De wereld tussen cijfers en beleving

De wereld tussen
cijfers en beleving
De schouwresultaten van Heerlens openbare ruimte voldoen al jaren aan
de norm. Toch wisselt in bewonersenquêtes de waardering. De gemeente
constateert dat beleving afhangt van meer dan techniek. ‘Mensen zijn vaak
helemaal niet zo rationeel. Met communicatie gebaseerd op psychologie
willen we bewoners betrekken én dichter bij hun beleving komen.’
Nancy Ockeloen
Aan de slag met gedrag en beleving?
Op www.kenniswijzerzwerfafval.nl vindt u een
stappenplan voor gedragsverandering. Dit
helpt bij de gedragsanalyse en geeft ideeën
voor maatregelen. In het stappenplan komen
ook de principes van Cialdini aan bod. Meer
weten? Neem contact op met Addie Weenk van
Gemeente Schoon: [email protected].
‘In onze enquêtes zijn bewoners vaak minder
positief over hoe schoon de stad is dan we
op grond van de schouwresultaten zouden
verwachten’, vertelt Nancy Ockeloen, beleids­
medewerker bij de gemeente Heerlen. ‘We
vroegen ons af wat daarachter zit. In de
literatuur lazen we dat onbewuste mechanis­
men een rol spelen. Mensen die bijvoorbeeld
zelf als norm hebben dat zij geen afval op de
grond gooien, beoordelen de situatie vaak
negatief. Want voor hen valt dat ene blikje op
straat extra op. Daarnaast zien wij bijvoor­
beeld dat een omgeving zwerfafvalvrij kan
zijn, maar dat mensen die omgeving toch niet
schoon vinden vanwege graffiti. Dan is het
best logisch dat er verschillen zitten tussen
onze schouwresultaten en de enquêtes. Met
onze communicatie willen wij op die on­
bewuste mechanismen inspelen en de bele­
ving en participatie positief beïnvloeden.’
Zichtbare norm
Heerlen maakte daarvoor het uitwerkings­
plan “Een nette straat: de normaalste zaak
voor iedereen!”, waarbij Gemeente Schoon
meedacht over de gedragsaanpak. Het plan
is gebaseerd op strategieën voor positieve
gedragsbeïnvloeding van hoogleraar psycho­
logie en marketing Robert Cialdini. ‘Eén van
de onbewuste mechanismen is dat mensen
vaak hetzelfde gedrag vertonen als hun bu­
ren’, zegt Ockeloen. ‘Wij appelleren hieraan
door te laten zien dat de meeste mensen zich
aan de regels houden: we communiceren de
norm. In Heerlen zijn bewoners al erg actief.
Van bloembakken ophangen en zwerfvuil­
acties tot het maken van posters om andere
mensen te motiveren tot het juiste gedrag.
Door dat zichtbaar te maken, zeggen we: het
is normaal om je netjes te gedragen en bij te
dragen aan je omgeving. Dat hangt nauw
samen met ons tweede uitgangspunt: het
goede voorbeeld geven. Want met deze aan­
dacht willen we anderen ook enthousiasmeren
en een olievlekwerking bereiken.’
De gemeente geeft op een positieve manier
aandacht aan initiatieven uit de samenleving.
‘Met name in de gemeentelijke stadskrant,
maar ook met persberichten aan de lokale en
regionale media. Meestal worden die goed
opgepikt’, aldus Ockeloen. De Limburgse
radio- en televisieomroep L1 berichtte bij­
voorbeeld over de schoonmaakestafette van
de Heerlense basisscholen, die dit jaar voor
de tweede keer plaatsvond in het kader van
de Landelijke Opschoondag. Hierbij ruimen
leerlingen zwerfvuil op in de omgeving van
hun school. ‘Mede door de ruchtbaarheid,
maar ook door onze actieve benadering,
groeide het aantal deelnemende scholen van
tien naar vijftien. Dat zijn ruim 700 leerlingen.
Daarnaast maken we steeds meer gebruik van
onze website en Twitter, en straks ook van
de Participatiekaart.’
Sympathieke fun
Het derde uitgangspunt in het communicatie­
plan is “Schoon = fun”. Gebaseerd op het
principe van Cialdini dat mensen sneller
meedoen als ze een initiatief sympathiek
vinden. Zo riep de gemeente voor de schoon­
maakestafette de Gouden Grijper in het leven.
Deze gaat van school tot school en zorgt
voor extra teamspirit. Nieuw dit jaar is de
mascotte Pancras de Leeuw, uit het stads­
wapen van Heerlen. De gemeente liet hiervoor
een kostuum maken dat hetzelfde is als dat
van de buitendienstmedewerkers. Hiermee
is de mascotte een bijzondere collega van
de afdeling Beheer en Onderhoud. Hij helpt
met de zwerf­afvalaanpak en zorgt voor extra
sympathie, fun en herkenbaarheid. Bij de
scholenestafette had hij zijn eerste optreden,
maar Heerlen wil de leeuw vaker inzetten.
‘Een idee is om hem te laten rondlopen in
het winkelcentrum, waarbij hij mensen vraagt
of ze willen tekenen voor een schone straat.
Hiermee spelen we in op de eerder genoemde
sympathiefactor, maar ook op het principe
van commitment en consistentie. Dit houdt
in dat wanneer mensen “ja” hebben gezegd
tegen een klein verzoek, ze daarna ook eerder
“ja” zeggen op grotere verzoeken. Want on­
bewust vinden mensen: wie A zegt, moet ook
B zeggen.’
Flexibel faciliteren
Het laatste uitgangspunt is “voor wat hoort
wat”, gebaseerd op het principe van weder­
kerigheid. ‘Willen we meer aan de bewoners
overlaten, dan moeten we hen faciliteren.
Door bijvoor­beeld winkeliers te voorzien van
een peuken­bak, die zij vervolgens zelf legen
en schoonhouden. Wat mensen doen verschilt
van buurt tot buurt, dus daarin willen we
flexibel zijn. Onze bijzondere collega Pancras
de Leeuw gaat hierbij ook een rol spelen,
bijvoorbeeld door bij een actie de materialen
te brengen. Zo knopen we de uitgangspunten
aan elkaar.’
Het communicatieplan is onderdeel van “Het
Stedelijk Plan Schoonhouden” dat loopt tot
eind 2015. ‘Natuurlijk is het effect vaak lastig
te meten: op beleving en gedrag krijg je nooit
helemaal grip’, zegt Ockeloen. ‘Maar door
in de communicatie rekening te houden met
gedrag en beleving, hopen we wel dichter
bij de bewoners te komen. Doel is dat de
enquêtes, klachten en schouw straks minder
grote verschillen laten zien. Daarnaast moet
het een herkenbare boodschap worden dat
je straat en buurt sámen schoonhoudt: daar
gaat het uiteindelijk om.’
Meer weten?
Neem dan contact op met Nancy Ockeloen:
[email protected].