Organisaties op Facebook

Organisaties op Facebook
Experimenteel onderzoek naar het effect van positieve, negatieve of gemengde Facebookreacties en
het effect van het wel of niet reageren door de organisatie op het commentaar
L. van Alphen
3476502
Masterscriptie Communicatiestudies
Universiteit Utrecht
Begeleider: Dr. H. den Ouden
Datum: 19 augustus 2013
Samenvatting
Veel organisaties maken tegenwoordig gebruik van Facebook. Facebook is een sociaal medium dat gebruikt kan worden
om reclame voor de eigen organisatie te maken en om contact met klanten te onderhouden. Een belangrijk aspect van
Facebook is de interactiviteit van dit sociale medium: klanten kunnen hun mening vrijuit op de Facebookpagina van de
organisatie plaatsen en deze mening met hun Facebookvrienden hun vrienden delen. Dit kan gevaarlijk zijn voor de
desbetreffende organisatie wanneer er bijvoorbeeld enkel negatieve berichten geplaatst worden. Deze negatieve
berichten zouden de reputatie van de organisatie kunnen schaden. Dit brengt een ander aspect van Facebook naar voren:
transparantie. Op Facebook is veel informatie transparant, maar de Facebookgebruiker heeft ook veel te zeggen over de
mate waarin bepaalde informatie wordt weergegeven. Zo kan een organisatie ervoor kiezen om alle negatieve berichten
van de Facebookpagina te verwijderen om zo de reputatie van de organisatie hoog te houden. De organisatie kan er echter
ook voor kiezen om nog transparanter te zijn door te reageren op de Facebookreacties die door Facebookbezoekers op
hun Facebookpagina geplaatst worden. Het is voor organisaties moeilijk in te schatten of het verstandig is om te reageren
op deze reacties, zodat de positieve kant van het verhaal belicht kan worden, of om niet te reageren op deze reacties,
zodat er geen verdere aandacht wordt geschonken aan deze negatieve berichten.
In dit onderzoek staan twee onderzoeksvragen centraal, namelijk: In hoeverre heeft de houding van Facebookbezoekers in
de Facebookreacties op de Facebookpagina van een stichting (enkel positief, enkel negatief of gemengd) invloed op het
toegeschreven imago van de stichting, op de overtuigingskracht van de stichting en op de reactie van de bezoeker op de
gelezen Facebookreacties? En in hoeverre heeft de communicatiestrategie van een stichting (wel of niet reageren op de
Facebookreacties van Facebookbezoekers) op diens Facebookpagina invloed op het toegeschreven imago van de stichting,
op de overtuigingskracht van de stichting en op de reactie van de bezoeker op de gelezen Facebookreacties?
Met behulp van een experiment is geprobeerd om bovenstaande vragen te beantwoorden. 102 bezoekers lazen eerst een
nieuwsbericht over negatieve publiciteit die een organisatie, in dit geval de Stichting tegen Kinderkanker, kreeg na
publicatie van de hoogte van het jaarsalaris van de directeur. Vervolgens kregen de bezoekers een gemanipuleerde
Facebookpagina van de stichting te zien, waarna hij/ zij zelf een reactie op de Facebookpagina moest schrijven en vragen
over de organisatie moest beantwoorden die de overtuigingskracht en het imago van de organisatie bevroegen.
De houding van Facebookbezoekers op de Facebookpagina van een stichting blijkt de reactie van de bezoeker en de
overtuiging van de bezoeker dat het geld van de donaties aan de ouders van kinderen met kanker zou worden besteed, te
beïnvloeden. Enkel negatieve Facebookreacties zorgden vaker voor negatieve reacties dan enkel positieve of gemengde
Facebookreacties. Enkel negatieve Facebookreacties zorgden ook voor de meest negatieve overtuiging van de bezoeker dat
het geld van de donaties aan de ouders van kinderen met kanker zou worden besteed.
De communicatiestrategie van de organisatie beïnvloedde enkel de reactie van de bezoeker.
Bezoekers gaven vaker positieve reacties wanneer de organisatie op het commentaar
reageerde dan wanneer de organisatie niet op het commentaar reageerde. Het wel of niet
reageren door de organisatie had geen invloed op het toegeschreven imago van de organisatie en de
overtuigingskracht van de organisatie.
De houding van de Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van de organisatie hadden samen invloed op het
toegeschreven imago van de organisatie, op de overtuiging dat het geld van de donaties aan kinderen met kanker, aan
onderzoek en aan medicijnen wordt besteed en op de attitude tegenover het doneren. Wanneer de organisatie niet op het
commentaar reageerde, dan zorgden negatieve Facebookreacties voor het meest negatief toegeschreven imago, de meest
negatieve overtuigingen en de meest negatieve attitude. Wanneer de organisatie niet op het commentaar reageerde werd,
zorgden gemengde Facebookreacties voor de meest positieve overtuiging van de respondent dat het geld van de donaties
aan kinderen met kanker en aan onderzoek besteed wordt. Ook zorgden gemengde Facebookreacties hierbij voor het
meest positief toegeschreven imago. Wanneer de organisatie niet op het commentaar reageerde, zorgden positieve
Facebookreacties voor de meest positieve overtuiging van de respondent dat het geld aan medicijnen besteed wordt en
voor de meest positieve attitude tegenover het doneren. De Facebookreacties hadden geen invloed op de
overtuigingskracht van de organisatie en het toegeschreven imago van de organisatie wanneer de organisatie op de
Facebookreacties reageerde.
2
Het kan voor een organisatie dus een goede keuze zijn om negatieve berichten te censureren, aangezien negatieve
Facebookreacties voor. Reageren op het commentaar op Facebook kan ook verstandig zijn, aangezien het vaker voor
positieve reacties van de lezers zorgt. Wanneer er niet gereageerd wordt op de Facebookreacties kan het ook verstandig
zijn om de negatieve Facebookreacties te laten staan, aangezien gemengde Facebookreacties het meest positief werkten
op het toegeschreven imago en bovengenoemde overtuigingen.
3
Inhoudsopgave
Samenvatting
1. Inleiding
2. Aanleiding
3. Methode
3.1
Onderzoeksontwerp
3.2
Materiaal
3.3
Instrumentatie
3.4
Respondenten
3.5
Afname
3.6
Verwerking van gegevens
4. Resultaten
4.1
Reactie respondent
4.2
Het imago van Stichting tegen Kinderkanker
4.3
Overtuigingskracht
5. Conclusie
6. Discussie
7. Literatuurverwijzing
p. 2
p. 5
p. 7
p. 15
p. 15
p. 15
p. 19
p. 22
p. 22
p. 23
p. 24
p. 24
p. 25
p. 26
p. 33
p. 36
p. 39
4
1. Inleiding
Sinds de opkomst van het internet wordt het steeds gemakkelijker om op de hoogte te blijven van
het laatste nieuws: bijna iedereen heeft tegenwoordig toegang tot het internet en door de opkomst
van sociale media is men in staat informatie met elkaar uit te wisselen zonder dat men in dezelfde
fysieke ruimte hoeft te zijn. Dit heeft veel voordelen voor de gebruikers, maar er zitten ook nadelen
vast aan transparantie: problemen die normaal gesproken binnen gesloten muren blijven, liggen al
snel op straat. Deze transparantie kan zeker bij organisaties een probleem vormen: wanneer
problemen binnen een organisatie meteen worden opgevangen door de buitenwereld moet de
organisatie zo snel en zo goed mogelijk reageren om te voorkomen dat de reputatie van de
organisatie aangetast wordt.
Een voorbeeld van een sociaal medium waardoor organisaties snel reputatieschade kunnen oplopen,
is Facebook. Facebook is een sociaal medium dat tegenwoordig erg populair is. Op Facebook worden
dagelijks berichten gepost door individuen en organisaties. Organisaties gebruiken Facebook om de
bezoekers van hun Facebookpagina op de hoogte te houden van het laatste nieuws. Bezoekers van
deze Facebookpagina kunnen hier op hun beurt weer op reageren, zowel positief als negatief.
Positieve berichten die op de Facebookpagina over de organisatie worden geplaatst, kunnen de
reputatie van de organisatie hoog houden. Negatieve berichten die over de organisatie op de
Facebookpagina worden geplaatst, kunnen de reputatie van de organisatie echter schaden. Iedereen
met toegang tot Facebook kan deze berichten namelijk lezen en hier ook een bijdrage aan leveren.
Facebook biedt de optie dat iedere Facebookgebruiker berichten met vrienden kan delen. Zowel
positieve als negatieve informatie kan hierdoor razendsnel verspreid worden. Dit kan in het
voordeel, maar ook in het nadeel van de organisatie kan werken. Er zijn genoeg organisaties die op
deze manier negatieve ervaringen hebben gehad op Facebook. Zo stond er onlangs veel negatief
commentaar op de Facebookpagina van het WNF over het jaarsalaris van de directeur van het WNF.
Iedereen met toegang tot Facebook las deze berichten en kon hier een bijdrage aan leveren.
Eén van de vragen die in dit onderzoek centraal staan, richt zich op de effecten van deze positieve of
negatieve berichten op de reputatie van de organisatie. Maakt het voor de organisatie uit of mensen
een Facebookpagina met enkel positief commentaar, een Facebookpagina met enkel negatief
commentaar of een Facebookpagina met gemengd commentaar lezen?
Voor organisaties ia het ook zeer waardevol zijn om te weten wat zij moeten doen wanneer een
reputatiebedreigende situatie binnen de organisatie op sociale media wordt besproken. Zo zou het
verstandig kunnen zijn om op de berichten op Facebook te reageren, zodat de bezoekers zich
gehoord voelen. Reageren op de reacties van bezoekers zou echter ook een tegenovergesteld effect
kunnen hebben: de negativiteit op de Facebookpagina zou juist kunnen toenemen wanneer de
bezoekers het niet eens zijn met de reacties van de organisatie. Een andere vraagstelling van dit
onderzoek is dan ook wat de effecten zijn van het wel of niet reageren van de organisatie op
Facebookreacties van Facebookbezoekers. Maakt het voor de organisatie uit of mensen een
Facebookpagina lezen waarbij de organisatie op het commentaar reageert of een Facebookpagina
lezen waarbij de organisatie niet op het commentaar reageert?
5
Om deze vragen te kunnen beantwoorden, heb ik een Facebookpagina van een fictieve stichting
gecreëerd, de Stichting tegen Kinderkanker. In het materiaal zijn twee factoren onafhankelijk van
elkaar gevarieerd: de houding van een tiental bezoekers ten opzichte van Stichting tegen
Kinderkanker (alleen positieve opinies, alleen negatieve opinies en zowel positieve als negatieve
opinies) en de communicatiestrategie van de organisatie hierop (wel reageren versus niet reageren).
102 respondenten beantwoordden vervolgens vragen die de overtuigingskracht en het imago van de
stichting bevroegen en moesten zelf een reactie schrijven op de Facebookpagina van de stichting. De
details van de operationalisering zijn te vinden in hoofdstuk 3. De resultaten zijn te vinden in
hoofdstuk 4.
6
2. Aanleiding
Computers, internet en sociale media zijn vandaag de dag alomtegenwoordig. Dit hebben wij te
danken aan de internetrevolutie. Dankzij de internetrevolutie is er een informatiecultuur ontstaan
waarin individuen continu toegang hebben en toegang verwachten tot een grote hoeveelheid data
en informatie (Shapira, 1987 in: Welch & Hinnant, 2003). Iedereen met enige kennis van het internet
is tegenwoordig in staat om informatie op het internet te zoeken. Iedereen is bovendien in staat om
zelf informatie op het internet te creëren. Individuen zijn vandaag de dag geen buitenstaanders of
passieve ontvangers van informatie meer: individuen zijn nu actieve participanten die de dialoog
met elkaar aangaan en zelf inhoud op het internet kunnen schrijven. Door de mogelijkheid van
individuen om via het internet met elkaar te communiceren, om informatie met elkaar te delen, om
informatie te weerleggen en om informatie te promoten, zijn individuen op het internet
invloedrijker geworden dan organisaties. Dit is iets wat aanvankelijk niet werd gedacht:
oorspronkelijk werd gedacht dat informatie van organisaties direct voor waar zou worden
aangenomen. Dit is echter niet het geval: individuen zijn kritisch wanneer zij informatie op het
internet lezen, vormen een eigen mening en zijn niet bang om de informatie van organisaties te
weerleggen (Deighton & Kornfeld, 2007).
Het internet biedt de mogelijkheid voor interactiviteit tussen organisaties en individuen.
Organisaties hebben op het internet de mogelijkheid om contact te hebben met (potentiele)
klanten, indien de organisatie daarvoor kiest. Blattberg en Deighton (1991; in: Deighton & Kornfeld,
2007) definiëren interactiviteit als “de vaardigheid van individuen en organisaties om direct met
elkaar te communiceren zonder rekening te hoeven houden met afstand en tijd”. Deighton (1996; in:
Deighton & Kornfeld, 2007) noemt drie kenmerken van interactieve communicatie: “het vermogen
om een individu te adresseren en het vermogen om de respons van het individu te verzamelen en te
onthouden”, wat leidt tot “het vermogen om het individu nog eens zodanig te adresseren dat er
rekening wordt gehouden met zijn/ haar unieke respons”. Interactiviteit is een middel om de
bereidheid of het vermogen van een organisatie te beschrijven om op individuen te reageren. Fulla
en Welch (2002, in: Welch & Hinnant, 2003) voegen hieraan toe dat er pas sprake is van interactie
wanneer communicatie van twee kanten komt.
Het internet biedt niet alleen de mogelijkheid voor interactie tussen individuen en organisaties; het
internet zorgt ook voor transparantie van informatie. Transparantie is de doorzichtigheid van
informatie, de mate waarin iemand inzicht geeft in de werkelijke gebeurtenis. Deze transparantie
geldt niet alleen voor informatie van individuen, dit geldt ook voor informatie van organisaties. Zo
biedt transparantie de leek (basis)informatie over een organisatie. De hoeveelheid informatie die de
leek krijgt, wordt bepaald door de mate waarin de organisatie bereid is om deze informatie te
onthullen (Welch & Hinnant, 2003). Hoe transparanter een organisatie is, hoe meer de organisatie
het toestaat dat burgers diens performance in de gaten kunnen houden (Reichard, 1998 in: Welch &
Hinnant, 2003).
In sociale media komen interactiviteit en transparantie bijeen. Sociale media zijn online applicaties,
platforms en media die het doel hebben om interactie, samenwerking en deling van inhoud zowel
tussen individuen als organisaties te faciliteren (McCann, 2010). Facebook is een netwerksite waarop
7
mensen in staat zijn om persoonlijke webpagina’s te bouwen en om content op deze webpagina met
vrienden te delen. Sinds mei 2008 bestaat er een Nederlandstalige versie van Facebook en vandaag
de dag heeft Facebook wereldwijd meer dan 1 miljard maandelijks actieve gebruikers, waarvan 665
miljoen zelfs dagelijks actief zijn op Facebook.
De interactiviteit van Facebook is een eigenschap die het van andere mediakanalen zoals radio en
televisie onderscheidt (Fritzsche, 2012). Ook biedt Facebook de mogelijkheid om ongefilterde
informatie te leveren aan een groot publiek. De interactiviteit en transparantie maken het voor veel
mensen dan ook aantrekkelijk om gebruik te maken van Facebook. Dit geldt niet alleen voor
individuen, maar ook voor organisaties. Organisaties maken graag gebruik van sociale media zoals
Facebook, omdat het hun nieuwe mogelijkheden levert om interactie te hebben met (potentiële)
klanten. Bovendien biedt Facebook mogelijkheden om het publiek kennis te laten maken met
producten van organisaties en de mogelijkheid voor organisaties om personeel te werven.
Sociale media zoals Facebook bieden niet alleen kansen voor organisaties; ze zorgen ook voor
bedreigingen. De snelheid en geloofwaardigheid van berichten op Facebook zorgen er voor dat
negatieve informatie snel verspreid wordt en dat roddels gemakkelijk als waarheid worden
aangenomen. Veel organisaties besteden dan ook veel tijd aan het controleren en modereren van
wat er op hun Facebookpagina’s wordt gezegd. Dekay (2011) heeft de Facebookpagina’s van de tien
grootste organisaties volgens de ‘Forbes 2000’ geanalyseerd. Hieruit is naar voren gekomen dat
organisaties er vaak voor kiezen om negatief commentaar van de Facebookpagina van de organisatie
te verwijderen om zo de kans zo klein mogelijk te maken dat consumenten zich negatieve indrukken
over de organisatie vormen.
Een belangrijke reden voor organisaties om negatief commentaar te verwijderen, heeft te maken
met het negativiteitseffect. Het negativiteitseffect gaat ervan uit dat mensen disproportioneel meer
gewicht geven aan negatieve zaken dan aan positieve zaken (Rozin & Royzman, 2001; Fiske, 1980).
Negatief online commentaar wordt bovendien geloofwaardiger gevonden dan positief online
commentaar, indien tenminste de identiteit van de schrijvers van het commentaar bekend is
(Kusumasondjaja, Shanka & Marchegiani, 2012). Negatieve informatie draagt zwaarder bij aan de
vorming of verandering van een mening dan positieve informatie. Individuen zijn meer gefocust en
objectiever bij het lezen van negatieve informatie dan bij het lezen van positieve informatie. Het
lezen van negatieve informatie roept bij de lezer een meer causale redenering en ‘waarom?’ reacties
op dan het lezen van positieve informatie. Hierdoor is de negatieve informatie bepalender bij het
vormen van een mening (Peeter & Czapinski, 1990; Taylor, 1991; in: Price, 1996). Omgekeerd zou
positief commentaar vertrouwen in de organisatie moeten geven. Positief commentaar wordt
namelijk geassocieerd met een hoge kwaliteit van de organisatie. Gemengd commentaar (positief en
negatief commentaar) zou kunnen suggereren dat er fouten zijn in het vermogen van de organisatie
om producten en/ of services met hoge kwaliteit te kunnen leveren (Shaw & Coker, 2012).
Het onderzoek van Dekay (2011) toonde aan dat organisaties negatief commentaar vaak
verwijderen. Een reden hiervan zou kunnen zijn dat de organisaties niet weten hoe zij met het
commentaar om moeten gaan. Een theorie die organisaties verschillende communicatiestrategieën
biedt voor situaties waarin de reputatie van een organisatie beschadigd kan worden, is de
Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Nadat negatief nieuws over de organisatie naar
8
voren is gekomen, kan een communicatiestrategie gebruikt worden om de reputatie van de
organisatie te herstellen of om reputatieschade te voorkomen (Coombs & Holladay, 2005 in:
Coombs, 2007). De SCCT levert een raamwerk om te begrijpen hoe de reputatie van een organisatie
zo goed mogelijk beschermd kan worden middels een communicatiestrategie. Het is belangrijk om
ervoor te zorgen dat consumenten positief zijn tegenover de organisatie, want hoe negatiever de
gevoelens zijn van de consumenten, hoe minder waarschijnlijk de consumenten gedragsintenties
zullen hebben om de organisatie te steunen (Coombs & Holladay, 2004; Jorgensen, 1996; in:
Coombs, 2007).
De SCCT geeft het belang aan van het juiste soort reactie van de organisatie op de crisis binnen de
organisatie. Voor dit onderzoek maak ik een onderscheid tussen de strategie om op het commentaar
te reageren en de strategie om niet op het commentaar te reageren. Uit onderzoek van Bradford en
Garrett (1995) is naar voren gekomen dat het weglaten van een reactie nadelig is voor het imago van
een organisatie. Bradford en Garrett (1995) onderzochten het effect van vijf
communicatiestrategieën van de organisatie (niet reageren, ontkennen, verontschuldigen,
rechtvaardigen, tegemoet komen) op het imago van de organisatie binnen vier verschillende
scenario’s van negatieve publiciteit waarin de mate van schuld van de organisatie gevarieerd was.
340 respondenten vulden een enquête over het imago van de organisatie via de mail in na het lezen
van een van de scenario’s. Vergeleken met de andere communicatiestrategieën zorgde niet reageren
voor het meest negatieve imago.
McDonald, Sparks en Glendon (2010) onderzochten het effect van vijf soortgelijke
communicatiestrategieën (niet reageren, schuld bekennen, verontschuldigen, rechtvaardigen en
tegemoet komen) op de attitudes en intenties van 942 respondenten. De respondenten kregen een
scenario te lezen waarin een luchtvaartmaatschappij de schuld kreeg van een vliegtuigcrash. Na het
lezen van het scenario moesten de respondenten een enquête invullen. Uit dit onderzoek kwam
naar voren dat schuld bekennen voor de meest positieve attitudes en intenties zorgde. Niet
reageren was hierin echter bijna net zo succesvol als schuld bekennen. Verontschuldigen,
rechtvaardigen en tegemoet komen zorgden voor minder positieve attitudes en intenties dan niet
reageren.
Veel organisaties denken er goed aan te doen om negatief commentaar op hun Facebookpagina te
verwijderen, maar uit een experimenteel onderzoek van Shaw en Coker (2012) is naar voren
gekomen dat het laten staan van negatief commentaar de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid
van een organisatie op Facebook zou kunnen verbeteren. Een groep las een Facebookpagina met
enkel positief commentaar, een andere groep las een Facebookpagina met zowel positief als
negatief commentaar en een andere groep las een Facebookpagina met gemengd commentaar
waarop de organisatie op het negatieve commentaar reageerde. Mensen die enkel positief
commentaar lazen, hadden een positievere attitude tegenover de organisatie dan mensen die
gemengd commentaar zonder reacties van de organisatie lazen. Mensen die gemengd commentaar
met reacties van de organisatie lazen, hadden een positievere attitude tegenover de organisatie dan
mensen die gemengd commentaar zonder reacties van de organisatie lazen. Ook vonden mensen die
gemengd commentaar met reacties van de organisatie lazen, de organisatie eerlijker dan mensen
die alleen positief commentaar lazen.
9
Het onderzoek van Shaw en Coker (2012) toont aan dat niet alleen de houding van
Facebookbezoekers (positief of gemengd) op de Facebookpagina van de organisatie invloed heeft op
de manier waarop de organisatie wordt gezien, reageren lijkt hierbij ook een grote rol te spelen. Het
zou dus zeer interessant voor organisaties kunnen zijn om te weten of zij hun communicatiestrategie
zouden moeten aanpassen. Over het algemeen negeren verwijderen organisaties negatieve
Facebookreacties, maar Shaw en Coker (2012) tonen aan dat het verstandig zou kunnen zijn om het
negatieve commentaar te laten staan en hier juist wel op te reageren (Dekay, 2011). Het
onderzoeksontwerp van Shaw en Coker (2012) is echter incompleet: Shaw en Coker (2012) hebben
niet onderzocht wat het effect van enkel negatief commentaar is op de overtuigingskracht van een
organisatie. Bovendien keken zij enkel naar het effect van reageren op negatief commentaar binnen
een Facebookpagina met gemengd commentaar. Shaw en Coker (2012) hebben niet onderzocht of
de overtuigingskracht van de organisatie verandert wanneer de organisatie op al het commentaar,
dus ook het positieve commentaar, reageert. Dit zal in dit onderzoek wel gedaan worden.
In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van de houding van Facebookbezoekers (positief,
negatief, gemengd) op de Facebookpagina van een organisatie en de invloed van de
communicatiestrategie van de organisatie (wel reageren versus niet reageren) op het imago van de
organisatie en de overtuigingskracht van de organisatie. Dit onderzoek richt zich specifiek op een
bepaald soort organisatie, namelijk een stichting. Stichtingen zijn non-profit organisaties die in
tegenstelling tot de meeste organisaties niet gericht zijn op het genereren van winst. Bovendien zijn
deze organisaties onafhankelijk. Stichtingen gebruiken hun geld en inkomsten om verschillende
publieke en private doelen te helpen (Schermer & Quint, 2007). Het belangrijkste doel van
stichtingen is het creëren van bewustzijn voor hun doelen en het verhogen van hun fondsen.
Individuen, fondsen en bedrijven kunnen er voor kiezen om vrijwillig een zelf bepaald geldbedrag
aan zo'n goed doel te doneren (Laird, 2010).
Alle stichtingen hebben donaties nodig om te kunnen bestaan. Stichtingen werken dan ook constant
aan het ophalen van geld om zo hun projecten te steunen. Ze zijn erg afhankelijk van deze
wervingen, zonder de wervingen zouden ze meeste stichtingen niet kunnen bestaan. Het grootste
deel van het geld dat opgehaald wordt, wordt gebruikt voor de projecten waarvoor zij zich inzetten.
Een klein deel van de donaties wordt gebruikt voor het werven van geld in de toekomst. Stichtingen
maken tegenwoordig steeds vaker en meer gebruik van sociale media om geld te werven. Aangezien
zij afhankelijk zijn van donaties, is het voor hen zeker interessant om te weten hoe zij het beste
gebruik kunnen maken van alle mogelijkheden die Facebookpagina’s bieden (Stok, 2005).
Niet alleen de stichting en Facebookbezoekers kunnen invloed op het donatiegedrag van mensen
hebben: vertrouwen is een zeer belangrijke factor in het donatiegedrag van mensen volgens het
Nederlands Donateurspanel (Bekkers, 2003 in: Bekkers & Boonstoppel, 2009). Het Nederlands
Donateurspanel heeft enquêtes bij donateurs afgenomen en onderzocht welke factoren het
donateursvertrouwen beïnvloeden. Hieruit is naar voren gekomen dat het publiek het idee moet
hebben dat giften goed besteed worden, of in ieder geval niet het idee hebben dat giften geen zin
hebben (Bekkers, Stam, Van Rooij & Meyaard, 2011). Het is dan ook zeer belangrijk dat er
vertrouwen is in de desbetreffende goede doelen (Bekkers en Bowman, 2009 in: Bekkers &
Boonstoppel, 2009). Vertrouwen in goede doelen is gebaseerd op het vertrouwen in anderen,
oftewel op het maatschappelijk vertrouwen. Mensen die over het algemeen minder vertrouwen in
10
anderen hebben en dus minder maatschappelijk vertrouwen hebben, hebben ook minder
vertrouwen in goede doelen (Bekkers et. al., 2011).
Bovengenoemde resultaten van onderzoek biedt niet overal een eenduidige conclusie voor: negatief
commentaar zou volgens Shaw en Coker (2012) niet tot negatieve reacties leiden, terwijl het
negativiteitseffect er vanuit gaat dat negatieve reacties wel tot negatieve reacties leiden en beter
vermeden kunnen worden. Ook zou reageren voor positievere reacties moeten zorgen dan niet
reageren, terwijl het onderzoek van Bradford en Garrett (1995) aangeeft dat niet reageren voor het
meest negatieve imago zorgt. Voor dit onderzoek ga ik uit van het negativiteitseffect en verwacht ik
dus dat negatief commentaar op de Facebookpagina van een organisatie schadelijk is voor de
organisatie. Ook volg ik Bradford en Garrett (1995) en ga ik ervan uit dat niet reageren negatief is
voor het imago van de organisatie.
ONDERZOEKSVRAGEN EN HYPOTHESEN
De volgende twee onderzoeksvragen staan centraal in dit onderzoek:
Onderzoeksvraag 1:
In hoeverre heeft de houding van Facebookbezoekers in de Facebookreacties op de Facebookpagina
van een stichting (enkel positief, enkel negatief of gemengd) invloed op het toegeschreven imago
van de stichting, op de overtuigingskracht van de stichting en op de reactie van de respondent op de
gelezen Facebookreacties?
Onderzoeksvraag 2:
In hoeverre heeft de communicatiestrategie van een stichting (wel of niet reageren op de
Facebookreacties van Facebookbezoekers op diens Facebookpagina) invloed op het toegeschreven
imago van de stichting, op de overtuigingskracht van de stichting en op de reactie van de respondent
op de gelezen Facebookreacties?
11
Met onderstaand conceptueel model laat ik zien welke effecten ik precies verwacht.
Onafhankelijke variabelen:
Afhankelijke variabelen:
Houding van de
Facebookbezoekers
(enkel positief/ enkel negatief/
gemengd)
- Reactie van de respondent
- Imago van de stichting
- Overtuigingskracht
 overtuigingen
 attitudes
 intenties
Communicatiestrategie van de
stichting
(wel reageren/ niet reageren)
Moderator:
- Maatschappelijk vertrouwen
Zo verwacht ik een hoofdeffect van de houding van de bezoekers op bovengenoemde afhankelijke
variabelen.
H1:
Respondenten die enkel negatieve Facebookreacties lezen, zullen negatiever zijn over het
imago van de stichting en de overtuigingskracht van de stichting (bestaande uit de
overtuigingen over het doneren aan de stichting, de attitude tegenover het doneren aan de
stichting, de attitude tegenover het salaris van de directeur, de overtuiging van de
respondent over wie er het meest van de donaties profiteert, de intentie om lid te worden
van de stichting en de intentie om geld te doneren aan de stichting) en zullen vaker
negatieve reacties geven dan respondenten die enkel positieve of gemengde
Facebookreacties lezen.
Ook verwacht ik een hoofdeffect van de communicatiestrategie van de stichting
op de bovengenoemde afhankelijke variabelen.
H2:
Respondenten die een Facebookpagina lezen waarop de stichting op commentaar van
andere Facebookbezoekers reageert, zullen positiever zijn over het imago van de stichting
en de overtuigingskracht van de stichting (bestaande uit de overtuigingen over het doneren
aan de stichting, de attitude tegenover het doneren aan de stichting, de attitude tegenover
het salaris van de directeur, de overtuiging van de respondent over wie er het meest van de
donaties profiteert, de intentie om lid te worden van de stichting en de intentie om geld te
doneren aan de stichting) en zullen vaker positieve reacties geven dan respondenten die een
Facebookpagina lezen waarbij de stichting niet op het commentaar reageert.
Ik verwacht dat het maatschappelijk vertrouwen een modererend effect heeft op de invloed van de
houding van de Facebookbezoekers:
12
H3:
Respondenten die veel maatschappelijk vertrouwen hebben, zullen
minder beïnvloed worden door de houding van Facebookbezoekers
dan respondenten die weinig maatschappelijk vertrouwen hebben.
Respondenten die veel maatschappelijk vertrouwen hebben, zullen dus
minder negatief zijn dan respondenten met weinig maatschappelijk
vertrouwen, ongeacht de houding van de Facebookbezoekers.
Ook verwacht ik dat het maatschappelijk vertrouwen een modererend effect heeft op de invloed van
de communicatiestrategie van de stichting:
H4:
Respondenten die veel maatschappelijk vertrouwen hebben, zullen
minder beïnvloed worden door de communicatiestrategie van de
stichting dan respondenten die weinig maatschappelijk vertrouwen
hebben. De respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen zullen
dus minder negatief zijn dan respondenten met weinig maatschappelijk
vertrouwen, ongeacht de communicatiestrategie van de stichting.
13
3. Methode
3.1
Onderzoeksontwerp
In dit onderzoek is sprake van een 3 x 2 ontwerp met als factoren de houding van de
Facebookbezoekers (een enkel positieve houding, een enkel negatieve houding of een gemengde
houding) en de communicatiestrategie van de stichting (wel of niet reageren).
De afhankelijke variabelen waarop de effecten worden verwacht, zijn de reactie die de
respondenten zelf schreven na het lezen van de stimuli (positief of negatief), het imago van de
stichting en de overtuigingskracht van de organisatie (bestaande uit de overtuigingen over het
doneren aan de stichting, de attitude tegenover het doneren aan de stichting, de attitude tegenover
het salaris van de directeur, de overtuiging van de respondent over wie er het meest van de donaties
profiteert, de intentie om lid te worden van de stichting en de intentie om geld te doneren aan de
stichting). De reactie die de respondent schrijft na het lezen van de stimuli, is tenslotte de laatste
afhankelijke variabele.
3.2
Materiaal
Ik heb gebruik gemaakt van een nieuwsbericht en zes versies van Facebookpagina’s.
In het nieuwsbericht was te lezen dat er ophef was over de hoogte van het salaris van de directeur
van de Stichting tegen Kinderkanker, een zelf verzonnen stichting. Ik heb er voor de afname van het
onderzoek voor gekozen om gebruik te maken van een zelfverzonnen stichting en geen gebruik te
maken van de naam van een bestaande stichting, zodat de respondenten niet beïnvloed zouden
worden door een eventueel al bestaande mening. Bestrijding van kinderkanker leek mij een geschikt
doel, aangezien de ziekte zo ernstig is dat die de aandacht van de respondenten vast zal houden
zonder dat de respondent zichzelf zal kunnen voorstellen als slachtoffer van deze ziekte. Het
nieuwsbericht dat aan de respondent werd voorgelegd, is hieronder te lezen en het originele format
van het nieuwsbericht is te vinden in bijlage 3.
Stichting tegen Kinderkanker in opspraak door
salaris directeur
UTRECHT, 5 NOVEMBER 2012. Leon de Goede, directeur van Stichting tegen
Kinderkanker, krijgt kritiek over zich heen nadat bekend is geworden hoe
hoog zijn jaarsalaris is.
Onderzoekjournaliste Sandra Schouten heeft het afgelopen jaar onderzoek
gedaan naar de jaarsalarissen van bestuurders van grote organisaties binnen
Nederland. Zij heeft hierbij ook gekeken naar de jaarsalarissen van directeurs van
goede doelen. Ook het jaarsalaris van Leon de Goede, directeur van Stichting
tegen Kinderkanker, heeft zij onder de loep genomen.
Stichting tegen Kinderkanker is een stichting die zich richt op het
financieren en het stimuleren van onderzoek naar kinderkanker. Stichting tegen
Kinderkanker investeert ook in de ontwikkeling van betere medicijnen, waarvan
14
er al een aantal door verschillende ziekenhuizen in gebruik zijn genomen.
Stichting tegen Kinderkanker helpt niet alleen de kinderen, maar ook de
ouders: de stichting bekostigt het verblijf voor de ouders van kinderen met
kinderkanker, zodat zij altijd bij hun kinderen kunnen zijn gedurende de
behandeling.
Uit het onderzoek van Schouten is naar voren gekomen dat De Goede
129.000,- euro per jaar verdient. Er is hier veel ophef over ontstaan. Zo is
‘jaarsalaris De Goede’ zelfs twee dagen lang een trending topic geweest op
Twitter. Politici zoals Alexander Pechtold en Diederik Samsom willen een debat
aangaan in de Tweede Kamer over de salarissen van directeurs van goede doelen.
Schouten presenteerde haar resultaten op 3 november 2012. Leon de Goede
heeft nog geen reactie gegeven
15
De respondenten kregen op een laptop vervolgens een Facebookpagina in een
Word-document te lezen (zie bijlage 2). Op deze Facebookpagina werd het
uiterlijk van de bezoekers op de Facebookpagina niet prijsgegeven. Dit gebeurde
voornamelijk uit praktische overwegingen, aangezien ik de profielfoto’s anders
zelf had moeten maken van mensen die ofwel toestemming hiervoor hadden
moeten geven, ofwel niet bestaan.
De houding van de Facebookbezoekers werd op drie manieren gevarieerd: enkel
positief, enkel negatief en gemengd. Om na te gaan of de respondenten de
Facebookpagina’s goed hadden gelezen, werd een controlevraag gesteld die de
houding van de respondenten op de Facebookpagina bevroegen (zie (3) in
paragraaf 3.3). De manipulatie is goed uitgevoerd (F(2,99)=2381.71; p<.001). De
Facebookpagina’s met enkel positieve Facebookreacties werden als positiever
gezien (M=6.82; SD=.35) dan de Facebookpagina’s met gemengde
Facebookreacties (M=4.10; SD=.37). De Facebookpagina’s met enkel negatieve
Facebookreacties werden als het meest negatief gezien (M=1.18; SD =.30). Deze
resultaten geven aan dat de Facebookpagina’s werden beschouwd zoals dat
bedoeld was.
De negatieve Facebookreacties van bezoekers gingen over het salaris van de
directeur van Stichting tegen Kinderkanker, wat ook genoemd werd in het
nieuwsbericht dat de respondenten eerst te lezen kregen. Andere negatief te
beschouwen elementen van de stichting werden niet genoemd in de reacties van
de bezoekers, aangezien deze elementen ook niet genoemd werden in het
nieuwsbericht. Als dit wel het geval zou zijn, dan zou het niet duidelijk worden of
de resultaten door de stimuli veroorzaakt zijn. In afbeelding 1 zijn twee van de
tien negatieve Facebookreacties te zien.
Afbeelding 1: Negatieve Facebookreacties waarop niet door de stichting gereageerd wordt.
De positieve Facebookreacties van bezoekers gingen enkel over het algemene
beeld van Stichting tegen Kinderkanker. Details over (het werk van) de stichting
zouden namelijk sturend kunnen werken. Twee van de tien positieve
Facebookreacties zijn te zien in afbeelding 2.
Afbeelding 2: Positieve Facebookreacties waarop niet door de stichting gereageerd wordt.
De gemengde Facebookreacties van bezoekers bevatten vijf willekeurig gekozen
positieve reacties uit de versie met enkel positieve reacties. De andere vijf
reacties waren vijf willekeurig gekozen reacties uit de versie met enkel negatieve
reacties. In afbeelding 3 zijn twee van de tien gemengde Facebookreacties te
zien.
Afbeelding 3: Gemengde Facebookreacties waarop niet door de stichting gereageerd wordt.
De reacties van de bezoekers bevatten niet al te grove woorden, aangezien grove
woorden de lezer zouden kunnen beïnvloeden (Weerden, 2011). Ik heb daarom
voor vlakkere woorden gekozen, zodat het taalgebruik de respondenten niet zou
beïnvloeden. Het is een veelvoorkomend fenomeen op Facebookpagina’s:
mensen die spelfouten maken. Ik heb er echter bewust voor gekozen om geen
spelfouten in het materiaal te zetten, aangezien dit de begrijpelijkheid van de
tekst had kunnen verminderen (Kloet, Renkema & Van Wijk, 2003).
De communicatiestrategie werd op twee manieren gevarieerd: wel reageren en
niet reageren. Bij de versies waarbij de stichting reageert op de Facebookreacties
geeft de stichting op iedere Facebookreactie een persoonlijke reactie. Bij de
positieve berichten plaatste de stichting niet alleen een reactie: de stichting heeft
ieder positief bericht ook ‘geliket’, omdat dit een natuurlijk fenomeen op
Facebook is: wanneer iemand reageert op een positieve Facebookreactie, dan
‘liket’ deze persoon de reactie ook. Ik heb er voor gekozen om de stichting geen
17
standaardbericht te laten plaatsen bij iedere reactie, aangezien dit van een
bepaalde desinteresse in de mening van de Facebookbezoekers zou kunnen
getuigen. Respondenten zouden zich hieraan kunnen ergeren.
Afbeelding 4 toont dezelfde negatieve Facebookreacties als afbeelding 1, ditmaal
met reacties van de stichting. Afbeelding 5 toont dezelfde positieve
Facebookreacties als afbeelding 2, maar nu met reacties van de stichting.
Tenslotte toont afbeelding 6 dezelfde gemengde reacties van de stichting, maar
nu met reacties van de stichting.
Afbeelding 4: Negatieve Facebookreacties waarop gereageerd wordt door de stichting.
Afbeelding 5: Positieve Facebookreacties waarop gereageerd wordt door de stichting.
18
Afbeelding 6: Gemengde Facebookreacties waarop gereageerd wordt door de stichting.
3.3
Instrumentatie
In het experiment werd gebruik gemaakt van een vragenlijst (zie bijlage 1). Voor
de lezing van het nieuwsbericht werden persoonskenmerken van de
respondenten bevraagd zoals de leeftijd, het geslacht, het opleidingsniveau en
het maatschappelijk vertrouwen. Het maatschappelijk vertrouwen is met zes
vragen bevraagd (zie (1)). Oorspronkelijk waren de vragen van (1) onderverdeeld
in twee groepen, namelijk het politiek vertrouwen en het maatschappelijk
vertrouwen, maar aangezien deze vragen samen een hoge betrouwbaarheid
hadden (Cronbach’s α:.91), heb ik besloten deze vragen samen te nemen.
Om onderscheid te maken tussen respondenten met weinig maatschappelijk
vertrouwen en respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen heb ik
gekeken naar de scores van de respondenten op het maatschappelijk
vertrouwen. Scores tussen 1 en 4,7 werden gecodeerd als een laag
maatschappelijk vertrouwen en scores tussen 4,7 tot 7 werden gecodeerd als een
hoog maatschappelijk vertrouwen. 48 respondenten (47,1%) had een
maatschappelijk vertrouwen tussen 1 en 4,7. 54 respondenten (52,9%) hadden
een hoog maatschappelijk vertrouwen.
(1)
Ik heb vertrouwen in de landelijke politici
Ik heb vertrouwen in de provinciale politiek
Ik heb vertrouwen in de politici van de gemeente waarin ik woon
19
Ik heb vertrouwen in bestuurders van non-profit instellingen
Ik heb vertrouwen in bestuurders van commerciële ondernemingen
Ik heb vertrouwen in bestuurders van organisaties voor goede doelen
De respondent werd gevraagd wat hij/ zij een acceptabel jaarsalaris
voor een directeur van een grote organisatie vond (zie (2)). Dit was een open
vraag.
(2)
Wat is volgens u een acceptabel jaarsalaris voor een directeur van grote
organisatie? (Ter informatie: een modaal bruto jaarsalaris is €33.000,-)
De respondent werd ook gevraagd wat hij/ zij van de reacties op de
Facebookpagina vond (negatief-positief; slecht-goed) om zo de manipulatie van
het materiaal te controleren (Cronbach’s α:.99).
(3)
Wat vindt u van de reacties op de Facebookpagina van Stichting tegen
Kinderkanker?
Met zes vragen werd het imago van de stichting bevraagd (4). De
betrouwbaarheid van deze vragen was hoog (Cronbach’s α:.76)
(4)
Stichting tegen Kinderkanker is betrouwbaar – onberekenbaar.
Stichting tegen Kinderkanker is zakelijk – amateuristisch.
Stichting tegen Kinderkanker is gesloten – transparant.
Stichting tegen Kinderkanker is competent – ondeskundig.
Stichting tegen Kinderkanker is corrupt – oprecht.
Stichting tegen Kinderkanker is efficiënt – disfunctioneel.
Er waren vier vragen over de overtuiging van de respondent over de uiteindelijke
bestemming van de donaties (zie (5)). De betrouwbaarheid van deze vragen was
hoog (Cronbach’s α: .94).
(5)
Als ik geld aan Stichting tegen Kinderkanker doneer, dan wordt mijn geld
gebruikt om kinderen met kanker van deze ziekte te genezen.
Als ik geld aan Stichting tegen Kinderkanker doneer, dan wordt mijn geld
20
aan onderzoek naar kinderkanker besteed.
Als ik geld aan Stichting tegen Kinderkanker doneer, dan kunnen de
ouders van kinderen met kanker in het ziekenhuis blijven slapen.
Als ik geld aan Stichting tegen Kinderkanker doneer, dan kunnen kinderen
met kanker betere medicijnen tegen deze ziekte krijgen.
Er waren drie vragen over de attitude van de respondent tegenover het doneren
aan Stichting tegen Kinderkanker. Hierbij werden de antwoorden gegeven op
zeven-punts schalen (zie (6)). De betrouwbaarheid van deze vragen was hoog
(Cronbach’s α:.92)
(6)
Doneren aan Stichting tegen Kinderkanker is zeer doeltreffend – zeer
ineffectief.
Doneren aan Stichting tegen Kinderkanker is zeer goed – zeer slecht.
Doneren aan Stichting tegen Kinderkanker is zeer onzinnig – zeer zinnig.
De attitude van de respondent tegenover de hoogte van het salaris van de
directeur van Stichting tegen Kinderkanker werd met twee vragen bevraagd (zie
(7)). De betrouwbaarheid van deze vragen was hoog (Cronbach’s α:.98)
(7)
Het salaris van de directeur van Stichting tegen Kinderkanker is
acceptabel – buitenproportioneel.
Het salaris van de directeur van Stichting tegen Kinderkanker is asociaal –
gepast.
De intentie om geld te doneren aan Stichting tegen Kinderkanker en de intentie
om lid te worden van Stichting tegen Kinderkanker werden ook bevraagd. De
respondent moest hierbij met ja of nee antwoorden (zie (8) en (9)).
(8)
(9)
Ik wil geld doneren aan Stichting tegen Kinderkanker.
Ik wil lid worden van Stichting tegen Kinderkanker.
De overtuiging over wie er volgens hen het meeste profijt had van de donaties
aan Stichting tegen Kinderkanker werd met een meerkeuzevraag bevraagd (zie
(10)). De respondent kon een van de drie opties selecteren: de kinderen die
kanker hebben, de ouders van de kinderen die kanker hebben of de directeur van
Stichting tegen Kinderkanker.
21
(10)
Wie heeft er volgens u het meeste profijt van de donaties aan Stichting
tegen Kinderkanker?
3.4
Respondenten
Ik heb het onderzoek bij 102 respondenten afgenomen. De respondenten waren
gelijk verdeeld over de Facebookversies, namelijk 17 respondenten per versie.
47 mannen (46,1%) en 55 vrouwen deden mee aan het onderzoek (53,9%). Het
geslacht was gelijk verdeeld over de Facebookversies (2(5)=3.04; p=.70).
29 respondenten waren donateurs van goede doelen (28,4%), 73 respondenten
waren niet lid van goede doelen (71,6%). Het donatiegedrag van de
respondenten was ook gelijk verdeeld over de Facebookversies (2(5)=6.60;
p=.25).
De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 jaar tot 55 jaar. 17
respondenten waren tieners, 35 respondenten waren twintigers (20-29 jaar), 19
respondenten waren dertigers (30-39 jaar), 17 respondenten waren veertigers
(40-49 jaar), 14 respondenten waren vijftigers (50-55 jaar). De leeftijd van de
respondenten was gelijk verdeeld over de Facebookversies (2(150)=143.23;
p=.64).
29 respondenten hadden een mavo-, havo- of vwo-diploma (28,4%), 23
respondenten hadden een MBO-diploma (22,5%), 23 respondenten hadden een
HBO-diploma (22,5%) en 27 respondenten hadden een WO-diploma (26,5%).Het
opleidingsniveau van de respondenten was tenslotte ook gelijk verdeeld over de
Facebookversies (2(25)=21.67; p=.66).
De respondenten was tenslotte nog gevraagd wat hij/ zij een acceptabel
jaarsalaris voor een directeur van een grote organisatie vond. 16 respondenten
vonden een jaarsalaris tussen €30.000,- en €40.000,- acceptabel, 28
respondenten vonden een jaarsalaris tussen €40.000,- en €50.000,- acceptabel,
17 respondenten vonden een jaarsalaris tussen €50.000,- en €60.000,acceptabel, 23 respondenten vonden een jaarsalaris tussen €60.000,- en
€70.000,- acceptabel, 10 respondenten vonden een jaarsalaris tussen €70.000,en €80.000,- acceptabel, 6 respondenten vonden een jaarsalaris tussen €80.000,en €90.000,- acceptabel en 2 respondenten vonden een jaarsalaris tussen
€90.000,- en €100.000,- acceptabel. De mening over een acceptabel jaarsalaris
was gelijk verdeeld over de Facebookversies (2(30)=31.39; p=.40).
3.5
Afname
Ik heb het onderzoek op diverse plaatsen afgenomen. Zo heb ik het onderzoek
voor het grootste gedeelte in verschillende bibliotheken in Rotterdam
22
afgenomen. Een klein deel heb ik afgenomen bij mij thuis en een klein deel heb ik
afgenomen bij verschillende respondenten thuis.
Bij mij thuis heb ik de respondent meegenomen naar een aparte kamer waar er
geen geluiden te horen waren en waar geen andere mensen waren die voor
afleiding zouden kunnen zorgen. Wanneer ik bij de respondenten zelf thuis
kwam, werd het onderzoek vaak in een afgesloten ruimte afgenomen. Een keer
was dit echter niet het geval en heb ik het onderzoek aan een tafel in de
woonkamer af moeten nemen, waarbij af en toe een gezinslid langs liep. In de
bibliotheken was er geen gelegenheid om de respondent naar een afgelegen
ruimte te brengen, waardoor er dus wel sprake geweest kan zijn van afleiding,
bijvoorbeeld door voorbijlopende mensen of spelende kinderen.
Nadat de respondent een reactie op de laptop had geplaatst, moest de
respondent de vraag die de manipulatie controleerde, op de laptop
beantwoorden. Dit heb ik gedaan, omdat de respondent anders vaak om moest
schakelen tussen papier en de laptop.
3.6
Verwerking van gegevens
Bij het coderen van de reacties die de respondenten zelf geschreven hadden,
analyseerde ik de houding van de respondent tegenover Stichting tegen
Kinderkanker. Wanneer de respondent uitsluitend positieve bewoordingen
gebruikte over de stichting en/ of directeur, dan codeerde ik het bericht als
positief. Wanneer de respondent uitsluitend negatieve bewoordingen over de
stichting en/ of directeur gebruikte, dan codeerde ik het bericht als negatief.
Wanneer de respondent zowel positieve als negatieve punten van de stichting
en/ of directeur opnoemde, codeerde ik het bericht als een gemengd bericht.
Hieronder zal ik een aantal voorbeelden geven van de manier waarop ik
berichten gecodeerd heb:
Een bericht dat ik als positief gecodeerd heb:
“Ga zo door!!”
Een bericht dat ik als negatief gecodeerd heb:
“Het is toch belachelijk dat Leon de Goede zo’n hoog salaris heeft? Gebruik een
deel van dat geld voor de kinderen!”
Een bericht dat ik als gemengd gecodeerd heb:
“Ik heb waardering voor alle goede dingen die u als stichting doet. Echter ik vind
dat er teveel geld wordt besteed aan salarissen voor de directie. Dit geld zie ik
liever naar het goede doel zelf gaan.”
23
Met behulp van drieweg anova’s heb ik onderzocht in hoeverre de houding van
de Facebookbezoekers, de communicatiestrategie van de stichting en het
maatschappelijk vertrouwen van de respondent invloed hadden op de
afhankelijke variabelen.
24
4. Resultaten
4.1
De reactie van de respondent
Er werden in totaal 43 positieve reacties geschreven. Een voorbeeld van zo’n
positieve reactie is:
“Stichting tegen Kinderkanker doet goed werk! Ik roep iedereen op
hieraan bij te dragen. De commotie in de Tweede Kamer over het salaris
van de directeur vind ik belachelijk!
Afgezet tegen de salarissen van bijvoorbeeld bankdirecteuren is het
salaris van de heer De goede alleszins redelijk. Hij heeft immers een
organisatie te leiden die zorgvuldig moet omgaan met mensen die in een
emotionele situatie verkeren. Dit vraagt om goed leiderschap en
continuïteit van de organisatie.
Ik hoop dat de Stichting haar belangrijke werk zo lang mogelijk kan
doorzetten en liefst uitbreiden!”
Er werden in 15 negatieve reacties geschreven. Een voorbeeld van zo’n negatieve
reactie is:
“Goede doelen maken alleen maar gebruik van het geld dat opgehaald
wordt met de donaties. Daarom doneer ik niet.”
Er werden 44 gemengde reacties geschreven. Een voorbeeld van zo’n negatieve
reactie is:
“Het is jammer dat het op deze manier gezien wordt. Mensen denken niet
goed na voordat ze een reactie plaatsen. Het bedrag is zeker aan de hoge
kant, maar staat waarschijnlijk op gelijk niveau met de overige inkomsten
die wel naar het kerndoel gaan.”
Tabel 1 toont de verdeling van de respondenten over de Facebookpagina’s met
gevarieerde houding.
Tabel 1. Het aantal respondenten dat een positieve, negatieve of gemengde reactie gaf na het
lezen van positieve, negatieve of gemengde Facebookreacties.
Positief
Negatief
Gemengd
Positieve reactie
21
9
13
Negatieve reactie
2
11
2
Gemengde reactie
11
14
19
Er is een hoofdeffect gevonden van de houding van de Facebookbezoekers op de
reactie die de respondent gaf (2(4)=18,24; p=.001): na het lezen van positieve
Facebookreacties gaven respondenten het vaakst positieve reacties en het minst
vaak negatieve reacties. Na het lezen van negatieve Facebookreacties gaven
respondenten het vaakst gemengde reacties en het minst vaak positieve reacties.
25
Na het lezen van gemengde Facebookreacties gaven de respondenten het vaakst
gemengde reacties en het minst vaak negatieve reacties.
Tabel 2 toont de verdeling van de respondenten over de Facebookpagina’s met
gevarieerde communicatiestrategieën.
Tabel 2. Het aantal respondenten dat een positieve, negatieve of gemengde reactie gaf na het
lezen van een Facebookpagina waarbij de stichting wel of niet reageerde op het commentaar.
Wel reageren
Niet reageren
Positieve reactie
22
21
Negatieve reactie
3
12
Gemengde reactie
26
18
Ook is er een hoofdeffect gevonden van de communicatiestrategie van de
stichting (2(2)=6,88; p=.03): reageren zorgde het vaakst voor gemengde reacties
en het minst vaak voor negatieve reacties. Niet reageren zorgde het vaakst voor
positieve reacties en het minst vaak voor negatieve reacties.
4.2
Het imago van Stichting tegen Kinderkanker
Tabel 3 toont het imago van de stichting in relatie tot de houding van de
Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van de stichting.
Tabel 3. Gemiddelde scores op het imago in relatie tot de houding en de communicatiestrategie
(minimum = 1; maximum = 7; s.d. tussen haakjes).
Positief
Negatief
Gemengd
Wel
Niet
Wel
Niet
Wel
Niet
reageren reageren reageren reageren reageren reageren
Imago
5.05
4.37
4.92
3.73
4.79
4.48
(.74)
(.51)
(.48)
(.53)
(.54)
(.68)
Er is een hoofdeffect van de houding van de Facebookbezoekers gevonden
(F(2,90)=6,427; p=.002). Er is ook een hoofdeffect gevonden van de
communicatiestrategie van de stichting (F(1,90)=57,141; p<.001).
Er is een interactie-effect gevonden tussen de houding van de
Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van de stichting (F(2,90)=5.27;
p=.01): Gesplitste analyses lieten zien dat de beoordeling van het imago van de
organisatie niet verschilde voor Facebookpagina’s waarbij de stichting op het
commentaar reageerde (F(2,48)=.78; p=.46). Wel is er een verschil gevonden
tussen Facebookpagina’s waarbij de stichting niet op het commentaar reageerde
(F(2,48)=8.52; p=.001): gemengde Facebookreacties zorgden hierbij voor het
meest positieve imago. Negatieve Facebookreacties zorgden hierbij voor het
meest negatieve imago.
26
Er is geen interactie-effect gevonden tussen de houding van de
Facebookbezoekers en het maatschappelijk vertrouwen van de respondent
(F(2,90)= 2.02; p=.14). Er is geen interactie-effect gevonden tussen de
communicatiestrategie van de stichting en het maatschappelijk vertrouwen van
de respondent (F(1,90)=2,385; p=.13).
4.3
Overtuigingskracht
4.3.1 OVERTUIGINGEN OVER DE BESTEMMING VAN DE DONATIES
Tabel 4 toont de overtuiging dat het geld van de donaties aan de ouders wordt
besteed in relatie tot de houding van de Facebookbezoekers.
Tabel 4. Gemiddelde scores op de overtuiging in relatie tot de houding (minimum = 1, maximum =
7; s.d. tussen haakjes).
Positief
Negatief
Gemengd
Geld naar ouders
5.06 (.78)
4.00 (.89)
4.88 (1.01)
Er is een hoofdeffect van houding gevonden op de overtuiging dat het geld van
de donaties naar de ouders van kinderen met kanker gaat (F(2,90)=18.55;
p<.001): positieve Facebookreacties zorgden voor de meest positieve overtuiging
en negatieve Facebookreacties zorgden voor de meest negatieve overtuiging.
Er zijn ook hoofdeffecten van houding gevonden op de overtuiging van de
respondenten dat het geld van de donaties naar de kinderen met kanker gaat
(F(2,90)=8.71; p<.001), op de overtuiging dat het geld van de donaties naar
onderzoek gaat (F(2,90)=8.66; p<.001) en op de overtuiging dat het geld van de
donaties naar medicijnen gaat (F(2,90)=10.33; p<.001). Deze hoofdeffecten
worden echter niet geïnterpreteerd, aangezien er bij deze overtuigingen
interactie-effecten zijn gevonden.
Er zijn geen hoofdeffecten van de communicatiestrategie gevonden op de
overtuiging dat het geld van de donaties naar de kinderen met kanker gaat
(F(1,90)=.42; p=.52), op de overtuiging dat het geld van de donaties naar
medicijnen gaat (F(1,90) =.09; p=.77), op de overtuiging dat het geld van de
donaties naar onderzoek gaat (F(1,90)=2.23; p=.14) en op de overtuiging dat het
geld van de donaties aan de ouders wordt besteed (F(1,90)=6.73; p=.77).
Tabel 5 toont de overtuigingen dat het geld van de donaties aan kinderen met
kanker, aan onderzoek of aan medicijnen wordt besteed in relatie tot de houding
van de Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van de stichting.
27
Tabel 5. Gemiddelde scores op de overtuigingen in relatie tot de houding en de
communicatiestrategie (minimum = 1, maximum = 7; s.d. tussen haakjes).
Positief
Negatief
Gemengd
Wel
Niet
Wel
Niet
Wel
reageren reageren reageren reageren reageren
Kinderen
4.88
5.06
4.82
3.82
4.88
(.99)
(.97)
(.73)
(1.02)
(1.05)
Onderzoek
4.47
4.47
4.59
3.24
4.53
(1.07)
(.94)
(.94)
(.90)
(1.03)
Medicijnen
4.59
4.88
4.47
3.47
4.53
(.62)
(.78)
(.80)
(1.13)
(1.23)
Niet
reageren
5.35
(1.11)
5.06
(1.20)
4.45
(1.21)
Er is een interactie-effect van de houding en de communicatiestrategie gevonden
op de overtuiging dat het geld van de donaties aan de kinderen met kanker wordt
besteed (F(2,90)=5.00; p=.01). Gesplitste analyses lieten zien dat deze overtuiging
niet verschilde voor Facebookpagina’s waarbij de stichting op het commentaar
reageerde (F(2,48)=.02; p=.98). Er is wel een verschil in overtuiging gevonden
tussen de Facebookpagina’s waarbij de stichting niet op het commentaar
reageerde (F(2,48)=10.48; p<.001): hierbij zorgden gemengde Facebookreacties
voor de meest positieve overtuiging. Negatieve Facebookreacties zorgden hierbij
voor de meest negatieve overtuiging.
Er is een interactie-effect gevonden tussen de houding van de
Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van de stichting op de
overtuiging dat het geld van de donaties naar onderzoek gaat (F(2,90)=8.20;
p=.001). Gesplitste analyses lieten zien dat deze overtuiging niet verschilde voor
Facebookpagina’s waarbij de stichting op het commentaar reageert (F(2,48)=.05;
p=.95). Wel is er een verschil in overtuiging gevonden tussen de
Facebookpagina’s waarbij de stichting niet op commentaar reageert
(F(2,48)=14.07; p<.001): gemengde Facebookreacties zorgden hierbij voor de
meest positieve overtuiging. Negatieve Facebookreacties zorgden hierbij voor de
meest negatieve overtuiging.
Er is een interactie-effect gevonden op de overtuiging dat het geld van de
donaties naar medicijnen gaat (F(2,90)=5.54; p=.01). Gesplitste analyses lieten
zien dat deze overtuiging niet verschilde voor Facebookpagina’s waarbij de
stichting op het commentaar reageerde (F(2,48)=.07; p=.93). Er is wel een
verschil in overtuiging gevonden tussen de Facebookpagina’s waarbij de stichting
niet op het commentaar reageerde (F(2,48)=12.31; p<.001): positieve
Facebookreacties zorgden hierbij voor de meest positieve overtuiging. Negatieve
Facebookreacties waarop niet gereageerd werd, zorgden voor de meest
negatieve overtuiging.
28
Er is geen interactie-effect van de houding van de Facebookbezoekers en de
communicatiestrategie van de stichting gevonden op de overtuiging dat het geld
van de donaties aan de ouders wordt besteed (F(2,90)=6.20; p=.54).
Tabel 6 toont de overtuiging dat het geld van de donaties aan de ouders of aan
medicijnen wordt besteed in relatie tot de houding van de Facebookbezoekers en
het maatschappelijk vertrouwen van de respondent.
Tabel 6. Gemiddelde scores op de overtuiging in relatie tot de houding van de Facebookbezoekers
en het maatschappelijk vertrouwen van de respondent (minimum = 1, maximum = 7; en s.d. tussen
haakjes).
Positief
Negatief
Gemengd
Veel
Weinig
Veel
Weinig
Veel
Weinig
vertrouwen vertrouwen vertrouwen vertrouwen vertrouwen vertrouwen
Ouders
5.25 (.72)
4.79 (.80)
4.24 (.66)
3.76 (1.03)
5.53 (.80)
4.24 (.95)
Medicijnen 4.85 (.49)
4.57 (.94)
4.35 (.70)
3.59 (1.28)
5.53 (.72)
4.00 (1.00)
Er is een interactie-effect gevonden tussen de houding en het maatschappelijk
vertrouwen op de overtuiging dat het geld van de donaties naar de ouders gaat
(F(2,90)=3.79; p=.03). Gesplitste analyses lieten zien dat deze overtuiging niet
verschilde voor de positieve Facebookreacties tussen respondenten met veel
maatschappelijk vertrouwen en respondenten met weinig maatschappelijk
vertrouwen (F(1,32)=3.14; p=.09). Ook is er bij de negatieve Facebookreacties
geen verschil tussen respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen en
respondenten met weinig maatschappelijk vertrouwen gevonden (F(1,32)=2.50;
p=.12). Bij de gemengde Facebookreacties is er wel een verschil gevonden tussen
respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen en respondenten met
weinig maatschappelijk vertrouwen (F(1,32)=23.61; p<.001): respondenten met
veel maatschappelijk vertrouwen hadden een positievere overtuiging dan
respondenten met weinig maatschappelijk vertrouwen.
Er is een interactie-effect tussen de houding en het maatschappelijk vertrouwen
gevonden op de overtuiging dat het geld van donaties naar medicijnen gaat
(F(2,90)=5.54; p=.01). Bij de negatieve Facebookreacties is er een verschil in
overtuiging gevonden tussen respondenten met veel maatschappelijk
vertrouwen en respondenten met weinig maatschappelijk vertrouwen
(F(1,32)=4.68; p=.04): respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen
hadden een positievere overtuiging dan respondenten met weinig
maatschappelijk vertrouwen. Ook bij de gemengde Facebookreacties is er een
verschil tussen de respondenten gevonden(F(1,32)=26.25; p<.001): respondenten
met veel maatschappelijk vertrouwen hadden een positievere overtuiging dan
respondenten met weinig maatschappelijk vertrouwen. Bij de positieve
Facebookreacties is er geen verschil in overtuiging gevonden tussen
29
respondenten die veel maatschappelijk vertrouwen hadden en respondenten die
weinig maatschappelijk vertrouwen hadden (F(1,32)=1.28; p=.27).
Er zijn geen interactie-effecten gevonden tussen de houding en het
maatschappelijk vertrouwen op de overtuiging dat het geld van de donaties aan
de kinderen met kanker wordt besteed (F(2,90)=1.29; p=0.28) en op de
overtuiging dat het geld van de donaties naar onderzoek gaat (F(2,90)=1.67;
p=.19).
Tabel 7 toont de overtuiging dat het geld van de donaties naar de ouders gaat in
relatie tot de communicatiestrategie van de stichting en het maatschappelijk
vertrouwen van de respondent.
Tabel 7. Gemiddelde scores op de overtuiging in relatie tot de communicatiestrategie van de
stichting en het maatschappelijk vertrouwen van de respondent (minimum = 1, maximum = 7; s.d.
tussen haakjes).
Wel reageren
Niet reageren
Veel
Weinig
Veel
Weinig
vertrouwen
vertrouwen
vertrouwen
vertrouwen
Geld naar ouders
5.31 (.84)
4.36 (.64)
4.75 (.89)
4.09 (1.20)
Er is een interactie-effect tussen de communicatiestrategie en het
maatschappelijk vertrouwen gevonden op de overtuiging dat het geld van de
donaties naar de ouders van kinderen met kanker gaat (F(1,90)=3.95; p=.05). Bij
Facebookpagina’s waarbij de stichting op de Facebookreacties reageerde, was er
een verschil in overtuiging tussen respondenten met veel maatschappelijk
vertrouwen en respondenten met weinig maatschappelijk vertrouwen
(F(1,49)=20.55; p<.001): mensen met veel maatschappelijk vertrouwen hadden
een positievere overtuiging dan mensen met weinig maatschappelijk vertrouwen
wanneer de stichting. Ook werkte het maatschappelijk vertrouwen als moderator
bij Facebookpagina’s waarbij de stichting niet reageerde (F(1,49)=5.13; p=.03):
mensen met veel maatschappelijk vertrouwen hadden een positievere
overtuiging dan mensen met weinig maatschappelijk vertrouwen.
Er zijn geen interactie-effecten gevonden tussen de communicatiestrategie van
de stichting en het maatschappelijk vertrouwen van de respondent op de
overtuiging dat het geld van de donaties aan medicijnen wordt besteed
(F(1,90)=3.11; p=.08), op de overtuiging dat het geld van de donaties aan de
kinderen met kanker wordt besteed (F(1,90)=1.52; p=.22) en op de overtuiging
dat het geld van de donaties aan onderzoek besteed wordt (F(1,90)=2.50; p=.12).
4.3.2 OVERTUIGING OVER WIE ER HET MEEST PROFITEERT VAN DE DONATIES
Tabel 8 toont de overtuiging over wie er het meest van de donaties profiteert, in
relatie tot de houding van de Facebookbezoekers.
30
Tabel 8. Het aantal respondenten dat vond dat de donaties naar de kinderen, ouders of directeur
gingen in relatie tot de houding.
Positief
Negatief
Gemengd
Profijt van
kinderen
26
20
26
donaties
ouders
0
0
0
directeur
7
14
8
Er is geen hoofdeffect van de houding van de Facebookbezoekers gevonden
(2(2)=3,93; p=.14).
Tabel 9 toont de overtuiging over wie er het meest van de donaties profiteert, in
relatie tot de communicatiestrategie van de stichting.
Tabel 9. Het aantal respondenten dat vond dat het geld van de donaties naar de kinderen, ouders
of directeur gingen in relatie tot de communicatiestrategie (minimum = 1, maximum = 7).
Wel reageren
Niet reageren
Profijt
kinderen
39
33
ouders
0
0
directeur
11
18
Er is geen hoofdeffect van de communicatiestrategie van de stichting gevonden
(X2(1)=2,18; p=.14).
4.3.3 ATTITUDE TEGENOVER HET DONEREN AAN STICHTING TEGEN KINDERKANKER
Er is een hoofdeffect gevonden van de houding van de Facebookbezoekers op de
attitude van de respondent tegenover het doneren aan Stichting tegen
Kinderkanker (F(2,90)=13.94; p<.001).
Er is geen hoofdeffect gevonden van de communicatiestrategie van de stichting
op de attitude tegenover het doneren aan de stichting (F(1,90)=.242; p=.62).
Tabel 10 toont de attitude tegenover het doneren aan de stichting in relatie tot
de houding van de Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van de
stichting.
Tabel 10. De gemiddelde scores op de attitude in relatie tot de houding van de Facebookbezoekers
en de communicatiestrategie van de stichting (minimum = 1, maximum = 7; s.d. tussen haakjes).
Positief
Negatief
Gemengd
Wel
Niet
Wel
Niet
Wel
Niet
reageren reageren reageren reageren reageren reageren
Attitude doneren
4.92
5.45
4.75
3.69
4.86
5.25
(1.00)
(0.92)
(0.65)
(1.04)
(0.90)
(1.04)
Er is een interactie-effect gevonden tussen de communicatiestrategie van de
stichting en de houding van de Facebookbezoekers (F(2,90)=7.657; p=.001): er is
31
geen verschil gevonden tussen de Facebookpagina’s waarbij de stichting op het
commentaar reageerde (F(2,48)=.19; p=.83). Er is wel een verschil gevonden
tussen de Facebookpagina’s waarbij de stichting niet op het commentaar
reageerde (F(2,48)=15.84; p<.001): positieve Facebookreacties zorgden voor de
meest positieve attitude tegenover het doneren. Negatieve Facebookreacties
zorgden voor de meest negatieve attitude tegenover het doneren.
Er is geen interactie-effect gevonden tussen de houding van de
Facebookbezoekers en het maatschappelijk vertrouwen van de respondent
(F(2,90)=1.775; p=.18). Er is ook geen interactie-effect gevonden tussen de
communicatiestrategie van de stichting en het maatschappelijk vertrouwen van
de respondent (F(1,90)=.365; p=.55).
4.3.4
ATTITUDE TEGENOVER HET SALARIS VAN DE DIRECTEUR VAN STICHTING TEGEN
KINDERKANKER
Er is geen hoofdeffect van de houding van de Facebookbezoekers gevonden
(F(2,90)=1.10; p=.34). Er is geen hoofdeffect van de communicatiestrategie van
de stichting gevonden (F(1,90)=.07; p=.79). Er is geen interactie-effect gevonden
tussen de houding van de Facebookbezoekers en de communicatiestrategie van
de stichting (F(2,90)=.25; p=.78). Er is geen interactie-effect tussen de houding
van de Facebookbezoekers en het maatschappelijk vertrouwen van de
respondent (F(2,90)=.68; p =.51). Er is ook geen interactie-effect tussen de
communicatiestrategie van de stichting en het maatschappelijk vertrouwen
gevonden (F(1,90)=.04; p=.85).
4.4.4 INTENTIES
Tabel 11 toont het aantal respondenten dat de intentie had om lid te worden en
het aantal respondenten dat de intentie had om geld te doneren in relatie tot de
houding van de Facebookbezoekers.
Tabel 11. Het aantal respondenten dat lid wilde worden en het aantal respondenten dat geld wilde
doneren, in relatie tot de houding van de Facebookbezoekers.
Positief
Negatief
Gemengd
Aantal respondenten dat lid
2
0
2
wilde worden
Aantal respondenten dat geld
10
5
9
wilde doneren
Er is geen hoofdeffect van de houding van de Facebookbezoekers gevonden op
de intentie om lid te worden (2(2)=2.08; p=.35). Er is ook geen hoofdeffect van
de houding van de Facebookbezoekers gevonden op de intentie om geld te
doneren (2(2)=2.29; p=.32).
32
Tabel 12 toont het aantal respondenten dat de intentie had om lid te worden en
het aantal respondenten dat de intentie had om geld te doneren in relatie tot de
communicatiestrategie van de stichting.
Tabel 12. Het aantal respondenten dat lid wilde worden en het aantal respondenten dat geld wilde
doneren, in relatie tot de communicatiestrategie van de stichting.
Wel reageren
Niet reageren
Aantal respondenten dat lid
1
3
wilde worden
Aantal respondenten dat geld
11
13
wilde doneren
Er is geen hoofdeffect van de communicatiestrategie gevonden op de intentie om
lid te worden (2(1)=1.04; p=.31). Er is ook geen hoofdeffect van de
communicatiestrategie van de stichting gevonden op de intentie om geld te
doneren (2(1)=.22; p=.64).
33
5. Conclusie
Ik verwachtte een hoofdeffect van de houding van de Facebookbezoekers op de
reactie van de respondent, de overtuigingskracht en het imago van de stichting:
respondenten die enkel negatieve Facebookreacties lazen, zouden vaker
negatieve reacties geven en negatiever zijn over het imago van de stichting en de
overtuigingskracht van de stichting dan respondenten die enkel positieve of
gemengde Facebookreacties lazen.
Deze verwachting is deels bevestigd: respondenten die enkel negatieve
Facebookreacties lazen, gaven vaker negatieve reacties dan respondenten die
enkel positieve of gemengde Facebookreacties lazen. Ook waren respondenten
die enkel negatieve Facebookreacties lazen, negatiever over de overtuiging dat
het geld van de donaties naar ouders van kinderen met kanker ging dan
respondenten die enkel positieve of gemengde Facebookreacties lazen. De
Facebookreacties hadden geen invloed op de overtuiging van de respondent over
wie er het meest van de donaties profiteert, de attitude tegenover het salaris van
de directeur en de intenties van de respondenten.
Ook verwachtte ik een hoofdeffect van de communicatiestrategie van de
stichting op de reactie van de respondent, de overtuigingskracht en het imago
van de stichting: respondenten die een Facebookpagina lazen waarbij de stichting
op het commentaar reageerde, zouden vaker positieve reacties geven en
positiever zijn over het imago van de stichting en de overtuigingskracht van de
stichting dan respondenten die een Facebookpagina lazen waarbij de stichting
niet op het commentaar reageerde.
Deze verwachting is deels bevestigd: respondenten die een Facebookpagina lazen
waarbij de stichting op het commentaar reageerde, gaven vaker positieve
reacties dan respondenten die een Facebookpagina lazen waarbij de stichting
niet op het commentaar reageerde. Het wel of niet reageren van de stichting had
echter geen invloed op het imago van de stichting en de overtuigingskracht van
de stichting.
Samen hadden de houding van de Facebookbezoekers en de
communicatiestrategie van de stichting invloed op het imago van de stichting, op
de overtuiging dat het geld van de donaties aan kinderen met kanker, onderzoek
en medicijnen besteed wordt en op de attitude tegenover het doneren. Er is geen
verschil tussen respondenten gevonden die een Facebookpagina lazen waarbij de
stichting op het commentaar reageerde. Er is wel een verschil gevonden tussen
respondenten die een Facebookpagina lazen waarbij de stichting niet op het
commentaar reageerde. Respondenten die hierbij gemengde Facebookreacties
34
lazen, hadden de meest positieve overtuiging dat het geld aan kinderen met
kanker en aan onderzoek wordt besteed en beoordeelden het imago van de
stichting het meest positief. Respondenten die positieve Facebookreacties lazen,
hadden de meest positieve overtuiging dat het geld aan medicijnen wordt
besteed en de meest positieve attitude tegenover het doneren. Respondenten
die negatieve Facebookreacties lazen, hadden de meest negatieve attitude
tegenover het doneren en de meest negatieve overtuigingen. Ook beoordeelden
zij het imago van de stichting het meest negatief.
Ik verwachtte ook dat het maatschappelijk vertrouwen een modererend effect
zou hebben op de invloed van de houding van de Facebookbezoekers:
respondenten die veel maatschappelijk vertrouwen hadden, zouden minder
beïnvloed worden door de houding van Facebookbezoekers dan respondenten
die weinig maatschappelijk vertrouwen hadden.
Deze verwachting is deels uitgekomen. Het maatschappelijk vertrouwen had een
modererend effect op de invloed van de houding van de Facebookbezoekers bij
de overtuiging van de respondent dat het geld aan de ouders van kinderen met
kanker wordt besteed. Dit was enkel het geval wanneer respondenten gemengde
Facebookreacties lazen: respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen
hadden hierbij een positievere overtuiging dan respondenten met weinig
maatschappelijk vertrouwen. Het maatschappelijk vertrouwen had ook een
modererend effect op de invloed van de houding bij de overtuiging dat het geld
aan medicijnen wordt besteed. Dit was het geval bij respondenten die negatieve
Facebookreacties lazen en bij respondenten die gemengde Facebookreacties
lazen: respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen hadden hierbij een
positievere overtuiging dan respondenten met weinig maatschappelijk
vertrouwen.
Het maatschappelijk vertrouwen had geen modererend effect op de invloed van
de houding op het imago van de stichting, bij de overtuiging van de respondent
dat het geld van de donaties aan kinderen met kanker wordt besteed, bij de
overtuiging van de respondent dat het geld van de donaties aan onderzoek wordt
besteed, bij de attitude van de respondent tegenover het doneren en bij de
attitude van de respondent tegenover het salaris van de directeur.
Ik verwachtte ook dat het maatschappelijk vertrouwen een modererend effect
zou hebben op de invloed van de communicatiestrategie van de stichting:
respondenten die veel maatschappelijk vertrouwen hadden, zouden minder
beïnvloed worden door de communicatiestrategie van de stichting dan
respondenten die weinig maatschappelijk vertrouwen hebben.
35
Deze verwachting is deels uitgekomen. Het maatschappelijk vertrouwen had een
modererend effect op de invloed van de communicatiestrategie op de
overtuiging van de respondent dat het geld van de donaties aan de ouders van
kinderen met kanker wordt besteed. Respondenten met veel maatschappelijk
vertrouwen hadden een positievere overtuiging dan respondenten met weinig
maatschappelijk vertrouwen. Dit was het geval bij zowel de respondenten die
een Facebookpagina lazen waarbij de stichting op het commentaar reageerde als
bij respondenten die een Facebookpagina lazen waarbij de stichting niet op het
commentaar reageerde.
Het maatschappelijk vertrouwen had geen modererend effect op de invloed van
de communicatiestrategie bij de overtuigingen dat het geld van de donaties aan
kinderen met kanker, aan onderzoek en aan medicijnen wordt besteed. Ook had
het maatschappelijk vertrouwen geen modererend effect bij het imago van de
stichting, de attitude van de respondent tegenover het doneren en de attitude
van de respondent tegenover het salaris van de directeur.
36
6. Discussie
Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat enkel negatieve
Facebookreacties voor de meeste negatieve reacties zorgden. Ook zorgden enkel
negatieve Facebookreacties voor de meest negatieve overtuiging dat het geld van
de donaties aan de ouders van kinderen met kanker wordt besteed. De reacties
van de respondenten waren echter niet terug te vinden in de andere
overtuigingen van de respondent en ook niet in het toegeschreven imago van de
stichting: Facebookreacties hadden individueel geen invloed op de andere
overtuigingen van de respondent en op het imago van de stichting.
Wel zijn er vergelijkbare effecten van enkel negatieve Facebookreacties
gevonden in combinatie met het niet reageren door de stichting op het
commentaar: enkel negatieve Facebookreacties zorgden in combinatie met het
niet reageren van de stichting voor de meest negatieve overtuigingen van de
respondent en de meest negatieve attitude van de respondent tegenover het
doneren. De Facebookreacties hadden echter geen invloed op de attitude van de
respondent over het salaris van de directeur en de intenties van de
respondenten. Toekomstig onderzoek zou kunnen uitwijzen waarom dit het geval
is.
Facebookpagina’s waarin de organisatie op het commentaar reageerde, zorgden
voor de meeste positieve reacties. Dit positieve effect van het reageren is echter
niet gevonden bij de overtuigingskracht en het toegeschreven imago van de
stichting: er was hierbij geen verschil in het toegeschreven imago van de stichting
en de overtuigingskracht van de stichting tussen Facebookpagina’s waarin er wel
op het commentaar gereageerd werd en Facebookpagina’s waarin er niet op het
commentaar gereageerd werd. In de toekomst kan worden onderzocht of de
positieve reacties die veroorzaakt worden door het reageren van een organisatie,
inderdaad niet terug te vinden zijn in de scores op het toegeschreven imago en
de overtuigingskracht van die organisatie.
De interactie-effecten die gevonden zijn tussen de houding van de
Facebookbezoekers (positief, negatief, gemengd) en de communicatiestrategie
(reageren versus niet-reageren) tonen opnieuw dat reageren geen invloed op de
overtuigingskracht en het imago van de stichting heeft in combinatie met
de Facebookreacties, terwijl niet reageren in combinatie met de
Facebookreacties wel invloed heeft op het imago, de overtuigingen en de
attitude tegenover het doneren. Toekomstig onderzoek kan uitwijzen waarom dit
het geval is.
De manier waarop dit onderzoek is uitgevoerd, geeft redenen om de resultaten
te generaliseren. Zo is het onderzoek één-op-één uitgevoerd bij 102
37
respondenten. De groep respondenten bestond uit tieners, twintigers, dertigers,
veertigers en vijftigers. Deze verdeling geeft een goede representatie van de
mensen die normaliter gebruik maken van Facebook. De respondenten zouden
Facebookgebruikers kunnen zijn en zij zouden dus heel goed op een
Facebookpagina van een organisatie zoals Stichting tegen Kinderkanker terecht
kunnen komen. Er waren tenslotte geen significante verschillen gevonden in de
reacties van mannen en vrouwen, donateurs en niet-donateurs en respondenten
met verschillende opleidingsniveaus.
Bij dit onderzoek is onderzocht of het maatschappelijk vertrouwen van de
respondenten een modererende invloed had op de uiteindelijke reacties van de
respondenten, de overtuigingskracht van de stichting en het imago van de
stichting. Het was dan ook belangrijk dat het maatschappelijk vertrouwen niet
subjectief gemeten werd. De respondenten moesten zes vragen beantwoorden
die op verschillende manieren het maatschappelijk vertrouwen bevroegen.
Hierdoor kon ik er zeker van zijn dat er een goed onderscheid gemaakt kon
worden tussen respondenten met veel maatschappelijk vertrouwen en
respondenten met weinig maatschappelijk vertrouwen. Wanneer de
respondenten zelf aan hadden kunnen geven of zij veel of weinig maatschappelijk
vertrouwen hadden, dan zou een slecht inschattingsvermogen tot verkeerde
conclusies over de respondenten kunnen leiden.
De respondenten hadden geen relatie met de stichting, aangezien de stichting
niet bestond. De respondenten hadden dus geen voorkennis die invloed zou
kunnen uitoefenen op de uiteindelijke overtuigingskracht en het imago van de
organisatie. Voor vervolgonderzoek zou het echter interessant kunnen zijn om te
onderzoeken of de resultaten beïnvloed worden wanneer de respondenten wel
voorkennis en een mening over een organisatie hebben.
De respondenten kregen tevens een nieuwsbericht te lezen waarin werd vermeld
dat er sprake was van ophef over de hoogte van het salaris van een directeur van
een non-profit organisatie. Negativiteit over de hoogte van een salaris zal in het
geval van profit organisaties waarschijnlijk veel minder invloed op de lezer
hebben, aangezien profit organisaties zelf hun salarisbeleid kunnen vaststellen en
geen gebruik maken van publiek geld, in tegenstelling tot non-profit organisaties.
Het is daarom verstandig om voor toekomstig onderzoek naar een andere
situatie te kijken waarbij de reputatie van een organisatie schade op kan lopen.
Dit zou bijvoorbeeld een situatie kunnen zijn waarin een vleesleverancier
geïnfecteerd vlees levert met een aantal sterfgevallen als gevolg.
Het is tot slot interessant om bij toekomstig onderzoek het effect van het enkel
‘liken’ van positieve Facebookreacties te onderzoeken. Het is namelijk veel werk
voor organisaties om bij alle Facebookreacties een reactie te plaatsen. Het zou
38
een organisatie heel wat werk schelen als zij de positieve Facebookreacties enkel
hoeft te ‘liken’ en hiermee toch hetzelfde effect kan bereiken als met een
geschreven Facebookreactie. Dit ‘liken’ wordt al veel toegepast op
Facebookpagina’s van organisaties, maar het effect ervan is, voor zover ik heb
kunnen nagaan, nog niet onderzocht.
7. Literatuurverwijzing
39
Bekkers, R.H.F.P., & Boonstoppel, E. (2009). Toekomstverkenning goede doelen
collectes. Vrije Universiteit van Amsterdam.
Bekkers, R.H.F.P., Stam, B., Van Rooij, F., & Meyaard, R. (2011).
Donateursvertrouwen. Vijf jaar Nederlandse Donateurspanel. WWAV.
Bradford, J.L., & Garrett, D.E. (1995). The effectiveness of corporate
communicative responses to accusations of unethical behavior. In: Journal of
Business Ethics 14: p. 875-892.
Coombs, T.W. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: the
development and application of situational crisis. In: Corporate Reputation
Review. Volume 10, nummer 3.
Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2005; Coombs & Holladay, 2008; Coombs &
Holladay, 2009 in: Schultz, F., Utz, S., & Goritz, A. (2011) Is the medium the
message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs
and traditional media. In: Public Relations Review. Volume 37, Issue 1.
Deighton, J. A., & Kornfeld, L. (2007). Digital interactivity: unanticipated
consequences for markets, marketing, and consumers. Working paper, Harvard
Business School, Cambridge MA
Dekay, S. H. (2011). Controlling negative feedback on the wall: how large
companies react to unfavorable comments posted to corporate-sponsored
facebook pages. In: BNY Mellon Corporation and St. John’s Universitity.
Fiske, S.T. (1980). Attention and weight in person perception: the impact of
negative and extreme behavior. In: Journal of Personality and Social Psychology,
38, p. 889-906.
McDonald, L.M., Sparks, B., & Glendon, I. (2010). Stakeholder reactions to
company crisis communication and causes. In: Public Relations Review, Vol. 36(3),
p. 263-271.
Fritzsche, S. (2012). When being present is not enough: a study on the influence of
companies’ Facebook activities on negative user-generated inputs and response
strategies. Universiteit Twente, thesis Communicatiestudies MA.
Kusumasondjaja, S., Shanka, T., & Marchegiani, C. (2012). Credibility of online
reviews and initial trust : The roles of reviewer's identity and review valence.
Journal of Vacation Marketing 18 (3): 185-195.
40
Laird, M. (2010). Social media fundraising: Facebook friend or foe? A case study of
oregon nonprofit organizations. Universiteit van Oregon, thesis Public
Administration MA.
Universal McCann (2010) The Socialisation of Brands. Geraadpleegd op 2 mei
2013, http://www.slideshare.net/Wikonsumer/social-media-tracker-universalmccann-the-socialisation-of-brands-wave-5
Morley, J. (2012). Social media for charities. Geraadpleegd op 5 mei 2013,
http://www.slideshare.net/sitevisibility/social-media-for-charities-november2012
Price, L. J. (1996). Understanding the negativity effect: the role of processing
focus. In: Marketing Letters, p. 53-62.
Kloet, L., Renkema, J. & Van Wijk, C. (2003). Waarom foutloos schrijven? Het
effect van taalfouten op tekstwaardering, imago en overtuigingskracht. In: Van
Waes, L., Cuvelier, P., Jacobs, G., & De Ridder, I. Studies in Taalbeheersing (p. 270279), Assen: Koninklijke van Gorcum.
Rozin, P., & Royzman, E.B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and
contagion. In: Personality and Social Psychology Review.
Schermer, K.J., & Quint, P. (2007). De instelling als sociaal systeem. In: De
organisatie als hulpmiddel. P. 55-61.
Shapiro, S. P. (1987). The Social Control of Impersonal Trust. In: American Journal
of Sociology, 1987, 93: 623-658
Shaw, V., & Coker, B. (2012). Keeping negative Facebook comments leads to more
trust in your brands. In: Proceedings of the 2012 International Conference on
Learning, E-Business, Enterprise Information Systems, & E-Government.
Stok, Y. (2005). Fondsen.org: alle goede doelen op internet. Tilburg Universiteit,
thesis Communicatie- en Informatiewetenschappen BA.
Weener, E. (2011) Fatsoen moet je doen! Een experimenteel onderzoek onder
jongvolwassenen naar de effecten van taalverruwing in internetreacties.
Universiteit Utrecht, Faculty of Humanity thesis MA.
Welch, E. W., & Hinnant, C. C. (2003). Internet use, transparancy and interactivity
effects on trust in government. Proceedings of the 36th Annual Hawaii
International Conference on System Sciences.
41
Websites die gebruikt zijn:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Facebook
http://nl.wikipedia.org/wiki/Goed_doel
Aantal Facebookgebruikers geraadpleegd op 6 mei 2013 via
http://www.websonic.nl/nieuws/Facebook-nu-111-miljard-maandelijks-actievegebruikers-47721
http://www.encyclo.nl/begrip/transparantie
42