Hoe marketingcommunicatie werkt

OHT 3.1
Hoe marketingcommunicatie werkt
In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:
•
•
•
•
•
•
Hoe de hiërarchie van effecten de werking van communicatie
kan beschrijven
Het belang van attitudevorming voor het overtuigen van
consumenten
Het onderscheid tussen de verschillende typen van
attitudevorming en -verandering en communicatiemodellen
Het belang van de verwerkingswaarschijnlijkheid en cognitieve,
affectieve en gedragsmatige processen voor
marketingcommunicatie
De oorzaken en gevolgen van door reclame opgewekte irritaties
De oorzaken van merkverwarring
OHT 3.2
Hiërarchie van effecten
Cognitief
Affectief
Gedragsmatig
OHT 3.3
Hiërarchie-van-effecten-modellen
Tabel 3.1 Hiërarchie van effecten
Gebaseerd op: Barry, T.E. en Howard, D.J. (1990), ‘A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising,’ International
Journal of Advertising, 9, blz. 121–35.
OHT 3.4
Het FCB-raster
Figuur 3.1 Het FCB-raster
Gebaseerd op: Vaughn, R. (1980), ‘How Advertising Works: A Planning Model,’ Journal of Advertising Research, 20(5), blz. 27–33.
Overgenomen met toestemming van ARF, New York.
OHT 3.5
Producttypen, koopstemming en -motieven
•
•
•
•
•
Hoge/lage mate van betrokkenheid
Denken-voelen
Vermijden-benaderen
Utilitair-hedonisch
Informatief-transformatief
OHT 3.6
Elementen van de attitude
ten opzichte van merken
Figuur 3.2 Componenten van attitudes
OHT 3.7
Het Elaboration Likelihood Model (ELM)
Figuur 3.3 The Elaboration Likelihood-model
Gebaseerd op: Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986), ‘The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,’ Advances in Experimental
Social Psychology, 19, blz. 123–205. Overgenomen met toestemming van Elsevier.
OHT 3.8
Motivatie, bekwaamheid, mogelijkheid
• Motivatie
– Behoeften en doelen van de consument: functioneel,
symbolisch, hedonisch, benadering, vermijding
– Betrokkenheid consument
• Bekwaamheid
– Begrip van verbale en visuele elementen van de
boodschap
– Het product kunnen aanschaffen
• Mogelijkheid
– Beschikbaarheid van het product
– (Gebrek aan) ruis tijdens blootstelling boodschap
OHT 3.9
Zes typen van attitudevorming en
-verandering
Tabel 3.2 Zes typen van attitudevorming en -verandering
OHT 3.10
Het Expectancy-Value-model (Fishbein)
Merkovertuiging
Beoordeling
kenmerken
Merkattitude
OHT 3.11
Een voorbeeld van het Fishbein-model
Tabel 3.3 Een voorbeeld van het Fishbein-model
OHT 3.12
De Theory of Reasoned Action (TORA)
Merkattitude
Subjectieve
norm
Gedragsmatige
intentie
OHT 3.13
Een voorbeeld van de invloed van
subjectieve normen
Tabel 3.4 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen
OHT 3.14
De Theory of Planned Behaviour (TPB)
Figuur 3.4 De Theory of Planned Behaviour (TPB)
OHT 3.15
Marketingcommunicatie en de TPB
Figuur 3.5 Marketingcommunicatie en de TPB
OHT 3.16
Heuristische evaluatie
Tabel 3.5 Mogelijke heuristische signalen
Gebaseerd op: Pieters, R. en van Raaij, F. (1992), Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers.
OHT 3.17
Affect-als-informatie
• Op gevoelens gebaseerde deductie
• ‘Wat voel ik erbij?’-model
• Relevante gevoelens representatief voor het
product en relevant voor beoordeling
• Perceptie van consumenten: gevoelens geven
waardevolle informatie
• Bijvoorbeeld nostalgie
OHT 3.18
Aad-transfer: dual mediationmodel
Figuur 3.6 Het dual mediation-model
Gebaseerd op: MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. en Belch, G.E. (1986), ‘The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising
Effectiveness: A Test of Competing Explanations,’ Journal of Marketing Research, 23, blz. 131. Overgenomen met toestemming van
de American Marketing Association.
OHT 3.19
Emotionele conditionering
Figuur 3.7 Emotionele conditionering
OHT 3.20
Mere exposure
• Eerdere blootstelling aan een stimulus verhoogt
de positieve reactie t.o.v. deze stimulus, zonder
deze actief te verwerken
• Impact zonder herinnering
• Blootstelling vergemakkelijkt de verwerking
(codering en decodering)
OHT 3.21
Perceptie-ervaring-geheugen
Figuur 3.8 Perceptie-ervaring-geheugen
Gebaseerd op: Hall, B.F. (2002), ‘A New Model for Measuring Advertising Effectiveness,’ Journal of Advertising Research, 42
(maart/april), blz. 23–31.
OHT 3.22
Het bekrachtigingsmodel
Bekendheid
Proefgebruik
Bekrachtiging
OHT 3.23
Oorzaken van reclame-irritatie
Figuur 3.9 Oorzaken van reclame-irritatie
OHT 3.24
Gevolgen van reclame-irritatie
• ‘Superiority of the pleasant’
– Aad-transfer voor transformationele producten
• ‘Law of extremes’
– Aad-transfer voor transformationele producten
– Negatieve Aad leidt tot positieve Ab voor
informatieve producten (‘sleeper effect’,
afleiding)
OHT 3.25
The J-vormige relatie tussen
Aad en Ab
Figuur 3.10 De relatie tussen Aad en Ab
OHT 3.26
Factoren die tot merkverwarring leiden
Figuur 3.11 Factoren die tot merkverwarring leiden