ontvangst, verwerking en interpretatie van de boodschap;
• het medium: krakende telefoonlijn, geen verbinding met de provider, sneeuw op
de tv.
– Externe ruis: dit zijn alle verstoringen van het communicatieproces die worden veroorzaakt door storingen van buitenaf. Denk hierbij aan verkeerslawaai, maar ook
aan de overvloed aan ongevraagde informatie.
2.3.2
Feedback
Dit is de reactie van de ontvanger op communicatieve uitingen (mededeling, teken,
signaal, informatie, boodschap, houding, handeling) van de zender. Het begrip ‘feedback’ vergelijkt de reactie met de bedoeling die de zender oorspronkelijk had en gaat na
in hoeverre deze oorspronkelijke bedoeling wordt gerealiseerd.
34
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
2.3.3
Redundantie
2.3.4
Boodschap
De boodschap is datgene wat iemand wil dat een ander gaat weten, denken, voelen,
vinden of doen. De zender wil een boodschap overbrengen aan degene tot wie hij zich
richt, de ontvanger. Dat kan een vraag, een mededeling, een uitleg, een bevel of een
uiting van gevoelens zijn. De zender tracht de ontvanger hiermee te beïnvloeden. Hij
gebruikt dus een semantische strategie waarbij hij volgens Schulz von Thun (1982) op
vier zaken moet letten.
1.Zakelijk-referentieel
Dit betreft de werkelijke kern van elke boodschap of mededeling, waarbij de zender zijn
boodschap afstemt op het kennis- en begripsniveau van de ontvanger.
2.Expressief
Dit betreft de zelfonthullende aspecten van de zender die bewust of onbewust iets van
zichzelf blootgeeft. Dat komt onder meer tot uiting in façadetechnieken (bijvoorbeeld
zwijgen of uiterlijke onbewogenheid) en imponeergedrag (een groot en indrukwekkend
bureau of elitair taalgebruik), waardoor de ontvanger een bepaalde indruk van de zender krijgt.
3.Relationeel
Dit aspect geeft uitdrukking aan de wijze waarop de zender de relatie met de ontvanger
waardeert. Die boodschap kan op verschillende wijzen worden geuit. Bij de ene chef
komt de mededeling ‘kun je morgen even bij mij op kantoor komen?’ anders over dan
bij een andere hoger geplaatste. Dat ligt aan de wijze waarop degene tot wie de uiting is
gericht zijn stijl van leidinggeven interpreteert.
4.Appellerend
De zender doet een beroep op de ontvanger om iets te doen of te laten. Denk aan bevelen of instructies. Maar eigenlijk bevat elke communicatieboodschap wel een oproep
aan de ontvanger, al was het maar een blijk van instemming of een teken dat de boodschap is aangekomen.
35
THEORIE
‘Redundantie’ is een term afkomstig uit de mathematische informatietheorie die zich
onder meer bezighoudt met de relatie tussen de totale hoeveelheid informatie en het
aantal tekens dat daarvoor maximaal noodzakelijk is.
Strikt genomen is redundante informatie alle informatie die meer is dan het minimaal
vereiste. Omdat het in strategische intentionele communicatie gaat om het overbrengen van een boodschap (en niet om wat er minimaal noodzakelijk zou kunnen zijn) is
veel communicatie redundant van aard. Redundantie is vaak wenselijk om aan de communicatie een goede betekenis toe te kunnen kennen. Anders maken anderen er gemakkelijk iets van dat de zender niet beoogde en dan zal de communicatie niet resulteren in
het bedoelde effect. Het gaat er juist om met redundante informatie de effectiviteit van
de communicatie te vergroten. De kunst van professioneel communicatiemanagement
is om dit optimaal te doen.
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Aspecten in de boodschap
In het voorwoord van het jaarverslag begint directeur 1 met ‘beste medewerker’,
terwijl directeur 2 begint met ‘geachte lezer’.
Door de plaats van het voorwoord in het jaarverslag is duidelijk waar het voorwoord over gaat. De eerste directeur laat zien dat hij aandacht heeft voor de
medewerker terwijl de tweede laat zien dat hij niet begrijpt dat het jaarverslag
voor de medewerker is. De eerste directeur is relationeel gericht terwijl de tweede
een anonieme lezer voor ogen heeft in plaats van de medewerkers in zijn eigen
bedrijf. De eerste directeur doet het appel op de medewerker om mee te werken
als collega binnen het bedrijf, de tweede directeur verwacht niet veel meer dan
dat het stuk gelezen wordt, maar doet geen appel op een goede medewerking
voor het komende jaar.
2.4Taal
Een belangrijk voertuig van communicatie is: taal. Om taal als medium voor communicatie te kunnen gebruiken, is kennis van taal noodzakelijk.
2.4.1
Tekens en symbolen
Tekens en symbolen zijn de elementaire dragers van informatie. Een code is de sleutel:
een verzameling voorschriften of een geheel van overeengekomen afspraken die een
juiste interpretatie van tekens en symbolen binnen een bepaalde (maatschappelijke)
context mogelijk maakt. Codes zijn sterk cultuurgebonden.
Tekens, symbolen en de daaraan gekoppelde codes c.q. betekenis maken allerlei vormen
van communicatie mogelijk.
Voorbeelden
– Een oranje verkeerslicht betekent voor de een doorrijden, voor de ander
­stoppen.
– In onze cultuur hebben de volgende objecten elk een andere betekenis:
• de duif is het symbool voor vrede;
• de uil staat voor wijsheid;
• de leeuw symboliseert kracht;
• een kruis op een kerkgebouw symboliseert het christendom;
• een minaret staat symbool voor de islam;
• de kleur groen symboliseert (zorg en aandacht voor) het milieu; de kleur
rood staat voor vuur, energie, strijd, maar ook voor liefde.
– In elke cultuur staan bijvoorbeeld kleuren voor uiteenlopende betekenissen.
Zo associeerden de Egyptenaren de kleur rood met geweld(dadigheid), terwijl de traditionele christelijke kunst de kleur rood in verband bracht en
brengt met het bloed van Christus.
36
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
– Ook aan de natuur zijn tal van symbolen te ontlenen waar uiteenlopende
betekenissen aan (kunnen) worden toegekend. Bij ons staat de eik voor
kracht en overleven, en in Japan symboliseert uitlopende jonge bamboe eeuwige jeugd (Van Eijk, 1995).
Zeker in onze globaliserende wereld is het van belang gedegen kennis te hebben van de
relatie tussen tekens en symbolen enerzijds en culturen anderzijds. Interculturele communicatieve blunders zijn zo gemaakt.
THEORIE
Voorbeelden
Hierbij gaat het dus ‘goed’ fout.
Witte bloemen geven aan een Japanse gastvrouw (witte bloemen symboliseren
de dood!).
Een afbeelding van een koelkast met vers gekoeld varkensvlees in een dagblad of
tijdschrift in een moslimland.
Tekensystemen
Tekens kunnen worden ingedeeld op basis van de vijf menselijke zintuigen.
–Visueel
Geschreven en gedrukte woorden, tekeningen, foto’s en (af)beeld(ing)en.
–Auditief
Gesproken woorden, klanken, klanknabootsingen, klankkleur, intonatie.
–Tactiel
Tastzin, voelen; hard versus zacht, warm versus koud, brailleschrift.
–Olfactorisch
Reukzin, geuren; lekker versus vies, alarmerende versus rustgevende geuren.
–Gustatorisch
Smaakzin, proeven; zoet, zuur, zout en bitter.
37
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
2.4.2Informatie
Een zender verstuurt data naar de ontvanger. De ontvanger interpreteert deze data als
informatie. Aan deze informatie kent de ontvanger een bepaalde betekenis toe. Dat kan
op drie niveaus.
1. Het syntactische niveau
Dit is het niveau waarop volgens de grammaticale regels woorden zijn samen­
gevoegd en zinnen worden opgebouwd en gestructureerd om betekenisvol te kunnen zijn. Zo is de zin ‘de koe staat in de wei’ (mededelende zin) anders opgebouwd
dan ‘staat de koe in de wei?’ (vragende zin). Beide hebben daardoor een andere
betekenis.
2. Het semantische niveau
Op dit niveau staat de betekenis van woorden, begrippen en zinnen binnen een
bepaalde context centraal. Zo heeft het woord ‘riem’ een totaal andere betekenis in
een kledingzaak dan bij een drukkerij. Voor een drukker is een riem 500 vel A4, terwijl dat voor een kledingverkoper een attribuut is dat bij een broek of jurk hoort.
Drie typen semantische betekenissen
• Denotatie
Dit is de vast omschreven betekenis van een woord: een koe is een zwart-wit dier
dat melk geeft.
• Vaste connotatie
Dit is de bijbetekenis, de gevoelsmatige inhoud van een teken, symbool of woord
die door iedereen binnen een bepaalde cultuur op dezelfde wijze wordt gehanteerd en uitgelegd. Een koe is dan een weinig vleiende benaming voor een dikke,
onverzorgd uitziende vrouw.
• Variabele connotatie
De betekenis die één mens aan een woord kan geven. Voor iemand die ooit ontzettend geschrokken is van een koe, staat het woord koe gelijk met een eng,
harig monster.
3. Het pragmatische niveau
Op dit niveau gaat het om het handelen in de praktijk. Het gaat om de vraag welke
effecten woorden bij de ontvanger teweegbrengen. Zo is de veelgebruikte zin aan
menige eettafel ‘Mag ik het zout even?’ syntactisch gezien een vraagzin, waar
semantisch met ‘Ja’ of ‘Nee’ op wordt geantwoord. Maar daar blijft het niet bij: het
zout wordt ook nog even aangereikt.
Bedenk wel dat de hiervoor genoemde voorbeelden zijn bedoeld om moeilijke begrippen te verduidelijken met gemakkelijke voorbeelden. In de praktijk is het lang niet altijd
zo gemakkelijk. Het beheersen van dit soort begrippen helpt u om snel een communicatiesituatie te kunnen analyseren.
Informatie heeft dus alles te maken met de wijze waarop iemand betekenis toekent aan
datgene wat hij of zij waarneemt. Misverstanden ontstaan in de communicatie niet
allereerst door verkeerde data of gegevens, maar doordat mensen verschillende betekenissen toekennen aan wat zij waarnemen. Omdat de woorden en begrippen en informatie volstrekt verschillende betekenissen kunnen oproepen, is het van het grootste belang
38
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
dat organisaties hierin een goede strategie volgen. De communicatie van de organisatie
kan door het gebruik van bepaalde begrippen zowel gewenste als ongewenste betekenissen oproepen. Een goede semantische strategie kan voor een organisatie goud
waard zijn.
Met een semantische strategie wordt bedoeld dat de taal en de informatie die worden
gebruikt om een boodschap onder woorden te brengen, zó goed aansluit bij de taal en
de betekenis die een ontvanger eraan toekent dat de gevolgen van de communicatie
aansluiten bij wat de zender oorspronkelijk beoogde. Dit maakt het grote belang van het
schrijven van goede teksten meteen duidelijk.
Massacommunicatie
In de afgelopen eeuw is er vanuit vele wetenschappelijke invalshoeken onderzoek
gedaan naar de werking van massacommunicatie. Wetenschappers hebben met name
gekeken naar de invloed op de attitude en het gedrag van mensen. Daarin zijn verschillende aandachtsgebieden te onderscheiden:
1. de theorieën die uitgaan van invloed vanuit het medium (wat doen media met
­mensen?);
2. de inzichten die uitgaan van invloed van de persoon (wat doen mensen met media?);
3. de inzichten over de dynamiek op het niveau van media en samenleving.
Deze laatste inzichten hebben niet meer de invloed op het individu op het oog, maar
bestuderen de relatie tussen massamedia en de samenleving als geheel. Voor de
samenvatting van de belangrijkste theorieën op het gebied van massamedia en massacommunicatie hebben we in dit boek gebruikgemaakt van de eerder verworven inzichten van Van Osch & Van Doorn (2006).
2.5.1
In sommige situaties hebben sommige media soms een effect
In het kort staat hier de hoofdconclusie van al het onderzoek naar media van de afgelopen tachtig jaar! Echte effecten zijn in de praktijk nauwelijks te voorspellen, maar soms
hebben media wel echt een effect. Waarschijnlijk is het effect van alle informatie die niet
wordt gepubliceerd in onze samenleving groter dan het effect van alle informatie die wel
bekend wordt bij het grote publiek. Tegelijk is overduidelijk gebleken dat wanneer het
publiek kennis heeft genomen van misstanden bij organisaties, het voor een onderneming vrijwel onmogelijk is om de publieke opinie nog te keren. Het probleem is dus dat
het voor een organisatie vrijwel onmogelijk is om grip te krijgen en te houden of macht
uit te oefenen op de publieke opinie, maar dat de organisatie er in sommige situaties
opeens wel van afhankelijk kan zijn. De publieke opinie heeft een eigen dynamiek die
wordt veroorzaakt door een grote hoeveelheid mensen die actief zijn in de sfeer van de
publieke opinie. Dit zijn bijvoorbeeld journalisten, bloggers, politici, actiegroepen en
belangenorganisaties.
De effecten die van het medium zelf – of van de informatie in het medium – uitgaan,
zijn dan ook maar beperkt. Een medium laat zich eerder meeslepen met de publieke
opinie in de samenleving op een bepaald moment, dan dat een enkel medium nu echt
een publieke hype kan veroorzaken.
39
THEORIE
2.5
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
Zelfs wanneer een bepaald medium veel aandacht vraagt voor een bepaald maatschappelijk onderwerp, hoeft het nog niet zo te zijn dat het publiek daarop reageert. Journalisten en klokkenluiders die misstanden aan de kaak stellen weten maar al te goed hoe
gematigd de reacties van politici en publiek daarop kunnen zijn.
De theorievorming op het gebied van massamedia is begonnen met onderzoek van
politicologen die de macht van de media wilden onderzoeken. Vandaar dat het thema
macht en media nog steeds in communicatiewetenschappelijk onderzoek van belang
is. De allereerste theoretische stelling was dat een boodschap in een krant een direct
effect zou hebben op de lezer van die krant. (Dit soort onderzoeken begon in de periode
dat er nog geen televisie was.)
Geen enkel onderzoek heeft ooit deze stelling overtuigend bevestigd. Tegelijk weet
iedere ondernemer dat als een bepaald product in de aanbieding gaat en daar via de
massamedia bekendheid aan wordt gegeven, de omzet van dat product stijgt, omdat
mensen die deze advertentie hebben gelezen, gezien of gehoord naar de winkel gaan
om dat product te kopen.
Het effect hangt dan samen met de inhoud van de boodschap en niet zozeer met het
medium zelf. Het medium functioneert hoofdzakelijk als drager van de (advertentie)boodschap tussen zender en ontvanger. De zender probeert informatie in het medium
te zetten, de ontvanger bepaalt zelf wat hij of zij daarmee doet. Met sommige informatie doet de ontvanger niks, andere informatie gebruikt de lezer, luisteraar of televisiekijker om goedkoop boodschappen te doen.
Op het gebied van massacommunicatie zijn in de loop der jaren onder meer de volgende theorieën ontwikkeld.
One-step-flowtheorie
De one-step-flowtheorie is ontstaan in de jaren twintig van de vorige eeuw. Het hoofd­
idee was dat de massamedia, de kranten, in slechts één stap grote invloed uitoefenen
op de individuele lezer. De boodschappen worden als het ware in de hoofden van de
mensen gespoten of geschoten. Deze theorie wordt ook wel de injectienaaldtheorie, de
magic bullet-theorie of de transportbandtheorie genoemd.
Two-step-flowtheorie en de opinieleiders
De two-step-flowtheorie houdt in dat media-invloed verloopt via actieve media­
gebruikers (lees: krantenlezers, radioluisteraars, televisiekijkers en internetgebruikers).
Deze mensen worden opinieleiders genoemd. De informatie in de media komt eerst
aan bij de actieve gebruiker, die dit op zijn beurt gebruikt om invloed uit te oefenen op
mensen die de media niet of nauwelijks gebruiken.
Multi-step-flowtheorie
De multi-step-flowtheorie gaat ervan uit dat niet één enkele opinieleider een centrale rol
speelt, maar dat de boodschappen vanuit de massamedia via meer persoonlijke contacten uiteindelijk bij personen aankomen. Zo wordt een bepaalde boodschap vanuit de
massamedia via allerlei personen verzonden naar talloze andere personen binnen een
maatschappelijke context.
40
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
De diffusie van innovaties
Het onderzoek van Rogers naar de verspreiding van ‘innovaties’ heeft geleid tot de in
de marketingliteratuur gebruikte adoptiecyclus, waarin onderscheiden worden: de innovators, early adopters, early majority, late majority en de laggards.
De diffusie van de sociale media
THEORIE
De eerste groepen die een nieuw medium accepteren noemt Rogers de ‘innovators’ en ‘early adopters’. Bij de sociale media zijn het softwarebouwers geweest
die eind vorige eeuw/begin deze eeuw hebben gewerkt aan nieuwe software voor
allerlei uitwisseldiensten en kennisnetwerken op internet. Aanvankelijk was deze
software voor professionals. De innovatoren hebben vervolgens gezocht naar
populaire toepassingen voor een steeds groter publiek.
Zo ontdekten Mark Zuckerberg en zijn collega’s, de oprichters van Facebook,
hoe populair de ‘smoelenboeken’ waren onder studenten en hoe gretig studenten
hierin zochten naar persoonlijke eigenschappen. Studenten werden vervolgens
de ‘early adopters’ van Facebook, Hyves en andere SNS (Social Network Sites).
Al snel werden dit jongeren in het algemeen. Inmiddels zijn de middelbare
scholieren de grootste gebruikers van dit soort sociale media. De oudere
generaties zijn doorgaans minder innovatief. Zij volgen aanzienlijk later bij de
acceptatie van sociale media en vormen hierbij de late majority en de laggards
(Van Dijk, 2011).
Selectiviteitsprocessen
In 1960 presenteerde Klapper een gedegen analyse van al het onderzoek tot dan toe en
kwam tot de conclusie dat de massamedia vrijwel géén invloed hebben. Met dit boek
rekent hij af met alle modellen die veel macht aan de massamedia toekennen.
Klapper heeft een aantal sterke argumenten om aan te tonen dat de massamedia helemaal niet zo machtig zijn als ze lijken. Hij vat die zelf samen met de term ‘inter­
mediërende factoren’.
Intermediërende factoren zijn:
1. selectieve blootstelling: de neiging om alleen maar datgene in de media te lezen of
te zien dat past bij bestaande opvattingen;
2. selectieve perceptie en selectief onthouden: mensen vervormen informatie zodanig
dat de informatie gaat passen bij hun eigen referentiekader; informatie die daar niet
bij past, wordt ook sneller vergeten;
3. groepen en groepsnormen: mensen ‘consumeren’ alleen die informatie die belangrijk is voor de groepen waartoe ze horen;
4. interpersoonlijke verspreiding van boodschapinhouden: mensen vertellen om allerlei redenen informatie door, niet het oorspronkelijke medium heeft bij dit doorvertellen invloed maar de doorvertellende persoon. Mensen die door anderen om hun
mening ergens over worden gevraagd, zijn opinieleiders!;
5. het commerciële karakter van massamedia: ten slotte speelt het commerciële karakter van massamedia een rol bij het selecteren en interpreteren van ‘nieuws’. Commerciële media zijn minder geloofwaardig. Bij de presentatie van het nieuws gaat
het immers niet om de nieuwsinhoud, maar om het doel dat ermee bereikt moet
41
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
worden: zo veel mogelijk kijkers, lezers of luisteraars. De berichtgeving is ondergeschikt aan andere doelen.
De agendasettingtheorie
De agendasettingtheorie gaat er nog steeds van uit dat de massamedia grote invloed
hebben op het niveau van het onderwerp waarover mensen met elkaar in gesprek raken.
Wanneer massamedia gedurende langere tijd, bijvoorbeeld meer dan een halfjaar, aandacht besteden aan een bepaald onderwerp, dan zullen mensen meer bewust worden
van het onderwerp en er met elkaar over gaan praten. Het onderzoek in het kader van
de agendasettingtheorie toont echter aan dat het onvoorspelbaar is op welke wijze zij
over het onderwerp zullen spreken.
Uses and gratifications: de actieve mediagebruiker
De mediagebruiker gebruikt de media om in verschillende behoeften te voorzien.
Bekend geworden is de indeling van de belangrijkste ‘uses and gratifications’ zoals
Wright (1974) die heeft gemaakt door aan de media vier ‘functies’ toe te kennen:
1. nieuws;
2. meningen;
3. kennis;
4. amusement.
Deze indeling gaat nog steeds uit van de relatie tussen de media en het enkele individu.
Het individu gebruikt de media echter in een sociale omgeving. Dit komt tot uitdrukking in drie functies.
1.De informerende functie kent de behoefte aan informatie (journaal, nieuwsberichten); behoefte aan educatie (leren omgaan met uw omgeving, bijvoorbeeld voorlichting); behoefte aan hulp bij opinie- of meningsvorming (commentaar of achtergrondprogramma’s als Nieuwsuur en EenVandaag).
2.De socialiserende functie kent de behoefte om mee te kunnen praten met anderen;
behoefte om eenzaamheid te verdrijven.
3.De amuserende functie kent de behoefte aan afleiding (‘escape’, wegdromen uit de
dagelijkse zorgen, identificatie met bepaalde personen); aan ontspanning (na een
dag hard werken); aan gezelligheid (samen tv-kijken); aan tijdverdrijf (uit verveling
tv-kijken, zappen, chatten); aan zinvolle vrijetijdsbesteding (educatieve programma’s volgen); aan nieuwe ideeën voor ontspanning (spelletjes, uitgaanstips, doehet-zelf- en tuinierprogramma’s) en aan het beleven van spanning en sensatie (enge
films kijken).
Information seeking approach
De informatiezoekbenadering zoekt motieven voor het gebruik van media. Waarom en
wanneer zoeken mensen naar informatie? Er zijn drie belangrijke motieven, die elk kunnen leiden tot actief mediagebruik.
1. Streven naar consistentie: consistentietheorieën en balanstheorieën gaan ervan uit
dat de mens streeft naar een passende samenhang en ordening van gedachten,
overtuigingen, meningen, normen, waarden en dergelijke. Iemand krijgt behoefte
aan informatie wanneer hij inconsistenties op dit vlak wil opheffen.
42
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
Sense making approach
In het onderzoek vanuit deze sense making-approach staat centraal hoe mensen betekenissen construeren en ‘zin geven’ aan hun eigen leven.
Het individu geeft zelf vorm aan zijn of haar bestaan en heeft daarvoor behoefte aan
bepaalde soorten informatie. Mensen gebruiken media om betekenis aan hun leven en
hun omgeving toe te kennen.
De kenniskloof
De kenniskloofhypothese stelt dat naarmate er meer media zijn en er meer informatie
in een samenleving beschikbaar is, mensen met een hogere sociaaleconomische status
deze sneller zullen verwerken en dat de maatschappelijke afstand tot mensen met een
lagere sociaaleconomische status steeds groter wordt.
De zwijgspiraal
De theorie van de zwijgspiraal gaat uit van het idee dat mensen niet zo gemakkelijk in
het openbaar voor hun mening uit durven komen, wanneer ze denken dat deze niet
strookt met de mening die bijvoorbeeld op de televisie erg ‘in’ is. Dus wanneer mensen
in de media ergens ‘voor’ zijn en een persoon is ‘tegen’ dan zal die persoon dat liever
niet in het openbaar laten merken. Het gedrag van mensen kan dus afwijken van wat zij
in het openbaar zeggen. Soms wordt dit ook wel ‘sociaal wenselijk’ gedrag genoemd.
Echter, zo stelt de zwijgspiraal, dit werkt niet bij alle mensen. Aanwezigheid in de media
legitimeert mensen erover te praten.
43
THEORIE
2. Economisch voordeel: bij de benadering vanuit het economisch voordeel staan rationele kosten-batenafwegingen centraal. Het gaat vooral om het verkrijgen van een
instrumenteel nut, het reduceren van onzekerheid of het mogelijk maken van aanpassing aan de eigen omgeving.
3. Sociale co-oriëntatie: bij sociale co-oriëntatie gaat het vooral om de sociale bruikbaarheid van de informatie. De massamedia functioneren als hulp bij de oriëntatie op
sociale relaties en vormen een middel om te peilen wat anderen van een bepaald
gedrag zullen denken.
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
2.5.2Conclusies
Er bestaan dus veel theorieën over de werking van de media. Belangrijke totaalconclusies zijn:
– een enkele boodschap in een enkel medium zal op een enkel individu enige invloed
hebben;
– mensen laten zich veel meer beïnvloeden door persoonlijke gesprekken dan door
media;
– in sommige opzichten hebben media grote invloed op onze samenleving als geheel;
– massacommunicatie heeft als voornaamste effect dat ze bestaande meningen en
houdingen versterkt;
– radicale veranderingen in opinies en houdingen zijn uiterst zeldzaam;
– massacommunicatie is vrij effectief in het doen ontstaan van opinies over nieuwe
gegevens;
– massacommunicatie heeft vrij belangrijke effecten op mensen (nog) zonder eigen
mening;
– massamedia en inhoudelijke media worden beter geraadpleegd door opinieleiders;
– de kans op effecten van massacommunicatie wordt groter als filters, zoals het
gedachtesysteem (kennis, attituden, waarden en normen) of externe omstandig­
heden (opinieleiders, groepsnormen) minder van toepassing zijn;
– nieuwe media zijn altijd effectief; nieuwe media trekken extra aandacht omdat zij
nieuw zijn. Adverteren in nieuwe media heeft daarom altijd een meerwaarde.
44
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
2.6 Vragen en opdrachten
GLOBIN Nederland is onderdeel van een internationaal concern. In Nederland zijn
naast het hoofdkantoor elf woonwarenhuizen gevestigd. In de woonwarenhuizen ligt
uiteraard de nadruk op de verkoop en het contact met klanten, maar daarnaast zijn er
medewerkers in nog vele andere functies actief. Denk aan inkoop, marketing en communicatie en de administratie. Maar denk ook aan functies in de buitendienst, zoals die
van monteurs en transportmedewerkers.
1. In een dergelijk groot concern vinden dagelijks allerlei vormen van communicatie
plaats. Omschrijf kort een vijftal communicatiesituaties en licht toe om welke vorm
van communicatie het gaat en omschrijf eveneens kort via welke middelen en media
die communicatie plaatsvindt.
2. Beschrijf aan de hand van de AIDA-formule de communicatie tussen GLOBIN en
zijn (potentiële) klanten als het gaat om de introductie van een nieuwe meubellijn.
4. Naast massamedia zijn de afgelopen tien jaar de sociale media ontstaan. GLOBIN
kan deze sociale media inzetten om met (potentiële) klanten te communiceren.
a. Wat zijn – in het kader van de hier bedoelde communicatie – de typische kenmerken van de sociale media en de wezenlijke verschillen met massamedia?
b. Beredeneer of GLOBIN de massamediale communicatie (reclame) geheel of
gedeeltelijk kan vervangen door communicatie via sociale media?
5. Als lid van het managementteam raakt u betrokken bij een ontwikkelen van een plan
om een nieuwe vestiging te beginnen in Brazilië. Het is uw taak om een communicatieplan te (laten) maken. Welke opdracht zou u geven aan de communicatie­
afdeling?
45
PRAKTIJK
3. Een vestigingsdirecteur is niet tevreden met de manier waarop zijn staf functioneert. Hij besluit hen daarop te wijzen door middel van een uitgebreide e-mail. Op
een zondagavond schrijft hij deze mail en legt uit wat hem stoort en hoe hij een en
ander verbeterd wil zien.
Beschrijf deze communicatieactie aan de hand van het ZBMO-model en benoem de
verschillende onderdelen van het communicatieproces dat hier plaatsvindt.
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
2.7 Extra: veranderingen in het vakgebied
In dit boek hebben we een nieuwe opzet ontwikkeld voor strategisch communicatie­
management. We maken wel gebruik van traditionele theorieën en inzichten, maar
alleen in het kader van de bedrijfskundige die te maken krijgt met de communicatie van
zijn organisatie. In dit boek worden traditionele termen als ‘reclame’, ‘marketingcommunicatie’, ‘public relations’ en ‘voorlichting’ niet of nauwelijks gebruikt. Onder invloed
van maatschappelijke veranderingen, met name de opkomst van internet, maken de
oude vakgebieden drastische veranderingen door. In dit deel ‘extra’ maken we gebruik
van een analyse van Meerman Scott (2010) die de veranderingen op een rijtje heeft
gezet onder de noemer: oude en nieuwe regels. Het rustig doorlezen van deze kernachtige typeringen van de oude en de nieuwe periode, geeft meteen een goede eerste
indruk van het vakgebied en de achtergronden van communicatiemanagement.
De oude regels voor marketingcommunicatie
– Marketingcommunicatie stond gelijk aan adverteren (en naamsbekendheid creëren).
– Reclame-uitingen moesten een zeer groot publiek aanspreken.
– Reclame was gebaseerd op het onderbreken van mensen in hun bezigheden om
hun aandacht te vestigen op een reclameboodschap.
– Reclame was uitsluitend eenrichtingsverkeer: van bedrijf naar de klant.
– Reclame draaide uitsluitend om het verkopen van een product.
– Reclame stoelde op campagnes met een korte levensduur.
– Creativiteit werd gezien als het belangrijkste onderdeel van reclame.
– Het was belangrijker voor de reclamebureaus dat ze een prijs wonnen, dan dat de
adverteerder nieuwe klanten won.
– Reclame en pr werden gezien als verschillende disciplines met hun eigen deskundigen die hun eigen doelen nastreefden, hun eigen strategieën volgden en op hun
eigen manier hun resultaten vaststelden.
De oude regels voor public relations
47
EXTRA
– De enige manier om publiciteit te genereren in de gedrukte media of op radio of tv.
– Bedrijven communiceerden met journalisten via persberichten.
– Niemand kreeg het persbericht onder ogen, behalve een handvol journalisten en
redacteuren.
– Bedrijven moesten met belangrijk nieuws komen voordat er een persbericht aan kon
worden gewijd.
– Jargon was geen enkel probleem, omdat de journalisten daarin thuis waren.
– Je kon eigenlijk geen bericht versturen als dit niet een aantal citaten van derde partijen bevatte, zoals klanten, analisten en experts.
– De enige manier waarop klanten kennis konden nemen van de inhoud van een persbericht was als de media besloten er een artikel over te schrijven.
– De enige manier om de effectiviteit van persberichten aan te tonen waren de ‘knipselboeken’, waarin elke vermelding van een persbericht in de media werd opgenomen.
– Public relations en marketingcommunicatie waren verschillende vakgebieden die
werden bestierd door verschillende groepen mensen met hun eigen doelen, strategieën en meetinstrumenten.
D E E L I C O M M U N I C AT I E : K E N N I S E N I N Z I C H T
De nieuwe regels
–
–
–
–
–
Marketingcommunicatie is meer dan reclame maken.
Public relations is voor meer dan alleen een massapubliek.
Mensen willen authenticiteit, geen opgeklopte flauwekul.
Mensen willen inspraak, geen propaganda.
In plaats van interruptiemarketing moet marketingcommunicatie gaan om het verzorgen van inhoud op het juiste moment wanneer publiek erom vraagt.
– Marketingcommunicatiespecialisten moeten hun manier van denken aanpassen,
van een nadruk op marketingcommunicatie voor het grote publiek naar een strategie waarbij grote groepen van mensen die nu niet bereikt worden, via internet wel
bereikt worden.
– Door internet is public relations weer ‘public’ geworden, na jaren van nadruk op
alleen de media.
– Bedrijven moeten mensen zover krijgen dat ze door goede webcontent tot een koop
overgaan.
– Blogs, online video, e-books, nieuwsberichten en andere vormen van webcontent
zorgen ervoor dat organisaties direct kunnen communiceren met klanten op een
manier die hen aanspreekt.
– Op internet zijn de scheidslijnen tussen marketingcommunicatie en pr vervaagd.
(Gebaseerd op: Meerman Scott, 2010)
48
2 B A S I S B E G R I P P E N E N C O M M U N I C AT I E T H E O R I E
2.8Antwoorden
1. Binnen het concern vinden alle vormen van communicatie plaats:
• mét communicatiemiddel of medium (denk aan website en commercials via de
media), maar ook zonder (denk aan een verkoopgesprek met klanten);
• intentioneel (een verkoper spreekt een klant aan) en non-intentioneel (verkoper
staat te gapen);
• verbaal (gesprekken) en non-verbaal (affiches, posters);
• intern (personeelsblad) en extern (catalogus);
• horizontaal en verticaal (bij interne communicatie);
• massamediaal (advertenties en commercials).
2. De letters AIDA staan voor:
• aandacht: de consument moet weten dat de nieuwe meubellijn is geïntroduceerd. Dit gebeurt bijvoorbeeld door een advertentie of een commercial;
• interesse: in de advertentie wordt verwezen naar meer informatie op de website.
De consument wordt ‘lekker gemaakt’ en krijgt belangstelling;
• desire: de wens om deze nieuwe meubelen te bekijken (en misschien zelfs wel
te kopen) wordt aangewakkerd via een uitnodiging om ze in de showroom te
komen bekijken. Ze zijn nu zelfs in de aanbieding;
• actie: de opstelling in de winkel en de verkoopgesprekken van de verkopers moeten leiden tot actie: het kopen van de meubelen.
3. De directeur (zender) schrijft een e-mail (encoderen) met zijn grief (de boodschap)
en verstuurt deze via de mail/het internet (medium of kanaal) naar zijn medewerkers (ontvangers).
Door storingen in het net (ruis) kan de boodschap niet bij iedereen aankomen. Wie de
mail wel ontvangt leest de boodschap en geeft daar betekenis aan (decoderen). Als de
directeur een ontvangstbevestiging vraagt weet hij wie de boodschap heeft ontvangen
(feedback). Sommige medewerkers reageren direct per mail (terugkoppeling).
4. Massamedia versus sociale media.
a. De belangrijkste kenmerken van sociale media ten opzichte van massamedia
zijn:
• interactiviteit;
• consument neemt vaak het initiatief (zoekend gedrag);
• de tendens van consumenten om meer te vertrouwen op de mening van
anderen dan van aanbieders.
b. Communicatie via sociale media is over het algemeen (nog) additioneel. Nog
niet iedereen maakt er gebruik van (afhankelijk van de doelgroep). Massamedia
kan nog niet worden gemist, maar moet wel anders worden ingezet. Bijvoorbeeld om mensen te wijzen op de aanwezigheid van het bedrijf op sociale media.
49
ANTWOORD
5. Onderzoek de omvang van de massamedia, hun lezerspubliek met het oog op inkomen en geografische verspreiding. Onderzoek de mate waarin de bevolking gebruikmaakt van sociale media. Formuleer een eerste indruk over de wijze waarop
de huidige advertentiecampagnes zullen aansluiten op de communicatie van de
Braziliaanse bevolking.